CC BY
74
УДК 339.138
Н.В. Лужнова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет» e-mail: [email protected]
И.Б. Береговая, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет» e-mail: [email protected]
И.А. Тарануха, магистрант кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет» e-mail: [email protected]
ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ В ПРОЦЕССЕ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Актуальность исследуемой проблемы обусловлена тем, что в настоящее время сеть Интернет выполняет не только коммуникативные и развлекательные функции, а, приобретая очертания глобального электронного рынка, становится единой многофункциональной бизнес-площадкой, требующей особого подхода к организации рекламной кампании при продвижении изделий и услуг. Цель статьи заключается в формировании механизма выбора эффективных инструментов продвижения в процессе организации рекламной кампании в сетевом пространстве. На основе обобщения опыта организации рекламных онлайн-кампаний авторов статьи описана процедура размещения рекламы на различных коммуникативных площадках в сети Интернет. В статье впервые дана комплексная характеристика и варианты размещения рекламных обращений по разным направлениям интернет-рекламы (медийная, контекстная, таргетированная реклама, реклама в социальных сетях, на страницах блоггеров, а также почтовая e-mail-рассылка). Материалы статьи могут быть полезны в практической деятельности интернет-маркетологов, а также для дальнейшего научного исследования и разработки методологии продвижения продукции российских предприятий в сети Интернет.
Ключевые слова: интернет-реклама, рекламная кампания, контекстная реклама, социальные сети.
Масштабное развитие сетевого пространства привело к тому, что практически все современные коммерческие компании имеют представительство в Интернете в виде полноценного ресурса, блога или
страницы в социальной сети. Организация и проведение рекламной кампании в сети Интернет предполагает поэтапное осуществление маркетингового процесса, который наглядно изображен на рисунке 1 [3].
Отслеживание хода рекламной кампании и оценка ее результатов
Рисунок 1. Процесс проведения рекламной кампании в сети Интернет
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании в Интернете - общая программа интернет-маркетинга. В зависимости от ее положений формируются цели и соответствующие задачи рекламной кампании. Затем определяется целевая аудитория в сетевом пространстве, на которую будут направлены рекламные мероприятия, при этом ее характеристики напрямую зависят от обозначен-
С развитием и ростом популярности социальных медиа появилась и набирает силу таргетированная реклама. Таргетированная реклама в социальных сетях - это эффективный канал коммуникации с целевой аудиторией. В собственных профилях пользователи указывают очень много информации, которая так необходима рекламодателям - это не только пол, возраст и семейное положение, но и интересы и увлечения пользователей. А это значит, что в социальных сетях можно не просто рекламировать какой-либо продукт, но делать это только среди тех пользователей, которые входят в целевую аудиторию рекламодателя [6].
Для создания и настройки таргетированной рекламной кампании в социальных сетях предусмотрены специальные рекламные сервисы: во ВКонтакте и Facebook - собственные рекламные кабинеты; для Instagram - инструменты Facebook, например, Power Editor; для социальной сети Одноклассники - рекламная платформа Mail.ru Group. Система показа рекламных объявлений строится по принципу аукциона: во ВКонтакте и Одноклассниках - по стоимости, в Facebook и Instagram - по итоговой ценности объявления для пользователей.
ных целей и задач рекламной кампании. Далее проводятся комплексные маркетинговые исследования, в том числе анализ рекламной активности конкурентов, и на основе полученных результатов создается рекламная концепция. Планирование рекламной кампании предполагает разработку рекламного бюджета, а также выбор рекламных площадок, основные из которых представлены в таблице 1.
Оплата таргетированной рекламы в социальных сетях осуществляется за показы или за клики (переходы).
Залог успеха таргетированной рекламы - правильный выбор целевой аудитории. Именно поэтому при создании соответствующей рекламной кампании необходимо уделить особое внимание настройке параметров аудитории, которой будет показываться рекламное объявление. Чем точнее будет определена целевая категория пользователей, тем эффективнее будут результаты рекламной кампании. При создании объявления важно выполнить все правила и требования социальной сети, для которой оно предназначается, в противном случае -объявление может не пройти модерацию [10].
Другой вид интернет-рекламы в социальных сетях - реклама в сообществах. Она представляет собой публикацию рекламных постов в популярных группах и пабликах, тематика которых может быть интересна целевой аудитории рекламодателя и аудитория которых соответствует его целевой аудитории. Каждая из социальных сетей - ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram - имеет свои отличительные особенности, которые необходимо
Таблица 1. Направления размещения рекламы в сети Интернет [2]
Вид интернет-рекламы Определение Вариант размещения
Медийная (баннерная) реклама Размещение на различных тематических сайтах графических рекламных объявлений (баннеров) Html-блок; gif-баннер; flash-баннер
Контекстная реклама Демонстрация рекламного объявления в зависимости от интернет-страницы Яндекс.Директ Google AdWords
Таргетированная реклама в социальных сетях Показ рекламных объявлений для определенных групп пользователей на основании их предшествующего поведения или анкетных данных ВКонтакте Facebook Instagram Одноклассники
Реклама в сообществах в социальных сетях Распространение рекламной информации посредством размещения сообщений (постов) в популярных тематических группах и пабликах социальных сетей ВКонтакте Facebook Одноклассники Instagram
Реклама на страницах блоггеров Публикация рекламной информации в формате отзывов, рекомендаций или обзоров на страницах активных и популярных интернет-пользователей Instagram LiveJournal («Живой Журнал») YouTube
Почтовая е-таП-рассылка Доставка конкретной информации (рекламного сообщения) конкретным получателям по электронной почте Информационные рассылки по подписке Массовые рассылки по базе e-mail-адресов
учитывать при размещении рекламы: разные возможности и требования при создании и публикации постов, разные алгоритмы доведения информации до пользователей, разное восприятие графической и текстовой информации, разные цели и варианты пользования сервисом и, наконец, специфические характеристики аудитории [9].
Механизм размещения рекламы в сообществах в социальных сетях предполагает последовательное прохождение нескольких этапов. Сначала рекламодателю необходимо определить свою целевую аудиторию и описать ее по таким параметрам, как возраст, пол, интересы и география. После этого осуществляется подбор сообществ для размещения рекламы. На основе знания интересов целевой аудитории формируется список сообществ, тематическая направленность которых входит в круг увлечений типичных представителей целевой аудитории. Публикации в сообществах должны быть регулярными, количество подписчиков - значительным, а контент - качественным. Затем необходимо написать администраторам отобранных групп и запросить у них ссылки на подробную статистику, после чего провести комплексный анализ статистики каждого сообщества по характеристикам аудитории (пол, возраст, география), ее охвату и активности. Далее выясняются условия и стоимость размещения рекламы, и на основе полученных данных формируется итоговый список сообществ, реклама в которых может оказаться выгодной и эффективной. На следующем этапе составляется и утверждается рекламный пост, фиксируется дата и время размещения и производится оплата. Размещение может осуществляться как напрямую через администраторов сообществ, так и через специализированные рекламные биржи [8].
Отслеживание эффективности рекламы в сообществах в социальных сетях осуществляется по различным параметрам - это может быть и детальная статистика по каждому рекламному посту, которую можно запросить у администраторов групп, и данные по иТМ-меткам каждого поста, и стати-
Рекламная публикация блоггера в Instagram может быть в виде фотографии или видеоролика, которые сопровождаются кратким текстовым описанием в формате отзыва. Для рекламодателя крайне важно, чтобы подписчики блоггера максимально подходили под параметры целевой аудитории
стические показатели специализированных сервисов. Главное, сбор и анализ соответствующих данных должен быть регулярным [4].
В настоящее время все большее распространение получает такой вид интернет-рекламы, как реклама на страницах блоггеров. Сотрудничество с блоггерами осуществляется по следующей схеме: блоггер получает образец продукции, тестирует ее и затем размещает в своем блоге предварительно согласованный с рекламодателем пост.
Сотрудничество с блоггерами на каждой из площадок имеет свои характерные черты. Блоггеры YouTube, чаще всего, работают на условиях простой договоренности, получают от рекламодателя денежное вознаграждение и образец продукции для создания небольшого видео-обзора, который после предварительного согласования размещают на своем канале.
Реклама на страницах блоггеров в LiveJoumal («Живой Журнал») может быть как открытой (постобзор), так и нативной (доверительный отзыв, текст-рассуждение с примером, интрига). Часто в качестве бонуса блоггеры LiveJoumal публикуют во всевозможных социальных сетях анонсы на вышедшую публикацию. Сотрудничество осуществляется по простой договоренности, на условиях бартера или денежного вознаграждения. Эффект размещения рекламы в LiveJournal - формирование узнаваемости.
Блоггеров в Instagram можно условно разделить на три группы: обычные люди, которые регулярно публикуют посты на своих личных страницах (активные владельцы личных страниц), пользователи, которые регулярно публикуют тематические посты, пользующиеся большим вниманием и интересом со стороны других пользователей-подписчиков (профессиональные блоггеры) и знаменитые (звездные) личности (представители шоу-бизнеса, селебрити, актеры и другие). Особенности взаимодействия рекламодателя с представителями каждой из выделенных групп отражены в таблице 2.
рекламной кампании, что повышает узнаваемость компании [7].
Такой инструмент интернет-маркетинга, как почтовая е-таП-рассылка, позволяет рекламодателю установить прямой контакт с пользователями и создать предпосылки к доверительным взаимоот-
Таблица 2. Реклама на страницах блоггеров в Instagram
Блоггеры в Instagram Условия сотрудничества Формат общения и сотрудничества
Активные владельцы личных страниц Бартер, публикация без согласования Личный, неформальный, на доверии
Профессиональные блоггеры Денежное вознаграждение и образец продукции, публикация по согласованию Личный, деловой, конкретные условия без письменного договора
Звездные личности Денежное вознаграждение и образец продукции, публикация по согласованию Через посредника, деловой, конкретные условия по договору
ношениям, а также представляет собой недорогой способ оперативно донести важную информацию непосредственно до получателя. Рассылка писем по электронной почте может производиться в формате регулярных информационных сообщений, адресованных пользователям-подписчикам, или в формате тематических сообщений-новостей, адресованных пользователям, ранее совершившим покупку. Для осуществления рассылки необходимо использовать специализированные почтовые сервисы, которые предлагают широкие возможности по оформлению письма и его персонализации и предоставляют полный отчет о результатах рассылки [1].
После выбора рекламных интернет-площадок составляется подробный план размещения рекламы с указанием сроков, стоимости и предполагаемой эффективности. И только затем приступают к изготовлению рекламных изображений и текстов. Далее выполняется ввод подготовленных рекламных
средств в действие и осуществляется постоянный мониторинг получаемых результатов. Отслеживание эффективности рекламы в сети Интернет происходит на основе исчерпывающего списка показателей Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также на основе данных по UTM-меткам, количеству подписчиков в социальных сетях, объему продаж, конверсии и другое [5].
Таким образом, механизм организации рекламной кампании в сети Интернет реализуется на основе учета преимуществ и особенностей каждого вида интернет-рекламы, применения системного подхода к разработке схемы выбора конкретных электронных рекламных площадок, а также использования синергетического эффекта при взаимодействии рекламных инструментов, что позволяет рекламодателю добиться от каждого их них максимальной отдачи и привести компанию к успеху.
Литература
1. Климчукова, К.С. Пять проблем российского рынка интернет-рекламы / К.С. Климчукова // Реклама. Теория и практика. - 2016. - № 4. - С. 234-239.
2. Кутейников, А.А. Повышение ценности контекстной интернет-рекламы / А.А. Кутейников // Экономические науки. - 2012. - № 1. - С. 42-46.
3. Ларот, Т. Интернет-реклама: тренды, страхи, предсказания / Т. Ларот // Журналист. - 2014. - № 8/9. -С. 40-41.
4. Лужнова, Н.В. Актуальные способы продвижения сайта в сети Интернет / Н.В. Лужнова, Г.Ш. Исмагилова // Актуальные вопросы экономических наук. - 2012. - № 28. - С. 159-163.
5. Музыка, А.Ю. Повышение эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли: автореф. дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.05 / Музыка Антон Юрьевич. - Москва, 2015. - 23 с.
6. Оноприенко, Р.П. Секреты эффективной интернет-рекламы / Р.П. Оноприенко // Маркетинговые коммуникации. - 2013. - № 2. - С. 96-101.
7. Сенаторов, А.А. Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег / А.А. Сенаторов. - Москва: Альпина Паблишер, 2015. - 156 с.
8. Сенаторов, А.А. Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство / А.А. Сенаторов. - Москва: Альпина Паблишер, 2014. - 168 с.
9. Сенаторов, А.А. Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях / А.А. Сенаторов. -Москва: Альпина Паблишер, 2016. - 153 с.
10. Филькин, А.В. 8ММ как основа интернет-маркетинга / А.В. Филькин // Маркетинговые коммуникации. - 2014. - № 4. - С. 198-201.
