CC BY
157^г^^Ж Ефимова Елизавета Николаевна,
■<¡31 директор группы по работе с клиентами, агентство Digital BBDO (115114, Москва, Дербеневская наб.,
д. 7, стр. 9), магистрант факультета Маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 1 15093, Москва, Стремянный
.1 Elizaveta.milyaeva@gmail.com
В статье рассматриваются основные тенденции развития digital, оценивается роль Интернета в интегрированных маркетинговых коммуникациях, и исследуются возможности использования данного медиа-канала при выводе на рынок нового фармацевтического бренда. С учетом увеличения инвестиций в digital все более актуальным становится вопрос выбора наиболее подходящих инструментов и оценки их эффективности в достижении маркетинговых целей. В условиях отсутствия единой методологии сравнения digital-инструментов автор предлагает свой подход к проведению данного анализа и формирует комплексную оценку эффективности основных инструментов цифрового маркетинга. Проведенное исследование позволяет рекомендовать инвестирование до 20% медиа-бюджета в digital-канал, обеспечивающий взаимодействие с потребителями на всем пути принятия решения о покупке. При этом необходимо использовать комплекс digital-инструментов, соответствующий поставленным задачам коммуникации. При выводе на рынок нового бренда в такой комплекс рекомендуется включать, в первую очередь, OLV, programmatic, контекстную рекламу и развитие собственного веб-сайта.
Практическая важность данной работы заключается в возможности дальнейшего использования результатов исследования (в частности, сформированной оценки digital-инструментов) и принятии их во внимание при разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций. При этом, несмотря на то что автором рассматривается в основном специфика маркетинга фармацевтических брендов, полученные выводы и рекомендации применимы и для других отраслей.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; digital-маркетинг; интернет-маркетинг; digital-инструменты; медиа; фармацевтическая отрасль; запуск бренда.
роль digital-инструментов при выводе на рынок новых фармацевтических брендов
На современном этапе Интернет стал неотъемлемой частью повседневной жизни. Так, по данным МеС/агеоре, в первом полугодии 2017 года проникновение Интернета во всех городах России превысило 71%, причем это характерно не только для крупных городов и мегаполисов, но и для городов с населением менее 100 тыс. чел. (44% от общего числа пользователей)1. Таким образом, население РФ старше 12 лет даже в самых небольших населенных пунктах регулярно (минимум 1 раз в день) использует Интернет. При этом средняя продолжительность пользования Интернетом составляет более 4-х часов вдень (245 минут по данным
Мес/агеоре)2. Рост потребления Интернета происходит на фоне снижения роли других медиа, потребление которых значительно сократилось в 2017 году (нишевое ТВ — 13п.п., пресса — 16п.п., радио — 3п.п., кино — 1п.п.)3. Это отражают и медийные инвестиции рекламодателей, которые все больше внимания уделяют цифровым технологиям и переалло-кируют бюджеты в Интернет (3% в 2004 г., 25% в 2015 г., 38% в 2016 г. и 40% в первом полугодии 2017 г.)4, который позволяет оптимизировать цену контакта и имеет обширные возможности таргетинга. Так, по данным МесИагеоре, в третьем квартале 2017 года совокупные инвестиции
в digital впервые превысили затраты на ТВ-рекламу — 41 млрд против 36 млрд руб., при этом по общему объему инвестиций интернет-реклама практически догнала ТВ (115 —116 млрд в digital против 116 — 117 млрд затрат на ТВ)5. Можно предположить, что данная тенденция сохранится и в 2018 году на фоне общего состояния экономики и существенной медиа-инфляции, а также благодаря изменению приоритетов медиа-потребления аудитории в пользу digita-канала.
Прирастать Интернет будет в первую очередь за счет онлайн-видео (OLV), являющегося одним из самых распространенных инструментов цифрового маркетинга.
' Mediascope Web Index, города с населением более 100 тыс. чел., июль 2017; Mediascope Web Index УИ, все города, октябрь 2016 - март 2017.
2 Mediascope, Web Index, города с населением более 700 тыс.чел., 12-64 лет, апрель - июнь 2017.
3 Анализ автора на основе данных Mediascope и АКАР, первое полугодие 2017.
4 На основании данных Федеральной Службы Государственной статистики, данных АКАР и аналитических публикаций ведущих медийных холдингов.
5 АКАР «Объем рынка рекламы в России претендует на пятое место в Европе», Ноябрь 2017.
Видеореклама опережает по темпам роста все остальные форматы (+40% в первом полугодии 2017 г.), что обусловлено востребованностью данного канала, как со стороны потребителей (проникновение 64%, потребление ~41 мин. в день), так и со стороны рекламодателей, стремящихся повысить эффективность видеоразмещения (показатель ad recall в онлайн-видео на 7п.п. выше по сравнению с размещением на ТВ и составляет 67%, знание с подсказкой — 56% при 46% на ТВ, знание без подсказки — до 15% при 5% от ТВ-промоции6 (рис. 1).
Вторым ключевым драйвером увеличения d/g/taZ-инвестиций является контекстная реклама, относящаяся к базовым инструментам обработки спроса и сохраняющая высокие темпы роста на протяжении нескольких лет (прогноз +24% за 2017 г.). Третий фактор увеличения затрат на d/g/tal — активное развитие programmat/c-технологий, позволяющих показывать рекламутолько аудитории, соответствующей четким настройкам таргетинга, вместо менее эффективных прямых размещений на тематических площадках. Как показывает статистика, доля programmat/c в России за последние годы существенно увеличилась (+20п.п.) и составляет около 30% всех d/g/ta/-инвести-ций7, но в то же время затраты на programmat/c в России ниже по сравнению, например, с Великобританией (72%) и Китаем (51%)8.
Четвертым драйвером роста d/g/ta/ является увеличение использования мобильного Интер-
нета и развитие mob//e как полноценного канала коммуникации. В соответствии с исследованиями Med/ascope, проникновение мобильного Интернета во всех городах России достигло 57%, а для Москвы превышает 91%. По актуальным данным, 85% аудитории чаще всего используют смартфоны для выхода в Интернет, эксклюзивная аудитория mob//e при этом находится в положительном тренде и составляет 16% от ежемесячного охвата (+24% по сравнению с 2016 г.)9.
Таким образом, формируется тренд mu/t/screen-потребления, оказывающий влияние на распределение медиа-инвестиций. Mu/ti-screen-планирование, уже ставшее привычным для большинства крупных рекламодателей, позволяет не только оптимизировать стоимость ТВ-размещения за счет покупки d/g/ta/ TRP, но и охватывать аудиторию //ght TV viewers, а также получать доступ к уникальной аудитории, присутствующей только в Интернете.
Развитие d/g/ta/ идет непрерывно, постоянно появляются новые инструменты и совершенствуются уже используемые. Маркетинговые коммуникации становятся все более комплексными, и d/g/ta/ открывает для этого большие возможности. Безусловно, это не
Отклик на рекламное сообщение Знание с подсказкой Знание без подсказки
0%
остается незамеченным, в частности, фармацевтической отраслью, занимающей второе место по совокупному объему медиа-затрат (40,5 млрд руб.10). Фарма на протяжении последних лет значительно увеличивает инвестиции в данный медиаканал (в среднем +20% в год11), так как именно d/g/ta/ позволяет учитывать специфику и ограничения маркетинга в фармацевтической отрасли, выделять узкие сегменты целевой аудитории и выстраивать с ними длительную и cross-point коммуникацию.
Необходимо отметить, что маркетинг в фармацевтической отрасли имеет ряд специфических особенностей, к которым можно отнести высокую роль посредников, участвующих в процессе продажи (врачей, дистрибьюторов, фармацевтов), существенное государственное регулирование, наличие лидеров мнений (врачи, пара-медики), разделение рынка на оригинальные препараты и джене-рики, а также дифференциацию на два больших сегмента — рецептурные (Rx) и безрецептурные препараты (ОТС). В рамках данного исследования наибольшее значение имеют три обозначенных выше пункта, а именно: отличие дженерических и оригинальных лекарственных средств, государственное регулирование
40%% 60%% 80%% 100%% □ Онлайн-видео ПТВ-реклама
Рис.1. Сравнение эффективности размещения online-видео и ТВ-рекламы
67%% | 60%
III
56%% 46%%
III
15%% 5%
6 На основе данных Synovate Comcon, июнь 2015, 18-40, вся Россия.
7 Magna Global, АКАР.
8 Анализ автора на основе данных Mediascope Weblndex и IPSOS Comcon OnLife.
9 Анализ автора на основе данных АКАР, IAB и Adlndex.
10 Mediascope, MAT"03 2017.
11 Расчет автора на основе данных Mediascope.
и разделение рынка на безрецептурные и рецептурные препараты, а также влияние этих факторов на маркетинговый подход и продвижение брендов.
Различие в маркетинге оригинальных и дженерических препаратов заключается в том, что оригинальные препараты создают рынок, а дженерики, появляющиеся после окончания срока патентной защиты, используют стратегию следования за лидером, осуществляя переключение по ценовому фактору и/или дифференцируясь за счет дополнительных преимуществ. На один оригинальный препарат приходится в среднем 5—6 дженерических продуктов, выстраивающих самостоятельный бренд либо относящихся к категории CBG (company branded generic) и продвигающихся за счет бренда компании-производителя12.
Говоря о государственном регулировании маркетинга в фармацевтической отрасли, необходимо
отметить запрет прямой промоции Лт-препаратов, ограничения в ОТС-коммуникации с потребителями (запрещено использование образов специалистов здравоохранения, указание на доказанный эффект, на быстроту действия, запрет на формирование ощущения наличия заболевания и др.), необходимость использования обязательных дисклемеров (о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией и обратиться к специалисту) и соблюдения общих норм (запрет на сравнение с конкурентами, аргументированность используемых клеймов и др.)13.
Отдельно необходимо рассмотреть различия в маркетинге безрецептурных и рецептурных препаратов. Для Лт-брендов взаимодействие с потребителями строится в первую очередь за счет актуализации проблемы заболевания и мотивации необходи-
мости обращения к специалисту. Ключевая роль здесь отводится коммуникации с врачами, которые делают назначение и могут рекомендовать то или иное торговое наименование. Также важным звеном в принятии решения о покупке выступают фармацевты, которые по действующему веществу могут осуществить переключение в аптеке. Продвижение Лт-про-дуктов имеет большое количество ограничений, но, тем не менее, бренды активно инвестируют в промоцию, развивают собственные социальные проекты и активно используют а/д//?а/-продвиже-ние, предоставляющее большее количество возможностей, чем другие медиа. Однако в контексте данного исследования основной интерес представляет маркетинг ОТС-брендов, для которых ключевое значение играют медиа-инвестиции, оказывающие прямое влияние на динамику продаж (рис. 2)14.
Знание
-Знание с подсказкой Бренд 1 -Знание с подсказкой Бренд 2
Медиаинвестиции и Продажи
2016: Бренд 2 начинает отнимать долю рынка у Бренда 1
2017: Бренд 2 растит категорию
400
Digital инвестиции
3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 -500 -0
30%
-- 25% 20% -- 15% 10% 5% 0%
Рис.2. Пример снижения продаж и потери доли рынка при сокращении медиа-инвестиций ОТС-бренда
900
100
12 Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ (ред. от 29.12.2015) «Об обращении лекарственных средств».
13 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).
14 Анализ автора на основе данных Mediascope Media Intelligence и данных по продажам по базам IMS.
Основным медиа на данный момент является ТВ, при этом Интернет выступает вторым по приоритетности каналом коммуникации и демонстрирует наиболее высокие показатели RO/ (от 1,07 до 4,3). Однако, с учетом значительной диверсификации digital-инст-рументов, все более актуальной становится проблема их выбора и формирования рационального digital-mix, отвечающего маркетинговым задачам бренда.
Таким образом, можно выделить ряд особенностей, формирующих определенный подход к продвижению фармацевтических брендов с учетом статуса препарата, законодательных ограничений и оригинальности продукта, которые отражаются на маркетинговой стратегии и выборе каналов и инструментов коммуникации, позволяющих максимально продолжительно и качественно проконтактировать с целевой аудиторией, соблюдая при этом легислативные нормы.
На современном этапе digital, представленный широким пулом различных инструментов, позволяет работать с целевой аудиторией на всех этапах воронки принятия решения о покупке (A/DA — awareness, interest, demand, action). Так, на первом этапе при формировании знания бренда, обосновано использование визуальных охватных инструментов, обеспечивающих первый контакт с коммуникацией бренда, таких как OLV, programmatic, различные баннерные размещения, мобильные fullscreen и т. д. В этих целях применяется также создание специальных проектов на известных охватных площадках, уже имеющих сформированную ло-
яльную аудиторию. На этапе interest ключевой задачей digital является генерация трафика на сайт бренда, непосредственно знакомящий потребителя с препаратом, его УТП, инструкцией по применению, а также предоставляющий релевантный тематике контент и реализующий стимулирующие спрос купонные и конкурсные механики. Основными инструментами на данном этапе выступают S£A (контекстная реклама), продвижение сайта в поисковой выдаче (S£O), конверсионные programmatic-размещения, дополняющие OLV микросайты, промо-посты в социальных сетях, баннерные размещения и тексто-графические блоки. Решающим фактором этапа demand становится качество посадочной страницы, дизайн и контент сайта, его релевантность тематике и полезность для потребителя, что в совокупности формирует пользовательский опыт (UX), вследствие чего потребитель либо уйдет с сайта, либо совершит целевое действие (конец воронки — action), которым может быть просмотр продуктовой страницы, изучение инструкции по применению, распечатка купона,заполнение анкеты, переход к онлайн-бронированию в аптеке и т. д.
Таким образом, можно сказать, что digital является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии бренда. Присутствию в цифровых медиа уделяется все больше внимания, что отражает рост инвестиций в d/'g/taZ-маркетинг. Минимальный уровень затрат на digital сейчас оценивается в 8—10% от общего медиа-бюджета, однако это лишь базовая поддержка, необходимая для присутствия
бренда в данном канале коммуникации. Анализ успешных кейсов продвижения фарм-брендов показывает, что для полноценного использования digital необходимо увеличение доли инвестиций в Интернет до уровня 25 — 30%15.
Но все же до сих пор ключевую роль при построении знания бренда играет размещение рекламы на национальном ТВ, что подтверждается сравнением динамики продаж брендов, имеющих различную структуру медиа-микса16. При этом digital все равно играет стратегическую роль и решает комплекс задач по расширению охвата, коммуникации с light TV viewers, обработке сформированного спроса, обеспечению дополнительных точек контакта и поддержке бренда в off-air период. В то же время, регулярно осуществляются digital only выводы на рынок новых фарм-брендов, показывающие хорошие результаты при справедливом объеме инвестиций. В первую очередь, это характерно для запуска дженери-ческих препаратов, использующих коммуникационную базу, подготовленную оригинальным брендом. Однако пока преждевременно говорить о возможности эффективного вывода на рынок нового оригинального препарата без ТВ-промоции. Таким образом, необходимо использование комплексного медиа-микса, учитывающего особенности целевой аудитории, бизнес-задачи, стратегию бренда и структуру коммуникации. При этом в digital также необходимо использовать определенный набор инструментов, обеспечивающий качественный контакт на всем пути взаимодей-
15 Анализ автора на основе данных по структуре медиа-микса (AdEx, Medaiscope, SimilarWeb, экспертная оценка) и динамике продаж (IMS), 2017 г.
16 Анализ автора на основе данных AdEx и IMS.
ствия с брендом и принятия решения о покупке.
Говоря о выводе на рынок нового фарм-бренда и эффективном уровне инвестиций в digital, необходимо учитывать, что первоочередным показателем является охват целевой аудитории, присутствующей в Интернете. Также ключевым параметром является частота контакта — для новых брендов в среднем эффективной считается частота 5+ (показатель может колебаться в зависимости от категории, активности конкурентов и общего рекламного клат-тера). Дальнейшее планирование предлагается осуществлять по следующей формуле:
I = CPT/1000 x (Fx Tai/ K), где
I— уровень инвестиций в digital (руб.),
CPT — расчетная средняя цена охвата 1000 уникальных пользователей (руб.),
TAi — объем целевой аудитории в Интернете по данным Mediascope M"Index (чел.),
K — расчетный коэффициент попадания в целевую аудиторию, как бенчмарк для фармацевтических брендов и основных используемых инструментов берется 0,617, F — эффективная частота (целое число).
Таким образом, например, при объеме аудитории в 18,1 млн чел. и эффективной частоте 5+, уровень инвестиций в digital для бренда категории местных обезболивающих должен составлять 45,3 млн руб. при СРТ300 руб. Данный объем инвестиций обозначает оптимальный по показателям охвата уровень поддержки бренда,
который может быть усилен дополнительными медиа-активностями в соответствии со стратегией бренда. Также необходимо учитывать динамику категории и ее зависимость от медиа-инвестиций. Как было отмечено выше, большинство категорий отзывчивы к промоции, которая показывает хорошую конверсию в продажи. Данные по инвестициям медийных брендов (часть ОТС продуктов не имеет direct to consumer (DTC) коммуникации и продвигается исключительно за счет работы с профессиональным сообществом и дистрибьюторами) доступны в базах Medaiscope Ad£x, однако необходимо принимать во внимание, что Medaiscope измеряет лишь отдельные digital размещения, в частности, только в октябре 2016 года был анонсирован запуск мониторинга мобильной видео-рекламы18. Единого индустриального решения по оценке инвестиций в цифровые медиа на данный момент нет, данные Medaiscope фактически отражают лишь 40—70% реальных за-трат19 и конкурентный анализ основывается в основном на экспертных оценках медиа-агентств. При этом одной из используемых методик является анализ структуры и объема трафика на сайт бренда и вычисление ориентировочной стоимости продвижения по бенчмаркам категории, формируемым путем сопоставления похожих замеренных размещений.
Свое влияние на выбор инструментов и анализ рекламных активностей оказывает и корреляция медиа-инвестиций с продажами. Анализ продаж фармацевтиче-
ских брендов проводится на основе данных IMS или DSM, доступных по подписке. Здесь также имеются свои сложности (недостаточно данных для анализа брендов с низкой дистрибуцией, поставщики используют разные базы респондентов и различные методологии экстраполяции, данные приходят с задержкой минимум в месяц и не всегда соответствуют отчетности дистрибьюторов и аптек), но в большинстве случаев анализ объективно отражает ситуацию на рынке. Проведение данного исследования в комплексе с ранее описанными аналитическими этапами необходимо при стратегическом выборе инструментов, так как позволяет более глубоко изучить категорию, в которой планируется запуск нового бренда, проанализировать успешные кейсы и получить информацию об оптимальных медийных сплитах, позволяющих эффективно воздействовать на ключевые бренд-метрики и дающих наибольшую конверсию в продажи.
Следующим необходимым этапом при выборе инструментов продвижения нового бренда является анализ сезонности и географии спроса. Для фармацевтических брендов наиболее важное значение имеет анализ заболеваемости, интереса к терапевтической области и конкретному продукту. Данные по заболеваемости в разрезе отдельных регионов представлены на статистических ресурсах Министерства Здравоохранения РФ20, а интерес аудитории к бренду или проблематике наиболее явно
17 Расчеты автора на основе аудита 30 рекламных кампаний фармацевтических брендов, Россия, 2017 г.
18 TNS Россия впервые представила рынку мониторинг видео-рекламы в интернете URL: http://mediascope.net/press/ news/707537/, дата обращения: 26.11.2017.
19 Анализ автора на основе фактических данных о размещениях более 20 брендов и данных мониторинга Mediascope.
20 Официальный сайт РосМинЗдрав РФ, URL: https://www.rosminzdrav.ru/documents/6686-statisticheskaya-informatsiya, дата обращения: 26.11.2017.
отражает статистика поисковых запросов, доступная в системах Yandex.Wordstat и Google.Trends. Информация, полученная в ходе такого анализа, в дальнейшем должна использоваться при тактическом планировании и, в частности, при прогнозировании необходимого охвата в работающих на основе ключевых слов инструментах, таких как контекстная реклама, баннерные размещения, programmatic с таргетом по семантическому ядру. Таким образом, анализ динамики заболеваемости, географии, сезонности и емкости поисковых запросов является необходимым этапом выбора digital-инструментов для продвижения фармацевтического бренда.
Определение сплита используемых инструментов должно также учитывать анализ ключевых маркетинговых показателей, в частности знания, потребления и лояльности (для крупных брендов эти данные доступны в базе Mediascope M"Index). Для новых продуктов, только выводимых на рынок, данных по уровню знания, потребления и лояльности нет, однако определить целевые значения можно на основе бенчмаркинга по категории и анализа наиболее близких конкурентов. Определение таргетных показателей знания и конверсии в потребление, а также анализ конкурентов и динамики категории, в том числе отзывчивости на медиа-инвестиции, позволяет определить реалистичность поставленных целей, необходимые направления коммуникации и ключевые показатели эффективности (KPIs).
Помимо этого, целесообразно формирование расчетной модели отклика бренда на медиа-инвести-
ции с учетом данных по категории, анализа конкурентов и изменения базы целевой аудитории — эконо-метрическое моделирование, которое позволяет оценить обоснованность инвестиций и прогнозные результаты конверсии йТС-кампании в показатели продаж (рис.3) 21.
Таким образом, после проведения необходимых исследований на уровне стратегического планирования и определения структуры медиа-инвестиций, осуществляется переход к выбору конкретных а/д/О-инструментов, наиболее подходящих для решения задачи
вывода на рынок нового фармацевтического бренда. Так как на данный момент отсутствует согласованная методология сравнительного анализа digita/-инс^ру-ментов и единый подход к оценке их эффективности, автором предлагается использование балльного метода оценки, учитывающего неоднородность показателей и характеристик рассматриваемых инструментов. Предлагаемая модель основывается на описанных выше маркетинговых задачах и связанных с ними медийных КРк, формирующих ряд ключевых параметров (табл. 1)22, по
40 -| 35 30 -25 20 -15 10 -5 0
1 | 2 3 45|б|7 8 9 10|и|12 12I3I4I567I8 9 |10 1112 1 | 2 3 45|б|7 8 9 10 |и|12
2015 2016 2017
Сезонность Смоделированные продажи Интернет Фактические продажи База+тренд
Рис.3. Эконометрическое моделирование конверсии инвестиций в digital в продажи для бренда категории лечения проблемной кожи
Таблица 1
Обоснование выбора параметров сравнительного анализа
Показатель Обоснование включения в модель оценки инструментов, используемых при выводе на рынок фарм-бренда
Охват Основной параметр при построении знания, важны как количественные, так и качественные показатели
Возможности таргетинга Важный для фарм-брендов показатель в связи с узкой спецификой продуктов (таргет не только по соц-дем параметрам, но также по ключевым словам и проблематике)
Привязка к конкурентам Дженерические препараты таргетируются на потребителей оригинальных лекарственных средств. Новые оригинальные бренды могут использовать сформированную категорию или продукты смежных терапевтических направлений
Визуальный контакт с брендом Важный, но не всегда обязательный параметр при построении знания бренда
Стоимость контакта Экономический параметр
П родолжительность контакта Сокращение продолжительности контакта увеличивает необходимую частоту и медиа-инвестиции
Конверсионность Увеличение продолжительности контакта, переход от первого контакта на сайт бренда для более детального изучения
Качество контакта Медийная активность результативна только при качественном, вовлеченном контакте
21 На основе фактических данных продаж, планируемых медиа-инвестиций бренда и данных по сезонности (Уо^ех.'Мэ^аО.
22 Анализ автора на основании более 20 рекламных кампаний фармацевтических брендов, 2017 г.
которым проводится анализ и выставление оценки для сравнения инструментов.
Необходимо отметить, что показатели по приведенным выше параметрам сравнения существенно варьируются в зависимости от категории препарата и целевой аудитории. Так, например, стоимость контакта отличается не только в зависимости от инструмента, но и от выбранной технологии, площадок размещения, конкуренции при аукционной модели покупки. Также существенным отличием digital от других медиа является возможность четкого таргетирования, соответственно, в некоторых инструментах могут применяться различные наценки — за выбор тематики, за ограничение соц-дем, частоты, географии и пр. Так как применение наценок увеличивает стоимость размещения, при медиа-планировании необходимо учитывать этот фактор и выбирать инструменты, их опции и комбинации наиболее эффективным образом в соответствии с поставленными KPIs.
Однако стоимость контакта не является единственным параметром при проведении сравнения. Каждый из приведенных параметров имеет свою внутреннюю структуру, влияющие факторы и дифференциацию значений. В связи с этим дальнейшими этапами исследования были составление перечня основных digital-инструментов, определение их балльной оценки по обозначенному ряду параметров (от 1 до 3 баллов) и формирование комплексной оценки с точки зрения различных медийных и маркетинговых задач.
Автором был сформирован список основных инструментов, используемых в d/'g/'tal-промоции, с разделением их по основным группам:
♦ баннерная реклама: баннеры (включая рекламные сети), ли-догенерация, RTB23/programmatic, ретаргетинг, CPE реклама;
♦ видео: eTRP, OLV, TrueView;
♦ поисковый и social перформанс: 5ЕД SEO, social PPC, промо-посты;
♦ собственные медиа: веб-сайт, Landing Page, мобильное приложение, е-мейл, push уведомления, YouTube канал, Instagram;
♦ платные заимствованные медиа: ePR, посев;
♦ партнерские и присоединенные медиа: присоединения, Member-get-Member механики (MGM), интеграции,специальные проекты, партнерства;
♦ mobile: mobile видео, mobile display, mobile RTB/programmatic, mobile мотивированный трафик, мобильный трафик по арбитражу, промо-посты, смс, мобильные fullscreen.
Также был определен ряд ключевых целей, релевантных для фармацевтической отрасли, по эффективности в достижении которых оценивались инструменты:
♦ бренд цели: знание рекламы и отклик на рекламное сообщение, знание бренда, продажи
офлайн-точек, знание продукта, пробная покупка, top of mind, лояльность;
♦ медиа цели: охват, качество контакта, точный таргетинг, возможность выделения нишевой аудитории, узкий гео-таргетинг, вовлечение;
♦ digital цели: генерация траффи-ка, вовлечение в контент, траф-фик в офлайн-точки продаж, просмотры видео, просмотры видео с заданным качеством;
♦ CRM цели: повторная покупка, регистрация.
Вторым этапом являлась оценка обозначенных инструментов по выделенному ряду параметров на основе 3-балльной шкалы. На примере OLV, как одного из самых часто используемых инструментов, данный анализ приведен в таблице 224.
Совокупная оценка при достижении цели «знание бренда» составляет 16/24 = 66,7%, что является хорошим показателем и обосновывает широкое использование OLVпри выводе на рынок новых продуктов. Аналогичным образом был проведен анализ всех обозначенных инструментов по сформированным выше целям.
На третьем этапе для лучшей визуализации результатов исследования были выделены три группы инструментов и проведено
Таблица 2
Балльная оценка OLV как инструмента построения знания нового фармацевтического бренда
Показатель Охват Возможности тарге-тинга Привязка к конку-рентам Визу-аль-ный контакт с брендом Стоимость контакта Продолжи-тель-ность контакта Кон-верси-он-ность Качество контакта
Оценка 3 1 1 3 3 2 1 2
23 RTB - real time bidding, аукционная закупка показов в режиме реального времени.
24 Анализ автора, метод экспертной оценки.
цветокодирование, где черным отмечены инструменты, наиболее подходящие по совокупности параметров для решения обозначенной задачи, темно-серым — эффек-
тивные инструменты, имеющие определенные недостатки, и серым — малоподходящие инструменты. Сформированная по результатам анализа таблица диф-
ференциации а/д/О-инструмен-тов по эффективности при выводе на рынок нового фармацевтического бренда приведена на рисунке 425.
Рис.4. Результаты сравнительного анализа digital-инструментов при выводе на рынок нового фарм-бренда
5 Анализ автора, метод балльной оценки, экспертная оценка 2017 г.
Несмотря на то, что в данный анализ были включены все digital-инструменты, которые могут быть использованы при выводе на рынок нового бренда, самыми распространенными из них являются 17 инструментов, формирующих digital-mix большинства поддерживаемых фармацевтических брендов: баннеры (включая рекламные сети), RTB /programmatic, ретаргетинг/ремаркетинг, eTRP, OLV (pre-rolls, in-rolls, mid-rolls, all-rolls, bumper ad), TrueView, SEA, промо-посты/нативная реклама, веб-сайт или контент, ePR, специальные проекты, mobile видео (многоканальные кампании), mobile display (включая сети и рекламу в приложениях), mobile RTB/mobile programmatic, промо-посты/нативная реклама, СМС, мобильные fullscreen.
Необходимо отметить, что данный анализ проведен в целом для класса инструментов без выделения конкретных технологий, площадок, настроек размещения. Таким образом, результаты исследования могут быть использованы в большей степени на стратегическом этапе планирования, чем при тактическом планировании digital. В любом случае, при формировании медиа-микса бренда необходимо исходить из поставленных задач и конкретных KPIs, основанных на глубоком анализе и обосновывающих выбор предлагаемых инструментов и объем инвестиций в них.
Резюмируя проведенное исследование, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что для маркетинга в фармацевтической отрасли велика роль ТВ как инструмента, позволяющего быстро построить необходимый охват. Бренды, не поддерживаемые ТВ-рекламой, имеют более низкие показатели
знания, меньший объем продаж и, соответственно, меньшую долю рынка по сравнению с конкурентами, которые присутствуют в ТВ-эфире. В то же время нельзя забывать, что ТВ не позволяет тар-гетироваться по определенным категориям заболеваний, точечным интересам потребителей и учитывать их предпочтения при выборе лекарственных средств (таргетинг по конкурентам). Ключевым преимуществом digital является возможность точного тар-гетинга на основании множества параметров, что особенно важно для фарм-брендов. Также немаловажным фактором при выводе на рынок нового продукта выступает цена контакта, которая может быть значительно оптимизирована при использовании микса ТВ и различных digital-каналов.
Цифровой маркетинг предоставляет большое число инструментов и форматов, через которые может доноситься коммуникация бренда. Продвижение в Интернете позволяет взаимодействовать с потребителем на всех этапах, от первого контакта с брендом до принятия решения о покупке и последующего построения лояльности, учитывая при этом постепенное формирование у потребителя индивидуального мнения о продукте и максимально релевантно интегрируя бренд в потребности целевой аудитории. Различные публикации экспертов в digital-сфере, работающих с фармацевтическими компаниями, и проведенные в рамках данного исследования расчеты показывают, что эффективная доля digital составляет около 25% от медиа-бюджета фарм-бренда. Данной рекомендации сейчас придерживаются далеко не все компании, отдавая предпочтение классическим медиа (ТВ, пресса, радио, наружная рекла-
ма). Однако передовые фарм-про-изводители уже сейчас учитывают этот стратегический подход и увеличивают инвестиции в интернет-продвижение.
При использовании digital как канала коммуникации необходимо не только правильно выбрать соответствующие инструменты, но и построить наиболее результативную взаимосвязь между ними. Воронка распределения инструментов отличается в зависимости от специфики и категории бренда, а также поставленных целей, но в общем виде при запуске нового продукта около 60% активностей (как в стоимостном, так и в количественном выражении) приходится на долю охватных инструментов, позволяющих строить знание бренда. Результаты исследования показали, что наиболее эффективными инструментами на данном этапе являются OLV, programmatic-размещения (баннеры, видео, тексто-графи-ческие блоки), eTRP, баннерные размещения на сетях, промо-по-сты в социальных сетях, специальные проекты,различные широкоформатные mobile размещения. Выбор конкретных инструментов основывается на анализе целевой аудитории и ее медиа-потребления, на коммуникационной стратегии, синергии с другими медиа, наличии креативных материалов, а также учитывает бюджетные ограничения и сезонные коэффициенты в целях оптимизации инвестиций. Данная группа инструментов обеспечивает первый контакт с брендом и может работать самостоятельно, без какой-либо digital-платформы. Более полный контакт с брендом и донесение его УТП осуществляется уже на веб-сайте (иногда мобильном приложении) или в рамках социальных сетей. Для удержания знания бренда
и наращивания интенсивности коммуникации (задача top of mind) наиболее эффективными инструментами являются:
♦ eTRP, позволяющий в том числе оптимизировать стоимость ТВ-размещения или строить дополнительный охват;
♦ инструменты ретаргетинга/ре-маркетинга, обеспечивающие дополнительную частоту контакта и учитывающие изменение состояния потребителя;
♦ промо-посты;
♦ развитие собственного бренди-рованного сообщества в социальных сетях;
♦ e-mailingс интересным и качественно проработанным контентом.
Вторым важным этапом коммуникации является стимулирование покупки, то есть речь идет о конверсии из знания в потребление. Для новых брендов, которые еще мало известны аудитории, оптимальная доля инвестиций на этом этапе составляет примерно 30%. Выбор конкретных инструментов в значительной степени зависит от конкурентных преимуществ продукта и решаемых маркетинговых задач (формирование спроса, переключение с конкурентов, ценовая и продуктовая дифференциация и т. д.). На основе проведенного исследования можно сказать, что на этом этапе должны использоваться (контекстная реклама), programmatic, работы по оптимизации сайта для вывода его в ТОР органической выдачи (S£O). Но все же основное внимание следует уделить веб-сайту бренда — непосредственно той платформе, на которой потребители смогут более детально ознакомиться с преимуществами продукта и изучить подробную ин-
формацию о нем. Именно сайт бренда или посадочная страница в рамках рекламной кампании являются основным инструментом донесения маркетинговой коммуникации до потребителя, заинтересовавшегося рекламой продукта. Работа с веб-сайтом и его кон-тентным наполнением особенно важна для новых брендов, о которых потребитель обладает ограниченной информацией. В некоторых случаях веб-сайт можно временно заменить специальным проектом, используя возможности выбранной площадки и уже сформированную аудиторию, регулярно посещающую этот ресурс. Однако создание собственного вебсайта является более правильным со стратегической точки зрения решением и предоставляет больше возможностей, чтобы подробно рассказать о продукте и убедить потребителя.
Третий этап воронки — формирование лояльности (до 10% бюджета). На этом этапе рационально использование таких инструментов как работа на форумах и в социальных сетях, ретарге-тинг, регулярные контентные обновления, CRM-механики, программы лояльности и различные акции. Выбор инструментов здесь также сильно зависит от специфики бренда и стратегии его выведения на рынок. Подход к оценке эффективности инструментов соответствует ранее рассмотренному, но так как формирование лояльности является продолжительным процессом, отдельное внимание уделяется экономической обоснованности инвестиций, специфическим performance KPIs (например, CLV — customer lifetime value / LTV — lifetime value, совокупная прибыль компа-
нии, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) и влиянию на конверсию из потребления в лояльность (для крупных брендов рассчитывается по данным Mediascope). Незначительная доля инвестиций характерна лишь для периода вывода продукта на рынок, когда основной задачей на этом этапе является формирование информационного поля бренда, изучение реального мнения потребителей и подготовка к развитию дальнейшей коммуникации с использованием более сложных инструментов и тактик. Уже начиная со второго года присутствия продукта на рынке доля инвестиций в инструменты лояльности должна составлять не менее 15%26.
Таким образом, определяется общая структура эффективного распределения инвестиций по этапам маркетинговой воронки, каждому из которых соответствует определенный набор инструментов. Однако выбор инструментов, их распределение и формирование комплексной digital-экосистемы должно проводиться индивидуально для каждого бренда. Результаты исследования могут быть использованы на практике и должны облегчить данную задачу. При этом нельзя однозначно сказать, какой инструмент является более важным, так как у каждого из них есть своя определенная роль в общей системе. Планирование по отдельным инструментам показало свою неэффективность, и сейчас наиболее распространенным и стратегически правильным подходом является планирование, основанное на построении комплексной экосистемы присутствия бренда в медиа-среде.
26 Расчеты автора на основе анализа более 20 рекламных кампаний фармацевтических брендов, 2017 г.
Подводя итоги проведенного исследования, необходимо еще раз отметить, что Интернет и digital-решения играют значительную роль в маркетинговых коммуникациях фармацевтических брендов, выступая в качестве второго ключевого медиа после ТВ. Результаты исследования показывают, что среди перечисленных инструментов наиболее эффективными для построения знания бренда являются RTB/programmatic, eTRP, OLV, TrueView и мобильные fullscreen, а основные инструменты, позволяющие стимулировать покупку —
контекстная реклама, веб-сайт бренда, работа через контент, персонализированные рекламные сообщения. К инструментам, формирующим лояльность, относятся ePR, e-mailing, MGMи различные партнерства. Однако необходимо еще раз обратить внимание, что исследование проводилось в целом для класса инструментов без выделения конкретных технологий, площадок, настроек размещения, и в каждом конкретном случае необходимо индивидуально подходить к процессу выбора digital-mix.
По мнению автора, проведенный анализ имеет практическую ценность, заключающуюся в возможности использования результатов исследования при формировании маркетинговых стратегий брендов в фармацевтической и других отраслях. Также хотелось бы отметить, что проведенный анализ затрагивает лишь часть вопросов, связанных с использованием digital в маркетинговых коммуникациях, и данная проблематика имеет потенциал к проведению дальнейших исследований.
Digital Tools Role in Launching New Pharmaceutical Brands Efimova Elizaveta Nikolaevna,
Head of the planning group and advertising in the Internet, Agency Digital BBDO (Derbenevskaya emb. 7, bldg. 9, Moscow, 115114, Russian Federation), undergraduate student of Marketing faculty at Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, 115093, Russian Federation (Elizaveta.milyaeva@gmail.com)
The article examines the main trends in the development of digital tools, assesses the role of the Internet in integrated marketing communications, and explores the possibilities of using this media channel in launching a new pharmaceutical brand. Taking into account the increase in investments in digital, the choice of the most suitable tools and evaluation of their effectiveness in achieving marketing goals becomes more urgent. In the absence of a single methodology for comparing digital tools, the author offers his approach to this analysis and forms a comprehensive assessment of the effectiveness of the main tools of digital marketing. The research allows to recommend investing up to 20% of the media budget in the digital channel, which ensures interaction with consumers on the whole path of making a purchasing decision. At the same time, it is necessary to use a set of digital tools, corresponding to the tasks of communication. When introducing a new brand to the market, it is recommended to include, first of all, OLV, programmatic, contextual advertising and the own website development.
Practical importance of this work lies in the possibility of further using the research results (in particular, the generated evaluation of digital tools) and taking them into account when developing integrated marketing communications. At the same time, despite the fact that the author considers mainly the specificity of pharmaceutical brands marketing, the findings and recommendations are applicable to other industries.
Keywords: marketing communications; digital-marketing; Internet marketing; digital tools; media; pharmaceutical industry; launch of the brand.
