CC BY
191
HАУКОВИЙ BICH И К
HayKOBHH BicHHK .HbBiBCbKoro Ha^OHaibHoro ymBepcurery BeTepHHapHoi' MegnuUHH Ta 6i0TexH0H0riH iMeHi C.3. f^H^Koro Scientific Messenger of Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies
doi: 10.15421/nvlvet8111
ISSN 2519-2701 print ISSN 2518-1327 online
http://nvlvet.com.ua/
УДК 339.138: 3323.72
Iнтегрoванi маркетингoвi ^мутка^*! - ^ва вднцепщя чи hobhM пoгляд на традицiйний шструмент маркетингу
В статтi розглянуто напрями порiвняння понять «маркетинговi комуткацн» та «ттегроваШ маркетинговi комуткацн» у детлькох аспектах: на основi аналiзу дефтщт маркетингових комуткацт та ттегрованих маркетингових комуткацт рiзними авторами у науковт лiтературi, у аспектi формування стратегт маркетингових комуткацт та ттегрованих маркетингових комуткацт, у зв'язку з необхiднiстю обов 'язкового ттегрування окремих засобiв маркетингових комуткацт через неможливiсть !х використовувати вiдокремлено один вiд одного, з точки зору iнтегрованостi впливу тстру-ментiв маркетингових комуткацт на рiзнi цiльовi аудиторы на кожному щаблi «комуткативног пiрамiди», в аспектi комплексного, ттегрованого i практично нероздыьного впливу маркетингових комуткацт на ефективтсть маркетинговой дiяльностi тдприемства загалом. На основi експертних оцток проаналiзовано тенденцн розвитку ринку маркетингових комуткацт в Украж. Зроблено висновок про ттегроватсть уах iнструментiв маркетингових комуткацт апрiорi для вах суб'eктiв ринку рiзного рiвня для досягнення загальноI ефективностi ЧхньоI маркетинговое дiяльностi.
Ключовi слова: маркетингова концепщя, маркетинговi комуткацн, ттегроват маркетинговi комуткацн, стратегiя ттегрованих маркетингових комуткацт, комуткацтна пiрамiда, дерево комуткацт, цтьова аудиторiя, ринок маркетингових комуткацт, витрати на маркетинговi комуткацн.
Интегрирoванные маркетин^вые ^ммуникации - ^вая ^нцепция или HoBbrn взгляд на традиц^нный инструмент маркетинга
В статье рассмотрены направления сравнения понятий «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» в нескольких аспектах: на основании анализа определений маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций различными авторами в научной литературе, в аспекте формирования стратегий маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций, в связи с необходимостью обязательного интегрирования отдельных средств маркетинговых коммуникаций из-за невозможности их использования отдельно друг от друга, с точки зрения интегрированности влияния инструментов маркетинговых коммуникаций на разные целевые аудитории на каждой ступени «коммуникативной пирамиды», в аспекте комплексного, интегрированного и практически неразделимого влияния на эффективность маркетинговой деятельности предприятия в целом. На основании экспертных оценок проанализировано тенденции развития рынка маркетинговых коммуникаций в Украине. Сделано вывод о интегрированности всех инструментов маркетинговых коммуникаций априори для всех субъектов рынка разного уровня для достижения общей эффективности их маркетинговой деятельности.
Citation:
Baluk, N.R., Basiy, N.F., Skubinskyi, S.V. (2017). Integrated marketing communications - a new concept or a new look at the traditional marketing tool. Scientific Messenger LNUVMB, 19(81), 70-73.
HP. Бaлyк, H^. Бaciй, C.B. Скибш^кий [email protected], [email protected], [email protected]
Львгвський торговельно-економгчний умверситет, вул. Туган-Барановського, 10, Льв1в, 79008, Укра'та
HP. Бaлyк, H^. Бacий, C.B. ^^итакий [email protected], [email protected], [email protected]
Львовский торгово-экономический университет, ул.Туган-Барановского, 10, Львов, 79008, Украина
Ключевые слова: маркетинговая концепция, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетингове коммуникации, стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, коммуникационная пирамида, дерево коммуникаций, целевая аудитория, рынок маркетинговых коммуникаций, издержки на маркетингове коммуникации.
Integrated marketing communications - a new concept or a new look at the
traditional marketing tool
N R. Baluk, N.F. Basiy, S.V. Skubinskyi [email protected], [email protected], [email protected]
Lviv University of Trade and Economics, Tuhan-Baranovskyi Str., 10, Lviv, 79008, Ukraine
In the article directions of comparison of concepts «marketing communications» and «integrated marketing communications» are considered in a few aspects. On the basis of analysis of definitions of marketing communications and integrated marketing communications different authors in scientific literature are educe their similarity or identity. In the aspect of forming of strategies of marketing communications and integrated marketing communications drawn conclusion about the necessity of their consideration not as chaotic set of tools, but as integral system or strategy. In connection with the necessity of obligatory integration of separate facilities of marketing communications impossibility is educed to use them separated one from other. From the point of view of integrating of influence of different instruments of marketing communications on different target audiences on every stage of «communi-cative pyramid» drawn conclusion about their general orientation on the achievement of certain goal of enterprise. In the aspect of the complex, integrated and practically indivisible influence of marketing communications on efficiency of marketing activity of enterprise impossibility to separate influence of separate facilities of marketing communications on general efficiency of communicative and marketing activity is educed on the whole. On the basis of expert estimations progress of market of marketing communications trends are analysed in Ukraine. A tendency is educed to repressing application of synthetic facilities of marketing communications, that envisage integration of separate classic instruments. Drawn conclusion about integrating of all instruments of marketing communications a priori for all subjects of market of different level for the achievement of general efficiency them marketing activity. Drawn conclusion about the necessity of application of marketing conception, but not his separate elements, in particular and the integrated marketing communications. In opposite case to the enterprise will difficult expect the achievement of desirable result from marketing activity on the whole and marketing communications in particular.
Key words: marketing conception, marketing communications, integrated marketing communications, strategy of the integrated marketing communications, communication pyramid, tree of communications, target audience, market of marketing communications, expense on marketing communications.
Вступ
Hi в кого не виникае сумшв1в щодо необхвдносл застосування шдприемствами на сучасному етат розвитку ринку маркетингових комушкацш. Марке-ram^i комушкацп - не данина мод^ а об'ективна необхщшсть. Найдосконалший та найдоступшший за цшою товар залишиться поза увагою споживача, як-що шдприемство «зекономить» на комушкащях. Ри-нок вимагае вщ шдприемств не лише пропонування такого товару (послуги), який би якнайповшше задо-вольняв потреби споживачiв, вiдрiзнявся вщ конкурента та враховував штереси шших суб'екпв, в т. ч. i сустльства. Товар чи послуга повинш бути достат-ньою мiрою представлен у максимальнш кшькосп ЗМ1 та шших каналах комушкацш пвдприемства зi сво1ми цшьовими аудиторiями. Це обумовлюеться i глобалiзацiею риншв, i надзвичайно жорсткою конку-ренщею, i не надто сильною чи принциповою вщмш-шстю одних марок товару вщ шших.
Дослщженню питань маркетингових комушкацш загалом та штегрованих маркетингових комушкацш зокрема придали увагу як впчизняш, так i шоземш науковщ - Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Дункан, У. Уелс, Д. Бернет, С. Морiартi, А. Романов, £. Ромат, Т. Ддброва, О. Братко, Т. Примак, Т. Лук'янець. Проте у бшьшосп публжацш штегроваш маркетинговi комушкацп розглядаються як принципово нова концеп-
цiя, що суттево вщлзняеться ввд маркетингових комушкацш як таких.
Матерiал i методи дослвджень
В даному дослiдженнi застосовувались загально-науковi та маркетинговi методи дослщження, данi експертних оцiнок, 1нтернет-ресурси.
Результата та ïx обговорення
Ми пропонуемо вважати iнтегрованi маркетинговi комушкацп сучасним етапом розвитку класичних маркетингових комушкацш, яш апрiорi е штегрова-ними. Зокрема, iнтегрованiсть маркетингових комушкацш ми розглядаемо у таких аспектах:
• з точки зору порiвняння визначень понять «мар-^TOrn^i комунiкацiï» та «iнтегрованi маркетинговi комушкацп»;
• штегровашсть маркетингових комунiкацiй як стратеги у виглядi так званого «дерева комушкацш»;
• необхщшсть обов'язкового штегрування окре-мих засобiв маркетингових комушкацш через немож-ливiсть 1х використовувати ввдокремлено;
• iнтегрованiсть маркетингових комунiкацiй з точки зору ï\ впливу на рiзнi цiльовi аудиторiï на рiзних етапах «комунiкацiйноï пiрамiди»;
р1зних виданнях, або р1зних роздшах одного i того ж видання (табл. 1), то тлумачення цих двох категорш зводяться до стльного твердження - i маркетинговi комушкаци, й iнтегрованi маркетинговi комушкаци являють собою поеднання (або систему) засобiв рек-лами, стимулювання збуту, особистого продажу, зв'язшв з громадськ1стю та ш., як1 застосовуються для досягнення запланованого уявлення про пвдприемство та його продукцш.
Таблиця 1
Порiвняння визначень понять «маркетингом! комушкаци» та «мтегровам маркетинговi комушканн»
• комплексний вплив маркетингових комунiкацiй на ефектившсть маркетингово! дiяльностi шдприемс-тва;
• з точки зору витрат на маркетинговi комушкаци. Якщо розглянути визначення маркетингових ко-
мунiкацiй та штегрованих маркетингових комунiкацiй рiзними науковцями, то можна помiтити певну подiб-шсть формулювань. Зокрема, якщо зiставити дефшщп рiзних авторiв або навiть одних i тих же авторiв у
Визначення маркетингових комунжацш Визначення штегрованих маркетингових комунжацш
1 2
Маркетинговi комунжаци - (комплекс просування, загальна програма маркетингових комунiкацiй) спецы-фiчне поеднання 3aco6ie реклами, особистого продажу, стимулювання збуту i зв'язкв з громадськiстю, що застосовуються тдприемством для досягнення рекламных i маркетинговых ц^лей (Kotler et al., 2001) 1нтегроваш маркетинга комушкаци - концепцш, зпдно з якою компанiя ретельно обдумуе i координуе роботу сво'х численних каналш комунжацш - реклами в ЗМ1, особистого продажу, стимулювання збуту, паблiк ршейшнз, прямого маркетингу, упакування товару та инпих з метою выроб-лення чiткого, полдовного i переконлывого уявлення про компаню та iiтовары (Kotler et al., 2001)
Маркетинговi комунжаци - сукупнкть методiв i форм передач тформаци (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, паблж ршейшнз, прямий маркетинг тощо), спрямованих на обрану аудиторш, якi выкорыс-товують для досягнення маркетинговых ц^лей тдпры-емства (Dibrova, 2009). 1нтегроваш маркетинга комушкаци - концепщя плану-вання маркетинговых комунжацш, що виходить iз необ-хщносп оцшки стратепчно! ролi кожного з !! елементш (реклама, стимулювання збуту, паблж ршейшнз, особистого продажу тощо) у стратеги просування, пошуку !х оптимального сполучення для забезпечення чткого й послгдовного вплыву комуткацшных програм компани для просування конкретноi маркы (Dibrova, 2009).
Маркетинговi комунжаци - сыстема налагодженого обмну тформащею з рынком збуту, яка дозволяе тдп-рыемству адаптуватыся до рынковых умов, що змшю-ються, i добиватися маркетингових цшей (Bratko, 2006). 1нтегроваш маркетинга комунжаци - це пост1йна взае-модiя всЫ складовых маркетннговог комушкаци, об'еднаних з метою налагодження тформацшннх взае-мозв'язшв 1з суб'ектамырынку (Bratko, 2006).
Маркетинговi комунжаци - це зв'язкы, що утворюють-ся фiрмою з контактнымы аудыторiямы (споживача-ми, постачальниками, партнерами i т. п.) через рiзнома-нiтнi впливи, до яких вщноситься реклама, паблiк рь лешнз, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, а також неформальш джерела шформацп у виглядi плiток i чуток. Основне завдання МК - донесты до щльовоТ аудытори основну конкуренту вiдмiннiсть бренда, яка своею чергою вплине на вибiр i покупку товару споживачем (Romanov and Pan'ko, 2006). 1нтегроваш маркетинга комунжаци - выд комуткащйно-маркетннговог дiяльностi, выр1зняеться особлывым сыне-ргiчным ефектом, що виникае внаслщок оптымального поеднання реклами, директ-маркетингу, стимулювання збуту, ПР i шших комунжацшних засобiв та прийомiв i штеграцй всiх окремих повiдомлень (Romanov and Pan'ko, 2006).
Виходячи з цього, напрошуеться висновок про те, що маркетинговi комушкаци апрiорi повиннi бути iнтегрованими, якщо шдприемство застосовуе марке-тингову концепцш, а не окремi iнструменти маркетингу. Крiм того, маркетинговi комушкаци не е виклю-чною сферою дп комплексу проштовхування. Дiя вах компонентiв комплексу маркетингу е також «нефор-мальними засобами комушкацш». В рамках концепци маркетингу всi елементи комплексу маркетингу (в тому чи^ i всi засоби комунiкацiй) повинш застосо-вуватись комплексно, iнтегровано, взаемно доповню-ючи та взаемно посилюючи один одного. Цi нашi мiркування пiдтверджуе також думка Д. Джоббера, який стверджуе, «маркетинговi комушкаци не е ви-ключною сферою дп комплексу проштовхування. Дiя всiх компоненпв маркетингового комплексу спрямо-вана на щльових споживачiв. Сам товар сввдчить про свою як1сть; iндикатором якосл для споживачiв може бути цна, а вибiр певного каналу розподшу також впливае на ставлення споживача до товару» (Jobber, 2000).
1нший аспект iнтегрованостi маркетингових комушкацш - погляд на них не як на хаотичний набiр ш-струментiв, а як на стратегш, що мае вигляд цiлiсного «дерева комушкацш». «Дерево маркетингових комушкацш» повинно прорости на певному пвдгрунп, що складаеться з дослвджень цшьово! аудиторп, конкурентного середовища та самого комушкатора (включа-ючи параметри пропонування i конкурентнi переваги). Коршням «дерева комунiкацiй» е щея, покладена в основу комунiкацiй, !х мета та завдання. Стовбур -стратепя та тактика, гiлки - позицшвання товару, марки, пiдприемства, а листя та плоди - конкретш засоби комунiкацiй. Виходячи з такого подходу, мар-кетинговi комушкаци не можуть бути окремими ш-струментами, а повиннi розглядатись як штегрована, цiлiсна система впливу на цiльовi аудиторп суб'екта ринку.
Ще один напрям iнтегрування маркетингових ко-мунiкацiй, на нашу думку, полягае у неможливосп застосування окремих засобiв незалежно вщ iнших. Так наприклад, стимулювання збуту неможливо за-
стосувати без рекламно! шдтримки, персональный продаж важко соб1 уявити без заход1в стимулювання i пе! ж реклами, продактплейсемен також потребуе попередньо! i наступно! рекламно! пiдтримки. Крiм того, сучасний комплекс проштовхування включае, крiм класичних. ще й синтетичш засоби - спонсорство, виставкову дiяльнiсть, фiрмовий стиль Щдприемс-тва, прямий маркетинг, неформальнi вербальнi марке-тинговi комушкацп, як1 вже е шгегрованими та вклю-чають елементи рiзних засобiв комунiкацiй.
1нтегрованими е маркетинговi комушкацп i з точки зору !х впливу на цшьову аудиторш споживачiв на кожному етат так звано! комунiкативно! шрамвди. Як ведомо, основними щаблями комушкативно! пiрамiди е наступнi стани готовносп покупця до здiйснення купiвлi: незнання. поiнформованiсть, знання, прихи-льнiсть, перевага, кутвля, повторна купiвля, лояль-шсть до марки. Вiдповiдно вiдрiзняються i цш марке-тингових комунiкацiй на кожному з зазначених ета-шв: на перших - це переважно iнформування, на на-ступних - формування бажаного образу, стимулюван-ня кутвель, на останнiх - збереження прихильносп, нагадування та стимулювання повторних кутвель. Цих цшей неможливо досягнути лише одним засобом комушкацш. Тiльки комплексне !х поеднання дасть потрiбний ефект (рис. 1). Якщо ж не дотримуватись такого принципу, то певш щаблi «комушкацшно! трашди» будуть пропущен^ що може призвести до спотворення усього процесу комушкацш.
Цпь - збереження прихилъностъ нагадування, стимулювання повторних «ynieeib Цпь - формування бажаного образу, стимулювання пробних кутвель
Цпь -
Лаяльгасть до марки
Повторна кутвля
Кутвля
Перевата Прихильшсть
Знання
Пожформовашстъ
Незнания
Рис. 1. Цшь штегрованих маркетингових комушкацш на рiзних щаблях комушкативноТ пiрамiди*
* Розроблено авторами
1нтегровашсть маркетингових комунiкацiй з точки зору !хнього впливу на ефективнiсть маркетингово! дiяльностi також, на нашу думку, очевидна. Ефектом вщ застосування маркетингових комушкацш може бути i зростання обсяпв продажу чи ринково! частки (тобто економiчний ефект), i створення певного рiвня поiнформованостi цiльово!' аудитори про марку, усвь домлення !! переваг порiвняно з конкуруючими (ште-лектуальний ефект), i задоволення споживача вiд володiння як1сним товаром (емоцшний ефект), i створення певного iмiджу для пiдприемства або шдви-щення статусу споживача в суспiльствi (соцiальний ефект). Жоден з названих ефекпв не досягаеться лише засобами одного виду комушкацп. Вплив вщбуваеть-ся комплексно, i неможливо вщщлити вплив реклами вiд впливу паблж рiлейшнз чи стимулювання збуту.
ImerpoBamcrb MapKeTHHroBHx KOMyrnKamn npo-creKyeTbca TaKOK i 3 tohkh 3opy BHrpaT Ha hhx. Bee 6inbme KOMnaHÍH, BHxOgflHH 3 pO3yMffiHH BaKnHBOCTi ÍHTerpyBaHHa BnnHBy OKpeMHx ÍHCTpyMeHTÍB b egHHy mnicHy CHCTeMy MapKeTHHroBHx KOMymKamn, nepeopi-
GHTOByiOTb CBo! 6iogjKeTH KOMyHUcamn Ha KOMnneKCHi 3axogH i 3aeo6u. TaK, 3a oцiнкaмн eKcnepTa BeeyKpaiH-CbKo! peKnaMHo! Koanim! M. ,Ha3e6HHKa (Lazebnyk, 2016) 3a 2015 p. nopiBHaHO 3 2014 p. BHrpar Ha peKnaMy b npeei 3MeHmunHCb Ha 21%, Ha 3OBHimHO peKnaMy -Ha 7,5%, peKnaMy b KiHOTeaTpax - Ha 20%. thmtocom aK BHTpaTH Ha iHTerpoBaHi 3aeo6u MapKeTHHroBHx KOMyHi-Kamn 3poenH Ha 15%. ^k^o npoaHani3yBaTH gaHi 3a nonepegHi MeHm KpH3OBi poKH, to тeнgeнцw TaKa k eaMa. y 2012 p. nopiBHaHO 3 2011 p. npHpicr rpagHmñ-HHx 3aeo6iB CKnagaB He 6inbme hík 10% (TE-peKnaMa -5%, npeea - 8,6%), a KOMnneKCHi 3aeo6H - noHag 10% (enoHCopcTBO - 20%, gHpeKT-MapKeTHHr - 17%, Tpeng-MapKeTHHr - 10%, event-MapKeTHHr - 10%). OTKe, om-hkh eKcnepTiB pHHKy KOMyrnKamñ TaKOK CBignaTb Ha KopHCTb iHTerpoBaHHx MapKeTHHroBHx KOMymKanm.
BlICIIOBK'll
y3aranbHOOHH BHmeHaBegem apryMeHTH, MOKHa 3po6HTH BHCHOBOK - aKmo nignpHeMCTBO 3acToeoBye кoнцenцio MapKeTHHry, a He OKpeMi noro eneMeHTH, to
MapKeTHHroBi KOMyHiKam! noBHHHi 6yTH iHTerpoBaHHMH i He MOKyTb 6yTH iHmHMH. B npoTHneKHOMy BHnagKy nignpHeMCTBy BaKKO 6yge omKyBara goearHeHHa 6aKa-Horo pe3ynbTaTy Big MapKeTHHroBo! gianbHOcri 3aranoM Ta MapKeTHHroBHx KOMymKanm 3OKpeMa.
nepenexmueu nodanbwux docnidwenb. ^oenigKeHHa TeHgeH^H Ta nepeneKTHB po3BHTKy pHHKy MapKeTHHroBHx KOMyrnKamn 3 ypaxyBaHHaM yMOB gHHaMiHHoro 6i3Hee- Ta Megia-eepegoBHma.
Bi6niorpa$ÍHMÍ iiocii. lamm
Kotier, F., Armstrong, G., Sonders, Dzh., Vong, V. (2001). Osnovy marketinga: per. s angl. 2-e evrop. izd. M.; SPb.; K.; Izdatel'skij dom «Vil'jams» (in Russian)
Dibrova, T.H. (2009). Marketynhova polityka komunikatsij: stratehii, vitchyzniana praktyka, Kyiv, Profesional Publ. (in Ukrainian) Bratko, O.S. (2006). Marketynhova polityka komunikatsij, Ternopil', Kart-bnash Publ. (in Ukrainian)
Romanov, A.A., Pan'ko, A.V. (2006). Marketinngovye
kommunikacii. M.: Jeksmo (in Russian) Jobber, D. (2000). Principy i praktika marketinga. M.:
Izdatel'skij dom «Vil'jams» (in Russian) Lazebnyk, M. (2016). Ob'em reklamnoho rynka Ukrayny 2015 y prohroz ob'emov rynka 2016. Ekspertnaia otsenka Vseukraynskoj reklamnoj koalytsyy. Rezhym dostupu: http://www.vrk.org.ua/ckeditor_assets (in Russian)
Received 11.09.2017 Received in revised form 2.10.2017 Accepted 5.10.2017
