CC BY
235
8. Яненкова 1.Г. Економжа тдприемства : навч. поабн. / 1.Г. Яненкова. - Миколахв : Вид-во МДГУ iM. П. Могили, 2007. - 298 с.
9. Камышникова Э.В. Оценка уровня экономической безопасности машиностроительного предприятия / Э.В. Камышникова // Бизнесинформ. - 2009. - № 7. - С. 77-81.
Колещук О.Я., Козык В.В., Удот А.Н. Уровень износа основных средств - индикатор экономической безопасности предприятия
Определены основные характеристики экономической безопасности предприятия и предложен подход к качественной градации ее отдельных составляющих. Осуществлено деление уровней износа основных средств предприятия в зависимости от возможностей обеспечить их простое воспроизводство за счет внутренних источников финансирования. Определены условия, при которых уровень износа основных средств становится угрожающим.
Ключевые слова: предприятие, экономическая безопасность, составляющие безопасности, основные средства, износ, воспроизводство.
Koleshchuk O.Ya, Kozyk V.V., UdotA.N. The level of depreciation of fixed assets as an indicator of economic security.
The main characteristics of economic security and the approach to grading quality of its individual components. Implemented division levels depreciation businesses depending on their ability to provide a simple reproduction through internal funding sources. The conditions under which the level of depreciation becomes threatening.
Keywords: enterprise, economic security, safety components, fixed assets, depreciation, reproduction.
УДК 659.113.7:366.12 Доц. О.В. Кузик, канд. екон. наук -
Львiвський НУ ¡м. 1вана Франка
ЕФЕКТИВШСТЬ ВПЛИВУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУН1КАЦ1Й НА ПОВЕД1НКУ СПОЖИВАЧ1В В УКРАШ1
Дедалi бшьшого значення у процес збшьшення обсяггв продажу товаров i послуг набувають маркетинговi комунжацп. Саме тому дослщження впливу комушкацшно! полынки шдприемства на поведшку втизняних споживачгв набувае щораз бшьшо! актуальности Для шдвищення ефективност маркетингових комуншацш доцшьно опира-тись на теорвд штегрованих маркетингових комуншацш, яка набувае особливого значення у розвинених крашах свпу.
Ключовi слова: маркетинге^ комуншацп, ринок комунiкацiйних послуг, шститу-цiйнi чинники розвитку економiки, ефективнiсть комунiкацiйного процесу.
Постановка проблеми. 1з розвитком ринкових вiдносин ускладнюеться поведiнка споживачiв. Сьогодт для збiльшення обсягiв продажiв компатям вже недостатньо покращити продукт, шдвищити його яшсть, додати додатковi характеристики. Щораз бшьшого значення у покращент торговельно! полiтики пiдприемств набувають маркетинговi комунiкацií. За таких умов досдщженпя питания впливу маркетингових комунiкацiй на поведшку споживачiв набувае щораз бшьшо! актуальностi та потребуе глибшого економiчного аналiзу.
Аналiз сучасних зарубiжних i вiтчизняних дослщжень i публiкацiй. Значну увагу вивченню теоретичних аспектов iз проблематики загально! теорií маркетингу та маркетингових комушкацш придалено у працях таких зарубiж-них учених, як: Д. Аакер, I. Альошина, Н. Андерсон, Р. Батра, Дж. Бернет, С. Блек, С. Бiр, Б. Борисова, I. Вкентьева, Л. Гермогенова, О. Голубкова, Н. Го-
ваннД, Я. Гордон, Т. ГрДффДн, Е. Гуммессон, А. Дейан, Д. Джоббер, Д. ДотД, Дж. Енджел, Г. Картер, Ф. Котлер, О. Крилова, Т. ЛевДтт, Дж. Лейхиф, Л. Маттссон, В. Прауде, Т. Примак, Р. Пейтон, А. Пулфорд, 6. Попова, 6. Ромат, Г. СЫцина, I. Сшяево!' та Дн. Однак теоретичнД шдходи названих учених опираються на дос-вiд розвинених краш iз сформованою ринковою економiкою, тому не мДстять узагальнень застосування теорií маркетингових комунiкацiй в умовах трансфор-мацшного перiоду економiки чи перiоду свггово1 кризи.
В Украíнi проблемi застосування маркетингових комушкацш присвяченi теоретичнi та практичнД розробки вiдомих у цДй сферi учених: Я. Бронштейна, А. Войчака, В. Королька, Т. Лук'янець, В. Моiсeeва, Г. Почепцова, 6. Ромата Т. Циганково!' та iн.
Постановка завдання. Метою дослiдження е вдосконалення теоретико-методологiчних основ визначення ефективностi впливу комунiкацiй у марке-тинговiй дiяльностi пДдприемств; аналiз каналiв та iнструментарiю впливу маркетингових комушкацш на поведДнку вiтчизняних споживачдв; формування принципiв побудови ефективно!' системи маркетингових комушкацш.
Виклад основного матерiалу. Розвиток кризових явищ в економДцД будь-яко1 краши супроводжуеться зменшенням доходiв домогосподарств, а от-же, ускладненням поведiнки споживачiв: вона стае бДльш виваженою, стрима-ною, непередбаченою. За цих умов змiнюються маркетинговi шдходи до спо-живача: зростае роль та значения маркетингових комушкацш у процесД здшснення операцií купiвлi покупцем. Це веде до розвитку засобiв маркетингових комушкацш та зростання íх ефективностi. Сучаснi ефективнi маркетинговi комунiкацií характеризуються нелiнiйним характером комушкацш; наявнктю системи фiльтрiв i зворотних зв'язкiв кiлькох рiвнiв; ускладненням комушка-цiйноí реакцií споживачiв; спiралеподiбним характером руху повiдомлень; виз-наченням чутливостД покупцiв до повiдомлень залежно вДд 1х особистiсних характеристик тощо [1, с. 7].
Фахiвцi з маркетингу володдють рiзноманiтними тактичними прийома-ми, що сприяють максимальному збДльшенню впливу свое!' комунiкацiйноí дД-яльностД. НайбДльш вiдома класифiкацiя iнструмеитiв маркетингових комушкацш складаеться Дз чотирьох елементш: реклама; зв'язки з громадськДстю (пiар); стимулювання збуту; особистД продажД. Однак така класифДкацДя е надто спро-щеною Д кожен елемент в нш включае шделементи, якД необидно враховувати пДд час розроблення заходДв комплексу маркетингу.
Саме тому глибше розумДння ефективностД шструментш маркетингових комушкацш е можливим за умови видДлення основних (реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг, паблДк рилейшнз) та синтетичних (спонсорство, вис-тавки, ярмарки, упаковка, мДсце продажу, Днтернет, фДрмовий стиль, мерчан-дайзинг, брендинг) засобдв [5, с.15-16]. Попри кризовД явища у вДтчизнянш еко-номДцД, ринок маркетингових комушкацшних послуг зростае доволД високими темпами. Так, згДдно з даними таблицД, у 2003 р. зростання обсягу продаждв до-сягло 62 %, у 2007 р. - майже 39 %, у 2011 р. - 22,4 % (13,0 млн грн), у 2012 р. -9,1 % (14,2 млн грн), у 2013 р. (прогноз Всеукрашсько!' рекламно!' коалщп) -близько 8,5 % (15,4 млн грн) [7].
Табл. Змта обсягiв ринку маркетингових комушкацшних послуг в УкраМ протягом 2004-2013 рр.
Показники Анатзований перюд, роки
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 (прогноз)
Загальний обсяг ринку маркетингових комушкацш, млн грн 3029 1634 6938 9645 11497 8771 10650 13035 14220 15420
Темпи приросту обсяпв маркетингових комушкацш, у % до попереднього 35,3 -46,1 324,7 39,0 19,2 -23,7 21,4 22,4 9,1 8,4
Джерело: розраховано за даними за oKpeMi роки Всеукрашсько! рекламно! коалщи.
З даних таблиц видно, що перiодами спаду обсягiв рекламно-комушка-цшного ринку Украши були 2005 та 2009 рр., що зумовлено наявнютю кризо-вих явищ в економщ, а також виборами в краМ. Однак варто вiдзначити пози-тивну тенденцiю розвитку ринку протягом анаизованого перiодy, на що також вказуе логарифмiчна лiнiя тренду. Фyнкцiя тренду мае такий вигляд:
y = 1376,6x + 565,95.
Додатне значення коефiцiента (а = 1376,6) вказуе на позитивну динамiкy змши ринку. Величина вiрогiдностi апроксимацп тренду становить R2 = 0,8919, що вказуе на високу надiйнiсть лшп тренду.
18000
2003 ' 2004 ' 2005 ' 2006 ' 2007 ' 2008 ' 2009 ' 2010 2011 2012 2013 (прогноз) Рис. ДинамЫа обсягiврекламно-комумкацШногоринку в УкраШу 2003-2013 рр.,
млн грн [побудовано автором на ocnoei даних Всеукралнсъког рекламной коалщи]
Однак ця статистика не дае реально'! вщповщ на питання: на скшьки ефективною е комушкацшна дiяльнiсть вггчизняних тдприемств? Вщомий аме-риканський експерт з рекламних кампанiй професор Джон Фшп Джонс, висту-паючи на семiнарi, органiзованомy компанiею "Омега-Л", висловив цiкавi мiр-кування щодо ефективностi сучасних маркетингових комyнiкацiй [2]. Так, у крашах пострадянського простору характерним е швидке зростання кшькосп i рiвня рiзних засобiв маркетингових комушкацш. Бтьше того, ринок цих краш (зокрема й Украши) мае значний потенщал для розвитку. Для прикладу, в УкраМ на особу населення припадае не бтьше 15 рекламних дол. США, тодi як в Росп - близько 27 дол. США. У Сполучених Штатах цей показник е значно ви-щим - близько 500 дол. США [1, с. 10]. Це позитивна шформащя, осшльки вказуе на значш можливосп для розвитку маркетингових iнстрyментiв.
Оскшьки ринок маркетингових комyнiкацiй не е достатньо розвиненим в УкраМ, основна мета його - збшьшити первинний попит, тобто залучити но-
вих покупщв. Однак з часом, шсля насичення ринку всша категор1ями товар1в 1 послуг та зростання конкуренщ!', мають ввдбутись змши у використанш засоб^в маркетинговых комушкацш - вони почнуть працювати на просування брендов (оскшьки у розвинених крашах).
Однак, опираючись на думку проф. Джонса, можна дайти висновку, що ефективнкть маркетингових комушкащйних засоб^в у довготривалому перюд1 е сумшвною. Позиция маркетологов щодо того, якщо реклама не працюе, то необ-х1дно витратити на не! бшьше грошей 1 тода вона принесе ефект, е помилковою (як 1 щодо шших засобш комушкацш). Ефективш маркетингов1 комушкацп мають давати ефект у миттевому перюда. Пов'язано це 1з психолопчними особли-востями споживач1в. Психша людини автоматично вибудовуе захисний бар'ер ввд впливу надзвичайно великого потоку комушкацш р1зних ф1рм 1 компанш: споживач1 стають бшьш шдиферет'ними щодо комушкащйних прийомов.
Однак у питаниях розвитку маркетингових комушкацш варто бшьше уваги придшяти також й шституцшним чинникам розвитку економши. Так, у 1960-х роках серед маркетологов була поширеною думка, що через глобал1защю свггова економжа буде швидко рухатись до единих стандартов у споживанш, виробнищш та продажах. Маркетологи вважали, що засоби маркетингових комушкацш будуть ушфжованими для р1зних кра!н 1 !х ефективнкть буде однако-вою практично всюди. Проте бшьшкть комушкацшних кампанш тих ротв ви-явилися провальними, оскшьки не враховували особливосп кожно! кра!ни: менталитет, ровень осв1ченост1, культуру, традицп, звича! тощо. Таким чином, ефективш маркетингов1 комушкацп сьогодш в УкраЫ мають опиратись не лише на економ1чш чинники поведшки споживач1в, а й на шституцшш та поведшков1 ^хевюристичш). Найважливтим принципом використання будь-якого засобу маркетингових комушкацш за таких умов - е потреба думати про споживача, коли плануеться комушкашя.
Ефективнкть комушкацш знижуеться через р1зш обставини. Одшею з найбшьш важливих е численнкть р1зноман1тних комушкацшних канал1в. Для досягнення високого охоплення аудиторп недостатньо "присутностГ торгово! марки в одному 1з засобов масово! шформацп (ЗМ1) - необхдао задшти р1зш засоби комушкацп. Надшрна фрагментовашсть ринтв 1 зменшення обсяпв рин-кових сегменпв змушують компанп оркнтувати сво! повщомлення на пор1вня-но невелик! цшьов1 аудиторп. За таких умов, варткть шформацшного повщом-лення про новий товар зростае. Також ввдбуваеться рекламне насичення ринтв, внаслвдок чого кшьккть рекламних поввдомлень, одержуваних потенцшними споживачами, значно перевищуе !х можливосп з ввдбору й анал1зу потр1бно1 ш-формацп.
Особливо негативним у процес шдвищення ефективносп впливу кому-шкащйно!' пол1тики шдприемства на споживчу поведшку е безсистемне !х зас-тосування. Часто вичизняш ф1рми використовують одночасно р1зн1 шструмен-ти маркетингових комушкацш, ят суперечать одш одним. Таким чином, кон-цепця iитегрованих маркетингових комушкацш, яка набувае особливо!' популярной останшм часом у розвинених крашах, ще не набула особливо!' популярной в УкраЫ i потребуе глибшого аналiзу.
Дослiджения використання системи маркетингових комунiкацiй шд-приемствами в Украíнi дае можливiсть видшити такi невирiшенi питання [3, с. 153]:
• вщсуттсть маркетингових служб в оргатзацшнш структурi тдприемств;
• спотворення виконуваних маркетинговими службами функцш;
• не високий професiйний рiвень кадрiв у маркетингових вщдшах;
• незначний рiвень культури працi зi спецiалiзованими оргатзацшми;
• вiдсутнiсть комплексного шдходу до процесу формування системи комушкацш;
• дистанцiювання маркетингу вщ стратегiчного планування.
Варто погодитися iз деякими вiтчизияними науковцями, що органiзацiя ефективного комунiкацiйного процесу можлива за умови iснувания чотирьох умов [6]:
1) беруть участь двi сторони: перша - передае шформацш (пiдприeмство), друга - отримуе i обробляе iнформацiю (споживач);
2) шформащя, що передаеться, мае чiтку спрямовашсть;
3) канали передання шформацн е чiтко оргашзованими;
4) важливим е отримання зворотноК реакцн вiд надкланого повiдомлення. Ефективний вплив комунiкацiйноí политики пiдприемства на поведiнку
потенцiйних споживачiв та клiентiв е можливим тшьки за умови використання рiзних засобш маркетингових комунiкацiй, тобто застосування штегрованих маркетингових комунiкацiй. Ефективнiсть впливу комушкацш на поведiнку споживачiв доцiльно оцшювати в такiй послiдовностi [4, с. 240]:
1. Формування зворотноК реакцн цтьово! аудитора.
2. Аналiз реакцн споживачiв на iнформацiйнi маркетинговi повiдомлення.
3. Оцiнка впливу маркетингових комушкацш на досягнення стратепчних ць лей пiдприeмства.
4. Порiвняння витрат на комушкацн з маркетинговими результатами.
Для посилення позитивного впливу сучасних маркетингових комушка-цiй на поведшку споживачiв в Украíнi доцшьним е дотримання принципiв, зок-рема:
1. Комплексне використання каналiв. Використання одного шформацшного каналу не дасть змоги шдприемству сформувати необхiдне iнформацiйне поле; потенцшш споживачi не матимуть вичерпноК шформацн про переваги продукцн та роботи з шдприемством. Це веде до втрати частини партне-рiв. Для прикладу, застосування тiльки спонсорингу для шдвищення iмi-джу фiрми в очах споживачiв дае змогу контактувати певною мiрою iз кшентами, але охоплення аудиторн е обмеженим.
2. Сдшсть iнформацiйного повiдомлення. Не можна допускати, щоб, наприк-лад, до киента надходила iнформацiя на рiзних фiрмових бланках або ж використовувалось к1лька варiантiв логотипа. Це вказуе на ввдсутшсть ко-ординування роботи пiдприeмства та непогодженi дн команди, а отже, зни-жуе прихильшсть споживачiв до певноК торговой марки чи товару.
3. Грунтовний аналiз та робота над кожним шструментом маркетингових ко-мунiкацiй. Кожен з елементав комунiкацiй мае володгги здатнiстю защкави-ти клieнта, видшити шдприемство серед конкурентiв, надати клieнтовi максимально оперативно всю необхщну iнформацiю i сформувати довготрива-лi вiдносини iз клieнтом.
4. Адресшсть впливу 3aco6iB маркетингових комунiкацiй. Комункацшш звер-нення n0Tpi6H0 спрямовувати лише на суб'ектк, що приймають ршення про купiвлю товару чи послуги, або можуть шщшвати процес розгляду ново!' продукцп тощо.
EKOHOMi4Ha ефективнiсть 3aco6iB маркетингових комунiкацiй може виз-начатись спiввiдношенням eK0H0Mi4H0r0 результату ввд комунiкацií або марке-тингово! кампанií та величиною затрат на ix досягнення. Деякi науковщ-марке-тологи (У. Уелс, Дж. Бернет, С. Морiартi [4, с. 240-241]) визначають комунка-цiйну ефективнiсть як стушнь псиxологiчного впливу на людину за допомогою маркетингових дослiджень, спостережень, експериментк та опитувань. Для ви-бору ефективних каналiв маркетингових комунiкацiй необидно створювати комбшацп рiзниx засобк шляхом поркняння реакцiй покупцiв, вибираючи найбшьш оптимальне об'еднання. Таким чином, саме концепция iнтегрованиx маркетингових комунiкацiй набувае особливо! актуальностi сьогоднi в Укра!ш
Висновки. За умови розвинених ринкових вiдносин, товар чи послуга стають високоприбутковими переважно завдяки дй' маркетингових комункацш, якi створюють !м репутацда. За таких умов вiтчизняним шдприемствам варто формувати ефективнi стратеги просування продукцп з урахуванням вимог су-часних споживачiв. Таким чином, маркетинг сьогодш шдвишуе потребу ство-рення iндивiдуальниx маркетингових програм та змушуе тримати в таемнищ власну методологда ринково! дiяльностi кожного пiдприемства зокрема.
Важливим питаниям сьогоднi на шляху до шдвищення ефективносп впливу маркетингових комункацш на поведанку споживачк е розроблення единого систематизованого шдходу до оцiнки ефективностi. Головна ж проблема шд час оцiиювания ефективносп - недостатнiй ркень зворотно! реакцп цкьо-во! аудиторц.
Лiтература
1. Гут O.G. Пщприемство як субект ринку маркетингових комунжацшних послуг : авто-реф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук. / O.G. Гут. - Дншропетровськ, 2006. - 21 с.
2. Джон Филип Джонс. Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов / Джон Филип Джонс. - М. : Изд-во "Омега-Л", 2005. - 336 с.
3. 1вашова Н.1. Оцшка ефективност системи комунжацш промислового тдприемства / Н.1. 1вашова // Мехашзм регулювання економжи. - 2007. - № 1. - С. 152-162.
4. Касян С.Я. Ефектившсть впливу маркетингових комунжацш тдприемств на поведшку споживачiв / С.Я. Касян, T.G. Крицька // Економiчний простiр : зб. наук. праць. - 2012. - № 63. -С. 237-243.
5. Майовець G. Маркетинге^ комунжаци : текст лекцш / G. Майовець, О. Кузик. - 2013. -
228 с.
6. Примак Т.О. Маркетинге^ комунжаци в системi управлшня пiдприeмством : моногра-фiя / Т.О. Примак. - К. : Вид-во "Вра-р.", 2001. - 383 с.
7. Объемы рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2012 году и прогноз развития рынка в 2013 году // Экспертная оценка Всеукраинской рекламной коалиции. - 05-12-2012. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://adcoalition.org.ua/ru/news/view/279.
Кузык О.В. Эффективность влияния маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей
Все большее значение в процессе увеличения объемов продаж товаров и услуг приобретают маркетинговые коммуникации. Именно поэтому исследование влияния коммуникационной политики предприятия на поведение отечественных потребителей
приобретает все большую актуальность. Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций целесообразно опираться на теорию интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая приобретает особое значение в развитых странах мира.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, рынок коммуникационных услуг, институциональные факторы развития экономики, эффективность коммуникационного процесса.
Kuzyk O. V. Effective influence communication of marketing on consumer behavior in Ukraine
Marketing communications are gaining value in the increase in sales of goods and services. For this reason the study of the influence of company communication policy on the behavior of domestic consumers becomes more and more essential. To enhance the effectiveness of marketing communications it is advisable to adhere to the theory of integrated marketing communications, which is of particular importance in the developed world.
Keywords: marketing communication, communication services market, institutional factors of economic development, effectiveness of communication process.
УДК 338:658 Асист. Л.1. Лесик - НУ "Львiвська полтехтка "
ТИПОЛОГ1Я ВИД1В I ЧИННИК1В ФОРМУВАННЯ ЕКОНОМ1ЧНОГО ПОТЕНЦ1АЛУ ПЩПРИеМСТВА
Запропоновано способи групування вцщв екож^чного потенщалу шд-
приемства. Визначено основш принципи дослщження впливу чинниюв на ршень цього потенщалу. Розроблено споиб подвшного групування чинниюв, що справляють вплив на поточний р1вень економiчного потенщалу шдприемств. Побудовано трир1вневу модель формування економiчного потенцiалу пiдприемств.
Ключовi слова: шдприемство, економiчний потенцiал, типоло^, види потенщ-алу, чинники потенщалу, формування потенщалу.
Постановка проблеми дослщження. Забезпечення зростання фiнансових результат дыльносп пiдприемств потребуе постiйиого пошуку та ре^зацц ре-зерв1в покращення використання його трудових, технiчних та шших видав ресур-сiв. Сукупиiсть цих ресурсiв та здатнiсть найбшьш ефективно !х використовува-ти отримують свое вщображення у категорií економiчного потенщалу суб'екта господарювання. За таких умов знаходження та реалiзапiя невикористаних мож-ливостей збшьшення фiнансових результатов даяльносп шдприемств, у пiдсумку, зводиться до шдвищення ровня використання !х економiчного потенцiалу.
Разом з тим, як доводить практика господарювання, поняття економiчного потенцiалу пiдприемств е складним та багатогранним, що вiдображаеться, зокре-ма, у наявносп багатьох його видов. При цьому для багатьох шдприемств можли-вою е ситуация, за яко!' м!ж р!зними видами !х економiчного потенциалу iсиуе пев-на диспропоршя. У зв'язку з цим виникае потреба у по6удов! класифжацшних схем, за допомогою яких можна було б виокремити види економiчного потенщ-алу шдприемства та, оцшивши !х р1вень, знайти можливосп щодо досягнення оптимального спiввiдношения м!ж окремими складовими цього потенциалу.
Треба зазначити, що величина економiчного потенщалу шдприемств та його окремих складових не е сталою, а змшюеться у часi шд впливом рiзноманiт-них чинниюв внутр1шнього та зовшшнього середовища суб'ектав господарювання. Зокрема, iснуе можливкть цшеспрямовано!' дц менеджерiв на деякi чинники
