CC BY
93
Нащональний лкотехшчний унiверситет УкраХни
УДК 339.138 Проф. В.М. Фомшина, д-р екон. наук
магктр Н.€. Федорова - Херсонський НТУ
ТРАНСФОРМАЦ1Я СКЛАДОВИХ КЛАСИЧНОГО "КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ШДПРИеМСТВА" У СУЧАСНИЙ "КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ СПОЖИВАЧА"
Розглянуто передумови процесу трансформацн класичного комплексу маркетингу "4Р" у "комплекс маркетингу споживача". Проведено аналiз та порiвняння теоретичних аспектiв сучасних концепцiй комплексу маркетингу Í3 класичною теорieю "маркетинг мшс". Виявлено потребу в акцентуваннi уваги на комплексному аналiзi потреб цшьово? аудитора як важливому елементi формування маркетингових комунiкацiй сучасних пiдприeмств. Наголошено на можливостi синтезу елементiв юнуючих теорий комплексу маркетингу для досягнення максимального взаемного задоволення потреб виробниюв та споживачiв.
Ключовi слова: комплекс маркетингу, споживач, товар, комунжацн.
Постановка проблеми (актуальшсть). Розвиток концепцп маркетингу - вщ ери товарного виробництва до ери людських стосункш - свiдчить про те, що в сучасних умовах швидких змш, крiм ретельного дослiдження ринку, стратепчного та оперативного маркетингового планування, стимулювання збу-ту, у будь-якiй компани з'являеться та виходить на перше мкце функция взаемо-дй' 3Í споживачем у межах всього маркетингового комплексу. Це передбачае спрямовашсть маркетингово!' даяльносп компани на встановлення довгостроко-вих, конструктивних, привiлейованих стосункiв з потенцшними клiентами та доповнення класичного комплексу "4Р" iнструментами, яш враховують iндивi-дуальнi особливостi споживача.
Анамз останшх дослщжень та публiкацiй. Питання поведiнки спожи-вачiв, врахування 'х психологiчних та соцiальних особливостей, дослщжено у працях визначних економiстiв, психолопв та соцiологiв, починаючи вiд А. Смь та, А. Маршала, З. Фрейда, Т. Веблена, 1.П. Павлова, IM. Сеченова i заюнчу-ючи сучасними дослiдниками Дж. Енджелом, Р. Блекуелом, П. МЫардом, B.I. !лыним, Т. Махровою, М.Р. Соломоном, О.В. Зозульовим та iн. Проте, нез-важаючи на детальну теоретичну розробку концепцш поведiнки споживачiв, за-лишаються недостатньо висвiтленими питання розроблення нових iнструментiв пiдвищення кушвельно'' спроможностi шляхом приваблення споживачш на ос-новi позитивного досвiду (зокрема емоцiйного) використання продукту.
Постановка завдання - аналiз передумов виникнення сучасних теорiй "комплексу маркетингу споживача" та пошук можливостей 'х iнтеграцií у розвиток маркетингових комушкацш пiдприемства.
Виклад основного мaтерiaлу. Процес систематизацп iнструментiв маркетингу було розпочато у 1948 р. з висловлювання Джеймса Каллггона (James Culliton) про те, що маркетинговi рiшення повиннi бути результатом певного "рецепту". Нейл Борден (Neil H. Borden), водночас, узагальнив !'х у модель, яка отримала назву "маркетинг мiкс" i складалась iз 12 елементш: планування продукту, цшоутворення, брендiнг, канали дистрибуцл, особистi продажi, реклама, просування, упаковка, демонстрацп, обслуговування, фiзичнi якостi, пошук факпв та !'х аналiз. Альберт Фрей (Albert W. Frey) у 1961 р. подшив 'х на 2 гру-
пи: пропозищя (продукт, упаковка, бренд, сервк) та методи й шструменти (ка-нали дистрибуцц, реклама, особисп продаж^ стимулювання збуту, PR). У 1964 р. Джерр1 Маккарп (Jerry McCarthy) запропонував модель "4Р" - комплекс маркетингу, що складаеться тшьки з 4 елементш: продукт (product), щна (price), дистрибущя (place), просування (promotion) [6].
Проте у сучасному гшерконкурентному б1знес-середовишд для збере-ження конкурентоспроможносп оргашзацп необхвдно не тшьки збалансовувати елементи комплексу "4Р", а й безперервно досл1джувати та анал1зувати спожи-вач1в, проводити мошторинг змши тенденцш з метою виявлення потреб та фор-мування стратегш ïx задоволення, що стало передумовою розвитку "кл1енто-ор1ентованих концепцш маркетингу". У 1990 р. Боб Лотерборн (Bob Lauterborn) розробив альтернативну теорда "4С", що розглядае потреби споживач1в i мстить таю елементи: нестатки i потреби споживача (consumer needs and wants), витрати споживача (consumer cost), зручнкть (convenience), комушкащя, обмш шформащею (communication) [2, с. 26]. Зктавлення "4Р" Джерр1 Маккарп та "4С" Боба Лотерборна представлено у табл. 1.
Табл. 1. По/шниння елементiв концепцт "4P" та "4С"
Складовi концепци "4Р" Складовi концепцп "4С"
Product (продукт) Consumer needs and wants (нестатки i потреби споживача)
"4Р" Price (цiна) Consumer cost (витрати споживача) "4С"
Place (дистрибущя/мюце) Convenience (зручтсть)
Promotion (просування) Communication (комушкащя, обмш шформащею)
Джерело: складено зпдно з [2, 6].
З позицц концепцп "4С" складова "нестатки та потреби споживача" виз-начае потреба детального вивчення потреб, щнностей та вимог споживачiв до товару, чггкого визначення щльово!' аудиторií, п особливостей, бажань та стилю життя. Як i в iнших сферах дiяльностi, елемент "витрати споживача" можна умовно подшити на прямi та непряма Прямими можна вважати фiнансовi витрати на придбання товаров чи послуг, а непрямими - зусилля споживача, пов'язанi з 1х придбанням.
Пiд "зручнiстю" у щй концепцií можна розумiти доступнiсть товару чи послуги для споживача та здатшсть задовольняти не тiльки базову потребу, а й надавати додатковi переваги. Елемент "комушкащя" розкривае стушнь обiзна-ностi споживача про товар чи послугу, 1х вагомi характеристики, переваги по-рiвняно з аналопчними пропозицiями компанiй-конкурентiв. Реалiзацiя цiеí складово!' залежить вiд ефективностi маркетингових комушкащй пiдприемства, що охоплюють широкий спектр шструментш: рекламу, РЯ, прямий маркетинг, методи стимулювання збуту тощо.
Модель "4С" обгрунтувала потреба створення програм лояльностi для споживачiв, врахування íх бажань i потреб, шдштовхнула виробникiв на сшвро-бiтництво та налагодження каналiв зворотного зв'язку для шдвищення спожив-чо1 корисностi та якосп продуктiв та послуг. Наприкшщ XX ст. виникла концепция "4А", як ще одна спроба модернiзувати комплекс "4Р". До п складу вхо-
Нащональний лкотехшчний унiверситет Украши
дять таю елементи: Acceptability (прийнятнкть), Affordability (можливкть придбання), Availability (наявнкть), Awareness (o6Í3HaHÍCTb) [5]. Зiставлення "4Р" Джеррi Маккарп та "4А" представлено у табл. 2.
Табл. 2. Порiвняння елементiв концепцш "4Р" та "4А "
Складовi концепцй "4Р" Складовi концепцй' "4А"
"4Р" Product (продукт) Acceptability (прийнятшсть) "4А"
Price (щна) Affordability (можливiсть придбання)
Place (дистрибуцiя/мiсце) Availability (наявтсть)
Promotion (просування) Awareness (обiзнанiсть)
Джерело: складено зпдно з [5, 6].
У концепцй "4 А" шд складовою "прийнятнiсть" розумдють tí важливi характеристики товару, якi схиляють споживача до його придбання, вiдрiзняють його вiд iнших аналогiчних товарiв або створюють потребу в ньому. Можли-вiсть придбання - це здатнДсть споживача вперше купити товар та/або зробити це ще раз. Для цього необхДдно, щоб у споживача сформувалося позитивне ставлення до продукту, зумовлене iцдивiдуальними властивостями товару.
Шд "наявнктю" у цiй концепцй можна розумiти доступнiсть товару для споживача, правильно обраний спосДб продажу та канал розподДлу продукцц, що дае змогу йому отримати вДльний доступ до обраного товару. Елемент "обДз-нанiсть" е найбiльш важливим для споживача у момент вибору товару. 1снуе кiлька вид1в обiзнаностi:
• перший у пам'ятi або "на слуху" - перший бренд, який споживач згадае з певно! категорп товарiв;
• спонтанна o6Í3HBHÍcTb - bcí бренди, якi споживач називае без сторонньо! допомоги;
• керована обiзнанiсть - споживач втзнае продукти при згадцi про них або вка-зуе i'x серед запропонованих на вибiр [7].
Обiзнанiсть споживача про товар створюе потребу в ньому та мотив для його придбання. Модель "4А" також е "моделлю споживача", яка розкривае мо-тиви придбання товаров споживачем та визначае ключовi моменти процесу вибору та створення позитивного ДмДджу про товар.
У 2004 р. польським професор Анджей Шромшк (Кракiвська економiчна академiя) запропонував концепцш "4D". Ця концепция фунтуеться на пар-тнерському маркетингу, демонструе новi площини маркетингово! дiяльностi та пропонуе нове розумiння його iнструментiв. Зпдно з идею концепщею, замiсть традицшних "4P" видДляють такД чотири елементи: Data base management (уп-равлДння базою даних клДентДв), Strategic design (стратегДчний дизайн), Direct marketing (прямий маркетинг), Differentiation (диференщащя) [4]. ЗДставлення "4Р" ДжеррД МаккартД та "4DАнджей ШромнДк представлено у табл. 3.
Табл. 3. Порiвняння елементiв концепцШ "4Р" та "4D "
Складовi концепцй "4Р" Складовi концепцй' "4D"
Product (продукт) Strategic design (стратепчний дизайн)
Price (цiна) Differentiation (диференщащя)
"4Р" Place (дистрибуцiя/мiсце) Data base management (управлiння базою даних raiemiB) "4D"
Promotion (просування) Direct marketing (прямий маркетинг)
Джерело: складено зпдно з [4, 6].
Згiдно з концепщею "4D", ринковий ycnix шдприемству гарантують створення клiентських баз даних, стратегiчний напрям у маркетинговiй дяль-ностг, безпосередне спiлкyвання 3Í споживачем (прямий маркетинг) та пошук ефективних напрямв диференцiацiï товарно!' пропозицп. Елемент " strategic design" (стратепчний дизайн) вiдображае стратегiчний напрям маркетингово'' дг-яльностi пiдприемства. Можна його розглядати як сферу, напрям, рiзновид маркетингу, але не як його шструмент.
Елемент "differentiation" (диференщащя) - неодмiнний елемент побудо-ви конкурентно'' переваги товарно'' пропозицп тдприемства i вiдображае вимо-гу до ефективного комплексу маркетингових засобгв. Елемент "data base management" (управлшня базою даних клгенпв) - функщя маркетингу у сферг маркетингових дослгджень. Елемент "direct marketing" (прямий маркетинг) е шструмен-том маркетингу, деталгзащею елемента "Promotion" комплексу маркетингу "4Р".
Аналгтичний розгляд концепцй "4D" свгдчить про ïï невгдповщнкть ви-могам до комплексу маркетингу, отже, вона не е ш ргзновидом концепцй' "4P", ш ïï модифгкащею. Проте ïï елементи можна розглядати як доповнення до кла-сичного комплексу маркетингу та використовувати ï^ для встановлення бгльш тгсного зворотного зв'язку зг споживачами.
Росшський науковець Т.М. Махрова запропонувала гумашстичну модель комплексу маркетингу "4Е", що пропонувалась як своергдна надбудова над комплексом "4Р" í визначала принципи роботи компанп шд час формування маркетинговоï стратеги та просуванш продукцп. Модель мгстить: Ethics (етику маркетингу), Ethetics (естетику маркетингу), Emotions (емоцп споживачгв) та Eternity (вгддашсть) [8, с. 34]. Згставлення "4Р" Джеррг Маккартг та "4Е" Т. Махровоï представлено у табл. 4.
Табл. 4. По/шниння елементiв концепцт "4Р" та "4Е"
Складовi концепцй' "4Р" Складовi концепцй' "4Е"
"4Р" Product (продукт) Ethetics (естетику маркетингу) "4Е"
Price (цiна) Ethics (етику маркетингу)
Place (дистрибущя/мюце) Emotions (емоцп' споживачiв)
Promotion (просування) Eternity (вщдатсть)
Джерело: складено зпдно з [8, 6].
Естетика маркетингу спрямована на вивчення чуттевого сприйняття спо-живачем бренду, фiрмового стилю та самого товару чи послуги. Вона викорис-товуе прагнення до прекрасного для усшшного формування позитивного iмi-джу бренду у свщомосп споживача [3, с. 174]. Зпдно з елементом "етика маркетингу" в основi д^яльносп виробника повиннi лежати знання про потреби ринку, а його завдання полягае у досягненш своíх цiлей через задоволення потреб ринку бшьш ефективними та продуктивними, шж у конкурентов, способами з одночасним змiцненням благополуччя суспiльства загалом.
Елемент "емоцп споживачiв" охоплюе почуття, переваги, ставлення, на-мiри i сприятливi або несприятливi судження про бренд та товар, ят формують-ся у споживача шд час взаемодп iз виробником або продавцем товару та в про-цесi його використання. Внаслiдок позитивного впливу перших трьох елементiв комплексу формуеться елемент "вщдашсть", який е запорукою довгострокових, стiйких та взаемовигiдних вiдносин виробника та споживача.
НОЦЮНОЛЬНИЙ л^те^^иний yнiверситет Укрaïни
У 200S р. у журнат "Marketing Management" Чекгган С. Дев та Дон Е. Шульц запропонували альтернативну Модель SIVA - ця модель, по суп, та ж модель "4P", тшьки зi "зворотного" боку - очима покупця. У цiй моделi кожному з елементiв класично!' формули "4P" ставиться у вщповщнкть елемент мо-делi " SIVA" : Solution (ршення), Information (шформащя), Value (цiннiсть), Access (доступ) [1, с. 1б]. Зiставлення "4P" Джеррi Mаккартi та "SIVA" Чеютана С. Дева та Дона Е. Шульца представлено у табл. S.
Табл. 5. По/шняння елементiв концепцт "4Р" та "SIVA "
Склaдовi концепцп "4P" Склaдовi концепцн "SIVA"
"4P" Product (продукт) Solution (ршення) "SIVA"
Price (щна) Value (щнтсть)
Place (дистрибущя/мюце) Access (доступ)
Promotion (просування) Information (шформащя)
Джерело: складено зпдно з [1, б].
Елемент "Ртення" визначае на скшьки вдало знайдено cnoci6 виртен-ня проблеми незадоволеностi потреби споживача. Елемент "1нформащя" дае вiдповiдь на питання: "Чи знае споживач про наявшсть цього "рiшення". Звiдки вiн володае цiею iнформацiею? Чи достатня вона для здшснення покупки?" "Цiннiсть" передбачае знання покупця про цiннiсть операци: розмiр витрат та вигод, яю отримае внаслiдок. " Доступ" - де споживач може знайти ршення? Чи легко його придбати? Комплексне використання моделi "SIVA" та "4Р" дае змо-гу створити мщну комунiкацiйну систему мiж виробником i споживачем, яка здатна задовольняти потреби обох сторш.
Висновки та перспективи подальших дослщжень: Змiна пiдходiв до розроблення комплексу маркетингу буде вщбуватись в напрямку акцентування уваги в бгк споживача, створення не товаров, а ценностей та посилення комуш-кацií мiж компанiею та споживачем. У майбутньому саме комунiкацií ввдграва-тимуть визначальну роль у розподш сил на ринках товарiв i послуг. Виходячи з цього, компашям вже сьогоднi необхiдно пiдходити до розроблення маркетин-гово1 стратегií, основною складовою яко1 буде комунiкацiйна полиика.
Лiтература
1. Chekitan S. Schultz In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketin Mix into the 21st Century / S. Chekitan, E. DevandDon // Marketing Management. - 2005. - № 14(1). - Pp. 16-22.
2. Lauterborn R. New Marketing Litany: 4P Passes, C-Words Take Over / R. Lauterborn // Advertising Age, October 1. - 1990. - Pp. 26.
3. Шмит Бернд. Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании : пер. с англ. / Бернд Шмит, Алекс Симонсон. - М. : Изд-во АСТ, "Транзиткнига", 2005. - 400 с.
4. Левша М.О. Теоретичш основи комплексу маркетингу / М.О. Левша // Вюник Ктвсько-го нацюнального ушверситету ¡м. Тараса Шевченка. - Сер.: Економжа. - К. : Вид-во КНУ ¡м. Тараса Шевченка. - 2010. - № 5. - С. 70-75.
5. Махрова Т.Н. Гуманистическая модель маркетинга / Т.Н. Махрова. - Владимир : Российская ассоциация маркетинга, - 2003, 117 с.
6. Полиенко Михаил. Комплекс маркетинга / Михаил Полиенко // Он-лайн энциплопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. - Доступный с http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketin-ga.html.
7. Осведомленность // Тематический портал "Записки маркетолога". [Электронный ресурс]. - Доступный с http://www.marketch.rU/marketing_dictionary/o/awareness.
8. Пан Л.В. Комплекс маркетингу та його роль в умовах комунжацшно'1 ери маркетингу / Л.В. Пан, О.К. Абрамович // Экономика Крыма : сб. науч. тр. - 2008. - № 25. - С. 33-36.
Фомишина В.Н., Федорова Н.Е. Трансформация составляющих классического "комплекса маркетинга предприятия" в "комплекс маркетинга потребителя" в современных условиях
Рассмотрены предпосылки трансформации классического комплекса маркетинга "4Р" в "комплекс маркетинга потребителя". Проведен анализ и сравнение теоретических аспектов современных концепций комплекса маркетинга с классической теорией "маркетинг микс". Выявлена необходимость в акцентировании внимания на комплексном анализе потребностей целевой аудитории как важном элементе формирования маркетинговых коммуникаций современных предприятий. Отмечены возможности синтеза элементов существующих теорий комплекса маркетинга для достижения максимального взаимного удовлетворения потребностей производителей и потребителей.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, потребитель, товар, коммуникации.
Fomishyna V.M., Fedorova N.E. The Transformation of the Classical "Enterprise Marketing Mix" to "Consumer Marketing Mix" in Modern Conditions
The prerequisites of transformation of classical marketing mix "4R" to "consumer marketing mix" are described. The analysis and comparison of the theoretical aspects of the marketing mix and modern concepts of classical "marketing mix" are presented. The need to focus on the complex analysis of needs of the target audience as an important element of marketing communications of modern enterprises is revealed. The possibility of elements synthesis of existing theories of the marketing mix to maximize mutual satisfaction of producers and consumers is emphasised.
Key words: marketing mix, consumer, goods, communications.
УДК 336.71 Астр. О.1. Щуревич1 - Львiвський НУ т. 1вана Франка
МАКРОПРУДЕНЦ1ЙНЕ РЕГУЛЮВАННЯ ТА НАГЛЯД
У СУЧАСНИХ УМОВАХ РОЗВИТКУ ЕКОНОМ1КИ УКРА1НИ
Визначено сутшсть макропруденцшного регулювання та нагляду як застосування заходiв, спрямованих на зменшення негативного впливу системного ризику та ризику цишчносп, а також забезпечення стабшьного розвитку фшансового сектору. Розгляну-то вщмшносп мiж макро- та мшропруденцшним регулюванням, проаналiзовано основ-ш принципи цього виду полиики, окреслено завдання макропруденцшного регулювання та нагляду, а також шструменти, розроблеш експертами "Групи Тридцяти" та реко-мендацп Комитету з глобально! финансово! стабшьносй. На основi проведеного досль дження запропоновано можлиш варiанти застосування цього виду политики в Укра'лш.
Ключовi слова: макропруденцшне регулювання та нагляд, системна стабшьшсть, системний ризик, ризик циклiчностi.
Постановка проблеми. Особливо!' актуальносп сьогоднi набувае здiйснення макропруденцiйного регулювання та нагляду з метою забезпечення системно1 стабшьносп. Суть цього виду полиики полягае у тому, що орган, вщ-повiдальний за п розроблення та реалiзацiю, повинен сприяти формуванню у довгостроковому перiодi стабшьносп фiнансового сектору через зменшення негативного впливу системних ризикiв i ризикiв циклiчностi.
1 Наук. кергвник: доц. €.М. Андрущак, канд. екон. наук
