CC BY
9
Scientific Research of the Union of Scientists in Bulgaria - Plovdiv, series B. Natural Sciences and Humanities, Vol. XVII, ISSN 1311-9192, International Conference of Young Scientists, 11 - 13 June 2015, Plovdiv
ТРАНСВЕКЦИИ ПРИ МАРКЕТИНГА НА ПРОДУКТИ ОТ АКВАКУЛТУРА ОГНЯН ГЕОРГИЕВ Икономически университет - Варна
Резюме
The paper examines the concept "transvection" in the context of aquaculture products' marketing. A comparison is made with the popular "value chain" and some practical aspects in the application of the method are indicated.
Въведение
Аквакултурата, или култивацията на водни организми в природна или контролирани от човека морска и сладководна среда, има нелеката задача да компенсира ограничените естествени рибни ресурси в един свят с бързо увеличаващо се население. Към настоящия момент около половината от рибата за човешка консумация в световен мащаб се осигурява именно от рибовъдството, а като част от Общата политика в областта на рибарството (ОПОР), аквакултурата в Европейския съюз има поставени цели за устойчив растеж. Благодарение на сладководните и морските водни ресурси България има потенциал за усъвършенстване на вече съществуващите производства и създаване на нови такива, чрез които да удовлетвори нарастващото търсене на риба и рибни продукти. Това може да бъде подпомогнато от създадената за целта оперативна програма „Морско дело и рибарство 2014-2020 г.", която се очаква да бъде одобрена до края на 2015 г. и предвижда 113 млн. евро финансиране, от които 88 млн. евро са европейски средства.
Съгласно член 28 от Регламент (ЕС) № 1379/2013 на Европейския парламент организациите на производители на продукти от риболов и аквакултура трябва да представят на своите компетентни национални органи планове за производство и предлагане на пазара, които да допринесат за изпълнението на целите на общата организация на пазарите на продукти от риболов и аквакултури [1]. Тези планове са задължителен инструмент за организациите и в тях следва да бъдат включвани стратегия за предлагане на пазара (включително определяне на нови търговски обекти и други търговски възможности, диалог и координация с други оператори във веригата на доставка) и мерки за подобряване на условията за пускане на пазара на продуктите от аквакултури на техните членове (определяне на търговски обекти за пускане на пазара, разработване на стратегии за по-добро предлагане на пазара на продукцията, създаване и разработване на нови методи и нови инструменти за предлагане на пазара, подобряване на икономическата възвращаемост [1].
Същност на трансвекцията
В настоящия доклад авторът предлага трансвекционния подход, разработен от Ро Алдерсон, като инструмент, който би подпомогнал изготвянето на такива планове и анализи на маркетинга на продукти от аквакултура. Подходът е приложен за конкретна фирма
производител на аквакултура с един от основните и продукта.
Идеята за трансвекциите е представен за пръв път на семинар в Охайо Стейт Юнивърсити през 1958 г. „Трансвекция" е съставена от латинските думи „trans" и "vehere", които означават „пренасям през", като се има предвид нещо което преминава през маркетинговата система [3]. Авторът на тази концепция, Алдерсон, определя термина като действие, „чрез което единичен краен продукт като чифт обувки, е достигнал до крайния потребител след като е преминал през всички междинни сортирания и трансформации от първичните суровини, както се откриват в природата" [2]. С други думи, пълната последователност от сортирания и трансформации, които са необходими за преобразуването на суровините в природата до продукта за крайно потребление се нарича „трансвекция" (фиг. 1). Всяка трансформация променя характеристиките на един продукт по отношение на форма, място или време.
Близкото звучене на термините „транзакция" и „трансвекция" е преднамерено и изтъква взаимосвързаността на двете концепции [3]. Алдерсон дефинира трансвекцията като „... единица действие в маркетинговата система. Това действие се изконсумира, когато полученият продукт е поставен в ръцете на крайния потребител, но транвекцията се състои от всички предишни действия, необходими да се произведе този продукт, чак докато стигнем до разнородните ресурси." [2]. Според автора, трансакциите и трансвекциите са основните елементи на действие в маркетинговата система. Трансакцията е резултат от двойно търсене, при което потребителите търсят продукта, а доставчиците търсят потребители [2]. Символично, трансвекцията може да бъде представена по следния начин:
Tv=STSTS...TS, където S e сортиране, a Т e трансформация.
Авторът на тази концепция определя и различните видове трансформации и сортиране, които могат да съществуват в трансвекцията [3]:
Видове трансформации:
• По време (TT - time transformation)
• Форма (FT - form transformation)
• Място (PT - place transformation)
Видове сортиране:
• Отсортиране (sorting out)
• Алоциране (allocation)1
• Асортиране (assorting)
• Натрупване (accumulating)
Поредица от Смислени .за
Разно родни трансформации потребителя
ресурси и сортирания ^ асортименти
Фиг. 1 Опростен модел на трансвекцията. Адаптирано по [2]
Според Алдерсон [4] „в дъното на цялостния маркетингов процес е процесът на сортиране", а връзката между сегментите на предлаганите ресурси и сегментите на потребителско търсене се осъществява чрез трансвекция и представлява серия от сортиране и трансформации. Трансвекцията има оптимален брой стъпки, ако разходите не могат да бъдат намалени чрез намаляване или увеличаване на сортирането и трансформациите. За намиране на „най-краткия път към пазара", следва да се намери най-малката стойност на уравнението Y=Cs+Ct, където Cs са разходите за всички сортирания, а Ct са разходите по всички трансформации.
В последствие, през 1985 г., Майкьл Портър представя в книгата „Конкурентно предимство" широко известната концепция „верига на стойността" (фиг. 2). Той твърди, че чрез разбиването на дейностите на фирмата на конкретните и активности, които извършва, може да бъде разбрано и анализирано конкурентното предимство по най-добър начин.
1 Поради липса на подходящ превод на термина, авторът използва оригиналния, въведен от Алдерсон
276
Фирмените действия, „които се извършват за дизайна, производството, пускането на пазара, доставката и поддрьжката на даде н продукт" [5] се наричатверига на стойността.
Първични дейности
Фиг. 2 Верига на стойността [5]
Веригата на стойността ид трансвекцията имат много сходства. И в двата подхода авторите им определят сходен обхват, а именно маркетинге вата система. Както е видно от дефиницията за веригата на стойността обаче, IVе. Портър допуска, че отделните фирми имат собствени вериги на стойността и посочва, че дадена верига на стойно стта може да сьдьржа в себе си веригите на стойността на доставчика, на дистрибутора и на крайния потребител. При трансвекцията, Алдерсон разглежда всички действия (сортирания, трансформации, трансакции) от ресурсите до крайния потребител; дефиницията му определя този подход като по-широка концепция, която разглежда входа и изхода на маркетинговата система. Подобно на трансвекцията, Портър дефинира „система на стойността" (value system) [5]: „фирмената верига на стойността е част от по-голям поток от активности", но въпреки това той я разглежда отделно като подчертава, че създаването ив поддьржането на конкурентно предимство ъависи не само от разбирането на фирмената верига на стойността, но и как тя се вписва в общата система на стойността [5] . Важно предимство при използването на метода на трансвекциите е, че анализьт може да бьде направен в ко нтекста на мрежовите връзки на фирмата и взаимодействието им с макромаркетинговата среда на фирмата.
Именно този метод използва авторьт на настоящия доклад за изследване на мрежовите конфигурации на българска фирма, производител на аквакултура. За целите на доклада схемата е опростена откьм включения асортимент и врьзките с доставчици, тьрговци на едро и търговци на дребно.
РЛ ичгта
J j JH.H
Фиг.3 Опростен модел на трансвекция на пьстьрвата като част от асортимента на „Рея Фиш' ООД
Трансвекция на фирма, производител на аквакултура
Както уточнихме по-горе, трансвекцията започва от разнородни ресурси и завършва като краен продукт с определена потребителска стойност. В разглеждания пример (фиг. 3) фирмата използва разполагаемите водни ресурси за угояване на доставения от друга фирма зарибителен материал до достигането на необходимите за пазара размери на биомасата. Тя бива периодично сортирана на базата на постигнатото живо тегло и тази отговаряща на изискванията се алокира за шоково охлаждане и преработка. В конкретния пример, след първичната преработка (изчистване от вътрешности) на продукта пъстървата се сортира според подадените заявки и част от нея се брандира чрез поставянето на лого на всяка една от рибите. Последващо тя бива алоцирана за транспортиране към клиентите, с които е договорена доставката на брандираната и версия (търговски вериги в Румъния и специализираните щандове за охладена риба на Била България), и трансформирана по признак място. Рибата без отличителното лого има характеристика на типичните стоки за широко потребление, които не притежават ясно различими от потребителя характеристики и биват пласирани по „традиционния" канал, който включва специализирани фирми за дистрибуция и специализирани магазини за риба и рибни продукти.
Приложения трансвекционен подход позволява и да се анализират загубите, които се генерират по време на сортирането и трансформацията на ресурсите и междинните продукти, които в областта на аквакултурите са значителни - смъртност на зарибителния материал, отпад на биомасата, технологичен отпад при преработката, охладена пъстърва с изтекла годност при търговците на дребно.
Заключение
Трансвекцията е сходна на веригата на стойността концепция, която разглежда сортиранията и трансформациите, през които преминават разнородните суровини, докато стигнат до крайния потребител под формата на продукт. Тази концепция може да бъде използвана като инструмент за планиране и анализ на маркетинговите системи в областта на продуктите от аквакултура и да бъде прилагана включително в задължителните за организациите на производители на продукти от риболов и аквакултура планове за производство и предлагане на пазара. Чрез нея могат да бъдат анализирани и загубите, които се генерират в маркетинговата система и взаимодействието на фирмата с нейната макро- и микро-маркетингова среда.
Литература
1. Препоръка на Комисията относно установяването и изпълнението на плановете за производство и предлагане на пазара по силата на Регламент (ЕС) № 1379/2013 на Европейския парламент и на Съвета относно общата организация на пазарите на продукти от риболов и аквакултури, Официален вестник на Европейския съюз L 65/31 от 3 март 2014 година (2014/117/ЕС)
2. Alderson, W., Dynamic marketing behavior, Richard D. Irwin, Homewood, IL, 1965
3. Alderson, W., Martin M., Toward of Formal Theory of Transactions and Transvections, Journal of Marketing Research, May 1965
4. Alderson, W., Marketing Behavior and Executive Action, Richard D. Irwin, Homewood, III, 1957
5. Porter, M., Competitive Advantage, The Free Press, New York, NY, 1985
