CC BY
14УДК 32.019.52, ББК 76.0, ГРНТИ 19.01.11, 11.15.89, КОД ВАК 10.01.10
Ю. В. Таранова Санкт-Петербург, Россия РЯ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
Аннотация. В статье выявлены особенности цифровой коммуникации и PR, сформулированы тенденции (кризисной) коммуникации в 2015-2017 гг. Рассмотрены два направления исследования цифровых коммуникации в условиях кризиса: как организации используют социальные медиа в случае кризиса и как аудитория использует социальные медиа для коммуникации с организацией. Обозначены риски и возможности коммуникации организаций с целевыми группами общественности в цифровой среде в условиях кризиса.
Ключевые слова: коммуникация, кризис, PR, социальные медиа.
Iu. V. Taranova Saint Petersburg, Russia PR IN THE DIGITAL ENVIRONMENT IN CRISIS CONDITIONS
Summary. In the article the features of digital communication and PR are revealed, the trends of (crisis) communication in 2015-2017 are formulated. Two directions of the study of digital communication in a crisis are examined: how organizations use social media in the event of a crisis and how the audience uses social media to communicate with the organization. The risks and possibilities of communication of organizations with target groups of the public in the digital environment in conditions of crisis are designated.
Key words: сommunication, crisis, PR, social media.
PR в цифровой среде подразумевает преобразование транслируемых «статических» новостей в динамичные диалоги, основанные на прямом непосредственном контакте в режиме онлайн между организацией и ее целевыми группами общественности. Д. П. Гавра, опираясь на дефиницию, предлагаемую Bloomberg Business Week, определяет digital PR как совокупность практик использования онлайнмедиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них [Гавра 2011].
Говоря о PR в цифровой среде, необходимо рассматривать коммуникации базисного субъекта не только в стабильной ситуации, но и в условиях кризиса. В Профессиональном стандарте специалиста по связям с общественностью, разработанном РАСО в 2016 году, отмечается рост спроса именно на антикризисные коммуникации, который обусловлен как нестабильной конъюнктурой мировой экономики, так и ускоряющимся темпом распространения информации, сделавшей информационные кризисы более частыми, а кризисные коммуникации неотъемлемой частью профессии.
Кризисная коммуникация - «это деятельность, направленная на установление результативных взаимодействий между организацией и ее общественностью до, во время и после негативных воздействий с целью поддержания устойчивой репутации организации и минимизации репутационных рисков» [Голуб 2012: 142]. «В онтологическом плане кризисная коммуникация представляет собой последовательность исследовательских, организационных, а также собственно коммуникативных деиствии и обеспечивающих их мероприятии"» [Гавра, Быкова 2016: 102].
Каналы социального web предоставляют организациям
беспрецедентный инструмент для оперативного взаимодействия с группами
общественности в условиях кризиса. В то же время преимущества, такие как
96
скорость распространения и доступность информации широкому кругу лиц, напрямую связаны и с меньшей контролируемостью информационных потоков базисным субъектом, и с риском утонуть в информационном шуме, что может стать причиной более обширного распространения нежелательной и непроверенной информации.
Как мы писали ранее [Таранова 2016: 142], независимо от выбранной площадки все актуальнее становится общение, взаимодействие с потребителем. Коммуникация сегодня, и бизнес-коммуникация в том числе, строится исходя из определения собеседника как партнера, равноправного участника диалога.
«Для успешного воздействия на аудиторию, равно как и для успешного взаимодействия с ней, важно четкое определение своей целевой аудитории, а также точное определение интересов, ценностей, ожидании" и потребностей этой аудитории. Современному PR- специалисту необходимо уметь слушать (проводить мониторинг, контент-анализ и другие исследования); анализировать; создавать контент, который" отвечает запросам и интересам аудитории и задачам базисного субъекта, и, наконец, размещать созданный" контент на такой" площадке, где аудитория его увидит» [Таранова 2016: 142].
Исследования цифровых коммуникации в условиях кризиса концентрируются на двух направлениях: как организации используют социальные медиа в случае кризиса [Diga, Kelleher 2009; Eyrich, Padman, Sweetser 2008] и как аудитория использует социальные медиа для коммуникации с организацией [Fediuk, Pace, Botero 2010; Schultz, Utz, Göritz 2011; Liu, Austin, Jin 2011].
Многие специалисты по коммуникации до сих пор не спешат активно
интегрировать социальные медиа в свою антикризисную стратегию по
причине многочисленных трудностей: невозможности полностью
контролировать динамику развития истории; невозможность контролировать
комментарии пользователей; сложность отвечать на сообщения и
комментарии в социальных медиа в режиме реального времени. К тому же
97
люди всегда хотят больше информации, чем им готовы предоставить здесь и сейчас. В результате на практике организации реагируют на кризисную ситуацию в онлайн-среде, как правило, довольно медленно.
Летом 2013 года международная юридическая фирма Freshfields (Freshfields Bruckhaus Deringer LLP) провела опрос 102-х профессионалов в сфере кризисных коммуникаций из 12 стран с целью понять, как крупные организации справляются с кризисными ситуациями. Согласно полученным результатом, компании работают не достаточно быстро в кризисных ситуациях. В частности, только 15% компаний смогли предоставить полный ответ от лица компании в течение часа. Только треть обладала заранее подготовленным релевантным материалом для коммуникации. Половина организаций были не готовы к тому, чтобы справиться с кризисом онлайн [Freshfields Bruckhaus Deringer 2013: 7].
В результате голос компаний тонет в информационном шуме и потоке негативных комментариев пользователей, не владеющих актуальной информацией. Чтобы голос компании был услышан, она должна присутствовать там, где присутствует ее аудитория, и не только распространять факты, но и проявлять сочувствие и заботу, выстраивать двустороннюю коммуникацию с аудиторией.
И каналы интернета предоставляет компаниям такую возможность доносить свою точку зрения без фильтра СМИ, традиционно исполнявших функцию «информационного привратника». Как пишет Л. В. Балахонская, в глобальной Сети PR-тексты могут быть представлены в мультимедийной форме, как видео- или аудиозаявления для СМИ. «Характерную для него регулятивную функцию может также выполнять блог-пост, посвященный анализу кризисной ситуации в деятельности конкретной компании. Целевая аудитория блога с большим доверием относится к мнению и позиции автора поста, чем к тексту официального заявления, распространяемого через СМИ» [Балахонская 2015: 52].
Согласно Социально-опосредованной модели кризисной коммуникации (The social-mediated crisis communication model (SMCC)), люди используют социальные медиа в ситуации кризиса для актуализации проблемы, поиска / обмена информацией и эмоциональной поддержки (issue relevance, information seeking/sharing, and emotional venting/support) [Liu, Austin, Jin 2011: 345].
Вполне естественно, что в случае серьезных кризисных ситуаций, катастроф и катаклизмов, способных причинить вред здоровью и жизни людей, люди обращаются к социальным медиа не только, чтобы получать оперативную информацию о происшествии, но и чтобы проверить, все ли в порядке с их знакомыми и друзьями, оказавшимися в зоне риска. «Социальные медиа дают эмоциональную поддержку людям, когда случился кризис, позволяют им сплотиться, обмениваться информацией и требовать решения» [Liu, Austin, Jin 2011: 346].
Люди больше не хотят быть просто потребителями информации, когда могут стать полноправными участниками коммуникации. А, как отметила Ксения Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, социальные сети дают им возможность оставить отзывы и рекомендации, указать на слабые места компании или похвалить её - то есть принять участие в судьбе бренда [Алексеева].
Социальные медиа - это прежде всего возможность взаимодейсвтия с аудиторией, и в ситуации кризиса для компании важно оперативно реагировать на поступающие сообщения, предвосхищая и предотвращая конфликты и недомолвки, и показывая, что компания проявляет заботу о людях.
28 ноября 2015 года был подписан указ президента РФ «О мерах по обеспечению национальной безопасности Российской Федерации и защите граждан Российской Федерации от преступных и иных противоправных
действий и о применении специальных экономических мер в отношении Турецкой Республики» [http://kremlin.ru/events/president/news/50805].
30 декабря 2015 года было объявлено о том, что, в соответствии с указом, с 1 января 2016 года из реестра туроператоров должны быть исключены 19 фирм, работающих с турецкими партнёрами, среди которых находилась компания Coral Travel. Данная информация была опубликована ведущими СМИ России: «МОСКВА, 30 декабря. /ТАСС/. Ростуризм с 1 января исключил из федерального реестра компании туроператоров, связанных с турецким бизнесом... В частности, из реестра исключены ряд юридических лиц из групп "Пегас Туристик", "Анекс" и "Корал Тревел"» [ТАСС 2015].
В том же материале приводилась цитата из сообщения пресс-службы компании «Корал Тревел»: «В связи со сложившейся ситуацией информируем вас, что все обязательства по заключенным до 1 января 2016 года договорам будут выполнены ООО «Корал Тревел» и ООО «Санмар Тур» в полном объеме» [ТАСС 2015].
31 декабря 2015 года в официальном паблике Coral Travel в социальной сети Вконтакте (количество подписчиков на момент анализа: 129 191) появилось сообщение от лица компании:
Coral Travel
Уважаемые туристы!
Информируем вас, что ООО "Корал тревел" продолжает свою деятельность в штатном режиме. Все обязательства по заключенным до 1 января 2016 года договорам будут выполнены. Как всегда, туристы нашей компании будут обслужены на самом высоком уровне.
С 1 января 2016 года бронирование турпродукта Coral Travel осуществляется Обществом с ограниченной ответственностью «ТУРОПЕРАТОР КОРАЛ ТРЕВЕЛ ЦЕНТР», реестровый номер МТЗ 009028 в Едином федеральном реестре туроператоров.
Продолжать сотрудничество с нами по международным направлениям и России вы можете как и прежде через сайт www.coral.ru.
К Файл учетная карточка ТО КОРАЛ ТРЕВЕЛ UEHTP.doc
31 дек 2015 Поделиться 44 Мне нравится v 175
jp Coral :
Своевременная реакция компании Coral Travel позволила не допустить паники у клиентов и сохранить их лояльность, о чем свидетельствовали комментарии пользователей в паблике.
Клиенты ценят, что организация взаимодействует с ними напрямую, без фильтров и посредников, на удобной им площадке, а такое поведение способствует установлению и поддержанию доверительных отношений. А доверие, согласно Марку Шеферу, «в вечно активном, работающем в режиме реального времени глобальном мире бизнес-коммуникаций ...становится главным катализатором бизнес-преимуществ» [Шефер 2013: 38].
Несмотря на все риски и сложности, социальные медиа привнесли в антикризисную коммуникацию значительные преимущества. Они обеспечивают двустороннюю коммуникацию компании со стейкхолдерами, предоставляя организациям возможность своевременно узнавать о проблемах и оперативно реагировать на критические комментарии, а также заручиться поддержкой лояльных клиентов.
В заключение приведем тренды кризисной коммуникации в текущем
году:
- включение в антикризисный план работы с социальными медиа;
- непрерывный мониторинг не только традиционных СМИ, но и социальных медиа;
- вовлечение в коммуникацию лояльной аудитории, адвокатов бренда, лидеров мнений, блогеров;
- подготовка единых по смыслу ответов, адаптированных по форме для разных каналов и площадок; размещение ответов на тех площадках, где присутствует заинтересованная аудитория;
- использование визуального контента в (антикризисной) коммуникации;
- размещение всей актуальной информации, имеющей отношение к кризисной ситуации, на площадке компании - корпоративном сайте (в специальном разделе) или блоге с трансляцией в официальный паблик компании, где СМИ и заинтересованные группы общественности смогут ознакомиться с деталями ситуации и официальным ответом компании.
Литература
Алексеева К. Антикризисные коммуникации в социальных сетях // Сайт Fresh Russian Communications. Дата обращения 30.06.2017. URL: http://www.frc-pr.com/ru/articles/antikrizisnye-kommunikacii-v-socialnyh-setyah/.
Балахонская Л. В. PR-текст: структура, содержание, оформление. СПб.: Свое издательство, 2015.
Гавра Д. П. Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия // Сайт «Капитал страны». Дата размещения 01.04.2011. Дата обращения 30.06.2017. URL: http://www.kapital-rus.ru/articles/article/183177/.
Гавра Д. П., Быкова Е. В. Кризисные коммуникации в строительном бизнесе: базовые принципы и прикладные аспекты // Российская школа связей с общественностью, 2016. Т. 8. С. 100-109.
Голуб О. Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. № 2/2012.
Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью. Проект документа:
https://drive.google.com/file/d/0B0MQY2BqV8swRS1TVGtNNEI4aDA/view?usp=sharing
Ростуризм исключил из реестра компании туроператоров, связанных с турецким бизнесом // сайт ТАСС. Дата размещения 30.12.2015 Дата обращения 30.06.2017. URL: http://tass.ru/obschestvo/2566823
Таранова Ю. В. Интернет-коммуникации в бизнес-PR: особенности и тренды // Российская школа связей с общественностью, 2016. Т. 8. С. 142-147.
Шефер М. Маркетинг в твиттере. Используйте инструмент, который многие недооценивают / Марк Шефер; пер. с англ. О. Медведь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
Diga M., Kelleher T. Social media use, perceptions of decision-making power, and public relations roles. // Public Relations Review. 2009. № 35(4). P. 440-442.
Eyrich N., Padman M., Sweetser K. PR practitioners' use of social media tools and communication technology. // Public Relations Review, 2008. № 34(4). P. 412-414.
Fediuk T. A., Pace K. M., Botero I. C. Exploring crisis from a receiver perspective: Understanding stakeholder reactions during crisis events. In T. Coombs, & S. J. Holladay (Eds.), The handbook of crisis communication (pp. 635-656). 2010.
Freshfields Bruckhaus Deringer. Containing a crisis: Dealing with corporate disasters in the digital age. 2013.
Liu B., Austin L., Jin Y. How publics respond to crisis communication strategies: The interplay of information form and source // Public Relations Review. 2011. № 37. P. 345-353.
Schultz F., Utz S., Goritz A. Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. // Public Relations Review. 2011. № 37. P. 20-27.
Сведения об авторе
Таранова Юлия Владимировна, кандидат политических наук, доцент кафедры связей с общественностью в бизнесе Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» Санкт-Петербургского государственного университета.
Taranova Iuliia Vladimirovna, Ph.D. in Political Science, Associate Professor at the Public Relations in business Department, School of Journalism and Mass Communications, St. Petersburg State University.
