CC BY
5УДК 32.019.52, ББК 76.0, ГРНТИ 19.01.11, 11.15.89, КОД ВАК 23.00.02
Ю. В. Таранова (Санкт-Петербург, Россия) Тенденции, технологии и вызовы PR в 2014-2015
Аннотация. В статье обобщаются и анализируются основные инструменты и технологии, применяемые в PR в 2014 году, прослеживаются ключевые тенденции, актуальные для 2015 года. Среди тенденций и технологий выявлены и рассмотрены, в частности: влияние кризиса на отрасль, сближение технологий маркетинга и PR, объединение специалистов по PR в сообщества, кобрендинг, краудсорсинг, ньюсджекинг, сторителлинг, digital public relations и другие.
Ключевые слова: кризис, коммуникация, digital PR, кобрендинг, краудсорсинг, ньюсджекинг, сторителлинг, социальные медиа.
Y. V. Taranova (St. Petersburg, Russia) Trends, technologies and challenges of PR in 2014-2015
Summary. In the paper the basic tools and technologies used in PR in 2014, and the key trends and challenges of PR relevant to 2015 are summarized and analyzed. Among the trends and technologies are mentioned: the impact of the crisis on the industry, the convergence of technologies of marketing and PR, co-branding, crowdsourcing, newsjacking, storytelling, digital public relations etc.
Key words: crisis, communication, digital PR, co-branding, crowdsourcing, newsjacking, storytelling, social media.
Технологии, рассмотренные в настоящей статье, сами по себе не новы.
99
Некоторые из них успешно применялись отдельными субъектами РЯ и раньше, тем не менее массовый характер и популярность они стали приобретать в России в последнее время. О них говорят на конференциях и встречах профессионального сообщества, пишут в рецензируемых научных журналах и дискутируют в социальных сетях. Развитие и возрастающая популярность обозначенных инструментов и технологий продиктованы нашей реальностью и факторами, оказывающими на нее влияние.
Прежде всего, необходимо обозначить фактор, оказывающий существенное влияние на отрасль, который ни в коем случае нельзя игнорировать. Вспомним финансово-экономический кризис 2008-2009 годов. Помимо его очевидного деструктивного влияния на коммуникационную сферу, снижения объемов заказов, приостановки и заморозки долгосрочных проектов, роста безработицы и недоверия, стоит отметить следующее: сокращение финансирования стимулирует креативность и развитие инновационных технологий, и применительно к нашей профессии -раскрывает ее значительный антикризисный потенциал. В будущем году востребованными станут антикризисные коммуникации, малобюджетные технологии, станет опять популярен кобрендинг, помогший компаниям объединиться и выжить еще во времена Великой Депрессии 1930-х.
В условиях возможных сокращений кадров повысится спрос на
специалистов, обладающих гибким мышлением и способных к выполнению
широкого спектра задач, не всегда относящихся только к задачам специалиста
по РЯ в чистом виде. Сейчас, как в России, так и в странах Запада, мы
наблюдаем все большее сближение технологий маркетинга и РЯ. На рынке в
Петербурге востребованы специалисты, осуществляющие стратегическое и
тактическое планирование, грамотно выстраивающие отношения с разными
группами общественности, владеющие методами социологических
исследований, умеющие оценить эффективность РЯ-деятельности,
обладающие навыками медиарилейшнз, организации специальных
мероприятий, подготовки РЯ-текстов, бшш, работы с сайтом, ведения
100
корпоративного блога, базовыми навыками в фотографии, умением работать в графических редакторах и т.д., и т.п.
Вытекающая из этого тенденция, напрямую связанная с реалиями сетевого общества, потребность в постоянном повышении своего образовательного уровня, как на специальных курсах и образовательных программах, так и в режиме свободного обмена знаниями между равными.
Тенденцией можно считать объединение сил специалистов для интеграции знаний, умений, навыков в целях создания новых продуктов. Предпосылки были и ранее, создавались отдельные площадки и дискуссионные клубы, проходили встречи практикующих PR-специалистов, но в этом году тенденция приобрела ярко выраженный характер. Так, в 2014 году началась работа над созданием коллективного, краудсорсингового учебника по бизнес-PR под редакцией профессора, заведующего кафедрой связей с общественностью в бизнесе ВШЖиМК СПбГУ Д. П. Гавры. В числе авторов - руководители PR-агентств, PR-директора и сотрудники PR-отделов организаций, преподаватели вузов, сотрудники пресс-служб, участники сообщества #prspb.
Активное развитие PR-сообществ тоже можно считать тенденцией. Среди сообществ, сегодня действующих в Петербурге, особенно заметно Коммуникационное товарищество #ргерЬ, в рамках которого специалисты по PR обсуждают профессиональные проблемы, закрывают вакансии, рассказывают о мероприятиях, ищут подрядчиков, советуются, как в режиме онлайн, так и организуют регулярные встречи для живого общения по актуальным темам.
Недавно отметил год своей работы GR-Клуб Северо-Запад - площадка, объединяющая специалистов-практиков в области связей с органами государственной власти, представителей власти, общественных организаций и научного сообщества, чьи встречи проходят в стенах Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Санкт-Петербургского Государственного Университета.
Также регулярные деловые завтраки PR-специалистов проводит сервис отзывов Фламп, свои встречи организуют и PR-специалисты отдельных сфер, например, строительной («PR-строй») и других.
Вопросы, актуальные для PR-сообщества в Петербурге, можно отследить по темам, выбранным для обсуждения на регулярных встречах. Так, помимо не теряющей своей актуальности темы взаимодействия со СМИ, отдельные встречи были посвящена работе с блогерами, smm, работе PR-специалиста с сайтом. Актуальным остается вопрос оценки эффективности PR, обсуждаются различные методы, метрики, программы представления и визуализации данных.
По-прежнему остаются актуальными вопросы, связанные с развитием и активным распространением digital-технологий и переход корпоративных игроков к форматам цифрового PR. Вопросы определения digital public relations и его влияния на сферу традиционного PR, особенности перевода бизнес коммуникаций в режим, отвечающий запросам современности, стали в последние годы ведущими темами для обсуждения в среде профессионалов PR в России и за рубежом.
Стратегии PR изменились достаточно ощутимо, и дело тут не только во включении в общий план новых технологий и каналов, свойственных интернет-среде, а скорее в перестройке принципов и основ связей базисного субъекта со значимыми для него группами общественности. Как пишет Марк Шефер, «в вечно активном, работающем в режиме реального времени глобальном мире бизнес-коммуникаций на первый план вышло простое человеческое общение, способствующее установлению контактов. А они, в свою очередь, повышают уровень осведомленности аудитории, а осведомленность ведет к доверию. Доверие же становится главным катализатором бизнес-преимуществ» [Шефер 2013: 38].
Digital PR подразумевает преобразование транслируемых статических
новостей в динамичные диалоги, основанные на прямом непосредственном
контакте в режиме онлайн между организацией и ее целевыми группами
102
общественности. Как и PR в своем традиционном, классическом понимании, цифровой PR также представляет собой коммуникативную деятельность (совокупность социальных практик), направленную на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью. Только в качестве каналов и площадок коммуникации с группами общественности выступают каналы социального web, что не может не скорректировать PR и маркетинговую стратегии компаний.
Д. П. Гавра, опираясь на дефиницию, предлагаемую Bloomberg Business Week, определяет digital PR как «совокупность практик использования онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них» [Гавра, Таранова 2013: 138].
К этой формулировке можно добавить технологически ориентированное определение цифрового PR Дэйва Чаффи: «Максимизация позитивных упоминаний о вашей компании, брендах, продуктах или веб-сайтах на внешних интернет-ресурсах, которые активно посещаются вашими целевыми аудиториями» [Там же].
Современные технологии социального Web предоставляют
пользователям не только возможность высказывать свое мнение на широкую
аудиторию и видеть на него отклики; узнавать, что думают другие на темы,
волнующие субъекта коммуникации; принимать участие в формировании
контента, но и найти единомышленников, почувствовать свою сопричастность
с определенной группой людей. В результате возникают сетевые сообщества.
Виртуальные сообщества образуются в режиме онлайн и действуют
независимо от географических и социальных границ. Эти сообщества
являются саморегулирующимися сетями. Люди в таких комьюнити общаются,
работают, отдыхают, как и в реальном мире. Эффективная и планомерная
активность в социальных медиа позволяет не только обеспечить
103
информированность и узнаваемость бренда аудиторией, но и выстроить долгосрочные отношения с клиентами, стать частью их повседневной жизни и сделать так, чтобы они стали частью жизни бренда. Вместе с тем социальные медиа становятся все больше площадкой для оперативного решения проблем и возникших сложностей в процессе взаимодействия с брендом.
Наряду с активностью в социальных медиа, все чаще поднимается вопрос о работе специалиста по PR с сайтом. В частности, задачами специалиста по PR при работе с корпоративным сайтом могут быть: формирование имиджа; коммуникация с группами общественности по трансакционной модели, подразумевающей диалог, взаимодействие с пользователями; создание атмосферы, трансляция сообщений, миссии и ценностей компании; создание концепции - основной идеи сайта; забота о посетителях сайта, основанная на знании о своих группах общественности, их мотивах посещения сайта, возможных стереотипах, привычках потребления контента.
Естественным и логичным следствием таких современных трендов как использование digital-технологий в маркетинге и PR, зарождение Web-волн, стремление потребителей принимать участие в разработке и функционировании интересующих их продуктов и проектов явилось появление и активное распространение технологии краудсорсинга. Краудсорсинг имеет своей базой философию соучастия и ориентирован на горизонтальные связи, характерные для сетевого общества, где субъекты бизнеса и потребители, обладающие схожими ценностями, интересами и стремлениями, сотрудничают для достижения общих целей.
Ф. Котлер [Котлер 2011: 55-56] рассматривает три ключевых процесса
совместного творчества. Во-первых, создается «платформа», или продукт в
общем виде, которому затем можно придавать индивидуальные
характеристики. Во-вторых, отдельные участники сообщества дорабатывают
платформу под свои уникальные потребности и желания. Наконец платформа
обогащается с учетом отзывов и индивидуальных творческих находок
104
участников сообщества. Основная ценность платформы в том, что она помогает другим создавать продукты, ценности, идеи.
Современный потребитель - более активный и заинтересованный, он способен включиться в процесс «сотворчества» и стать адвокатом бренда, но в то же время он становится и более требовательным, разборчивым. Компании ищут новые способы доставки контента потребителям и новые способы эффективного взаимодействия со своими целевыми аудиториями.
На последней в 2014 году встрече PR-сообщества, прошедшей в Высшей школе журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, обсуждались ключевые тренды PR и маркетинговых коммуникаций уходящего и следующего года. Заместитель главного редактора журнала «Пресс-служба» Яна Харина озвучила тенденции, которые активно обсуждались и анализировались собравшимися практиками и экспертами. Некоторые из них уже не новы, но сейчас они становятся крайне востребованными и приобретают массовый характер. Большинство из них перекликаются с актуальными современными тенденциями в PR за рубежом: взаимодействие с потребителями - адвокатами бренда, Big Data в PR, использование инфографики и видео-контента в целях PR, визуальный сторителлинг, создание групп по интересам в социальных сетях, точечное таргетирование целевой аудитории, совершенствование методик измерения и оценки эффективности [Oneto 2014; Morscheck 2013].
В числе актуальных тенденций в России были выделены следующие:
- ньюсджекинг - использование актуальных новостных трендов в PR и маркетинговых целях; создание дополнительного контента, который журналисты ищут в процессе подготовки материалов на актуальные, злободневные темы (the process by which you inject your ideas or angles into breaking news, in real-time, in order to generate media coverage for yourself or your business [Scott 2010]);
- Big Data в PR [подробнее см. Шилина, Левченко 2014];
- развитие мобильных технологий и адаптация контента с учетом этой тенденции;
- персонализация и интерактивность;
- визуализация информации, использование инфографики и мультимедийность;
- предоставление полезной информации и сервиса потребителям в социальных сетях;
- создание коллабораций;
- человечность и юмор как способы пробиться сквозь информационный шум и другие.
Список открыт.
Среди актуальных вопросов на будущий год поднимаются, главным образом, темы, связанные с кризисом и тем, как он скажется на отрасли: что ждет PR-агентства и наемных сотрудников в 2015 году? Ожидаются ли сокращения, снижение заработной платы, расширение круга обязанностей сотрудников? Услуги агентств, которые останутся/станут наиболее востребованными и другие. Ждем в ближайшее время прогнозов и материалов, раскрывающих обозначенные темы.
Литература
Гавра Д. П., Таранова Ю. В. Имидж территориальных субъектов в современном информационном пространстве: учеб. пособие. СПб., 2013.
Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе; пер. с англ. А. Заякина. М., 2012.
Шефер М. Маркетинг в твиттере. Используйте инструмент, который многие недооценивают; пер. с англ. О. Медведь. М., 2013.
Шилина М. Г., Левченко В. Ю. Big Data, Open Data, Linked Data, метаданные в PR: актуальные модели трансформации теории и практики // Медиаскоп. Вып. №1. 2014. Дата размещения: 14.01.2014. Дата обращения: 20.12.2014. URL: http://mediascope.ru/node/1486.
Morscheck P. Millennials Predict the Top 10 PR Trends for 2014 // Сайт http://www.hkstrategies.com. Дата размещения: 16.12.2013. Дата обращения: 23.12.2014. URL: http://www.hkstrategies.com/Millennials-Predict-the-Top-10-PR-Trends-for-2014
Oneto C. Top Social Media PR Trends Bringing PR into the Future: Part One // Сайт http://www.meltwater.com. Дата размещения: 28.07.2014. Дата обращения: 23.12.2014. URL: http://www.meltwater.com/public-relations-blog/top-social-media-pr-trends-bringing-pr-future-part-one/
Scott DavidMeerman. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. John Wiley & Sons, 2010.
