CC BY
18
ISSN 1994-7836 (print) ISSN 2519-2477 (online)
УДК 339.1:658.8 Article info
Received 30.01.2017 р.
О. В. Кузик
Львiвський НУ м. 1вана Франка, м. Львiв, УкраИна
СУЧАСН1 ВИКЛИКИ МАРКЕТИНГОВО1 КОМУШКАЦШНО1 ПОЛ1ТИКИ
АГРОПРОМИСЛОВИХ ШДПРИЕМСТВ УКРА1НИ
Дослiджено труднощi функцюнування агропромислових пiдприeмств Укратни, зумовленi впли-вом динамiчних змiн макро- та мкросередовища. Доведено, що ефективним засобом подолання проблем бiзнесу сьогодш е маркетинговi комунiкацiT. Рацiональне 1х використання можливе за умови гли-бокого вивчення усiх перешкод та труднощiв на шляху побудови маркетинговот комунiкацiйноT поль тики. З'ясовано потребу адаптацй iнструментiв маркетингових комунiкацiй вгтчизняних пiдприемств агропромислового сектору до умов ринку Укратни. Оцiнено потребу та умови стандартизацп маркетингових комушкацш в Укратш. Вiдзначено новi можливосп у галузi маркетингових комунiкацiй агропромислових шдприемств, зокрема технiчний прогрес, iнтеграцiя засобiв масово'1 шформаци та ме-дiа-контенту, новi технологи та 1нтернет. Проаналiзовано вплив програм лояльносп, як комушка-цiйного iнструмента, на споживачiв та партнерiв. Наведено ключовi умови та проблеми 1'хнього використання сьогодш. Надано рекоменIцацiT щодо застосування маркетингових комунiкацiй укратнським шдприемствам АПК з метою завоювання нових iноземних ринкiв. Охарактеризовано ключовi акту-альнi проблеми, з якими стикаються фiрми при виходi на новi мiжнароднi ринки. Особливу увагу звернено на сучасш засоби та можливосп комунiкацiй, поеднання теори та практики маркетингу.
Ключоег слова: маркетинговi комунiкацiT; адаптацiя комушкацшнот полiтики; програми лояль-ностi; цифрова маркетингова дiяльнiсть.
Вступ. Обсяг iнформацiï, яку доводиться сьогодш обробляти споживачев^ е особливо високою. Водночас, споживачi володiють обмеженнями щодо сприйняття iнформацiï - якщо ïï надто багато, вони шдсввдомо бло-кують засвоення. Отже, компашям-продавцям фактич-но доволi часто доводиться боротись i3 не сприйняттям шформаци: придумувати новiтнi способи доведення до споживача даних про товар та фiрму. З цiею метою маркетологи розробляють та використовують сучасш засоби маркетингових комушкацш (Maiovtsia, 2016, p. 199222), щоб ефективнiше представити свою компанию та ïï товари ринку, забезпечити вищий рiвень присутностi у свiдомостi потенцшних покупц1в.
Однак добре продумана полиика маркетингових ко-мунiкацiй, застосування новггшх розробок маркетингу, проведения маркетингових дослвджень iз застосуван-ням провiдних маркетингових агентств не завжди е за-порукою беззаперечного усшху компанiï на ринку, особливо шдприемств агропромислового сектору. Сьогодш вичизняним агропромисловим пiдприемствам потрiбно враховувати значну кiлькiсть обставин, як не завжди можна спрогнозувати, глибоко анашзувати чин-ники мiкро- та макросередовища компанiï, швидко ре-агувати на змши ринку й поведшки споживачiв.
Аналiз останнгх дослщжень i публiкацiй. Проблеми маркетингових комушкацш в Украш та свiтi досль джено у працях зарубiжних i вичизняних науковц1в Л. Балабановоï' (Balabanova & Krutushkina, 2012), К. Беррi (Smith et al. 1999), Дж. Бернета (Burnett & Mo-riarty, 1998), Т. Грифiна (Griffin, 1993), Ф. Котлера (Kotler, 2000), Ж. Ламбена (Lambin & Schuiling, 2012), С. Морiартi (Burnett & Moriarty, 1998), П. Смiта (Smith et al. 1999), Т. Примак (Prymak, 2011), А. Пулфорда (Smith et al. 1999), I. Шулшг (Lambin & Schuiling, 2012) та багато ш. Однак чимало питань з маркетинговоï' ко-мунiкацiйноï' полиики пiдприемств Украïни в перiод
кризи недостатньо розкрито. Ще менше уваги придше-но важливому сектору нащонально! економiки - АПК.
Мета та завдання дослщження. Проаналiзувати чинники, що е актуальними для агропромислового бiз-несу Укра!ни сьогоднi та часто стають проблемними у побудовi й розвитку ефективно! маркетингово! комуш-кацшно! полiтики пiдприемств.
Викладення основного матер1алу. Пiд час впрова-дження маркетингових комушкацш на пiдприемствi важливо пам'ятати, що 1хня ефективнiсть значною мь рою визначаеться пристосуванням до внутршшх умов кра!ни. Можна видiлити низку аргумента на користь адаптацп комушкацшно! полiтики укра!нських шд-приемств сектору АПК до мкцевих умов:
1) сощальне та культурне розмшття рiзних нацiональних ринюв (мiсцевi стандарти якост продукци, високий рь вень етноцентризму, значна культурна спадщина);
2) сощальш детермiнанти, зумовленi певними кторични-ми традициями, такими як сощальна структура, характеристики окремих груп, забобони i симпати тощо;
3) економiчнi вiдмiнностi мiж iноземними ринками, котрi проявляються у розмiрах, структурi та цiлях покупок, рiзних знаниях i поширеностi високотехнолопчно'! продукци тощо;
4) правовi й адмiнiстративнi чинники, котрi рiзияться на окремих ринках у таких сферах, як:
■ достуитсть ЗМ1, яю можуть бути використанi для пе-редавання шформаци чи просування, особливо засобiв реклами;
■ змкт i форма рекламних оголошень;
■ можливiсть використання рiзних доповнюваних кому-ткацшних iнструментiв;
5) конкуренты чинники, що сприяють пристосуванню дь яльностi з просування до умов рiзних ринюв;
6) iнформацiйнi шуми (уи види перешкод ефективного впливу комунiкацiй) або сигнали, яю обмежують
^TyBaHHfl 3a flCIV: Ky3HK O. B. CynacHÍ bhmhkm MapKeTHHroBOÏ KOMymKaimHOÏ no.mTHKH arponpoMHcnoBuix niflnpuieMCTB yKpaÏHH /
O. B. Ky3HK // HayKOBUM bîchhk H/lTy yKpaÏHH. Cepia eKOHOiwÏHHa. - 2017. - Bun. 27(2). - C. 116-120. Citation APA: Kuzyk, O. V. (2017). Modern issues of marketing communication policy by agro-industrial companies in Ukraine. Scientific Bulletin of UNFU. Economic Series, 27(2), 116-120. Retrieved from: http://nv.nltu.edu.ua/index.php/journal/article/view/269
прийом маркетингових комунiкацiй компаш!' (мова, со-цiальнi ролi, асоцiацií, табу, штенсившсть i характер рекламно!' д^яльносл, негативне ставлення до кра!'ни походження рекламованого продукту, рекламного вщ-правника повщомлення, реклами конкретного стилю). Варто зазначити, однак, що збiльшення обсягу ш-формацп, котру передають фiрми до вiтчизняних спо-живачiв, зумовлюе блокування 11 частини. Ускладнюе ситуащю зi сприйняттям зниження реального р1вня до-ходiв домогосподарств Укра1ни, яке вщбуваеться упро-довж останнiх кшькох рокiв. Збiльшення частки дохо-д1в на задоволення першочергових потреб, сплату обов'язкових платежiв залишае щораз менше маневру для кушвельно1 поведiнки споживач1в. Це, водночас, ставить додатковi бар'ери та завдання для маркетинго-во! комушкацшно1 полiтики шдприемств. При цьому думки експерт1в стосовно того, що агропромислова продукцiя завжди користуватиметься попитом, адже споживачi завжди змушенi купувати 11 для задоволення першочергових потреб, виглядають досить сумн1вними та потребують роз'яснення.
Зниження рентабельностi агропромислового вироб-ництва Укра!ни упродовж останнiх кшькох рокв (зу-мовлене, значною мiрою, кризовими явищами нащ-онально! економжи) призводить до скорочення витрат шдприемств на маркетинговi комунiкацiй, часто до 1хньо! стандартизации Усвiдомлюючи аргументи на ко-ристь стандартизацп або адаптацп комушкацшно1 стратеги (насамперед зменшення р1вня витрат), варто вщ-значити вплив на цей вибiр масових комунiкацiй, якi використовують для мiжнародного просування. Вони рiзноманiтнi, водночас, щ вiдмiнностi пов'язанi не стiльки з техшчними аспектами комунiкацiй, скiльки з рiзними системами управлiння та регулювання засобiв масово1 шформацн у рiзних кра1нах, правовими аспектами 1х використання, диференцiйованими цiнами то-що. Саме тому технiчний прогрес, штегращя засоб1в масово1 шформацн та медiа-контенту, новi технологи та 1нтернет вщкривають для агропромислових шд-приемств новi можливостi у галузi маркетингових ко-мунiкацiй (Janeczek, 2013, р. 30).
Важливим iнструментом маркетингових комушкацш для пiдприемств сектору АПК за таких умов е спри-яння побудовi довготривалих i стiйких вщносин зi спо-живачами, зорiентованих не стшьки на завоювання клiента з метою укладення угоди купiвлi-продажу, скшьки на переведення його до повторних покупок, за-лучення до програм лояльностi. Сама iдея програм ло-яльностi бере початок вiд полиики просування з огляду на подiбнi механiзми впливу на споживач1в. Варто зазначити, що основною метою стимулювання збуту е до-сягнення вiдносно швидких результат1в продажiв: вра-ховуе iнструменти, як1 створюють додатковi та надзви-чайнi переваги, в основному економiчного характеру, iнколи також психолопчного, з метою пiдвищення сту-пеня привабливостi продукту для кшента i його схиль-ностi до покупки.
Водночас, фах1вщ з маркетингу стверджують, що час впливу засоб1в маркетингових комунiкацiй мае об-межену д1ю (Бруга, 2013, р. 62). 1з цього можна вивести закон впливу комушкацшно1 полiтики на потенцшного
клiента: чим довше дiе акщя просування, тим менший ефект можна очжувати вiд не1, оскiльки кшенти мати-муть менше стимулiв до наступно1 дИ. Ця залежнiсть не е дослвдженою достатньою мiрою для умов Украши та потребуе глибшого аналiзу у подальших публiкацiях. Саме тому биьшкть комунiкацiйних засоб1в мають ко-роткотривалий, наперед визначений характер.
Програми лояльностi е сучасним шструментом маркетингових комунiкацiй; вони створюють новi можли-востi для розв'язування ширшого кола питань; входять до комплексно1 системи зв'язк1в компанil iз маркетинго-вим середовищем. Основною метою кожного агропромислового шдприемства в Украш сьогоднi е створення достатньо1 кiлькостi стiйких конкурентних переваг. Такою перевагою може стати побудова довготривалих ввдносин з клiентами, покладаючись на iндивiдуалiзова-ний пiдхiд, та ввднесення 1х до стратегiчноl дiяльностi.
При цьому неефективним та недалекоглядним е вве-дення дати завершення програми лояльносп вже пiд час розроблення само1 11 концепцil (як це роблять для биьшосп iнструментiв маркетингових комушкацш). Таке обмеження е запереченням само1 iдеl лояльностi: це мусить бути щея та дЦ", пов'язаш iз соцiально-етич-ним маркетингом, спрямоваш на довготривалу перспективу.
Щоб уникнути скорочення витрат агропромислови-ми шдприемствами Укра1ни на маркетинговi комунiка-цц, якi головно спрямованi на тривалу перспективу, потрiбно пiдвищити р1вень рентабельности За умови кризових явищ у нацюнальнш економiцi, зокрема пос-тшного зниження курсу нац1онально1 валюти, можли-вим виходом iз ситуацil е вихвд на новi, зарубiжнi ринки. Саме експорт може забезпечити агропромисловому шдприемству значнi переваги також на внутршньому ринку: зростання виторгу можна забезпечити не тшьки збiльшенням обсяпв продажiв, але й пiдвищенням цши продажу за рахунок девальвацil гривш. Вихiд на мiжна-роднi ринки на перше мкце перед вичизняними пiд-приемствами сектору АПК ставить маркетинговi кому-нiкацil. Щоправда таю фiрми стикаються iз низкою проблем, зокрема:
1. Досить рщюсш безпосередш контакти. Прямi контакти допомагають вести переговори, врегульовувати супе-речки й узгоджувати умови. 1х вщсутшсть або недос-татня частота несе небезпеку втрати згоди в ситуащ!', коли iнтереси партнерiв переходять у конфлжт, i, зрештою, розiрвання вщносин.
2. Мовний бар'ер. Левова частка укра'нщв не володiють найважливiшим шструментом штегращ!' в мiжнарод-ний бiзнес - iноземними мовами. Близько 18 % укра!'н-цiв володшть англiйською на рiвнi вище середнього. Укра!'на iстотно вiдстаe у готовности населения спiлку-ватися iноземною мовою порiвняно з кра!'нами СС. Це значно ускладнюе формування добрих i тривалих вiд-носин з партнерами на зовшшшх ринках.
3. Обмежеш бюджети на просування, що пщтверджуе не-дооцiнення ролi маркетингових комушкацш у марке-тинговiй дiяльностi агропромислових шдприемств Ук-ра!'ни.
4. Стереотипи, часто спрощеш чи iррацiональнi знання нацiональностей, кра!'н, компанiй або продукив, на як1 мае намiр вийти фiрма. Негативний стереотип зазвичай
негативно впливае на iмiдж кра'ши та компани. Стере-отипне сприйняття рiзних народiв часто трапляеться у вврош (Swiatowy, 2008, p. 106-107). Не сприймаються джерелом проблем у галузi маркетингових комунiкацiй теж i культурнi вiдмiнностi, хоча вони можуть створю-вати бар'ери, яю перешкоджають ефективному та дiевому доступу маркетингових повщомлень. 5. Правовi обмеження i чинники, пов'язанi з новими тех-нологiями зв'язку та неетичною поведшкою учасникiв у процесi комунiкацií.
Завдання комунiкацiй пов'язанi не тiльки з фазою виходу на зовнiшнiй ринок, а й з постшною присутшс-тю на ньому. В останньому випадку, ycnix компанп пов'язаний з умшням будувати довготермiновi ввдноси-ни з суб'ектами ринкового середовища. Дiалог мiж ком-панieю та и ринковим середовищем на зовнiшнiх ринках е набагато складнiшим, ашж на внyтрiшньомy ринку: зумовлено це рiзноманiтнiстю проф1льованого середовища, враховуючи правове, соцiальне й культурне.
У доволi мало! кiлькостi вичизняних агропромисло-вих пiдприемств не виникае труднощгв з комyнiкацiями при виходi на зовнiшнi ринки. Для прикладу, в анало-гiчних польських компашях пiд час опитувань тiльки близько 36 % респондента стверджують, що не мають проблем у галуи маркетингових комyнiкацiй:, водно-час, найменше такi проблеми вiдчyвають компанп-ви-робники промислових товар1в, найбiльше - фiрми сфе-ри послуг (Bajdak, 2013, p. 51). Частково зумовлено це бшьшими можливостями середнiх i великих компанш, зокрема, для працевлаштування висококвалiфiкованих працiвникiв тощо.
Ефективним iнстрyментом сучасно! маркетингово! комушкацшно! полiтики тдприемств АПК Укра!ни як на внyтрiшньомy, так i на зовнiшньомy ринках може стати цифрова маркетингова комушкацшна дiяльнiсть. Для вiтчизняних тдприемств це значне потенцшне 80 70 60 50 40 30 20 10
Рис. Динамка piBrn проникнення 1нтернету серед дорослого населення в УкраТш та бврош, 2005-2016 рр. (авторська розробка, за данними "Internet Users in the European Union - 2016. Internet World Stats". URL: http://www.internetworldstats.com/stats9.htm)
джеpело дешевих i високоефективних комун^^й. Водночaс, в Укpaïнi e низга обмежень, зокpемa сьогод-нi 3a piвнем викоpистaния цифpових технологiй вот знaчно постyпaeться pозвиненим кpaïнaм.
3a дaними компaнiï Miniwatts Marketing Group (здш-снюe дослiджения pозвиткy Iнтеpнет-iндyстpiï y свiтi з 2000 p.), yEparna y 2015 p. пос^ш остaннe мiсце в Gвpо-m 3a piвнем пpоникнения Iнтеpнетy: 43,4 % y^arn^s коpистyються всесвiтньою меpежею;, водночaс, сеpед-нiй piвень по 6вpош стaновить 73,5 %; y шйбшьш pоз-винених кpaïнaх (Ншеччита, Iслaндiя, Ноpвегiя Ta Hi-деpлaнди) чaсткa коpистyвaчiв Iнтеpнетy пеpевищye 95 % (зпдно з дaними Miniwatts Marketing Group). CTa-тистичнi дaнi в Укpaïнi e оптимiстичнiшими: вщ 5б до б2 % yкpaïнцiв e pегyляpними коpистyвaчaми всес-вггньо!' меpежi. Компaнiя In Mind Factum Group, яга нa зaмовления Im^^T Aсоцiaцiï Укpaïни дослiджye ш-теpнет-ayдитоpiю Укpaïни з 2010 p., вiдзнaчae ïï диш-мiчне зpостaния:
• у 2012 р. - 50 % дорослого населення;
• у 2014 р. - 57 % дорослого населення;
• у 201б р. - б2 % дорослого населення.
По^и подaльше постшне зpостaння iнтеpнет-коpис-тyвaчiв сеpед доpослого нaселения темпи ïx зpостaния в y^aïm будуть зменшyвaтись. Водночaс, сьогодш Ук-païнa знaчно постyпaeться сеpедньомy покaзникy кpaïн GC (див. p^yra^. Попpи швидкi темпи pозвиткy Iнтеp-нет-теxнологiй в Укpaïнi фaxiвцi-мapкетологи вкaзyють нa тpyднощi з опaнyвaниям цифpовиx теxнологiй тд-пpиeмствaми, особливо сектоpy АПК. Доволi чaсто ви-коpистaння тpaдицiйниx мapкетинговиx пiдxодiв для нових комyнiкaцiйниx кaнaлiв не пpизводить до зaплa-новaного ефекту. 3aстосyвaния нових пiдxодiв y кому-нiкaцiяx мae опиpaтись нa двa ключових стовпи: 1) до-дaтковi pесypси; 2) новий споаб мислення.
Особливо aктyaльним це e для вiтчизияниx aгpопpо-мислових пiдпpиeмств, яким доводиться конкypyвaти з pозвиненими свiтовими компaнiями. Укpaïнськомy бiз-несу потpiбно pозpобляти новi пpофесiйнi стaндapти мapкетинговиx методик, котpi вpaxовyвaтимyть внут-piшнi особливостi мapкетингового сеpедовищa. Пози-тивним e оптимктичне нaлaштyвaния iнновaцiйниx ar-pопpомисловиx пiдпpиeмств до сyчaсниx мapкетинго-вих комун^^й.
Вapто тaкож зaзнaчити, що зa piвнем доступу до 1н-теpнетy вiтчизияниx пiдпpиeмств (91 %) немae зшчно-го вiдстaвaния вiд ^arn €C (97 %). Кapдинaльно iншa ситyaцiя iз веб-сaйтaми пiдпpиeмств: в y^arni ïx мae 31 % комший; сеpеднiй piвень в 6вpош - 75 %; y
шйбшьш pозвинениx кpaïнax - 90 %. Cоцiaльнi меpежi викоpистовyють близько 12 % вичизняних тд-пpиeмств, тодi як y кpaïнax €C - 3б %, a y шйбшьш pозвинениx кpaïнax - до б0 %. Якщо взяти до yвaги блоги чи мiкpоблоги, то в y^arni ïx ведуть в сеpедньо-му 4 % пiдпpиeмств; y 6вpош ж - 13 %; сеpед pозвине-них кpaïн - мaйже 30 % (Chernenko, 201б, p. б-7). Отже, сфеpa викоpистaння меpежi Iнтеpнет yкpaïнськими тд-пpиeмствaми сектоpy АПК для мapкетинговиx комуш-кaцiй сьогоднi e доволi обмеженою тa володie знaчним потенцiaлом для зpостaння.
Ще однieю вaжливою ^облемою e об'eднaния зу-силь теоpетикiв i пpaктикiв мapкетингy в y^arni нa
шляху до шдвищення ефективностi маркетингових ко-мунiкацiй. !хш спiльнi дц здатнi:
• скоротити перiод упроваджения нових цифрових техно-логiй у маркетингову комунiкацiйну дiяльнiсть вггчизия-них шдприемств;
• сприяти чiткiшому й ефективтшому донесенню марке-тииговоУ шформаци до споживачiв та клieнтiв;
• зменшити витрати пiдприeмства, що сприятиме знижен-ню щни продажу товару чи послуги, збiльшенню обсягiв збуту;
• створювати новi синтетичнi засоби маркетингових кому-нiкацiй, якi краще враховуватимуть потреби потен-цiйних покупщв i споживачiв на внутрiшиьому та зов-нiшньому ринках;
• сприяти наближению вiтчизняного бiзнесу до пост-цифрового маркетингу, з урахуванням соцiально-етичних норм i стандартiв розвинених краш.
Пiд час розроблення та впровадження маркетингових комушкацш поеднання теори та практики е важли-вим та актуальним питаниям. Ц1лком очевидно, що те-орiя не володiе абсолютною точшстю, а визначае тенденций 11 кориснiсть визначаеться успiшнiстю пояснен-ня та прогнозування явищ, котрi вивчають. Саме тому всi теорп потрiбно перевiряти практикою: модифшува-ти, вдосконалювати, приймати чи вiдмовлятись.
Можливим це стае тiльки за умови сшльноУ роботи теоретикiв i практиюв маркетингу. Посилюе цю потребу - постшна та швидка змша маркетингових шстру-мент1в, поведiнки споживачiв та самого ринку. Зреш-тою такий симбюз е принциповим для розвитку марке -тингу як науки та практики сьогодення.
Висновки. Отже, аналiз сучасних проблем марке-тингово!' комушкацшно! полiтики вiтчизияних шд-приемств агропромислового сектору дае пiдстави зро-бити таю висновки:
1. Розроблення та впровадження засобгв маркетингових комушкацш потребуе вщ компани адаптацп до мкцевих умов. Про це свщчать адмiнiстративнi, поль тичнi, економiчнi, конкурентш й iншi чинники.
2. Потенцшно вагомим засобом маркетингових комушкацш е побудова довготривалих i стшких вiдносин зi споживачами та партнерами, зорiентованих на пере-ведення до повторних закушвель та залучення до программ лояльностi. Другорядна роль - завоювання клiента з метою укладення одноразово!' угоди купiвлi-продажу.
3. Цжавим iнструментом подолання кризових явищ в АПК бiзнесi сьогоднi е вихвд на зовнiшнi ринки. Вод-ночас, за таких умов маркетинговi комушкацп стика-ються iз низкою питань (доволi рiдкiснi безпосереднi контакти, мовш бар'ери, обмеженi бюджети просуван-ня, стереотипи щодо iнших нацюнальностей, правовi й
технологiчнi обмеження), як потpiбно вpaховyвaти та теpмiново виpiшyвaти.
4. Ефективним iнстpyментом комyнiкaцiйноï полии-ки сьогоднi мae стати цифpовa мapкетинговa дiяльнiсть. Хоча Укpaiнa постyпaeться pозвиненим кpaïнaм за pis-нем викоpистaння цифpових технологiй цей на^ям вapто pозвивaти, оскiльки вiн e джеpелом дешевих i дieвих комушкацш.
5. Сьогоднi вapто зосеpедити зусилля на зближення теоpii та фактики мapкетингy в сфеpi мapкетингових комушкацш. Це с^ияти^ зменшенню витpaт шд-пpиeмств, збiльшенню обсягiв пpодaжiв, завоюванню нових pинкiв та iн.
Перелж використаних джерел
Bajdak, A. (2013). Komunikacja marketingowa przedsiçbiorstw a bu-dowanie relacji z podmiotami otoczenia na rynkach zagranicznych (pp. 42-56). Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomiczne-go w Katowicach, 360 p. Balabanova, L. V., & Krutushkina, O. V. (2012). Stratehichne uprav-linnia marketynhovymy komunikatsiiamy: monohrafiia. Donetsk: DonNUET, 179 p. [in Ukrainian] Burnett, Jo., & Moriarty, S. E. (1998). Introduction to Marketing
Communication: An Integrated Approach. Prentice Hall, 659 p. Chernenko, O. (2016). Na shliakhu do post-tsyfrovoho marketynhu v Ukraini: problemy ta zavdannia. Marketynh v Ukraini, 3, 4-11. [in Ukrainian]
Griffin, T. (1993). International Marketing Communications. Butterworth - Heineman Ltd., Ox-ford, etc., 589 p. Janeczek, U. (2013). Strategie komunikacji marketingowej przedsiçbiorstw dzialajqcych na rynkach zagranicznych (pp. 22-42). Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 284 p.
Kotler, Ph. (2000). Marketing management. Prentice Hall of India, 718 p.
Lambin, Je.-Ja., & Schuiling, I. (2012). Market-Driven Management. Strategic and Operational Marketing. (3rd Edition). Palgrave, 624 p.
Maiovtsia, Ye. Yo. (Ed.). (2016). Tendentsii rozvytku marketynhu v Ukraini: funktsionalnyi pidkhid: monohrafiia. Lviv: LNU imeni Ivana Franka, 262 p. [in Ukrainian] Prymak, T. (2011). Marketynhovi komunikatsii: osoblyvosti pidho-
tovky fakhivtsiv. Marketynh v Ukraini, 4, 46-52. [in Ukrainian] Smith, P., Smith, P. R., Berry, C., & Pulford, A. (1999). Strategic Marketing Communications: New Ways to Build and Integrate Communications. Kogan Page Publishers, 300 p. Spyra, Z. (2013). Programy lojalnosciowe wielkich sieci handlowych jako narzçdzie komunikacji marketingowej — ewolucja i uwarunko-wania sukcesu rynkowego (pp. 57-79). Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 340 p. Swiatowy, G. (Ed.). (2008). Komunikacja marketingowa w Europie wielu kultur jçzykowych. Wroclaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, 232 p.
О. В. Кузык
СОВРЕМЕННЫЕ ВЫЗОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
АГРОПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ УКРАИНЫ
Исследованы трудности функционирования агропромышленных предприятий Украины, обусловленные воздействием динамических изменений макро- и микросреды. Доказано, что эффективным средством преодоления проблем бизнеса сегодня являются маркетинговые коммуникации. Рациональное их использование возможно при условии глубокого изучения всех препятствий и трудностей на пути построения маркетинговой коммуникационной политики. Выяснена необходимость адаптации инструментов маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий агропромышленного сектора к условиям рынка Украины. Оценены необходимость и условия стандартизации маркетинговых коммуникаций в Украине. Отмечены новые возможности в области маркетинговых коммуникаций агропромышленных предприятий, в частности технический прогресс, интегра-
ция средств массовой информации и медиа-контента, новые технологии и Интернет. Проанализировано влияние программ лояльности, как коммуникационного инструмента, на потребителей и партнеров. Отмечены ключевые условия и проблемы их использования сегодня. Даны рекомендации по применению маркетинговых коммуникаций украинским предприятиям АПК с целью завоевания новых иностранных рынков. Охарактеризованы ключевые актуальные проблемы, с которыми сталкиваются компании при выходе на новые международные рынки. Особое внимание обращено на современные средства и возможности коммуникаций, сочетание теории и практики маркетинга.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; адаптация коммуникационной политики; программы лояльности; цифровая маркетинговая деятельность.
O. V. Kuzyk
MODERN ISSUES OF MARKETING COMMUNICATION POLICY BY AGRO-INDUSTRIAL
COMPANIES IN UKRAINE
The agro-industrial companies of Ukraine currently face significant problems of functioning, which are caused by both foreign and domestic issues. Nowadays, the marketing communications serve as an effective remedy for tackling the business problems. Their efficient use can be possible in case of in-depth study of all obstacles and difficulties in the path of development of marketing communication policy. The Ukrainian agro-industrial companies should pay their attention to the possibility of applying the marketing communications to capture new markets. Therefore, the research aims at disclosing the essence and the mechanisms of marketing communication problem in the companies of Ukrainian agro-industrial complex. The study has revealed the need to adapt the tools of marketing communication agro-industrial companies of Ukraine to domestic market conditions. There are many conditions to standardization marketing communications in Ukraine today, such us economic and political crisis in the country, the war with Russian Federation, difficult business conditions etc. However, all companies must consider customer requirements and their expectation. Many new opportunities are positive for the marketing communications agricultural companies of Ukraine, including technological advances, integrated marketing communications, using new technologies and the Internet. The research has also described loyalty programs as a communication tool for customers and partners. Key conditions and problems of their use today are discussed. A specific focus should be put on modern communication tools and opportunities as well as on combination of marketing practice and theory. Thus, the analysis of contemporary issues of marketing communication policy of domestic enterprises of agricultural sector gives rise to the following conclusions. Firstly, development and implementation of marketing communications needs the company to adapt to local conditions. Secondly, potentially important means of marketing communications is to build long-term and stable relationships with customers and partners, oriented at transfering to repeated purchases and involvement of loyalty programs. Thirdly, an efficient tool for overcoming the crisis in agriculture business today is access to foreign markets. Finally, we should focus on the convergence of marketing theory and practice in marketing communications. This will reduce the costs of enterprises, increase sales, and enter new markets.
Keywords: marketing communications; adaptation of communication policy; loyalty programs; digital marketing activities; adaptation of communication policy.
1нформащя про автора:
Кузик Олег Володимирович, канд. екон. наук, доцент, Львiвський НУ ím. 1вана Франка, м. Львiв, Украина.
Email: [email protected]
