CC BY
9УДК 32.019.52, ББК 76.0, ГРНТИ 19.01.11, 11.15.89, КОД ВАК 10.01.10
Ю. В. Таранова, Д. П. Гавра, В. В. Декалов Санкт-Петербург, Россия Связи с общественностью в новой цифровой реальности: этика,
доверие и кризисы1
В апреле 2018 г. в Санкт-Петербургском государственном университете прошёл Международный научный форум «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения». В числе ключевых мероприятий Форума состоялась панельная дискуссия «Связи с общественностью в новой цифровой реальности: этика, доверие и кризисы».
В статье представлены ключевые тренды и тезисы, сформулированные по итогам панельной дискуссии.
Ключевые слова: связи с общественностью, этика, кризисные коммуникации, цифровая реальность.
Yu. V. Taranova, D. P. Gavra, V. V. Dekalov Saint Petersburg, Russia Public Relations in a new digital reality: Ethics, trust and crises
In April 2018, the St. Petersburg State University hosted the International Scientific Forum "Media in the Modern World. The 57th Petersburg Readings". Among the key events of the Forum was a panel discussion "Public Relations in the New Digital Reality: Ethics, Confidence and Crises."
The article presents key trends and theses formulated following the panel discussion.
Keywords: public relations, ethics, crisis communications, digital reality.
1 Статья подготовлена в рамках проекта «Концепция коммуникативного капитализма: теоретико-методологические основания и эмпирическая операционализация» при поддержке гранта РФФИ № 18011-000496 А.
В апреле 2018 г. в Санкт-Петербургском государственном университете прошёл Международный научный форум «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения». В числе ключевых мероприятий Форума состоялась панельная дискуссия «Связи с общественностью в новой цифровой реальности: этика, доверие и кризисы».
Ключевым вопросом, обсуждаемым в рамках панельной дискуссии, стал следующий: как цифровая реальность трансформирует практики связей с общественностью, в том числе, практики этические? Это особенно актуально, когда в условиях новых конфликтов и кризисов, появляется новый дефицитный ресурс - доверие.
На этот вопрос, так или иначе, в докладах попытались ответить выступающие. Так, С. В. Богданов (МГУ им. М.В. Ломоносова) выделил четыре ключевых фактора политической поляризации: углубление симуляции политического пространства, рост значения ритуальных форм коммуникации, распространение коммуникационных «пузырей» (Filter bubbles) и появление нового языка. Избыток информации и обращение к эмоциям приводят к упрощению и повышают риск использования манипуляций. Справиться с манипуляциями поможет только конструктивный подход, ориентированный на сотрудничество.
Теоретические аспекты развития субъект-субъектного подхода к связям с общественностью затронул А. Н. Линде (НИУ ВШЭ, Москва), подробно проанализировавший технико-управленческий и гуманистический подходы к PR, а также представивший основные положения и методологическую критику модели двунаправленного симметричного этического PR Дж. Грюнига и Т. Ханта.
М. Р. Нериновская (Управление ФАС по Санкт-Петербургу) рассказала об опыте взаимодействия федерального органа с аудиторией социальных сетей. Она отметила важность этого взаимодействия, ведь если у госоргана нет официальной страницы в соцсети, то эту страницу могут создать за него. При этом важно учитывать различные ограничения, как
171
законодательные, так и профессионально-этические.
Консультант по корпоративным коммуникациям Н. А. Рушкевич обратила внимание слушателей на противоречие между PR (когда есть технологии, но не учитываются люди) и HR (есть люди, но нет понимания, как с ними коммуницировать), возникающее почти в каждой компании. Особенно это важно, когда внутренние коммуникации выходят за пределы компаний. Коммуникациями больше не владеют, а всего лишь оказывают на них влияние. Представленный докладчиком кейс доказывает, что такое влияние может быть весьма эффективным.
В своем докладе О. В. Бондаренко (МГУ им. М. В. Ломоносова) коснулся актуальной темы использования мессенджера Telegram как эффективного инструмента коммуникации с общественностью. Исследователь обозначил несколько тенденций. Во-первых, это кризис доверия аудитории к крупным изданиям. Во-вторых, потребность в новых каналах коммуникации внутри элитных групп. В-третьих, регионализация Telegram и использование его для коммуникации уже местных элит. Четвертая тенденция — специализация мессенджера, и появление внутри него узконаправленных каналов с качественным контентом по определенной тематике, будь то международная политика или культура. Эти тенденции позволяют говорить о Telegram-канале как более технологичной и менее затратной альтернативе СМИ и корпоративным изданиям. При этом не снимается ряд вопросов, в том числе — вопрос доверия, особенно, когда мы говорим о доверии к информации, размещаемой в анонимных каналах.
Доверию и эмоциям было посвящено и выступление И. Ю. Чернявской (АО «Северо-Западное ПГО», холдинг Росгеология). На примере «праздника подачи газа» на Алтае и решения проблемы коммуникации с представителями местного населения (поначалу сопротивлявшимися газификации, а позже ставшими послами бренда «Газпром» в регионе), докладчик отметила важность эмоциональной
172
составляющей в PR. Новые технологии меняют наше сознание, формируют стиль взаимоотношений, но человек все еще превосходит ботов в способности сопереживать и строить связи. На сопереживание и построение связей и должен делать упор PR будущего... но «с холодной головой».
О. В. Третьякова (САФУ им. М.В. Ломоносова) прочитала доклад об имидже судебной системы и средствах массовой информации. Сетевое пространство породило важное противоречие между принципом открытости и правом на privacy. Это противоречие выражается в дублировании реальных юридических документов документами с обезличенной информацией. Последние выкладываются в открытый доступ и именно с ними должны работать журналисты. Также среди проблем построения сетевого имиджа судебной системы докладчик отметила технологическое отставание региональных и местных сайтов, на которых размещается информация по судебным решениям.
В выступлении И. Ю. Олейникова (Донской государственный технический университет) была поднята тема нравственно-этического измерения аугментики. Дополнения человеческого тела, которые делают его более сильным, выносливым и устойчивым, могут серьезно трансформировать рынок труда в будущем и стать проблемой, когда речь пойдет о формировании требований к кандидатам и получении людьми с аугментами преимуществ при найме на работу.
Т. И. Алексеева (PR-Info.ru) в презентации наметила несколько
теоретически обоснованных (на базе работ М. Кастельса) постулатов,
которые необходимо учитывать при работе с репутацией компании и
первых лиц в реалиях диджитал пространства. Среди них: формирование
горизонтальных связей, новое понимание протоколов коммуникации,
акцентирование психологических и социально-психологических аспектов,
размывание контента, брендирование, персонализация и новые поля
смыслов. Настало время метакоммуникаций, псевдоперцепций и
гиперкомпенсаций, когда иллюзии виртуального мира все чаще
173
выплескиваются в реальность.
Е. Д. Макарова (МГУ им. Ломоносова) обозначила важность различных форматов и каналов коммуникации официальных лиц для формирования имиджа городского пространства. На примере Москвы докладчик отметила тенденцию к дигитализации этого пространства и формированию т.н. Digital Smart Cities. Но, несмотря на холодную «цифру», все еще важно учитывать эстетическое и материальное измерения коммуникации, временной лаг и, конечно же, население, которое всегда разделяется на тех, кто «за» и тех, кто «против». Это отчетливо видно на примере реновации и программы «Моя улица» в Москве.
Еще один кейс был представлен в докладе Л. И. Котляровой (СПбГУ), посвященном проекту «Digital Concert Hall» Берлинской филармонии. Этот проект позволяет говорить о возможности успешного развития аудитории (audience development) для учреждения, работающего в области академической культуры. Несмотря на дороговизну и ряд технологических вызовов, цифровые инструменты для Берлинской филармонии стали не только запоминающейся PR-акцией, но и дополнительным каналом монетизации культурного продукта.
Выступление В. В. Декалова (СПбГУ) было посвящено коммуникативного капитализму как критической теории медиа, проблематизирующей экономику внимания и порождаемую ей эксплуатацию коммуникативного труда интернет-пользователей. Трафик-монополисты, сетевая элита, сетевые бренды и коммуникативные капиталисты — это новые цифровые субъекты, способные конкурировать не только между собой, но также и со средствами массовой информации и политическими акторами в условиях, когда политическое, медиа- и сетевое пространство пересекаются. Концепция позволяет по-новому взглянуть на баланс сил между ключевыми игроками нового «общества спектакля» и интерпретировать злободневные события, такие как предвыборная кампания президента США Дональда Трампа или блокировка в России
174
мессенджера Telegram.
Соведущая секции, PR-директор Северо-Западного филиала ПАО «Мегафон» К. В. Манджиева, подводя итоги дискуссии, отметила, что совмещение теории и практики на площадках, подобных той, что предоставил Форум, позволяет собрать разрозненные кейсы, концепции и идеи в единый паззл. Интересно, что в этом паззле до сих пор мало представлены «ценности», а ведь именно они в новой реальности станут спасением от «цифрового фетишизма».
В завершающем выступлении профессор Д. П. Гавра оценил перспективы развития коммуникационной сферы и коммуникационных профессий. В частности, была обозначена тенденция к дивергенции коммуникационной сферы на «быстрый» и «медленный» треки с движением сторону нового измерения социальной стратификации с разделением т.н. «аналоговую элиту» и «цифровой пролетариат» (термины условные), оперирующие соответственно в «медленном» и «быстром» мирах. Разделение миров породит новые PR-профессии, ориентированные на потребителей с различным бюджетом времени и различными коммуникативными практиками. Профессор Д. П. Гавра сформулировал свое понимание перспектив динамики коммуникационных профессий, среди которых он выделил такие, как digital integrated communicator, communicative therapist, time&discontent killer. Понимание этой динамики диктует и новые задачи для системы профессионального образования и профессиональной переподготовки. И это еще один огромный вызов для теоретиков и практиков связей с общественностью.
С докладами остальных спикеров секции можно ознакомиться в специальном выпуске сериального издания «Век информации»: Материалы 57-го междунар. форума (19-20 апреля 2018 г.) / отв. ред. В. В. Васильева. 2018. № 2. В 2-х томах. — СПб. : Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2018. jf.spbu.ru/about/825-12777.html
Дискуссия продолжится в ноябре 2018 года на уже ставшей традиционной международной научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике» http://jf.spbu.ru/conf-pr.
Выражение благодарности
Статья подготовлена в рамках проекта «Концепция коммуникативного капитализма: теоретико-методологические основания и эмпирическая операционализация» при поддержке гранта РФФИ № 18-011-000496 А.
Литература
Материалы 57-го междунар. форума (19-20 апреля 2018 г.) / отв. ред. В. В. Васильева. 2018. № 2. В 2-х томах. — СПб. : Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2018. jf.spbu.ru/about/825-12777.html
Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: тезисы междунар. науч. конф. 2223 ноября 2017 г. / ред. Ю.В. Таранова. СПб.: Институт «Высш. шк. журн. и масс. комм.» СПбГУ, 2017. Электронный сборник // http : //jf. spbu.ru/conf-pr/7558.html
Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. Материалы международной научной конференции (22-23 ноября 2017 г.). Отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. — СПбГУ, 2017. № 3. — 175 с. // http://jf.spbu.ru/conf-pr/8069/7652.html
Сведения об авторах
Таранова Юлия Владимировна, кандидат политических наук, Санкт-Петербургский государственный университет.
Taranova Yu. V., Ph.D. in Political Science, Associate Professor at the Public Relations in business Department, School of Journalism and Mass Communications, Saint Petersburg State University.
Гавра Дмитрий Петрович, доктор социологических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный университет.
Gavra D. P., Doctor of Sociology, Professor, Head of the Department of Public Relations in business, St. Petersburg State University.
Декалов Владислав Владимирович, выпускник аспирантуры, Санкт-Петербургский государственный университет.
Dekalov V. V., postgraduate student, Saint Petersburg State University.
