CC BY
38
Аналiз динамки ринмв маркетингових сервiсiв в аспект антикризового
стратегiчного управлiння
1ванова Наталя СергГГвна
Донецький нацональний ун1верситет економ1ки та торпвл1 ¡меш Михайла Туган-Барановського (м. Кривий Иг), кафедра маркетингу та менеджменту, кандидат економ1чних наук, доцент, УкраТна
Анотащя. Метою проведеного дослщження е визначення основних сучасних маркетингових сервiсiв за даними динамки медiа ринку УкраТни. Маркетинговi сервюи при цьому розглядаються як Ыструменти, що забезпечують антикризове управлiння розвитком бiзнесу в стратегiчному аспектi. Науково-практична значущiсть дослiдження полягае у результатах трендового аналiзу динамiки медiа ринку УкраТни та його складових, результати якого дозволили зробити висновок про вагомють 1нтернет-реклами як сучасного маркетингового шструмента в умовах антикризовоТ полiтики. В результатi проведеного дослщження отримано прогнозы значення обсяпв та частки ринку 1нтернет-реклами в структурi медiа ринку УкраТни на наступний перюд.
Ключовi слова: антикризовий маркетинг; структура медiа ринку; 1нтернет-реклама; трендовий аналiз; стратегiчне управлтня.
УДК 339.138 Ж Classification: М3
РО!: http://dx.d0i.0rg/10.22178/роз.17-7_
Вступ
Сучасш умови розвитку економiчних проце-сiв вимагають вiд суб'екпв господарювання швидкого i своечасного адаптування до зов-нiшнього середовища та вщповщного кори-гування стратеги розвитку бiзнесу. Особливо гостро це вщчувають фахiвцi з маркетингу. Адже пщ впливом розвитку всiляких комуш-кацш, економiчних кризових явищ (змен-шення доходу населення) змiнюються вимо-ги споживачiв як до товарiв так i до отриман-ня шформацп про них. Все це вимагае вщ управлiння бiзнесом розробки та впрова-дження антикризових заходiв.
Сьогодш науковцi, якi дослiджують маркети-нговi рiшення антикризового управлiння т-дприемством, не прийшлi до едино! думки щодо визначення поняття «антикризовий маркетинг», його шсгруменпв. Iнодi пiд час кризового стану економжи антикризовий маркетинг прирiвнюють до комунiкацiйних кампанiй iз гаслами «антикризовi щни», «ан-тикризовi пропозицп» [5]. На нашу думку, антикризовий маркетинг це сучасний стратеп-чний маркетинг оргашзацп, який передбачае реалiзацiю стратегiю розвитку оргашзацп саме в умовах кризи. Сучасним пщприемст-вам, якi мають стратепчш плани подальшого
розвитку, необхiдно ще на етапi формування стратегiчного маркетингового плану врахо-вувати кризовi умови подальшого функщо-нування, формувати саме антикризовий мар-кетинговий план iз вiдповiдними шструмен-тами його реалiзащi.
Бiльшiсть фахiвцiв з антикризового управ-лiння у сво!й практицi для виходу з кризи звертаються лише до класичних видiв тради-цшних маркетингових стратегiй посилаю-чись на пщручники з менеджменту. При цьому науковщ стверджують про неприпусти-мiсть такого пiдходу, адже, у такому випадку ^норуються iнновацiйнi маркетинговi тдхо-ди та iнструменти, як мають на метi подо-лання негативних наслщюв кризових явищ та пошук нових можливостей [5]. Власне, треба пам'ятати, що для бiзнесу криза це не тыьки складш умови функцiонування, але i новi можливостi, якi можна реалiзувати за умови застосування сучасних маркетингових шсгруменпв.
Саме з ще! позицп прийнято ршення про не-обхiднiсть дослщити ринок маркетингових сервiсiв та визначити прюритетш маркетин-говi iнструменти для реалiзацii стратегiчного маркетингового плану оргашзацп в умовах кризи.
Результати дослщження
В умовах економiчноi' кризи ва суб'екти еко-номiчноi' системи (бiзнес, населення, держава) переживають складнi часи. При цьому споживачi прагнуть знизити витрати, менше експериментувати i повернутися до яюсних i практичних речей за розумш грошi. Для бiз-несу кризу можна розглядати i сприймати як справжнш виклик, який дае можливкть по-iншому поглянути на залучення ^ен^в i на-бiр маркетингових шструмен^в, що викорис-товуються на практищ.
Головною складнiстю в кризу е значно обме-жений маркетинговий бюджет, в умовах яко-го необхщно донести шформащя про вашi продукти до потенцшних споживачiв, пере-манити ^ен^в, переконати 'х у ваших перевагах. Сьогодш iснуе багато суперечок серед
фахiвцiв щодо необхiдностi видiляти антик-ризовий маркетинг в окремий сегмент.
Основш принципи, яких потрiбно дотримува-тися в умовах кризи:
- вимiрнiсть рекламно'' вiддачi;
- щльове витрачання рекламного бюджету;
- активна робота з найбыьш зацiкавленими сегментами аудиторп.
Виникае необхiднiсть у використанш певних iнструментiв, якi дають максимальний результат для виршення цих маркетингових завдань.
За даними шформацшних джерел [1-4] проведено аналiз динамжи медiа ринку Укра'ни за 2007-2015 рр., коливання обсягiв ринку ствпадають iз розвитком кризових явищ (рис. 1).
Рисунок 1 - Динамка медiа ринку УкраТни у 2007-2015 рр. [1-4]
Так у 2008 рощ обсяг медiа ринку зменшився на 14,04 % вщносно 2007 року, протягом 2009 року сягнув значення 5280 млн. грн., що на 9,45 % менше значення 2008 року. Протягом 2010-2013 рр. на медiа ринку Укра'ни спостер^аеться зростання (2013 р. - 11367 млн. грн.). В 2014 рощ у вщповщь на кризу в
Укра!ш ринок зменшився до рiвня 9065 млн. грн. (на 20,25 % менше вщносно попере-днього перюду). За результатами 2015 року та прогнозами 2016 року прогнозуеться зростання. Протягом перюду 2007 - 2015 рр. можна спостер^ати змшу питомо! ваги рiзних складових медiа ринку (рис. 2).
Рисунок 2 - Структура медiа ринку УкраТни у 2007-2015 рр. [1-4]
Даш проведеного аналiзу свщчать, що остан-шми роками зростае вагомкть 1нтернет-реклами в структурi медiа ринку. Особливо в кризовий та посткризовий перюди. Одшею iз
причин такого стану е збыьшення юлькосп Iнтернет-споживачiв серед населення Укра!-ни (рис. 3).
Рисунок 3 - Динамка питомоТ ваги 1нтернет реклами та питома ваги користувачiв 1нтернету серед до-
рослого населення УкраТни у 2007-2015 рр. [1-4]
Темп приросту протягом лютого 2015-лютого 2016 роюв склав 8 %. Быьш тривалi порiвнювання коректно робити починаючи iз 2014 року, оскiльки контури кра'ни змшили-ся. Попри усi негаразди у кра'ш, користуван-ня 1нтернетом неухильно зростае - усього за перюд з лютого 2014 до лютого 2016 роюв юльюсть користувачiв 1нтернет зросла на 7 вщсоткових пунктiв, а темп приросту стано-вив 13% [6].
Результати проведеного порiвняння дозволили зробити висновок про досить тюний зв'язок мiж питомими вагами 1нтернет-реклами та користувачiв 1нтернету серед до-рослого населення Укра'ни.
За даними динамжи питомо'' ваги 1нтернет реклами в структурi медiа ринку Укра'ни за 2007-2015 рр. було побудовано полiномiаль-ну лшш тренду другого ступеня. В результатi
чого нами було визначено прогнозне значен-ня вагомосп 1нтернет-реклами на наступний перiод на piBrn 35 %, що на 9 вщсоткових пу-нкти быьше значення 2015 року. Враховуючи коефщент апроксимацп (0,9621) прогнозне значення може коливатися вщ 33 % до 36 %. Враховуючи збiльшення значимост 1нтернет реклами доцiльно бiльш детально розгляну-ти 11 елементи в контексп антикризового ш-новацiйного аспекту.
Результати проведеного аналiзу щодо динамжи складових медiа ринку Укра'ни за 20072015 рр. дозволили зробити висновок, що вс традицшш маркетинговi iнструменти (окрiм радiо реклами) за даними 2015 року мають вщ'емне значення темпiв зростання, тобто спостер^аеться 1'х зменшення вiдносно попе-реднiх перiодiв (табл. 1).
Таблиця 1 - Темпи зростання медiа ринку УкраТни та його складових протягом 2007-2015 рр., %, складено за [1-4]_
Медiа Роки
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
ТВ-реклама 14,41 -25,93 34,00 31,38 9,83 27,75 -20,45 5,95
Преса 30,00 26,56 16,82 1002,34 8,64 -90,57 -33,12 -20,96
Радiо реклама -5,88 -25,00 66,67 35,50 15,13 8,97 -14,71 4,83
Зовшшня реклама 9,52 -37,20 23,08 25,00 20,00 25,00 -31,33 -7,57
Щитова зовнiшня реклама - - - - - - -30,00 -6,17
Транспортна реклама 0,65 -35,90 8,00 0,00 11,11 4,17 -44,00 -8,57
Indoor реклама (вкл. Indoorvideo) - - - - - - -32,00 -20,00
Реклама в Юнотеатрах 12,50 -44,44 60,00 -20,00 9,38 14,29 -25,00 -20,00
1нтернет-реклама 66,67 45,00 93,10 110,71 15,25 201,47 3,17 11,35
Разом медiа ринок -14,04 -9,45 27,56 28,31 9,67 19,93 -20,25 0,60
При цьому протягом всього перюду досль дження спостерiгаеться збiльшення обсягiв 1нтернет-реклами (2013 р. - 201,47 %, 2014 р. - 3,17 % та 2015 р. - 11,35 %), що дозволило зафжсувати i зростання медiа ринку за результатами 2015 року на 0,6 % (рис. 4).
Аналiз динамжи 1нтернет-реклами Укра'ни е позитивним, навiть не зважаючи на кризу та посткризовий перюд i на ™ загального зменшення рекламного ринку Укра'ни у цей час (рис. 5).
За даними проведеного трендового аналiзу було побудовано полiномiальну лшш тренду другого ступеня для показника Интернет-реклама» i отримано прогнозне рiвняння iз достовiрнiстю настання поди на рiвнi
92,51 %, тобто досить велике значення ймо-вiрностi.
На основi зазначеного рiвняння нами визначено, що в наступному перiодi обсяг 1нтернет реклами в Укра'ш збiльшиться до рiвня 3293,109 млн. грн., що на 938,109 млн. грн. (або на майже 40 %) быьше фактичного значення результату 2015 року. Враховуючи ко-ефщент апроксимацп дiапазон коливання прогнозного значення складае вщ 3539,76 млн. грн. до 3046,46 млн. грн.
Мiжнародний ресурс The Interactive Advertising Bureau затвердив наступну кла-сифжацш напрямкiв 1нтернет-ринку (табл. 2).
Пер ¡од. роки
Рисунок 4 - Темпи зростання медiа ринку УкраТни та 1нтернет-реклами протягом 2007-2015 рр.,
складено за [1-4]
Рисунок 5 - Динамка та л^я тренду обсягу 1нтернет-реклами УкраТни у 2007-2015 рр., складено за [1-4]
Таблиця 2 - Напрями 1нтернет-реклами згщно класифкацп мiжнародного ресурсу The Interactive Advertising Bureau [7]
На нашу думку, саме щ напрями i е найкра-щими варiантами в умовах кризи та посткри-зового середовища. Всеукра'нська рекламна коалiцiя до 2011 року видыяла два напрями 1нтернет-реклами: медiа та контекстна. У пе-рiод 2011-2013 рр. видiляли напрями: банер-на реклама, контекст, вщео та digital (табл. 3).
За даними табл. 3 зроблено висновок, що протягом 2011-2013 рр. ринок 1нтернет-реклами зрю на 79,7 %. При цьому найбыьше зростання показала контекстна реклама -87,5 %. Банерна реклама та digital збыьшили-ся вiдповiдно на 81,8 % та 40 %.
Даш табл. 4 дозволили нам зробити висновок про збыьшення ринку 1нтернет-реклами на 11,3 % протягом 2015 року.
При цьому найбыьше збыьшився напрямок платно'' видачi в пошукових системах - на 60 %; цифрове вiдео (в т.ч. Youtube) - на 51,2 % та шший digital - на 33,3 %. На 20,8 % змен-шився ринок банерно' реклами, але при цьо-му саме даний шструмент займае найбыьшу питому вагу ринку 1нтернет-реклами.
Таблиця 4 - Структура 1нтернет-реклами в УкраТш у 2014-2015 рр., млн. грн., складено за [1-4]_
Напрям (згщно класифжацп IAB) Роки
2014 2015
Пошук (платна видача в пошукових системах) 550 880
Банерна реклама, вкл.
партнерську мережу Google,
Yandex, оголошення в сощальних мережах i мобыьна рекламу, рiч медiа (мультимедiйна реклама), 1200 950
спонсорство
Цифрове вщео, включаючи Youtube 215 325
1нший digital 150 200
Всього 2115 2355
Висновки
Результати проведеного дослщження дозволили зробити висновки щодо шструментарш антикризового маркетингу в стратепчному аспекть Данi аналiзу динамжи медiа ринку в умовах кризи та посткризового перюду свщ-чать про зменшення обсягiв традицiйного шструментарш та значне зростання 1нтер-нет-реклами. На пщст^ цього нами визна-чено 1нтернет-рекламу як основний та прю-ритетний iнструмент антикризового маркетингу.
Результати аналiзу динамiки дозволили зробити висновок про зв'язок мiж 1нтернет-рекламою та кiлькiстю користувачiв 1нтерне-ту, питома вага яких протягом останшх рокiв показуе значне зростання. Методом трендо-вого аналiзу обсягiв ринку 1нтернет-реклами та його питомо! ваги нами побудованi про-гнознi полiномiальнi моделi, якi дозволили спрогнозувати збыьшення обсяг ринку 1нте-рнет реклами майже на 40 % вщносно фактичного значення попереднього перюду i ви-значити його значення на рiвнi 3,3 млрд. грн., при цьому дiапазон коливання прогнозного значення складае вщ 3,0 до 3,5 млрд. грн. Результати трендового аналiзу дозволили об-Грунтувати думку про зростання вагомост ринку 1нтернет реклами, прогнозне значення якого нами визначено на 9 вщсоткових пунк-ти быьше значення 2015 року - рiвнi 35 %. При цьому показник достовiрностi прогнозу складае 92,61 %.
№ Напрям
1 Search Пошук
2 Display Банерна реклама
3 Mobile Мобыьна реклама
4 DigitalVideo Цифрове вщео
5 Classifieds Дошки оголошень
6 LeadGeneration Лщогенеращя
7 RichMedia Мультимедiа
8 Sponsorship Спонсорство
Таблиця 3 - Структура 1нтернет-реклами в УкраТш у 2011-2013 рр., млн. грн., складено за [1-4]_
Вид реклами Роки
2011 2012 2013
1нтернет-реклама 590 680 1060
- банерна реклама 220 340 400
- контекст 160 300
- вщео 150
- digital 150 180 210
Антикризовий маркетинг дозволяе переорiе-нтувати тдприемство на быьш повне забез-печення потреб споживача. Вибiр антикризо-во! маркетингово! стратеги мае носити шди-вiдуальний характер. Використання антик-ризового маркетингу в Укра!ш - вiдносно но-ве явище, що потребуе бiльш Грунтовного ви-вчення та iмплементащi' в дiяльнiсть оргаш-зацiй.
Список шформацшних джерел
В подальших дослiдженнях необхiдно визна-чити прiоритетнiсть складових розглянутого iнструментарiю маркетингу з точки зору критерш «витрати - вщдача» та побудувати модель «чорно! скриш», що дозволить тдп-риемству визначитися iз «стратегiчним набором» маркетингових шструменпв.
1. Гороховський О. Пiдсумки-2015: яким був рекламний ринок року, що минае. Forbes. 2015. 30
грудня. URL: http://forbes.net.ua/ua/opinions/1408278-pidsumki-2015-yakim-buv-reklamnij-rinok-roku-shcho-minae (дата звернення 17.11.2016).
2. Лазебник М. Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2007-2014 гг.
Всеукраинская рекламная коалиция. URL:
http://www.adcoalition.org.ua/ckeditor_assets/V_UA_2007-2014.pdf (дата обращения 06.11.2016).
3. Лазебник М. Объем рекламного рынка Украины 2014 и прогноз объемов рынка 2015.
Экспертный прогноз Всеукраинской рекламной коалиции. Всеукраинская рекламная коалиция. URL:
http://www.adcoalition.org.ua/ckeditor_assets/V%20_%20Statistics/V_UA_2014-15.pdf (дата обращения 06.11.2016).
4. Лазебник М. Объем рекламного рынка Украины 2015 и прогноз объемов рынка 2016.
Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции. Всеукраинская рекламная коалиция. URL: http://www.adcoalition.org.ua/adv/statistics (дата обращения 06.11.2016).
5. Мельник Ю. М. Визначення та специфжащя категорш маркетингу в антикризовому
управлшш. Економiчнi проблеми сталого розвитку : матерiали доповщей Мiжнародноi' науково-практично! конференций м. Суми, 3-5 квггня 2012 р. / вщп. за вип. О. В. Прокопенко. Суми: СумДУ, 2012. Т. 5. С. 63-65.
6. Харченко Н. Динамжа використання 1нтернет в Укра!ш: лютий-березень 2016. Кивський
мiжнародний тститут сощологи. Дата оновлення 04.05.2016. URL: http://www.kiis.com.ua/?lang=ukr&cat=reports&id=621&page=1&t=5 (дата звернення 12.10.2016).
7. IAB Standards, Guidelines, and Best Practice Documents in Public Comment. The Interactive
Advertising Bureau. URL: https://www.iab.com/guidelines/iab-standards-guidelines-best-practice-documents-in-public-comment (viewed 12.10.2016).
© Н. С. 1ванова
Стаття отримана 28.11.2016, прийнята 08.12.2016, оприлюднена online 13.12.2016
The Analysis of the Dynamics of the Marketing Services Market in Terms of
Strategic Management of Crisis
Ivanova Natalia
Donetsk National University of Economics and Trade named after M. I. Tugan-Baranovsky (Kryvyi Rih), Department of Marketing and Management, PhD in Economics, Associate Professor, Ukraine
Abstract. The aim of the study is to determine the basic modern marketing services according to the dynamics data of the media market of Ukraine. Thus, marketing services are considered as tools that provide crisis management in strategic business development perspective. Scientific and practical significance of the study lies in the results of trend analysis of the dynamics of the media market of Ukraine and its components, the results of which led to the conclusion about the importance of Internet advertising as a modern marketing tool in terms of anti-crisis policy. The study predicted the values of the obtained volumes and market share of Internet advertising in the media market structure in Ukraine for the next period.
Keywords: crisis-marketing; structure of the media market; online advertising; trend analysis; strategic management.
UDK 339.138 JEL Classification: M3
DOI: http://dx.doi.org/! 0.22178/pos.17-7
References
1. Horokhovskyi, O. (2015, December 30). Pidsumky-2015: yakym buv reklamnyi rynok roku, shcho
mynaie [2015 Results: What was the advertising market of the year]. Forbes. Retrieved from http: / / forbes.net.ua/ua / opinions /1408278-pidsumki-2015-yakim-buv-reklamnij -rinok-roku-shcho-minae (in Ukrainian).
2. Lazebnik, M. (2015). Ob#em reklamno-kommunikacionnogo rynka Ukrainy 2007-2014 gg. [The
volume of advertising and communication market of Ukraine 2007-2014]. Retrieved November 6, 2016, from http://www.adcoalition.org.ua/ckeditor_assets/V_UA_2007-2014.pdf (in Russian).
3. Lazebnik, M. (2015). Ob#em reklamnogo rynka Ukrainy 2014 i prognoz ob#emov rynka 2015.
Jekspertnyj prognoz Vseukrainskoj reklamnoj koalicii [The volume of the advertising market of Ukraine in 2014 and forecasts of market volume by 2015. Experts forecast All-Ukrainian Advertising Coalition]. Retrieved November 6, 2016, from http://www.adcoalition.org.ua/ckeditor_assets/V%20_%20Statistics/V_UA_2014-15.pdf (in Russian).
4. Lazebnik, M. (2016). Ob#em reklamnogo rynka Ukrainy 2015 i prognoz ob#emov rynka 2016.
Jekspertnaja ocenka Vseukrainskoj reklamnoj koalicii [The volume of the advertising market of Ukraine in 2015 and forecasts of market volume 2016. Expertise All-Ukrainian Advertising Coalition]. Retrieved November 6, 2016, from http://www.adcoalition.org.ua/adv/statistics (in Russian).
5. Melnyk, Iu. M. (2012). Vyznachennia ta spetsyfikatsiia katehorii marketynhu v antykryzovomu
upravlinni [Identification and specification of the categories of marketing in crisis management]. In O. V. Prokopenko (Ed.), Ekonomichni problemy staloho rozvytku: materialy dopovidei Mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii, Sumy, 3-5.04.2012 (pp. 63-65). Sumy: SumDU (in Ukrainian).
6. Kharchenko, N. (2016, May 4). Dynamika vykorystannia Internet v Ukraini: liutyi-berezen 2016
[Dynamics of the Internet in Ukraine in February-March 2016]. Retrieved from http://www.kiis.com.ua/?lang=ukr&cat=reports&id=621&page=1&t=5 (in Ukrainian).
7. The Interactive Advertising Bureau. (2014). IAB Standards, Guidelines, and Best Practice Documents in Public Comment. Retrieved November 6, 2016, from https://www.iab.com/guidelines/iab-standards-guidelines-best-practice-documents-in-public-comment
© N. Ivanova
Received 2016-11-28, Accepted 2016-12-08, Published online 2016-12-13
