CC BY
228
5. Korotaeva N.V., Cheglova E.A. Mery gosudarstvennoj podderzhki predprijatij malogo i srednego biznesa // Social'no-jekonomicheskie javlenija i processy. 2014. № 1 (059). S. 28-32.
6. Buleshova N.Ju. Problemy stanovlenija malogo biznesa v Rossii // Aktual'nye problemy nauki: IGUMO i IT kak issledovatel'skij centr. 2014. № 17. S. 13-21.
7. Pargamanina E.A., Vasilenok V.L. Kreditovanie kak forma finansovoj podderzhki biznes-struktur //
Nauchnyj zhurnal NIU ITMO. Serija: Jekonomika i jekologicheskij menedzhment. 2014. № 2. S. 6.
8. Federal'nyj zakon ot 24 ijulja 2007 g. № 209-FZ «O razvitii malogo i srednego predprinimatel'stva v
Rossijskoj Federacii».
9. Obzor «Kreditovanie malogo i srednego biznesa v Rossii: stavka na kachestvo» [Jelektronnyj resurs]
// Rejtingovoe agentstvo «Jekspert». 2014. URL: http://raexpert.ru/researches/banks/irb_1h2014/.
10. Otchet o realizacii Oblastnoj dolgosrochnoj celevoj programmy razvitija sub#ektov malogo i srednego predprinimatel'stva v Rostovskoj oblasti na 2009 - 2014 gody [Jelektronnyj resurs] // Oficial'nyj portal Pravitel'stva Rostovskoj oblasti / 2014. URL: http://www.donland.ru-/Donland/Pages/View.aspx?pageid=124053&mid=128713&itemId=125339.
11. Kredity na sozdanie biznesa. Kredit «Biznes-Start» [Jelektronnyj resurs] // Oficial'nyj sajt OAO «Sberbank Rossii»/2014. URL: http://www.sberbank.ru/adygea/ru/s_m_business/credits/creditsforstartup/.
12. Kredit «Uspeshnyj start». Prosto nachinat', legko razvivat' [Jelektronnyj resurs] // Oficial'nyj sajt OAO AKB «Rosbank» / 2014. URL:
http://www.rosbank.ru/ru/msb/predprinimatelyam/cred/start/ysp.php.
13. Uslovija kreditovanija kommercheskimi bankami i MFO vnov' sozdavaemyh sub#ektov MSP (startapov) [Jelektronnyj resurs] // OAO «MSP Bank» / 2014. URL: http://www.mspbank.ru/ru/analytical_center/-analytical_reports/researches/start-up/.
14. Kredity na otkrytie malogo biznesa [Jelektronnyj resurs] // Oficial'nyj sajt OAO KB «Centr-Invest» / 2014. URL: http://www.centrinvest.ru/ru/biz/kredit-na-otkrytie-biznesa/.
15. Global Competitiveness Report 2002/ Chapter 1/2/ Building the Microeconomic Foundations of Prosperity: Finding from the Microeconomic Competitiveness index Michael E. Porter. Harvard University.
УДК 659.1:339
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ИНТЕРАКТИВНЫ Е OFF-ON-LINE-КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКЕ DIGITAL-МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ЭКОНОМИКЕ
Пономарева доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы, Александра Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) Михайловна (344002, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69). E-mail: [email protected] Аннотация
Статья представляет, анализирует новый инструмент digital-маркетинга - интегрированные интерактивные off-on-line-коммуникации в контексте Интернет-экономики, определяет место интегрированных интерактивных off-on-line-коммуникаций в системе продвижения, описывает связь с другими коммуникационными инструментами, положение в понятийном поле системы маркетинговых коммуникаций, предлагает дефиницию и наполнение нового понятия.
Ключевые слова: Коммуникационный маркетинг, креативные инструменты, digital-маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, интерактивные маркетинговые коммуникации, интернет-экономика, on-line коммуникации, off-line коммуникации, social media marketing
Актуальность темы предопределяется тем, что интернет-экономика в целом, и интернет-маркетинг, в частности, стали в последние годы одним из важных факторов, формирующих тенденции развития российской экономики. Об этом свидетельствуют данные
исследования «Экономика Рунета 2013-2014», организованного Ассоциацией электронных коммуникаций (НП «РАЭК») и Национальным исследовательским университетом - Высшая школа экономики (НИУ ВШЭ) [1]. По данным указанного исследования, объем исследованных интернет-рынков (контент и сервисы) по итогам 2013 г. составил - 750 млрд руб., а объем рынка электронных платежей - 350 млрд руб, что в сумме эквивалентно 1,6 % ВВП России за 2013 год. Объем экономики интернет-зависимых рынков, традиционно оцениваемых экспертами РАЭК в рамках исследования, составил по итогам 2013 года более 6,7 трлн руб., что сравнимо с 10% ВВП России [2]. Представленные цифры с убедительностью подтверждают гипотезу о растущей роли интернет-экономики.
Место Ш^М-рекламы и ^^¡-маркетинга в Интернет-экономике показано на рис. 1.
•Веб-разработка и мобильная разработка •Контекстная реклама •Медийная реклама •Видео реклама •ЭММ •Поисковая оптимизация
• Игры • Музыка • Книги и СМИ •Видео
Программное обеспечение как услуга •Хостинг •Домены
Туризм
Рис. 1. Место ^йаЪрекламы и ^йаЪмаркетинга в Интернет-экономике (составлено автором по материалам [2]) Рынок ^йаЪрекламы и Ш^аЪмаркетинга можно оценить в 122,2 млрд руб. (табл. 1).
Таблица 1
Количественная оценка рынка digital-рекламы и digital-маркетинга в РФ
(составлена автором по материалам [2])
№ Наименование сегмента Количественная оценка, млрд руб.
1 Мобильная и веб-разработка 21
2 Контекстная реклама 57
3 Медийная реклама 23
4 Видеореклама 2,9
5 8ММ 6,3
6 Поисковая оптимизация 12
Итого: 122,2
Сегментация рынка Ш^М-рекламы и Ш^М-маркетинга представлена на рис. 2.
Воспользовавшись данными указанного исследования [2], свидетельствующими о том, что интернет-рынок оценивается в 1 100 млрд руб.; после несложных расчетов можем сделать вывод о том, что сегмент Ш^М-рекламы и Ш^М-маркетинга в РФ в рамках интернет-экономики составляет 11,1 %.
Сегментация рынка digital-рекламы и digital-маркетинга в РФ
■ Мобильная и веб-разработка, 17
■ Контекстная реклама, 47
_ Медийная реклама, 19
■ Видеореклама, 2 -SMM, s
■ Поисковая оптимизация, 10
Рис. 2. Сегментация рынка digital-рекламы и digital-маркетинга в РФ и количественная оценка (%) его сегментов (разработано автором по материалам исследования [2])
Несколько иной подход к терминологии (ставится знак равенства между понятиями digital-маркетинга и интерактивных коммуникаций) к сегментированию рынка digital представлен во вторичном исследовании специалистов popsop.ru, основанном на данных исследований IAB, Adobe, eMarketer, comScore, Ernst & Yong и Deloitte (рис. 3) [3].
Интересны данные об использовании различных видов digital-коммуникаций в различных сегментах российского рынка (табл. 2).
Воггег Ф Rich Media # Digital Vid eo Search social ads 0 Sponsorship Ф Classifieds
Lead Ger era lion Mobile Другое
Рис. 3. Распределение бюджетов российских респондентов на виды интерактивной рекламы
в 2013 году [3]
Таблица 2
Доли отдельных видов интерактивной рекламы на различных рынках в РФ
в 2014 году (%) [3]
Вариант ответа все ö £ ритейл a ж CL b-X 01 с 14 финансы a £ a. a ■6- s 0 s IV с t авто
Banner 25% 33% 16% 29% 18% 13% 33% 48%
Rich Media 3% 3% 2% 1% 3% 6% 1% n 1 a
Digital Video 12% 26% 8% 7% 4% io% 12% 7%
Search 26% 11% 37% 36% 28% 40% 20% 30%
social ads 9% 11% 6% 13% 8% 18% 7% 1%
Sponsorship 6% 8% 4% 7% 2% 3% 8% io%
Classifieds 1% n |a 3% n| a 2% n 1 a 1% n 1 a
Lead Generation 10% 2% 16% 2% 32% 3% 6% 1%
Mobile 4% 3% 2% 4% 1% 3% 7% 3%
Другое 3% 2% 6% 1% 3% 5% 5% n 1 a
Обратим внимание на то, что в рамках исследования [2] отдельно оценивается объем экономики интернет-зависимых рынков, который, напомним, составляет 10 %. Идея о взаимосвязанности on-line и off-line рынков предопределяет важную тенденцию в сфере маркетинговых коммуникаций - интеграцию off-line и on-line инструментов продвижения. Эта тенденция, на наш взгляд, в настоящее время реализовалась в формировании новой группы инструментов маркетинговых коммуникаций, которая требует практического исследования и теоретико-методического описания. Назовем ее «интегрированные интерактивные off-on-line-коммуникации».
Понимание того, что можно говорить о новой специфической группе инструментов маркетинговых коммуникаций, основано на мониторинге различного рода кейсов, акций, активностей, программ продвижения и лояльности различных участников рынка, информация о которых размещается в открытом доступе в профессиональных прессе, сайтах, интернет-порталах. Механики подобного рода могут быть самые разные - креативные и стандартные, простые и сложные, но обязательными признаками подобного рода активностей являются интерактивность, интеграция off-line и on-line, активация потребителей, основанная на знании их образа и стиля жизни, потребностей, особенностей потребительского поведения. Зачастую разработка механики нового инструмента использует, интегрирует как уже хорошо известные стандартные инструменты маркетинговых коммуникаций: рекламу, PR, Sales Promotion, Direct Marketing, Personal Selling, так и креативные инструменты коммуникационного маркетинга: ambient media, вирусный маркетинг, SMM, buzz-коммуникации, социальный маркетинг, провокационный маркетинг, арт-маркетинг и др. [6]. Правильное построение механики акции с использованием креативных средств и инструментов чаще всего подразумевает фото- и видеосъемку мероприятия целевыми аудиториями и профессионалами с дальнейшим размещением на различных интернет-ресурсах в целью продвижения, следовательно, увеличения охвата акции.
Приведем некоторые примеры применения интегрированных интерактивных off-on-line-коммуникаций. Использование QR-кодов позволяет активировать следующие действия
потребителя: фотографирование/сканирование QR-кода, размещенного off-line, например на щите, витрине, самом продукте и т.д., обработка его on-line с помощью мобильного приложения, возможны дополнительные действия в сети или прямое предъявление QR-кода на телефоне потребителя на месте продажи (off-line) с целью получения подарка, скидки при покупке продукта. Подобную механику использовало кафе с целью выравнивания трафика посетителей путем увеличения их количества в «непопулярное» время за счет предоставления в это время существенной скидки.
Социальные сети дают возможность использования простейшей механики интеграции off-line/on-line: за определенные действия в социальных сетях или на сайте (например, размещение информации о продукте у себя на странице, репост, размещение ссылки на сайт, нажатие кнопок «нравится», «like», «класс», «поделиться», «подписаться» и т.д.), в результате реализации которых паблик (мероприятие, сообщество, группа) улучшает свои показатели (количество подписчиков, участников, «лайков», обсуждений и т.д.), потребитель, при условии предъявления на месте продажи подтверждения своих действий (например, промо-кода), получает скидку, подарок, дополнительную услугу и т.д.
Креативным направлением использования нового инструмента являются 3D рисунки. Фотографии off-line 3D рисунков распространяются on-line, в том числе и на основе вирусного эффекта.
Дополненная реальность (AR - augmented-reality) является одной из новых, затратных, сложных, активно развивающихся технологий, включающих не только off-on-line маркетинговые коммуникации, но и другие направления - AR в медицине, образовании, кино, играх, автопроме, военной промышленности, авиации, спорте, навигации и др. [4]. Авторы специализированного портала дают следующее определение: «Дополненная реальность (augmented reality, AR) - среда с прямым или косвенным дополнением физического мира цифровыми данными в режиме реального времени при помощи компьютерных устройств -планшетов, смартфонов и инновационных гаджетов вроде Google Glass, а также программного обеспечения к ним» [4]. Технология дополненной реальности в виде установленной на телефон программы поможет, например, выбрать нужный цвет лака для ногтей; для этого достаточно сфотографировать руку и нажатием кнопки на телефоне «примерить» разновидности лака. Еще одним примером дополненной реальности может быть проект продвижения телеканала National Geographic, в ходе которого потребители делали фотографии и видео рядом с дикими животными, создаваемыми off-line с помощью технологии голограммы. На экране, размещенном в торговом комплексе, фото и видео, распространяемые потребителями on-line, голографических животных практически невозможно было отличить от живых [5].
Еще одним примером необычного объединения off-line и on-line коммуникаций бренда является размещение электронных счетчиков «лайков», выставляемых участниками паблика магазина в социальных сетях, на вешалках с одеждой в магазине. Механика учитывает один из мотивов покупки одежды - желание получить одобрение окружающих.
Новое явление, новый инструмент «интегрированные интерактивные off-on-line-коммуникации» выстраивается на основе существующих, использует их механизмы, но, вместе с тем, обладает своей спецификой. Инструмент является разновидностью интегрированных коммуникаций, его специфическая черта - объединение в продвижении off-line и on-line. Интегрированные коммуникации - понятие более широкое, они могут объединять не только online и off-line инструменты, но и несколько on-line инструментов, например сайт, мобильные приложения и SMM, несколько off-line инструментов, например рекламу, PR, Sales promotion. Большое преимущество интегрированных коммуникаций, которые объединяют on-line и offline, - это изоморфность поведению, стилю жизни современных потребителей, объединяющих информационно-коммуникационные, деловые, личные потоки on-off-line в единое целое.
Новый инструмент является интерактивным. Понятие интерактивности и интерактивных маркетинговых коммуникаций в ситуации отсутствия терминологических стандартов
и практиками, и теоретиками трактуются по-разному. С нашей точки зрения, интерактивность подразумевает двусторонний характер потоков информации в системе отношений «рекламодатель - потребитель» при продвижении продукта на рынок. Например, реклама является неинтерактивным инструментом маркетинговых коммуникаций, а PR, Sales Promotion, Direct Marketing, Personal Selling преимущественно интерактивны. Не совсем корректно ставить знак равенства между digital-коммуникациями и интерактивными коммуникациями. Интерактивность может присутствовать как в digital-коммуникациях, так и в off-line коммуникациях. Новый обсуждаемый инструмент интерактивен, причем подразумевает активацию потребителей, направленную на интеграцию их действий как в on-line, так и в off-line среде.
Если говорить о генезисе интерактивных интегрированных off-on-line-коммуни-каций, следует констатировать, что они возникли на основе традиционных коммуникаций, креативных средств и инструментов, digital-маркетинга, интерактивных маркетинговых коммуникаций, интегрированного продвижения и дополненной реальности.
Таким образом, интерактивные интегрированные off-on-line-коммуникации представляют собой группу инструментов продвижения, реализация которых на рынке основывается на интеграции on-line и off-line-коммуникаций, активирует интерактивные процессы в системе «рекламодатель - целевая аудитория - покупатель - потребитель» (рис. 4).
Традиционные инструменты МК
Дополненная реальность
Digital-маркетинг
Интерактивное продвижение
Рис. 4. Генезис интерактивных интегрированных off-on-line коммуникаций
Для новой группы инструментов коммуникационного маркетинга характерны следующие характеристики:
- интегрированность, проявляющаяся одновременно в кросс -инструментальности (объединении нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций) и кросс-пространственности (объединении off-line и on-line пространства);
- интерактивность;
- активация потребительского поведения под воздействием интегрированных инструментов, причем одновременно в off-line и on-line пространстве.
Разработка продвижения с использованием интегрированных интерактивных off-on-line-коммуникаций имеет свою специфику. Дополнительными элементами стандартной технологии разработки продвижения наряду с анализом ситуации, выявлением проблем, постановкой цели, разработкой задач, проектированием стратегии с определением концепции продукта и целевой аудитории, выбором каналов распространения и творческой стратегии, обоснованием и разработкой бюджета при использовании интегрированных интерактивных off-on-line-коммуникаций должны стать:
- описание off-line взаимодействия продукта и его коммуникаций с потребителем;
- планирование on-line взаимодействия продукта и его коммуникаций с потребителем;
- проектирование механики интеграции off-line и on-line коммуникаций;
- разработка механики активации интерактивности в системе «рекламодатель - целевая аудитория» и мотивации потребителя в системе off-on-line продвижения;
- разработка технической основы - программных продуктов, мобильных приложений, устройств, на основе которых реализуются интегрированные интерактивные off-on-line коммуникации;
- разработка метрик для последующей оценки эффективности интегрированных интерактивных off-on-line-коммуникаций.
Литература
1. Экономика Рунета 2013-2014. URL: Ы1р://экономикарунета.рф/2014/. (дата обращения 31.10.2014).
2. Исследование экономики Рунета 2013-2014. URL:
http://экономикарунета.рф/upload/2014/research-economics-2013-2014.pdf (дата обращения: 31.10.2014).
3. Белан Е. Почему онлайн-видео - самый быстрорастущий сегмент digital-рекламы в Рос-
сии и в мире. URL: http://popsop.ru/65995 (дата обращения: 5.11.2014).
4. Что такое дополненная реальность? URL: http://arnext.ru/dopolnennaya-realnost (дата обращения: 5.11.2014).
5. Видео: 15 рекламных кампаний дополенной реальности. URL: http://arnext.ru/articles/video-15-
reklamnyh-kampaniy-dopolnennoy-realnosti-2710 (дата обращения 6.11.2014).
6. Пономарева А.М. Креатив в коммуникационном маркетинге: монография. - Ростов н/Д.:
Изд-во ЮФУ, 2008. - 328 с. Ponomareva Aleksandra Mikhaelovna, doctor of economic science, professor of chair of marketing and advertizing, Rostov State University of Economics «RINH» (69, Bolshaya Sadovaya St., Rostov-on-Don, 344002, Russian Federation). E-mail: [email protected] INTEGRATED INTERACTIVE OFF-ON-LINE COMMUNICATIONS AT THE DIGITAL-MARKETING MARKET IN TERMS OF THE INTERNET-ECONOMICS
Abstract
The article represents and analyzes a new digital-marketing tool - integrated interactive off-online-communication in the context of the Internet economy, determines the location of integrated interactive off-on-line-communication system of promotion, describes the relationship with other communication tools, the situation in the conceptual field of marketing communications, offers a definition and terms of the new concept.
Keywords: Communication marketing, creative instruments, digital marketing, Integrated marketing communications, Interactive marketing communications, Internet-economics, on-line communications, off-line communications, social media marketing
References
1. Jekonomika Runeta 2013-2014. URL: http://jekonomikaruneta.rf/2014/. (data obrashhenija 31.10.2014).
2. Issledovanie jekonomiki Runeta 2013-2014. URL: http://jekonomikaruneta.rf/upload/2014/research-
economics-2013-2014.pdf (data obrashhe-nija: 31.10.2014).
3. Belan E. Pochemu onlajn-video - camyj bystrorastushhij segment digital-reklamy v Ros-sii i v
mire. URL: http://popsop.ru/65995 (data obrashhenija: 5.11.2014).
4. Chto takoe dopolnennaja real'nost'? URL: http://arnext.ru/dopolnennaya-realnost (data obrashhenija: 5.11.2014).
5. Video: 15 reklamnyh kampanij dopolennoj real'nosti. URL: http://arnext.ru/articles/video-15-reklamnyh-kampaniy-dopolnennoy-realnosti-2710 (data obrashhenija 6.11.2014).
6. Ponomareva A.M. Kreativ v kommunikacionnom marketinge: monografija. - Rostov n/D.: Izd-
vo JuFU, 2008. - 328 s.
