CC BY
29
Ключевые слова: инновации, инновационная инфраструктура, методологическая модель, промышленность, инновационное предпринимательство, регион, антимонопольное регулирование, несовершенная конкуренция, государственное управление.
KolodiychukA.V. Methodological Bases and Regional Specificity of the Mechanism of Implementation of the Innovative Industrial Development in the Context of the Overcoming of Imperfect Competition
The list of methods, techniques, measures of state regulation aimed at enhancing innovation development of industry and on mitigation of imperfect competition conditions is defined. The structure mechanism of activation the innovation industry development in Ukraine under the imperfect competition conditions is shows. Regional specificity of the mechanism to ensure the innovative development of industries in terms of the need to overcome imperfect competition is characterized. A number of measures aimed at building regional component of a mechanism to ensure industrial innovative development is proposed.
Key words: innovation, innovation infrastructure, methodological model, industry, innovative enterprise, region, antitrust regulation, imperfect competition, public administration.
УДК 336.71(477) Доц. О.В. Кузик, канд. екон. наук -
Львiвський НУ т. 1вана Франка
ВПЛИВ ЕКОНОМ1ЧНО1 КРИЗИ НА МАРКЕТИНГОВУ КОМУН1КАЦ1ЙНУ ПОЛ1ТИКУ В1ТЧИЗНЯНИХ ШДПРИ6МСТВ
Перюди екож^чно! нестабшьност в економщ характеризуются змшами марке-тингово! комушкацшно! пол^ики шдприемств. Важливим за таких умов е пошук шля-хiв зменшення негативного впливу екож^чних коливань на дшльшсть компанн та роз-роблення оптимальних маркетингових засобiв з метою вироблення антикризового iму-нiтету пiдприемства.
Ключовi слова: маркетингова комунiкацiйна полiтика, антикризовий iмунiтет, ан-тикризова програма, взаемодiя з державними органами.
Постановка проблеми. У час екошмчно1 нестабiльностi в краМ, за умови свиово1 фiнансово-економiчноí кризи, яка охоплюе всi бiзнес-сфери, маркетингова комушкацшна полiтика кожного пiдприемства зазнае ктотних змiн. Вимушене зниження й оптишзащя витрат пiдприемств зумовлюе необхвд-шсть ефективного управлiння маркетинговими комунiкацiями. За таких умов актуальним е вивчення особливостей впливу кризових явищ на поведшку ви-чизняних пiдприемств i споживачiв у сферi комунiкацiй.
Анамз дослщжень i публiкацiй. Питания маркетингово1 комушка-цiйноí полiтики в сучасних умовах досить популярнi серед наукового свиу i е предметом дослвдження багатьох автор1в, зокрема у працях таких дослщнитв, як: Т.А. Гайденко, ММ. брмошенко, В.Г. Кудлай, 6.Д. Мельниченко, АН. Орловой Т.О. Примака, ГА. Рижково". Однак недостатньо дослщжень, що стосу-ються розроблення антикризових заход1в у системi управлшня маркетинговими комунiкацiями пiдприемств в УкраЫ.
Мета та завдання. Метою роботи е дослвдження особливостей марке-тингово! комунiкацiйноí полiтики пiдприемств в УкраМ за умови впливу кри-зових явищ.
Основними завданнями публiкацií е:
• аналiз особливостей тдвищення ефективностi комунiкацiйних шструменпв пiдприeмства за умови кризи;
• виявлення найбiльш ефективних засобiв маркетингових комунiкацiй в перiоди негативних екожмчних коливань;
• пошук шляхiв адаптацп пiдприeмства до нових реалiй розвитку ринку та подо-лання кризових явищ всерединi компанiй;
• визначення умов побудови антикризових програм з метою попередження негативних наслщюв економiчних коливань ринку.
Виклад основного матерiалу. Попри зменшення обсягiв виробництва та клieнтiв пiд час економiчних коливань е один парадоксальний факт - криза як потрясшня дае змогу шдприемству показати свою спйккть iншим учасни-кам ринку (а отже, шдвишувати до себе ршень довiри та лояльносп) й скорис-татись запiзненнями i невпевненiстю конкуренпв у реагуваннi на негативнi не-передбачуванi подií. Таким чином, кризу варто розглядати також крiзь призму додаткових можливостей для покрашення сво!х ринкових позицiй за умови здшснення ефективно1 фiнансовоí та маркетингово1 комушкацшно1 полiтики. На тривалiшу перспективу криза може обернутись деяким благом для оргашза-цií, якщо прийняти правильш та своечаснi рiшення i заходи.
Свггова фiнансово-економiчна криза й економiчна нестабiльнiсть в Ук-раíнi зумовили загальну тенденцию до зниження витрат пiдприемств на марке-тинговi комушкацц та зменшення рекламних бюджетiв. Перед менеджментом бшьшосп компанiй наразi постае питання - як розподалити рекламний бюджет так, шоб заошадити та досягнути найбiльшоí ефективностi.
Деякi традицшш засоби маркетингових комунiкацiй пiд час негативних економiчних коливань можуть виявитись не повнiстю ефективними та навить бiльше - призвести до протилежного ефекту. Так, використання традицiйноí реклами (за таких умов) може сприйматись споживачами як марнотратство чи не зовсш вiдповiдати суспiльнiй i полггичнш ситуацií в краíнi, цим самим зни-жуючи прихильнiсть покупцiв 0 навить партнерiв), погiршуючи фiнансовi по-казники компанií.
За таких умов доцшьно видiляти комунiкацiйнi iнструменти, що шдви-шуватимуть ефективнiсть господарсько!' д1яльносп пiдприемства пiд час еконо-мiчних коливань:
• органiзацiя зв'язкiв з громадсьюстю. Це зумовлено самим призначенням паблiк рилейшенз - сприяння встановленню та пiдтримуванню стлкування, взаеморо-зумшня, доброзичливостi й спiвпрацi мiж оргатзащею i громадсьюстю, що на-бувае особливо!' актуальносп за умов зниження рiвня доходiв населения (ус-кладнення поведiнки споживачiв, зростання рiвня незадоволення, недовiри то-що), погiршення кон'юнктури ринку та зменшення обсягiв виробництва, зростання тиску з боку контролюючих органiв. Кризовi перiоди потребують вiд пщ-приемств для формування попиту на свою продукцiю не тшьки встановлювати конструктивнi зв'язки з Рентами, дилерами та постачальниками, а й тюно ств-працювати з громадсьюстю;
• прямий маркетинг, осюльки побудований на прямих особистих зв'язках мiж ти-ми, хто продае товари (виробниками або посередниками), та тими, хто !х купуе (фактичними та потенцшними покупцями). Позитивний ефект зумовлений ад-ресним характером i наявнiстю дiалогового режиму спiлкування (що особливо важливо в умовах нестабшьноси), при цьому формуеться база даних для шд-
тримання постшного довготривалого контакту, а отже, юнуе можливiсть чiтко пiдрахувати витраченi кошти на проведенi акцп;
• стимулювання продажу, застосування якого набувае особливого значения в пе-рiоди нестабшьноси, адже: по-перше, спонукае до заохочення купiвлi через пропонування споживачам i партнерам додаткових пiльг, зручностей та еконо-мн; по-друге, швидко збшьшуе обсяги продажу, що пiддаеться вимiрюванню; по-трете, приваблюе охочих до нижчих цш i знижок покупцiв через зниження рiвня доходiв останнiх.
У перюд економiчних коливань контактнi аудиторц е особливо чутливи-ми до змши внутрiшнього i зовнiшнього мжросередовища компанií, тому до-цшьним е використання "гарячих лiнiй" (для оперативних вiдповiдей на запи-тання та звернення клiентiв i преси) i програм лояльностi (з метою закршлення клiентiв шляхом стимулювання рiзнобiчних стосунюв з компанiею, залучення нових кшенпв завдяки рекомецдацiям iснуючих тощо).
Нестабшьшсть на ринку веде до необхщносп постiйно стежити за ситу-ащею, постачальниками, клiентами, споживачами. Перед менеджерами компа-нií постають питання, на ят потрiбно постiйно шукати вщповвд:
• як змiнюеться свiдомiсть споживачiв;
• яким чином формуються переваги i потреби цiльовоí аудиторп шдприемства;
• якi моделi поведiнки споживачiв актуалiзуються найближчим часом;
• на скшьки позицн компанн будуть ускладнеш зростанням недовiри населення та зниженням '1х доходiв;
• якi продукти споживатимуться у майбутньому.
Пошук вiдповiдей спонукае до висновку, що маркетингова комушка-цiйна полiтика пiдприемства за умов кризи мае грунтуватись на таких етапах:
1. Оцшка поведшки споживачiв.
2. Оцiнка фiнансових можливостей пiдприeмства.
3. Змiна комушкацшно!' полiтики пiдприeмства.
4. Оптимiзацiя бюджету маркетингових комушкацш.
5. Перевiрка ефективност комушкацшноУ полiтики.
Кризовi явища у свиовш та вiтчизцянiй економiцi зумовлюють змiну настро1в i поведiнки споживачiв, що проявляеться через:
• загальне значне звуження споживчого попиту на ва категорн економiчних благ;
• орiентацiю на дешевшi товари та послуги;
• вщсуттсть реакцп клiентiв на iмiджеву рекламу;
• зниження ефективносп та важливостi бренду;
• дотримання потенцiйними покупцями позицн вичiкування.
Так, зпдно з аналiзом нацiональних рахунтв, споживчi видатки вичиз-няних домогосподарств мають тенденцiю до рiзкого зниження в I кварталi 2014 р. (рис.). Бшьше цього, якщо проаналiзувати структуру споживчих видат-кiв домашшх господарств в Украíнi (табл.), то кризовi явища зумовили зниження р1вня видатюв за вс1ма позищями (данi нацiональних рахункiв скориговано на офщшний курс гривнi щодо долара США з метою отримання бшьш досто-вiрноí iнформацií про реальний стан справ). Комунiкацiйна полiтика кожного шдприемства в Украíнi мае враховувати цю iнформацiю. Можна стверджувати, що зниження рекламних бюджетав компанiй у I кварталi 2014 р. на 2-3 %, порiв-
няно з аналопчним перюдом минулого року [1], неповно враховуе ринкову кон'юнктуру, адже реакц1я споживачiв на комунiкацiйнi заходи тдприемств е стриманою (якщо не протилежною): доцтьно обмежити застосування деяких видiв маркетингових комунiкацiй, наприклад реклами на телебаченнi. Ситуацiя у II квартаи 2014 р. характеризувалась ще бтьшою невизначенiстю, а отже, потребуе вщ компанiй прагматичного пiдходу та глибшого аналiзу ринково'1 кон'юнктури.
36000 32000 28000 24000
4кв. 1кв. 2кв. Зкв. 4кв. 1кв. 2кв. Зкв. 4кв. 1кв. 2011 2012 2012 2012 2012 2013 2103 2013 2013 2014 Рис. Кiнцевi споживчi видатки домогосподарств Украти, млн дол. США [2]
Табл. Кiнцевi споживчi видатки вЫчизняних домогосподарств за цтями,
2013 -1 кв. 2014 рр.
Показники I кв. 2013 р. II кв. 2013 р. III кв. 2013 р. IV кв. 2013 р. I кв. 2014 р.
К|нцев1 споживч1 видатки домогосподарств, млн дол. США 27 880 32 492 35 142 36 824 22 168
Продукти харчування та безалкогольш напо'1 10 192 12 572 14 300 14 798 8 337
Алкогольнi напо'1, тютюновi вироби та наркотики 2 151 2 547 2 820 2 859 1 718
Одяг i взуття 1 673 2 025 2 197 2 273 1 369
Житло, вода, елекгроенерг1я, газ та iншi види палива 3 789 3 359 3 572 4 044 2 862
Предмети домашнього вжитку, побутова технiка та поточне утримання житла 1 156 1 429 1 463 1 496 911
Охорона здоров'я 1 569 1 555 1 654 1 773 1 266
Транспорт 3 113 4 363 4 630 4 285 2 300
Зв'язок 837 826 825 879 633
Вщпочинок i культура 1 127 1 280 1 413 1 742 953
Освiта 449 460 427 444 333
Ресторани та готелi 798 834 631 954 602
Рiзнi товари та послуги 1 026 1 241 1 211 1 276 884
Джерело [2].
Ефективна комуткацшна полггика тдприемства опираеться на правиль-ну ощнку фшансових можливостей тдприемства. Зростання збитковосл вЫчизняних тдприемств у поточному рощ, попршення оч^вань промислових пiдприемств щодо перспектив розвитку 1хньо'1 дтово'1 активностi (за даними Держкомстату) [3] вказуе на необхщтсть перегляду 1х маркетингових бюдже-тiв з метою врахування ситуацп, що склалась на ринках.
Вггчизняним компанiям доцтьно постшно переглядати бюджет маркетингових комуткацш, змiнювати та оптимiзувати його в перiоди економiчних коливань. Водночас правильним е не повтстю закрити всi програми маркетин-
гових комушкацш, а пiдвищити ïx ефективнiсть через застосування тих комуш-кацiйниx шструменпв, що найбiльше шдходять в ринковш ситyацiï, що склала-ся сьогодш в Украïнi.
Бiльше цього, усшшна адаптацiя пiдприeмства до нових реалш розвитку ринку та подолання кризових явищ i ситyацiй всерединi компанш формуе пев-ний "шуштет" до коливань макросередовища, в якому функцюнуе фiрма. Вини-кае так званий "антикризовий iмyнiтет" [4, с. 4-5] - це штучна риса шд-приемництва, пов'язана iз пристосуванням до змш маркетингового середовища, яка убезпечуе бiзнес вiд негативних коливань ринково!' кон'юнктури.
Фаxiвцi вiдзначають, що на випадок кризових явищ пiдприемствам до-цшьно наперед розробляти так зваш "антикризовi програми" - стратегiчнi документа або плани дiй на випадок виникнення кризових ситуацш, метою яких е попередження, подолання та вщновлення втрачених позицiй компанiï. Ефектив-на антикризова програма мае мктити кiлька роздiлiв, зокрема [5, с. 63] :
• перелш ÎMOBipHrn ризикiв та загроз для репутацп компанп;
• вибiр стратеги поведiнки з урахуванням конкретно!' ситуацп та масштабу проб-леми;
• створення деталiзованого сценарiю дiй;
• формування команди, яка реалiзуватиме визначенi заходи.
Важливою складовою ефективно1 маркетингово1 комушкацшно1 полии-ки пiдприемства за умови екошмчних коливань в Украïнi е налагодження зв'язкiв iз органами влади з метою шдвищення iмiджy шдприемства та змен-шення тиску, який переважно зростае в кризовi перюди. В iноземниx виданнях використовують таке поняття, як "взаемодiя з державними органами" (Government Relations). Цей термш пов'язаний iз комyнiкативною дiяльнiстю, спря-мованою на створення позитивного 1мщжу органiзацiï в середовищi адшшстра-тивно1 та полiтичноï елiти, виршення практичних питань та налагодження ефективно1 взаемодiï з контролюючими органами, вихщ на новi ринки, гiдне представництво iнтересiв органiзацiï в судових процесах [6]. Основними його iнстрyментами вважають [5, с. 66]:
• мотторинг дiяльностi органiв державно'1 влади, особливо змш у нормативно-правових актах;
• оргатзащя стльних iз державними органами публiчних заходiв;
• захист власних штереав шляхом участi в профiльних об'еднаннях та асоцiацiях. Доцiльно зауважити, що Government Relations не можна ототожнювати з
корупцшними лобiстськими дiями, що зумовлеш закритiстю i непрозорiстю да-яльностi органiв державно1 влади в Украïнi, вiтчизняними ментальними особли-востями ведения бiзнесy та недостатшм шформацшним супроводженням такого комyнiкацiйного шструменгу. Висновки:
1. За умови поширення кризових явищ у дiяльностi пiдприeмства на перший план серед MexaHi3MiB корпоративного управлiння виходить система антик-ризово'1 комушкацшно!' полiтики, яка сприятиме формуванню позитивного iнформацiйного фону навколо компанп'. Часто (особливо за умови кризово'1 ситуацп' на ринку) важливою причиною виникнення фшансових труднощiв
в Укрш'ш е втрата репутаци та нездатшсть вибудувати ефективну систему комунiкацiï Í3 зовнiшнiм середовищем. Ефективна система маркетингових комушкацш за таких умов може значно зменшити негативнi наслiдки та сприяти покращенню фiнансового становища шдприемства.
2. Засоби маркетингово'1 комунiкацiйноï политики пiдприемств е особливо ефективними за умови кризових явищ у впчизняшй економiцi. До них вар-то вщнести: паблiк рилейшенз, стимулювання збуту, прямий маркетинг. Вони сприяють зростанню iмiджу пiдприемства та дають змогу шдтриму-вати контакт iз постшними й потенцiйними клiентами, вiдчуваючи !'хш потреби i запити.
3. Ефективна комушкацшна полiтика пiдприемства мае Грунтуватись на гли-бокому аналiзi поведшки споживачiв та фiнансових можливостей шдприемства з метою пристосування комушкацш до ринково'1 ситуацп'. Важ-ливим при цьому е врахування ефективност кожного окремого засобу.
4. За умови негативних економiчних коливань для шдприемств доцшьним е формування " антикризового iмунiтету", завчасного складання "антикризо-вих програм" та зосередження бшьшо'1 уваги на взаемодiю з державними органами.
Лггература
1. Мандрик П. Як змшився рекламный ринок у першому кварталi 2014 року / Павло Ман-дрик // Forbes Украша. - 2014. - 5 травня.
2. Дан1 Державного комiтету статистики Украши. [Електронний ресурс]. - Доступный з http://ukrstat.gov.ua/. - Статистична шформащя.
3. Дiловi очжування шдприемств Украши. II квартал 2014 року // Вюник Национального банку Украши. - Сер.: Генеральний економiчний департамент. - 2014 р. - Вип. 2 (34). - 39 с.
4. Сем'янчук П.М. Iнтелектуалiзацiя пращ у стратеги шновацшного розвитку економши Украши : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.00.01 / Петро Сем'янчук. - К. : Вид-во "Свгг", 2010. - 20 с.
5. Сирота В. Комушкацшна политика як фактор стабшзацн дiяльностi банку в кризовий пе-рiод / Вадим Сирота // Вюник Национального банку Украши. - 2013. - № 7. - С. 62-66.
6. Толстых П. GR. Практикум по лоббизму в России / П. Толстых. - М. : Изд-во "Альпина Бизнес Бук", 2007. - 379 с.
Кузык О.В. Влияние экономического кризиса на маркетинговую коммуникационную политику отечественных предприятий
Периоды экономической нестабильности в экономике характеризуются изменениями маркетинговой коммуникационной политики предприятий. Важным при таких условиях является поиск путей уменьшения негативного влияния экономических колебаний на деятельность компании и разработка оптимальных маркетинговых средств с целью выработки антикризисного иммунитета предприятия.
Ключевые слова: маркетинговая коммуникационная политика, антикризисный иммунитет, антикризисная программа, взаимодействие с государственными органами.
Kuzyk O. V. The Influence of Economic Crisis on the Marketing Communication Policy of Domestic Enterprises
Economic instability periods are characterized by changes in the marketing communication policy of businesses. It is important in such circumstances to find ways to reduce the negative impact of economic fluctuations on the company and develop the best marketing tools in order to develop immunity enterprise crisis.
Key words: marketing communication policy, bailout immunity, anti-crisis program, interaction with public authorities.
