CC BY
15
Научни трудове на Съюза на учените в България-Пловдив Серия A. Обществени науки, изкуство и култура том IV, ISSN 1311-9400 (Print); ISSN 2534-9368 (On-line), 2017, Scientific works of the Union of Scientists in Bulgaria-Plovdiv, seriesA. Public sciences, art and culture, Vol. IV, ISSN 1311-9400 (Print); ISSN 2534-9368 (On-line), 2017.
КОРПОРАТИВНИЯТ ИМИДЖ КАТО КОНКУРЕНТНО
ПРЕДИМСТВО Гергана Димитрова, Велин Станев Пловдивски университет "Паисий Хилендарски"
THE CORPORATE IMAGE AS A COMPETITIVE ADVANTAGE Gergana Dimitrova, Velin Stanev Plovdiv University "Paisii Hilendarski"
Abstract: In conditions of dynamic environment, the organization has to adapt to changes in markets, consumer preferences and competition. Undoubtedly, the generation of competitive advantages increases the competitiveness of the organization, but they must be adequately communicated. One of the factors of this purposeful visibility is the building of an adequate corporate image. This problem has been developed in two successive texts. The focus of the first was on the core features of the corporate image. This, as a natural extension, explores the relationship between the competitiveness and competitive advantages of the organization and the corporate image as a competitive advantage.
Keywords: corporate image, competition, competitiveness, competitive advantages
1. Въведение
В условия на динамична среда организацията е длъжна да се приспособява към промените в пазарите, предпочитанията на потребителите и конкуренцията. Безспорно генерирането на конкурентни предимства повишава конкурентоспособността, но те трябва да бъдат подходящо комуникирани, а един от факторите в този процес е изграждането на адекватен фирмен имидж. Тази проблематика е развита в два последователни текста. Акцентът на първия бе върху базовите характеристики на корпоративния имидж. Настоящият ще се фокусира върху значимостта на взаимовръзката между създаването на конкурентни предимства и изграждането на релевантен имидж на организацията (като интегрална част от цялостното й управление) и позиционирането на корпоративния имидж в релефа на конкурентоспособността като конкурентно предимство.
2. Конкурентоспособност и конкурентни предимства
Конкурентоспособността е поливалентно понятие, поставящо фундамента, върху който функционират както отделните икономически субекти, така и икономиката като цяло и звучащо перманентно актуално в контекста на детерминанти като устойчивост, развитие, просперитет и успех. Реализира се на различни равнища: макроравнище (национална и международна); мезоравнище (ниво отрасъл, индустрия, сектор); микроравнище (фирмена и продуктова), всяко от които със своите специфични особености и характеристики. Те обуславят многоаспектността на конкурентоспособността като категория, което на свой ред предпоставя наличието на различни (и многобройни) дефиниции за нейната същност, управление, инструментариум и методики за измерване, оценка и анализ.
Независимо, че изследователският интерес обикновено е насочен към отделните равнища на управление на конкурентоспособността, между тях съществува взаимовръзка и
взаимообвързаност - всяко едно от тях се определя от останалите, при наличието на двупосочна зависимост с мултиплициращ ефект.
Макроикономическата конкурентоспособност се представя като комплексен показател за национална конкурентоспособност, изразяващ способността за създаване и поддържане на устойчиво развитие и висок жизнен стандарт. Свързва се с макроикономическа стабилност, с подчертаващо значение на икономическите, политическите, социалните, правните и др. аспекти и тяхно изражение в национален мащаб. Конкурентоспособната икономика създава условията за развитие на отделните индустрии, а те от своя страна - подходящата бизнес среда за развитие на предприятията, функциониращи в тях. Позовавайки се на своите виждания, че "една нация не може да е конкурентоспособна във всичко", Портър поставя фокус не върху икономиката като цяло, а върху "конкретни индустрии и индустриални сегменти", в които се бележи ръст на производителността (Portar, 2004) - мезоравнище на конкурентоспособност. Развитие на конкурентоспособността на индустрията се постига както чрез конкурентните предимства на отделните фирми, така и в тяхната система на взаимодействие (Azoev, Chelenkov, 2000). При наличие на подходящи условия за фирмите да разгърнат своя потенциал, се създават предпоставки те да развиват дейността си, да инвестират, да подобряват качеството на функционирането си, в това число и да създават конкурентоспособни продукти и услуги -микроравнище на конкурентоспособност. С подобряване на дейността им, предприятията променят конкурентната структура на отрасъла, като повишават неговата ефективност, а оттам и тази на националната икономика. По този начин фирмите се явяват двигател за просперитета на нацията.
Казано иначе конкурентоспособността на равнище индустриално предприятие може да бъде определена като резултативна величина от „провежданата икономическа политика в страната; резултатите от индустриалната политика; резултатите от осъществените стратегии на индустриалните фирми и способността им да постигат висока продуктивности" (Iliev, 2004).Затова въпреки фактът, че повечето научни разработки изследват националната конкурентоспособност, на практика конкурентоспособността се създава на микрониво - ниво индустриална фирма (Velev,2014)
В основата на фирмената конкурентоспособност е възможността за конкуриране (конкуренцията като двигател за икономическия растеж), а в същността й - създаването на конкурента предимства, като между двете категории съществува пряка причинно-следствена връзка. Това обяснява защо анализаторите на конкурентоспособността на организацията я свързват именно със способността да създава и поддържа конкурентни предимства. Конкурентните предимства изразяват онези силни страни на организацията, в които тя превъзхожда конкурентите си, които са неин разграничителен белег, и които създават преимущества по отношение на качество, ценност, способности, знания, опит, ресурси, компетентности... Конкурентните предимства се представят не само с фирмените характеристики и свойства, детерминирани от позитивите на дадена компания, но и с фирмените дейности, носещи допълнителна стойност за клиентите по пътя на удовлетворяване на техните потребности. Портър ги определя като „ключов фактор за успеха" (Portar, 2004) и основа за избор на конкурентна стратегия за фирмено развитие.
Следователно конкурентоспособността интегрира и процеса на създаване и управление на конкурентните предимства, и резултата от тях. (Azoev, Chelenkov, 2000). Тя отразява и конкурентната позиция на организацията на пазара, и способността за удовлетворяване потребностите на потребителите по-добре от конкурентите.
3. Корпоративният имидж като конкурентно предимство
Изграждането на корпоративен имидж изисква прилагането на инструментариум за целенасочено въздействие върху потребителските очаквания и нагласи, което на свой ред води до формиране на решения, свързани с потреблението на даден продукт/услуга. Благодарение на подходящ имидж и самата организация, и нейните продукта, услуги и 84
дейности, стават разпознаваеми и предпочитани от потребителите. Тоест от една страна стой въпросът организацията да предлага уникалност, по-високо качество и по-добри характеристики на продукта (или на другите елементи в маркетинговия микс), които да го отличават и да го правят предпочитан от клиентите, а от друга - информацията за тях да достига до реципиентите - пълна, точна, ясна, убедителна, навременна и целенасочена.
Още в средата на миналия век Дракър заявява, че съществува една единствена „валидна дефиниция на целта на бизнеса: да създаде потребител" (Druker, 1954), което превръща клиента в компас на фирмено развитие и във фактор за конкурентоспособност. Насочеността към потребителя е водеща в цялостната маркетингова концепция. В този контекст, формирането на адекватен имидж на организацията би могло да се разглежда като стъпка в процеса на създаване на лоялни потребители на самата фирма и на нейните продукти, като по този начин организацията си гарантира възходящ тренд на развитие в дългосрочен план.
Формирането на имидж е своеобразна "форма на самопрезентация", в която се подчертават онези силни страни на организацията, които могат да се причислят към формиращите нейния конкурентен облик моментни конкурентни предимства (Lyisakova, O. V., Lyisakova, N. P. 2006). Именно в това е същността на конкурентните предимства: характеристики, качества, отличителни белези, свойства, способности, компетентности -"съществено преимущество на фирмата спрямо останалите конкурента" (Portar, 2004). Във времената на онлайн социални мрежи, „форумно общуване", „фейсбук зомбиране" и лавинообразно растящата комуникативна компетентност на потребителите, създаването и налагането на определен имидж се установява като един от водещите фактори в конкурентната борба и всяка организация би следвало да отдава все по-голямо значение на изграждането и комуникирането на своя имидж като средство за осигуряване на стратегически предимства за успешното функциониране в една непрекъснато променящата се среда. Корпоративният имидж оказва пряко въздействие върху потребителите при вземане на решение за консумирането на дадена стока или услуга, или за избора на една или друга компания, затова създаването на адекватен фирмен „образ" е сред водещите приоритети и една от основните цели при избор на конкурентна стратегия за развитие.
Спецификата на налагане на корпоративния имидж и достигането му до потребителите е част от изграждането на маркетинговата стратегия на всеки бизнес, позволяващ целенасочено ориентиране на пазарната дейност на предприятието и постигане на конкурентно предимство (Kyurova, 2013). Създаването и поддържането на конкурентоспособен (разпознаваем, характерен и отличаващ се образ на организацията) гарантира идентификация на тази компания, разграничаването и от конкурентите и доброжелателно отношение. Тоест, насочеността към изграждане на адекватен корпоративен имидж е на практика насоченост към повишаване на конкурентоспособността, защото адекватният корпоративен имидж е креатор на конкурентни предимства (Dimitrova, 2013).
4. Заключение
Както вече бе отбелязано имиджът е търговски продукт с определена стойност. Не стоките, услугите и организациите са на пазара, а техните имиджи, и цената зависи не от самия продукт, а от свойствата и характеристиките на неговия изграден образ. В този контекст, е необходимо да се припомни един често забравян факт. Изграждането на корпоративен имидж не е крайната цел, а средството за постигането й. Корпоративният имидж не приключва с умението да направиш една организация известна и изглеждаща по определен начин в определен комуникативен контекст, в определен социален дискурс и при определени икономически, идеологически и културни обстоятелства, но и да капитализираш тази известност - да я управляваш целенасочено като властови или финансов фактор, като ресурс за изграждане на конкурентни предимства.
Без конкурентни предимства няма конкурентоспособност, без конкурентоспособное няма конкуренция, а без конкуренция няма пазарна саморегулация, няма либерален консумативен капитализъм, няма икономически плурализъм.
Всъщност, жителите на Източна Европа родени до 70-те години на миналия век отлично го знаят, защото го помнят и най-вече - защото го преживяха.
Литература:
Azoev, G., A. Chelenkov., 2000. Konkurentnyie preimushtestva firmyi. Gosudarstvennbiy universitet upravlenia, Natsionalynbiy fond podgotovki finansovbih i upravlencheskih, OAO «Tipografia «NOVOSTI» Moskva. ISBN 5-88149-045-2, p. 48
Dimitrova, Ya., 2013. Organizatsionnata identichnost - "nevidimata tsennost" na savremennata organozatsia, AI, "Prof. Marin Drinov", S.
Druker, P., 1954. The Practice of Management, Harper and Row Publishers Inc., N. York., 37,39 Iliev, Y., 2004. Industrialna politika na konkurentosposobnost i rastezh, Godishnik na UNSS. Kyurova, V. 2013, Imidzhat kato iztochnik na konkurentno predimstvo v hotelierstvoto. Predpriemachestvo, I (1-2), p.70-76.
Lyisakova, O. V., N. P. Lyisakova, 2006, Imedzhelogia ipablik rileyshnz v sotsiokulyturnoy sfere, Flinta: MPSIM
Portar, M. E., 2004. Konkurentnoto predimstvo na natsiite. S., Izd. „Klasika i stil", ISBN: 9789543270934
Velev, M., 2014. Avtoreferat „Podhodi i metodi za otsenyavane, analiz i povishavane na mikroikonomicheskata konkurentosposobnost, Sofia, UNSS, Biznes fakultet, Katedra „Industrialen biznes"
Разработката е част от работата по проект МУ17-ФИСН-008 / 2017 г., финансиран от Фонд "Научни изследвания" при Пловдивски университет "Паисий Хилендарски".
За контакти:
доц. д-р Велин Станев
Катедра "Маркетинг и МИО", ФИСН, ПУ "Паисий Хилендарски" e-mail: velstan@yahoo. com
докт. Гергана Димитрова
Катедра "Управление и количествени методи в икономиката", ФИСН, ПУ "Паисий Хилендарски" e-mail: [email protected]
