CC BY
40
А.С. Мелехова, УДК 659.1
кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы, дизайна и связи с общественностью, ФГБОУ ВПО «Российский Экономический Университет им. Г.В. Плеханова» e-mail: [email protected]
тенденции digital-рекламы и маркетинга
и возможности их применения в условиях секвестирования рекламных и маркетинговых бюджетов
Жесткие условия, диктуемые современным состоянием экономики, побуждают многие компании идти на вынужденные меры секвестирования маркетинговых и рекламных бюджетов. Бизнес единицы стремятся к максимальной оптимизации расходов на проведение рекламных кампаний, построению точечных рекламных стратегий, поиску максимально эффективных стратегий продвижения, удержанию и максимизации значения ROI.
Среди рекламного российского и зарубежного рынков главной тенденцией последних нескольких лет является построение digital рекламных стратегий, digital-маркетинг в целом. В условиях нестабильности экономики и сокращения бюджетов на рекламу стоит ожидать усиления digital-составляющей рекламных кампаний. Ожидая реального эффекта от рекламных и маркетинговых вложений, представители бизнеса все больше делают ставку на онлайн (digital), позволяющий 1) детально проанализироватьрезультатырекламной кампании, вплоть до каждого единичного контакта с аудиторией (основными инструментами здесь выступают метрические системы GoogleAnalitics, YandexMetrica, AdobeOmniture, OpenStat)? что дает возможность делать выводы «на лету», в режиме тестирования и запуска кампании, оптимально распределять и перераспределять нагрузку между выбранными каналами, 2) максимально таргетировать целевую аудиторию, 3) максимально точно определять и повышать как экономическую, так и коммуникативную рекламную эффективность. Плюсы интернет, онлайн, digital рекламы неоспоримы и предоставляют широкие возможности, которые и являются основной причиной перераспределения рекламных бюджетов в сторону онлайн, особенно в условиях нестабильности экономики: разнообразие форматов, возможность четкого маргетинга, возможность детального анализа рекламной кампании, скорость изменения, запуска и остановки рекламной кампании, возможность мультивариантных тестов, персонализированные обращения, обратная связь с пользователями; работа с мнениями в интернете, возможность ремаркетинга, работа с упущенными клиентами.
Все эти положения обуславливают актуальность данной статьи, целью которой является обзор и детальное рассмотрение главных современных тенденций digital-рекламы и digital-маркетинга в условиях дестабилизации экономики и секвестирования рекламных и маркетинговых бюджетов.
Ключевые слова:digital-реклама, digital-маркетинг, контент-стратегия, виды контента, eDM-рассылки, социальные медиа, технологии мобильной коммерции, секвестирование бюджета.
Высоко конкурентная среда современного рынка диктует жесткие условия бизнесу. Выделиться среди множества аналогов, удержать свои позиции в условиях кризиса, найти новые ниши для развития и возможности привлечения новых клиентов - все это непростые задачи, столь необходимые каждой компании. В условиях динамично меняющейся экономики представители бизнеса сегодня ощущают понижение покупательского спроса. Некоторые аналитики рекламного рынка прогнозируют снижение инвестиций в рекламу в 2015-2016 году от якорных
отраслевых драйверов (телекоммуникационный сектор, банки, FMCG, ритейл). Все больше внимания будет уделяться показателям эффективности рекламы; бизнес ожидает увидеть реальный эффект от рекламных и маркетинговых вложений. Рекламодатели начнут переводить бюджеты из оффлайна в онлайн, безусловно, при этом потребуется время для перенастройки бизнес процессов. Очевидным становится тот факт, что старые способы классических рекламных коммуникаций перестают действовать с той же эффективностью, как раньше. По этим причи-
нам бизнес должен начинать работать с новыми электронными способами связи и распространения информации в сети Интернет - контекстная реклама, поисковая оптимизация, работа с социальными группами и блогами в ведущих социальных медиа, а также применение технологии мобильной коммерции. Все это включено в понятие digitalmarketing (интерактивный, цифровой маркетинг, интернет-маркетинг). По результатам исследования компании Webmarketing123, основные задачи Интернет-маркетинга, по мнению бренд-менеджеров ведущих американских компаний, - это:
- Создание базы данных потребителей для последующего анализа их поведения и предпочтений (46,4% для Ь2Ь сферы и 23% для Ь2с),
- Рост продаж (22,2% для Ь2Ь сферы и 46,6% для Ь2с),
- Брендинг и создание имиджа компании (15,3% для Ь2Ь сферы и 16,9% для Ь2с).
Каковы же тренды digital-маркетинге на ближайшее будущее, принимая во внимания возможные сокращения рекламных бюджетов:
1. Анализ контента, контент-маркетинг
Главное правило контента - сделать его релевантным, однако сейчас этого недостаточно, первостепенная задача - сделать контент актуальным в момент запроса (риалтаймовый релевантный контент). Реагировать на событие в момент, когда оно происходит. Как сказал автор бизнес-бестселлера «Фиолетовая корова» Сет Годин: «Контент-маркетинг - единственный маркетинг, который у нас остался». Причина трендовости этого инструмента заключается в его универсальности и адаптивности под разные бюджеты, что, несомненно, огромный плюс в условиях меняющейся экономики; в реализации контент-стратегий мелкие и средние игроки зачастую одерживают победу по сравнению с мастодонтами рынка, они реагируют быстрее, более восприимчивы в сравнении с противниками.
Контент может быть продающим (содержащий прямой позыв купить, заказать, плюс также всевозможные акции, лотереи, репосты и т. д.), информационный (новостные релизы, обзор новинок, советы, рекомендации и т. д.), обучающий (видео инструкции, тренинги), развлекательный контент (любые способы развлечь пользователя - инфографика, мемы, картинки и т. д.).
Что касается типизации видов контента, то возможно выделить:
1) текстовый контент (здесь следует помнить, что главное правило - высокое качество текстового контента, определяемое инфоновиз-
ной, актуальностью, достоверностью, грамотностью), 2) инфографика, 3) фото и видео, 4) интерактивное приложение.
Особое место в формировании стратегии контент-маркетинга стоит уделить edm-рассылке (e-mail рассылке). Необходимо сосредоточиться на привлечении е-таД-подписчиков и работе с ними. Сегодня недостаточно просто привлечь подписчика, важно заинтересовать и удержать его. По словам специалистов, ContentMarketinglnstitute «Годы экспериментов позволили нам, наконец, найти свой счастливый билет - в виде email-рассылки. Мы поняли две важные вещи. Первое - как только посетитель становится подписчиком, он начинает вести себя совсем по-другому. И второе - создание контента с целью немедленных продаж - неверная политика. Преобразование контента в еще большее количество контента -вот лучший способ добиться успеха».
Итак, рассмотрим вариатив использования этого инструмента. Во-первых, приведем сегментацию видов e-mail-рассылки:
- регулярная информационная рассылка (безусловный признак такой рассылки - польза для подписчика, регулярность, соотношение информационного и рекламного контента (80/20), релевантность интересам аудитории).
- ивент-письма (любой повод обратиться к аудитории; помимо стандартных праздников возможно создание своего события (ивента). Данная рассылка характеризуется незначительной рекламной направленностью, нерегулярностью, компактностью, высоким уровнем креатива);
- продающие письма (для данного вида писем характерен ритм, ярко выраженная рекламная направленность, соответствие маркетинговой стратегии компании, точка отсчета (старта));
- письма по сегментам (данный вид включает в себя сочетание регулярной информационной рассылки и продающих писем; в данном случае идет точечная работа с действующей CRM-системой компании, обыгрывание данных о пользователях в сочетании с продажей);
- сервисные письма (первичность информации, возможно с сочетанием компактных рекламных анонсов).
Безусловно, email-маркетинг не является универсальным инструментом или панацеей, однако он должен быть одним из ключевых элементов стратегии продвижения бизнеса.
Кроме того, говоря о трендовости в построении контент-стратегии, отдельное внимание стоит уделить видео контенту, как главному тренду в диджитале. Визуальный посыл инфор-
мации воспринимается в 60 000 раз быстрее, чем слово. Видео сегодня - один из самых мощных инструментов брендирования и привлечения трафика. Большинство полагают, что видео контент-сверхдорогой инструмент, однако большинство вирусных видеороликов создаются при минимальных бюджетах и размещаются на бесплатных видеохостингах (YouTube, rutube).
Использованиевидео контента позволяет повысить узнаваемость бренда, увеличить лояльность аудитории, повысить доверие к сайту со стороны поисковых систем. Успешность видео контента определяют количество просмотров, комментарии к просмотрам (вовлечение в контент), лайки, а также просмотры к подписчикам.
2. Социальные сети
Прежде всего, обратимся к терминологии. Социальная сеть - любая онлайн-платформа, предназначенная для социального взаимодействия и организации социальных взаимоотно-шений1. По данным французского маркетолога Ф. Кавазза2, существует 7 основных типов социальных сетей:
• текстовые (блоги, микро блоги, как Twitter, новостные ленты, Wiki-проекты),
• совместное использование контента (ви-деоблоги, как YouTube, фотоблоги, как Instagram, мессенджеры как Digg, музыкальные блоги, как Last.fm),
• дискуссионные каналы (Disqus и Quora в качестве примеров),
• коммерческие (например, Blippy , Groupon и LivingSocial),
• геолокационные (Foursquare, Gowalla, Facebook Места, Google Места),
• непосредственно специализированные социальные сети (Badoo для знакомств, профессиональные, как LinkedIn, и традиционные, как Facebook, MySpace и ВКонтакте),
• Игровые ресурсы (с функций общения, как Zynga и Habbo).
Основной упор в SMM (Social Media Marketing) делается на создании контента, который в силу вирусного эффекта будет распространятся самими потребителями, уже без участия компании-рекламодателя. Таким образом, на сегодняшний день, главная задача социальной сети - минимизировать усилия по продаже. Сообщения, передаваемые по социальным сетям,
вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.
Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.
Рекламная активность в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них - это построение сообществ бренда(создание представительств компании в социальных медиа) и нестандартное SMM-продвижение с использованием специализированных игровых приложений и оффлайн-мероприятий.
3. Рост мультиплатформенности потребления рекламного контента
Один и тот же информационный или развлекательный рекламный материал будет востребован пользователями как на веб-версии, так и на мобильной версии сайта, а также мобильных приложениях.
4. Технологии мобильной коммерции
Бурное развитие мобильных технологий,
а также повсеместное распространение смартфонов в последние несколько лет привело к тому, что пользователи сотовых сетей отдают предпочтение мобильной коммерции перед традиционными схемами оплаты товаров и услуг, проведения других финансовых операций.
Мобильная коммерция - это, в двух словах, создание для абонента возможности покупать товары и услуги с помощью мобильного телефона. По прогнозам Gartner к 2017 году, объем глобального рынка мобильной коммерции составит 721 млрд долларов и захватит около 450 млн человек.
Статистика мобильных платежей показывает, что основными покупками абонентов являются оплата мобильной связи, пополнения кошельков (Webmoney, Яндекс Деньги, Qiwi и т. д.), оплата услуг ЖКХ, денежные переводы на карты, мобильные приложения, игры, переводы в благотворительность.
1 Верченов Л.Н., Ефременко Д.В., Тищенко В.И. Социальные сети и виртуальные сетевые сообщества. М: ИНИОН РАН,
2013. С. 360.
2
Электронный блог д.э.н. ФредерикоКаваззы [http://www.fredcavazza.net]
Рассмотрим рынок мобильной рекламы, являющийся частью рынка мобильного маркетинга. С учетом пользовательских предпочтений и статистикой по мобильной коммерции мобильная реклама является действенным инструментом для коммуникации с аудиторией. Согласно данным J'son & Partners Consulting, на текущий момент 42% пользователей мобильного интернета ежедневно заходят в Сеть со своего смартфона.
Рынок мобильной рекламы состоит из трех основных частей:
1) медийная реклама (on-screen); включает в себя мобильный интернет и рекламу в приложениях; контекстную рекламу; характеризуется узким таргетингом, точными поисковыми запросами, точной геолокацией (постоянная привязка к местоположению пользователя), обширным охватом, низкой стоимостью перехода, множественностью площадок
2) рекламные сообщения (SMS, ICB, MMS, USSB)
В понятие мобильной рекламы не включен мобильной маркетинг и его составляющие: 1) разработка промо-приложений, 2) SMS-маркетинг: проведение BTL-акции, системы информирования клиентов посредством SMS, 3)программы лояльности: скидочные программы, мобильные карты лояльности, 4) маркетинг мобильных социальных сетей (mobile SMM).
Итак, подводя итог, как уже было сказано ранее, в современных условиях жесткой конкуренции и оптимизации маркетинговых затрат, главной задачей эффективной рекламной дея-
тельности является не только ознакомить потенциальных потребителей с представляемым предложением, но и заставить их обратить на него внимание, удержать потребителя даже в условиях сокращающегося или ограниченного рекламного бюджета.
Вопрос о том, каким образом выстроить эффективное присутствие бренда в Сети, на сегодняшний момент не только не теряет актуальности, но и становится первостепенным для многих игроков рынка.
В условиях меняющейся экономики, особенно при ее спаде, происходит секвестирование бюджета, в том числе маркетингового, рекламного. Перед отделом рекламы встает достаточно непростая задача: сохранить объем продаж, но при одновременном снижении вложений. Многие представители бизнеса заняты поиском решений, оптимизирующих рекламные бюджеты, поиском методов эффективного продвижения, увеличения или сохранения ROI. Очевидно при этом, что рекламные бюджеты будут перераспределяться в сторону онлайн, digital сферу, которая в наименьшей степени подвержена влиянию кризиса, Digital-инструменты - более привлекательны по цене, дают прозрачную статистику и обеспечивают прямой подход к потенциальному клиенту.
Остаться в выигрыше, удержаться на плаву помогут качественный глубокий анализ целевой аудитории, ее предпочтений способам быстрого реагирования на запросы и профессиональное управление всеми инструментами, которые направлены на работу с конечным потребителем.
Литература
1. Стелзнер,М., Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета / М. Стелзнер. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 312-480 с.
2. Маршалл, П. Контекстная реклама, которая работает. Библия GoogleAdWords / П. Маршалл, Б. Тодд. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 257 с.
3. Заррелла,Д. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта / Д. Заррелла. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 178 с.
4. Ермолова, Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+ / Н. Ермолова. - М: Альпина Паблишер, 2014, 220 с.
5. Демин, Д. E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов / Д. Демин. - М: Питер, 2015. - 70-110 с.
6. Мрочковский, Н. Интернет-маркетинг без бюджета. Как продвигать, если денег нет или их мало (+ вебинар) / Н. Мрочковский, А. Горенюк. - М: Питер, 2014. - 178 с.
7. Вирин, Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов / Ф. Вирин. -М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 154 с.
8. Аренс, В.Ф. Современная реклама / В.Ф. Аренс, М.Ф. Вейголд. - М.: «ЭКСМО». 2010, 304 с.
9. Нестеренко, Н. Контент-менеджмент. Универсальный инструмент для заработка в интернете / Н. Нестеренко, А.Шантарин. - М: Солон-Пресс, 2014. - 112-134 с.
10. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации / Д. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 200. -220 с.
11. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 190 с.
12. Бородкин,А. Интернет-маркетинг: взгляд со стороны рекламодателей / А.Бородкин // Теория и практика Интернет-маркетинга. - 2011. - № 12.
13. Вебер, Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 140-170 с.
14. Вертайм, К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий / К. Вертайм, Я. Фенвик. - М: Альпина Паблишерз, 2010. - 200 с.
15. Скотт, М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, под-касты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / М. Скотт. - М: Альпина Паблишерз, 2011. - 95 с.
