CC BY
57
УДК 339.138 JEL: D83; L86; M31; M39
СТРАТЕГ1Я ЗАСТОСУВАННЯ 1НСТРУМЕНТ1В1НТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ ДЛЯ В2В СЕКТОРА
®2020 БРАДУЛОВ П. О., ОРДИНСЬКИЙ В. I.
УДК 339.138
JEL: D83; L86; M31; M39
Брадулов П. О., Ординський В. I. Стратепя застосування шструменлв 1нтернет-маркетингу для В2В сектора
Статтю присвячено проблемi використання 'тструмент'в мереж'> 1нтернет з метою досягнення маркетинговых цлей. Досл'джено основн'! на-прямки використання iнструментiв 1нтернет-маркетингу п'дприемствами B2B сектора. Розглянуто стан застосування iнструментiв 1нтер-нет-маркетингу на В2В ринку в УкраЫ. Визначено особливостi використання 'тструмент'в 1нтернет-маркетингу та основн стратег'мт та тактичт кроки з розбудови ¡нтернет-маркетингу в компашях на ринку В2В. Апроба^ю рекомендованих 'тструмент'в проведено в ТОВ «Лайф-селл». Розкрито особливостi органiзацiï Iнтернет-маркетингу на тдприемствах В2В сектора. За допомогою анал'ву визначено залежшсть мiж кшьшстю тент'в тдприемства та кмь^стю в'дв'дувач'в сайту за рахунок оргатчного та рекламного пошуку. Досл'джено основнi напрямки використання 'тструмент'в 1нтернет-маркетингу IT-тдприемствами. Розкрито специфку побудови системи 1нтернет-маркетингу в дант сферi б'знесу в'дпов'дно до специфiки IT-продукту та етапу прийняття ршення про покупку, на якому перебувае споживач. Дотдження доводить, що органiзацiя маркетингових комунiкацiй в мереж'> 1нтернет з використанням системного тдходу тдвищуе ефектившсть маркетинговое д'тль-ност'> компанш за рахунок синергетичного ефекту, що виникае вiд взаемодИ елемент'в побудованоÏсистеми. Розглянуто основнi 'шструменти маркетингових комунiкацiй в 1нтернет'1 та визначено >х мще в системi 1нтернет-маркетингу тдприемства. Визначено, що важливим е використання вах можливостей 1нтернету для побудови ефективноÏ системи комунка^й. Встановлено, що використання засоб'в 1нтернет-марке-тингу компанiями сфери iнформацiйних технологш мае свою специфку, що в'др'зняе ïiв'д 'тших сфер б'внесу.
Ключов'! слова: 1нтернет-маркетинг, 'шструмени 1нтернет-маркетингу, сектор В2В, оргатчний пошук, контекстна реклама, ринок B2B, реклама в 1нтернет'1.
DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-8-251-259 Рис.: 8. Табл.: 2. Ббл.: 11.
Брадулов Павло Олександрович - астрант кафедри маркетингу, Ки/вський нацональний економiчний утверситет iм. В. Гетьмана (просп. Перемоги, 54/1, Кив, 03057, Украна) E-mail: pavel.bradulov@gmail.com ORCID: http://orcid.org/0000-0002-4534-8006
Ординський Володимир 1горович - астрант кафедри маркетингу, Ки/вський нацональний економiчний ушверситет iм. В. Гетьмана (просп. Перемоги, 54/1, Кив, 03057, Украна) E-mail: vladimir.ordynskiy@gmail.com ORCID: http://orcid.org/0000-0003-4966-9488
UDC 339.138
JEL: D83; L86; M31; M39
Bradulov P. O., Ordynskyi V. I. The Strategy of Applying Internet Marketing Tools for the B2B Sector
The article is concerned with the problem of using Internet tools in order to achieve marketing goals. The main directions of use of Internet marketing tools by B2B sector enterprises are researched. The status of application of Internet marketing tools on the B2B market in Ukraine is considered. The features of the use of Internet marketing tools are defined together with the main strategic and tactical steps for the development of Internet marketing in companies in the B2B market. The approbation of recommended tools was carried out at the «Lifecell» LLC. The peculiarities of organization of Internet marketing at enterprises of the B2B sector are disclosed. Using the analysis, the dependence between the number of clients of the enterprise and the number of visitors to the website is determined by means of both organic and advertising search. The main directions of use of Internet marketing tools in the IT enterprises are researched. The specifics of building-up an Internet marketing system in this sphere of business is disclosed in accordance with the specifics of the IT product and the stage of deciding on the purchase which is relevant for the consumer. The research proves that the organization of marketing communications on the Internet using a system approach increases the efficiency of marketing activities of companies due to the synergistic effect arising from the interaction of elements of the built-up system. The main tools of marketing communications on the Internet are considered and their place in the Internet marketing system of the enterprise is considered. It is determined that it is important to use all the possibilities of the Internet to build an effective communication system. It is determined that the use of Internet marketing tools by the companies in IT sphere has its own specifics, which distinguishes it from other spheres of business. Keywords: Internet marketing, Internet marketing tools, B2B sector, organic search, contextual advertising, B2B market, advertising on the Internet. Fig.: 8. Tabl.: 2. Bibl.: 11.
Bradulov Pavlo O. - Postgraduate Student of the Department of Marketing, Kyiv National Economic University named after V. Hetman (54/1 Peremohy Ave.,
Kyiv, 03057, Ukraine)
E-mail: pavel.bradulov@gmail.com
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-4534-8006
Ordynskyi Volodymyr I. - Postgraduate Student of the Department of Marketing, Kyiv National Economic University named after V. Hetman (54/1 Peremohy
Ave, Kyiv, 03057, Ukraine)
E-mail: vladimir.ordynskiy@gmail.com
ORCID: http://orcid.org/0000-0003-4966-9488
Сьогодш основними iнстрyментами просуван-ня продукцИ на ринку В2В в УкраМ залиша-ються спецiалiзованi виставки, реклама y 3MI, «xолоднi» дзв1нки, поштов1 розсилки та персональнi зустр1ч1. !нтернет-маркетинг, як iнстрyмент маркетингу, що активно застосовуеться в секторi В2С, лише починае набувати поширення y В2В секторь В1дпов1дно наyковi досл^дження орiентованi на роз-робку ефективного меxанiзмy просування продукцИ за допомогою Iнтернет-маркетингy для компанiй сектора В2В на стратепчному та тактичному рiвняx.
Iнтернет-маркетинг загалом i його основш ш-струменти досл1джують Iлляшенко С. M. [1], Литов-ченко I. Л. [2]. Питання особливостей ^тернет-мар-кетингу на ринкаx товарiв промислового призначен-ня пiдiймають y своï роботаx Mатвiïв M. Я. [3], Mель-ник Ю. M. i Коршченко Д. В. [4].
Анал!з лiтератyрниx джерел св1дчить про недо-статню увагу, що придкяеться проблематищ засто-сування Iнтернет-маркетингy y В2В сегмент! та окре-миx його галyзяx. Не розглядаеться також специфка Iнтернет-маркетингy на пiдприемстваx виро6ник1в i дистри6'ютор1в.
Iнтернет-маркетинг, який традицiйно розглядаеться як шструмент маркетингу в секторi В2С, починае завойовувати позицИ на ринкаx товарiв промислового призначення. Так, за даними досль дження агенцИ DemandWave «2017 State of B2B Digital Marketing» [Б], 64% опитаниx маркетолопв B2B сектора планували збкьшити витрати на !нтернет-мар-
кетинг, причому 62% респондентiв указали, що част-ка цих витрат у маркетинговому бюджета перевищуе 26%. Основну мету 1нтернет-маркетингу В2В респондента вбачають у зростаннi ккькост якiсних лiдiв. Якщо розглянути шструменти, якi використовували компани В2В протягом 2016-2017 рр., то можна по-бачити швидкiсть змiн, що в^дбувалися (рис. 1).
Залежно вiд бiзнес-моделi компани вк^зняють-ся пiдходами до використання шструменпв та напрямкiв 1нтернет-маркетингу. Основнi моде-лi, запропонованi Ф. Котлером: бiзнес - бiзнес (В2В) i бiзнес - споживач (В2С). В2В складаеться з компанiй, як роблять бiзнес мiж собою, у той час як В2С - пря-мi продажi компанiй кшцевому споживачевi. Першими на шлях 1нтернет-маркетингу перейшли фiрми, що працюють на масовий ринок (В2С).
Схема В2В виявилася складшшою для впрова-дження шструменпв та технологiй 1нтернет-марке-тингу та почала дiяти пiзнiше. В1д компанiй сегмента В2В 1нтернет-маркетинг вимагае певних трансфор-мацiй, щоб пристосуватися до закошв 1нтернет-се-редовища, але при цьому надае багато можливостей (рис. 2). Наприклад, проведення маркетингових до-сл^джень в Iнтернет-просторi стае значно швидшим, дешевшим i легшим, шж за традицiйних способiв.
Для того, щоб уникнути помилок i не зшсувати образ компани в очах потенцшних та iснуючих спо-живачiв, потрiбно чiтко розумiти вкмшност та спе-цифiку 1нтернет-маркетингу для риншв В2В i В2С.
Медшна peклaмa
Контекстна peклaмa
Opгaнiчний пошук
Coцiaльнi мepeжi
Eлeктpoннi листи
91 SS
95 9З
9З 95
M 2017 p. Ш 201б p.
Рис. 1. Динамiка викopиcтання ÍHCTpyMeHTÍB lнтеpнет-маpкетингy В2В маpкетoлoгами у cbítí, % Джеpелo: складено за [S; б].
2S2
Звичайно, основи теори маркетингу однаковi для будь-якого ринку, будь то товари для бiзнесу або спо-живчi товари. Але вiдмiнностi мiж ними величезш.
Широке прийняття 1нтернет-маркетингу, як ключового каналу продажiв В2В, продовжуе зроста-ти. 1снуе надзвичайна можливкть зростання 1нтер-нет-маркетингу В2В, осшльки бiльшiсть транзакцiй все ще обробляються традицшними методами продажу. Продавщ В2В впроваджують цифровi перетво-рення, як дозволять 1м скористатися щею можливк-тю зростання, одночасно покращуючи масштабова-нiсть та ефективнiсть роботи.
Сьогодш поведiнка покупцiв В2В все больше iмi-туе компани В2С, що купують в 1нтернет-магазинах i на спецiалiзованих майданчиках в 1нтернет-простор^ якi призначенi для оптових покупщв. Цi тенденци по-требують фокусу на ушверсальних каналах, iз чудо-вим досвiдом роботи в уах точках продажу, що до-зволяе покупцям В2В здшснювати конверсiю на вах каналах.
Щоби повнiстю зрозумiти необх^дшсть цифро-во! трансформаций необхiдно зрозумiти переваги та складностi цифрово! комерци В2В. Цифрова торгiвля В2В в^дкривае дверi до нових можливостей з потен-цiалом iстотного збiльшення доходу на вищому рiвнi. Оскiльки 1нтернет-комерщя усувае бар'ер встанов-лених годин роботи магазину та географiчних мкць, бiзнес можна вести безперервно, 24/7/365. Глобалiза-цiя стае набагато простшою в цифровому середови-щi, локалiзуючи вмiст на переднiй частинi, керуючи валютами та платежами через кордон, а також шд-ключаючи спецiалiзованi системи, таи як ланцюги поставок i канали розповсюдження через 1нтернет.
1нтернет-технологи на ринку B2B забезпечують високу цшшсть завдяки пiдвищенню ефективнос-ri. 1нтернет-каталог може замiнити або зменшити потребу в традицiйних каталогах. ^ieH™ можуть самостiйно обслуговувати замовлення, вiдстежувати замовлення в онлайн-платежi. Можливкть закупiвлi товарiв через 1нтернет у режимi реального часу ро-бить управлшня запасами набагато ефективнiшим, покращуючи процеси управлшня замовленнями та ix виконання. Платформа Google для створення 1н-тернет-опитувань дае швидкий i ефективний спо-сiб отримати цшш вiдомостi про цiльову аудиторiю. У компанш з'явилася можливiсть збирати ^дД необ-xiднi для прийняття бкьш розумних i швидких бiз-нес-ршень, за значно коротший час, шж для тради-цiйниx дослiджень ринку.
Цифрова комерщя B2B пропонуе практично необмежеш можливостi для зростання, роблячи покупку та продаж в 1нтернеп бкьш ефективними та економiчними.
Останнiм часом вiдбулося iстотне зрушення в демографiчниx дослiдженняx користувачiв, як ро-блять покупки у сферi B2B. Б1льше половини корис-тувачiв, якi впливають на пошук товарiв та послуг на ринку В2В, - це поколшня, вiдоме як мкешали. Най-старшi члени групи народилися близько 1980 р. Вони школи не знали сви без сучасного 1нтернету, тому це цифровi аборигени. Компанiям необxiдно брати до уваги знайомство мiленiалiв з цифровими технолоп-ями, а також той факт, як це впливае на тип контенту та використовуваних ними медшних каналiв [8].
Маркетинговi стратеги B2B зазвичай орiентова-нi виключно на керiвникiв вищо'' ланки. Цi стратегй'
не будуть такими ефективними сьогодш, як рашше. Екосистема, що впливае на процес прийняття pi-шень B2B, змшилася кардинально. За дослiдженнями Google, 81% кеpiвникiв вищих piвнiв не впливають на прийняття piшень щодо вибору постачальника в сегмент В2В (рис. 3).
64%
В2В очiкують того ж досвiду вГд компанiй В2В, який вони вГдчувають як споживачi в особистому житп.
Сьогодшшнш покупець В2В - це також i 1нтер-нет-покупець для особистих покупок, тому вш звик до залучення та персонального досвГду. При цьому сайт i цiльовi сторiнки компанГ! В2В вiдрiзняються
C-suite (KepiBHMKH вищо'| ланки)
Final Authority
Heavy Influence
Some Influence
Influence
Non-C-suite (Heкepiвники вищо''' ланки)
Рис. 3. Прийняття ршень щодо постачальнимв для сегмента В2В
Джерело: складено за [
Досл^дження показують, що Ti, хто бере участь у процеа покупки B2B, уже на 57% шляху до ухвалення ршення, перш нiж вони дiйсно виконають дш на сай-Ti компани' [8]. Оскiльки бренди B2B шукають нових покупцiв, стае все бкьш важливим розумiти, що в^-буваеться в цей час. Клiенти ниш використовують ба-гато рiзних каналiв при замовленнi товару чи послуги в сегмент В2В. Вони здшснюють багато пошукiв рiз-но'1 шформацИ перед тим, як перейдуть на сайт постачальника для вивчення цш та умов доставки (рис. 4).
Engagement
Queries
Оч && ш 9 Р
Рис. 4. Шлях потенцшного клicнта до сайту постачальника крiзь 12 пошукiв [8]
Менеджери iз закупiвель В2В так само використовують сво! мобiльнi пристро! для дослГдження продуктiв. Вони порiвнюють щни, читають про продукти, порiвнюють набори функцш i зв'язуються з продавцями. Так само вони дивляться видеоролики про особливостi продукту, ш-струкцГ! та професiйнi огляди, тому що вважають !х дуже корисними. Це означае, що компанiям потрГб-но створювати контент, який допоможе !м дiзнатися, порiвняти та дослiджувати сво! В2В покупки. З огля-ду на вищезазначеш демографiчнi змiни серед оаб, якi беруть участь у прийняга рiшення про вибiр постачальника на ринку В2В, шнують розмип лшГ! мiж торгiвлею В2В г В2С з точки зору клГента. Клiенти
вГд сайтГв В2С детальшстю опису продуктГв, де важ-ливГ тонкощГ створення, властивостей або засто-сування продукту для того, щоб клГенти, залученГ з каналГв рекламного просування, отримали своечасну шдтримку в питаннях щодо продуктГв та обслугову-вання та не шшли на сайт до конкурентГв.
Самообслуговування клГентГв на сайтГ компанГ! В2В надае !й конкурентно! переваги та еконо-мГ! на персоналГ колцентру, а також дозволяе продавати 24 години на добу, коли клГенту зручно. Адже заходи з просування в 1нтернет-середовищГ мо-жуть дГяти цГлодобово та залучати клГентГв саме тодГ, коли !м зручно шукати товари чи послуги.
ДанГ та аналГтика вГдГграють як стратегГчну, так Г тактичну роль у сьогодшшньому середовищь Таке розумГння дозволяе ефективно орГентуватися, сег-ментувати та персоналГзувати, приводить до бГльш обГзнаного прийняття рГшень з приводу шдивГдуаль зацГ! налаштувань ГнструментГв 1нтернет-маркетингу та дае змогу, таким чином, шдвищувати !х ефектив-нГсть Г рентабельнГсть для бГзнесу.
КомпанГ! мають можливГсть впроваджувати ш-новацГйнГ технологи, щоб скористатися потенщалом для зростання продажГв В2В. 1нтернет речей пред-ставляе величезш можливостГ для В2В. Штучний штелект у поеднаннГ з когнГтивними уявленнями в реальному чаа ще бГльше розширюе кориснГсть 1н-тернету речей. ВГртуальна реальнГсть пропонуе ефек-тивний споаб для В2В-органГзацГй представляти складш продукти легкими в розумГннГ. ЗамГсть того, щоб читати лГтературу про продукцш чи переглядати вГдео та намагатися уявити, як воно працюе, клГенти вГдчувають, що було б, якби вони використовували продукт. Ця захоплююча технолопя забезпечуе ауди-торГ! ймовГрнГсть того, що ГнформацГя про товар не буде забута.
Коли е подготовлена й описана база, компанш може нацкюватися на впровадження iнструментарiю 1нтернет-маркетинга для просування сво!х продуктiв та залучення потенцiйних клГенпв.
Кiлькiсть компанiй, що надають прюритет 1н-тернет-маркетингу, продовжуе зростати, корелюючи iз просуванням цифрових шструменпв, якi мають бiльшi можливостi таргетування та аналiзу даних. В2В-компани витрачають бкьше коштiв на створен-ня сильно! цифрово! присутностГ за допомогою ве-брозробок. Тим часом американськ професiонали В2В усе ще швестують у традицiйнi методи, такi як маркетинг подш г друкована реклама.
Зпдно з проведеним у США опитуванням серед менеджерГв компанГй В2В у 2018 р. витрати на 1нтернет-маркетинг Г загалом на цифрову сферу зросли на 10% порГвняно Гз 2017 р. Г поили друге мшце у статтГ витрат на маркетинг. Також значущою стат-тею витрат багато рокГв залишаеться розвиток Г шд-тримка корпоративного сайту компанГ!. Разом Гз тим 42% опитаних заявили, що виставки та поди е най-бГльшим джерелом маркетингу та продажГв (рис. 5). Дшсно, цГ канали повинш доповнювати один одного, максимГзуючи сильш сторони та заповнюючи прога-лини через штегрований маркетинговий пГдхГд, який шдтримуе зростання перенасиченого медГапростору та корпоративного ландшафту [9].
58% Розробка вебсайтв
57% Цифровий маркетинг (+10% вщ 2018 р.)
42%
18%
18%
23%
25%
Софальы мед1а
Прямий маркетинг i друкована реклама
Супутнш маркетинг
Aвтоматизацiя маркетингу
14%
14%
та аналiтика Маркетингове планування та аналiтика Зв'язки з громадськiстю
4% 1нше
Рис. 5. OcHOBHi статт витрат на маркетинг американських компанш B2B у 2018 р. Джерело: складено за [9].
Можемо зробити висновок про зростання ккь-кост1 В2В-шдприемств, як1 використовують шстру-менти 1нтернет-маркетингу, зокрема найб1льший прир1ст характерний для медшно! реклами. Л1диру-ють електронн1 листи, соц1альн1 мереж1 та оргашчний пошук. Причому лише за рк використання сощаль-них мереж випередило електронш листи. Водночас,
якщо подивитись на те, як1 з цих шструментш генеру-ють дох1д шдприемств, то можемо зробити висновок, що хоча динамка i е позитивною для вск, однак най-бкьш ефективними залишаються електронн1 листи, оргашчний пошук i контекстна реклама (рис. 6).
Сл1д в1дзначити, що найбкьш популярн1 фор-ми контенту не забезпечують найбкьшо! генераци доходу: збкьшення останнього забезпечують так1 види контенту, як white papers та вебшари. Ситуацш на укра!нському ринку В2В виглядае шакше. За дани-ми дослкження B2B Ray «Контент-маркетинг в В2В: стан та перспективи у 2016 рощ» [10], шдприемства генерують таю види контенту, як пости для сощаль-них мереж, презентаци подш, блоги, в1део, статт1 та електронну розсилку (рис. 7).
Отже, визначено, що 1нтернет-маркетинг ще не набув поширення серед п1дприемств сектора B2B, а розглядаеться бкьше як альтернатив-ний варкнт просування за умов обмеженосп або в1д-сутносп маркетингового бюджету. Оптимальним, на нашу думку, е модель маркетингово! д1яльност1, що включае поеднання онлайн та офлайн маркетингово! активност1. Для сектора В2В найважлившим шстру-ментом маркетингу е пошукова оптим1зац1я сайту, його зручшсть та наповнення.
Методику пор1вняльного аналку д1яльност1 В2В-п1дприемств у напрям1 1нтернет-маркетингу наведено в наших попереднк досл1дженнях. Зазначимо лише, що вона передбачае пор1вняння таких показник1в, як середня к1льк1сть стор1нок, що переглядаеться на сай-т1; середн1й час перебування на сайт1; в1дсоток в1дмов на сайт1 компанИ; видим1сть сайту компани; к1льк1сть ключових сл1в у ТОП-20; к1льк1сть посилань з1 сторь нок стороннгх ресурйв; к1льк1сть зовншнк стор1нок; Serpstat Trust Rank. Кр1м того, варто проанал1зувати глобальн1 тренди 1нтернет-маркетингу в сектор1 В2В та практики провкних компан1й галуз1 у свт. Анал1з повед1нки ц1льово'! аудитори рекомендуемо проводити за допомогою опитувань, експертних штерв'ю.
На основ1 проведеного опитування серед спо-живач1в окремих вид1в телекомун1кац1йних послуг було визначено основш особливост1 пошуку поста-чальнишв кл1ентами сектора В2В в 1нтернет1 Опитування спец1ал1ст1в 1з закушвель показало, що кл1енти сектора В2В чутлив1 до новинок i прагнуть отриму-вати 1нформац1ю про них. Також сл1д в1дм1тити тен-денщю до автономного пошуку, тобто кл1ент прагне зд1йснити самост1йний виб1р на основ1 анал1зу р1зних джерел шформацц й лише пот1м звертатися до потен-ц1йних продавц1в. Кл1енти сектора В2В призначають зустр1ч, коли мають сформульовану потребу та чкш вимоги до продукту. Кр1м того, у випадку необхк-ност1 зам1ни постачальника вони, найб1льш 1мов1рно, звернуться до того постачальника, в1д якого отриму-вали як1сний контент або з яким пов'язують такий контент. Стратепчш цш 1нтернет-маркетингу носять
Медшна реклама
Соц1алы-М мереж1
Контекстна реклама
Оргаычний пошук
Електронн листи
63
63
2017 р.
2016 р.
Рис. 6. Динамша частки В2В-шдприсмств, в яких шструменти 1нтернет-маркетингу генерують дохщ, % Джерело: складено за [5; 6].
Електрош-ii книги ГМдкасти White papers Aналiтичнi звiти Вебшари Кейси
Електронна розсилка CTaTTi Вщео Блоги
Грезентaцiя iвентiв Гости в софальних мережах
2015 р. 2016 р.
47
50
42
83
Рис. 7. Види контенту, ям створюються маркетологами В2В в УкраУш, % Джерело: побудовано на 0CH0Bi [10; 11].
пiдпорядковании характер стосовно маркетингових цглей пiдприeмства. Для вибору стратеги 1нтернет-маркетингу пропонуемо використовувати розробле-ний матричний iнструмент (табл. 1).
Кргм того, слiд визначити, чи належить продукт до повторюваних (тобто таких, що закуповуються на
регулярны основi), чи неповторюваних (одноразо-вих) покупок. Залежно вiд того, до яко! категорГ! по-трапляе товар, буде залежати характеристика взаемо-дГ! покупця та продавця, а також поведгнка в 1нтерне-тг (сшввгдношення мгж онлайн та офлайн комушкащ-ею). Впровадження 1нтернет-маркетингу на пгдпри-
7
Таблиця 1
Матричний шструмент вибору стратеги 1нтернет-маркетингу B2B компанй'
1. Повторювальнi 2. Неповторювальн
А. Стратепчш Характеристика взасмодГ|' Пошук оптимального стввщношення цiна/ якiсть. Отримання найвигщшших умов поставки. Комбiнацiя онлайн та офлайн комушкацп в процесi покупки. Стратегiя Представлення продукту на рiзноманiтних торгових В2В-майданчиках. Результат Запит на лщи Характеристика взасмодГ|' Збiр детально!' iнформацi! про продукт i по-стачальникiв онлайн. Основы етапи здмснення покупки офлайн. Стратепя Створення та поширення якiсного контенту про продукт. Просування експертизи компанй'. Результат Запит на лщи
В. Тактичш Характеристика взасмодГ|' Покупець надае перевагу здiйсненню основ-них етатв покупки онлайн, окрiм логiстики та серв^у. Стратегiя Використання комб1нацГ|° стратепй А1 та А2. Результат Запит на лщи Характеристика взасмодп Покупець надае перевагу здмсненню вах етaпiв покупки онлайн. Стратепя Створення повноцшного 1нтернет-майданчи-ка за принципом 1нтернет-магазину. Результат Здмснена покупка
6MCTBÍ B2B повинно супроводжуватися в^пов^дними органiзацiйними змшами, якi вiдповiдають сучасним вимогам щодо використання цих iнструментiв.
При виборi iнструментiв 1нтернет-маркетин-гу слiд враховувати особливосп клieнтiв у секторi В2В, а саме, що вони звертаються до постачальниюв, як правило, якщо мають проблеми з якiстю продукци, часто шукають глобальнi рiшення, доволi скептичнi та повiльно змiнюють точку зору. Основними шструментами в 1нтернет-маркетингу для сектора В2В е пошукова оптимiзацiя сайту (SEO) та контекстна реклама. Вибiр iнструменту буде зале-жати вiд ц1лей i часового горизонту 1нтернет-марке-тингу. Пошукова оптимiзацiя сайту е б1льш страте-пчним iнструментом, ii реалiзацiя потребуе витрат часу, створення контенту та розвитку мережi поси-лань. Цей шструмент шдходить для мультипродукто-вих компанш. Сам iнструмент вважаеться «умовно» безкоштовним, але для того, щоб вш запрацював, необхiдно здiйснити цiлий ряд витрат: розробку та наповнення сайту, створення контенту, плату за по-силання. Контекстна реклама, яка дае результат у ко-роткостроковш перспектив^ е платною. Вона бiльше шдходить для монопродуктових компанш. Серед недолшв сл1д вiдзначити упереджене ставлення до шформацц як рекламно'1, про що, зокрема, свiдчать i результати опитування кменйв ТОВ «Лайфселл». YouTube-канал можна розглядати i як один iз елемен-тiв контент-маркетингу, i як окремий шструмент, що може генерувати мди. Ц iнструменти 1нтернет-мар-кетингу ведуть потенцшного клiента на певну сторш-ку сайту компанй'. Основш критери якостi сайту для
кл1ента В2В - це юзаб1л1т1 та яюсне наповнення веб-стор1нок шформащею про товар. Наб1р 1нструмент1в 1нтернет-маркетингу компанй' сектора В2В, на нашу думку, повинен включати таю (рис. 8).
Оперативне управлшня 1нтернет-маркетингом шдприемства повинно передбачати створення по-стшно!' системи мон1торингу та оперативного кори-гування. Для мон1торингу використовуються р1зш 1нструменти вебанал1тики, зокрема Rating Google Serpstat, який дозволяе пор1вняти позици сайту компанй' з конкурентами. За результатами мошторингу необх1дно вживати в1дпов1дш дц. Так, наприклад, ТОВ «Лайфселл» на основ1 мон1торингу результапв вживае так1 коригувальн1 ди (табл. 2).
Як критерй' оптимальносп пропонуемо вико-ристовувати показники економ1чного ефекту (вар-т1сть залучення 1 кл1ента, дох1д на 1 кл1ента, маржа на 1 кл1ента, прибуток на 1 кл1ента тощо) та комушка-ц1йного ефекту (загальна к1льк1сть в1дв1дувач1в, к1ль-к1сть в1дв1дувач1в, як1 перебували на сторшщ протя-гом певного часового перюду, к1льк1сть в1дв1дувач1в, яю переглянули певну к1льк1сть стор1нок, юльюсть в1дв1дувач1в, як1 п1дписалися на розсилку новин елек-тронною поштою тощо). Оперативну ефектившсть 1нструмент1в 1нтернет-маркетингу можемо оцшити на основ1 сп1вв1дношення витрат i результату. Так, на основ1 виб1рки ТОВ «Лайфселл» за результатами продаж1в послуг «В1ртуальна АТС для б1знесу» за ве-ресень 2017 р. визначено, що за цей перюд було здш-снено 37 звертань в1д 26 компан1й через канали 1нтер-нет-маркетингу. У результат! було залучено 2 кл1енти та здшснено 2 продажа на суму 485 600 грн (з ПДВ). Маржа за цими двома операщями склала 74 835 грн.
Оптим^ацт ¡нформацп на сайт
Пошукова оптим¡зац¡я сайту
Регулярне оновлення ¡нформаци на сайт
Pозм¡щeння статей на зовншых В2В порталах
Контент-план на мкяць
Розсилка електронно'1 пошти
Контекстна реклама
Рис. 8. Рекомендований набiр шструменлв 1нтернет-маркетингу для В2В компанiй Джерело: авторська розробка.
Таблиця 2
Мошторинг i коригування використання контекстно!' реклами ТОВ «Лайфселл»
Перюдичшсть Коригувальш дГ!
Щомiсяця Переглядати ставки за клiк i, за необхiдностi, коригувати !х (наприклад, якщо втрачено бiльше 10% по^в через недостатнiй бюджет чи низьку ставку в статистицi аукцюшв). Переглядати пошуковi запити та доповнювати списки актуальних ключових шв та мшус-^в
Щоквартально Додавати новi оголошення та тестувати кампанп. Вносити змiни на сторшки сайту задля пiдвищення показниш якостi
Щорiчно Масштабнi коригування на рiвнi кампанiй (видалення непотрiбного, створення нових груп оголо-шень, планування нових кампашй
Витрати на 1нтернет-маркетинг за аналГзований пе-рГод склали 3 083 грн. ВГдповГдно, рентабельшсть ви-трат на 1нтернет-маркетинг склала 2427%.
ВИСНОВКИ
1. ЩдхГд, до просування та рекламу в 1нтернет-просторГ на захГдних ринках переважно стратепчний, у той час, як в Укра'М орГентац1я мае точковий характер Г тактичну спрямовашсть. Точковий тдид поши-рений через переслгдування мети одержання швид-кого результату та економи рекламного бюджету. У зв'язку з цим компани роблять акцент на вГдокрем-леш Гнструменти, що призводить до фрагментарнос-тГ просування та значно знижуе його ефектившсть на перспективу.
2. У США конкуренцш дуже жорстока, Г тому там постшно йде дослГдження та впровадження но-вих ¡нтернет-технологш. В УкраМ конкуренцш в 1н-тернет-середовищГ не е такою жорсткою, як у США та бврош, тому застосування базових шструментш просування в 1нтернет-маркетингу поки задоволь-няло гравщв ринку. Однак серед телекомункацшних компанГй конкуренцш велика, Г саме цей ринок праг-не запровадити новига розробки 1нтернет-техноло-гГй, вГдстежуючи тенденцГ! свГтового розвитку серед-овища 1нтернет-комунГкацГй.
3. В Укра!нГ е багато стримуючих факторГв, що заважають розвитку 1нтернет-маркетингу: низька к1лькГсть квалГфшованих фахГвцГв у сферГ 1нтернет-технологш, низька довГра споживачГв до онлайн-по-купок, вГдносно невисока якГсть сайтГв та Гн. Однак у щлому, при належному розвитку 1нтернет-техноло-гш, а також впровадження рГзноманГтних Гнструмен-тГв просування, можна очГкувати позитивного розвитку 1нтернет-маркетингу.
4. Компашям ринку В2В в Укра!нГ для впровадження 1нтернет-маркетингових технологГй, яш при-ведуть до суттевого зростання продажГв, необхГдно впроваджувати якГснГ трансформаци на основГ 1нтер-нет-технологГй.
5. 1нтернет-маркетинг трансформуе сектор В2В. Вш не лише пропонуе новГ маркетинговГ Гнструменти, але й змшюе стратегГчно воронку продажГв, що, своею чергою, впливае на ГншГ аспекти дГяльнос-тГ пГдприемств, зокрема на мотиващю менеджерГв з продажу. При виборГ ГнструментГв 1нтернет-марке-тингу слГд враховувати особливостГ клГентГв у секторГ В2В, а саме, що вони звертаються до постачальнишв, як правило, якщо мають проблеми з яшстю продукци, часто шукають глобальнГ ршення, доволГ скептичнГ та повГльно змшюють свою точку зору. Основними шструментами в 1нтернет-маркетингу для сектора
В2В е пошyкова оптимiзацiя сайтy (SEO) та контекстна реклама.
Подальшi доЫдження 6удуть спрямованi на моделювання оптимального набору iнстрyментiв fa-тернет-маркетингу пiдприeмств сектора В2В. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Iлляшeнкo С. М. Сyчacн¡ тeндeнц¡ï зacтocyвaння Internet-тeхнoлoг¡й y мapкeтингy. Маркетинг i менеджмент шновацш. 2011. № 4. Т. 2. С. б4-74. URL: https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/ mmi2011_4_2_64_74.pdf
2. Литoвчeнкo I. Л. Merco^omrn acпeкти Iнтepнeт-мapкeтингy : мoнoгpaф¡я. КиТв : Нayкoвa дyмкa, 2008. 19б c.
3. Матвй'в М. Я. Iннoвaцiйний мapкeтинг п¡дпpиeмcтв : мoнoгpaф¡я. Тepнoп¡ль : Екoнoм¡чнa дум^, 2014. 430 c.
4. Meльник Ю. М., Kop¡нчeнкo Д. В. Аналв пpaктичнo-ro викopиcтaння cyчacних Iнтepнeт-тeхнoлoг¡й як заоб мapкeтингoвих кoмyн¡кaц¡й y cфep¡ В2В та В2С. Mapкeтинг i мeнeджмeнт ¡ннoвaц¡й. 2015. № 4. С. 7б-8б. URL: https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/ default/files/mmi2015_4_7б_8б.pdf
5. 2017 State of В2В Digital Marketing. URL: https://www. carlajohnson.co/wp-content/uploads/2017/02/2017-State-of-Digital-Marketing-FINAL.compressed.pdf
6. 201 б State of В2В Digital Marketing. URL: https://fi-
nance.yahoo.com/news/demandwave-publishes-201б-state-b2b-140000702.html
7. Уcпeнcкий И. В. Интepнeт-мapкeтинг : yчeбник. СПб., 2003. URL: http://www.aup.ru/books/m80/
8. Snyder K. The Changing Face of B2B Marketing. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-in-sights/the-changing-face-b2b-marketing/
9. 2019 B2B Marketing Mix Report. URL: https://www. sagefrog.com/wp-content/uploads/2019/03/Market-ing_Mix_2019_Report-Final.pdf
10. Koнтeнт-мapкeтинг в В2В: cтaн та пepcпeктиви y 201 б poц¡. URL: https://www.b2b-ray.com/category/ resources/reports/
11. Koнтeнт-мapкeтинг в В2В: аан та пepcпeктиви y 2015 po^. URL: https://www.b2b-ray.com/category/ resources/reports/
REFERENCES
Illiashenko, S. M. "Suchasni tendentsii zastosuvannia Internet-tekhnolohii u marketynhu" [Modern Lines of Application of Internet Technologies in Marketing]. Marketynh i menedzhment innovatsii. 2011. https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/ mmi2011_4_2_64_74.pdf "Kontent-marketynh v V2V: stan ta perspektyvy u 2015 rot-si" [Content Marketing in B2B: Status and Prospects in
2015]. https://www.b2b-ray.com/category/resources/ reports/
"Kontent-marketynh v V2V: stan ta perspektyvy u 2016 rot-si" [Content Marketing in B2B: Status and Prospects in
2016]. https://www.b2b-ray.com/category/resources/ reports/
Lytovchenko, I. L. Metodolohichni aspekty internet-mar-ketynhu [Methodological Aspects of Internet Marketing]. Kyiv: Naukova dumka, 2008. Matviiv, M. Ya. Innovatsiinyi marketynh pidpryiemstv [Innovative Marketing of Enterprises]. Ternopil: Ekonomi-chna dumka, 2014. Melnyk, Yu. M., and Korinchenko, D. V. "Analiz praktych-noho vykorystannia suchasnykh internet-tekhnolohii yak zasobu marketynhovykh komunikatsii u sferi V2V ta V2S" [Analysis of Practical Use of Modern Internet Technology as a Mean of Marketing Communications in the Field of B2B and B2C]. Marketynh i menedzhment innovatsii. 2015. https://mmi.fem.sumdu.edu. ua/sites/default/files/mmi2015_4_76_86.pdf Snyder, K. "The Changing Face of B2B Marketing". https:// www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-changing-face-b2b-marketing/ Uspenskiy, I. V. Internet-marketing. http://www.aup.ru/ books/m80/
"2017 State of V2V Digital Marketing". https://www.car-lajohnson.co/wp-content/uploads/2017/02/2017-State-of-Digital-Marketing-FINAL.compressed.pdf "2016 State of V2V Digital Marketing". https://finance.ya-hoo.com/news/demandwave-publishes-2016-state-b2b-140000702.html "2019 B2B Marketing Mix Report". https://www.sage-frog.com/wp-content/uploads/2019/03/Marketing_ Mix_2019_Report-Final.pdf
CL
<C
< £
О ш
