CC BY
24
nauka, tekhnika i tekhnologii. 2012. http://dspace. nuft.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/3461/1/func-tional_muffin.pdf Samokhvalova, O. V., and Kasabova, K. R. "Zbahachennia mafiniv kharchovymy voloknamy" [Enrichment of Muffins with Dietary Fiber]. Naukovi pratsi [Odeskoi nat-sionalnoi akademii kharchovykh tekhnolohii], vol. 1, no. 40 (2011): 161-163.
Bezpartochnyi, M. H. "Rozvytok rehionalnoho spozhyvcho-ho rynku v systemi efektyvnoho funktsionuvannia torhovelnykh pidpryiemstv" [Development of Regional Consumer Market in the System of Efficient Functioning of Trade Enterprises]. Rehionalna ekonomika. 2015. http://www.re.gov.ua/re201504/re201504_043_ BezpartochnyyMH.pdf
УДК 339.138 JEL: M31
ЦИФРОВ1 МАРКЕТИНГОВ1 КАНАЛИ КОМУН1КАЦ1Й I БАРХРИ IX ВПРОВАДЖЕННЯ НА МАЛИХ I СЕРЕДН1Х П1ДПРИШСТВАХ
®2020 ЧЕМОРДА П. 0.
УДК 339.138 JEL: M31
Чеморда П. О. Цифровi MapKeTUHroBi канали комушкацш i бар'сри ix впровадження на малих i сepeднix пiдпpисмствax
Уданй cmami дотджуеться застосування цифрових маркетингових комун:кац:й у сучасних умовах. Об(рунтовано в/дмнн: характеристики цифрового маркетингу порiвняно з традицйним, зважаючи на специфку роботи його iнcmруменmiв. Розглянуто оcновнi шструменти та канали цифрових маркетингових комунiкацiй; надано 1'х ощнку в контекстi розвитку в бк штерактивностi та зворотного зв'язку. Проведено анал'в щодо можливостi ефективного залучення цифрових маркетингових комуюка^й на малих i середнх тдприемствах у контекстi 1'х пор'вняно мен-ших ресурав. Дотджено роль ключових фактор'в, що створюють нер'вшсть мiж малими i середшми та великими тдприемствами при роботi з цифровими маркетинговими комуюка^ями, а саме: зовншнього середовища, фнансових iтехнолог'ннихресурав. Виявлено, що мал'> та середн тдприемства, зважаючи на описанi обмеження, мають значний потен^ал розвитку цифрових маркетингових комунiкацiй. На основi дотджень представлено новий погляд на сучасний стан i тенденцИрозвитку можливостей канал'в цифрових маркетингових комунiкацiй. Проанал'вовано та охарактеризовано наявт бар'ери у впровадженн цифрових маркетингових комунiкацiй на малих i середтх тдприемствах та проблемам 1'х конкуренцИ в цй сферi з великими тдприемствами. З огляду на виявлення недолШ у поточних cmраmегiях використання цифрових маркетингових комутка^й на малих i середнх тдприемствах, кнуе необхiднicmь у подальшому вивченн cпецифiки цього напряму маркетингу. Зважаючи на динамiчнicmь розвитку цифрового маркетингу в цлому та його канал'в зокрема, такий вектор досл'джень стане ще бшьш актуальним у майбутньому та матиме значну цннкть у перспектив'!.
Ключов'! слова: цифровi маркетингов'> комушкацЦ штерактивнсть канал'в цифрового маркетингу, штернет-маркетинг, мал'> та середн тд-приемства.
DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-6-378-384 Табл.: 1. Б'бл.: 12.
Чеморда Павло Олегович - астрант кафедри менеджменту та маркетингу, Европейський унверситет (бульв. Академка Вернадського, 16в,
Ки/в, 03115, Укра/на)
E-mail: pashkinadzen@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7901-6299
УДК 339.138 JEL: M31
Чеморда П. О. Цифровые маркетинговые каналы коммуникаций и барьеры их внедрения на малых и средних предприятиях
В данной статье исследуется применение цифровых маркетинговых коммуникаций в современных условиях. Обоснованы отличительные характеристики цифрового маркетинга в сравнении с традиционным, учитывая специфику работы его инструментов. Рассмотрены основные инструменты и каналы цифровых маркетинговых коммуникаций; предоставлена их оценка в контексте развития в сторону интерактивности и обратной связи. Проведен анализ возможности эффективного привлечения цифровых маркетинговых коммуникаций на малых и средних предприятиях в контексте их сравнительно меньших ресурсов. Исследована роль ключевых факторов, создающих неравенство между малыми, средними и крупными предприятиями при работе с цифровыми маркетинговыми коммуникациями, а именно: внешней среды, финансовых и технологических ресурсов. Выявлено, что малые и средние предприятия, учитывая описанные ограничения, имеют значительный потенциал развития цифровых маркетинговых коммуникаций. На основе исследований представлен новый взгляд на современное состояние и тенденции развития возможностей каналов цифровых маркетинговых коммуникаций. Проанализированы и охарактеризованы имеющимся барьеры во внедрении цифровых маркетинговых коммуникаций на малых и средних предприятиях, а также проблемы их конкуренции в этой сфере с крупными предприятиями. С учетом выявления недостатков в текущих стратегиях использования цифровых маркетинговых коммуникаций на малых и средних предприятиях существует необходимость в дальнейшем изучении специфики этого направления маркетинга. Учитывая динамичность развития цифрового маркетинга в целом и его каналов в частности, такой вектор исследований станет еще более актуальным в будущем и будет иметь значительную ценность в перспективе.
Ключевые слова: цифровые маркетинговые коммуникации, интерактивность каналов цифрового маркетинга, интернет-маркетинг, малые и средние предприятия. Табл.: 1. Библ.: 12.
Чеморда Павел Олегович - аспирант кафедры менеджмента и маркетинга, Европейский университет (бульв. Академика Вернадского, 16в, Киев, 03115, Украина)
E-mail: pashkinadzen@gmail. com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7901-6299
UDC 339.138 JEL: M31
Chemorda P. O. The Digital Marketing Communication Channels and Barriers to their Implementation in Small and Medium-Sized Enterprises
This article researches the use of digital marketing communications in today's environment. The distinctive characteristics of digital marketing in comparison with traditional marketing are substantiated, taking into account the specifics of the workout of its instruments. The main instruments and channels of digital marketing communications are considered; their estimation is presented in the context of development towards interactivity and feedback. The possibility of effectively attracting digital marketing communications at small and medium-sized enterprises in the context of their relatively smaller resources is analyzed. The role of key factors that create inequality between small, medium-sized and large enterprises in digital marketing communications, i.e., environment, financial and technological resources, is explored. It is identified that small and medium-sized enterprises, taking into account the restrictions described above, have significant potential for the development of digital marketing communications. Based on the research, a new perspective on the current status and trends in the development of digital marketing channels is presented. The existing barriers to the introduction of digital marketing communications in small and medium-sized enterprises, as well as the problems of their competition in this sphere with large enterprises, are analyzed and characterized. Given the shortcomings identified in the current strategies for using digital marketing communications in small and medium-sized enterprises, there is a need to further explore the specifics of this line of marketing. Due to the dynamism of development of digital marketing in general and its channels in particular, this vector of research will become even more relevant in the future and will have a significant value in the perspective.
Keywords: digital marketing communications, interactivity of digital marketing channels, internet marketing, small and medium-sized enterprises. Tabl.: 1. Bibl.: 12.
Chemorda Pavlo O. - Postgraduate Student of the Department of Management and Marketing, European University (16-V Akademika Vernadskoho Blvd., Kyiv, 03115, Ukraine)
E-mail: pashkinadzen@gmail. com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7901-6299
За сучасних умов розвитку глобального ринку застосування цифрових каналiв маркетинго-вих комушкацш (ЦМК) е одним iз передових напрямiв досл^дження в сучасному маркетингу, а значить, досл^дження та розвиток цього напряму становить значний штерес i практичну користь. Така ситуащя, на нашу думку, викликана ккькома факторами. Передуам, це подальше зниження ефек-тивносп традицшно'1 реклами, зменшення и ролi в маркетинговш дiяльностi, у той час як створення та шдтримка комплексних маркетингових процеав за-старкими методами потребуе значних кошпв i часу та не в^пов^дають сучасним вимогам. 1нша причина актуальност застосування ЦМК - 1х широка доступ-шсть та можливкть швидкого створення ефективно! взаемодц мiж бiзнесом i споживачем. Разом iз тим, наявшсть рiзноI юлькосп ресурав та резервiв у шд-приемств створюе значну нерiвнiсть, у тому чи^ при впровадженш цифрових маркетингових комушкацш. Загальш шдходи до розвитку цього напряму дiяль-носп часто неефективш для застосування малими та середшми шдприемствами, осюльки вони досить часто не можуть ефективно конкурувати iз бкьши-ми суб'ектами, а тому потребують розвитку нових методiв роботи з цифровими каналами, що особливо актуально в сучасних тенденщях розвитку цифрових каналiв комушкацш.
Тема цифрового маркетингу та цифрових мар-кетингових комушкацш, 1х запровадження та вплив на господарську дiяльнiсть у рiзних сферах активно доЫджуеться, особливо зараз. Серед вичизняних науковщв, що ведуть досмдження в цьому напряму,
сл1д згадати вклад М. А. Окландера [3] у розвиток розумшня сучасних цифрових маркетингових комушкацш та ix особливостей. Проаналiзовано i роботи О. В. Жегус у частиш управлшня цифровими марке-тинговими комушкащями [1], а також шших вичиз-няних вчених щодо основних концепцш та стратегш роботи з цифровими маркетинговими комушкащями. Ними широко досл^жувалися ва аспекти цифрових маркетингових комушкацш, але динамша розвитку !х шструменпв потребуе подальших досл^жень, особливо у сферi запровадження та штеграцц в мар-^rammi стратегй' рiзниx шдприемств. Серед шших досл1джень уваги заслуговують роботи Reijonen H.O. [11], Parrot G. [10], Heini M. T. та шших науковщв, як досл^жували особливост роботи цифрових маркетингових комушкацш на малих i середшх шдприем-ствах. За !х висновками тема роботи цифрових маркетингових комушкацш на малих i середшх шдпри-емствах потребуе подальших досл^джень.
Метою статп е досмдження специфши цифрового маркетингу та цифрових маркетингових комушкацш щодо ix впровадження, застосування та розвитку на малих i середшх шдприемствах, осшльки кну-ють суттевi в1дмшносп в реалiзацíi цього процесу за-лежно в1д наявних ресурав суб'екта господарювання.
Для подальшого розгляду сл1д дати визначен-ня цифрового маркетингу як шструменту та процесу. Традицшно цифровим маркетингом зустрiчаеться назва digital-маркетинг) нази-вають комплексне застосування цифрових каналiв комушкацш для виконання маркетингових функцш.
Такий тип маркетингу виник як розвиток гдей штер-нет-маркетингу, охоплюючи бгльше каналiв та 3aco6iB зв'язку [1, с. 80; 2, с. 297]. З цього визначення зрозумг-ло, що вгдмшною рисою цифрового маркетингу вгд, скажiмо, традицiйного е застосування цифрових ка-налiв комунiкацГi, i, на вiдмiну вiд штернет-маркетин-гу, вш охоплюе б1льше iнструментiв зв'язку. На нашу думку, це не повною мiрою вгдображае сучасний стан цифрового маркетингу, осккьки вiн не е перенесен-ням методiв роботи маркетингу на новi iнструменти, а мае ушкальш вiдмiннi риси, iншi пiдходи, методики роботи iз споживачем.
Перш за все, слгд чггко вид1лити комушкацш-нi канали цифрового маркетингу. До «цифрових каналiв» часто вгдносять усi сучаснi медiа, до яких включають телебачення, електронш верси видань, цифрове радiомовлення. I хоча вони мають можливостг застосування гнструментгв цифрового маркетингу, далеко не всг маркетинговг повгдомлення, доставлен цифровими каналами комушкаци, слгд вважати вгдмгнними вгд традицгйних маркетингових. Тобто, цифровий маркетинг, на нашу думку, визначаеться не гнструментом доставки маркетингового повгдомлення, а особливостями самого повгдомлення та подальшою взаемодгею, хоча й вг-рним е те, що не всг гнструменти маркетингу можуть бути носгями цифрового маркетингу. Наприклад, типовг повгдомлення, створенг за зразком радго- чи телевгзшно! реклами на майданчиках онлайн-теле-бачення або гнтерактивних екрангв (якг входять до складу каналгв цифрового (digital) маркетингу) можуть мати недостатнгй ефект. Кргм того, вони не будуть мати переваг, якг характернг виключно для специфгчних каналгв цифрового маркетингу (на про-тивагу спецгально розробленим пгд певний канал маркетингових повгдомлень).
Основною вгдмгнною рисою цифрового маркетингу вгд традицгйного слгд вважати новг широкг можливостг щодо контролю маркетингового повг-домлення та масштабно! взаемоди гз користувачем шформаци, яку пропонують деякг цифровг засоби комунiкацii. Так широк можливостг вгдкрились як завдяки збкьшенню юлькосй можливих пристро'!в гз доступом до 1нтернету, так г кгльккним зростан-ням цих пристро'!в у споживачгв маркетингово'i гн-формацii та яйсним зростанням зв'язку (а значить, й шформаци, що передаеться). Основна ункальна риса такого засобу, на нашу думку, - це двостороншсть комушкаци, тобто можлившть отримувача шформаци напряму взаемодгяти гз ii вгдправником. Це, своею чергою, вгдкривае безпрецедентнг можливостг у ви-вченш споживчо! поведшки та споживчих вподобань у досить стислг строки.
1ншою особливктю можна вважати формуван-ня специфгчних методгв брендингу, створених спещ-ально для пгдтримання певного образу саме в мережг
[8]. Це стало можливим ткьки завдяки ушкальним умовам, що пропонуе саме iHTepHeT-маркетинг.
На основi цього ми можемо модифшувати тра-дицiйне визначення цифрового маркетингу як дь яльнiсть, спрямовану на донесення специфiчного для цифрового маркетингу повгдомлення з метою створення певного образу для компани, ïï шдроздь лiв або продуктiв, очiкуючи певно! реакци' вiд аудитора Формування та донесення цього повгдомлення здшснюеться також на основi особливостей сегмен-тування аудитора' цифрового маркетингу. Зважаючи на двостороннiй характер цифрових маркетингових комушкацш, до циклу слiд також включати онлайн-пiдтримку споживача на всх етапах взаемоди', осюль-ки вона може стати стимулом для шших потенцшних клiентiв або у здшсненш повторних продажiв.
Kрiм цього, завдяки отриманню швидкого зво-ротного зв'язку iз отримувачами повгдомлен-ня можна контролювати та коригувати марке-тингову дiяльнiсть навiть посеред короткострокових маркетингових кампанш, миттево реагувати на запи-ти споживачiв або на дц конкурентiв.
Для бiльш детального вивчення принципiв роботи шдприемства iз цифровим маркетингом слiд оглянути засоби комушкаци, якi нинi найбкьш широко задiянi.
Сьогоднi серед усх каналiв цифрового маркетингу найбкьш актуальними слiд вважати:
1) мережу 1нтернет i пристро'', що надають доступ до не! (комп'ютери, планшети, смартфони);
2) локальнi мережi (Екстранет, 1нтранет);
3) мобiльнi пристро'1';
4) цифрове телебачення;
5) штерактивш екрани, POS-термшали [3-5].
До числа найбкьш поширених каналiв маркетингових комушкацш серед малих i середшх шдпри-емств входять тiльки Email-маркетинг та Social Media Marketing (SMM), осккьки вважаеться, що цi канали е найбкьш простими та ефективними в короткостро-ковiй перспективi використання [6].
Як було зазначено, вкмшною особливктю цифрового маркетингу можна вважати двостороншсть комушкаци' та високий рiвень штерактивносп мiж споживачем шформаци' та ïï вiдправником.
Можна просл^кувати, що навiть традицiйно одностороннi канали набувають тенденцш до роз-витку зворотного зв'язку, спонукають отримувача шформаци реагувати на не''. У загальному вим^ можна спостерiгати такi характерш змiни в каналах цифрових комушкацш, спрямоваш в бiк штерактив-ност (табл. 1).
Серед усiх вичизняних пiдприемств рейтинги частоти використання цифрового маркетингу таю:
+ перше мiсце - SEO (оптимiзацiя сайту в по-шукових системах) - цей метод застосовують 90% шдприемств;
Таблиця 1
Характеристика каналiв цифрового маркетингу, що мають найбiльшу динамку до розвитку штерактивност
Канал комушкацп Розвиток зворотного зв'язку
Електронн розсилки (E-mail) Послйний розвиток комерцiйного розсилання, направлений на отримання вщ-повГд або реакцп вiд отримувача, спонукае до взаемоди з вiдправником
Вебсайт Створення велико''' ктькосл точок контакту (штеракцп) користувача iз сайтом спонукае вщвщувача сайту залишатись якомога бiльше та активнее з ним вза-емодiяти. Це, своею чергою, дозволяе не ттьки тримати увагу вiдвiдувача (по-тенцiйного споживача або партнера), але й збирати шформащю про характер роботи користувача iз сайтом i прогнозувати його поведiнку та точки ¡нтересу
Цифрова реклама (банерна та контекстна) на сайтах, пошукових сторшках, мобтьних додатках та шших майданчиках ТенденцГ'' до створення бтьшо''' iнтерактивностi споживача iнформацГ'' iз банером, вщслщковування його реакцп на повщомлення. 36Гр iнформацГ'' про швидккть переходу вщ банера на посилання, причини наявност чи вщсутносл штересу, сегментування наявно''' аудитор!'' реклами
Блог компанй Залучення читачiв до обговорення публiкацiй. Публ^ацп оглядГв споживачiв, спiвпраця ¡з ними з метою створення сптьного матерiалу
Со^альш мережi та медiа Широке залучення аудитор!'' до обговорення компанГ'' та и продук^в, спонукан-ня до розповсюдження ¡нформацп серед ¡нших користувачГв та медГа
Джерело: узагальнено автором.
•f друге мiсце - SMM (сощальний медiа маркетинг) i SMO (оптимiзацiя для соцiальних мереж) - 65% шдприемств; f трете мiсце - контекстна реклама - 60% шдприемств;
f четверте мшце - SEM (пошуковий маркетинг) -33% пiдприемств [3, с. 60].
Таким чином, пошукова оптимiзацiя е найб1льш поширеною практикою цифрового маркетингу серед вичизняних шдприемств, i для цього е вагомi переду-мови. Передусiм, прийнято вважати, що споживчий ш-терес у цифровому простер починаеться з пошукових запитiв. Компанй, сайти яких займають першi мiсця на широкому спектрi запитiв, мають первинне право на донесення маркетингового повкомлення, значно збкьшуючи шанси споживача на iнтерес. Крiм того, сильнi пошуковi позици компанй' можуть створювати враження лкируючих позицш компанй' в галузi.
Cлiд зважати, що наявшсть б1льших ресурсiв i у сферi SEM часто створюе значш передумови в лiдерствi в пошуковш оптимiзацii, оскiльки масштабна та ефективна робота в цш сферi потребуе значних коштiв. Крiм того, пошуковi системи пропо-нують рекламш мiсця, що виводяться першими на пошукових сторшках, а 1х щна залежить вiд запиту. Тобто можна стверджувати, що за наявносп бкьших SEM- та SEO-бюджетiв, якi легше залучити великим шдприемствам, вони матимуть значну шформацшну перевагу на пошукових майданчиках, навиъ за менш щкавих для споживача характеристик.
Ще одним популярним напрямом дiяльностi у сферi ЦМК серед вiтчизняних пiдприемств е SMM. Причиною цього е значна аудиторiя майже серед уах щльових груп, що можуть цiкaвити бiзнес. Незважа-
ючи на те, що шформацшна атмосфера соцiальних мереж i медiа формуеться переважно iнтересами ко-ристувачiв, навiть тут можна здшснювати маркетин-говий вплив, спираючись на бкьший маркетинговий бюджет. Пов'язано це з можливостями, що надаються власниками мереж, включаючи цiльову рекламу, до-зв1л для проведення розiграшiв та платне просування повiдомлень зi допомогою спецiалiзованих алгорит-мiв. Таким чином, шдприемства, що здатнi залучити бiльшi ресурсiв у маркетинг соцiальних мереж, матимуть значно бкьше шанав на увагу з боку аудитора, що 11 цiкавить, а також зробить це значно швидше.
Можна шдсумувати, що основнi та популярш iнструменти ЦМК не е повшстю залежни-ми вiд виключно споживчо'1 уваги та штер-есу, а залучення бкьших ресурав у щ iнструменти може мати вирiшальний вплив на шформащю, що по-бачить користувач цих систем. Це обумовлено можливостями платного просування позицш компанш та 1х повкомлень, що пропонуються власниками пошукових систем, сощальних мереж та шших цифрових майданчиюв.
Ураховуючи особливостi цифрового маркетингу, необидно розглянути цiлi цифрових маркетинго-вих комунiкацiй.
Як у В2С, так i у В2В орiентованих шдприем-ствах дослiдники видкяють три основнi цiлi цифрових маркетингових комушкацш:
+ пiдвищення ефективносп комунiкацiй [6]; + сприяння ефективнш взаемоди з клiентами та бкьшш iнтерактивностi м1ж клiентом i бiзне-сом;
+ iнформування та допомога в побудовi бренду [4 с. 9; 9].
КрГм того, наголошуеться на тому, що штерак-тивнi медiа дозволяють досягати бГльше загальних ц1лей маркетингових комушкацш. Споживачi все частiше стають учасниками маркетингових кампа-нiй, авторами публкацш про продукти та активними учасниками шформацшного життя пiдприемства.
Дослiджуючи ЦМК як елемент маркетингово! системи та процесiв пiдприемства, слiд також ви-знати, що цифровий маркетинг малих i середнiх шд-приемств (МСП) може кардинально вiдрiзнятися за цкями, масштабами та напрямами вiд великих шд-приемств.
Використання цифрового маркетингу для МСП мае вiдрiзнятися вiд стратегш великих шдпри-емств. Зазначаеться, що МСП повинш шукати новi шляхи та опановувати новi iнструменти цифро-вих маркетингових комунiкацiй, крiм досить широко, але недостатньо ефективно застосованих сощальних медiа [11]. Вважаеться, що методи маркетингу МСП е несистемними, реакцшними та спонтанними, а також шнуе значний розрив мiж типовою маркетинговою дiяльнiстю типового малого та середнього бiзнесу та актуальними практиками, як пропонуе сучасна мар-кетингова теорiя. Наприклад, маркетинг МСП характеризуют як надто спрямований на продажу вГдзна-чаеться сфокусованicть 1х маркетингового процесу тiльки на створенш обiзнаностi про фiрму та И про-дукцiю [8, р. 185].
Таким чином, дослГдження свiдчать про те, що МСП знаходяться на раннш стадГ! впровадження цифрових каналiв комунiкацГi, i розмiр фiрми мае ви-рiшальний вплив на цей процес [10]. У великих ком-панш набагато бiльше шансiв швидко опанувати новi канали та шструменти на повну силу, оск1льки вони, скорше за все, мають необхГдш ресурси та знання для успшного використання нових засобiв маркетингу або швидко захоплюють новi популярнi майданчики у сво!х менших конкурентiв.
СлГд розiбратися, чому iснуе такий розрив у широт та ефективностi використанш digital-марке-тингу. 1снуе дек1лька основних факторiв, що створю-ють бар'ери в застосуванш ЦМК мiж МСП i великими пiдприемствами.
По-перше, внутршт фактори шдприемства та проблеми менеджменту. Таи параметри управ-лшського персоналу, як обiзнанiсть у новишх ш-струментах маркетингових комунiкацiй, досвГд 1х застосування, мотивацiя та загальш можливостi до впровадження iнновацiй е одними з виршальних факторiв у ефективному залученш нових маркетингових засобiв, у том числi застосуванш цифрових маркетингових комушкацш. ДослГдження зазна-чають, що оск1льки великi шдприемства в цiлому мають як бкьший склад персоналу, так i загалом бкьш якiсний штат менеджерiв, вони здатш не ткь-ки впроваджувати, але й ефективно розвивати новi
iнструменти маркетингових комунiкацiй [7]. Разом iз тим, менеджмент також може стати i стримуючим фактором цих процеав на великих пiдприемствах -у випадках низько! мотивацГ! управлшського персоналу, затягуваннi рiшень через неефективну систему !х прийняття та консерватившсть в об'ектах швес-тицш. Таким чином, малi та середш пiдприемства за рахунок бкьшо! гнучкосп у прийняттi ризикових рь шень здатш бути ноаями iнновацiй у сферi цифрових маркетингових комунiкацiй.
По-друге, зовншт фактори. Велик шдпри-емства часто мають набагато бкьше шструменпв збору споживчо! iнформацГí з щльово! аудиторГ!. У контекстi цифрових маркетингових комушкацш велиш пiдприемства здатнi збирати бкьше iнфор-мацИ з бкьшо! кiлькостi клiентiв з рiзних споживчих груп, а значить, вибудовувати в подальшому на основi зiбраного споживчого досв^ду б1льш ефективнi стратеги комунiкацiI [12, р. 166].
По-трете, фактори, пов'язат з обмежетс-тю ресурав малих i середтх тдприемств. Досить очевидно, що меншi шдприемства бкьш обмежеш в необх^них для ефективного функцюнування та розвитку ресурсах. Перш за все, йдеться про фшан-сов^ технологiчнi та людсьш ресурси. Обмеженiсть у людських ресурсах стае одним iз головних бар'ерiв у впровадженнi саме цифрових маркетингових комушкацш. Осккьки, як уже було зазначено, робота з циф-ровими каналами маркетингових комушкацш е в^д-мшною вiд роботи з шшими каналами, iснуе велика залежшсть вiд кадрiв, що здатнi вести подiбну роботу повною мiрою та з достатньою ефектившстю. Крiм цього, строки планування маркетингово! дiяльнос-п у МСП, на вiдмiну вк великих пiдприемств, тра-дицiйно менш^ а значить, маркетингова дiяльнiсть може бути: менш системною; бкьше спрямованою на продажi та створення обiзнаностi в короткi строки, нiж на вибудовування ефективного процесу взаемодГ! з Тентом г пГдтримку бренду.
КрГм людських ресурсГв, бГльш скромнГ техно-логГчнГ та фГнансовГ ресурси також можуть стати слабшстю МСП порГвняно з бГльш масштабними економГчними суб'ектами, осккьки вони можуть менше витрачати на дослГдження ринку та споживачГв, на шдвищення квалГфГкацГ! персоналу по робота з новими маркетинговими шструментами, самГ мають менше ГнструментГв та можливостей для застосування цифрових маркетингових комушкацш повною мГрою. Разом Гз тим, саме необхГдшсть у по-доланнГ такого розриву в ресурсах може мотивувати менеджмент Г пращвнишв до активного залучення нових ГнструментГв та бкьш ризиково! та шновацш-но! маркетингово! активностГ. Зважаючи на вГдносну доступнГсть деяких каналГв ЦМК, меншГ пГдприем-ства здатнГ експериментувати з ними без залучення значних ресурсГв та досягати певних результатГв.
Впм, незважаючи на значну перевагу великих шдприемств у менеджмент та ресурсах, малi та се-реднi шдприемства здатн створювати довгостроковi джерела зростання при правильному виборi та смду-ваннi стратегй' [6]. Б1льше того, саме цифровий маркетинг може стати доступним джерелом зростання для малих шдприемств, осюльки переваги в досвщ та ресурсах, на нашу думку, все ж вщграють меншу роль у ЦМК, шж у традицшних маркетингових засобах.
Таким чином, можна впевнено стверджувати, що малi та середш пiдприемства потребують альтернативного шдходу до розвитку цифрових маркетингових комушкацш, оск1льки традицшний пiдхiд в умовах недостатн1х ресурав не надае переваг у конкуренцИ в цiй сферi з великими шдприемствами. Отже, iснуе необхiднiсть подальших пошукiв нових, б1льш ефективних методiв розвитку цифрового маркетингу для малого та середнього бiзнесу.
ВИСНОВКИ
Таким чином, цифровi маркетинговi комуш-кацц слiд розглядати як окремий напрям роботи маркетингового зв'язку, який мае сво'1 особливост функцiонування та штеграцИ в загальну систему по-зицiонування пiдприемства на ринку. Як було показано, обумовлено це принциповими в^дмшностями вк традицiйного маркетингу. Динамка та розвиток як самих шструменпв комушкацш, так i актуальних принцишв роботи з ними приводять до постшних змш у розумшш ïx сутностi та ix ролi в маркетинговiй дiяльностi, що потребуе постшного монiторингу та адаптацИ маркетингових систем шдприемств, як ба-жають ïx опанувати. Отже, можемо видкити ЦМК як специфiчний вид маркетингових комушкацш, розро-блених спецiально для деяких шструменпв, перш за все медшних iнтернет-комунiкацiй. Нинi головними особливостями ЦМК в 1нтернет слiд вважати дво-стороннiсть комунiкацiï, швидкiсть отримання зво-ротного зв'язку та широк можливостi до збору даних про користувачiв iнформацiï.
З'ясовано, що бкьшшть основних iнструментiв ЦМК мають тенденцш до розширення штерактив-ностi зi споживачем. Дослiджуючи використання цифрового маркетингу на малих i середшх шдприем-ствах, можна дiйти висновку, що вони мають значно меншi можливост порiвняно з великими шдприем-ствами. Перш за все, це пов'язано зi значно меншими ресурсами - людськими, фшансовими та техноло-пчними, МСП також мають менше довгострокових маркетингових плашв та можливостей до ведення масштабних проектiв у сферi цифрових маркетингових комунiкацiй. Однак, зважаючи на динамiчний розвиток як шструментш, так i аудитора ЦМК, вважаемо, що застосування саме цифрових каналiв комунiкацiй здатнi стати значущим джерелом зростання для МСП, осккьки, враховуючи динамiку розвитку каналiв цифрових маркетингових комунiкацiй, перевага у фшан-
сових i технолопчних ресурсах великих пiдприeмств матиме тут меншу вагу. Тому дана тематика потребуе подальших бкьш поглиблених дослкжень. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Жегус О. В. Передумови розвитку digital-маркетингу в роздрiбнiй торгiвлi // Маркетинг шновацм i шно-вацГГ у маркетингу : X Мiжнародна науково-прак-тична конференцГя : збГрник тез доповщей (м. Суми, 29 вересня - 1 жовтня 2016 р.). Суми, 2016. C. 79-80. URL: https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream-download/123456789/47135/1/Zhehus_digital-marketing.pdf
2. Марчук О. О. Цифровий маркетинг як шновацГйний шструмент управлГння. Економка та управлiння тдприемством. 2018. Вип. 17. С. 296-299.
DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2018-17-43
3. Окландер М. А. Цифровий маркетинг - модель маркетингу ХХ1 сторГччя. Одеса : Астропринт, 2017. 292 с.
4. Совершаева С. В. Оценка результативности диджитал (цифровых) маркетинговых коммуникаций : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. СПб., 2014. 18 с.
5. Ковальчук С. В., Андрушкевич З. М. Цифровий маркетинг - шновацГйний напрям у розвитку шдприемств та галузей економГки // МаркетинговГ шнова-цГ| в освт, туризму готельно-рестораншй, харчовм шдустрй' та торпвлГ : тези доп. мГжнар. наук.-практ. штернет-конф. (м. ХаркГв, 3 жовтня 2017 р.). ХаркГв, 2017. С. 42-44.
6. Barbero J. L., Casillas J. C., Feldman H. D. Managerial capabilities and paths to growth as determinants of high-growth small and medium-sized enterprises. International Small Business Journal. 2014. Vol. 29. Issue 6. P. 671-694.
DOI: https://doi.org/10.1177/0266242610378287
7. Taiminen H. M., Karjaluoto H. The usage of digital marketing channels in SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development. 2015.Vol. 22. Issue 4. P. 633-651. DOI: 10.1108/JSBED-05-2013-0073
8. Lima R., Martins O., Marques C. G., Lopes E. R. The Internet as Place Branding strategy in tourist destinations management: a proposal for practical application // 7th International Conference on Tourism & Hospitality Management : Proceedings. June 2018. P. 176-185. URL: http://www.teiath.gr/userfiles/laloumis/7th_ic-thm_proceedings_b.pdf
9. Owen D. Analysing the use of Multimedia in Marketing for Small Medium Enterprises / Cardiff Metropolitan University, 2017. 61 p. URL: https://reposi-tory.cardiffmet.ac.uk/bitstream/handle/10369/8532/ Owen%2c%20Daniel%20Tomos.pdf
10. Parrot G., Muhammad A. R., Holiman D. An analysis of marketing programmes adopted by regional small and medium-sized enterprises. Journal of Small Business and Enterprise Development. 2010. Vol. 17. Issue 2. P. 184-203.
DOI: https://doi.org/10.1108/14626001011041201
11. Reijonen H. Do all SMEs practise same kind of marketing? Journal of Small Business and Enterprise Development. 2010. Vol. 17. Issue 2. P. 279-294.
DOI: https://doi.org/10.1108/14626001011041274
12. Tsiakis T. Trends and Innovations in Marketing Information Systems. Hershey : Business Science Reference, 2G15. 454 p.
Науковий керiвник - Васюткша H. В., доктс^) eкономiчниx наук, пpофeсоp кaфeдpи менеджменту та мapкeтингy, ПВНЗ «£вpопeйський yнiвepситeт» (КиТв).
REFERENCES
Barbero, J. L., Casillas, J. C., and Feldman, H. D. "Managerial capabilities and paths to growth as determinants of high-growth small and medium-sized enterprises". International Small Business Journal, vol. 29, no. б (2G14): б71-б94.
DOI: https://doi.org/10.1177/0266242610378287
Kovalchuk, S. V., and Andrushkevych, Z. M. "Tsyfrovyi mar-ketynh - innovatsiinyi napriam u rozvytku pidpryiem-stv ta haluzei ekonomiky" [Digital Marketing Is an Innovative Direction in the Development of Enterprises and Industries]. Marketynhovi innovatsii v osviti, tury-zmi, hotelno-restorannii, kharchovii industrii ta torhivli. Kharkiv, 2G17. 42-44.
Lima, R. et al. "The Internet as Place Branding strategy in tourist destinations management: a proposal for practical application". 7th International Conference on Tourism & Hospitality Management : Proceedings. June 2G1B. http://www.teiath.gr/userfiles/ laloumis/7th_icthm_proceedings_b.pdf
Marchuk, O. O. "Tsyfrovyi marketynh yak innovatsiinyi instrument upravlinnia" [Digital Marketing as an Innovative Management Tool]. Ekonomika ta upravlinnia pidpryiemstvom, no. 17 (2G1B): 296-299. DOI: https://doi.org/1G.327B2/2524-GG72/2G1B-17-43
Oklander, M. A. Tsyfrovyi marketynh - model marketynhu XXIstorichchia [Digital Marketing Is a Marketing Model of the 21st Century]. Odesa: Astroprynt, 2017. Owen, D. "Analysing the use of Multimedia in Marketing for Small Medium Enterprises". Cardiff Metropolitan University, 2017. https://repository.cardiffmet.ac.uk/bit-stream/handle/10369/8532/Owen%2c%20Daniel%20 Tomos.pdf
Parrot, G., Muhammad, A. R., and Holiman, D. "An analysis of marketing programmes adopted by regional small and medium-sized enterprises". Journal of Small Business and Enterprise Development, vol. 17, no. 2 (2010): 184-203.
DOI: https://doi.org/10.1108/14626001011041201 Reijonen, H. "Do all SMEs practise same kind of marketing?" Journal of Small Business and Enterprise Development, vol. 17, no. 2 (2010): 279-294. DOI: https://doi.org/10.1108/14626001011041274 Sovershayeva, S. V. "Otsenka rezultativnosti didzhital (tsi-frovykh) marketingovykh kommunikatsiy" [Evaluation of the Effectiveness of Digital Marketing Communications]: avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk: 08.00.05, 2014. Taiminen, H. M., and Karjaluoto, H. "The usage of digital marketing channels in SMEs". Journal of Small Business and Enterprise Development, vol. 22, no. 4 (2015): 633-651. DOI: 10.1108/JSBED-05-2013-0073 Tsiakis, T. Trends and Innovations in Marketing Information
Systems. Hershey: Business Science Reference, 2015. Zhehus, O. V. "Peredumovy rozvytku digital-marketynhu v rozdribnii torhivli" [Prerequisites for the Development of Digital Marketing in Retail]. Marketynh innovatsii i innovatsii u marketynhu. 2016. https://essuir.sumdu. edu.ua/bitstream-download/123456789/47135/1/ Zhehus_digital-marketing.pdf
Q_
<C
< £
S
Ш
