CC BY
2554ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: ОБЗОР КАНАЛОВ И ИНСТРУМЕНТОВ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Имиджелогии, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций Московского Политеха; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38 [email protected]
В статье рассматриваются особенности цифрового, онлайн маркетинга по отношению к традиционному офлайн маркетингу. Особое место в статье посвящено обзору каналов и инструментов цифрового маркетинга. Цифровой маркетинг, как и цифровые коммуникации, являются по своей природе таргетированными и интерактивными. Цифровые медиа (или новые медиа) представляют собой комплекс цифровых носителей рекламных сообщений. Проводится сравнение основных групп медиаканалов. Автор подчеркивает: главное в понимании единства коммуникаций в интернете и ^д^а1-среде в том, что они имеют одну маркетинговую направленность и обладают интегративной природой. К инструментам ^д^а!-маркетинга относятся мероприятия, которые позволяют оповестить большое количество людей или привлечь внимание целевой аудитории к продукции или услугам компании, организации. Дается характеристика основных эффективно работающих интегрированных инструментов ^д^а1-маркетинга. Особое внимание отведено эффективности социальных медиа каналов. В статье приводится российская и международная статистика каналов и инструментов цифрового маркетинга.
Ключевые слова: цифровой маркетинг; каналы и инструменты диджитал маркетинга; онлайн-маркетинг; новый маркетинг; электронный маркетинг; интернет-маркетинг; таргетированный маркетинг; интерактивный маркетинг; новые медиа; социальные сети.
Цифровой (digital) маркетинг — это маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей.
В литературе можно встретить разные термины: «цифровой маркетинг», digital marketing, «дид-житал-маркетинг», «онлайн-мар-кетинг», «новый маркетинг», «электронный маркетинг», «интернет-маркетинг», «таргетиро-ванный маркетинг», «интерактивный маркетинг» и проч. Все они обозначают одно и то же: привлечение потенциальных потребителей к приобретению товаров и услуг компании. При этом используются разнообразные формы и способы привлечения и удержания клиентов в целях продвижения на рынок брендов и увеличения сбыта компаний.
К таким формам и способам реализации цифрового маркетинга относятся технологии, методики, инструменты, каналы, тактики, интернет-сервисы и иные возмож-
ности цифровой среды по продвижению брендов компаний и организаций на конкурентный рынок [1].
Понятие «digital-марке^инг» шире понятия «интернет-маркетинг», так как включает в себя каналы, которые не требуют использования Интернета [2].
Digital-цифровая коммуникация может быть применена к информации, контенту (музыке и фильмам на дисках, статьям в Интернете и др.), а также к устройствам передачи информации(мобильному телефону, плееру, ноутбуку и проч.)
Цифровой маркетинг имеет ряд особенностей*:
1. Децентрализация поставщика информации, собственность на выбор; что покупать — определяется в диалоге с покупателем.
2. «От вертикали к горизонтали». Характер передачи информации принципиально изменился в силу интерактивной природы новых медиа.
3. Новые медиа обладают мультимедийной способностью передачи контента. Они включают: текст, информацию, цифры, графики, фото, видео, картинки и т.п., визуальные и вербальные, тактильные, ольфакторные элементы коммуникаций.
4. Передача информации с помощью новых медиа в отличие от СМИ предполагает технические и информационные средства и технологии, включая необходимые профессиональные компетенции сотрудников.
5. Классические медиа, такие как СМИ, информируют неопределенный круг лиц, имеют исключительно массовой характер работы с аудиторией. Новые интернет-медиа, в том числе новые СМИ, обладают таргетированной и интерактивной природой. Они способны передавать мультимедийные сообщения и предполагают обратную связь с читателями, целевой аудиторией. Можно сказать, что они по своей природе
* Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды // Системные технологии. - 2018. - № 1 (26). - С. 84-89.
персонифицированы. Принцип коммуникаций обычных СМИ — «от одного к многим», новых СМИ — «многих со многими»**.
В соответствии с гипотезой, новые медиа: 1) ускоряют процесс создания сообщения; 2) вытесняют прежние способы; 3) объединяются с традиционными способами; 4) возвращаются к старым методам создания сообщения, но на более высоком уровне. Новые медиа имеют значительно больше читателей, чем СМИ, которые распространяются по подписке, в специальных местах; имеют ограниченный тираж и периодичность.
6. Новые медиа в отличие от традиционных свою информацию (контент) обновляют в постоянном режиме, круглосуточно, доступ к ним мгновенный.
Специалисты d/g/fa/-маркетинга, когда ведут речь о каналах передачи контента, используют термин «цифровые медиа». Сравнительная характеристика основных пяти групп медиаканалов дана в таблице 1.
Цифровые медиа — важная часть понимания сути маркетинговых коммуникаций в digital-сре-де [3].
Цифровые медиа (или новые медиа) представляют собой комплекс цифровых носителей рекламных сообщений, включая: программное обеспечение, цифровые изображения, цифровое видео, видеоигру, веб-страницы и вебсайты, социальные медиа, данные и базы данных, цифровой звук, MP3, электронные книги. Сюда также относятся:
♦ устройства, предоставляющие доступ в интернет (компьютеры, планшеты, смартфоны и т.д.);
♦ приложения типа WOW-звонков на телефон;
♦ СМС-рассылка; реклама на ТВ (только цифровые каналы, цифровое телевидение);
♦ технологии «второй экран» (second screen);
♦ локальные сети, внутренние сети компаний — экстранет;
♦ интерактивная доска, сенсорный экран;
♦ инновационные POS-материалы (digital media, которые постепенно вытесняют стандартную наружную рекламу);
♦ d/g/ta^гаджеты (устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители, например «умные» часы, фитнес-браслеты и другие d/g/ta^устройства) [4]. Любая таргетированная и интерактивная медиапродукция, распространяемая цифровыми методами — это новые медиа.
Традиционные и новые медиа различаются по критерию доступности и способам доставки потребителю.
Маркетинговые коммуникации в digital-среде существенно отличаются от традиционных коммуникаций каналами передачи информации и инструментальной характеристикой — содержанием и воздействием сообщений на потребителей [5]. По сути, в digital-среде они являются интерактивной рекламой и обладают функцией таргетирования.
Таблица 1
Сравнение основных групп медиаканалов
Показатель СМИ Интерактивные медиа Контролируемые медиа Массовые мероприятия Коммуникация: «один на один»
Характер коммуникации Не межличностный Не межличностный Не межличностный Частично межличностный Межличностный
Направление коммуникаций Одностороннее Частично двустороннее Одностороннее, двустороннее в онлайн Частично двустороннее Двустороннее
Уровень применения технологий Высокий Высокий Средний Средний Низкий
Владелец канала Медиакомпания Компания или организация Спонсор Спонсор или организатор Никто
Кто выбирает сообщения Журналисты, редакторы, продюсеры Получатель Спонсор Спонсор или организатор Никто
Вовлеченность аудитории Низкая Высокая Средняя Средняя Высокая
Охват Высокий От среднего к низкому От среднего к низкому Низкий Низкий
Цена за контакт Высокая Средняя Средняя Низкая Низкая
Основные помехи к достижению эффективности Соперничество и «шум» Должен быть доступ Дизайн и доставка, распространение Посещаемость и атмосфера Воля и личная энергия
** Подтверждается гипотеза М. Маклюэна, согласно которой к любому крупному сдвигу в истории медиа применимы четыре основных закона.
Каналы цифрового маркетинга — это материально-техническое пространство, предназначенное для организации связи между сторонами, передачи и обмена информацией. Функция канала коммуникаций — организация связи, передача и обмен информацией.
Функция d/g/ta^маркетинговых коммуникаций — передача и обмен информацией между сторонами, создание «новой реальности» при активном участии сторон.
Сторонами в данном контексте выступают рекламопроизводи-тель и потребитель. Одна сторона — рекламопроизводитель — посредством комплекса мероприятий информирует потенциальных потребителей о брендах своих компаний в целях совершения ими покупательского выбора.
Другая — потребитель — получает информацию, обрабатывает ее и осуществляет свой осознанный покупательский выбор. Ниже приводится сравнительная характеристика каналов и инструментов
традиционного и digita ^маркетинга (табл. 2).
Главное в понимании единства коммуникаций в Интернете и digital-среде в том, что они имеют одну маркетинговую направленность и обладают интегративной природой.
Маркетинговая направленность коммуникаций решает единую задачу для компании и потребителя — информирование потребителей о продуктах и услугах компании, создание заинтересованных отношений, которые приведут, в конечном счете, к взаимовыгодной для сторон сделке — удовлетворению потребностей покупателя и получению прибыли компании (продаже товаров).
Из теории мы знаем, что рынки производителей, потребителей и институциональные рынки имеют свои особенности. В то же время они не развиваются обособленно друг от друга, однако они объективно связаны между собой и влияют друг на друга. Компании
стремятся максимально использовать все доступные им каналы и способы информирования потребителей, получить синергети-ческий эффект от применения разнообразных каналов доставки маркетинговых сообщений своим целевым аудиториям.
Доступность различных оф-и онлайн-каналов ограничена, как правило, бюджетом и компетентностью специалистов маркетинговых и рекламных служб.
На практике мы видим сочетание традиционных, офлайн- и онлайн-маркетинговых коммуникаций, электронных d/g/ta^интернет маркетинговых коммуникаций.
Система традиционных каналов передачи маркетинговой информации хорошо известна, их характеристики широко представлены в практике, в различных профессиональных интернет-источниках. Условно их можно обозначить как офлайн-коммуникации.
Менее известна система digital-или интернет-коммуникаций.
Таблица 2
Каналы и инструменты традиционного и digital-маркетинга
Традиционные каналы маркетинга Каналы цифрового маркетинга Инструменты цифрового маркетинга
Реклама в СМИ (ATL-реклама) Компьютеры и планшеты New media, media +
Стимулирование сбыта (8TL) Смартфоны Email (электронная почта)
Связи с общественностью (PR) Умные гаджеты Контекстная реклама
Личные продажи Веб-сайты и блоги Баннерная реклама
Наружная реклама Социальные сети Таргетированная реклама
Места продаж Видеохостинги Ретаргетинг
Выставочные/ярмарочные мероприятия POS-терминалы, видеокамеры Нативная реклама
Direct marketing офлайн (прямой маркетинг, директ-маркетинг). Локальные сети Вирусная реклама и партизанская реклама в интернете
Вирусная реклама и партизанская реклама Цифровое телевидение SMM (социальные медиа)
Упаковка Интерактивные экраны Реклама в социальных сетях
Спонсорство Игровые консоли/приставки SEO (органическое продвижение сайтов)
Лицензирование Терминалы самообслуживания Мобильный маркетинг
Дисплейная реклама
Блогинг
Сервисное обслуживание QR коды в рекламных плакатах и журналах Digital Art
Ивент-мероприятия СМС-рассылка
Специальные сувениры Аффилированный маркетинг (лидогенерация)
Маркетинг-микс (может быть запланированным или незапланированным сообщением) QR-коды
Их характеристики представлены преимущественно на сайтах агентств, которые предлагают различным компаниям услуги по продвижению брендов.
К инструментам digita /-маркетинга относятся мероприятия, которые позволяют оповестить большое количество людей или привлечь внимание целевой аудитории к продукции или услугам компании, организации. Их могут использовать на разных каналах.
Чаще всего эффективно работают совместно несколько инструментов d/g/ta/-маркетинга.
Поисковый маркетинг используют, когда пытаются занять лучшую позицию для бизнеса в поисковых системах, таких как: Google или Яндекс. После того, как привлечен новый посетитель, размещение текста или призывов к действию (CTA) должно долго держать посетителя на сайте и перемещать его по маркетинговому туннелю.
Онлайн-запросы. Существует ряд онлайн-запросов, которые относятся к цифровому маркетингу или цифровым медиаканалам. Они будут включать в себя множество других подходов.
Сайты аффилированного маркетинга интересны для изучения и имеют тенденцию приносить определенный нишевой доход от множества небольших сайтов.
У OZON очень успешная партнерская программа, благодаря которой владельцы небольших сайтов могут размещать на своих сайтах код для рекламы книг, которые OZON поставляет и доставляет. Таким образом, можно организовать веб-сайт, посвященный, к примеру, садоводству, реклами-
ровать книги, в которых рассказывается, как выращивать помидоры.
Веб-сайтыиблоги. Продвижение товаров и услуг в современном мире осуществляется не только традиционным образом, с помощью СМИ и проведения различного рода мероприятий (офлайн), но и в пространстве глобальной сети Интернет (онлайн).
Ключевая роль в конкурентном противоборстве за внимание покупателей отведена корпоративным сайтам.
Сайт — это сборники документов (веб-страницы), которые содержат разную информацию: текст, изображения, видео-, аудио-материалы и др. Все страницы сайта связаны гиперссылками, выделенными особым шрифтом.
Сайт — это площадка в Интернете с доменным именем, например интернет-магазин, новостной портал, социальная сеть, блог и т.п. Можно встретить такие термины, как «корпоративный сайт», «официальный сайт».
Блог — разновидность сайта, интернет-дневник, интернет-журнал событий с регулярно добавляемыми записями, содержащими текст, изображения или мультимедиа.
В блоге его автор рассказывает о себе, пишет от первого лица, на сайте это неуместно. Основная и наиболее значимая информация на сайте — о бизнесе или сервисе.
На сайтах статьи пишутся официальным языком, блогер же старается донести свои новости или мысли просто и понятно, чтобы читатель мог высказать свое мнение. Блог — площадка для общения между людьми, читателями.
Социальные сети. Социальная сеть (social networking service) — онлайн-сервис, предназначенный для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений и их визуализации с помощью социальных графов3*.
Характерные особенности социальной сети:
♦ создание личных профилей, в которых требуется указать реальные персональные данные, другую информацию о себе (место учебы и работы, хобби, жизненные принципы и др.);
♦ предоставление широкого спектра возможностей для размещения и обмена различной информацией (контентом): фотографиями, видеозаписями, личными сообщениями, текстовыми записями (в режиме блогов или микроблогов), организация новых тематических сообществ, другими сервисами;
♦ поддержка списка других пользователей, с которыми имеются некоторые отношения (например, дружба, родство, деловые и рабочие связи и т. п.). Социальные сети являются
медиаканалом для маркетинга (SMM). SMM (social media marketing) — процесс привлечения трафика пользователей или внимания с их стороны к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.
Социальные сети и связанный с ними комплекс мероприятий SMM убедительно демонстрируют тесную взаимосвязь и взаимодействие каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций, функционируют в единой digital-среде.
3* Социальные графы (social graphs) — узлы, связывающие между собой социальные объекты, медиаконтент, профили сообщества с различными атрибутами: именем, днем рождения, родным городом и т. д.
Статистика аудитории показывает, что 80% людей в возрасте от 12 до 64 лет имеют личный акка-унт в социальной сети «ВКонтак-те» (ВК). Пользователей привлекает интересная тематика, разнообразие групп и широкий выбор игр. Аудитория социальной сети ВК продолжает ежемесячно увеличиваться.
На второе место по популярности вырвались «Одноклассники». Эта социальная сеть в России насчитывает 31,5 млн. чел.
Базовая платформа коммуникаций — межличностное общение в кругу друзей. Возраст пользователей указанной сети старше, чем в ВК. Основная тематика групп — секреты кулинарии, садоводство, здоровье, недорогие семейные туры и т. п.
Аудитория Facebook, по данным «Яндекс.Радар» за сентябрь 2018 года, Facebook является четвертой по популярности соцсетью в России с месячной аудиторией 53,5 млн человек (кросс-девайс-ная — 35,1 млн человек). При этом она уступает своей дочерней платформе Instagram, которая привлекает 78,2 млн российских пользователей в месяц. В России этот ресурс не пользуется таким спросом, как другие социальные сети, однако он часто применяется для размещения рекламы. Данная площадка позволяет искать контакты за рубежом и выводить товар на международный рынок4*.
Продвижение сайта и увеличение присутствия в социальных сетях коррелируются и фиксируются поисковиками. В выдаче Яндекса можно найти профили из ВК, что обеспечивает дополнительный
трафик на сайт. Яндекс обращает внимание на количество человек в группе продвигаемого сайта, а точнее, на виджет, расположенный непосредственно на сайте. Если в группе более 500 чел., поисковик учитывает эти данные при ранжировании сайта5*.
Видеохостинги. Видеохостинг — это веб-сервис, выполняющий функцию загрузки, просмотра видеоконтента в браузере через специальный проигрыватель, следуя принципу usergenerated content.
Видеохостинги получают широкое распространение во всем мире. Наибольшей популярностью среди населения в России пользуются:
1. YouTube — самый популярный в мире и России веб-сервис, на нем ежемесячно просматриваются около 6 млрд ч видео. Пока это лучший бесплатный видеохостинг.
2. RuTube — самый лучший видеохостинг среди отечественных. Представляет собой аналог YouTube, ориентированный на жителей стран СНГ, им также пользуются и в Европе. Сервис отличается стабильной работой, файлы быстро загружаются, обрабатываются и сохраняются в сильном сжатии. Авторские права соблюдаются строго, оперативно удаляется контент, вызывающий подозрения. На этом хостинге много рекламы от Google.
3. IVI.ru — хостинг кинофильмов и передач. Позиционируется как онлайн-кинотеатр.
4. [email protected] — видеохостинг от Mail.ru. Загружать видео могут пользователи соцсети «Мой
Мир». Видеоролики общедоступны для просмотра.
5. Яндекс.Видео — хостинг на платформе Яндекса. Популярен благодаря поисковику Яндекс. Поддерживает функцию HD. С его помощью можно осуществить быструю заливку и обработку видеороликов. Файлы сохраняются в хорошем качестве. Ограничения на размер видео — максимум 750 МБ, для HTML-версии - 1,5 ГБ. На этом сервисе соблюдаются авторские права.
6. Smotri.com — крупный российский видеопортал. Работает стабильно. Быстрый и легкий плеер. Можно установить плеер на стороннем сайте и выбрать его размер. Размер роликов — максимум 200 МБ, длительность не ограничена. Быстро загружается и обрабатывается видео, сохраняется в высоком качестве. Возможна установка картинки-превью (миниатюры). В плеере на нижней панели всегда царит реклама от Google. Видеохостинг предлагает не просто опубликовать видео, но и получить прибыль с помощью рекламной кампании. Чтобы привлечь посетителей на сайт, важно грамотно использовать YouTube.
Например, в YouTube Google может положительно оценить качественный видеоролик на корпоративном сайте, ссылка попадет в топ выдачи и получит сниппет6*, но приведет она не на сайт, а на страницу ролика на YouTube. В итоге, несмотря на просмотры, отдача для бизнеса будет нулевой или меньшей чем, если бы пользователь смотрел этот же ролик на сайте. Данные правила установил
Facebook раскрыла ежедневную аудиторию в России. URL: https://www.sostav.ru/publication/facebook-raskryla-ezhednevnuyu-auditoriyu-v-rossii-34499.html.
5* Анализ и статистику по социальным группам для своего бизнеса можно получить на сервисе http://popsters.ru.
6* Сниппет - краткое описание сайта, которое видит пользователь в выдаче по поисковому запросу. Составлением этого элемента занимается сама поисковая машина по определенному алгоритму.
Goog/e на своем веб-сайте YouTube, который принадлежит ему с 2006 года.
Считается, что YouTube смотрят только неплатежеспособные школьники — аудитория в возрасте до 24 лет, но она составляет всего 30% от общего количества зрителей. Самая «сочная» аудитория (25—44 года) составляет 54%. Среди них примерно половина мужчин и половина жен-щин7*.
Все большее количество представителей малого и среднего бизнеса создают свои коммерческие каналы и экспериментируют с рекламой у видеоблогеров.
Потенциальный охват YouTube в России — 41,2 млн. чел.8*
В ноябре 2016 года в русскоязычном сегменте YouTube было зарегистрировано около 19 000 каналов. Доля популярных (10 000 подписчиков и более) каналов составляет всего 7,5% от общей массы, однако этого достаточно для размещения прямой рекламы по договоренности с владельцами каналов. Суммарное количество просмотров у этих 7,5% уже перевалило за 120 миллиардов.
Рекламные объявления на YouTube не бросаются в глаза, не мешают просмотрам, но помещены везде: на главной странице YouTube, странице поиска видео, странице канала. Есть тип рекламы, который присутствует только на мобильных устройствах — под роликом отображается баннер с рекламой приложения.
Ссылки из социальных сетей не влияют на положение сайта в выдаче и не придают ему вес, но тем не менее косвенно влияют на его продвижение.
Социальные сети и блогосфе-ра — это миллионы людей, которые своими поведенческими реакциями отражают в том числе и свое отношение к сайтам. Для поисковика социальные факторы — это в первую очередь человеческие сигналы, которые также можно применять для улучшения позиций сайта в выдаче.
Для оформления группы в любой из социальных сетей необходимо сделать следующее.
1. В названии добавить бренд компании + вид коммерческой или некоммерческой деятельности. Это поможет пользователям отыскать ваше сообщество в поиске. Название должно быть очень лаконичным, коротким, легко читаться.
2. Первый визуальный образ — миниатюра, которую человек увидит среди множества аналогичных других миниатюр, второй — аватарка в полный размер внутри сообщества.
3. Создать свое wiki-меню — полноценный сайт внутри вашего сообщества для обеспечения легкой и удобной навигации по основным разделам, где будет предоставлена необходимая потенциальным покупателям информация9*.
Для того чтобы получить статистику в качестве администратора по стене, фотоальбомам, видеозаписям своих друзей, следует обратиться к специализированному сервису10*.
Мобильные приложения. Мобильные приложения (mobile app) — это набор компьютерных программ системы обработки информации (программное обеспечение) для смартфонов, планшетов
и других мобильных устройств, которые называются «мессендже-ры». Мессенджер (messenger) — программа, мобильное приложение, веб-сервис для мгновенного обмена сообщениями. С помощью мессенджеров Facebok, Whats-App, Telegram, Viber, Skype, МаИгиАгент можно обмениваться текстовыми, графическими и звуковыми сообщениями. Они осуществляют видеосвязь и даже видеоконференции между клиентами. Мессенджеры устанавливаются, как правило, на мобильное устройство, занимают мало места в системной памяти и работают в фоновом режиме, оповещая пользователя о полученных сообщениях. Скачать любой из этих мессенджеров можно в маркете мобильного устройства или на сайте приложения.
Программы messenger пользуются высоким спросом у населения, так как они экономичны, не требуют высокой скорости интернета, одинаково хорошо работают как в условиях Wi-F-соедине-ния, так и при мобильном подключении.
Программа интернет-мессенд-жер не только позволяет общаться с друзьями на расстоянии, но и экономить деньги на СМС-и MMC-сообщениях, так как при работе используется интернет.
Рынок мессенджеров для смартфонов и планшетов сегодня заняли бесплатные WhatsApp и Viber, с которыми пока безуспешно пытается конкурировать Telegram — детище создателя сети «ВКонтак-те» Павла Дурова.
Мировой рынок мобильных приложений, согласно отчету аналитической компании App Annie,
7* Источник — презентация агентства Media Guru.
8* Аудитория социальных сетей в России 2019 URL: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii.
9* Например, см. группу в ВК, разработчик — студент Московского политехнического института 4-го курса Валентин Веселов. https://
vk.com/public155385509.
10* Это можно сделать на сервисе socialstats.ru.
в 2017 году вырос на 28,6% — до 166 млрд долл. Из них 65 млрд долл. — траты пользователей на покупки приложений и подписки, еще 101 млрд долл. — расходы рекламодателей и разработчиков приложений на продвижение. Выходит, что именно реклама в приложениях — основной драйвер роста всего рынка мобильных приложений. Значительную часть рекламных доходов получают социальные сети, видеосервисы и игры. Наиболее быстрый рост внутри этих категорий принадлежит мобильным форматам видеорекламы. Реклама крупных брендов составляет 12,5% всех размещений рекламы внутри приложений11*.
Лидеры рынка мобильных приложений — WhatsApp и Viber, они используются для обменов контактами в целях приобретения товаров и услуг, при этом часто применяются оба канала коммуникации. WhatsApp больше используют интернет-магазины, Viber — в качестве средства коммуникации между заказчиками и исполнителями различных услуг (от фотографов до визажистов).
В Telegram популярны каналы юмористической и развлекательной тематики, и в этом его клиенты похожи на пользователей «ВКонтакте». Особенность аудитории Telegram — повышенное внимание к каналам, посвященным политике и экономике, профессиональному контенту — изучению английского, науки, психологии, маркетинга, digital- и PR-тематик12*.
К концу 2017 года смартфонами пользовались 68,5% всех жителей России. Средняя продолжительность веб-серфинга за сутки в 2019 году выросла до 135 минут. Объем рынка мобильной рекламы по итогам 2017 года достиг 79,3 млрд руб., увеличившись на 43% по сравнению с 2016 годом13*.
О/'д/^а-коммуникации и поколение 2. Каналы и инструменты маркетинговых коммуникаций в digital-среде разнообразны, по-разному воспринимаются потребителями. К инструментам интерактивной рекламы цифрового маркетинга относятся каналы передачи и обмена информацией, которые имеют обратную связь, интерактивны.
Лояльней, чем остальные, предрасположены к digital-рекламе представители так называемого поколения 2 (молодые люди 16— 18 лет)14*. Они более чем другие увлечены музыкой: 43% из них ответили, что всегда хотели бы иметь доступ к музыке. Им нравится короткая реклама, которая длится не более 10 с. Они более терпимы к d/g/ta^рекламе и конкурсам, чем представители поколений Xи У, предпочитают юмор, стремятся подражать знаменитостям, считая их своими кумирами, больше времени проводят в социальных сетях, особенно в ВК.
Было проведено масштабное исследование отношения различных поколений к d/g/ta^коммуни-кациям15*. Проанализируем его
результаты, относящиеся к поколению 2.
В разных странах отношение поколения 2 к цифровым рекламным форматам немного различается. В качестве рекламоносителя предпочитают:
1) компьютер: 75% молодой аудитории — Россия, Китай и Германия, 63 — Бразилия и Турция;
2) мобильное устройство: 78 — Германия,77-Турция, 67 — Россия;
3) просмотр ТВ: 58 — Россия, 57 — Бразилия, 44 — Китай, 42% — Турция.
Подобные исследования позволяют компаниям, особенно глобальным, более точно выстроить свою медийную стратегию по выбору рекламоносителей в разных странах для продвижения своих товаров и услуг на конкурентные рынки.
По отношению к форматам рекламы доля положительных ответов следующая: к наружной рекламе положительно относятся в России 57% представителей поколения, в Турции — 72, Германии — 50, Китае — 60, в Бразилии — 68%. Средний показатель по странам — 55%.
По отношению к рекламе в кино: в России — 49%, Турции — 72, Германии — 46, Китае — 59, в Бразилии — 68%. Средний показатель по странам — 53%.
По отношению к ТВ-рекламе: в России — 37%, Турции — 73, Германии — 28, Китае — 50, в Бразилии — 70%. Средний показатель по странам — 48%.
11 * См.: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/12/07/668630-rinok-mobilnih-prilozhenii.
12* Роскомнадзор регулярно угрожает зарубежным мессенджерам Telegram, Facebook блокировкой на территории России, если те откажутся соблюдать российское законодательство. Правительство России занялось регулированием деятельности мессенджеров, и его намерения настолько серьезны, что в обществе о возможных блокировках подобных сервисов говорят с 2016 г.
13* См.: https://adindex.ru/news/researches/2017/10/30/166899.phtml.
14* Подробно о маркетинговом анализе поколений X, Y, Z см.: Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка в России: поколенческий подход // Блог Шевченко Д. А. URL: http://shevchenkoda.rggu.ru.
15* Исследование компании Kantar Millward Brown "AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z" ("Реакция на рекламу: привлечение представителей поколений X, Y и Z"). Подробнее об этом см.: Фролов Д. Как молодежь разных стран относится к рекламным форматам. URL: http://www.sostav.ru/publication/kak-molodezh-raznykh-stran-otnosyatsya-k-reklamnym-formatam-25726.html.
На вопрос: «Как вы относитесь к интернет-рекламе на экране компьютера?» положительные ответы дали: в России — 29% респондентов поколения 2, в Турции — 51, в Германии — 18, в Китае — 48, в Бразилии — 47%. Средний показатель по странам — 32%. Интернет-рекламу на экране смартфона положительно оценили в России 24% представителей поколения 2, в Турции — 30, в Германии — 20, в Китае — 46, в Бразилии — 44% (средний показатель по странам — 30%).
Видеорекламу на экране компьютера оценили положительно: в России — 24%, в Турции — 49, в Германии — 19, в Китае — 47, в Бразилии — 43% (средний показатель по странам — 29%); видеорекламу на экране смартфона: в России — 22%, в Турции — 45, в Германии — 13, в Китае — 50, в Бразилии — 38% (средний показатель по странам — 27%).
Интерес представляют и данные сравнительного по странам исследования об отношении зрителей к различным форматам видеорекламы (табл. 3), в частности к вознаграждению в мобильном приложении. Положительно ответили: в России — 61%, в Турции — 58, в Германии — 53, в Китае — 59, в Бразилии — 80%. Средний показатель по странам — 58%.
Положительно относятся к форматам видеорекламы:
♦ перед видео с возможностью пропуска: в России — 35% респондентов, Турции — 58, Германии — 41, Китае — 57, в Бразилии — 57%. Средний показатель по странам — 43%;
♦ в вертикальном видео с возможностью пропуска: в России — 32%, Турции — 56, Германии — 36, Китае — 54, в Бразилии —
59%. Средний показатель по странам — 42%;
♦ воспроизведение при просмотре: в России — 25%, в Турции — 56, в Германии — 25, в Китае — 47, в Бразилии — 52%. Средний показатель по странам — 32%;
♦ автовоспроизведение в социальных сетях: в России — 21%, в Турции — 45, в Германии — 13, в Китае — 46, в Бразилии — 37%. Средний показатель по странам — 25%.
♦ перед видео: в России — 20%, в Турции — 38, в Германии — 12, в Китае — 43, в Бразилии — 29%. Средний показатель по странам — 21% респондентов.
Структура положительных ответов респондентов из разных стран на вопрос: «Выразите свое отношение к каждому из перечисленных видов контента о бренде?» — представлена в таблице 4.
Таблица 3
Форматы интернет-видеорекламы
Рекламный формат Механика действия Англоязычный термин
Вознаграждение в мобильном приложении При использовании мобильного приложения можно заработать баллы/вознаграждения за просмотр полноэкранного видео какого-либо бренда Mobile reward video
Реклама перед видео с возможностью пропуска Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда. Ее можно пропустить через 5 с Skippable pre-rol
Вертикальное видео с возможностью пропуска Короткая вертикальная видеореклама в ленте с возможностью пропуска Skippable vertical video
Воспроизведение при просмотре Во время поиска информации в Интернете в середине какой-либо статьи появляется реклама, которая начинает автоматически воспроизводиться. Звук выключен, но при щелчке или наведении указателя мыши звук включается View to play
Автовоспроизведение в социальных сетях Во время просмотра ленты в социальной сети зритель видит видео какого-либо бренда, которое воспроизводится автоматически Social autoplay
Реклама перед видео Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда (без возможности пропуска) Non-skippable pre-roll
Источники. Фролов Д. Как молодежь разных стран относится к рекламным форматам. URL: http://www.sostav.ru/publication/kak-molodezh-raznykh-stran-otnosyatsya-k-reklamnym-formatam-25726.html.
Таблица 4
Позитивные ответы респондентов относительно некоторых видов контента
о бренде,%
Тип контента Россия Турция Германия Китай Бразилия
Мероприятия, проводимые брендом 53 68 46 58 61
Нативная реклама 49 65 39 54 50
Новостные ленты в соцсетях 47 71 36 52 65
Информация о бренде 47 66 37 54 60
Информация о бренде от персон, популярных в интернете 44 60 37 50 55
Контент с участием знаменитостей 41 57 39 56 55
ИСТОЧНИКИ
1. Шевченко Д. А. Маркетинг образования в России. — М.: Юнити-Дана, 2017. — С. 221.
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2019. - С. 35.
3. Мейерсон М. Основы интернет-маркетинга: Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — С. 54.
4. ШевченкоД.А. Интегрированные коммуникации. — С. 162.
5. Уршула К. Теория РР: Медиаканалы и планирование коммуникации. 11^: https://prexplore.ru/tools/media-kanaly-i-planirovanie-kommunikatsii.
Digital Marketing: an Overview of Channels and Tools Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Institute; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, 107023, Russia ([email protected])
The article discusses the features of digital, online marketing in relation to traditional offline marketing. A special place in the article is devoted to an overview of digital marketing channels and tools. Digital marketing, like digital communications, is targeted and interactive in nature. Digital media (or new media) is a complex of digital carriers of advertising messages. The main groups of media channels are compared. The author emphasizes the main thing in understanding the unity of communications on the Internet and the digital environment in that they have the same marketing focus and have an integrative nature. Digital marketing tools include events that allow you to notify a large number of people or draw the attention of the target audience to the products or services of a company or organization. The characteristic of the main efficiently working integrated digital marketing tools is given. Particular attention is paid to the effectiveness of social media channels. The article provides Russian and international statistics on digital marketing channels and tools.
Keywords: digital marketing; digital marketing channels and tools; online marketing; new marketing; electronic marketing; internet marketing; targeted marketing; interactive marketing; new media; social networks.
REFERENCES
1. Shevchenko, D.A. (2017) Education Marketing in Russia. Moscow: Unity-Dana, 2017, p. 221.
2. Kotler, Ph. (2019) Marketing from A to Z. 80 concepts that every manager should know. [In Russian] Moscow: Alpina Publisher, 2019, p. 35.
3. Meyerson, M. (2013) The Basics of Internet Marketing: Everything You Need to Know to Open Your Online Store. [In Russian] Moscow: Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2013, p. 54.
4. Shevchenko, D.A. Integrated Communications. P. 162.
5. Urshula, K. Theory of PR: Media channels and communication planning. URL: https://prexplore.ru/tools/media-kanaly-i-planirovanie-kommunikatsii.
