CC BY
210
Разновидности digital-технологий в маркетинговых коммуникациях в отрасли общепита
Varieties of digital technologies in marketing communications in the food service industry
Глебова Г.С.
Студент 2 курса, ф-т рекламы и связей с общественностью, Российский государственный гуманитарный университет
РФ, г. Москва e-mail: galy. galy@mail. ru
Glebova G.S.
2nd year student, Russian State University for the Humanities
Russia, Moscow e-mail: galy. galy@mail.ru
Аннотация.
В данной статье будет затронута тема важности современных технологий в маркетинговых коммуникациях для наиболее успешного продвижения своего бизнеса в отрасли общепита, а именно - digital-технологий и их разновидностей. Особое внимание уделяется тому, как быстро развиваются эти технологии, и как важно современным предприятиям следить за этими тенденциями и использовать доступные ресурсы в стратегии продвижения своего бренда. Одним из самых успешно развивающихся инструментов является мобильный маркетинг. Адаптация веб-страниц под мобильное устройство, создание собственных приложений, социальных сетей и настройка мобильной рекламы уже считаются необходимостью для успешного продвижения развивающихся компаний. Самое важное для любого бренда сейчас — быть ближе к своему потребителю, максимально быстро и эффективно донести информацию и говорить на одном языке с целевой аудиторией. Именно эти задачи выполняют digital-технологии в 2020 году.
Annotation.
This article will address the importance of modern technologies in marketing communications for the most successful promotion of your business in the food service industry, namely digital technologies and their varieties. Particular attention is paid to how quickly these technologies are developing, and how important it is for modern enterprises to follow these trends and use available resources in their brand promotion strategies. One of the most successfully developing tools is mobile marketing. Adapting web pages to a mobile device, creating your own applications, social networks and setting up mobile advertising are already considered necessary for the successful promotion of developing companies. The most important thing for any brand now is to be closer to its consumer, to convey information as quickly and efficiently as possible and speak the same language with the target audience. It is these tasks that digital technologies perform in 2020.
Ключевые слова: digital-технологии, маркетинговые коммуникации, реклама, мобильный маркетинг, интернет, отрасль общепита.
Key words: digital technologies, marketing communications, advertising, mobile marketing, the Internet, food service industry.
Процессы глобализации в современном мире приводят к тому, что потребительская ориентация становится универсальной чертой общественной жизни. Конкурировать в условиях современной экономики очень непросто. Компании борются за клиентов всеми возможными способами, один из которых, конечно, реклама. Маркетинговые коммуникации в 21 веке представляют собой все более современные информационные технологии для продвижения товаров и услуг. Актуальность рекламы и связей с общественностью сегодня достигает невероятной планки. Это основной двигатель рыночной экономики и объект внимания каждой организации. Особое место уделено использованию рекламы как способу оповещения людей о торговой марке, товарах или услугах.
Digital-маркетинг (цифровой или интерактивный маркетинг) - это использование всех возможных форм цифровых каналов для продвижения бренда, продукции и услуг. В отличие от интернет-маркетинга, digital -предполагает использование максимально возможного количества цифровых каналов, среди которых не только
стандартный интернет, но и всевозможные социальные медиа, то есть телевидение, радио, SMS, мобильные приложения, рекламные стенды, LED-экраны в магазинах и некоторые другие возможности. Набор инструментов digital-маркетинга на сегодняшний день необходим каждому развивающемся предприятию для продвижения продукта или услуги. Однако этих инструментов достаточно много, поэтому необходимо знать их качественные отличия, чтобы продвижение было максимально эффективным. Компаниям необходимо разрабатывать и тестировать digital-проекты в своем продвижении и оценивать результаты, чтобы подобрать наиболее эффективные решения для своих бизнес-процессов.
Рассмотрим основные цифровые каналы в digital-маркетинге.
Mobile. Совокупность инструментов продвижения, которые реализуются с помощью мобильной связи и таких мобильных устройств, как смартфоны, планшеты и мобильные телефоны.
Desktop. Инструменты продвижения направлены на пользователей персональных компьютеров и ноутбуков. В данном случае одной из особенностей продвижения является адаптация рекламы под разрешение экранов.
TV. Цифровое телевидение стремительно развивается и активно конкурирует с аналоговым, интегрируя приложения. Например, через телевизор уже сейчас вы можете зайти в свои социальные сети или почитать новости.
Digital гаджеты. Девайсы, которые способны подключаться к сети, передавать информацию и связываться с другими устройствами. Например, smart часы, очки oculosrift, фитнес браслеты.
Цифровые дисплеи и экраны. Они окружают нас повсюду: метро, магазины, дороги, пешеходные улицы. Этот новый вид digital media пришел на смену классической наружной рекламы и постепенно вытесняет ее. Однако такие интерактивные решения стоят гораздо дороже, но оказывает куда больший эффект на потребителей.
Что касается инструментов digital-маркетинга, интернет является самым масштабным из них. Он включает в себя весь комплекс онлайн-продвижения в сети. Это контекстная реклама, медиа баннеры, персонифицированная реклама и многое другое. Инструменты мобильного маркетинга включают в себя продвижение с помощью мобильных сайтов или мобильных приложений. Это неотъемлемый вид digital -маркетинга, популярность которого набирает обороты с каждым годом. Mobile на сегодняшний день является одним из лидирующих видов продвижения. А инструменты offline коммуникаций представляют собой совокупность инструментов digital-маркетинга, реализующих продвижение товаров и услуг без подключения к Интернету. Это push-уведомления, QR и штрихкоды и интерактивная outdoor реклама.
Интернет — огромное информационное пространство, содержащее множество возможностей для продвижения и развития бизнеса. Маркетинговые коммуникации в интернете - относительно новый и крайне эффективный способ привлечения новых клиентов, развитие бренда и отношений с целевой аудиторией. Это наиболее простой и доступный способ конвертации вашего бюджета в телефонные звонки заинтересованных клиентов. Маркетинговые коммуникации в интернете охватывают огромную аудиторию. Заказав рекламу в одном тематическом журнале, вы сможете обратиться только к читателям этого журнала, а обширная аудитория (в несколько десятков похожих изданий) окажется неохваченной. В случае продвижения в интернете, включая социальные сети, о вашем предложении узнают сотни, тысячи, миллионы людей - намного больше, чем аудитория тематического журнала или газеты. Воспользоваться преимуществом продвижения своей компании в интернете может каждый. Минимальный бюджет при работе с рекламным агентством делает возможным достижения результатов даже при небольших затратах, что позволит протестировать возможности интернет рекламы. Вы начинаете ощущать прирост клиентов из интернета, при использовании онлайн рекламы уже через
два-три дня после начала компании. Проведение рекламных кампаний во Всемирной сети позволяет организации привести в исполнение долгосрочные стратегические планы: повысить эффективность работы компании, привлечь новых клиентов, обеспечить загрузку в «мертвые» сезоны.
В отличие от классических способов продвижения продукции через рекламные объявления и баннеры, вирусная и другая нестандартная реклама предлагает совершенно новые методики воздействия на целевую аудиторию. Необычные способы привлечения внимания к компании и ее торговым маркам ставят своей целью популяризировать продукцию компании и создать положительный имидж на рынке.
Контекстная реклама — объявление, показывающееся пользователю при конкретном запросе поисковой системы и находящиеся рядом с «естественной» выдачей результатов поиска. Размещение контекстной рекламы предлагают крупнейшие поисковые системы: Яндекс, Google, Rambler, причем объявления показываются не только в результатах поиска, но и на сайтах-партнерах. Рекламные объявления контекстной рекламы выводятся с помощью текстовой информации или медийного контекста. Возможности дисплейной и контекстной рекламы оценили множество компаний по всему миру, использующие данные способы повышения имиджа.
SEO и поисковое продвижение — комплекс мер, который позволяет поднять сайт в результатах поиска по определенным запросам. Занимая высокие позиции в поисковой выдаче, вы получаете стабильный приток посетителей, заинтересованных в обращении к вам. Синергия работы поисковой оптимизации и тщательно выверенной контекстной рекламы превосходит все ваши ожидания.
Медийная реклама — это размещение рекламных сообщений в формате графических баннеров разных видов и размеров. Медийная реклама в интернете начинается с подробной проработки медийного плана с которым должен ознакомиться заказчик. Медийный план содержит стратегию проведения рекламной кампании, состав целевой аудитории и идеи по разработке рекламных материалов - это «ядро» рекламной кампании.
SMM — удобный, недорогой и популярный вид маркетинга. Это продвижение в социальных сетях, направленное на конкретную аудиторию. С помощью социальных сетей возможно увеличить клиентскую базу, лояльную аудиторию и, конечно, продажи. Важную роль в SMM играет создание и распространение контента. Так как конкурентов, продвигающих свой продукт в социальных медиа, достаточно много, нужно создавать оригинальные идеи для своего контента.
Мобильный маркетинг — это комплекс продвижения с помощью и за счёт мобильных устройств. Это стремительно развивающийся сегмент в маркетинговых коммуникациях. Технологии «Mobile First», которые заключаются в адаптации веб-сайтов под мобильные устройства, занимают одну из ключевых позиций в продвижении товаров и услуг. Мобильные технологии в digital-маркетинге — это не просто размещение мобильной рекламы. Прежде всего это повышение лояльности и новые источники трафика, моментальная связь с пользователем и предоставление информации в удобном ему месте. Большой популярностью пользуются программы, с помощью которых можно обмениваться мгновенными сообщениями и другими файлами, с рядом дополнительных функций. Такие программы называются «Мессенджеры». Это всем известные WhatsApp, Viber и ICQ, с которого началась тенденция передачи сообщений, и множество других подобных программ. Ими пользуются не только для повседневного общения, они также применяются в бизнес-сфере и в маркетинговых коммуникациях. Одним из самых популярных и востребованных мессенджеров на русском языке является Telegram, который был разработан в 2013 году Павлом Дуровым. Telegram обладает всеми достоинствами хорошего мессенджера и позволяет не только обмениваться и делиться информацией на разных уровнях, но и искать ее, не выходя из приложения. Например, можно отправлять медиафайлы не только с устройства, но также искать медиаконтент в самом мессенджере. Сегодня мало кого удивишь возможностями передавать фото и видео файлы или голосовые сообщения, что конечно есть в Telegram, но разработчики и здесь добавили креатива.
Одной из особенностей программы является создание, хранение и обмен так называемыми «Стакерами». Это файл в виде картинки на разные сюжеты. Их в программе огромное количество на абсолютно любые тематики, и более того, каждый пользователь может сам создать свои стакеры с помощью специального бота. Их можно отправлять как самостоятельный файл, а также выгружать вместе с любой другой картинкой, как бы накладывая одно на другое. Это, наверное, одна из самых забавных и привлекательных функций Telegram. Зачастую именно налаженный и качественный обмен файлами является причиной установки этого мессенджера. Уже зашла речь о таком понятии, как «Бот», поэтому следует раскрыть суть этой особенности Telegram. С помощью специального API (интерфейс программирования приложений) сторонние разработчики имеют возможность создавать «ботов», специальные аккаунты, управляемые программами. При добавлении к себе того или иного бота, он обычно отвечает на посылаемые ему команды в персональных или групповых чатах. Боты могут осуществлять поиск в интернете или выполнять иные задачи в развлекательных целях или в бизнесе. Одной из главных функций программы Telegram является создание каналов и супергрупп с большим количеством участников. Именно эта функция зачастую используется для бизнеса и маркетинговых коммуникаций. Она представляет собой создание открытого чата, где каждый из участников может посылать сообщения и делиться файлами, даже если участников чата нет друг друга в списке контактов. Обычно эту функцию используют в корпоративных целях для ведения рабочих диалогов. По отзывам можно сказать, что это очень удобно и функционально. Другая разновидность этой функции представляет собой закрытую группу, которую ведут один или несколько пользователей, а остальные члены группы только видят информацию, посылаемую администраторами. Такие группы называют также блогами или каналами. Это связано с тем, что они несут информативный и развлекательный характер, где сообщение передается своей целевой аудитории. Именно эти функции Telegram представляют собой канал для маркетинговых коммуникаций. Сообщения, направленные конкретной целевой аудитории с конкретной информацией, могут способствовать развитию и продвижению бренда или отдельной личности на других платформах. Группа в Telegram скорее имеет неформальный характер, что позволяет улучшить лояльность читателей к бренду и человеку, которые ведут эту группу, в зависимости от посылаемой информации. Также мессенджер используют как рекламную площадку, размещая послания потенциальным клиентам в популярных блогах, например, у Артемия Лебедева или в канале «Русский маркетинг».
Я взяла интервью у Product-менеджера в компании Skyeng Дмитрия Бормотова, который является активным пользователем мессенджера Telegram. Я спрашивала о преимуществах этой программы для использования в рабочих и развлекательных целях. Дмитрий сказал: «Я давно пользуюсь эти мессенджером и считаю его лучшим среди всех, которые есть на данный момент в доступе. Мне нравится его оформление, его функциональность и возможности, которых нет в других мессенджерах. Он отлично подходит для общения с друзьями и семьей, а также для общения с коллегами. Он позволяет вывести беседу на неформальный уровень. Главное преимущество Telegram — это блоги. Я слежу за разными группами на различные тематики, и считаю это отличной информационной составляющей программы. Мы с коллегами даже создали свою группу и у нас уже есть подписчики. Рекомендую всем пользователям других мессенджеров переходить в Telegram, не пожалеете».
Отрасль общепита — одна из тех, что наиболее часто применяет огромное количество методов продвижения, чтобы отстоять свои позиции в конкурентной борьбе. Выбор тех или иных технологий или инструментов продвижения в ресторанном бизнесе в первую очередь зависит от категории заведения, целевой аудитории и позиционирования. Определив все эти характеристики, необходимо обозначить бюджет, который будет выделен на весь комплекс продвижения, и построить стратегию для успешного привлечения своей аудитории.
Множество предприятий общественного питания использует классические инструменты продвижения, однако в ресторанном бизнесе есть главная особенность — высокая конкурентная среда. Именно поэтому маркетологам необходимо привносить креатив в построение коммуникации с потребителем. На сегодняшний день в продвижении ресторанного бизнеса с помощью digital-маркетинга наиболее востребованы: наружная реклама, интернет-маркетинг, мобильный маркетинг и интеграции с online сервисами. Рассмотрим каждый по-отдельности.
Наружная реклама. Не самый эффективный инструмент продвижения в наши дни, однако все еще имеет спрос и большие перспективы. Сегодня outdoor реклама не ограничивается классическими баннерами на трассах. В век технологий появляется большое разнообразие интерактивных digital-инструментов оффлайн коммуникаций, которые привлекают большое количество потребителей. На наружной рекламе может размещаться информация о сезонных акциях ресторана, открытии нового заведения или
Интернет-маркетинг. На сегодняшний день это один из наиболее популярных и востребованных инструментов продвижения в ресторанном бизнесе. Коммуникации с аудиторией в Интернете происходят на многочисленных уровнях.
• Фирменный сайт. Визитная карточка любого ресторана — это сайт с грамотной логикой и хорошим оформлением. С его помощью можно успешно продвигать свое заведение на разных уровнях. На фирменном сайте обязательно должен быть блок с разделом «Меню», где демонстрируется ассортимент и цены. Также необходим блок с контактной информацией, схемой проезда и графиком работы заведения. Желательно добавить галерею с фотографиями интерьера и видом блюд. Если у ресторана доступен сервис с доставкой, должна быть продумана логика для оформления заказа.
• SEO. Для продвижения заведения необходимо оптимизировать фирменный сайт в поисковой выдаче. Это повысит количество переходов и соответственно процент посещения ресторана. Оптимизация сайта в поисковике возможна по ключевым словам и геоданным. SEO напрямую связано с контентом сайта, именно поэтому он должен быть достаточно наполненным и привлекательным для потенциальных посетителей.
• SMM. Одним из наиболее эффективных инструментов продвижения ресторанного бизнеса являются социальные медиа. Это социальная среда, где сегодня люди узнают большинство новостей и устанавливают коммуникацию друг с другом. Рестораны в первую очередь используют социальные сети для продвижения, потому что на сегодняшний день они максимально оптимизированы для таргетинга. На сегодняшний день они позволяют таргетировать рекламу не только по полу и возрасту аудитории и геолокации, но по интересам, сфере деятельности, времени и бюджету показов. Для продвижения в социальных сетях важно не только правильно настроить рекламу, но и наполнить аккаунты интересным и полезным контентом. Также важно поддерживать контакт с существующими и потенциальными подписчиками, оказывать быструю реакцию и работать с возражениями. Совсем недавно появилось такое направление, как food styling, которое стало очень популярно в социальных медиа. Это профессиональные постановочные съемки еды, на которых работают специальные для этого люди. Такой прием поможет успешно продвигать предприятия ресторанного бизнеса в социальных медиа.
• Контекстная реклама. Покупка объявлений в поисковых системах — один из наиболее эффективных и удобных методов продвижения ресторанного бизнеса в интернете по нескольким причинам. Во-первых, она выпадает на людей с определенными потребностями и интересами. Например, человек не увидит объявление с рекламой итальянского ресторана, если в поиске он забивает «суши бар». Самое важное — подобрать правильные ключевые слова для запросов потенциальных клиентов и прописать для объявления контент, который зацепит человека с первой секунды. Во-вторых, заказчик может самостоятельно регулировать бюджет, место и время показа объявления. В-третьих, поисковые системы, в частности Яндекс и Google, предлагают подробный анализ
по результатам объявления с помощью метрик. Благодаря ним возможно отследить, какое объявление привлекло больше внимания и принесло больше переходов на сайт.
• Email-маркетинг. Этот инструмент привлекает все больше внимания маркетологов, потому что за последние годы появились специалисты по грамотной настройке почтовых рассылок. Все зависит от структуры, дизайна и контента письма, которые будут отличать его от «спама». Грамотная настройка триггерных цепочек из писем повысит конверсию сайта и продажи в несколько раз. Email-маркетинг идеально подойдет для ресторанного бизнеса, если в заведении предусмотрена развлекательная программа с некоторой периодичностью, которую нужно анонсировать.
Мобильный маркетинг. Этот инструмент digital-маркетинга стал активно использоваться и развиваться за последние несколько лет. Это объясняется высокой динамичностью жизни людей, особенно жителей мегаполисов. При выборе ресторана на вечер пятницы или для заказа пиццы люди используют сматрфоны, потому что это быстро и удобно. Именно поэтому большинство видов рекламы, например, баннеры и контекстная, реклама уже адаптированы под мобильные устройства. Также необходимо использовать возможности мобильного поиска, адаптировать сайт под мобильное устройство и внедрять QR-коды. Отдельное внимание стоит обратить на разработку мобильного приложения.
• Мобильное приложение. Удобный и быстрый функционал мобильного приложения помогает установить тесный долговременный контакт с потенциальным или уже существующим клиентом. Разработка собственного приложения стоит достаточно дорого, однако в этом есть большой смысл в нескольких случаях. Во-первых, оно необходимо для сервисов доставки еды на дом и в офис. Оформление заказов с помощью сайта теряет свою актуальность, потому что через приложение это процесс протекает гораздо быстрее и удобнее. Во-вторых, разработка приложения рациональная для сетевых ресторанов с динамичной и постоянно обновляющейся системой лояльности. Например, копить с помощью приложения купоны, баллы и скидки может стать очень интересным и волнующим процессом для клиентов. Не стоит забывать, что мобильное приложение — это IT-продукт, который требует доработок, обновления и постоянной адаптации под развитие новых технологий и потребности пользователей.
Интеграции с online сервисами. С развитием digital-технологий и мобильного маркетинга появляется все больше online сервисов, которые нацелены на то, чтобы люди могли максимально быстро обрабатывать информация и легче принимать решение о покупке. В сфере ресторанного бизнеса среди таких сервисов можно отметить доставку и систему рекомендаций. Сейчас появляется все больше возможностей для выбора еды на заказ и в этом помогают специальные дилеры, которые предоставляют выбор из множества пунктов доставки одновременно, например Delivery Club. Также все большую популярность набирают сервисы с системой рекомендаций, с помощью которого все заведения ранжируются по стоимости среднего чека, геопозиции и отзывам о предприятии общественного питания. Интеграция с такими сервисами позволит привлечь новых клиентов и укрепить свои позиции на рынке ресторанного бизнеса.
Это далеко не все инструменты и технологии в digital-маркетинге, которые используют в ресторанном бизнесе, но именно они приносят наибольший эффект и пользуются популярностью у маркетологов. Как именно они работают и помогают в продвижении заведений общественного питания четко выражается в успешных кейсах в сфере ресторанного бизнеса.
Стандартные методы и инструменты продвижения товаров и услуг с каждым годом все больше надоедают и устаревают. На смену прессе и телевидению пришли интернет- и мобильный маркетинг, взамен классических растяжек и билбордов — интерактивные экраны и дисплеи. Мир становиться мобильнее и быстрее и маркетинговые коммуникации вместе с ним. В рекламной индустрии как нигде необходимо следовать трендам
и использовать новейшие технологии. Digital-маркетинг — это отличный пример того, как развивается применение технологий в продвижении. Здесь подключаются все способы связи с клиентом. Особое внимание уделяется автоматизации и персонификации передаваемой информации. Это позволяет максимально точно и быстро работать с целевой аудиторией. С каждым годом высокие технологии становятся все более доступными для массового использования. Компании активно используют их в digital-стратегии, чтобы еще больше удивлять и вовлекать своих покупателей. Совсем скоро нас поразят очередным открытием, которое привнесет новое видение на коммуникации между людьми. Информация является важнейшим ресурсом в современном мире. В рекламной индустрии необходимо понимать весь ее потенциал, как быстро она может обновляться, передаваться и потребляться. Важно следить за развитием технологий на мировом рынке и использовать современные digital-инструменты, чтобы успешно конкурировать в непростых на сегодняшний день экономических условиях.
Список используемой литературы:
1. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. - С.53-79
2. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - С.117-138
3. Кожушко О.А., Чуркин И., Агеев А. и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования : учеб. пособие /; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». - Новосибирск : РИЦ НГУ - 2015 - С.327
4. Блог Китайское SEO - www.anokalintik.ru/digital-marketing.html
5. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики - М.: Диалектика, 2019. -С.374-396
6. Бугаев Л. Мобильный маркетинг: Как зарядить свой бизнес в мобильном мире - М.: Альпина Диджитал, 2012. - С.146-162
7. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы - М. : Эксмо, 2006. - С.416
8. Мышляев Д. iМаркетинг. Работаем по системе - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С.224
9. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR - М.: Альпина Паблишер, 2013. - С.349
