CC BY
9
Научни трудове на Съюза на учените в България-Пловдив Серия A. Обществени науки, изкуство и култура том IV, ISSN 1311-9400 (Print); ISSN 2534-9368 (On-line), 2017, Scientific works of the Union of Scientists in Bulgaria-Plovdiv, seriesA. Public sciences, art and culture, Vol. IV, ISSN 1311-9400 (Print); ISSN 2534-9368 (On-line), 2017.
ДИСТРИБУЦИОННАТА СИСТЕМА - ФАКТОР ЗА СЪЗДАВАНЕ НА ДЪЛГОСРОЧНИ КОНКУРЕНТНИ ПРЕДИМСТВА Гергана Димитрова Пловдивски университет "Паисий Хилендарски"
DISTRIBUTION SYSTEM - A FACTOR FOR THE PRODUCTION OF LONG-TERM COMPETITIVE ADVANTAGES Gergana Dimitrova Plovdiv University "Paisii Hilendarski"
Abstract: In the growing competitive struggle amongst companies, they are engaged in a situation to find different opportunities to create competitive advantages to increase their competitiveness. The main focus of this paper is presenting the thesis that, building efficient distribution system as part of the company's marketing strategy, is a prerequisite for the formation of the long-term and sustainable competitive advantages. Keywords: competitiveness, competitive advantages, distribution channels, distribution system
Въведение
Високонкурентните пазари налагат непрекъснат стремеж на фирмите към усъвършенстване както на продуктите, които предлагат, така и на дейностите, които носят допълнителна (по-висока) стойност за потребителите в процеса на удовлетворяване на потребностите им, свързани с покупката и потребяването на продуктите. Този факт налага фокусирането върху създаването на устойчиви във времето и разпознаваеми за клиентите фирмени характеристики. Затова и насочеността на статията е именно към конкурентните предимства, като същностни отличителни особености на организацията и основен фактор за нейната конкурентоспособност, а акцентът се поставя върху дистрибуцията, за да се представи и обоснове реално съществуващата възможност за тяхното създаване и съхраняване във времето посредством стабилно функционираща дистрибуционна система.
Изложение
Основна функция на маркетинга на всяка една организация е да задоволява изискванията и нуждите на потребителите по-ефективно от конкурентите й. Това е свързано с такова оптимизиране на дейностите, което води до повишаване на качеството им, минимизиране на разходите и максимизиране на печалбата. Не случайно една от водещите цели е фирмените действия и политики да са ориентирани към създаване на конкурентни предимства, посредством които фирмата да се разграничава и позиционира на пазара като предпочитан доставчик и партньор сред организациите, предлагащи сходни продукти или услуги. Фирмените конкурентни предимства се извеждат от силните страни на организацията. Те са тяхна диференцираща ги особеност, която гарантира превес над
конкурентите в борбата за потребители и пазари и се свързват със създаването на качество, ценност, способности и компетентности в конкурентната борба.
Възможност за осигуряване на устойчиви във времето конкурентни предимства (от която се възползват все повече организации), е изграждането на ефективна дистрибуционна система. В своята същност дистрибуционната система е съвкупност от организации, свързани помежду си от общи цели и стратегии, и формираща мрежа от връзки и взаимоотношения. Стратегическата й насоченост е към реализиране на продуктите, но не само в аспекта на самата им продажба, а в съвкупността от дейностите, които я съпътстват -транспорт, складиране, управление на поръчките, управление на запасите, взаимоотношения с клиентите и др. Този набор от услуги и дейности, предпоставени от ефективното функциониране на дистрибуционната система, водят до създаване на „удобство за клиента". Именно така Филип Котлър определя мястото (Place) - елемент на маркетинг микса, свързан с доставяне на продуктите на подходящо място, в подходящо време, в подходящото количество и на подходящата цена, което създава удобство и полезност за покупателите (Kotlar, 2002). Т.е. в съдържанието на дистрибуцията като маркетингова функция е присъщото за нея създаване на полезности (ползи) по време, място, форма и притежание, което само по себе си може да се определи за преимущество в конкурентната борба за даден пазар.
Конкурентните предимства, които възникват при управление на създадената система по веригата за доставка на продуктите от производителите до потребителите, се формират от цялостното действие на системата. От една страна, водещи са потребностите, от които потребителят се ръководи, търсейки ползите при осъществяване на своя избор, поради което компаниите, чийто вериги за доставки могат да отговорят най-добре и най-пълно на изискванията на клиентите, получават по-голям пазарен дял и придобиват определени конкурентни предимства (Kuzmanov, Hadzhieva, 2010). От друга страна -всеки един от икономическите субекти, намиращи се на различните нива по дължината на дистрибуционния канал се стремят да оползотворят за себе си ползите от това взаимоизгодно сътрудничество, водещо както до повишаване на фирмените икономически показатели, така и тези на системата като цяло.
Във връзката производител - потребител, е видна междинната, но и стратегически поставена позиция на системата за дистрибуция по отношение на реализацията на фирмените продукти. Неоспорима е и интегриращата й роля, ориентирана към ефективност както за производителя, така и за потребителите, а безспорно и за всички организации, които посредничат в този процес (като отделни звена на дистрибуционната система).
Не съществува дилема относно значението на дистрибуцията за конкурентоспособността на организацията. То е неоспоримо. Важно е обаче не само създаването на конкурентни продукти и/или фирмени дейности, а и възможността за тяхното съхраняване, поддържане и усъвършенстване в дългосрочен план. Именно тук е голямата практическа значимост на дистрибуцията - в изграждането на устойчиви във времето (защитими) конкурентни предимства.
Една от перспективите, свързани с дългосрочността на вече изградената дистрибуционна система, респ. и на конкурентните предимства, които се реализират при нейното функциониране, се определя от трудното й копиране и имитиране. Като причини за това могат да бъдат отбелязани дългият процес на нейното формиране, сериозните инвестиции и вложения за изграждането й, създаването на сложни логистични центрове, сключване на договори и пр. Налице е и обстоятелството, че решения, свързани с избора на дистрибуционна система се отличават със сложност (Klasova, Ivanov, Mladenova i dr., 2008), поради създаването на мрежа от търговски взаимоотношения и сътрудничество, при която се споделят и ползите, и рисковете, обменят се мнения и знания, допълват се ресурси и опит, преодоляват се слабости, подчертават се позитиви... Отделните партньорски организации поставят акцент не само върху своите индивидуални дейности и цели, но и към функционирането на дистрибуционната система като цяло, с оглед на постигане на общи
резултати, по-високи от възможностите и самостоятелните усилия на всяка от тях, което е показател за синергичен ефект, изведен от работата на изградената дистрибуционна структура.
Наред с това, веднъж структурирана, дистрибуционната система трудно се променя и е по-лесно „да се променят цените и опаковката, отколкото свързаните звена в един канал" ^о1иЬкоу, 1999).
Други фактори, определящи значимостта на дистрибуцията са свързаните със стремежа на фирмите към минимизиране на разходите (факт е, че разходите за дистрибуция за някои стоки надхвърлят дори производствените разходи). Само фирми с голяма икономическа мощ могат да си позволяват да затворят цикъла от дейности на веригата за доставка. Много по-изгодно е да се използват посредници. По този начин се оптимизира дистрибуционния процес, като всички свързвани звена обединяват усилията си и разпределят разходите си за реализация на продукта, което спомага и за постигане на икономии от мащаба.
Амбициите и намеренията за реализиране на по-голям обем продажби, чрез насочването към по-широк пазарен обхват, е също водещо условие за изграждане на дистрибуционни канали. То е постижимо чрез използването на действащите на пазара мощни търговските посредници, с изградени и утвърдени маркетингови и логистични структури, които "представляват своего рода пропускателен пункт към потребителските пазари" (Kantardzhiev, 2008).
Това са само част от предпоставките (но всяка от тях е и достатъчно основание, за да бъде взета под внимание) фокусът да бъде поставен върху дистрибуционната политика с оглед на създаването на дългосрочни конкурентни предимства. Важно е да се отбележи, че независимо от поставения в настоящата разработка акцент към създаването на конкурентни предимства посредством дистрибуцията, то съсредоточаването на усилията единствено и само върху нея е невъзможно, а и неефективено за успеха на маркетинговите дейности. Всички елементи от маркетинг микса действат като система и формират маркетингова стратегия, ориентирана към възходящ темп и устойчивост на фирменото развитие. Те, заедно и по отделно, способстват за създаване на конкурентоспособен облик на предприятието чрез генериране, на съответните конкурентни преимущества - продуктово, ценово, чрез каналите на дистрибуция и маркетинговата логистика и такива, свързани със самото позициониране на организацията, посредством средствата на промоцията и рекламата. (Dimitrova, 2017)
Във времена, в които стремежът към максимално удовлетворяване на потребностите на потребителите е основният (водещ и предопределящ за задържане на фирмата на пазара) приоритет, ролята и мястото на дистрибуцията в маркетинговия микс нараства. В сравнителен аспект на дистрибуцията с останалите елементи от маркетинговия микс може да се отбележи безспорно нарастващото й значение, за сметка на времето, в което тя е била подценявана и пренебрегвана спрямо тях. Значимостта й в голяма сметка се определя във връзка с дългосрочността на изведените чрез нея конкурентни предимства, за сметка на тези, генерирани посредством останалите елементи на микса. От съпоставката им би могло да се обобщи:
Продуктовото предимство е фундаментално, затова често фирмената конкурентоспособност се идентифицира именно с продуктовата. Това предимство обаче може да се копира бързо от конкурентите и да бъде наложено (дори в по-усъвършенстван вид) от тях.
За ценовото предимство е характерно, че е временно, с присъща неустойчивост и краткосрочност на създадените преимущества, поради непрекъснато налагащите се промени в разходите и цените, като следствие на засилената конкуренция на пазара.
Промоционалната политика също би могла да се заимства лесно, а непремереното количество на рекламните послания и промоционалните оферти, насочени към потребителите, водят до пренасищане и до невъзможност за открояване на предимства
в по-дългосрочен план. Защото, "с колкото повече реклами се бомбардира потребителят, толкова повече той престава да ги възприема - усещанията се претъпяват, интереса изчезва" ^апеу, 2016).
Всеки от елементите на маркетинг микса оказва влияние върху, и изпитва влиянието на дистрибуционния микс. Налице е и взаимозависимост, и взаимовръзка, която (по-скоро схематично) би могла да се визуализира по следния начин:
Продукт ^-► Дистрибуция
От една страна, начинът на дистрибутиране на даден продукт се определя от неговия вид, функции, трайност, обем и тегло и др., а от друга - резултатите от дистрибуционните дейности могат да предпоставят модификации и усъвършенстване на продуктите, с оглед на разрешаване на конкретни проблеми, свързани с опаковката, разфасовката, техническите характеристики, информацията и т.н.
Цена ^—► Дистрибуция
Връзката на цената с избора на канал за дистрибуция е неопровержима -многообразието на канали за дистрибуция на дадени продукти предполага и различни цени на предлагането им, главно поради различието на разходите, ползите, обема и мястото на продажбите и т.н.
Промоция -4- Дистрибуция
Промоцията е средство за успешно проникване на пазара чрез инструментите й: реклама, РЯ, лични продажби, стимулиране на продажбите, директен маркетинг. Чрез дистрибуцията съответните промоционални средства достигат и до потребителите, и до посредниците, а използването на мостри, дегустации, демонстрации и др. допринася за налагане на фирмените продукти.
Факт е, че и продуктите, и пазарите, за които те са предназначени, както и самата среда, в която функционират предприятията, са подложени на непрекъснати промени. Под влияние на редица фактори се променят, развиват, пригаждат и усъвършенстват и пътищата, по които продуктите достигат до потребителите. Факторите, с които следва да е съобразен изборът на подходящи (с оглед на горепосоченото) канали за дистрибуция се явяват основополагащи при изграждането на дистрибуционната система. Те открояват, след обстойни анализи, силните страни на фирмата-производител, като същите са свързани със: спецификите на произвеждания продукт; конкурентите; посредниците; фирмена среда... Процесът на промяна и изискваната от нея адаптация трябва да се контролира и управлява чрез разработването на адекватни дистрибуционни стратегии, с акцент върху вземането на управленски решения, насочени към постигане на максимално задоволяване на потребностите на потребителите, при възможно най-ниски разходи за производителите.
При разработването на стратегиите (респ. проектирането на дистрибуционната система) се вземат две основни групи решения:
- от една страна, това са решенията, свързани с изграждането и управлението на каналите за дистрибуция (маркетингови канали);
- а от друга - реализация на самата физическа дистрибуция.
Котлър нарича решенията, свързани с изграждането на маркетинговите канали "сред най-важните, които мениджмънтът трябва да вземе - тъй като каналите, които ще бъдат избрани, влияят пряко на всички други маркетингови решения" (КоЙаг, 2002). Същностно те предполагат изграждането на партньорски взаимоотношения, както с предхождащи организации по веригата - доставчици на суровини, материали, информация и т.н., необходими за създаване на даден продукт, така и с последващи такива - посредници, чрез които се реализира произведената продукция.
Изборът им е основополагащ при изграждане на дистрибуционната система, като напълно правдиво е становището за липсата на идеален път на разпределение на продукцията, поради непрекъснато променящите се условия и поставяне на акцент не върху избора на ефективен канал, а върху предпочитане на най-добрата комбинация от канали (ВапЛеу, 2012).
Каналите за дистрибуция, в т.ч. и самите дистрибуционните посредници, функциониращи в рамките на тези канали, са ключов междинен и свързващ производството и потреблението елемент. Посредниците информират и производителите относно търсенето, и потребителите относно предлагането, като по този начин могат да се избегнат количествените и асортиментни несъответствия (основен и същностен принос на дистрибуцията) и да способстват постигането на баланс между потребителското търсене и производственото предлагане и балансиране на пазара. Т.е. осигуряването и предоставянето на адекватна и навременна информация и за двете страни (производител - потребител), се явява предпоставка за повишаване на конкурентоспособността на отделните фирми, а оттам и конкурентоспособността на системата за дистрибуция като цяло. Затова и напълно основателно е становището, че стремежът за "усъвършенстване на операциите по придвижване на стоките оказва пряко влияние върху конкурентоспособността на бизнеса" (Kulchev, 2014).
Заключение:
Изграждането на ефективна и стабилно функционираща дистрибуционна система може да бъде определено като водеща силна страна на всяко производство, основен фактор и "ключов външен ресурс" (Corey, 1976), като фирмите, успяващи да изградят ефективно функциониращи дистрибуционни канали, всъщност изграждат дългосрочни конкурентни предимства. Защото "успехът на всяка отделна фирма зависи не само от това доколко добре функционира тя, а и от това, доколко успешно целият й маркетингов канал се състезава с каналите на конкурентите" (Armstrong, Kotlar, 2013).
Литература:
1. Armstrong, G., Kotlar, F., 2013. Vavedenie v marketinga, S., Klasika i stil, p. 395
2. Banchev, P., 2012. Marketing. V. Tarnovo, Faber, p. 455-456
3. Corey, E., 1976. Industrila Marketing: Cases and Concepts, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, p. 26
4. Dimitrova, G., 2017. Integriraneto na elementite na marketing miksa v protsesa na generirane na konkurentni predimstva. V sbornik Filip Kotlar i marketingat - traditsii, prevaplashtenia, vizii. P.: UI „P. Hilendarski" p. 86-91
5. Golubkov, E., 1999. Osnovyiy marketinga. Moskva. Finpress, p. 365
6. Kantardzhiev, H., 2008. Distribusionna politika. Sofia. UI "Stopanstvo"
7. Klasova, Sv., Ivanov, P., Mladenova, G. i dr., 2008. Marketing. Sofia, UI „Stopanstvo", p. 281
8. Kotlar, F., 2002. Upravlenie na marketinga. Struktura na upravlenieto na pazarnoto predlagane. S., Izd. „Klasika i stil" OOD, p. 447
9. Kulchev, K., 2014. Optimizirane na fizicheskata distributsia chrez analiz na neynata
efektivnost. Spisanie „Dialog", 3, Stopanska Akademia " D. A. Tsenov" - Svishtov, p. 31-45
10. Kuzmanov, G., V. Hadzhieva., 2010. Savremenni formi na firmena sinergia-VII nauchna konferentsia "Menidzhmant i predpriemachestvo", TU. S. filial Plovdiv
11. Portar, M. E., 2004. Konkurentnoto predimstvo na natsiite. S., Izd. „Klasika i stil"
12. Stanev, V., 2016. Pet sporni oblasti v reklamata, P., UI "P. Hilendarski", p. 29-30
За контакти:
докт. Гергана Димитрова
Катедра "Управление и количествени методи в икономиката", ФИСН, ПУ "Паисий Хилендарски" e-mail: gergana. [email protected]
