CC BY
332УДК 659.18
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ В УСЛОВИЯХ
ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ
О.Н. Жильцова
Аннотация. В статье представлена эволюция создания социальных сетей, приведены общие черты социальных сетей; главные преимущества перед другими инструментами онлайн-маркетинга и перед оффлайн рекламными инструментами; преимущества, которые дает использование рекламы в социальных сетях рекламодателю. Рассмотрены основные виды рекламных кампаний в социальных сетях, особенности каждого из видов и основные преимущества продвижения в социальных сетях.
Ключевые слова: социальные сети, рекламные кампании, интернет-коммуникации, виды коммуникаций в социальных сетях, smm, оценка эффективности smm.
CHARACTERISTICS OF ADVERTISING CAMPAIGNS IN SOCIAL NETWORKS IN THE CONTEXT OF DIGITAL COMMUNICATION TRANSFORMATIONS
O.N. Zhiltsova
Abstract. The article presents the evolution of the creation of social networks, the general features of social networks, the main advantages over other tools of online marketing and offline advertising tools, the advantages that advertising on social networks gives the advertiser. The main types of advertising campaigns in social networks, the features of each type and the main advantages of promotion in social networks are considered.
Keywords: social networks, advertising campaigns, Internet communications, types of communications in social networks, smm, assessment of the effectiveness of smm.
Многие организации в работе выстраивания маркетинговых коммуникаций сталкиваются с недостаточно высоким спросом на продвигаемый товар. Исправление данной ситуации с помощью привлечения внимания, доведения до потребителя информации о новом продукте, формирования и поддержания к нему интереса и продвижения в будущем на рынке возможно путем рекламы в социальных сетях. Однако современного потребителя достаточно
сложно удивить чем-либо новым. Сеть интернет дает рекламодателям огромное поле для деятельности, и все большую часть оборотов набирает размещение интернет-рекламы в целом, и в частности в социальных сетях. Считается, что первый социально-сетевой ресурс
- это Classmates.com (от англ. classmates - одноклассники), которую создал американец Рэнди Конрадс в 1995 г. С помощью сайта можно было связаться с бывшими одноклассниками или однокурсниками, коллегами, друзьями. Сеть Classmates.com до сих пор остается популярной в США и Канаде и насчитывает около 50 млн пользователей (включая пользователей из Швеции, Германии, Австрии и Франции). Недостаток этой сети заключался в том, что в течение продолжительного времени на сайте Qassmates.com не поддерживались функции создания личных профилей и добавления друзей
- пользователю были доступны только списки обучавшихся в тех или иных заведениях.
Если рассматривать социальные сети с точки зрения наличия личных профилей пользователей и возможности установки связи между пользователями, так называемого френдинга (от англ. friending - добавлять в друзья) [4], то первой полноценной социальной сетью следует считать не Classmates.com, а проект SixDegrees.com, появившийся в 1997 г. Надо сказать, что в 1990-е гг. многие веб-сервисы (сайты знакомств и общения, например) имели в своем распоряжении следующие функции: создать личную страницу (профиль) или список друзей (ICQ и AIM), - однако эти возможности не были интегрированы друг с другом. SixDegrees.com был первый социально-сетевой сервис, который объединил данные функции, а с 1998 г. стал доступен и поиск по страницам друзей - таким образом, SixDegrees.com уже практически являлся полноценной социальной сетью в ее современном понимании. В 1997-2001 гг. происходит настоящий взрыв популярности соцсетей.
В 1999 г. американским студентом-программистом Брэдом Фицпатриком был открыт популярный сервис онлайн-дневников Livejournal.com, предоставляющий возможности создания детального профиля и впоследствии - добавления контактов (друзей). За ним последовали шведский LunarStorm (2000), и корейский Cyworld (2001). Вторая волна бума соцсетей пришлась на 2001-2004 гг. Социальные сети этого периода взяли курс на разбивку по нишам, од-
ной из которых явился бизнес. Первым веб-сервисом, поставившим своей целью инициирование и поддержание деловых контактов, стал Ryze.com (2001), за ним последовали LinkedIn и Friendster. С 2004 г. не осталась в стороне от всеобщего процесса интернет-социализации и Россия: стали появляться такие сервисы, как MoiKrug.ru, professionali.ru.
Наконец, в 2004 г. студентом из Гарварда Марком Цукербергом была основана крупнейшая на сегодняшний день социальная сеть Facebook, а в 2006 г. благодаря программисту из Америки Джеку Дор-си родился проект Twitter, самый динамично развивающийся среди новых социально-сетевых проектов. Нельзя не упомянуть и крупные российские проекты: детище петербургского программиста Павла Дурова ВКонтакте (2006), соавтор - его брат Николай, и российский аналог сети Classmates.com - сайт Одноклассники, автором коего является веб-разработчик Альберт Попков (2006).
За последние два года взрывной рост показала социальная сеть Инстаграм, появившаяся в магазине приложений для мобильных устройств 6 октября 2010 г.
Alexa Internet является дочерней компанией Amazon.com, известной своим сайтом, в которой идет сбор статистики о посещаемости других сайтов. Alexa собирает информацию именно от пользователей, установивших Alexa Toolbar, на основании которой идет формирование статистики о посещаемости сайтов и списки взаимосвязанных ссылок. По состоянию на 2018 г. Alexa может предоставить данные о трафике, глобальные рейтинги и другую информацию более чем 35 млн веб-сайтов.
На сегодняшний день социальные сети обладают рядом общих
черт:
1. Наличие регистрации пользователя. В ходе регистрации пользователь должен указать определенную информацию о себе, с помощью которой его можно идентифицировать. На сайте создается аккаунт (учетная запись), который содержит почтовый адрес пользователя, позволяющий предотвратить множественную регистрацию и однозначно идентифицировать пользователя социальной сети [6].
2. Входом в систему с помощью открытия сеанса (пользователь должен указать логин и подтвердить свою личность вводом пароля).
3. Настройка окружения (к примеру, можно указать дополнительные данные о себе и своих интересах).
Главные преимущества социальной сети - возможность пользователей сети заявить о своих интересах и разделить их с окружающими. Именно это дает основание считать, что социальные сети - это не только средство общения, но и мощный маркетинговый инструмент [2]. Социальным сетям свойственен ряд преимуществ как перед другими инструментами онлайн-маркетинга (поисковым, контекстным и баннерным видом рекламы), так и перед оффлайн рекламными инструментами (телевизионная, наружная реклама и т.д.). С помощью маркетинга в социальных сетях можно достигнуть следующих целей: привлечения новых клиентов; продвижения бренда или товаров и услуг на рынке; изменения репутации бренда; оказания поддержки и помощи клиентам; изучения аудитории компании.
Следует отметить существование нескольких видов социальных сетей. Кроме сетей общего формата, которые предназначены для общения с друзьями, прослушивания музыкальных композиций, обмена фото и видео, есть также профессиональные социальные сети и сети по интересам. Профессиональные сети созданы для общения среды конкретных профессиональных кругов. Их можно использовать для деловых целей, к примеру, для поисков нужного сотрудника, для того, чтобы установить связи между компаниями, размещать корпоративные объявления и т.д. Целью образования социальных сетей по интересам является общение с единомышленниками [5]. Такой вид сетей особенно ценен для рекламодателя, так как позволяет точно попасть в целевую аудиторию.
Использование социальных сетей дает большое количество преимуществ для рекламодателя, а именно: невысокую стоимость размещения; точный и широкий охват целевой аудитории; присутствие быстрой обратной связи; ненавязчивость; минимальная подверженность внешним факторам; возможность следить за популярностью.
Социальные сети всегда будут иметь большую популярность у рекламодателя, желающего получить максимальную аудиторию для своих товаров и услуг. Чем полезно продвижение компании с помощью социальных сетей? Повышением репутации компании вне ее сайта [3]. Для сайтов, которые имеют основной целью продажу
товаров или услуг с помощью интернета, достаточно важно иметь положительные отзывы о своем ресурсе. Так или иначе, чем большее количество хороших отзывов есть на блогах, форумах, сообществах, социальных сетях, - тем больше количество людей, которые хотят купить тот или другой продукт на сайте. На данный момент любой пользователь, прежде чем что-либо выбрать и купить, исходит из реальных отзывов, которые находит в интернете. Повышением позиции, которую выдают поисковые системы, ссылки и упоминания в социальных сетях достаточно сильно могут влиять на поисковую выдачу таких систем, как Яндекс и Гугл. В социальных сетях тоже можно получить клиентов, как из поисковой системы, и именно они чаще всего намного более ценные, чем те, что пришли из последних. Такой вид посетителей приходит уже за чем-то конкретным, они уже имеют мотивацию и находятся на той стадии, когда остается подобрать продукт, что означает, что половина маркетинговой работы уже выполнена [1]. Именно по этой причине продвижение товаров или услуг с помощью социальных сетей является достаточно эффективным.
Различают следующие виды рекламных кампаний в социальных сетях [3]: таргетированная реклама; продажи через группу; реклама в мессенджере; реклама на собственной странице; реклама в Stories.
В зависимости от социальной сети различные виды рекламы могут приобретать особые формы. Так, например, различается таргетированная реклама в Facebook, ВКонтакте и Instagram.
Основное преимущество продвижения с помощью социальных сетей - это максимум возможностей для таргетинга аудитории (а именно - фокусировка рекламной кампании на определенный сегмент целевой аудитории). Например, в Facebook процесс запуска рекламы прост, в кабинете Facebook Ads таргет настраивается очень точно с помощью внутреннего алгоритма поиска аудиторий. Также используется пиксель Facebook (это фрагмент кода, который нужно вставить на своем сайте для отслеживания действий пользователя, который перешел по рекламе, и повышения качества объявлений). В результате это поможет настроить ретаргетинг и «догнать» тех покупателей, которые забыли товары в корзине сайта или ушли с пустыми руками.
Динамическая реклама позволяет Facebook самостоятельно создавать персонализированные предложения для клиентов. Для продаж в офлайне у Фейсбука есть два инструмента: «Отслеживание конверсий» позволяет определять заказы через звонки и другие каналы, по которым покупатель связывался с магазином после просмотра рекламы. Динамический гиперлокальный ретаргетинг собирает людей, которые часто бывают возле офлайн-точки, и показывает им рекламу товаров именно из этого магазина [2].
Таргет в Instagram визуально незначительно отличается от обычной публикации в списке публикаций. Единственное визуальное отличие заметное слово Sponsored/Реклама [2]. Кроме стандартного промо с фотографией, текстом и ссылкой, можно прикреплять видео или создавать ряд снимков, которые прокручиваются одной красивой лентой перед глазами пользователя (формат «карусель»). Таргетированная реклама подходит для всех видов бизнеса. Главное - чтобы изображение выделялось и привлекало внимание. Посты с фото и видео могут дополняться текстом и одной ссылкой, в том числе на внешние ресурсы.
В Вконтакте реклама записи в сообществе появляется в ленте новостей и выглядит естественно. В отличие от баннерного варианта, пользователь ее точно увидит. Кроме фотографии или видео, можно добавить текст любой длины и необходимые ссылки. Этот вид рекламы подходит для продажи услуг/товаров или стимуляции переходов на внешний сайт.
Для приложений для iOS и Android существует формат с аналогичным названием - пользователь сразу перейдет к установке. «Карусель» предназначена для мини-каталогов товаров, представления новинок. Можно создавать и инструкции для пользователя или привлекать клиентов интересной историей. В отличие от Instagram, визуальный ряд здесь играет не первостепенную роль - отлично может «выстрелить» реклама смартфонов или приложений. Этот вид рекламы показывается только на мобильных устройствах. Еще один из способов продвижения - продажи через группу. Этот вид рекламы предусматривает размещение постов в раскрученных группах и публичных страницах. Самые большие сообщества насчитывают до 7 млн пользователей, а средний охват в них - 300-500 тыс. уникальных просмотров в сутки. Отлично продаются такие товары, как
одежда и аксессуары, wow-товары, все для рукоделия и других хобби, инфопродукты (особенно регистрация на бесплатные вебинары или другой продукт за подписку).
Есть два способа подать рекламное объявление в группу: договориться напрямую с администратором или заказать через рекламный кабинет ВКонтакте. Пост окажется на стене группы в оговоренную дату и время, подписчики увидят его как обычный, с почти незаметной пометкой «реклама» внизу. А в Facebook бизнес-страница или сообщество позволяют собрать заинтересованную в товарах или услугах аудиторию. К сожалению, свежие посты на странице видят у себя в ленте далеко не все подписчики, за расширение охвата нужно платить. Все дело - в алгоритме Facebook: вначале показываются самые важные новости и те, которые могут понравиться пользователю.
Реклама на собственной странице в социальных сетях подходит буквально всем видам бизнеса. Главное - постоянно развивать свою страницу, публиковать интересные посты и набирать активную аудиторию. При небольших начальных вложениях этот способ позволяет размещать рекламу бесплатно. Недостаток этого способа в том, что промо-посты увидят только подписанные пользователи.
Более маленькую нишу занимает реклама в мессенджере, через сообщения пользователю. Так как в Facebook и Instagram этот тип рекламы доступен только в случае, если человек уже интересовался страницей или совершал покупку. В отличие от Facebook и Instagram, реклама в мессенджере ВКонтакте возможна при одном условии: клиент (действующий или потенциальный) подписался на рассылку в сообщениях. От нее можно отписаться - и тогда возможность достучаться до потребителя для бизнеса потеряна. Так и реклама в Stories ограничена форматом (видео или фото) и временем (до 15 секунд). Создать рекламу в Историях можно через рекламный кабинет. Объявление сохраняется сутки, после чего нужно запускать новую кампанию. Этот формат подходит для увеличения охвата и для цели «Узнаваемость бренда». С помощью Stories также можно «подогреть» аудиторию перед выходом нового продукта.
Следуют понимать, что различные виды кампаний имеют особенности при оценке эффективности. Эффективностью любой деятельности является отношение эффекта, который достигается
в результате деятельности к количеству ресурсов, которые затрачены на достижение данного эффекта. Эффективность является относительной величиной и для одних и тех же процессов может быть дифференцированной, в зависимости от того, какая цель деятельности стоит.
Тема измерения эффективности в социальных медиа - одна из самых сложных и обсуждаемых тем в мировом и российском профессиональном сообществе. На данный момент, большинство участников рынка в качестве параметров для оценки кампаний в социальных медиа используют, например, CPS.
CPS (Cost-Per-Sale - стоимость за продажу) - является рекламной моделью, одной из разновидностей CPA, в которой рекламодатель/клиент оплачивает партнеру (вебмастеру) конкретную сумму за перенаправленного по ссылке и осуществившего покупку пользователя. Модель CPS [7], которая представляет собой партнерскую программу, первоначально реализовывалась в виде партнерских витрин, когда вебмастер на своем сайте с помощью скриптов размещает торговую витрину партнерского интернет-магазина и за осуществленные с помощью его сайта покупки получает доход в виде установленного процента с продаж.
CPS = стоимость размещения рекламы / количество заказов (1)
Например, за рекламу бренда заказчик оплатил партнерской площадке в месяц 50 тыс. руб. Посещений сайта заказчика от партнера уникальными посетителями было 500 чел. Обратившихся по рекламе (это может быть действие, когда посетитель сайта положил товар в виртуальную корзину, либо непосредственно оплата через онлайн формы в самом интернет-магазине) и превратившимися из посетителей интернет-магазина в покупателей - 200 чел. Средний чек покупателя интернет-магазина, допустим, 3 тыс. руб. Получается, что CPS = 250. То есть доход за минусом рекламы на оного покупателя составляет 2750 руб. Если это устраивает заказчика рекламы, то условно можно назвать это эффективной рекламой. На данный момент такая модель интернет-рекламы действует с помощью баннерных сетей. На сайте вебмастера размещается баннер со ссылкой [2]. На сайте рекламодателя/клиента с помощью специального установленного кода существует возможность отслеживать
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
все действия покупателя и производить оплату услуг вебмастера, как рекламной площадки, по факту совершения посетителем требуемого действия - покупки.
Библиографический список
1. Арский А.А. «Триада управления» в менеджменте организации // Маркетинг и логистика. 2018. № 4 (18).
2. Жильцова О.Н. Исследование потенциала социальных сетей для малого бизнеса // Маркетинг и логистика. 2017. № 4 (12).
3. Романенкова О.Н. SEO-продвижение как эффективный инструмент интернет-маркетинга. Стратегии бизнеса. 2014. № 1. С. 120-124.
4. Романенкова О.Н. Методика организации системы медиапланирования на рекламном рынке // Вестник Московского государственного областного университета (МГОУ). Серия: экономика. 2013. № 1.
5. Романенкова О.Н. Новые формы организации коммерческой деятельности в современных условиях удаленного доступа // Экономика. Бизнес. Банки. 2013. № 3 (24).
6. Романенкова О.Н. Формирование и развитие интернет-рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций: теория и практическая реализация: монография. М., 2013.
7. Asdemir K., Kumar N., Jacob VS. Pricing models for online advertising: CPM vs. CPC // Information Systems Research. 2012. Т. 23. № 3.
О.Н. Жильцова
кандидат экономических наук, доцент доцент Департамента менеджмента Финансовый университет при Правительстве РФ, г. Москва E-mail: [email protected]
