CC BY
141
ШНшШШтНОШ
1ШЕВМИИНИДИН1ИИКИ
DOI: 10.5281/zenodo.3378325 ЧУБУКОВА О.Ю, МАРЦИНОВСЬКИЙ В.В.
1нтегроваш MapKeTUHroBi комушкацм: aктvaльнi питання Teopii
Предмет домдження - сукупнсть специф'чних рис, властивих ¡нтегрованим маркетинговим комун'кащям (1МК).
Метою написання CTairi е систематизация наявних в Укран п1дход1в увивченн'1 1МК, визначення поняття «¡нтегрован маркетингов'1 комуыкаци», яке б максимально точно в'щпов'щало сучасному стану його розвитку.
Методолопя проведения роботи - методи анал'зу та синтезу; пор'1вняння та узагальнення.
Результат» роботи. З'ясовано вщм1нност1 м'ж такими парами понять: традицйний маркетинг i новий маркетинг, традицйний маркетинг i ¡нтегрований маркетинг, маркетингов'1 комун1кацИ й ¡н~ тегрован маркетингов'1 комун1кацИ. Уточнено тлумачення зазначених понять, а також тлумачення ключового для визначення 1МК поняття - новоi маркетинговой парадигми. Дослдження терм1н1в у парах сприяло виявленню ix вщмнних рис.
З'ясовано, що ¡нтегрован маркетингов'1 комун1кацИ виникають саме в контекст нового маркетингу (та новоi маркетинговой парадигми) i терм'шолопчно е в опозицИ до традицйних маркетинго-вих комункацй i традиц'1йного маркетингу.
Запропоновано авторське визначення терм1на «¡нтегрован маркетингов1 комункацИ», вщповщно до якого, 1МК - це вс'1 складовi опорних елементв маркетингового планування («4Р» - Product, Price, Place, Promotion), що використовуються скоординовано у межах единоi стратега при просуванн спе-циф'чного товару чи послуги. 1МК застосовуються для досягнення комункацйноi ефективност1, метою яко! в свою чергу е максимальне пдвищення економ1чно! ефективност1.1МК передбачають опти-мальне поеднання всх окремих складових з метою досягнення синергетичного ефекту i забезпечення максимального впливу на щльову аудиторю вщповщно до поставлених цлей та наявних ресурсов.
Висновки: на даному етап дослдження можемо вважати оформленим сучасне визначення терм1на «¡нтегрован маркетингов'1 комункацп»; також можемо вважати визначеними принципово важлив'1 особливост'1 формування ¡нтегрованих маркетингових комункацй.
Ключов-! слова: ¡нтегрован маркетингов'1 комуыкаци, нова маркетингова парадигма, новий маркетинг.
© ЧУБУКОВА О.Ю., МАРЦИНОВСЬКИЙ В.В, 2019
ЧУБУКОВА О.Ю., МАРЦИНОВСКИЙ В.В.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: актуалüные воïросы теории
Предмет исследования - совокупность специфических черт, присущих интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК).
Целью написания статьи является систематизация имеющихся в Украине подходов в изучении ИМК, определение понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», которое бы максимально точно соответствовало современному состоянию его развития.
Методология проведения работы - методы анализа и синтеза; сравнения и обобщения.
Результаты работы. Выяснены различия между такими парами понятий: традиционный маркетинг и новый маркетинг, традиционный маркетинг и интегрированный маркетинг, маркетинговые коммуникации и интегрированные маркетинговые коммуникации. Уточнены толкования указанных понятий, а также толкование ключевого для определения ИМК понятия - новой маркетинговой парадигмы. Исследование терминов в парах способствовало выявлению их отличительных особенностей.
Выяснено, что интегрированные маркетинговые коммуникации возникают именно в контексте нового маркетинга (и новой маркетинговой парадигмы) и терминологически находятся в оппозиции к традиционным маркетинговым коммуникациям и традиционному маркетингу.
Предложено авторское определение термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», согласно которому, ИМК - это все составляющие опорных элементов маркетингового планирования («4P» - Product, Price, Place, Promotion), используемых скоординировано в рамках единой стратегии при продвижении специфического товара или услуги. ИМК используются для достижения коммуникационной эффективности, целью которой в свою очередь является максимальное повышение экономической эффективности. ИМК предусматривают оптимальное сочетание всех отдельных составляющих с целью достижения синергетического эффекта и обеспечения максимального воздействия на целевую аудиторию в соответствии с поставленными целями и имеющимися ресурсами.
Выводы: на данном этапе исследования можем считать оформленным современное определение термина «интегрированные маркетинговые коммуникации»; можем считать определенными принципиально важные особенности формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, новая маркетинговая парадигма, новый маркетинг.
CHUBUKOVA O.Yu., MARTSYNOVSKYI V.V.
Integrated marketing communications: relevant questions of the theory
The subject of research is a set of specific features inherent to integrated marketing communications (IMC).
The purpose of writing this article is to systematize the approaches in studying the IMC existing in Ukraine, and to offer the definition of the 'integrated marketing communications' concept that would most closely correspond to the current state of its development.
The methodology of the work: methods of analysis and synthesis; methods of comparisons and generalizations.
The results of the work. The differences between such pairs of concepts are clarified: traditional marketing and new marketing, traditional marketing and integrated marketing, marketing communications and integrated marketing communications. The interpretation of these concepts,
and the interpretation of the key concept for defining IMC, the new marketing paradigm, were clarified as well. The study of the terms in pairs contributed to the identification of their distinctive features.
It has been found that integrated marketing communications arise precisely in the context of new marketing (and new marketing paradigm) and terminologically are in opposition to traditional marketing communications and traditional marketing.
The author's definition of the term 'integrated marketing communications' is proposed, according to which IMC is all components of the supporting elements of marketing planning (4P - Product, Price, Promotion) used in a co-ordinated manner as part of a single strategy for promoting a specific product or service. IMC are used to achieve the communication efficiency, the purpose of which in its turn is to maximize the economic efficiency. IMCs provide for the optimal combination of all the individual components in order to achieve synergy and ensure maximum impact on the target audience in accordance with the goals and available resources.
Conclusions: at this stage of the research we can consider the current definition of the term 'integrated marketing communications' to be formalized; we can assume that the fundamentally important features of the term of integrated marketing communications are formalized as well.
Key words: integrated marketing communications, a new marketing paradigm, new marketing.
nocTaHOBKa npoBneMU. IíTerpoBaHi MapKe-TèHroBi KOMyHiKaMiï (IMK) e gocMTb cKnagHMM i He-0flH03HaHHMM noHHTTHM, ^OflO HKOrO iCHyroTb pi3Hi nigxogM i pi3Hi BM3HaneHHH. 3íaHHa p¡3hmmh b nig-xogax, a TaKoœ pÍ3HOMaH¡TH¡CTb BM3HaneHb e Ba-roMMMM nigcTaBaMM gnH nocTaHOBKè nMTaHHH npo Heo6xiflH¡CTb cMCTeMaTM3aM¡'í HaHBHMx b ÓKpa'íHi Te-opeTMHHMx Mogeneé.
Bœe b 90-x pp. XX ct. ¡HTerpoBaíi MapKeTMHroBi KOMyHiKaMiï cTanè goápe BigoMMM nigxogoM, 3acTO-coByBaHMM y MiœHapogHMx MacwTaáax, npoTe, go cborogíi éoro 3aranbHoro po3yM¡HHH He BMpoáne-Ho. He icHye éoro HayKOBoro BM3HaneHHH, 3 hkmm 6m noroflM^MCH hk^o He Bci, to npMHaéMHi nepeBaœ-Ha áinbwicTb HayKoBM¡B. HacTKoBo Me noB'H3aío 3 TMM, ^o ¡HCTpyMeHTM IMK nocTiéío 3M¡HroroTbcH, 3'HB^HroTbCH Bce hobí é hob¡, BignoBigHo, nocTae He-oáxigíicTb y KoperyBaHíi BM3HaneHb.
n^yTaHMHM gogae Toé ôaKT, ^o 6nM3bK¡ 3a 3By-naHHHM (ane npMHMMnoBo p¡3H¡ 3a cyTTro) TepMiHM ¡Hogi BXMBaroTbcH 6e3 HanexHoí peTenbHocTi i ToMy MoœyTb 6yTM cnpèéHHTi hk cmhohímm. Цe 3oKpeMa cTocyeTbcH TaKMx TepM¡H¡B: «¡HTerpoBaíi MapKeTMH-roB¡ KoMyHÍKaM¡í'» (IMK), «¡HTerpoBaHMé MapKeTMHr» (IM), «MapKeTMHroBi KoMyH¡KaM¡í'» (MK), «KoMnneKc MapKeTMHroBMx KoMyH¡KaM¡é» (KMK) to^o.
AKTyanbíicTb npoáneMM nonHrae b ToMy, ^o go cborogíi ocTaToHHo He gocnigxeíi (b tomó HMcni yKpaí'HcbKMMM HayKoBMHMM) i 3anM0aroTbcH nig nM-TaHHHM TaK¡ cKnagoBi ïohhtth ¡HTerpoBaHMx Map-KeTMHroBMx KoMyHiKaqié (IMK):
- hm MoœyTb icíyBaTM IMK no3a MeœaMM hoboí MapKeTMHroBoí napagèrMM;
- ^o TaKe IMK - npoqec, KoíqenqiH, cyKyníicTb eneMeHT¡B, BMg KoMyHÍKaMÍéHo-MapKeTMHroBoí g¡-HnbHocTi to^o;
- Ha HKoMy p¡BH¡ ynpaBniíHH nignpMEMcTBoM bm-HMKaroTb IMK;
- y TaKMx BMMipax BigáyBaeTbcH ¡HTerpaqiH b npo-Meci IMK;
- hm MoœHa BigíocMTM BHyrpiwHi KoMyHiKaMií (opi-EHTaM¡H Ha BHyTpiwíi KoHTaKTíi aygMTopií) go IMK;
- h Ka ponb HaneœèTb IíTepHeT-MapKeTMHroBMM KoMyH¡KaM¡HM y KoHTeKcTi IMK.
Ó MboMy KoHTeKcTi BaœnMBo 3a3HaHMTM, ^o go-cnigœeHHH ocoánMBocTeé ôopMyBaHHH IMK e He-mox^mbmm 6e3 HaHBHocTi ôy-gaMeHTanbHMx, Ha-yKoBo-npaKTMHHMx Ta MeTogMHHMx po3B¡goK.
AíanÍ3 ocraHHix fíocnifímeHb i ny6nÍKaufñ. npoá^eMaTMKa ¡HTerpoBaHMx MapKeTMHroBMx KoMyHiKaqié e BigHocío HoBoro hk gnH cbítoboí, TaK i gnH yKpaíHcbKoí HayKoBoí cninbHoTM. 3oKpeMa, po3rnHgy npoáneMM ¡HTerpoBaHMx MapKeTMHro-bmx KoMyHiKaqié npèginènM yBary TaK¡ BHeíi: Pe-Me3b ra. B., CoBa B. B. [4], l±kypyncbKa I. O. [7], fly-6obmk T. B. [2], HaraeMb I. ra., flbHHyK I. B., CTeqeHKo B. B., HeneHKo ra. B., CèBaHeHKo O. B., A^gaHb-KoBa r. B., npMMaK T. O., Mac^oBa H. O., Pmxko-Ba r. A., ToHHapoBa I. I., PoMaíeHKo O. O., CeprieH-ko C. A., BoTyrnaH M. I., ^peMeHKo C. C., no^TopaK K. A., ^Te^bMa H. O., HiKo^aeBa B., CTe^bMax O. O. [5]. ót¡m 3a3HaHeH¡ HayKoBqi po3r^HHy^M Ta-k¡ cKnagoBi nMTaHHH: y TaKMx BMMipax BigáyBaeTb-ch ¡HTerpaqiH b npoqeci IMK (WKypyncbKa I. O.), HKa ponb HaneœMTb IíTepHeT-MapKeTMHroBMM ko-MyH¡KaM¡HM y KoHTeKcTi IMK (flyáoBMK T. B., non-
торак К. А.). При цьому залишилися невизначе-ними та недостатньо розкритими таю складовi питання: можливiсть (чи неможливiсть) юнуван-ня 1МК поза межами ново! маркетинговоТ парадигми, чи можна вщносити внутрiшнi комункацм до 1МК. Що стосуеться такого важливого аспекту питання, як-от що ж все-таки являють собою 1МК (процес, концеп^я тощо), то тут iсну8 на-стiльки багато рiзниx точок зору, що розмаТття наукових поглядiв скор0е шкодить, нiж допома-гае вир0енню проблеми. I майже нixто з науков-цiв не звернув увагу на вивчення того, на якому саме рiвнi управлЫня пiдпри8мством виникають 1МК. Також нixто з дослщниюв не задався питан-ням, чи можуть iснувати 1МК поза межами ново! маркетинговоТ парадигми.
Звщси виникае необxiднiсть розглянути та-кий аспект проблеми, як комплексне вивчення всix перерахованих вище важливих теоретичних складових поняття Ытегрованих маркетингових комунiкацiй.
Постановка завдання. Основы завдання до-слiдження е такг виявити властивi 1МК специфiч-нi риси, систематизувати наявнi в УкраТн пiдxоди у вивченнi Ытегрованих маркетингових комунiкацiй, запропонувати авторське визначення поняття «Ы-тегрованi маркетинговi комункацм», яке б максимально точно вщповщало сучасному стану речей.
Виклад основного мате^алу. Тради^йний маркетинг i новий маркетинг як фiлософiя ве-дення бiзнесу. Нова маркетингова парадигма. Перед тим, як звернутися до наявних в УкраТн до^джень Ытегрованих маркетингових комунг кацiй, дозволимо собi зробити iсторичну ремарку i почати з того, що вс вищезазначенi термг ни (1МК, IM, МК, КМК) зобов'язан своею появою еволю^йному розвитку сутностi маркетингових комункацй Ще в серединi минулого столбя в США було розпочато дискусш про необxiднiсть об'еднання маркетингових Ыструмен^в навколо сптьноТ мети, а вщтак i про координацiю повщо-млень, спрямованих на споживача.
У 1962 р. Теодор Лев^ запропонував концеп-цш центрострiмкого маркетингу, в яюй «компа-нiя, що займаеться бiзнесом, мае систематично i свiдомо оцЫювати своТ комерцiйнi послання, якi вона вщправляе до зовнiшнього свiту, незалеж-но вiд того, чи стосуеться це ТТ рекламних повщо-млень, дизайну продукцп, упаковок, оформлення бланковоТ документацп або одягу продавцiв. Ду-
же важливо, щоб цi та подiбнi повiдомлeння ре-тельно координувалися мiж собою, щоб вони взаемно один одного посилювали i створювали единий i переконливий образ компанм».
На початку 50-х компанiя Martsteller 1пс., част-кою якоТ була аген^я Burson-Martsteller РР, прак-тикувала так званi «тотальнi комункацм» (фактично це були 1МК). Частина ктенлв компанм користу-валася ТТ послугами у РР i рекламi. Однак у цтому практика Ытеграцм комунка^й тодi не прижилася.
Час нового пщходу ще не настав, осктьки ще добре працював старий - на основi телевiзiйноí реклами. У 50-х рр. Ытегроваы маркетинговi комункацм були просто не потрiбнi, тому що ТБ-ре-клама з широким охопленням аудиторм дiяла як нколи успiшно. Пiсля запуску рекламного ролика швидко вiдбувалося збiльшення обсяпв продажiв, потiм частина прибутку реЫвестувалася в рекламу, i такий цикл повторювався знову i знову.
1дея 1МК стала актуальною ттьки в середи-нi 1990-х рр., у момент, коли все бтьше фахiвцiв стали помiчати, що традиции схеми не працюють. Пошуки привели до того, що в той час було опублг ковано вщразу ктька дослiджень американських авторiв з викладом концепцм iнтегрованих маркетингових комункацй Це перш за все робота Дона Шульца, Стенлi Танненбаума та Роберта Лаутер-борна [1]. Вважаеться, що дослiдження цих авторiв i послужило концептуальною основою для подаль-ших розробок ефективних маркетингових р0ень.
Зазначимо, що розумiння необхщност Ытегра-ц1Т" засобiв маркетингових комунка^й не е рево-люцiйним у тому сенс^ що негативнi наслщки iзо-ляцм рiзних пiдроздiлiв i необхiднiсть створення бiльш гнучких i рухливих систем (здатних реагу-вати на змЫи зовнiшнього середовища) завжди були вiдомi менеджерам. Таким чином, сучасна тенден^я переходу вiд сукупност окремих маркетингових iнструментiв до концепцм 1МК за своею сутнютю е еволюцiйною i мае цЫнють довго-строкового характеру.
У процес наукових дослiджень на межi ХХ i ХХ1 ст. також з'явилося розумЫня того, що в результат еволюцiйних змiн змют поняття маркетингу як дiяльностi, спрямованоТ на задоволення потреб, отримав абсолютно нове значення. Вщтак було висунуто пропозицш розрiзняти традифй-ний маркетинг i новий (сучасний) маркетинг (з останым нерозривно пов'язана поява поняття новоТ маркетинговоТ парадигми).
Так, з одного боку, традиц^не тлумачення маркетингу передбачае розгляд останнього як су-купност заxодiв, що дозволяють компанп щен-тифiкувати i швидко реагувати на потреби або попит, як з'являються на ринку. У цьому випад-ку маркетинг розглядаеться як вщповщна реак-цiя компанп на змЫи зовнiшнього середовища (в основному потреб i попиту). Метою такого маркетингу е створення системи дiагностики стану потреб i попиту (оцЫки задоволеностi спожива-ча) i технологи вщповщно! реакцп на IX змЫу (системи адаптацп маркетинг-мiксу). Цей маркетинг фактично реалiзуe фiлософiю вщставання вiд потреб i попиту, осктьки компанiя реагуе на вже наявний попит, хоча вЫ може бути i не явно вира-жений, тобто ттьки формуеться.
«Сучасний маркетинг все част0е не стiльки реагуе на потреби i попит, що формуються, скть-ки сам активно створюе новi потреби i формуе на них попит. Такий маркетинг умовно можна на-звати креативним, а основною метою визначити формування попиту на продукт / послугу за до-помогою просування i популяризацп технолопй споживання цих продук^в. Такий маркетинг сто-суеться Ынова^йних товарiв i послуг. Цей маркетинг реалiзуe фiлософiю передбачення або превентивноси тобто вiн iде на крок попереду потреб, а отже, керуе !х розвитком.
Таким чином, новий тдхщ до маркетингу як Ы-струменту формування потреб i попиту створюе нову маркетингову парадигму, сутнють яко! по-лягае в умтому створеннi потреби та попиту на Ыновафйы товари. Нова маркетингова парадигма з'явилася у зв'язку з перенасиченютю сучас-ного ринку товарами та послугами. Можна смг ливо констатувати, що основы людсью потреби на ключових свiтовиx ринках практично цт-ком задоволенi. Сучасна людина не ттьки може придбати все, що вона хоче, вона нав^ь не знае всього того, що е в продажу. Тому маркетинг як вщповщна реак^я на потреби все швидше йде разом з звичками i традицiями, що залишилися в минулому столiттi.
Нова маркетингова парадигма ставить на порядок денний новi питання: створення Ынова^й-них технолопй, на базi яких можна розробляти новi товари i навчати споживача теxнологiй споживання цих товарiв.
Таким чином, ключова роль у новому маркетингу належить технолопям просування, як все
бiльше базуються на глибинних до^дженнях психологи споживача» [8].
Серед чинниюв, що сприяють формуванню Ы-тегрованих маркетингових комунiкацiй Дубовик Т. В. називае такi: «зниження ефекту вiд реклами в традицiйниx засобах масово! Ыформацм (ЗМ1); збiльшення ктькост рекламних каналiв зв'язку з введенням цифрового та Ыших диверсифкова-них мультимедiа; збiльшення кiлькостi рекламних агентств, зумовлене диверсифка^ею i спецiалiза-^ею сфери маркетингових комунiкацiй; пщвищен-ня уваги до Ытелекту клieнтiв; оцЫювання резуль-тативностi рекламних бюджетiв та Ы.» [2, с. 10].
Основними особливостями ново! маркетинго-во! парадигми (НМП) прийнято вважати так: змг на споживача, необxiднiсть врахування Ыдивщуа-лiзацií' споживання, необxiднiсть врахування нових каналiв поширення Ыформацм, неефективнiсть телереклами, запит на бiльш заощадливi спосо-би вирiшення маркетингових завдань (табл. 1). Ця таблиця побудована нами на основi останых на-укових розвщок, зокрема, джерел [2], [8], [1].
Традиц^ний маркетинг i Ытегрований маркетинг на найвищому корпоративному рiвнi. У кон-текстi ново! маркетингово! парадигми особливе значення отримало поняття iнтегрованого маркетингу (1М). Тут важливо зазначити, що, напри-клад, термiн «новий маркетинг» (або «сучасний маркетинг») вщображае фiлософське, свто-глядне поняття (оскiльки демонструе фтософш розумiння та ведення бiзнесу), тодi як «Ытегро-ваний маркетинг» е його iмплементацieю, бачен-ням системи бiзнес-комунiкацiй на найвищому корпоративному рiвнi окремого пiдприeмства. Вiдповiдно, в контекст традиц^но! (старо!) маркетингово! парадигми фтософському поняттю «традицiйний маркетинг» на найвищому корпоративному рiвнi пщприемства вiдповiдаe поняття «традицiйний маркетинг».
Пщ 1М прийнято розумiти систему комунка-цiй пiдприeмства на найвищому корпоративному рiвнi, що передбачае застосування Ытегрованого пiдxоду до прийняття вЫх маркетингових i управ-лiнськиx р0ень, тодi як традицiйний маркетинг на тому ж рiвнi не вимагае такого iнтегрованого пiдxоду. Це означае, що на рiвнi топ-менеджменту (якщо зокрема мова йде про акцюнерне това-риство, то це правлЫня компанп) вiдповiдальнi спiвробiтники мають роздтяти спiльне бачення проблеми, оргаызафйна структура компанп по-
Особливост НМП Деталiзацiя особливостей НМП
Зм1на споживача У 90-1 рр. захщне сусптьство суттево трансформувалося, зм1нився тип споживача, його ставлення до рекламноТ Ыформацп. Для споживача стали характерними так1 ознаки: - прагнення до Ытерактивного двостороннього сп1лкування з по-стачальником товару чи послуги, до бтьш повноТ 1нформованост1 про нього 1 товар (послугу); - споживач вщдае перевагу компанм з бтьш вираженою соц1альною позиц1ею; - споживач - у бтьшм м1р1 1ндив1дуал1ст 1 рацюналют, н1ж ран1ше; - споживач вважае споживання самоц1нним видом д1яльност1.
Необхщысть врахування 1ндив1дуал1зац1Т споживання - На зм1ну масовому споживачу прийшов представник вузькоТ ц1льовоТ групи, який сприймаеться як особист1сть, а не знеосо-блена одиниця сегмента ринку; - сегментац1я ринку, яка все збтьшувалася, зажадала дискретного п1дходу до рекламних та Ыформацмних пов1домлень, вид1лених канал1в комун1кац1Т (якими розсилаються послання), ЫдивщуальноТ п1дготовки таких пов1домлень (в 1деал1 - окремо для кожного конкретного споживача).
Необхщысть врахування нових канал1в поширення Ыформацм Пщ впливом 1нтернету та 1нших технолопй в1дбулася трансформац1я ЗМ1: - з'явилися нов1 канали поширення 1нформац1Т, - вщбувся розвиток вузькоспец1ал1зованих (н1шевих) ЗМ1, - з'явилися 1нтерактивн1 мед1а, - з'явилися соц1альн1 мереж1, - навколо ¡нтернет-технолопй сформувалася абсолютно нова екосистема, що потребуе таких складових маркетингових комункацм, яких взагал1 не юнувало у перш1 роки ХХ ст.
Зменшення ефективност окремих традиц1йних Ыструмент1в маркетингових комункацм (зокрема, традицмних ЗМ1 1 телереклами) - Покол1ння, яке зростало в епоху дом1нування в1деообраз1в, на-вчилося декодувати телев1змн1 рекламн1 послання 1 перестало активно реагувати на них; - з'явилася величезна ктьюсть ТБ-канал1в з можлив1стю миттевого перемикання, що дозволило не дивитися рекламу; - варт1сть ТБ-реклами пост1йно зростае, а ТТ ефективысть не-ухильно знижуеться.
Запит в1д компанм на менш витратн способи вир1шення маркетингових завдань (особливо зважаючи на появу великоТ к1лькост1 швидкоз-ростаючих компанм / стартап1в у Ыновац1йних секторах економ1ки) Запит в1д компан1й на можлив1сть: - об'еднувати 1 оптим1зовувати бюджети; - досягати б1льшоТ в1ддач1 при проведены комункацмних (маркетингових, рекламних) кампанм; - мати справу з меншою к1льк1стю партнер1в (п1дрядник1в), пере-кладаючи на них комплексн1 ршення единим блоком.
1ННОВАЦ1ЙНО-1НВЕСТИЦ1ЙНА ПОЛ1ТИКА Таблиця 1. Нова маркетингова парадигма
винна дозволяти ТТ рiзним пiдроздiлам отримува-ти iнформацiю, з тим щоб вони сптьно планува-ли своТ дм. З точки зору комункацм Ытегрований маркетинг повинен спрямовувати основы зу-силля на координацш всiх видiв дiяльностi, що сприяють досягненню маркетингових цтей, а також на контроль за зверненнями, як вони поши-рюють. Серед таких видiв дiяльностi присуты, зо-крема, iнтегрованi маркетинговi комункацм.
В умовах нового маркетингу - з уЫма власти-востями НМП - Ытегрований маркетинг стае не сттьки опцi8ю (що сприяе збтьшенню ринковоТ частки, збiльшенню прибутку тощо), сктьки за-собом, обов'язковим для виживання компанм в конкурентна боротьбк
Маркетинговi комункацм та iнтегрованi марке-тинговi комункацм. Актуальним теоретичним пи-танням до сьогоднi залишаеться дилема надан-ня переваги вживанню одного з двох термУв: «маркетинговi комункацм» чи «Ытегроваы мар-кетинговi комункацм». Це вщбуваеться на фонi досить активноТ науковоТ дискусм навколо термг на «iнтегрованi маркетинговi комункацм».
Багато хто з в^чизняних науковцiв (зокрема, Нколаева Я. В., Алданькова Г. В., Стеценко В. В., Штельма Н. О., Челенко, Ю. В., Яременко С. С., Сиваченко О. В.) надають перевагу саме термЫу «маркетинговi комункацм», хоча в Тх дослщжен-нях йдеться про таю маркетинговi комункацм, в яких передбачаеться використання маркетин-
гових Ыструментв узгоджено в межах единого плану, едино! стратеги. Тут важливо зазначи-ти, що безумовною перевагою вживання термЫа «маркeтинговi комункацп» е те, що його тлума-чення е досить усталеним та однозначним (чого не можна сказати про 1МК).
Одним з найпоширеыших визначень маркетингових комункацп е таке: МК - це процес пeрeдачi цiльовiй аудиторп Ыформацп про продукт тими чи Ышими iнстрyмeнтами. 1нструментом маркетингових комункацп може бути: реклама, особистий продаж, прямий маркетинг, спонсорство, зв'язки з громадськютю. ^mi iнстрyмeнти МК - стимулю-вання збуту, lнтeрнeт-маркeтинговi комункацп.
Прихильниками вживання тeрмiна штегроваы маркeтинговi комункацп» е Шкурупська I. О., Сова В. В., Лютий I. О., Солодка О. О та Ышк Ми також вважаемо вживання термЫа штегроваы марке-тинговi комункацп» доцiльним i виправданим.
Одна з головних вщмЫностей мiж термЫа-ми «iнтeгрованi маркeтинговi комункацп» (1МК) i «маркeтинговi комункацп» (МК) полягае в тому, що обов'язковою складовою 1МК е коорди-нацiя, yзгоджeнiсть дiй мiж рiзними структурни-ми пiдроздiлами компанп (пщрядникв тощо) з урахуванням ваги кожного з використовуваних iнстрyмeнтiв пiд час планування та проведення комунка^йних маркетингових кампаый. Тодi як тeрмiн «маркeтинговi комункацп» тако'( узгодже-ностi Ыструментв не вимагае за замовчуванням.
У™, у сyчаснiй наyцi часто вважаеться само собою зрозyмiлим, що вс iнстрyмeнти повиннi застосовуватися узгоджено. У цьому сенс станом на зараз термЫ «маркeтинговi комункацп» часто використовуеться в значeннi «iнтeгрованi маркeтинговi комункацп».
3 iншого боку, можливо змоделювати ситуа-цiю, за яко'( на пiдприeмствах окрeмi пiдроздiли не узгоджують мiж собою використання тих чи Ы-ших iнстрyмeнтiв в межах сптьних маркетингових кампанiй, що в пщсумку завдае ютотно'( eкономiч-но'( шкоди. I це, на нашу думку, лише додатково свщчить на користь необхщност вживання термг на «iнтeгрованi маркeтинговi комункацп» (1МК) як бiльш прiоритeтного порiвняно з термЫом «мар-кeтинговi комункацп» (МК). Адже тут маемо той самий випадок, коли питання теорп мае критично важливий вплив на практичне застосування.
Координа^я й yзгоджeнiсть д^ мiж рiзними структурними пiдроздiлами компанп - не еди-
на риса, що в^зняе 1МК вiд МК. Власне, тлу-мачення 1МК рiзними науковцями вiдрiзняeться в залeжностi вщ того, якi ще риси (о^м необхщ-ностi координацп й узгодженост дiй) слiд вважа-ти визначальними для 1МК.
У теоретичних розробках в^чизняних i зару-бiжних авторiв iснyють рiзнi трактування поняття штегрованих маркетингових комyнiкацiй» (1МК) i погляди на к складовi (табл. 2). Значну частину визначень для ^e'f таблицi ми запозичили з робо-ти Литовченко I. Л. i Шкурупсько'( I. О. Важливим здобутком зазначених авторiв е те, що вони зiбра-ли разом визначення !МК, якi були запропонова-н росiйськими вченими. Але слiд зауважити, що з часу публкацп роботи Литовченко I. Л. i Шкуруп-сько'( I. О. минуло вже 6 рокв, за цей час з'явилися новi розробки вiтчизняних науков^в, тому напо-внення схеми потребувало суттевого оновлення. Серед нових теоретичних дослщжень ми вважаемо за доцтьне видiлити роботи Шкурупсько'( I. О., Литовченко I. Л. [7], Сови В. В. [4], Дубовик Т. В. [2].
Зазначимо, що Ыструменти традиц^но'[ мар-кетингово'( парадигми виявляються нeдieздат-ними в сучасних умовах; i саме нeрозyмiння ке-рiвництвом i персоналом окремих пщприемств особливостей роботи в умовах ново'( маркетин-гово'1' парадигми е одыею з причин погiршeння к eкономiчних рeзyльтатiв, програшу в конкурентна боротьбi.
Таким чином, станом на сьогодн вiдсyтнiй еди-ний пщхщ до наукового визначення IМК. У™, спiльним для всiх наявних визначень е те, що всi автори визначають явище !МК як певний керо-ваний процес, що складаеться з поеднання тих або Ыших маркетингових iнстрyмeнтiв / Ыстру-ментв маркетингових комyнiкацiй.
Проаналiзyвавши наявнi визначення термЫа «iнтeгрованi маркeтинговi комункацп», ми хотг ли б зауважити, що вс вони мають право на ю-нування. Ставлячись з повагою до думок авторiв наведених вище визначень, ми вважаемо за доцтьне запропонувати свое тлумачення термЫа !МК, яке, на нашу думку, максимально точно вщ-повiдаe сут цього явища на сучасному етапк
Вiдповiдно до нашо'( точки зору, Ытегроваы мар-кeтинговi комункацп - це вс складовi опорних елементв маркетингового планування («4Р» -Product, Price, Place, Promotion), що використо-вуються скоординовано у межах едино'( стратеги при просуванн спeцифiчного товару чи послуги.
Таблиця 2. Наявнi визначення 1МК
Автор Суть визначення
П. С|улт, США 1МК - це взаeмодiя вах форм комплексу маркетингових комункацм, при якм кожна форма комунiкацiТ повинна бути Ытегрована з iншими iнструмeнтами i пiдкрiплeна ними для досягнення максимально!' eкономiчноТ eфeктивностi.
П. Смiт, К. Бeррi, А. Пул-форд, США 1МК - це стратепчний аналiз, вибiр, рeалiзацiя i контроль усiх eлeмeнтiв маркетингових комункацм, якi ефективно й eкономiчно впливають на ва транзакцiТ мiж оргаыза^ею та ТТ нинiшнiми та потенцмними споживачами, замовниками i клieнтами.
Г. Армстронг i Ф. Котлер, США 1МК - це концeпцiя, згiдно з якою компаыя ретельно продумуе i координуе роботу своТх численних каналiв комунiкацiТ ... з метою вироблення чiткого, послiдовного та перекон-ливого уявлення про компаыю та ТТ товари.
Американсь-ка асо^а^я рекламних агентств, США Концeпцiя планування маркетингових комунiкацiй, яка випливае з нeобхiдностi оцЫки стратепчноТ роли Тх окремих напрямюв (реклами, стимулювання збуту, РР тощо) та по-шуку оптимального поеднання для забезпечення чiткостi, послiдовностi та мака/^зацп впливу комунiкацiйних програм за допомогою несуперечливоТ iнтeграцiТ всiх окремих звернень.
Д. Бернет, США Ва елементи комeрцiйноТ дiяльностi, що поширюють мaркeтинговi звернення, мають бути об'еднаы таким чином, щоб забезпечити узгоджeнiсть розповсюджуваних ними маркетингових комункацм.
Д. Шульц, США Новий спосiб розумiння цтого, яке нам бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, зв'язки з громадсьюстю, стимулювання збуту, мaтeрiaльно-тeхнiчнe по-стачання, оргaнiзaцiя стосунюв зi спiвробiтникaми тощо. Усi зусилля з Ытеграцп всiх суб'eктiв i об'eктiв, що беруть участь у процеа взаемодп та обмiну Ыформа^ею, пере-будовують розрiзнeнi мaркeтинговi комункацп для того, щоб побачити Тх такими, якими вони бачаться споживaчeвi - як потiк iнформaцiТ з единого джерела.
Г. ДаулЫг, Австралiя «4Р» маркетингу ... називають 1МК.
Сотнiкова О. А., Росмська Фeдeрацiя Планування та рeaлiзaцiя всiх форм маркетингових комунiкaцiй, необхщних для просу-вання бренду, послуги або компанп, щоб пiдтримувaти едине позицiонувaння.
Романов А. О., Панько О. В., Роайська Федера^я Вид комункацмно-маркетинговоТ дiяльностi, що в^зняеться особливим синергетич-ним ефектом, який виникае внaслiдок оптимального поеднання реклами, директ-мар-кетингу, стимулювання збуту, РР i iнших комунiкaцiйних зaсобiв, прийомiв i iнтeгрaцiТ всiх окремих повщомлень.
Голубкова 6. Н., Росiйська Федера^я Iнтeгрaцiя всiх eлeмeнтiв маркетингових комункацм, якi ефективно впливають на ва транзакцп мiж оргaнiзaцieю та м наявними реальними i потенцмними споживачами, замовниками та Рентами.
Ромат 6. В., Росiйська Федера^я Концeпцiя планування маркетингових комунiкaцiй, яка виходить iз нeобхiдностi оцiнки стратепчноТ ролi окремих зaсобiв маркетингових комункацм (реклама, РР, сейлзпро-моушн, директ-маркетинг).
Гаркавенко С. С., Росiйська Фeдeрацiя Концeпцiя планування маркетингових комунiкaцiй, яка передбачае пошук оптимального поеднання ТТ окремих напрямюв шляхом iнтeгрaцiТ вах окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цтьову аудитора.
Стельмах О. О. [5], УкраТна Iнтeрaктивнi мaркeтинговi комунiкaцiТ' - процес розподту повiдомлeнь, якi передають-ся в рiзнiй формi i рiзномaнiтними способами з використанням сучасних 1нтернет-тeхнологiй i двостороннього електронного зв'язку для просування товaрiв, послуг або щей.
Примак Т. О., УкраТна Визначае iнтeгрaцiю складових частин маркетингових комункацм та Ытегра^ю маркетингових комунiкaцiй у систему управлЫня ринковою дiяльнiстю. Видiляe три рiвнi прояву i посилення синергетичного ефекту: ефект вщ взаемоди структурних елемен^в одного маркетингового повщомлення, ефект вiд комплексного використання Ыструмен^в маркетингових комунiкaцiй, ефект вiд дм комунiкaцiйних рeсурсiв усiх eлeмeнтiв системи упрaвлiння ринковою дiяльнiстю пiдприeмствa.
Лютий 1. О., Солодка О. О. [3, с. 424], УкраТна Концеп^я iнтeгровaних маркетингових комунiкaцiй передбачае ретельно оргаызовану та координовану роботу вах кaнaлiв комунiкaцiй для формування чiткого, послiдовного та переконливого сприйняття продуктового ряду. 1нтегрован мaркeтинговi комунiкaцiТ дозволяють ефективно обрати засоби комункацм та забезпечити ефективний продаж продуктiв i послуг, скоординувати дм i, таким чином, створити цтюний позитивний кор-поративний iмiдж.
Шкypyпськa I. О. [7, с. 6], Укpaïнa IMK - цe скооpдиновaнe поeднaння мapкeтинговиx зaxодiв, спeцифiчнe для об'eктa про-сyвaння, що зaстосовyeться для досягнeння комyнiкaцiйноï, eкономiчноï тa соцiaпьноï eфeктивностi мapкeтинговоï дiяпьностi пiдпpиeмствa, що функцюнуе y взaeмодiï pe-aпьного тa вipтyaпьного сepeдовищa. Bикоpистaння iнтeгpовaниx мapкeтинговиx комyнiкaцiй пiдпpиeмством пepeдбaчae досягнeння синepгeтичного eфeктy.
Cовa B. B. [4, с. В], Укpaïнa IMK - цe систeмa стpaтeгiчниx тa тaктичниx зaсобiв мapкeтинговиx комyнiкaцiй пiдпpиeмств, спpямовaниx нa внутршы тa зовнiшнi контaктнi ayдитоpiï, що зaбeзпeчye мyпьтикaнaпьнiсть iнстpyмeнтiв тa ayдитоpiй, синepгeтичнy пepeдaчy позицiï, xapaк-тepистик, повiдомпeнь пiдпpиeмствa тa мae нa мeтi пpовeсти споживaчa шпяxом вщ обiзнaностi до пояпьностi.
Дубовик Т. B. [2, с. В], Укpaïнa Aвтоp видтяе окpeмо iнтeгpовaнi iнтepнeт-мapкeтинговi комyнiкaцiï i нaголошye, що «y новому бiзнeс-сepeдовищi з сyчaсними можливостями цифрового контeкстy пapaдигмa мapкeтинг-мiксy pозвивaeться з ypaxyвaнням особпивостeй фyнкцiонyвaння пiдпpиeмств в Iнтepнeтi. Bipтyaпьний пaнцюг фоpмyвaння вapтостi внутршньо тpaнсфоpмye кожну «P» додaвaнням новиx iндикaтоpiв: кaстомiзaцiя iнфоpмaцiï - в «Product», прозор^ть i пepсонaпiзaцiя - в «Price», достaвкa - в «Place» i гнучюсть - в «Promotion».
Xмapськa I. О. [6], Укpaïнa Bикоpистaння всього комппeксy мapкeтинговиx комyнiкaцiй нa вiдмiнy вiд нeiнтeгpовaниx мapкeтинговиx комyнiкaцiй, коли використовуеться ли^^ окpeмi скпaдовi комппeксy мapкeтинговиx комун^цм.
IMK зaстосовyються для досягнeння комун^^й-но'( eфeктивностi, мeтою яко'( в свою чepгy е мaк-симaпьнe пiдвищeння eкономiчноï eфeктивнос-тк IMK пepeдбaчaють оптимaпьнe по8днaння в^ окpeмиx скпaдовиx з мeтою досягнeння синep-гeтичного eфeктy i зaбeзпeчeння мaксимaпьного впливу нa цiпьовy ayдитоpiю вiдповiдно до постaв-пeниx ц^й тa нaявниx peсypсiв.
Haгопошy8мо, що склaдовi eпeмeнти, якi вико-ристовуються y пpоцeсi IMK, е комуыга^йними зa своею суттю, aпe кiнцeвою мeтою зaстосyвaн-ня IMK е досягнeння мaксимaпьноï eкономiчноï eфeктивностi дiяльностi оpгaнiзaцiï.
IMK виникли тa функцюнують в yмовax но-во'( мapкeтинговоï пapaдигми, a отжe, вpaxовy-ють тaкi особпивостi HMn, як зм^ споживaчa, нeобxiднiсть вpaxyвaння iндивiдyaпiзaцiï спожи-вaння, змeншeння eфeктивностi окpeмиx тpaди-цiйниx iнстpyмeнтiв мapкeтинговиx комyнiкaцiй, нeобxiднiсть вpaxyвaння новиx кaнaпiв пошиpeн-ня iнфоpмaцiï (Iнтepнeт-комyнiкaцiï), зaпит вiд компaнiй нa мeнш витpaтнi способи виpiшeння мapкeтинговиx зaвдaнь.
IMK пpитaмaннi тaкi особпивостi, як оpieнтaцiя нa внутр0н тa зовнiшнi контaктнi ayдитоpiï, мульти-кaнaпьнiсть iнстpyмeнтiв тa ayдитоpiй, синepгeтич-нa пepeдaчa позицм', xapaктepистик, повiдомлeнь пiдпpиeмствa, що мae нa мeтi пpовeсти споживaчa шпяxом вiд обiзнaностi до пояпьностi [4, с. В].
Iнтeгpaцiя в пpоцeсi IMK вiдбyвaeться y тaкиx вимipax:
• викоpистaння всix скпaдовиx опоpниx eпe-мeнтiв мapкeтингового ппaнyвaння («4P»);
• тpaнсфоpмaцiя комyнiкaцiйноï eфeктивностi в eкономiчнy;
• взaeмопpоникнeння контaктниx ayдитоpiй;
• взaeмопpоникнeння eкономiк.
Як було зaзнaчeно вищe, ми дотримуемося нa-уковоТ позицм, вiдповiдно до яко'( тepмiн «новий мapкeтинг» (aбо «сyчaсний мapкeтинг») е фто-софським i вiдобpaжae пeвний свiтогпяд, тодi як «iнтeгpовaний мapкeтинг» е його iмппeмeнтaцieю нa нaйвищомy коpпоpaтивномy piвнi окpeмого пiдпpиeмствa. Mи дотримуемося позицм', вщпо-вiдно до яко'( iнтeгpовaнi мapкeтинговi комуыга-цп виникaють нa piвнi бiзнeс-стpaтeгiï (дтовому piвнi), a отжe, побyдовa систeми yпpaвпiння IMK сaмe нa цьому piвнi е мaксимaпьно eфeктивною.
Mи тaкож згоднi з тим, що «iнтeгpовaнi мapкe-тинговi комyнiкaцiï дозволяють eфeктивно обpa-ти зaсоби кому^^^! тa зaбeзпeчити eфeктив-ний пpодaж пpодyктiв i послуг, скооpдинyвaти дм i, тaким чином, створити цтюний позитив-ний коpпоpaтивний iмiдж» [3, с. 424]. О^м того, концeпцiя ппaнyвaння мapкeтинговиx комуыга-цiй, яга пepeдбaчae пошук оптимaпьного поед-нaння ïï окpeмиx нaпpямкiв шпяxом iнтeгpaцiï всix окpeмиx звepнeнь з мeтою зaбeзпeчeння мaкси-мaпьного впливу нa цiпьовy ayдитоpiю.
Âисновки
Teоpeтичнa бaзa визнaчeння iнтeгpовaниx мapкeтинговиx комyнiкaцiй, з огляду нa чиспeн-нiсть тa систeмнiсть нepозв'язaниx питaнь, мae
внyтpiшнix i зовнiшнix peaпьноï тa вipтyaльноï
бути знaчно вдоcконaлeнa в нaпрямкy пiдвищeн-ня рiвня нayкового зaбeзпeчeння IMK.
Пeрcпeктиви подaльшиx розвщок. У подaль-шому нeобxiдно:
- з'яcyвaти фiлоcофcькy cклaдовy поняття Ы-тeгровaниx мaркeтинговиx комyнiкaцiй;
- до^щити cтaн вивчeноcтi тeорeтичноï бaзи iнтeгровaниx мaркeтинговиx комyнiкaцiй провщ-ними вчeними cвiтy нa cyчacномy eтaпi;
- yдоcконaлити клacифiкaцiю мaркeтинго-виx комуыгафй з yрaxyвaнням оcтaннix нayковиx розвщок, здiйcнeниx iнозeмними aвторaми;
- до^щити вiдмiнноcтi мiж поняттями «^ïe-гровaнi мaркeтинговi комyнiкaцiï» й «iнтeгровaнi комун^^» з yрaxyвaнням cвiтового доcвiдy;
- продовжити доcлiджeння тaкоï вaжливоï cклaдовоï iнтeгровaниx мaркeтинговиx комун^-цiй, як комуш^^'' в мeрeжi Iнтeрнeт (зокрeмa, в cоцiaльниx мeрeжax);
- зaпропонyвaти мexaнiзми оцiнювaння eконо-мiчноï eфeктивноcтi IMK (y тому чиcлi з зacтоcy-вaнням eмпiричниx мeтодiв);
- оновити тa вдоcконaлити нayково обгрунто-вaнi рeкомeндaцiï з питaнь мeтодичного зaбeз-пeчeння формyвaння IMK.
Список використаних джерел
1. Don E. Schultz, Stanley Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. McGraw Hill Professional, 1994. - 21B c.
2. Дубовик Т. B. Упрaвлiння iнтeгровaними iнтeр-нeт-мaркeтинговими комун^^ями пщприемств тор-гiвлi. Авторeф. диc. нa здоб. нayк. cтyпeня докт. e^K нayк. Kиí'в, 2015. - 40 c.
3. Лютий I. О., Солода О. О. Бaнкiвcький мaркeтинг. K.: Цeнтр yчбовоï лiтeрaтyри, 2010. - 776 c.
4. Совa B. B. Iнформaцiйнe зaбeзпeчeння iнтeгровa-ни/ мaркeтинговиx комyнiкaцiй пiдприeмcтв торпвлк Авторeф. диc. нa здоб. нayк. cтyпeня кaнд. eкон. нayк. Ю/мв, 2014. - 24 c.
5. Стeльмax О. О. Iнтeрaктивнi мaркeтинговi кому-нiкaцií' в мeнeджмeнтi пiдприeмcтвa. Авторeф. диc. нa здоб. нayк. ступ. д-рa eкон. нayк. Донeцьк, 2006. - 20 c.
6. Хмaрcькa I. А. Kомплeкc мaркeтинговиx комун^-цiй в оргaнiзaцií' комeрцiйно-гоcподaрcькоí' дiяльноc-ïi пiдприeмств лeгкоí' промиcловостi. Авторeф. диc. нa здоб. нayк. cïyпeня кaнд. eкон. нayк. Л., 2015. - 20 c.
7. Шкуруп^^ I. О. Iнтeгровaнi мaркeтинговi комунЬ кaцiï пiдприeмcïв нa ринку гeлiоeнeргeтичного облaд-
нaння. Авïорeф. диа нa здоб. нayк. cïyпeня ^нд. eкон. нayк. Oдeca, 2014. - 20 c.
В. Юлдaшeвa О. У. Hовaя мaркeïинговaя пaрaдиг-мa: гдe иcкaïь конкyрeнïныe прeимyщecïвa? СПб.: Институт проблeм прeдпринимaïeльcïвa, 2005. www. ippnou.ru/article.php?idarticle=001619.
References
1. Don E. Schultz, Stanley Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. McGraw Hill Professional, 1994. - 21B c.
2. Dubovyk T. V. Upravlinnia intehrovanymy internet-marketynhovymy komunikatsiiamy pidpryiemstv torhivli [Managing Integrated Internet Marketing Communications at Trade Companies]. Avtoref. dys. na zdob. nauk. stupenia dokt. ekon. nauk. Kyiv, 2015. - 40 p.
3. Liutyi I. O., Solodka O. O. Bankivskyi marketynh [Banking Marketing]. Kyiv, Tsentr uchbovoi literatury Publ., 2010. - 776 c.
4. Sova V. V. Informatsiine zabezpechennia intehrovanykh marketynhovykh komunikatsii pidpryiemstv torhivli [Information Support of Integrated Marketing Communications at Trade Companies]. Avtoref. dys. na zdob. nauk. stupenia kand. ekon. nauk. Kyiv, 2014. - 24 p.
5. Stelmakh O. O. Interaktyvni marketynhovi komunikatsii v menedzhmenti pidpryiemstva [Interactive Marketing Communications in Enterprises Management]. Avtoref. dys. na zdob. nauk. stupenia dokt. ekon. nauk. Donetsk, 2006. - 20 p.
6. Khmarska I. A. Kompleks marketynhovykh komunikatsii v orhanizatsii komertsiino-hospodarskoi diialnosti pidpryiemstv lehkoi promyslovosti [Marketing Communications Complex in the Organization of Commercial and Business Activities of Light Industry Enterprises]. Avtoref. dys. na zdob. nauk. stupenia kand. ekon. nauk. Lviv, 2015. - 20 p.
7. Shkurupska I. O. Intehrovani marketynhovi komunikatsii pidpryiemstv na rynku helioenerhetychnoho obladnannia [Integrated Marketing Communications for the Solar Energy Equipment Market Enterprises]. Avtoref. dys. na zdob. nauk. stupenia kand. ekon. nauk. Odesa, 2014. - 20 p.
В. Yuldasheva O. U. Novaya marketingovaya paradigma: gde iskat konkurentnyie preimuschestva? [New Marketing Paradigm. Where to Look for Competitive Advantages?] St. Petersburg, Institut problem predprinimatelstva Publ., 2005. www.ippnou. ru/article.php?idarticle=001619.
Даш про aBTopiB Чубукова Ольга Юривна,
доктор eкономiчних наук, академк Академп еконо-мiчних наук Укра'1'ни, професор, завiдyвач кафедри eкономiчноí' кiбeрнeтики та маркетингу Ки1вського на-цiонального yнiвeрситeтy тeхнологiй та дизайну e-mail: eckib_knutd@ukr.net Марциновський Володимир Валерйович, астрант кафедри eкономiчноí' кiбeрнeтики та маркетингу Ки[вського нацiонального уыверситету техно-логiй та дизайну e-mail: v.martsynovskyi@gmail.com
Данные об авторах Чубукова Ольга Юрьевна,
доктор экономических наук, академик Академии экономических наук Украины, профессор, заведующий кафедрой экономической кибернетики и маркетинга Киевского национального университета технологий и дизайна
e-mail: eckib_knutd@ukn.net Марциновский Владимир Валерьевич,
аспирант кафедры экономической кибернетики и маркетинга Киевского национального университета технологий и дизайна e-mail: v.mantsynovskyi@gmail.com
Data about the authors Olga Chubukova,
Doctor of Economics, Academician of the Academy of Economic Sciences of Ukraine, Professor, Head of Department of Economic Cybernetics and Marketing, Kyiv National University of Technologies and Design e-mail: eckib_knutd@ukr.net Volodymyr Martsynovskyi,
PhD student, Department of Economic Cybernetics and Marketing, Kyiv National University of Technologies and Design e-mail: v.martsynovskyi@gmail.com
УДК 330.34 DOI: 10.5281/zenodo.3378331
Д1ДУШКО Д.М.
1нновацшно-швестицшний процес в Укра'шк бар'сри та шструменти ïx подолання
Предмет до^дження - ¡нновацйний процес та особливост'1 впровадження нов1тн1х технолопй в укранську економку.
Метою написання CTairi е анал'з особливостей ¡нновац1йноЧнвестиц1йних процесв в економ1ц1 Украни, оцнка реального стану i перспектив ïx розвитку в Укран та розробка пропозицй щодо напрям1в та розв'язання стратегчних завдань формування економки «знань».
Методолопя проведення роботи - загальн положення економ1чно'1' теорн, концепцн ¡ннова-ц1йно!' економки, а також виявлення специфки впровадження засоб'в виробництва нов 'тн'к това-р'1в i послуг на пдприемствах сучасноï Украни.
Результат роботи - здйснено анал'з ¡сторИ' виникнення ¡нноваци як категори та простежено ïï розвиток з плином часу. Увагу зосереджено на контекстуальному розгляд ¡нновацй в ¡сторИ' з точки зору ïx творчо!' природи. З позицн генеалогчного п'1дходу вид^лено клька тематичних розу-мнь ¡нновацй як категори. Визначено, що в умовах глобал1зацн та жорстко1'конкурентноïборотьби п'щприемства повинн'1 придляти особливу увагу ¡нвестиц'/йноЧнновац'/йному розвитку. Недоско-налсть ринку та законодавчо'1' бази в Укран свдчать про наявнсть значних проблем управлння, що виступають головними факторами гальмування ¡нвестицМноЧнновацйного розвитку в'пчиз-няних п'щприемств. Перехщ до ¡нновац1йно1' модел1 розвитку економки неможливий без залучення ¡нвестицй. 1нвестиц'1йн1 та ¡нновац1йн1 процеси сл'щ розглядати не окремо, а в комплексi, що при-зводить до необхдност побудови ¡нновац1йноЧнвестиц1йно1' модели яка поеднуе ¡нвестиц/йн та iнновацйн принципи, методи та механзми реал1зацИ', критер'й прийняття ¡нновац/йноЧнвестицй-них р1шень. Висвтлено умови, реал\зац\я тако'1' ¡нновац1йноЧнвестиц1йно1' модел1. Зазначено, що запровадження ¡нновац1йно-1нвестиц1йно1' модел1 розвитку п'щприемств дасть можливсть системно вир'1шувати проблеми, що виникають при змн методов i п1дход1в до ¡нвестиц1йного забез-печення ¡нновац'/йних процесв, рацюнал1заци механ'зм'в управл1ння залучення ¡нвестицй тощо.
Висновки - 1Т-галузь е одн1ею з найбльш перспективних, динам'чних i ¡нновацйних галузей
72 Формування ринкових вщносин в УкраУж №6 (217)/2019
© Д1ДУШКО Д.М., 2019
