CC BY
35
которые будут способствовать лишению банками таких активов для стабилизации функционирования банковской системы Украины. Установлено, что фактически по всей активной операции вырос риск не выполнения контрагентами коммерческого банка своих обязательств из-за отсутствия возможности, которая вызвана спадом их доходности, которая обеспечивала бы бесперебойные поступления. Следствием этого является ухудшение ликвидности коммерческого банка.
Ключевые слова: проблемные активы, банковская система, ликвидность.
Tushnytskyy A.R. Impact of problematic assets on the stability functioning of the banking system of Ukraine
In the article the analysis of the reasons of beginnings of problematic assets is carried out, questions of influence of problematic assets on work of bank system of Ukraine and actions which will assist banks to get rid of problematic assets in order to stabilize the functioning of bank system of Ukraine are considered. It is set that actually on all active operations the risk of not implementation of commercial bank of the obligations contractors grew for lack of possibility which is caused the slump of their дохщносп, which would provide trouble-free receipts. Investigation of it is worsening of liquidity of commercial bank.
Keyword: problematic assets, banking system, liquidity.
УДК 658.893 Доц. I.A. Фрашв, канд. екон. наук;
студ. С. С. Приступа - Львiвський Д1НТУ M. В. Чорновола
ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ МАРКЕТИНГОВО1 ПОЛ1ТИКИ КОМУН1КАЦ1Й НА ПРОМИСЛОВИХ ШДПРИСМСТВАХ
Обгрунтовано постановку проблеми маркетингово! пол1тики комушкацш на промислових тдприемствах. Здшснено аналiз i дослщження в^чизняно! та зарубiж-но'1 економiчноi л^ератури. Запропоновано подальшi науковi дослщження, що сто-суватимуться удосконалення концепцп комушкацш.
Ключовi слова: маркетингова полынка комушкацш, реклама, пропаганда, сти-мулювання збуту, персональний продаж.
Актуальшсть теми. Перед суб'ектами ринку поставлено важливу проблему - як оптимально збалансувати м1ж собою шдсистеми комушка-цшно! полггики, щоб досягти ii максимально! ефективност за мшмальних затрат. Постановка ще! проблеми дуже актуальна особливо з урахуванням економ1чно! ситуацп в Укршт. Зокрема, спад виробництва, випуск неконкурентно! продукцп, криза неплатеж1в, призвели до одноб1чного, часто неефек-тивного, розвитку маркетингових комушкацш. Вони ж i стали причиною вщ-сутност^ у межах д1яльност1 шдприемства, планування i контролю за комуш-кацшною политикою, комплексних комушкацшних програм, вщсутшсть !хнього шформацшного забезпечення, а також суб'ективних оцiнок ефектив-ностi здiйснення комушкацшно! полiтики [1, с. 67].
Потреба шдвищення ефективностi дiяльностi пiдприемств промисло-востi Украши вимагае якнайшвидшо! адаптацп \х до роботи в умовах ринку. Нестабшьшсть економiчного стану бшьшост з них здебiльшого пов'язана з проблемами просування вироблено! продукцп", наслщками яких е збитки, вщ-сутшсть обiгових коштiв, заборгованiсть перед бюджетом тощо. В таких умовах теоретичною та практичною основою дiяльностi шдприемств мае бути маркетинговий шдхщ, який виконуе система маркетингових комушкацш.
Аналiз останшх публiкацiй i дослiджень. Маркетинговi комушкаци шдприемств промислового комплексу розглядають в^чизняш та зарубiжнi вченi, але е ще багато невирiшених питань як теоретичного, так i практичного характеру.
Анашз в^чизняно1 економiчноl л^ератури засвiдчив, що маркетинго-ва пол^ика комунiкацiй на вiтчизняних промислових шдприемствах скла-даеться з таких основних засобiв маркетингового впливу на чггко визначений ринок або конкретну його частину [2]: реклама; стимулювання збуту; участь у виставках; формування сусшльно! думки; дшове листування; пряма пошто-ва реклама та iнтернет; представницьк заходи.
Аналiз зарубiжноl економiчноl л^ератури свiдчить про те, що ощнка значущостi та ступiнь залучення шдприемства до процесу маркетингових комушкацш вiдбуваеться поступово i тiсно пов'язаний зi специфiкою функщ-онування того чи шшого бiзнесу.
Так Т. Грiфiн [3] здiйснив дослiдження, метою якого було дослщити специфiку сприйняття маркетологами рiзних елементiв маркетингових кому-нiкацiй i порiвняти вiдношення та використання рiзних елементiв на шдприемствах рiзних типiв господарювання: агенци (сфера послуг), роздрiбнi продавцi, шдприемства, що виготовляють продукцiю промислового призна-чення. Результати дослiджень засвiдчили, що для шдприемств, якi дiють на промисловому ринку, насамперед належать чинники сегментаци цшьово! аудитори та точного донесення шформацшного повiдомлення. З огляду на вщдалешсть вiд кiнцевого споживача, засоби маркетингових комушкацш меншою мiрою персонально орiентованi, а отже, актуальними е публжаци на правах реклами, участь у виставках, комплексна рекламно^мщжева шдтрим-ка продукци. Своею чергою, зазначенi елементи вiдiграють мiнiмальну роль для шдприемств, задiяних у роздрiбнiй торгiвлi, якi найчастiше використову-ють рекламу в засобах масово! шформаци, оформленнi мiсця продажу, ак-цшних заходах рiзного характеру. Результати дослщжень засвiдчили, що як-що умовно подшити всi види комунiкацiй на "посередницью" (реклама, упа-кування, стимулювання збуту тощо) та "особистi" (прямi продажi, участь у виставках, ярмарках, директ-маркетингу тощо), то значення останшх для шдприемств, що ддать на промисловому ринку, е особливо високими.
Виклад основного матерiалу. Реалiзацiя маркетингових завдань не-можлива без ефективно1 системи комушкацш. Тому що без не1 прийнята цша або вдало обрана система розподiлу не можуть дати вщповщного результату. Саме тому одним iз чотирьох "кит1в" маркетингу е комунiкацiйна полiтика [4, с. 311].
Маркетингова полiтика комушкацш - це комплекс заходiв, як вико-ристовуе фiрма для шформування, переконання чи нагадування споживачам про сво! товари (послуги) [5, с. 18]. Вона реалiзуеться за допомогою вiдповiд-ного процесу, який зображено на рис. 1.
На нашу думку, особливють промислово1 полiтики комушкаци поля-гае в тому, що компашя мае справу з шшими органiзацiями, а не з кшцевим споживачем. Маркетолог промислового шдприемства повинен не забувати про кшцевого споживача, а бачити бiзнес посередниюв, щоб розумiти, що вщбуваеться з товаром на всьому його шляху.
Шдправннк
{джсрсло ¡нформацп) шдириемство-товаровиробник
т
Зворотннй з'язок
(частина зворотньо! реакцп, доводиться до в1дома вщправника)
Кодування
(псрстворння шформацп в ефсктивну форму)
Перешкод и
(шформацшш, техшчш, психолопчш
Звернення
(наб1р символ ¡в I момент IX псредавання)
тощо)
Зворотня реак!пя
(дГг* споживача)
Отримувач
(споживач)
Засоби поширення шформацп
(капали комушкацп та и носи)
Декодування
(розшифровування шформацп сложи вачем)
Рис. 1. Процес маркетингових комушкащй (5)
Головне завдання маркетингово1 полггики комушкацш на промисло-вому шдприемсга е формування ефективного процесу, яке здшснюеться за таким алгоритмом [1, с. 179-185]: аналiз ситуацп, виявлення цшьово! аудито-рп, план маркетингових заходiв, вибiр звернення, вибiр засобiв поширення шформацп, вибiр засобiв впливу: реклама, пропаганда, стимулювання, персо-нальний продаж, формування каналiв зворотного зв'язку, розрахунок бюджету. Отже, основними шструментами комушкацшно! полiтики е: реклама; стимулювання збуту; персональний продаж; пропаганда [6, с. 311].
Реклама потребуе значних витрат, а тому мусить бути ретельно спла-нованою i органiзованою. Змiст рекламно! роботи на промисловому тд-приемствi (який мае три складники: джерела шформацп, форми передачi i адресат) зображено на рис. 2 [7, с. 202]. На наш погляд, в бшьшост випадюв реклама промислових товарiв повинна мютити таку iнформацiю: призначен-ня та вiдмiннi особливостi товарiв, досвiд використання !х iншими спожива-чами, гарантп вiдносно якостi, шсля продажний сервiс.
Пропаганда - це планомiрне, систематичне й економiчно ефективне встановлення зв'язюв мiж фiрмою i громадськiстю (клiентами, постачальни-ками, посередниками, акщонерами, робiтниками, службовцями, iншими фiр-мами, державою) з метою завоювання чи змiцнення довiри, створення вщпо-вiдного iмiджу, поширенням комерцiйно важливих даних через засоби масо-во! шформацп.
Якщо оцiнити реальну ситуащю, то сьогоднi пропаганда - найменш роз-винута форма маркетингово! комушкацп в Укра!ш. I хоч за даними експеримен-тального опитування, мають майбутне так послуги пропаганди, як "створення репутацп" (60 % опитуваних), "проведення iнформацiйних компанш" (54 %), "управлшня кризовими ситуацiями" (52 %), "розроблення комунiкацiйних стра-тегiй" (33 %), "розвиток корпоративних зв,язкiв" (29 %), все ж серйозних замов-лень на запропонованi технологи пропаганди поки що нема [4, с. 54].
Рис. 2. Рекламна робота на промисловому мдприeмствi
Паблж рилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не нале-жить до тих напрямюв маркетингово! полiтики комунiкацiй, якi спонукають споживача, вщклавши все, бiгти до магазину за покупкою. Пропаганда мар-кетингово! комушкаци на промисловому шдприемств^ особливо важлива у сферi послуг. Саме тут 11 головна особливiсть, що полягае у надходженнi ш-формацп вiд незалежного, а тому об'ективного джерела, робить пропаганду найдiйовiшою з погляду досягнення мети маркетингово! комушкаци.
Стимулювання збуту - це використання короткотермшових заходiв, спрямованих на швидке реагування ринку у вiдповiдь на пропонування фiр-мою свое! продукци. По сутi, це пряме заохочення споживачiв здiйснити ку-
швлю продукту чи послуг фiрми, тодi як реклама чи пропаганда лише ство-рюе iмiдж або популяризуе !х.
Найактивнiше стимулюють працiвникiв такi промисловi шдприем-ства, як "Х'юлет-Пакард", "Кодак" [8, с. 51]. Тепер ринок промисловост Ук-ра1ни бурхливо розвиваеться. Але ощнка товарiв споживачем, його мотиви купiвлi майже не враховують виробники. Тому пiдприемствам потрiбно зно-ву завойовувати внутрiшнiй ринок, привернути та посилити увагу до укра-шських товарiв. Потрiбно належно впливати на почуття людини та спону-кальнi мотиви 11 поведiнки, створювати позитивний образ власно! продукци.
У засобах масово! шформаци комушкацшно! полггики широко вико-ристовують персональний продаж, тобто прямий контакт представника тд-приемства iз споживачем. Про його значення для промислових шдприемств свщчить рiвень затрат, щодо його здшснення. Наприклад: фiрми, що вироб-ляють запаснi деталi для автомобiлiв у середньому витрачають на персональ-ну продажу 2,9 % обсягу кош^в, отриманих вщ реалiзованих товарiв (у три рази бшьше порiвняно з рекламою). Шдприемства, якi виготовляють комп'ю-тери, за тому ж рiвня на рекламу (тобто 1 %), на персональну продажу затра-чають 10 % [8, с. 212].
Сучасний маркетинг потребуе набагато бшьшого, чим просто створен-ня хорошого товару, призначення йому привабливо! цши, забезпечення його доступностi для цшьових споживачiв. Фiрми повиннi ще здшснювати кому-нiкацiю зi сво!'ми замовниками. Тому в змют комунiкацiй не повинно бути абсолютно шчого зайвого. Щоб забезпечити дiючу комунiкацiю, фiрми наймають рекламнi агентства для створення ефективних оголошень, спещ-алiстiв iз стимулювання збуту для розроблення заохочувальних програм i спецiалiстiв для створення образу оргашзаци. Фiрми навчають свш торговий персонал бути привiтливим i обiзнаним. Для бiльшостi фiрм питання виникае не в тому, щоб займатися комушкащею чи ш, а в тому, скшьки i як саме вит-рачати коштiв у цш сферi.
Висиовки та перспектива подальших дослiджеиь. Здiйснення ре-форми господарського життя виявило безлiч проблем, пов'язаних iз запрова-дженням нових методiв управлiння, заснованих переважно на маркетинговш полiтицi. В цих умовах особливого значення набувае оргашзащя комушка-цiйноl дiяльностi як елемент комплексу маркетингу.
Однак за юторичних обставин в Укра!ш ще немае достатнього досвщу такого управлiння. Доводиться констатувати, що складносп, з якими зштов-хуються пiдприемства пiд час здшснення ефективно! комунiкативноl полiти-ки, переконливо показують нагальшсть створення органiзацiйно-методичних основ управлшня комунiкацiями фiрм. Це, своею чергою, потребуе побудови цшсно! програми управлшня комушкацшною дiяльнiстю на даному рiвнi, створення алгоритму формування комушкацшних програм i стратегiй, розроблення методик оцшювання ефективностi вжитих комушкацшних заходiв, здiйснення спецiального теоретичного й прикладного пророблення проблеми.
Подальшi науковi дослiдження стосуватимуться удосконалення кон-цепци комунiкацiй, шляхом об'еднання теоретичних пiдходiв до комунiкацiй iз практичним управлшням комунiкацiйною дiяльнiстю на укра!'нських шд-приемствах.
Л1тература
1. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. - К. : Изд-во "Либра". - 2001. - 236 с.
2. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М. : Изд-во РАФА, 2003. - 357 с.
3. Griffin T. International Marketing Communications. - Butterworth - Heineman Ltd., Oxford, etc. - 1993. - 589 p.
4. Б1знес-шформ. - 1998. - № 13-14. - С. 128-131.
5. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. - К. : Вид-во КНЕУ, 1998. - 624 с.
6. Амблер Тим. Практический маркетинг. - СПб. : Изд-во "Питер", 1999. - 432 с.
7. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К. : Вид-во ".Шбра", 1998. - 384 с.
8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М. : Изд-во "Питер". - 2000. - 324 с.
Франив И.А., Прыступа С.С. Постановка проблемы маркетинговой политики коммуникаций на промышленных предприятиях
Обоснована постановка проблемы маркетинговой политики коммуникаций на промышленных предприятиях. Проведены анализ и исследования отечественной и зарубежной экономической литературы. Предложенные дальнейшие научные исследования, касающиеся совершенствования концепции коммуникаций.
Ключевые слова: маркетинговая политика коммуникаций, реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, персональная продажа.
Franiv I.A., Prystupa S.S. Issue positing of marketing policy of communications at the industrial enterprises
This article substantiates the issue posting of marketing policy of communications at the industrial enterprises, analyses and researches home and foreign economic literature. The following scientific researches concerning the improvement of communications conception are proposed.
Keywords: marketing policy of communications, advertisement publicity, market stimulation, personal sale. _
УДК 336.711.65 Доц. Т.В. Черничко, канд. екон. наук;
Р. О. Ющик - Мукач1вський ДУ
ДЕРЖАВНЕ РЕГУЛЮВАННЯ БАНК1ВСЬКО1 СИСТЕМИ УКРА1НИ
Здшснено дослщження, яке спрямоване на виршення питань державного регу-лювання банювсько! системи Украши в умовах комплексно! перебудови наявно! в Укрш'ш системи державного управлшня, реформування фшансово! системи, не-вщ'емним складником яко! е банювська система, а саме вдосконалення регуляцшних чинниюв, контролю за функцюнуванням, прийняття своечасних та адекватних захо-дiв впливу.
Ключов1 слова: державне регулювання, банювська система, центральний банк, банювський нагляд.
Банювська система краши вщграе важливу роль у цшсному еконо-мiчному мехашзм^ особливо в ринкових умовах, i може ютотно впливати на економiчнi процеси в суспшьствь Банки збершають та розпоряджаються сус-пшьним катталом, е посередниками у перерозподш капiталiв, ютотно шдви-щуючи загальну ефектившсть виробництва. Тому саме в 1хнш надшност за-щкавлет вс учасники: держава, шдприемства, населення, самi банки.
Питання мехашзму та ефективност державного регуляторного впливу на розвиток банювсько! системи краши досить широко висвгглено у закор-доннш та украшськш економiчнiй лггературь Зокрема, окремi питання теорй
