CC BY
37УДК 070.1 ББК 76.0 ГРНТИ 19.21 ВАК 10.01.10
Филиппов В.Н.
Москва, Россия
К ДИСКУССИИ ОБ ЭВОЛЮЦИИ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Аннотация. В статье на основе российских и зарубежных источников периода 2018 - 2021 годов рассматривается эволюция Старой школы оценки эффективности (КР1) РЯ-активностей, реализуемых по каналам традиционных СМИ, их адаптация к новым реальностям в условиях возрастания влияния маркетинга на формирование современных коммуникационных стратегий. Особое внимание уделено ключевым тенденциям в развитии Новой школы расчетов результативности РЯ-кампаний на базе новых медиа, вкладу профессиональных РЯ-сообществ в их совершенствование по мере развития цифровых информационно-коммуникационных технологий. В выводах представлены прогнозы относительно появления новых гибридных моделей расчета КР1 в связи с расширением номенклатуры оценочных метрик, а также даются рекомендации по включению таких моделей в образовательные программы для специалистов в области связей с общественностью.
При подготовке статьи были использованы эмпирические (изучение источников информации, систематизация и анализ полученных сведений, наблюдение), теоретические (анализ, синтез, классификация, дедукция, индукция, аналогия), количественные (статистические данные, мнение экспертов) научные методы, а также личный опыт автора, полученный им в ходе практической работы в ведущих российских РЯ-агентствах.
Ключевые слова: стратегии интегрированных коммуникаций, метрики, эволюция цифровая эпоха, новая реальность.
Filippov V. N.
Moscow, Russia
CONCERNING THE DISCUSSION ON THE EVOLUTION OF CRITERIA FOR ASSESSING THE EFFICIENCY OF BUSINESS COMMUNICATION STRATEGIES IN THE CONDITIONS OF THE NEW REALITY
Abstract. The article, based on Russian and foreign sources from the period 2018 - 2021, examines the evolution of the Old School of evaluating the effectiveness (KPI) of PR activities implemented through traditional media channels, their adaptation to new realities in the context of the increasing influence of marketing on the formation of modern communication strategies. Special attention is paid to the key trends in the development of the New school of calculating the effectiveness of PR campaigns based on new media, the contribution of professional PR communities to their improvement as digital information and communication technologies are developing. The conclusions present forecasts regarding the emergence of new hybrid KPI calculation formulas in connection with the expansion of the range of evaluation metrics and provide recommendations for their inclusion in educational programs for specialists in the field of public relations. When preparing the article, empirical (study of information sources, systematization and analysis of the information obtained, observation), theoretical (analysis, synthesis, classification, deduction, induction, analogy), quantitative (statistical data, expert opinion) scientific methods were used, as well as the author's personal experience, gained during practical work in leading Russian PR agencies.
Keywords: integrated communication strategies, metrics, KPI evolution, digital era, new realities.
Постановка проблемы
Стремительная трансформация медиапространства в цифровую эпоху, рыночная турбулентность в период эпидемии коронавируса, новая реальность с массовым дистанционным общением потребовали серьезного пересмотра и обновления критериев оценки эффективности реализации информационно-коммуникационных стратегий во всех трех ключевых областях современного общества: в коммерческих структурах, государственных учреждениях и ведомствах, политических ассоциациях и объединениях, а также в НКО.
Жесткие ограничения на прямое личное общение и массовый уход в онлайн-коммуникации еще больше обострили дискуссии в профессиональном PR-сообществе о необходимости разработки, внедрения и учета новых метрик при формировании и практической реализации кампаний взаимодействия с целевыми аудиториями и стейкхолдерами в условиях новой реальности.
Инициатором и локомотивом пересмотра классических методик оценки эффективности коммуникационных стратегий в 2019 - 2022 годах выступил коммерческий сектор, которому практически ежедневно приходится взаимодействовать с потребителями, клиентами и стейкхолдерами в условиях обостряющейся рыночной конкуренции, новых регулятивных ограничений и кризисных явлений в экономике.
История вопроса. Старая школа оценки эффективности коммуникационных стратегий
Традиционно в деловом сообществе эффективность коммуникационных кампаний замеряют относительно того, насколько они помогают достигать 5 стратегических целей. Чаще всего в порядке приоритетности они расставлялись до 2018-2019 годов следующим образом: создание привлекательного и оригинального имиджа бренда (товара, услуги), формирование устойчивой деловой репутации компании-производителя, обеспечение внешнего благоприятного для развития бизнеса климата
(информационного, делового, инвестиционного, правового, социального), содействие в реализации на рынке общей бизнес-стратегии на рынке.
Также эффективность информационных стратегий определялась относительно того, насколько они помогали в достижении стратегических целей менеджмента - антикризисный щит, отношения с инвесторами (IR), с властными структурами (GR), с релевантной индустрией (Industry PR), а также в решении тактических задач менеджмента: брендовая идентичность и отстройка от конкурентов, корпоративная культура и корпоративная философия, фирменный стиль, миссия на рынке и в обществе, формирование единой корпоративной команды сотрудников-единомышленников.
Сложившаяся на рубеже конца 1990-х и начала 2000-х годов Старая школа оценки эффективности (Old school KPI assessment) реализованных информационно-коммуникационных кампаний в России в корпоративном PR (Corporate PR) и PR в продвижении брендов (Product PR/ Brand PR) в основном базировалась на учете следующих общих для обоих направлений параметров:
По степени достижения стратегических целей и решений тактических задач. Чаще всего для этого использовались две оценочные шкалы: от 1 до 10, или от 0% до 100%, указывающие на степень соответствия полученных результатов поставленным перед началом коммуникационной кампании целям или задачам, а также степень удовлетворенности заказчика, клиента, руководства.
По количественным показателям. В этом варианте учитывались чисто количественные данные: количество участников события, количество заданных ими вопросов, количество запросов на дополнительную информацию, что должно было свидетельствовать об интересе целевых групп к PR-событию, количество разосланных пресс-материалов и т.д. Однако метод оценки по количественным показателям имел существенный недостаток: он не учитывает, как данная информация была воспринята
аудиторией, изменила ли она своё отношение (к фирме, товару, проблеме), подвигла ли она на побуждаемые действия.
Метод оценки по контент-анализу уже дает возможность выявить отношение целевых групп к компании-производителю, бренду, вопросу на основе мониторинга публикаций и материалов в СМИ, блогах и постах в Интернете, в книгах отзывов, письмах и обращениях: заинтересованное, позитивное, нейтральное, негативное.
По качественным показателям позволяет более точно определить, насколько изменилось восприятие бренда (brand awareness) целевыми аудиториями или стейкхолдерами после реализации информационно-коммуникационной стратегии, устранено ли негативное отношение, какие решения или действия ими предприняты, урегулирована ли проблема, повысились ли их удовлетворенность или доверие, то есть произошли ли осязаемые перемены. Скажем, увеличились пожертвования и добровольные взносы в благотворительный фонд, удалось привлечь необходимые для стартапа инвестиции, ускорилось принятие актуального закона, увеличилось число голосов за кандидата на выборах, выросли рейтинги компании в экономических обзорах, удалось полностью разместить на фондовой бирже по запланированной цене весь выпуск акций и т.д.
Метод оценки эффективности по рекламному эквиваленту (PR value) основан на подсчете объемов публикаций в печати, учёте хронометража сюжетов в эфире радиостанций и телеканалов, появившихся на новостных полосах после PR-мероприятия, и затем калькуляции общего бюджета по рекламным расценкам этих СМИ, который был бы необходим, для размещения такого же количества информационных материалов через рекламный отдел по соответствующим коммерческим расценкам. Популярность этого метода заключалась в том, что общая стоимость размещения данного информационного массива контента по рекламным тарифам всегда была на порядок дороже, чем отклик СМИ новостными публикациями на успешно проведенное PR-событие.
Оценка эффективности по стоимости донесения ключевых сообщений до целевых аудиторий также была популярна в начале 2000-х годов. Суть её заключалась в том, что общая сумма затрат на организацию информационно-коммуникационного события (аренда площадки, оборудования, фуршет, наём вспомогательного персонала и т.д.) делилась на полученный суммарный охват аудиторий: через интерактивное взаимодействие с участниками мероприятия непосредственно на площадке, через СМИ и немедийные коммуникации.
Здесь надо сразу оговориться, что отношение к способам оценки эффективности информационных стратегий по рекламному эквиваленту и стоимости донесения до единицы ЦА в профессиональном РЯ-сообществе неоднозначное, особенно если принимать во внимание внутренний КР1, который готовит корпоративная РЯ-служба для руководства компании, и внешний КР1, который рассчитывает внешнее РЯ-агентство. К тому же российские метрики КР1 зачастую могут не совпадать с международными. Достаточно сослаться на хорошо известные Барселонские принципы исследований в области медиаизмерений и оценки коммуникаций, подготовленные Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке РЯ (АМЕС), в которую входит более 1000 специалистов из 200 организаций 86 стран мира, профессионально занимающихся разработкой и внедрением в глобальном масштабе оптимальных способов измерения и оценки эффективности РЯ-стратегий [АМЕС сегодня. Информационная справка, 2021].
В Барселонских принципах 3.0 в редакции 2020 года выделяют семь методологических правил для анализа эффективности коммуникационных стратегий:
1. Формулирование цели является необходимым условием планирования, измерений и оценки эффективности коммуникаций.
2. Измерения и оценка должны определять РЯ-активность, результаты РЯ-кампаний и потенциальный эффект.
3. Результаты коммуникаций и эффект, которые они могут оказать, необходимо также определять отдельно для заинтересованных сторон (stakeholders), общества в целом и самой организации.
4. Для измерения и оценки эффективности коммуникаций должны использоваться как качественные, так и количественные методы анализа.
5. Эквивалент стоимости рекламы (AVEs) не является мерилом коммуникаций.
6. Комплексный подход к измерению и оценке эффективности коммуникаций должен учитывать все релевантные онлайн и офлайн каналы.
7. При измерении и оценке эффективности коммуникаций компании должны придерживаться принципов честности и открытости, чтобы способствовать получению новых знаний и инсайтов [Барселонские принципы AMEC 3.0, 2020].
Упомянутые выше 7 Барселонских принципов нельзя механически переносить на российскую действительность, они подлежат критическому восприятию, осмыслению и адаптации к сложившимся отечественным практикам, особенно в корпоративном PR. Объяснение простое: в период масштабных сокращений бюджетов на связи с общественностью в условиях кризиса, PR-службам приходится отстаивать и обосновывать бюджеты не только перед высшим руководством, но и для влиятельных корпоративных операционных подразделений (служба маркетинга, бренд менеджмент, отдел продаж), которым малопонятны нематериальные и нефинансовые показатели оценки эффективности.
Зато очень убедительны аргументы по экономии расходов на рекламу за счет удачных PR-акций, поэтому способы оценки эффективности по рекламному эквиваленту, по стоимости донесения ключевых аргументов до ЦА воспринимаются ими благожелательно. Эти показатели также до сих пор входят в Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR, подготовленное Комитетом АКОС по оценке качества (KPI) PR в 2015 году [Ларионов, 2015: 28].
В нынешних сложных условиях, когда из-за масштабных локдаунов, закрытий или ограничений на условия работы идет массовое урезание бюджетов, PR-службам приходится с удвоенной энергией бороться за сохранение финансирования проектов, объяснять руководству свою значимость и эффективность коммуникационной поддержки реализации бизнес-стратегии на рынке в новой реальности. Особенно когда эпидемия коронавируса фактически заморозила индустрию прямых личных контактов (off line event management) и заставила перейти в кратчайшие сроки на дистанционные онлайновые коммуникации через Интернет, компьютерные сети, мобильную связь с мессенджерами и Wi-Fi.
Если с помощью традиционных СМИ передача ключевых посланий (месседжей) для взаимодействия с ЦА или стейкхолдерами, а также изменения в нужном направлении их поведения осуществлялись раздельно либо через тексты, иллюстрации и фото в печатных СМИ, или через аудио и видеосюжеты на ТВ и радио, то в цифровую эпоху - уже через новые медиа (телеграмм-каналы, социальные сети, блогосфера, аудиоподкасты, новостные порталы, образовательные и стриминговые платформы, компьютерные игры, почтовые сервисы, мессенджеры и поисковые системы) для которых характерны интерактивность, глобальность, мультимедийность, разнообразие форматов, общедоступность, персонализированный подход, функционирование в режиме реального времени 24 часа в сутки, 7 дней в неделю в неограниченных объемах.
Соответственно онлайновые и мобильные коммуникации потребовали серьезного пересмотра и усовершенствования механики мониторинга, анализа медийного пространства и определения KPI с помощью новых инструментов, приемов, методов, а также внедрения новых индикаторов эффективности. При мультимедийности в одном месседже одновременно используются текст, статистические таблицы, инфографика, анимация, фото, аудио и видео, компьютерная игра, поэтому кумулятивный (суммарный)
эффект воздействия и запоминаемости намного выше по сравнению со стандартными материалами традиционных СМИ.
Один информационный сюжет в Facebook breaking news по охвату аудитории и мультимедийной эффективности может заменить 10 материалов в СМИ: в Facebook сейчас 2.8 млрд. активных пользователей, из них 1.84 млрд. появляются в этой социальной сети ежедневно [Алъгрен Мэтт, 2021]. К тому, к тому же, как отмечает Марк Масиас, основатель агентства MACIAS PR, если после прочтения газеты, журнала или просмотра телепередачи воздействие информационного материала на ЦА на этом заканчивается, то благодаря онлайновым медиа «этот контакт и активное общение по восходящей могут продолжаться через корпоративный сайт еще месяцы и месяцы спустя» [MarkMacias, 2021].
Цифровая эпоха вместе с затянувшейся пандемией существенно изменила приоритеты в расстановке целей коммуникационных стратегий. В новой эпохе на первое место по значимости вышли сохранение устойчивой деловой репутации в условиях турбулентности и активное содействие в достижении бизнес-целей на рынке. Выдвижение конечных результатов коммерческой деятельности на первые позиции в системе менеджмента коммуникационных стратегий связано с большими финансово-экономическими потерями, которые понесло деловое сообщество в результате продолжающейся пандемии коронавируса, вынужденных каникул, закрытиями предприятий, массовыми ограничениями на часы работы и обострением конкуренции. Все это привело к огромным убыткам и поставило многие коммерческие компании на грань разорения.
Необходимость выживания и сохранения бизнеса в чрезвычайных условиях резко усилили влияние операционных подразделений на управленческие решения, в первую очередь, отделов продаж (sales department), маркетинга, развития долгосрочных отношений с клиентами (Customer Relationship Management-CRM) и финансовой службы, которые
стали главными распорядителями корпоративных и брендовых финансовых ресурсов.
Маркетинг получил право контролировать эффективность коммуникационных расходов и определять приоритетность их использования. Как отмечает британский исследователь Пол Холмс (Paul Holmes), в современных информационно-коммуникационных стратегиях идет прямая смычка интересов PR и маркетинга: «Главные традиционные черты Public Relations - прозрачность деятельности, соответствие слов делу, доверие, вовлечение аудиторий в прямой диалог - сегодня являются сердцевиной успешного маркетинга» [Paul Holmes, 2015].
Согласно проведенным журналом Holmes Report опросам, в необходимости координации действий PR и маркетинга (marketing mix) в рамках интегрированных информационно-коммуникационных стратегий уверена большая часть маркетологов, 60% сотрудников PR -агентств и специалистов по корпоративным коммуникациям, причем, маркетологи ценят пиарщиков за умение выстраивать общую информационную стратегию и креативно мыслить, а также за опыт взаимодействия со СМИ и возможность оценить влияние медиа [Тренды коммуникаций, 2020]. Соответственно, в метрики измерения эффективности коммуникационных стратегий на рубеже 2020 - 2022 годов вошли некоторые маркетинговые показатели, в том числе эффективность по конечному результату и уровню продаж товаров или услуг.
Справедливости ради надо сказать, что оценка эффективности по уровню продаж у значительной части профессионального сообщества вызывает негативное отношение. В первую очередь из-за того, что PR-служба фактически становится заложником возможной недостаточной компетентности логистов, мерчендайзеров или торгового персонала, на профессионализм которых она мало влияет.
В качестве компромиссных вариантов, чтобы обеспечить бесперебойную работу единой интегрированной информационно-
коммуникационной системы в новой реальности, выдвигаются более приемлемые, пограничные с маркетингом варианты оценки эффективности, в первую очередь, чётко отображающие вклад коммуникационных стратегий в решение маркетинговых задач. Например, оставить за PR генерацию лидов (leads), то есть процесс формирования у целевых аудиторий с помощью приемов, методов и инструментов первоначальную заинтересованность в продукте или услуге. Она может выражаться в динамике поисковых запросов в браузерах, в звонках с просьбой предоставить дополнительную информацию, в предварительных заказах, бронировании количества и внесении аванса, в постановке на лист ожидания, во вступлении в Клуб почитателей бренда, приобретении карты скидок для лояльных покупателей, регистрации на сайте для участия в промо-событиях бренда или производителя (розыгрыши, викторины, лотереи, дегустации, презентации, мастер-классы, промо-акции, выставки). Подобные показатели вполне понятны и убедительны потому, что их легко подсчитать.
Очень наглядно проявляется эффективность коммуникационных стратегий при реализации некоторых финансовых проектов, например, при завершении прохождения процесса IPO и выводе организации на фондовую биржу. Успешное размещение всего выпуска акций эмитента по запланированной цене, высокий спрос на них со стороны инвесторов убедительно говорят о профессионализме PR-службы и правильности выбранной ею стратегии réputation management, а конечный результат легко можно узнать в денежных единицах (рублях, евро, долларах), поскольку он виден в биржевом курсе котировки акций.
Также чётко и в денежных единицах можно измерить результативность PR-стратегии при успешности мероприятий по сбору финансовых средств на общественно значимые цели, скажем, в ходе фандрайзинга, спонсорских взносов или краудфандинга (crowd funding -онлайновый проект в поддержку венчурного стартапа с целью привлечения идей, информации, оборудования, услуг и денег).
Заслуга PR в указанных выше примерах состоит в том, что в ходе осуществления коммуникационной стратегии была сформирована устойчивая и привлекательная деловая репутация, вызывающая доверие и готовность инвесторов или спонсоров предоставлять необходимые для развития бизнеса финансовые ресурсы. В эту же группу входит показатель goodwill - разница между реальной стоимостью активов компании и конечной ценой её покупки на рынке. Разница тем больше, чем выше деловая репутация компании, признаваемая финансово-деловым сообществом, то есть своеобразный денежный эквивалент (монетизация) созданной стратегией reputation management деловой репутации.
В число понятных корпоративной финансовой службе показателей входит также коэффициент эффективности вложенных средств ROI (return on investment), выраженный в процентах. Он достаточно легко рассчитывается: из дохода, полученного в результате роста продаж после реализованной PR-акции, вычитается сумма, потраченная на её проведение, затем разница делится на затраты и умножается на 100%. Причины неоднозначного отношения PR-сообщества к ROI и ограниченного применения этой формулы были указаны выше, поскольку эффективность коммуникационных PR-стратегий начинает всё более жёстко привязываться к уровням продаж и целям маркетинга.
Эволюция KPI коммуникационных стратегий в цифровую эпоху Стремительное увеличение в информационных потоках помимо традиционных СМИ доли трафика новых цифровых платформ, усиление их влияния на общественную жизнь, политику и экономику выявили недостаточную полноту и объективность метрик Старой школы расчета KPI. Индустрия новых медиа сформировала запрос на разработку метрик Новой школы для определения эффективности коммуникационных кампаний в цифровом медиапространстве (KPI assessment New digital school).
Внедрение новых показателей эффективности было ускорено резким переходом на онлайн-общение в дистанционном формате на рубеже 202034
2021 годов из-за расширения глобальной пандемии, что выразилось в превышении объема расходов на рекламу и коммуникации через новые медиа в сравнении с рекламными бюджетами в традиционных СМИ, когда была фактически разрушена их прежняя монополия на рекламу в медийном пространстве. Потоки больших данных (Big Data) в цифровых медиа также создали потребность в новых метриках, облегчающих оперативную обработку больших объемов информации в ежедневном режиме, что уже стало не по силам корпоративным (in-house) подразделениям мониторинга и аналитики.
Оценку эффективности коммуникационных стратегий на основе систематизации и классификации больших данных, их обобщения, профессионального анализа с выводами и инфографикой перевели на аутсорсинг (outsourcing) с привлечением внешних социологических служб, центров изучения общественного мнения, специализированных компаний исследований цифрового медиапространства («Медиалогия», «Медиаскоп»), включая индустрию новых медиа (Infowatch, Kribrum, Brand Analytics), а также рейтинговые агентства и аудиторские компании.
Профессиональная независимая внешняя (outsourcing) аналитика призвана помочь выявить, как реально брендовая или корпоративная коммуникационная стратегия коммерческой структуры влияет на ЦА или стейкхолдеров в медийном пространстве, какова доля контента о компании и её продукции в информационном потоке (share of voice), как она соотносится с аналогичными показателями медиа-активностей ближайших конкурентов. Более того, какова корреляция между маркетинговой долей компании или её продукции на рынке и долей в общем информационном трафике. Не менее важен показатель соотношения позитивных, негативных и нейтральных сообщений (share of tone) о бренде или компании-производителе в информационном поле. Преобладание позитивного и нейтрального контента указывает на эффективность реализуемой коммуникационной стратегии.
Вместе с тем пункт 4 Барселонских принципов исследований в области медиаизмерений и оценки коммуникаций, признающий как качественные, так и количественные методы анализа, также вполне применим и для цифрового медиапространства. Другое дело, что эти метрики по мере развития новых медиа устаревают или претерпевают определенную эволюцию. Например, на рубеже 2010-2016 годов была популярна интеграция лидеров общественного мнения и известных медийных личностей (celebrity) в информационно-коммуникационные мероприятия.
При подборе популярных кандидатов на продвижение бренда первоначально главное внимание уделялось общему количеству подписчиков блога этого селебрити. Однако практика показала недостаточную эффективность такого подхода, несмотря на многомиллионное число последователей (followers). Выяснилось, что мегапопулярные медийные лица зачастую плохо разбираются в специфике товара или услуги, не могут на высоком уровне достойно выполнять роль Посла Бренда или Лица Бренда (Brand ID), представляя общественности продукт или услугу, а значительная часть их разношерстной публики поклонников вообще не входит в целевую аудиторию. Нередко их взгляды, поведение, мораль, этика, культура далеки от корпоративной философии компании. Поэтому эффективность привлечения медийных звезд, чаще всего, проявляется в ограниченных случаях: при выводе на рынок новой компании-производителя, когда бренд относится к продукции массового спроса и необходима большая информационная волна для создания яркого имиджевого медийного события с целью привлечения СМИ широкого спектра.
Более эффективна ставка на наноблогеров (от 1000 подписчиков) или миниблогеров (5000 - 30000 подписчиков), которые досконально знают потребительские особенности продукта или услуги, пользуются в своей среде доверием и авторитетом, могут предоставить своей аудитории, состоящую из действующих или потенциальных клиентов (brand community), оценки на уровне экспертов, их профессиональный потенциал для продвижения
компании и её продукции гораздо выше, чем у массовых медийных звёзд [Филиппов, 2021:358-359].
Цикл коммуникации с такими сообществами делится на несколько этапов: первичное знание (о товаре, услуге, компании) - рассмотрение -отношение - решение первичной покупки - вторичная покупка - постоянная лояльность бренду (производителю) - Посол Бренда (Brand Ambassador) -рекламное Лицо Бренда (Brand ID). Соответственно рассчитывается KPI коммуникации на каждом этапе, чтобы чётко было видно на каком сегменте взаимодействия оказывается покупатель (потребитель, клиент, избиратель, спонсор или инвестор) после реализации PR-акций для каждого уровня [Умаров, 2018]. Критерием эффективности здесь выступает не только численность сообществ (community) лояльных покупателей, потребителей или клиентов, но их постоянное участие в акциях интерактивного взаимодействия (Target Audience Engagement rate - степень вовлеченности).
С их помощью удается налаживать постоянный контакт с целевыми аудиториями, вовлекая их в диалог или интерактивное взаимодействие на офлайновых и чаще ежедневно на онлайновых акциях в ходе реализации коммуникационных стратегий с помощью новых цифровых медиа. Благодаря их внешне неангажированной поддержке увеличивается скорость реакции в Интернете на негативные выпады, облегчается урегулирование проблемы или кризиса, что помогает PR-службам вносить свой вклад в совместные с CRM-отделом усилия по повышению индекса удовлетворенности клиентов (CSI -"Customer satisfaction Index").
В классическом PR Старой школы исходные данные для анализа поведения клиентов и расчета индекса их удовлетворенности получали в ходе мониторинга традиционных СМИ, пресс-клиппинга, анкетирования, опросов, отзывов и рецензий, голосования и мнений участников фокус-групп, отчетов дилеров, дистрибьюторов. В цифровую эпоху к источникам данных добавили мониторинг цифровых медиа, включая блогосферу, социальные
сети, видеоплатформы, тематические сайты, релевантные к продукту или услуге.
Использование цифровых медиа, с одной стороны, значительно облегчило своевременное выявление разрыва между созданным с помощью PR-инструментов ожиданием и реальным восприятием (имидж - деловая репутация) деятельности компании на рынке, качества её продукции и бизнес-практики взаимоотношений с клиентами: надежность бренда, его потребительский функционал, выполнение гарантийных обязательств, компенсации, сервисное обслуживание. А с другой - резко сократило время ответной реакции на появление негативных сообщений в новых медиа, учитывая скорость их глобального распространения в режиме 24/7.
Речь идёт в первую очередь о быстром отслеживании, анализе и нейтрализации необъективных, недостоверных сведений о бренде и его компании-производителе в медиасреде, которые нередко распространяют обиженные клиенты, хейтеры, детракторы, ангажированные журналисты и конкуренты.
В таких случаях PR-служба активно взаимодействует со службой CRM, поскольку вовремя незаблокированный негатив сокращает базу клиентов, стимулирует их уход к конкурентам, наносит репутационный и имиджевый ущерб, особенно учитывая длительный срок циркуляции информации в Интернете. Эффективность работы обоих служб (PR и CSI) традиционно высчитывается по формуле: число удовлетворенных клиентов делится на общее число клиентов, давших оценку (позитивная, нейтральная, отрицательная), и умножается на 100. Считается, что индекс CSI должен быть не ниже 95% [Данилова, 2021]. Все показатели существенно ниже этой цифры говорят о проблемах во взаимоотношениях с клиентским корпусом, что чревато указанными выше серьезными последствиями.
Метрики расчета KPI коммуникационных стратегий для новой реальности
Отдельный разговор об оценке эффективности информационно-коммуникационной стратегии в медиапространстве новой реальности. Цифровая эпоха внесла целый ряд существенных корректировок, начиная со способов её определения. В классическом PR исходные данные для анализа получали в ходе мониторинга традиционных СМИ и пресс-клиппинга, анкетирования, опросов, отзывов и рецензий, голосования и мнений участников фокус-групп, отчетов дилеров, дистрибьюторов. Многие компании делали такую простейшую аналитику самостоятельно, поскольку объемы поступления данных были относительно невелики и корпоративных ресурсов было достаточно для их оценки.
В цифровую эпоху были введены в оборот новые метрики оценки эффективности, причем некоторые из них быстро становятся неактуальными. Например, помимо количества подписчиков блога к устарелым относят количество одобрительных лайков, количество заходов посетителей на сайт или количество просмотров постов на нём, поскольку они не отражают, насколько глубоко и детально Интернет-пользователь ознакомился с сутью месседжей и аргументацией. На смену им пришел показатель досматриваемости или дочитываемости (viewing depth) до конца размещенного в онлайне контента поста или ролика, что гарантирует полное знакомство с распространяемым контентом, ибо глубокое знание затем может перерасти в понимание, позитивное восприятие и итоговое решение воспользоваться услугой, купить товар, проголосовать за кандидата, проект, внести взнос и т.д.
В число более объективных метрик входит количество комментариев на размещенный сюжет, количество репостов коллегам, количество позитивных или негативных оценок, количество запросов на получение дополнительной информации и развернутые по его следам последующие (follow up) дискуссии, количество переходов по ссылкам на сайт компании. Такие показатели говорят об интересе публики, что открывает перспективы
для превращения инициированной темы в продолжительное интерактивное общение в формате серий сторис (stories) или лонгрида (long read).
Не менее важно качество комментариев, насколько они объективны и позитивны, насколько релевантны к инициируемой теме продвижения бренда (brand exposure), входят ли они в рейтинг 10 топ-новостей или комментариев на новостных агрегаторах (10 top news дня).
Результаты исследования и выводы
В новой реальности чётко проявилась интеграция маркетинговых показателей результативности в систему оценок эффективности коммуникационных стратегий, особенно в секторе Product PR (Brand PR). В то же время в корпоративном PR (Corporate PR) в условиях турбулентности и борьбы за выживание бизнеса в новой реальности, выросло значение защиты деловой репутации (reputation management) и создания внешнего благоприятного для бизнеса климата (friendly environment). По мнению Пола Холмса, авторитетного в США и Великобритании гуру в области связей с общественностью, активное внедрение маркетинговых метрик в измерении эффективности коммуникационных стратегий усиливает влияние корпоративных PR-служб на разработку и принятие общей бизнес-стратегии, поскольку от успешности интегрированных маркетинговых коммуникаций (marketing mix) зависят уровни рыночных продаж.
По его словам, примечательно то, что «PR сможет продемонстрировать важность своего вклада на всех стадиях организации процесса продаж... А это гарантирует ее представленность в руководстве компании» [Holmes, 2021]. Его мнение разделяет Адам Коллинз (Adam Collins), директор по коммуникациям и корпоративным вопросам компании Molson Coors, который отмечает, что расширение параметров оценки эффективности коммуникационных стратегий за счет добавления маркетинговых показателей усиливает функционал службы связей с общественностью в иерархии системы менеджмента «от статуса билетеров на входе, проверяющих пригласительные, до людей, принимающих в компании
стратегические решения» [Sudhaman, 2021]. Следовательно, KPI Mix помогает доказывать значимость и необходимость PR для стейкхолдеров и системы корпоративного управления.
Перспективы дальнейших исследований по данной теме Перед профессиональным медийным сообществом сейчас стоит задача формирования универсальной системы оценок эффективности, представляющей собой симбиоз критериев классического PR через традиционные СМИ и метрики новых медиа цифровой эпохи. Сложность разработки такой гибридной оценочной модели в том, что традиционные СМИ и индустрия новых медиа отличаются по наличию интерактивной обратной связи, по формату, производству, дистрибуции, монетизации, системе верификации контента и ответственности за его распространение.
Новая гибридная универсальная модель оценки коммуникационных стратегий в цифровую эпоху может быть разработана применительно к российской специфике в результате коллективных усилий преподавательского корпуса, ученых, экспертов индустрии медиа, центров изучения общественного мнения и ассоциаций профессионалов-практиков (РАСО, АПСО, АКОС, AMEC) для включения в Технические задания на разработку PR-проектов (PR-brief) и в договоры на реализацию современных коммуникационных стратегий.
При этом стоит учесть, что в ближайшие годы создание новых формул расчета KPI пойдет на основе расширения номенклатуры оценочных метрик в связи с внедрением в коммуникационные стратегии искусственного интеллекта (AI), Больших Данных, нейросетей, виртуальной и дополненной реальности (VR/AR), что потребует оперативного обновления действующих и внедрения обновленных программ профессиональной подготовки специалистов нового поколения. В их число можно включить такие дисциплины, как индустрия новых медиа, цифровые немедийные коммуникации, основы цифрового маркетинга (digital-marketing), системы, модели и формулы оценки эффективности медиаплатформ, поскольку они
отражают эволюцию ключевых параметров интегрированных коммуникационных стратегий цифровой эпохи.
Библиография
Альгрен Мэтт. 35 + Facebook Статистика и факты для 2021. Раздел «Исследования». 18 августа 2021 года. URL: https://www.websiterating.com/ru/research/facebook-statistics/ Дата обращения 02.12.2021.
AMEC сегодня. Информационная справка о Международной Ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций, официальный сайт, раздел на русском языке. Дата обращения 02. 12.2021. URL:https://amecorg.com/about/
Барселонские Принципы 3.0 2020. Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), официальный сайт, раздел на русском языке. Дата обращения 02. 12.2021. URL: https://amecorg.com/ru/barcelona-principles-3/
Данилова Алевтина. Оценка лояльности клиентов. Компания «Ашманов и партнеры». 2021. Дата обращения 02.12.2021. URL:
https://www.ashmanov.com/education/articles/otsenka-loyalnosti-klientov
Дружинин А.М., Садовский И.Н. Ключевые показатели эффективности (KPI) в связях с общественностью: институциональный подход. Медиаскоп. Вып. 4, 2017. Дата обращения 02.12.2021. URL: http://www.mediascope.ru/2394
Ларионов Евгений. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. Комитет АКОС по оценке качества (KPI) PR. Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Агентство медийных исследований «Экс Либрис». 2015. C .28. URL:
file:///C:/Users/%D0%92%D0%BB%D0%B0%D0%B4%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D1%80/ Downloads/AK0S_Ex-Libris_rukovodstvo_02.09.2015.pdf
Тренды коммуникаций 2020. Всё о внутренних коммуникациях от плакатов до digital коммуникаций. Электронный ресурс Inside-PR. Дата обращения 02.12.2021. URL: https://inside-pr.ru/archives/5566
Умаров М.Ю. PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила. 3-е издание. М.: Альпина Паблишер, 2020. 232 с.
Филиппов В.Н. Трансформация информационно-коммуникационных стратегий коммерческих структур в период постпандемии и экономической турбулентности // Вопросы теории и практики журналистики». Том 10. №2 (35). 2021. Стр.358-359.
Marc Macias. Five approaches to measure the ROI of Public Relations. Forbes magazine. January 11, 2021. Дата обращения 02.12.2021. Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/01/11/five-approaches-to-measure-the-roi-of-public-relations
Holmes P. 5 Lessons for PR from Cannes 2015. Tag Archive for: Paul Holmes. 30th June 2015. ICCO Blog, ICCO Guide to Cannes. Дата обращения 02.12.2021. URL: https://iccopr.com/tag/paul-holmes/
Holmes P. Provoke Global: In The Attention Economy, Earned Media Is King. Электронный журнал PRovoke. 26 October 2021. Дата обращения 02.12.2021. URL: https://www.provokemedia.com/latest/article/provoke-global-in-the-attention-economy-earned-media-is-king
Sudhaman A. PRovokeGlobal 2021: 5 Lessons for Communicators. Электронный журнал PRovoke. 01 November 2021. Дата обращения 02.12.2021. URL: https://www.provokemedia.com/latest/article/provokeglobal-2021-5-lessons-for-communicators?utm_source=PRovoke+Editorial+Newsletter&utm_campaign= 1 fe04d7370-EMAIL_CAMPAIGN_2020_Feb17_TOPY_01 &utm_medium=email&utm_term=0_1d2f4241df -1fe04d7370-334259565&mc_cid=1fe04d7370&mc_eid=36a03b6951
References
Algren M. (2021). 35 + Facebook: Statistics and Facts for 2021. Section «Research». August 18. Access mode: https://www.websiterating.com/ru/research/facebook-statistics/
AMEC today. Reference note about the International Association for the measurement and evaluation of communication (AMEC), official web-site, Russian language section. Access mode: https://amecorg.com/about/
Barcelona Principles 3.0 2020. The International Association for the measurement and evaluation of communication (AMEC), official web-site, Russian language section. Access mode: https://amecorg.com/ru/barcelona-principles-3/
Danilova A. (2021). Otsenka loyalnosti klientov [Assessment of clients' loyalty]. «Ashmanov and partners» company. Access mode:
https://www.ashmanov.com/education/articles/otsenka-loyalnosti-klientov
Druzhinin А.М., Sadovskiy I.N. Klyutchevye pokazateli effektivnosti (KPI) v svyazyakh s obshchestvenostyu: institutsionalniy podkhod [Key indicators of effectiveness in public relations: institutional approach]. Mediascope. Issue #4, 2017. Access mode: http://www.mediascope.ru/2394
Holmes P. (2015) 5 Lessons for PR from Cannes 2015. Tag Archive for: Paul Holmes. 30th June, 2015. ICCO Blog, ICCO Guide to Cannes. Access mode: https://iccopr.com/tag/paul-holmes/
Holmes P. (2021) Provoke Global: In The Attention Economy, Earned Media Is King. The PRovoke electronic journal. October 26. Access mode: https://www.provokemedia.com/latest/article/provoke-global-in-the-attention-economy-earned-media-is-king
Larionov E. Kratkoye rukovodstvo po mediaanalizu i otsenke effectivnosti. [Brief manual on media analysis and PR effectiveness assessment. Committee on PR Quality Assessment (KPI). Association of consultancies in the field of public relations. "Ex Libris" media research agency] 2015. p.28. Access mode:
file:///C:/Users/%D0%92%D0%BB%D0%B0%D0%B4%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D1%80/ Downloads/AK0S_Ex-Libris_rukovodstvo_02.09.2015.pdf
Macias M. (2021). Five approaches to measure the ROI of Public Relations. The Forbes magazine, January 11. Access mode:
https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/01/11/five-approaches-to-measure-the-roi-of-public-relations
Sudhaman A. (2021) Provoke Global 2021: 5 Lessons for Communicators. The PRovoke electronic journal. 01 November. Access mode: https://www.provokemedia.com/latest/article/provokeglobal-2021-5-lessons-for-communicators?utm_source=PRovoke+Editorial+Newsletter&utm_campaign= 1 fe04d7370-EMAIL_CAMPAIGN_2020_Feb17_C0PY_01 &utm_medium=email&utm_term=0_1d2f4241df -1fe04d7370-334259565&mc_cid=1fe04d7370&mc_eid=36a03b6951
Trendy kommunikatsy 2020. Vsyo o vnutrennikh kommunikatsiyah ot plakatov do digital communications [Communication trends 2020. All about internal communications from posters to digital communications]. Online resource Inside-PR. Access mode: https://inside-pr.ru/archives/5566
Umarov M.Yu. (2020). PR v realnom vremeni. Trendy. Keisy. Pravila. [PR in real time. Trends. Cases. Rules]. 3-d edition. Alpina Publisher. Moscow. 232 pp.
Filippov V.N. (2021). Transformatsiya informatsionno-kommunikatsionnykh strategiy kommercheskikh structur v period postpandemii i ekonomicheskoy turbulentnosti [Transformation of information and communication strategies of commercial structures in postpandemia period and economic turbulences]. Issues of theory and practice of journalism. Vol. 10, №2 (35), pp.358-359.
Сведения об авторе
Филиппов Владимир Николаевич - кандидат исторических наук, доцент, кафедра Медийной политики и связей с общественностью факультета Международной журналистики, Московский государственный институт международных
Vladimir N.Filippov, Ph.D in history, associate professor, chair of Media policies and Public relations of International Journalism Department, Moscow State Institute of International Relations (MGIMO University). E-mail: v. n. filippov@my.mgimo. ru.
