CC BY
7УДК 32.019.51, ББК 66.04, ГРНТИ 11.01.11, 04.41.31, КОД ВАК
10.01.10
Д. П. Гавра, В. В. Декалов Санкт-Петербург, Россия Борьба за власть при коммуникативном капитализме: конкуренция и кооперация игроков сетевого пространства
Аннотация. В статье в рамках развития концепции коммуникативного капитализма делается попытка описания новых властных субъектов, возникших в цифровой среде. Дается их краткая характеристика, а также рассматриваются новые конфигурации и конфликты, возникающие в результате пересечения сетевого пространства с пространствами медийным и политическим. Наконец, приводятся два гипотетических сценария, при которых силы цифровых властных субъектов и институализированных медиакратов сравнительно равны: конкуренция и кооперация. Обоим сценариям соответствует свой набор дискурсивных и инструментальных практик, которыми пользуются обе группы акторов.
Ключевые слова: цифровое общество, коммуникативный капитализм, цифровые политические акторы, экономика внимания
D. P. Gavra, V. V. Dekalov Saint Petersburg, Russia Power struggle within communicative capitalism: competition and cooperation of networked space actors
Abstract. In the paper, developing the concept of communicative
capitalism, we make an attempt to describe the new power actors that have
occurred in the digital environment. We give them brief characteristics and
11
describe new configurations and conflicts arising as a result of networked, media, and political spaces intersection. Finally, two hypothetical situations are considered in which the resources of digital power actors and institutionalized mediacrats are comparably equal: "competition" and "cooperation". Each situation has its own set of discursive and instrumental practices being used by both groups of actors.
Key words: digital society, communicative capitalism, digital power actors, attention economy.
Коммуникативный капитализм: сетевое пространство и новые измерения власти
Концепция коммуникативного капитализма изначально предложена американской исследовательницей Джоди Дин [Dean 2005] и описывает нарождающуюся экономико-идеологическую формацию, новый интерфейс глобальной капиталистической системы. Эта формация, согласно Дин, стала результатом развития объединенных в сеть информационных технологий и глобальных медиа, которые «захватывают» своих пользователей, одновременно развлекая и контролируя их [Dean 2010: 4]. Интернет-коммуникация - это не просто бесплатное развлечение для миллиардов пользователей. Каждый вклад в поток контента, циркулирующий во Всемирной паутине (будь то текстовый комментарий, изображение-мем или даже простая реакция в виде «лайка»), может быть использован держателем цифровой платформы для извлечения сверхприбыли и по сути - удержания власти.
В наших работах [Декалов 2017a; Gavra, Dekalov 2018] концепция коммуникативного капитализма развивается в контексте экономики внимания, а коммуникативная капитализация, как основа нового неравенства в цифровом обществе, рассматривается через призму удержания Интернет-аудитории на участке Сети и отчуждения продукта ее коммуникативного труда.
Интернет - пространство жесткой конкуренции за внимание. Каждый пользователь, который хочет быть успешным в цифровой среде, старается привлечь внимание других пользователей к его цифровому следу - блогу, сообществу или даже отдельному посту, размещенному на том или ином участке Сети.
Аудитория вознаграждает наиболее интересный контент на различных участках Сети своим вниманием, тем самым повышая их символическую потребительную стоимость. В свою очередь, все эти «вознаграждения» в совокупности дают стоимость другого типа - меновую. Иными словами, участок Сети (или группа таких участков), привлекший внимание, ценен как область экономического интереса для рыночных игроков: владельцев других участков, крупного бизнеса, политических и медиа-групп. Тем самым, владелец участка Сети извлекает добавленную стоимость, а, значит, - прибыль из своего актива. Реинвестируя полученную таким образом прибыль, он накапливает коммуникативный капитал, который возрастает в результате удачного вложения, а также при прямом экономическом взаимодействии с аудиторией [Декалов 2017б: 402].
Коммуникативный капитал так же, как и любые другие виды капитала, возникающие при конвертации нематериального актива в деньги, по сути, представляет «власть над продуктом, в котором аккумулирован прошлый труд», и «над механизмами, стремящимися утвердить производство определенной категории благ» [Бурдье 2007: 15]. Иными словами, наличие капитала подразумевает и наличие властных субъектов, получающих выгоду из своего положения на верхних уровнях властной иерархии.
В сетевом пространстве, помимо рядовых Интернет-пользователей,
действуют несколько типов таких субъектов. Среди них мы можем
выделить трафик-монополистов, сетевые элиты, сетевые бренды и, наконец,
коммуникативных капиталистов. Отметим, что это не отдельные
автономные группы, но, скорее, ключевые характеристики, в той или иной
13
степени присущие всем влиятельным цифровым игрокам. Рассмотрим эти характеристики подробнее.
• Любой пользователь, распоряжающийся и владеющий тем или иным участком Сети (например, сайтом, страницей в социальной сети, видеоблогом или мобильным приложением), может привлекать внимание к своему продукту. Однако монополистами (или олигополистами) трафика становятся те пользователи, которые на постоянной основе производят профессиональный (или позиционирующийся как нелюбительский) продукт. Эти пользователи работают с вниманием своей аудитории, как с базовым ресурсом для собственной реализации.
• Часть монополистов трафика формируют виртуальные и реальные сообщества, разрабатывают определенные правила и даже кодексы, а также распространяют эти ценности на свою аудиторию. Они становятся сетевой элитой - «лучшими» людьми цифровой среды, теми, к чьему мнению аудитории прислушиваются как по вопросам повестки дня, так и в процессе повседневного потребления цифрового контента.
• Бизнес (в том числе шоу-бизнес), заинтересованный в присутствии в сетевом пространстве, создает нацеленные на продвижение проекты. Участки сети этих проектов маркированы, а у них самих явно выражена маркетинговая составляющая. Такие сетевые бренды могут быть как виртуальными референтами организации или персоны (например, телеведущего или поп-певицы), так и иметь чисто «цифровое» происхождение (например, сообщество популярного в Сети автора или художника). В любом случае, цель таких брендов - лояльность аудитории, поддержание узнаваемости и репутации, а иногда - и реализация брендированной продукции.
• Наконец, пользователи или проекты, которые используют
различные практики для удержания внимания аудитории на своем участке
сети, раз за разом извлекая прибыль от «эксплуатации» этого внимания (и
реинвестируя ее часть, вновь превращая в «цифровой актив»), - это
14
коммуникативные капиталисты. Несмотря на то, что капиталист также вкладывает средства в развитие своего участка (например, когда видеоблогер повышает качество своих роликов, держатель платформы улучшает пользовательский интерфейс и скорость взаимодействия), существенную часть его меновой стоимости составляет аудитория. В этом ключевое отличие капиталиста от монополиста трафика или сетевого бренда, для которых более важно взаимодействие с аудиториями, а не с рынком, покупающим эти аудитории.
Отметим, что любой успешный пользователь или проект может обладать той или иной характеристикой, сочетая в себе, к примеру, признаки сетевой элиты и коммуникативного капиталиста. Наша гипотеза состоит в том, что именно коммуникативная капитализация (и вытекающие из нее практики удержания внимания, а также ритуализации и рутинизации пользовательских реакций) является базовой чертой актора власти и в наибольшей степени влияет на его реализацию не только в сетевом пространстве, но также и в смежных пространствах, в частности, - медиа- и политическом.
Новые конфигурации властных отношений
Цифровая эпоха трансформировала сложившиеся конфигурации общественных подсистем. Сетевое пространство как относительно автономная подсистема, пересекая другие общественные подсистемы, добавляет новое «цифровое измерение» в сложившиеся наборы взаимодействий их субъектов. Одновременно и сами эти субъекты обнаруживают себя в ситуации, когда необходимо реализовываться в новом пространстве, внося коррективы в стратегии и тактики, в первую очередь, -коммуникативные.
В силу процессов медиакратизации как углубляющегося медиа-политического взаимодействия [Бодрунова 2014] наибольший интерес для исследования представляет пересечение трех пространств: медийного, политического и сетевого. Пересечения первых двух пространств породили
15
гибридных субъектов, которые, с одной стороны, обладают медийным ресурсом, с другой, - серьезной включенностью в институциональные властные структуры. Иными словами, медиакратов.
В свою очередь, сетевое пространство интересно и политическим, и медийным игрокам, а сами коммуникативные капиталисты, как субъекты с наибольшим потенциалом для развития, могут рассматривать соответствующие пространства как области для дальнейшего расширения влияния и поиска новых рент. Тот факт, что сетевое пространство не так глубоко включено в политическое или медийное пространство, как оба эти пространства друг в друга, делает динамику этого взаимодействия разнообразной и непредсказуемой. При этом не вызывает сомнений, что политика в цифровую эпоху не только медиатизирована, но и дигитализирована (включена в сетевое взаимодействие). То же самое можно сказать в отношении других двух пространств.
Таким образом, интересы обеих властных групп могут входить в
противоречие друг с другом, создавая новый баланс сил. На обозначенном
пересечении пользователь Интернета является одновременно потребителем
продукта СМИ и (потенциальным или реальным) представителем
политической публики. А это значит, что конкуренция за аудиторию идет и
внутри медиа-политических групп влияния, и между этими группами и
влиятельными цифровыми субъектами. С одной стороны, практики
пользователей должны отвечать требованиям коммуникативной
капитализации: они должны предсказуемо повышать как потребительную
стоимость участка сети (и привлекать новых пользователей), так и в не
меньшей мере стоимость меновую (создавая результат, интересный для
инвесторов или рекламодателей). С другой стороны, эти же практики
должны отвечать требованиям эффективной политической коммуникации:
политические предпочтения, а, следовательно, медиапотребление - должны
быть измеримы, сама аудитория - внушаема и управляема. Изменившееся
окружение активно воздействует на политический коммуникатор,
16
«вынуждая его модифицировать, приспосабливать продвигаемый «товар» под нужды потенциальных потребителей, осуществляющих свой выбор в условии конкуренции подобных предложений» [Грачев 2017: 51].
На наш взгляд, в подобном балансе сил гипотетически может существовать два типа ситуаций. Во-первых, симметричные ситуации, когда обе группы - институализированные медиакраты и неинституализированные цифровые акторы-капиталисты - приблизительно равны по силам. Во-вторых, ситуации асимметричные, когда одна из групп очевидно сильнее и обладает большей властью, то есть «реляционной способностью, которая позволяет социальному актору <...> влиять на решения другого(их) социального(ых) актора(ов) желательным для его воли, интересов и ценностей образом» [Кастельс 2016: 27].
Асимметричные ситуации, когда сильнее оказываются медиакраты, характеризуется контролем над сетевым пространством как инструментальным (например, в виде законодательных ограничений), так и дискурсивным (когда мощные медиакраты одновременно являются сильными сетевыми брендами, работающими на распространение идеологически нагруженного контента). В этом случае можно говорить о переносе общества спектакля на новый «цифровой» уровень [Kellner 2017].
В свою очередь, обратные ситуации характеризуются сильным влиянием коммуникативных капиталистов - новых цифровых субъектов власти, самостоятельно создающих спектакль 2.0 в сетевом пространстве и переносящих в этот спектакль все профессиональные и повседневные практики вовлекаемых в него индивидов. При таком балансе сил контроль над алгоритмами и данными всех пользователей находится в руках самых крупных капиталистов, которыми по сути являются владельцы платформ с миллиардными аудиториями - Facebook, Twitter, Alphabet (Google, YouTube) и другие.
Отметим, что обе ситуации пока что гипотетичны и не реализованы в
полной степени ни в одной стране, не говоря уже о глобальном мире в
17
целом. Даже в случае «Великого китайского файервола» и всевидящего приложения WeChat, почти полностью подконтрольного правительству КНР [Huang 2017], мы не можем говорить о наступлении «цифрового тоталитаризма» в этой стране. Аналогично не являются всесильными и крупнейшие коммуникативные капиталисты. Так, например, такие коммуникативные гиганты, как Facebook, Twitter и Google, допустили возможность вмешательства стороннего государства в выборы президента США 2016 года с использованием их алгоритмов [Татдаев 2017], а глава Facebook Марк Цукерберг в апреле 2018 г. выступал в Конгрессе США перед несколькими профильными комитетами с отчетом о возможных утечках персональных данных пользователей, обогащающих сторонние компании [Чайковски 2018].
На наш взгляд, более близки к наличной реальности симметричные ситуации, когда в Сети действуют сильные игроки из медийного, политического и сетевого пространств, сталкиваясь в тех или иных областях. Среди таких областей можно отметить политические предпочтения аудиторий, их информированность, практики медиапотребления, ценности, а также институты, политические и медийные ренты, законодательные ограничения, доступ к инвестициям и т.д. Столкновение интересов в той или иной области может вылиться в конфликт медиакратов и цифровых акторов, особенно это касается борьбы за власть и политическую ренту. Гипотетически этот конфликт может идти по двум базовым сценариям: «Конкуренция» и «Кооперация». В следующей части статьи мы более подробно остановимся на каждом из них.
Также симметричной ситуацией будет являться ситуация, когда коммуникативные капиталисты еще не обрели достаточного влияния, а медиакраты не рассматривают Интернет как потенциально прибыльное место для реализации. Такие «белые пятна» позволяют говорить об относительной свободе и автономности сетевого пространства в
исследуемом регионе - первом этапе формирования цифрового общества и большем количестве возможностей для его развития.
Подводя промежуточный итог, еще раз отметим, что на данном этапе становления цифрового общества в мире мы наблюдаем самое начало взаимопроникновения сетевого пространства в уже устоявшееся гибридное медиа-политическое пространство. Именно поэтому, говоря, например, об асимметричном балансе сил, мы можем приводить по большей части гипотетические ситуации, которые в полном объеме не проявились даже в странах-флагманах цифровой трансформации мира, а также их приблизительные модели. Однако подобное моделирование позволит спрогнозировать угрозы и возможности будущего, особенно, когда речь идет о потенциальных пессимистичных сценариях развития: цифровой автократии (и даже цифрового тоталитаризма), с одной стороны, и цифрового корпоративизма с размыванием государственности, с другой.
Разрешение конфликтов властных акторов: конкуренция и кооперация в борьбе за аудиторию.
Каждый конфликт требует определенного набора практик для его разрешения. Для двух сценариев конфликта институализированных (медиакраты) и неинституализированных (цифровые субъекты-капиталисты) групп мы можем обозначить различные наборы таких практик. Отметим, что уточнение этих наборов и их эмпирическая операционализация будут являться предметом наших дальнейших работ.
Для сценария «Конкуренция» у группы цифровых акторов, стремящихся изменить баланс сил (и претендующих на реализацию в медийном и политических пространствах), выделим такие практики, как:
• настройка интерфейсов и алгоритмов для объединения пользователей в «эхо-камеры» [Кин 2015: 156] и построение «стен фильтров» между ними [Паризер 2012: 19];
• прямое распространение идеологически нагруженного контента и стимулирование удержанной аудитории к определенным действиям политического характера;
• применение дискурсивных практик для дискредитации текущей политической власти, официальных СМИ и каналов коммуникации.
В свою очередь, медиакраты в ответ на это:
• создают конкурирующие сетевые бренды, переманивают на свою сторону сетевые элиты, покупают потенциально прибыльные участки Сети;
• пытаются захватить власть над частью алгоритмов или используют ресурс для их «взлома» (это касается как покупки трафика для снижения популярности отдельных Интернет-игроков, так и прямого хакинга);
• усиливают вещание по традиционным каналам и перекрывают доступ к ним для сетевых акторов, которых считают опасными;
• формируют негативный образ сетевых акторов и дискредитируют их на языковом уровне, вступая в т.н. «семантическую войну» вбросов и подмены смыслов [Колесникова 2017: 46];
• используют административный ресурс для ограничения деятельности сетевых акторов или групп акторов с целью их маргинализации и ограничения доступа Интернет-аудитории к их участкам Сети.
В сценарии «Кооперация», наоборот, первыми должны действовать медиакраты, но не для того, чтобы ослабить сетевых акторов, скорее, — регламентировать деятельность и попытаться контролировать их хотя бы частично, чтобы снизить потенциальный негативный эффект от вмешательства в политический процесс.
Среди таких практик:
• привлечение влиятельных сетевых игроков в традиционные медиа вплоть до официального трудоустройства;
• институализация цифровых акторов, наделение их правами и обязанностями средств массовой информации и коммерческих предприятий и одновременно — исключение из этого группы всех цифровых акторов, не желающих сотрудничать с властью;
• заключение взаимовыгодных договоров (например, тех, при которых капиталист получает преимущества и политическую ренту в обмен на транслирование идеологически нагруженного контента или фреймированной информации).
Капиталисты и другие влиятельные игроки сетевого пространства со своей стороны сближаются с медиакратами:
• продавая данные о своих аудиториях бизнесу, медиа-предприятиям, а также аналитическим и маркетинговым службам государственных структур, политических организаций;
• обеспечивая доступ к данным о своих аудиториях государственным структурам по надзору и обеспечению безопасности в обмен на льготы, ренты и преференции;
• легитимируя государственную власть в глазах своих аудиторий, как на дискурсивном уровне (создавая нейтральный или положительный образ тех или иных персон), так и вводя ее представителей в свое поле как равноправных участников независимого политического процесса.
Динамичное изменение баланса сил может порождать различные сценарии на различных уровнях сетевого пространства. Однако преобладание одного из сценариев на национальном уровне позволит говорить о потенциальном переходе «Конкуренции» к асимметричной ситуации, когда капиталисты берут верх (и создают свою машину контрпропаганды), а «Кооперации» — к зависимости капиталистов от истеблишмента и медиа-политических групп, а значит, — к усилению
контроля над Интернет-аудиториями со стороны существующих властных органов и структур.
Борьба за власть и продолжающаяся цифровая трансформация
Полемизируя с Джоди Дин, мы утверждаем: как формация коммуникативный капитализм еще не до конца сформировался ни в одной стране мира. Однако текущие процессы коммуникативной капитализации в мире требуют тщательного анализа. В наших дальнейших исследованиях мы расширим описание сценариев борьбы за власть и соответствующих им практик при симметричных ситуациях. Также сделаем попытку сравнить страны по индексу коммуникативной капитализации и степени влияния коммуникативных капиталистов на политику. Это позволит составить карту стран, сгруппированных по степени проникновения цифрового пространства в медиа-политические отношения, изучить современную ситуацию и спрогнозировать ее развитие в будущем.
Из дискуссионных моментов отметим, что в данной статье был сделан акцент только на уровень опосредованного цифровыми интерфейсами взаимодействия, тогда как пирамида власти в цифровом обществе, согласно Т. Г. Смиту [Smith 2017: 17], состоит из трех уровней: аппаратный (hardware), программный (software) и сетевой (wetware). Взаимосвязь и взаимовлияние этих уровней (и потенциал субъектов власти, возникающих на них) также требует отдельного анализа в контексте коммуникативной капитализации.
Белых пятен добавляют и новые технологии: виртуальная реальность, носимые устройства, блокчейн, криптовалюты. Каждая из этих технологий может стать существенным фактором в дальнейшей цифровой трансформации реальности. И дать новое оружие тем или иным группам в борьбе за власть, когда аудитория станет доступна не только во время бодрствования (как это было во времена канадского исследователя Далласа Смайта, еще в 1977 году предсказавшего коммодификацию нерабочего
времени медийных аудиторий [Smythe 1977: 3]), но и в режиме 24/7.
22
Наконец, необходимо учитывать фактор обретения политической субъектности и самими Интернет-пользователями. Они, будучи «коммуникативным пролетариатом», еще не осознали, что эксплуатируются и именно на их просьюмеризме (который, по сути, является неоплачиваемым добровольным трудом [Fuchs, Sevignani 2013: 288]) и держится цифровая экономика. Однако это осознание вполне может быть фактом ближайшего будущего и иметь самые непредсказуемые последствия.
Благодарности
Статья подготовлена в рамках проекта «Концепция коммуникативного капитализма: теоретико-методологические основания и эмпирическая операционализация» при поддержке гранта РФФИ № 18-011000496 А.
Литература
Бодрунова С. С. Медиаполитическое взаимодействие или политическая коммуникация? К вопросу о развитии медиаполитологии в России // Медиаскоп. 2014. №4. Дата обращения 14.06.2018. URL: http://www.mediascope.ru/1653
Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Алетейя, Институт экспериментальной социологии, 2007.
Грачев М. Н. Некоторые особенности проектирования стратегических политико-коммуникационных кампаний // Российская школа связей с общественностью. 2017. Т. 9. С. 36-52.
Декалов В. В. Внимание как базовый ресурс коммуникативного капитализма // Российская школа связей с общественностью. 2017. Т. 10. С. 27-38.
Декалов В. В. Коммуникативный капитал: концептуализация понятия // Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология. 2017. Т. 10 (3). C. 397-409.
КастельсМ. Власть коммуникации. М., 2016.
Кин Дж. Демократия и декаданс медиа. М.., 2015.
Колесникова Н. Л. Политика постправды и политические смыслы // Российская школа связей с общественностью. 2017. Т. 10. С. 39-47.
Паризер Э. За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас? М.,2012.
Тадтаев Г. Facebook и Google рассказали о масштабе вмешательства России в выборы // РБК. Дата размещения: 31.10.2017. Дата обращения: 14.06.2018. URL: https://www.rbc.ru/politics/31/10/2017/59f7d0e69a79477cfcd4da9f
Чайковски К. За Facebook ответил: о чем спрашивали Марка Цукерберга в Сенате США // Forbes. Дата размещения 11.04.2018. Дата обращения: 14.06.2018. URL: http://www.forbes.ru/milliardery/359939-za-facebook-otvetil-o-chem-sprashivali-marka-cukerberga-v- senate-ssha
Gavra D. P., Dekalov V. V. Communicative Capital and Communicative Exploitation in Digital Society // Proceedings of the 2018 IEEE Communication Strategies in Digital Society Workshop. 2018. P. 22-26.
Dean J. Blog Theory. Malden: Polity Press, 2010.
23
Dean J. Communicative Capitalism: Circulation and the Foreclosure of Politics // Cultural Politics. 2005. № 1 (1). P 51-74.
Fuchs C., Sevignani S. What is Digital Labour? What is Digital Work? What's their Difference? And why do these Questions Matter for Understanding Social Media // tripleC. Vol. 11 (2). P. 237-293.
Huang P. WeChat Confirms: It Shares Just About All Private Data With the Chinese Regime // The Epoch Times. Дата размещения 13.09.2017. Дата обращения: 14.06.2018. URL: https://www.theepochtimes.com/wechat-confirms-it-gives-just-about-all-private-user-data-to-the-chinese-regime 2296960.html
Kellner D. Preface: Guy Debord, Donald Trump, and the Politics of the Spectacle. The Spectacle 2.0. Reading Debord in the Context of Digital Capitalism. In: Briziarelli M, Armano E (eds.). London: Westminster University Press, London, 2017.
Smith T.G. Politicizing Digital Space: Theory, the Internet, and Renewing Democracy. London: University of Westminster Press, 2017.
Smythe D. Communications: Blind spot of Western Marxism // Canadian Journal of Political and Social Theory. 1977. Vol. 1 (3). P. 1-27.
Сведения об авторах
Гавра Дмитрий Петрович, доктор социологических наук, профессор, зав.кафедрой связей с общественностью в бизнесе, Санкт-Петербургский государственный университет;
Декалов Владислав Владимирович, выпускник аспирантуры; Санкт-Петербургский государственный университет.
Gavra Dmitry Petrovich, Doctor of Sociology, Professor, Saint Petersburg State University;
Dekalov Vladislav Vladimirovich, postgraduate student, Saint Petersburg State University.
