CC BY
1136
УДК 659.3
РЫНОК ДИДЖИТАЛ КОММУНИКАЦИЙ В РОССИИ: СИТУАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ
Д.А. Шевченко
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Московский политехнический университет», г. Москва
Аннотация
Статья посвящена анализу рынка диджитал коммуникаций, которые составляют суть цифрового маркетинга. Цифровой маркетинг — это не только способ привлечения клиентов при помощи интернета, но и совокупность цифровых технологий и сервисов продвижения товаров и услуг. Digital-маркетинг (диджитал-маркетинг, цифровой маркетинг) — это маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей. Цифровой маркетинг включает в себя инструменты и технологии продвижения интернет маркетинга. «Диджитал маркетинг» шире понятия: «интернет — маркетинг», так как включает в себя каналы, которые не требуют исполь-
Ключевые слова:
Рынок медийных коммуникаций. Цифровая коммуникация. Диджитал коммуникации. Цифровой маркетинг. Интернет — маркетинг. Традиционные каналы маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые каналы диджитал коммуникаций История статьи:
Дата поступления в редакцию 22.02.18 Дата принятия к печати 25.02.18
зования Интернет.
Digital — цифровая коммуникация может быть применена к информации, контенту (музыка и фильмы на дисках, статьи в интернете, др.), также к устройствам передачи информации (мобильный телефон, плеер, ноутбук и пр.) В последнее время наметилась тенденция, которую можно назвать новой фазой развития цифровых коммуникаций. Этому посвящена настоящая статья
Рынок медийных коммуникаций в России в 2017 году достигнул своего исторического максимума — 400 млрд. руб. Он уверенно претендует на 5 позицию в европейском рейтинге, приближаясь к объему рынка Италии. Можно говорить о восстановлении международных позиций российской рекламной индустрии. Специалисты маркетинга и рекламы провожали 2017 год с потрясающей новостью. Расходы рекламодателей в интернете за январь-сентябрь 2017 года сравнялись с расходами на телевидение.
По итогам третьего квартала digital опередил ТВ.
Объем российского рынка рекламы за девять месяцев 2017 года вырос на 14% и достиг 285-287 млрд руб., сообщается на сайте Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Динамика отдельно третьего квартала оказалась выше — 16%. По итогам девяти месяцев 2017 г. динамика рынка не только перестала отставать от темпов прошлого года, но даже немного опередила их (14% против 13%).
Таблица № 1.
Оценка объемов рынка рекламы АКАР за январь-сентябрь 2017 г.1
Сегмент Объем сегмента, млрд. руб. Динамика, %
Телевидение 116-117 13
в т. ч. эфирные каналы 112,5-113,5 12
нишевые 3,49 42
1Подробнее см. сайт АКАР: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7558
Продолжение табл.
Радио 10,3-10,5 2
Пресса 12,4-12,6 -10
в т. ч. газеты 3,4-3,5 -3
журналы 7,3-7,4 0
рекламные издания 1,6-1,7 -45
Out of Home 31,1-31,3 9
в т. Ч. Наружная реклама 24,4-24,6 7
Интернет 115-116 23
ИТОГО: 285-287 14
Телевидение и интернет остаются основными рекламными медиа: они совокупно заняли по итогам января-сентября 2017 года 81% от всего рынка, показали самую высокую динамику прироста: интернет — 23%, телевидение — 13%.
В абсолютных цифрах за девять месяцев затраты на эти два медиа практически сравнялись друг с другом, а за июль-сентябрь интернет впервые обогнал телевидение по объемам вложений: 41 млрд руб. (43% от всего рынка) против 36 млрд руб. (38%) сообщается на сайте АКАР.
Традиционные и диджитал маркетинговые каналы и коммуникации.
Маркетинговые коммуникации в диджитал среде существенно отличаются от традиционных коммуникаций по каналам передачи информации и по инструментальной их характеристике — содержанию и воздействию сообщений на потребителей. По своей сути в диджитал среде они являются интерактивной рекламой. Ниже приводится перечень каналов и коммуникаций традиционного и нового, электронного (интернет, дид-житал) маркетинга.
Таблица № 2.
Перечень традиционных и диджитал (цифровых) маркетинговых каналов и коммуникаций
Традиционные каналы маркетинговых коммуникаций Маркетинговые каналы диджитал коммуникаций Маркетинговые инструменты диджитал коммуникаций (интерактивная реклама)
Реклама (СМИ) — ATL Компьютеры и планшеты New media, «media +»
Стимулирование сбыта — В^ Смартфоны E-mail почта
Связи с общественностью — PR Умные гаджеты Прямой маркетинг
Личные продажи Веб сайты и блоги Баннерная реклама
Наружная реклама Социальные сети Контекстная реклама
Места продаж Видеохостинги Таргетированная реклама
Выставочные/ярмарочные мероприятия POS — терминалы, видеокамеры Нативная реклама
Direct marketing офлайн (прямой маркетинг, директ-маркетинг). Локальные сети Вирусная реклама и партизанская реклама
Вирусная реклама и партизанская реклама Цифровое телевидение Контент-маркетинг — SMM
Упаковка Интерактивные экраны Реклама в социальных сетях
Спонсорство Игровые консоли/приставки Телевизионная реклама
Лицензир ов ание Терминалы самообслуживания Реклама на радио
Сервисное обслуживание QR коды в рекламных плакатах и журналах Digital Art
Продолжение табл.
Ивент-мероприятия SMS-рассылка
Специальные сувениры Реклама в приложениях
Маркетинг микс (может быть запланированным или незапланированным сообщением) Рекламные окна
Различия в объёмах коммуникаций диджитал и интернет маркетинговых коммуникаций примерно 10% и 90%.
Поэтому нет весомых оснований останавливаться на их различиях.
Главное в понимание единства коммуникаций в интернет и диджитал среде в том, что они имеют одну маркетинговую направленность.
Маркетинговая направленность коммуникаций решает единую задачу для компании и потребителя — информирование потребителей о продуктах и услугах компании, создание заинтересованных отношений, которые приведут, в конечном счете, к взаимовыгодной для сторон сделке — удовлетворению потребностей покупателя и получению прибыли компании (продажи товаров).
Из теории мы знаем, что рынки производителей, потребителей, институциональные рынки имеют свои особенности. В тоже время, они не развиваются обособленно друг от друга. Они объективно связаны между собой и оказывают друг на друга взаимное влияние. Компании стремятся использовать максимально все доступные им каналы и способы информирования потребителей. Получить синергетический эффект от использования разнообразных каналов доставки маркетинговых сообщений своим целевым аудиториям.
Доступность различных оф и онлайн каналов ограничена, как правило, бюджетом и компетентностью специалистов маркетинговых и рекламных служб.
На практике мы видим сочетание традиционных, офлайн маркетинговых коммуникаций и онлайн, электронных диджитал (интернет) маркетинговых коммуникаций.
Система традиционных каналов передачи маркетинговой информации хорошо известны, их характеристики широко представлены в литературе, в различных профессиональных интернет-источниках. Условно их можно обозначить как «офлайн коммуникации».
Менее известна система диджитал или интернет-коммуникации. Их характеристики представлены, преимущественно, на сайтах агентств, которые предлагают услуги по продвижению брендов различным компаниям на рынок.
Современные тренды развития диджитал маркетинга.
Перспективы развития диджитал коммуникаций развиваются в единстве с развитием маркетинговой теории, которая, всегда, как известно, запаздывает за появлением все новых каналов и инструментов в дид-житал среде. Диджитал и Интернет-среда развиваются не по законам физики, не по законам экономики и маркетинга, они развиваются по собственным законам.
Специалисты маркетинговых коммуникаций фиксируют основные тренды их развития и адаптируют свою практику планирования и реализации коммуникационных кампаний. Тренды представляют собой развитие определенных областей маркетинговой практике использования интерактивной рекламы, которые оказывают и будут оказывать в ближайшее время решающее влияние на поведение потребителей.
Стремительное развитие социальных сетей показывает растущий на них спрос и популярность их использования различными слоями населения.
Это в свою очередь ставит перед компаниями проблему поиска эффективных инструментов целевого маркетинга. По сути, речь идет об определение адекватных бизнесу маркетинговых каналов доставки рекла-
мы. Проблема выбора диджитал канала маркетинговых коммуникаций — это проблема эффективного медиапланирования, так как это касается денежных затрат, компанией, эффективного расходования рекламного бюджета.
Тренды на рынке диджитал коммуникаций.
Тренд № 1. Контент-маркетинг. Контент уже давно является основой всей маркетинговой деятельности, он усилит воздействие на аудиторию посредством цифровых ресурсов. Создание интересного и полезного контента — задача на века. Большее значение для контент-маркетинга, чем раньше приобретает Email-маркетинг. Не секрет, что бренды продолжают рассылать спам, замаскированный под контент. В email-маркетинге следует обратить внимание на микротаргетинг и гиперсегментацию. Это технологии работы с данными о пользователях, которые используются для улучшения таргетинга рассылок. Правильная сегментация и персонализация увеличивает процент открытий писем до 15%, а количество кликов по ссылкам до 86%.
Вес большую роль играет интерактивный контент. Интерактивность обладает большей эффективностью воздействия на целевую аудиторию, чем обычные текст, фото или видео. Приложения Instagram, Periscope, Snapchat и Vine популярны не только у обычных пользователей, но и среди компаний и политиков. Эти платформы имеют все условия, необходимые для маркетинга влияния и брендирования. Instagram приносит в 2,8 раз больше пользовательских откликов, чем любая другая сеть. Социальные сети, такие как Facebook, ВКон-такте берут это на вооружение и планируют повысить интерактивность своих платформ.
Тренд интернета вещей сейчас набирает всё большую популярность.
2017-2021гг., за время которого инвестиции в оборудование, программное обеспечение, услуги и связь, привлеченные для создания решений Интернета вещей, будут расти в среднем на 22% ежегодно.2
В 2016 году объем рынка Интернета вещей в России составил 3,482 млрд. долл. США, что несколько ниже прогнозируемого ранее показателя.
IDC ожидает, что в 2021 году расходы на Интернет вещей в России превысят 9 млрд. долл. США.
Тренд № 4. Big Data. Растет внимание к персонализированному маркетингу, интерактивной рекламе в диджитал среде имеют возможность стать адресными, целевыми.
Усилится внимание к целевым коммуникациям. Это предполагает обработку и использование больших массивов данных, которые позволят вести точечную работу с разными группами клиентов. Обработка больших данных принципиально повлияет на автоматизацию контекстной рекламы, рекламы в социальных сетях, на сайтах компаний и организаций.
Работа с большими данными позволят создавать максимально персонализированные покупательские предложения. Это в свою очередь, ведет к увеличению продаж, поддержанию лояльности аудитории, не привлекая новых клиентов.
Тренд № 5. Нативная реклама. Нативная реклама — это смесь редакционного контента и рекламы. Без релевантного, интересного и качественного контента привлечь внимание пользователя не получится, без «сторителлинга» также не обойтись. Общение и повествование — это две силы, которые помогают попасть в голову и в сердце аудитории. Недооценивать силу общения нельзя. Это знают специалисты на всех площадках Facebook и Instagram, особенно когда они рассказывают читателям о продуктах и брендах.
Компании планируют и дальше растить свои бюджеты на интерактивную рекламу. 61% опрошенных ожидают, что их бюджет на интерактивную рекламу в 2017 г. увеличится по отношению к 2016 г. Из них 16% ожидают увеличение бюджета на 20% и более. Рост бюджетов ожидается у большинства онлайн- и оф-флайн-компаний (57% и 62% опрошенных). Важно отметить, что значительный рост, на 20% и больше, среди онлайн-компаний прогнозирует около трети компаний, что практически в три раза больше, чем доля таких компаний среди оффлайна (33% и 12% соответственно).
2Рынок Интернета вещей в России: прогноз IDC на 2017-2021 гг. Источник: https://www.crn.ru/news/detail.php?utm campaign=4012351&utm source=SendPulse&utm medium=push&ID=121914
Наибольший рост ожидается среди компаний-провайдеров сервисов и услуг.
Среди них 70% опрошенных указали, что их бюджет на интерактивную рекламу в 2017 г. вырастет.
Компании планируют продолжать наращивать свои вложения в интерактивную рекламу больше, чем в оффлайн-рекламу, но темп роста замедляется.
Доля компаний, бюджеты которых растут как в 2016 г., так и по ожиданиям 2017 г., выше для онлайн компаний (рост отметили 62% в 2016 и 57% в 2017 гг. соответственно). Среди компаний-провайдеры сервисов рост отметили 63% в 2016 г. и 70% в 2017 г. Среди компаний в сфере финансов/страхования рост отметили 60% в 2016 г. и 60% в 2017 г.3
ЛИТЕРАТУРА.
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. -СПб.: Питер. — 2001.
2. Брекенридж Д. PR2.0: Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. — М.: Эксмо. — 2010.
3. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернет. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. — М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2012.
4. Зарела Дэн. Интернет-маркетинг по науке. — М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2014.
5. Сенаторов А. Битва за подписчика «ВКонтакте». SMM — руководство. Альпина паблишер. — М. — 2017.
6. Филина О. Facebook-Эффект. Издательство: Эксмо. — 2015.
7. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. М.: РГГУ — 2014.
8. Шевченко Д.А. в соавторстве. Бренд-коммуникации. В двух книгах «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова». Москва, 2017. Сер. К 110-летию РЭУ им. Г. В. Плеханова. Том 1, 2.
Просьба ссылаться на эту статью следующим образом:
Шевченко Д. А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды. — Системные технологии. — 2018. — № 26. — С. 84—88.
THE MARKET OF DIGITAL COMMUNICATIONS IN RUSSIA: THE SITUATION AND THE MAIN TRENDS.
Shevchenko D.A. Moscow Polytechnic University
Abstract
The article is devoted to the analysis of the digital communications market, which is the essence of digital marketing. Digital marketing is not only a way of attracting customers through the Internet, but also a combination of digital technologies and services promoting goods and services. Digital marketing (digital marketing, digital marketing) is the marketing of products and services promotion using digital channels to reach consumers. Digital marketing includes tools and technologies to promote Internet marketing. "Digital marketing" is broader than the concept: "Internet marketing", as it includes channels that do not require the use of the Internet. Digital — digital communication can be applied to information, content (music and movies on discs, articles on the Internet, etc.), as well as to information transfer devices (mobile phone, player, laptop, etc.). Recently, there has been a trend that can be call a new phase of the development of digital communications. This article is devoted to this article
3Там же, с. 20-27.
Keywords:
The market of media communications. Digital communication. Digital communication. Digital marketing. Internet Marketing. Traditional channels of marketing communications. Marketing channels of digital communications. Marketing tools of digital communications. Interactive advertising. Trends in the development of digital marketing Date of receipt in edition: 22.02.18 Date of acceptance for printing: 25.02.18
