CC BY
18
Научни трудове на Съюза на учените в България-Пловдив Серия A. Обществени науки, изкуство и култура том IV, ISSN 1311-9400 (Print); ISSN 2534-9368 (On-line), 2017, Scientific works of the Union of Scientists in Bulgaria-Plovdiv, seriesA. Public sciences, art and culture, Vol. IV, ISSN 1311-9400 (Print); ISSN 2534-9368 (On-line), 2017.
КОРПОРАТИВНИЯТ ИМИДЖ В КОНТЕКСТА НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА Велин Станев, Гергана Димитрова Пловдивски университет "Паисий Хилендарски"
THE CORPORATE IMAGE IN THE CONTEXT OF COMPETITIVENES
Velin Stanev, Gergana Dimitrova Plovdiv University "Paisii Hilendarski"
Abstract: In conditions of dynamic environment, the organization has to adapt to changes in markets, consumer preferences and competition. Undoubtedly, the generation of competitive advantages increases the competitiveness of the organization, but they must be adequately communicated to become "visible". One of the factors of this purposeful visibility is the building of an adequate corporate image, as the market is not the goods, the services, the brand or the organization itself, and the preconceived notion of them. This problem will be developed in two consecutive and interconnected papers. The first will focus on some of the basic features and characteristics of corporate image in the context of competitiveness. Keywords: corporate image, competition, competitiveness, competitive advantages
1. Въведепие
Вникването в същността на конкурентоспособността и позиционирането на нейните параметри е актуален изследователски и мениджърски проблем, чието решение е в основата на разработването на ефективни и основополагащи стратегии за дългосрочно устойчиво функциониране и развитие и на самостоятелните икономически субекти, и на икономиката като цяло. Като комплексна категория конкурентоспособността се свързва със съперничеството за клиенти и пазари, по-добри резултати, предлагането на по-качествени продукти/услуги, достигането на по-висока производителност и по-голям пазарен дял, притежаването на повече и по-добри ресурси и тяхното ефективно използване, пълноценно взаимодействие с доставчици и посредници. Превесът над конкурентите прави компанията предпочитана сред потребителите, а този превес е детерминиран от конкурентните й предимства, на базата на които тя определя конкурентната си стратегия за развитие, позиционира се в отрасъла, развива своята дейност и противодейства на съперниците. Един от фундаменталните въпроси е кои са ключовите критерии за конкурентни предимства, а един от най-консенсусните отговори гласи (Ribov, 1997): качеството на стоките и услугите; тяхната цена; мястото на предоставяне на продукта и кориоративпия имидж на организацията! В два последователни и взаимосвързани текста ще бъде проследена императивната обвързаност между конкурентоспособност, конкурентни предимства и
корпоративен имидж. Целта е да се аксиоматизира взаимовръзката между създаването на конкурентни предимства и изграждането на адекватен имидж на организацията като интегрална част от цялостното й управление и да се позиционира корпоративния имидж в релефа на конкурентоспособността като конкурентно предимство.
Първата ще се фокусира върху корпоративния имидж, базовите схващания за неговата същност и някои от фундаменталните му (и често забравяни) особености и характеристики.
2. Същност на корпоративния имидж
Популярното схващане гласи, че корпоративният имидж е мнението за дадена организация, създадено в определена обществена група, въз основата на сформирания в нея образ на тази организация, възникнал в следствие на пряк контакт или информация получена от различни канали за комуникация (Panasyuk, 2008). Но в името на коректността е редно да се отбележи, че всеки имидж (включително корпоративния) е мисловна представа, конструирана целенасочено в съзнанието на реципиента чрез специфичния инструментариум на убеждаващата комуникация. Имиджът е комуникативно изградено социално-психологическо отношение. Нещо повече, според Ботан имиджът е "манипулирана представа за организацията, в която липсва субстанция и точност". Имиджът е нещо, което човек, организация и дори държава се опитва да „изфабрикува" за себе си, и което се базира не на онова, което организацията прави в действителност, а на това, което комуникира за дейността си (Botan, 1993). Имиджът е средство за въздействие върху обществените нагласи по отношение на даден обект, той не съдържа в себе си (и на всяка цена) обективни и/или съществуващи характеристики на обекта, той е следствие от целенасочена комуникационна активност и е пряк резултат от интерпретация на информация с определено количество, качество и вид (Stoychev, 2017).
Работейки за изграждането на взаимоизгодна интеракция между организацията и нейните заинтересовани обществени групи (стейкхолдъри), имиджмейкърите се опитват да представят тази организация в определена привлекателна, но и опростена светлина на базата на съществуващите социални стереотипи. Изграденият образ може целенасочено да се формира и променя или с помощта на промяната на реалните действия на организацията, или с целенасоченото отразяване на желателните действия на организацията (и комбинацията им). Във втория случай акцентът е не върху делата, а върху публичното им комуникиране, което е и по-често срещаната стратегия. Имиджът е изкуствено сътворена втора действителност, обобщена представа, която включва реални характеристики, актуални социални ценности и определена очаквания. Отсъствието на който и да е от тези три компонента прави имиджът неефективен, но когато е ефективен именно имиджът е един от ключовите фактори за формирането на мнението на потребителите (Kyurova, 2013).Имиджът съществува само „в съзнанието на хората", той „не е фиксиран атрибут на организацията" и е „различен за различните хора" (Botan,1993). Не случайно, една от легендите в рекламирането на ХХ век - Огилви, твърди, че клиентите не купуват продукти, а продукти с индивидуалност (марки) и нарича успешни марките, при които има съответствие между имиджа на марката и имиджа за марката на клиентите (Ogilvi, 2006).
От една страна имиджът кореспондира с идентичността на организацията, а от друга - с нейната репутацията. Но докато имиджът е създадената представа за даден продукт, услуга, личност или организация, идентичността е индивидуалната същност, реално съществуващото! В идеалният случай идентичността се вписва в имиджа и го изпълва със съдържание, тоест идентичността и имиджът се припокриват. Но това е изключение, най-малкото защото имиджът може да се променя във времето, докато идентичността трябва да е последователна, а и защото имиджът е мобилен, изкуствено моделиран и подлежи на модифициране, докато идентичността е консервативна характеристика. Една от най-обичайните практики е пълното обръщане на пирамидата -създава се идентичност, която се вписва в необходимия имидж. Така идентичността се превръща в целенасочен сбор от качества, които специалистите комбинират в необходимия 80
имидж на принципа на мозайката - елементите са едни и същи, но с тях могат да се създават различни картини. Колкото до репутацията, докато създаването на имидж е изграждането на определен „образ", то репутацията е "оценката", "мнението" за наложената представа за даден субект, вече създаденото впечатление. (Shabelnik, 2017).Според Доулинг репутацията може да се възприеме като компонент на идентичността, като мнението на определена социална група или на широката общественост по отношение на личностните достойнства (или недостатъци) на индивид или организация. Репутацията добавя допълнителна психологическа стойност на продуктите и услугите (Douling, 2005).
3. Съставните компоненти на корпоративния имидж
Корпоративният имидж не е еднопластов конструкт и силата му като конкурентно предимство се дължи на взаимовръзката на съставните му части в интегрална цялост с поне четири неделими компонента (Shoenfeld, 1963): имидж на продукта: качеството и необходимости от произвежданите стоки или услуги; управленски и финансов имидж: ефективно ли се управлява компанията; обществен имидж: активна ли е като член на обществото; имидж на организацията като работодател: заплащане, условия на труд ...
Сходно е схващането и на Томилова, която твърди, че структурата на имиджа на корпорацията интегрира представите на стейкхолдърите, които са йерархизирани и могат да се разпределят в осем категории (Kondratev, Abramov, 2009):Имидж на стоките и услугите- представата на хората за уникалните характеристики на стоките или услугите на корпорацията, за тяхната функционалност, ценност и изгода; Имидж на потребителите -представата за начина на живот (индивидуалните социалнопсихологически особености на поведението на потребителите), статуса (социално-демографски характеристики) и характера на потребителите (съвкупността от устойчиви психологически характеристики на личността, оказващи влияние върху поведението й); Вътрешен имидж на организацията - представата на вътрешните публики, интегрираща обективните характеристики на организационната култура и социалнопсихологическия климат; Имидж на основателя и топ мениджърите на организацията - представата за техните способности, намерения, мотиви, нагласи, ценностна ориентация, външен вид, вербалното и невербалното поведение, социално-демографски характеристики, активности извън работното място; Имидж на персонала- обобщения образ на персонала, разкриващ най-характерните му черти; Визуален имидж на организацията - сгради, автопарк, облекло, работни помещения, места за хранене и отдих, фирмени символи, фирмен стил; Социален имидж на организацията - представата на обществеността за социалната цел и роля на организацията в икономическия, социалния и културния живот на обществото, в който се вписват мисията и философията, специални екологични и социални програми, политиките по създаване на работни места и повишаване на равнището на заетост; Бизнес имидж на организацията - представата за организацията като субект на дадена дейност, добросъвестност, делова активност с обем на продажби и относителен дял на пазара, иновативност на използваните технологии, патентна защита, разнообразие от стоки и услуги, гъвкавост на ценовата политика
Според Стоукс, корпоративният имидж се базира поне на три основания. Корпорацията трябва да ^^у^у, Pacheva, 2005): се представя като личност - да комуникира себе си и бизнеса си в най-благоприятна светлина, например чрез видимите външните признаци: модерни помещения, стил на общуване с хората, корпоративна култура; има репутация - да демонстрира онова, с което вече е известна, допълвайки го с нова и подходяща информация, добавяйки още черти към своята репутация; показва характер: казано простичко - самореклама, но тя е най-ефективна, когато е от трета страна.
И още нещо. Корпоративният имидж се базира на изграждането на адекватни взаимоотношения с обществеността, а при тях е важно организацията да не се възприема единствено като производител на стоки или услуги, а като влиятелен социален субект. Стейкхолдърите трябва да оценят ролята на организацията в социално-икономическия и
81
политическим живот. Точно това схващане креатира терминът корпоративна социална отговорност и идеята за идеологическа оцветеност на корпоративния имидж. Не само конкретните стоки и услуги са важни, а това че бизнесът е необходим за съществуването на индивида, че е социално отговорен, че е значим, че без него животът е немислим. Затова корпоративният имидж докосва чувства като патриотизъм, религиозност, самосъхранение, доверие, приятелство, любов и създава потребителско съпричастие.
Нека обобщим: корпоративният имиджът не е фотографско отражение, той е сбор от схематични детайли, оказващи положително емоционално въздействие, той е изкуствено сътворена представа, която акумулира актуални характеристики, социални ценности и адекватни на времето, мястото, целта и комуникативната ситуация очаквания, онези, които помагат на организацията в изграждането на нейните конкурентни предимства.
4. Заключение
И персоналният, и организационният имидж са продукт с определена стойност -толкова по-висока, колкото по-висока е ефективността на имиджа. Имиджмейкърите са „продавачи на необходими социални илюзии" - проповядва Ноъм Чомски. „Имиджът е истинската стока в обществото" - твърди Гай Деборд. „В завода произвеждаме козметика, на пазара продаваме надежда" - допълва Чарлз Ревсън (Bondikov, 2007). Нека сравним тези красноречиви твърдения с вече представения отговор на въпроса кои са ключовите критерии за конкурентни предимства. Оказва се, че имиджът е не просто един от тях, и не просто детерминира, но дори включва останалите три, защото възприемането и на качеството, и на цената и на самото представяне на стоките, услугите или организацията като цяло е въпрос и на имидж. Не стоките, услугите и организациите са на пазара, а техните имиджи и цената им зависи от свойствата и характеристиките на техния образ. Целта на следващата статия от сборника е да изследва взаимовръзката между създаването на конкурентни предимства и изграждането на адекватен имидж на компанията и да позиционира корпоративния имидж в релефа на конкурентоспособността.
Литература:
Bondikov, V., 2007. Manipulatsii v komunikatsiyata. S.: Siela, p. 140-142
Botan, C. 1993. A Human Nature Approach to Image and Ethics in International Public Relations.
B: Journal of Public Relations Research 5(2), UK.: Taylor & Francis Group, 6 - 5
Douling, G. 2005. Sazdavane na korporativna reputatsia. S.: ROI Communications, p. 5-13
Kondratyev, Z., Abramov, R. 2009. Svyazi s obshtestvennostyyu. M.: Akademicheskiy proekt
Kyurova, V. 2013, Imidzhat kato iztochnik na konkurentno predimstvo v hotelierstvoto.
Predpriemachestvo, I (1-2), p.70-76.
Ogilvi, D. 2006. Izpovedite na edin reklamist. S.:Ividim
Panasyuk, A., 2008. Formirovanie imidzha. M.: Omega-L, p. 9-20
Ribov, M. Konkurentsia i konkurentosposobnost na turisticheskia produkt. S, Universitetsko izdatelstvo „Stopanstvo", s. 12, 1997, ISBN: 954-494-268-8
Shabelynik, A. L Imidzh i reputatsia - dve bolyshie raznitsyi, http://www.sostav.ru/articles/2002/03/25/pr250302/04.06.2017
Stoychev, L. 2017. Politicheskiyat branding i uslugata da badesh upravlyavan. V sbornik Filip Kotlar i marketingat - traditsii, prevaplashtenia, vizii. P.: UI „P. Hilendarski" p. 86-91 Stoykov, L., Pacheva, V., 2005. Vrazki s obshtestvenostta i bizneskomunikatsia. S.: Ot igla do konets, p. 162
Разработката е част от работата по проект МУ17-ФИСН-008 / 2017 г., финансиран от Фонд "Научни изследвания" при Пловдивски университет "Паисий Хилендарски". 82
