CC BY
14УДК 32.019.52, ББК 76.0, ГРНТИ 19.01.11, 11.15.89, КОД ВАК 23.00.02
Ю. В. Таранова Санкт-Петербург, Россия Интернет-коммуникации в бизнес-PR: особенности и тренды
Аннотация. В статье обобщаются ключевые тренды в сфере связей с общественностью с учетом развития цифровых технологий. Основное внимание уделено особенностям интернет-коммуникации в бизнес-РКТакже рассматривается применение мобильных приложений в маркетинге и PR.
Ключевые слова, коммуникация, digital PR, социальные медиа, мобильные приложения.
Y. V. Taranova Saint-Petersburg, Russia Internet Communications in Business Public Relations: Features and
Trends
Summary. The paper summarizes the main trends in public relationswith the development of digital technologies. The main attention is paid to the features of digital communication in business-PR.The use of mobile applications in marketing and PR is also analyzed.
Key words, communication, digital PR, social media, mobile applications.
В 2015 году автором данной статьи было представлено обобщение и анализ основных тенденций, инструментов и технологий, применяемых в PR в 2014-2015 годах. Среди тенденций и технологий были выявлены и рассмотрены следующие: влияние кризиса на отрасль, сближение технологий маркетинга и PR, объединение специалистов по PR в сообщества, кобрендинг, краудсорсинг, технологии ньюсджекинга, визуальный сторителлинг, развитие мобильных технологий и адаптация контента с
142
учетом этой тенденции, предоставление полезной информации и сервиса потребителям в социальных сетях, взаимодействие с потребителями -адвокатами бренда, точечное таргетирование целевой аудитории и другие [Таранова 2015: 99-107, 243-245].
В 2015 году все больше внимания уделялось вопросам аналитики в связях с общественностью, определению KPI и оценке эффективности. В частности, летом Агентство медийных исследований Ex Libris и Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) представили «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR» [Ларионов 2015], вошедшее в шорт-лист престижной профессиональной премии PROBA-IPRA Golden World Awards 2015.
Независимо от выбранной площадки все актуальнее становится общение, взаимодействие с потребителем, участником сообщества. Коммуникация сегодня, и бизнес-коммуникация в том числе, строится исходя из определения собеседника как партнера, равноправного участника диалога.
Для успешного воздействия на аудиторию, равно как и для успешного взаимодействия с ней, важно четкое определение своей целевой аудитории, разграничение ее на сегменты, а также точное определение интересов, ценностей, ожиданий и потребностей этой аудитории. Современному PR-специалисту необходимо уметь слушать (проводить мониторинг, контент-анализ и другие исследования); анализировать; создавать контент, который отвечает запросам и интересам аудитории и задачам базисного субъекта, и, наконец, размещать созданный контент на такой площадке, где аудитория его увидит.
Какие бы цели ни были у конкретной организации: привлечение посетителей на сайт, повышение узнаваемости бренда или прямые продажи, у пользователей, вводящих запрос в строку поиска, цели свои. Задача современного маркетинга и PR - понять, какие потребности пользователя
дают бизнесу шанс вступить с ним в коммуникацию, связать потребности пользователя и возможности бизнеса.
Все чаще в профессиональном сообществе поднимается вопрос о работе PR-специалиста с сайтом и сообществом компании в социальных сетях, о специфике PR-текстов в Интернете [Балахонская, Быков 2014]. Помимо создания и обновления контента, трансляции ключевых сообщений и ценностей компании, создания атмосферы и налаживания текущей коммуникации с пользователями, задачей специалиста по связям с общественностью является, как мы писали ранее, «забота о посетителях сайта, основанная на знании о своих группах общественности, их мотивах посещения, возможных стереотипах, привычках потребления контента» [Таранова 2015: 104].
В отличие от традиционной рекламы результаты поисковых запросов предоставляют пользователям информацию, которую они сами ищут и хотят получить. Для поисковой системы главное максимально эффективно ответить на запрос пользователя, поэтому естественно, что при ранжировании учитываются такие факторы, как наличие уникального контента, авторитетность и популярность сайта у пользователей и другие очевидные факторы.
Пользователей обычно сегментируют на три категории [Moran, Hunt 2010: 84].
1. Навигационные - ищут конкретный веб-сайт (например, потому, что не знают точного URL), название фирмы, схему проезда и т.п.
2. Информационные - ищут информацию, чтобы ответить на свои вопросы или узнать о новом предмете.
3. Транзакционные - хотят совершить какое-то действие (купить, подписаться, забронировать гостиницу, скачать мелодию и т.д.) [Перевод автора - Ю. Т.].
Привлечь пользователей на сайт мы можем, исследуя их
информационные запросы и оптимизируя веб-страницы так, чтобы отвечать
144
выявленным информационным потребностям.
Еще одна тенденция - конкуренция по цене - уходит в прошлое. Теперь потребители отдают предпочтение удобству: доступности, простоте и скорости работы с сайтом, понятному интерфейсу и удобной навигации, персонализации, адаптации под мобильные устройства и интеграции с социальными сетями.
На сегодняшний день основными каналами для продвижения остаются телевидение (способное генерировать спрос) и контекстная реклама. Вместе с тем в сегменте интернет-рекламы заметно растет онлайн-видео. А главным героем обсуждений становится смартфон. Роль мобильного маркетинга и адаптации веб-сайтов под мобильные устройства акцентировалась на различных отраслевых мероприятиях в течение всего 2015 года. И для этого есть объективные данные.
В марте 2015 года компания J'son & Partners Consulting представила краткие результаты исследования мобильного доступа в интернет в России. Согласно исследованию, «сегмент доходов от мобильной передачи данных -один из самых быстрорастущих сегментов дополнительных услуг в сетях сотовой связи России. В основе активного роста сегмента мобильного Интернета активное развертывание сетей третьего и четвертого поколения, увеличение пользовательской аудитории и потребляемого пользователями трафика. Отдельно аналитики отметили рост проникновения планшетных ПК у населения. По данным Gartner, в России на один планшетный ПК приходится 3 смартфона.
Согласно предварительным оценкам J'son & Partners Consulting 2014 года, в России насчитывается около 99 млн абонентов сетей мобильной передачи данных. Абонентская база выросла на 10 %, по сравнению результатами 2013 года, проникновение мобильного интернета достигло 70 %» [Сайт «tadviser.ru» 2015].
Изменились модели поведения пользователей и пользовательские
ожидания. Их важно и нужно учитывать при адаптации контента
145
для мобильных устройств. На первый план выходит релевантность контента, на мобильных устройствах содержание снова доминирует над формой, необходимым становится писать емко, концентрированно, при этом оставаться достаточно заметным, чтобы не потонуть в информационном шуме, и соответствовать цели пользователя в конкретный момент времени.
Растет доступность аудитории: мобильный контент потребляется на бегу, в транспорте, на остановках и за чашкой кофе. Также аудитория становится ближе благодаря грамотным пуш-уведомлениям, отправленным в правильное время и помогающим пользователям отвлечься от ежедневной рутины.
В связи с этим растет популярность геолокационных сервисов и геотаргетированной рекламы, появляются мобильные программы лояльности. Еще одним драйвером развития рынка мобильного Интернета в России стали мобильные приложения. «Если раньше компании фокусировались на развлекательном контенте, то сейчас приложения становятся ключевым инструментом digital-обслуживания и отличной возможностью оперативного решения текущих вопросов. Вы можете самостоятельно управлять собственными банковскими счетами, расходами на мобильную связь, оплачивать парковку, услуги такси», - считает Евгения Григорьева, руководитель департамента по продуктам мобильной связи бизнес сегмента ОАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») [Бевза, Короткин 2015].
Свои мобильные приложения создают банки (Альфа-Банк, Сбербанк), рестораны, службы такси (Яндекс. Такси, GetTaxi, Uber), фитнес-клубы (World Class, Fitness House, ALEX FITNESS) и др. Мобильное приложение может стать удобным каналом взаимодействия с потребителем, позволяющим усовершенствовать и одновременно упростить процесс удовлетворения потребностей пользователей.
В частности, успешные приложения служб такси позволяют вызвать
такси; увидеть, где находятся доступные такси; проследить за движением
146
такси при прибытии на место заказа и во время поездки; оценить работу водителя; ввести данные бакновской карты для оплаты по безналичному расчету и т.д.
Полезные приложения банков позволяют посмотреть остаток средств; открыть вклад или счет; переводить деньги между своими счетами; оплачивать услуги; переводить деньги на счет в другой банк; осуществлять конверсионные операции; заблокировать карту; прочее (например, найти ближайший банкомат).
Таким образом, мобильные приложения, как и социальные медиа, становятся площадкой для оперативного решения текущих задач пользователя и возникших сложностей в процессе взаимодействия с брендом.
Литература
Балахонская Л. В., Быков И. А. Специфика PR-текстов в сети Интернет: коммуникативно-прагматический аспект // Научный вестник Воронежского архитектурно-строительного университета. Серия: Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. 2014. № 2 (22). С. 41-59.
Бевза Д., Короткин А. Мобильный ИИнтернет убьет поиск // Сайт «gazeta.ru». Дата размещения 19.03.2015. Дата обращения 18.01.2016.
URL: http://www.gazeta.ru/tech/2015/03/19/6603925/MobilnyinternetvRossii.shtml
Ларионов Е. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR // Сайт «akospr.ru». Дата размещения 02.09.2015. Дата обращения 18.01.2016. URL: http://www.akospr.ru/wp-content/uploads/2015/06/AKOS_Ex-Libris_rukovodstvo_02.09.2015.pdf
Мобильный интернет в России // Сайт «tadviser.ru». Дата размещения 18.03.2015. Дата обращения 18.01.2016. URL: http://tadviser.ru/a/175485.
Таранова Ю. В. Digital-коммуникации в бизнесе: особенности и тренды // Век информации. Медиа в современном мире - Петербургские чтения: матер. 54-го междунар. форума (22-24 апреля 2015 г.) / ред.-сост. С. Г. Корконосенко, Д. П. Гавра; отв. ред. С. Г. Корконосенко. СПб., 2015. №3 (S4). С. 243-245.
Таранова Ю. В. Тенденции, технологии и вызовы PR в 2014-2015 // Российская школа связей с общественностью: ежегодный альманах. Вып. 6. М., 2015. С. 99-107.
Moran M., Hunt B. Search engine marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company's Web Site. - 2nd ed. IBM Press. 2010.
