CC BY
324ЭФФЕКТИВНОСТЬ DIGITAL-МАРКЕТИНГА НА ВИРТУАЛЬНЫХ РЫНКАХ: ОБЗОР СУЩЕСТВУЮЩИХ ПОДХОДОВ И МЕТОДИК
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
профессор маркетинга и рекламы, доктор экономических наук, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт АКАР, академик Имиджелогии, заведующий кафедрой маркетинговых коммуникаций Московского Политеха; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38 shevm49@gmail.com
При оценке коммуникационной эффективности маркетинговых сообщений для традиционных форм проведения рекламных и маркетинговых кампаний по продвижению продукции специалисты маркетинга бурно дискутировали. Противники расчетов экономической и финансовой эффективности маркетинга (в том числе и расчета ROI) доказывали, что интерактивную рекламу, как и маркетинг в целом, просчитать нельзя. Факторы, в наибольшей степени, влияющие на увеличившийся спрос, определить невозможно. Математические формулы и измерения заставляют «оформлять» весь бизнес исключительно цифрами, за которыми исчезают потребители, поставщики, собственные работники и сам смысл существования бизнеса. Более того, вполне возможно, что сработает не один отдельный фактор, а синергетический эффект от двух и более факторов. Каких именно? На этот вопрос не сможет ответить даже сам покупатель, совершивший покупку. Сам маркетинг существенно отличается от менеджерского подхода к ведению бизнеса, поскольку не поддается четкому анализу и расчету. Такой подход существует и сейчас. Но с развитием digital-среды, разнообразных форм интернет-коммуникаций появились соответствующие сервисы, инструменты измерения эффективности, так называемые модели измерения, которые рассматриваются в настоящей статье.
Ключевые слова: эффективность маркетинговых коммуникаций; ROI, KPI, CR, AOV; индекс LTV, CTR, CPC, CPA, CPM, CP; количество обратных ссылок; увеличение веб-трафика сайта; просмотры; показатель отказов; темпы возвращения посетителей; статистика продаж; достижения в социальных сетях; участие в социальных сетях; упоминания о бренде; рейтинги ключевых слов.
Классический подход к оценке эффективности коммуникаций — ROI (return on investment) — самая популярная методика оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций. ROI — термин из мира финансистов, заимствованный маркетологами. Он буквально означает «возврат инвестиций». Основная формула для вычисления маркетингового ROI.
ROI = (Общий доход от вложений — Затраты) х 100%/Затраты.
При оценке коммуникационной эффективности маркетинговых сообщений для традиционных форм проведения рекламных и маркетинговых кампаний по продвижению продукции специалисты маркетинга бурно дискутировали. Противники расчетов экономической и финансовой эффективности маркетинга (в том числе и расчета ROI) доказывали, что интерактив-
ную рекламу, как и маркетинг в целом, просчитать нельзя. Факторы, в наибольшей степени влияющие на увеличившийся спрос, определить невозможно. Математические формулы и измерения заставляют «оформлять» весь бизнес исключительно цифрами, за которыми исчезают потребители, поставщики, собственные работники и сам смысл существования бизнеса. Более того, вполне возможно, что сработает не один отдельный фактор, а синергетический эффект от двух и более факторов. Каких именно? На этот вопрос не сможет ответить даже сам покупатель, совершивший покупку. Сам маркетинг существенно отличается от менеджерского подхода к ведению бизнеса, поскольку не поддается четкому анализу и расчету.
Такой подход существует и сейчас. Но с развитием а/д/Ла/-среды,
разнообразных форм интернет-коммуникаций появились соответствующие сервисы, инструменты измерения эффективности, т.н. модели измерения. Многочисленные модели измерения эффективности коммуникаций рекламных кампаний в интернете представлены системной моделью — КР1.
КР1 — показатели эффективности какого-либо бизнес-процесса. Аббревиатура КРI известна всем маркетологам. КР1 всегда выражается в цифрах в отличие от результатов, которые могут быть самыми разнообразными.
Если производитель собирается оценить работу своего интернет-магазина, основными КР1 в этом случае будут:
♦ посетители;
♦ отказы;
♦ возвраты;
♦ коэффициент конверсии (СЛ)2;
1 KPI (key performance indicators) - ключевые показатели эффективности деятельности предприятия, проекта, которые помогают органи-
зации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей.
2 CR (conversion rate) - отношение количества визитов, в которых совершено целевое действие (отправка формы заказа, заявка на
обратный звонок) к общему количеству визитов (в%). Коэффициент конверсии помогает узнать, насколько эффективно рекламный канал или сайт конвертирует посетителей в покупателей.
♦ средний чек (AOV)3;
♦ ценность клиента (LTV)A.
Важно отслеживать, какую конверсию дает каждый канал трафика. Для этого необходимо четко определить свои цели, их количественные показатели, предварительно проанализировать результаты конверсий на сервисах веб-аналитики («Яндекс. Метрика» или Google Analytics). Цели должны быть установлены на каждом уровне воронки продаж: просмотр обзоров — сравнение товаров — добавление продукта в корзину — оформление заказа — отправка данных — повторные покупки. Средний чек следует привязать (сегментировать) к источникам трафика, таким образом можно получить информацию о наиболее доходных каналах. Анализ LTVпомогает разработать активности по удержанию клиентов и найти этапы жизненного цикла потребителей, на которых они выходят из воронки продаж.
В рекламе основная причина использования KPI — определение в цифрах главных целей рекламной кампании. KPI всегда соответствуют основному направлению движения проекта, позволяют сравнивать различные инструменты/каналы digital-коммуникаций в динамике и во времени.
В состав KPI digital-коммуника-ций входят различные измерители, наиболее популярные среди них: CTR (количество кликов на объявления); CPC (оплата за клик); CPA (оплата за действие); CPM (оплата за 1 000 показов).
Не существует единого списка KPI, как и универсального подхода к их группировке.
Можно отслеживать сотни показателей, но в рамках одного проекта полезны только единицы или десятки. Не следует отслеживать много метрик, нужно понимать важность именно ключевых показателей эффективности.
Компании, рекламодатели измеряют разные эффекты в зависимости от целей кампании. Например, для того, чтобы оценить эффективность баннерной рекламы, видеороликов, которые нацелены на повышение узнаваемости бренда, имиджа компании, следует использовать такие инструменты: CPM или модель оплаты за клик (CPC), за полный просмотр видео — CPV. Эти модели оплаты менее других подвержены негативным эффектам баннерной слепоты5.
В случае если измеряется ее прямой эффект в виде привлеченного трафика, основные метриками будут: количество визитов; доля уникальных посетителей; процент отказов6; время на сайте; глубина просмотра страниц на одного пользователя; процент достижения целей; уровень конверсии7.
Когда мы оцениваем саму медийную кампанию, а не произведенный ею эффект на сайте или отдельных участках бизнеса, в KPI следует включить: Reach — охват; CTR — кликабельность баннера (клики/показы); CPM — стоимость за 1 000 показов; CPC — стоимость за клик; CPV — стоимость за просмотр.
Перед специалистом, планирующим и реализующим рекламную кампанию в digital-среде, стоит задача определить не только ее
коммуникационную, но и экономическую эффективность.
В том случае, когда ставится задача измерить или оценить экономическую эффективность, используются более широкие показатели, нацеленные на решение конкретной задачи компании. Например, заказчик готов изменить площадку и бизнес-процессы для соответствия нуждам онлайн-по-требителей. Основными показателями в этом случае должны стать: CPL (стоимость привлечения клиента); CPO (стоимость за заказ); CPA (стоимость за действие); CPE (стоимость за событие в терминах Google Analytics); ROI (коэффициент отдачи инвестиций в рекламу).
Показатели эффективности цифровых маркетинговых коммуникаций
Для оценки генерации трафика используются основные показатели цифрового маркетинга: CTR, CPC, CPA, CPM, CPV.
CTR (click-through rate) — показатель кликабельности, например баннера, ссылки, рекламного блока. Это рейтинг кликов, определяемый как процентное отношение числа всех кликов к числу всех демонстраций кликабельного материала. CTR — это показатель частоты нажатий на объявления посетителями данного ресурса. Например, если объявление кликается два раза за 100 просмотров, то CTR = 2% (или 0,02). Как правило, этот показатель в Рунете не превышает 2% для динамических банне-ров. Если ставится задача увеличить CTR, например до 30—40%,
3 AOV (average order value) - показатель отношения совокупного дохода (выручки) от продаж к количеству фактически реализованных
единиц товара или услуги.
4 Индекс LTV (lifetime value) - это «жизненный цикл клиента», количество денег, которое можно получить с конкретного клиента за время
его нахождения на сайте интернет-магазина. LTV служит также показателем того, сколько средств вы можете потратить на поиск и привлечение новых покупателей.
5 Баннерная слепота - феномен в веб-юзабилити, при котором посетители веб-сайтов, как правило, не замечают рекламные блоки
(баннеры) или другие объекты, похожие на них.
6 Показатель отказов = число посетителей, просмотревших одну страницу / общее число посетителей x 100%.
7 Эти данные можно получить на сервисах «Яндекс. Метрика» или Google Analytics.
для этого нужно предусмотреть хорошее медиапланирование и эффективный таргетинг. Повышение СТР может произойти и за счет контекстной рекламы в поисковиках, когда объявление рекламодателя показывается в зависимости от результата поискового запроса пользователя.
СТР — это мера немедленного ответа на рекламное объявление, но не общий (интегрированный) ответ целевой аудитории. Если ключевое слово не имеет прямого отношения целям бизнеса (ошиблись в подборе семантики), тогда не получится генерации конверсии8, брендинга и т. д. Высокое или низкое значение СТР по этому запросу не является показателем эффективности вложений. В этом случае нужно ориентироваться на правильные ключевые слова и анкоры, чтобы получить посетителей, кликающих на рекламу. Важно учитывать целевые ключи, веб-аналитику, перелин-ковку страниц сегментацию ресурса. СТР — относительный показатель, а СРМ — абсолютный, определяющий цену за 1 000 показов рекламы (баннера, ссылки, рекламного блока и т. п.). Это основной стоимостный показатель рекламной компании в сети.
Метод расчета выглядит так: СТк = Количество пользователей, кликнувших на баннер / Планируемое количество просмотров бан-нера в сутки х 100%.
К примеру, если из 20 тыс. чел., увидевших рекламное объявление, перешли по ссылке 800 пользователей, то показатель СТР составляет 800 / 20 000 х 100 = 4%, что выше минимально допустимого значения. Опытным путем доказано, что минимальный показатель СТР составляет 3—5%9. Важное
влияние на CTR (кликабельность) рекламы оказывают ее размер, яркость, контрастность и место расположения на веб-странице. Это показатель учитывает меру качества рекламной компании (рекламной площадки).
При этом необходимо иметь в виду, что для рекламы, направленной не на продажу продукта или услуги, а на создание имиджа, значение CTR менее существенно, чем трафик контингента пользователей, которые ее просмотрели.
CPC (cost per click) — стоимость одного клика (сколько можно заработать за клик), основной параметр стоимости, определяемый самим рекламодателем, который будет платить за клики на сайте или с сайтов. Это — плата за реальный результат. Такая модель может включать также обмен банне-рами, программу распределения доходов и др. Сайты, использующие CPC, будут отображать рекламу, если ключевое слово (анкор) соответствует запросу (списку ключевых слов рекламодателя) и содержание сайта соответствующим образом отображается. Рекламодатель должен учесть ценность (как правило, потенциальную) клика от данного ресурса, уметь оценить ожидаемый эффект от рекламирования на веб-сайте. Конечная цель маркетологов — создание трафика на сайтах (целевых страницах) и в конечном счете превращение внешней аудитории в потенциальных клиентов.
Стоимость клика (СРС) рассчитывается следующим образом: CPC = Расход на рекламную кампанию / Количество кликов.
CPM (cost per mille) — оплата за 1 000 показов рекламного блока (1 000 показов — это показ банне-ра рекламодателя одной тысяче
посетителей). CPM применяется, когда речь идет о цене одного показа рекламы тысяче возможных покупателей. Рекламодателей интересует наибольшее число пользователей, которые видели данный баннер.
Математическая формула CPM: CPM = Полная стоимость рекламного заказа / Планируемое количество просмотров баннера в сутки х 1 000.
CPV(costper view) — оплата за тысячу просмотров видеоролика; в интернет-рекламе — цена за одного посетителя, привлеченного на сайт (costper visitor). При анализе контекстной или медийной рекламы он равен показателю CPC. Его расчет имеет смысл при анализе органического и type-in трафика на сайт, а также при общем анализе воронки интернет-продаж.
CPA (cost per action) — стоимость, плата за акт, действие целевого клиента (лид). Это модель, при которой рекламодатель ведет расчет с заказчиком лишь за реальные действия привлеченных им посетителей (заполненные анкеты, отзывы на сайте и т. п.).
Другими словами, рекламодатель генерирует трафик (с сайтов, поисковых систем, социальных сетей, и мейл-трафиков, PPC и т.д.) и направляет потенциальных клиентов на страницы с предложениями. Если клиент выполняет полезное действие, указанное рекламодателем, он получает за это оплату. Эффективность CPA зависит от успешности рекламной кампании, ее типа и других параметров. CPA называют маркетингом партнерской программы, или партнерским маркетингом. Компания стремится получить клиентов без затрат на рекламу. Она и сама бы смогла купить ее, но для этого нужно
8 Коэффициент конверсии помогает установить, насколько эффективен рекламный канал или сайт, конвертируя посетителей в покупате-
лей. СЯ = Количество визитов, во время которых выполнено целевое действие / Общее количество визитов х 100%.
9 См. подробнее: http://fb.ru.
нанимать специалиста, тратить время и проч. CPA-сеть — посредник между партнером и компанией. CPA-сеть следит за чистотой сделки, осуществляет выплаты партнерам и получает свой процент.
Партнер зарабатывает, привлекая заинтересованных клиентов. Он получает индивидуальную ссылку, ведущую на сайт компании, и начинает ее всюду продвигать на своем сайте или покупает рекламу. При правильном подходе вложения в нее окупаются с прибылью 50-100%.
Для эффективной рекламной кампании в интернете важно подобрать рекламную площадку с высоким процентом целевой аудитории. Перед началом такой кампании следует «запастись» информацией о потенциальной аудитории сайта, статистикой или данными маркетинговых исследований. Далее CTR баннеров подскажет, насколько аудитория этой рекламной площадки «ваша», стоит ли продолжать размещать рекламу на ней или необходимо срочно «перебазироваться».
Просмотры. Количество кликов указывает на трафик, генерируемый в кампаниях. Следует отметить, что из-за разных методов отслеживания клики, записанные на сервере объявлений, обычно не равны просмотрам страниц на сервисах Google Analytics или «Яндекс. Метрика».
Показатель отказов — процент посетителей, которые заходят на сайт и сразу же уходят, не продолжая просмотр других страниц. Маркетологи могут использовать показатель отказов для оценки привлекательности содержания, мотивируя посетителей продолжать посещение сайта, а также для оценки качества трафика, целевых страниц, смотреть, являются ли посетители сай-
та релевантной аудиторией. Высокий показатель отказов указывает на кампании или целевые страницы, которые необходимо остановить или улучшить.
Темпы возвращения посетителей. Скорость возвращающихся посетителей дает маркетологам понимание лояльности посетителей и возможность сделать эту аудиторию отвечающей целям компании.
Проблема измерения эффективности PR-кампании остается дискуссионной, так как нет ни одного репрезентативного метода для ее расчета.
Эффективность рекламных, а тем более PR-кампаний, всегда субъективна. Одни исследователи акцентируют количественные показатели PR-мероприятий, другие указывают на важность качественных характеристик. Есть мнение, что объективно оценить эффективность PR невозможно. Эффективность отдельных PR-инструментов (assessment ofthe effectiveness of individualPR-tools) может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами, провести мониторинг СМИ и т.д.
При оценке эффективности PR-кампаний за основу брали также «золотую середину» ("Golden mean" study the effectiveness of PR-campaigns) — совокупность двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки).
В этом случае вычисляются следующие показатели результативности PR. 1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) с помощью социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможность видеть или слышать определенное мнение(вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
С наступлением эры маркетинга Web 1.0, Web 2.0 и Web 3.0 подходы к оценке маркетинговой и рекламной эффективности стали меняться.
Были и остаются проверенные методы оценки эффективности маркетинговой и рекламной деятельности. Например, маркетинг с использованием баз данных (database marketing) предполагал сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе, собранных с помощью компьютера. Данные могут собираться по прошлым покупкам и представлять собой, например, наименования приобретенных товаров, даты приобретения, частоту покупок и их стоимость, могут быть не связаны с покупками и включать данные о доходах, уровне образования и возрасте. Данные могут собираться самим продавцом (продажи, опросы), пополняться данными, приобретенными из других источников, могут быть куплены.
Маркетинг с использованием базы данных предполагает, что продавец может предсказать будущее потребительское поведение с помощью анализа потребительских характеристик и прошлых
действий. Этот метод увеличивает экономическую эффективность маркетинга, так как позволяет разделить список потребителей на четко определенные целевые группы с высокой вероятностью покупки. Производитель может использовать свои знания о симпатиях и антипатиях рынка, почерпнутые из анализа базы данных, при разработке и предложении новой продукции. Хотя использование баз данных осуществлялось раньше в основном при прямом маркетинге, в последнее время продавцы товаров массового спроса также осознали их полезность и начали широко использовать. Некоторые потребители заинтересованы в неразглашении информации, содержащейся в базах данных.
В офлайн так же, как и много лет назад, актуально высказывание Джона Ванамейкера: «50% моего рекламного бюджета расходуется впустую, а другие 50% дают эффект. Беда в том, что я не знаю, какая именно эта половина»!
С появлением сС/д/Ла/-среды можно оценить, посчитать, спрогнозировать почти все. Поэтому интернет-маркетологи просчитывают и оценивают теперь эффективность каждого рекламного канала.
Мы рассматривали каналы и инструмент маркетинговых коммуникаций в сС/д/Ла/-среде. Оценка эффективности рекламной кампании, по сути, — это оценка каждого канала и инструмента рекламного сообщения для выбранной целевой аудитории.
Независимо от того, как проводится брендинг или рекламная кампания (посредством оптимизации контента сайта, запуска бан-нерной или контекстной реклам, копирайтинга и других способов раскрутки бренда в социальных
сетях, демонстрации преимуществ бренда с помощью видео или фото на мобильных устройствах). Преследуется одна цель — увеличение генерации трафика.
Показатели РР-кампании
Рассмотрим показатели РЛ-кам-пании в онлайн-среде, которые необходимо учитывать при измерении воздействия и успеха РЛ-кам-пании на целевые аудитории.
1. Статистика продаж. Для компаний В2В или В2С наиболее важный фактор — это продажи. РЛ не может мгновенно стимулировать продажи, но влияет на некоторые их изменения. Можно с уверенностью сказать, что хорошо выполненная цифровая РЛ-кампания сгенерирует значительные продажи с течением времени. Если нет изменений в продажах, необходимо снова провести аудит стратегии РЛ-кампании. Естественно, что до начала кампании следует зафиксировать объем продаж.
При измерении продаж необходимо учитывать расположение или территорию; пересмотреть РЛ-стратегию в тех местах, где показатели продаж не увеличиваются, сосредоточив маркетинг и продажи там, где получена прибыль; уточнить цифровую РЛ-кампанию с попаданием в целевую аудиторию; понять правильно ли выбран тип канала продаж, особенно для компаний В2С. Следует проверить, предпочитают ли потребители использовать интернет-магазин или делать покупки у розничных партнеров.
2. Достижения в социальных сетях. Для определения количества клиентов, увидевших почту или сообщение, социальные сети — лучший показатель. Целевая аудитория будет следить за профилем бренда и страницами в социальных сетях только в том
случае, если контент интересен и увлекателен. С помощью расчета эффективности в социальных медиа можно понять, насколько содержателен контент и может ли он распространяться в социальных сетях.
Самый простой способ измерить охват социальных сетей — сравнить количество последователей на различных каналах до начала и в конце PR-кампании. В этих целях большинство ведущих социальных медиаплатформ, включая «ВКонтакте», Facebook, Twitter, «Инстаграм», YouTube, предлагают встроенные инструменты.Что-бы рассчитать общий органический охват цифровой PR-кампа-нии, нужно учесть читаемость каждого сообщения, опубликованного за последние 30 дней. Чтобы рассчитать средний месячный охват постов, надо разделить указанную сумму на количество сообщений, опубликованных за тот же период времени.
3. Участие в социальных сетях. Важно знать, связаны ли люди с сообщениями и обновлениями в социальных сетях, как потенциальные пользователи воспринимают бренд, продукт или услугу. Помимо анализа эффективности социального общения можно определить влиятельных людей по темам и местоположению, оценить эффективность команды в социальных сетях. Возможно, для этого придется обратиться к платному сервису.
4. Упоминания о бренде. 96% людей, которые обсуждают бренды в интернете, не ищут их там. Компании должны отслеживать такие немаркированные каналы, чтобы знать, что люди говорят о брендах. Если они удовлетворены их продуктами или услугами, с ними можно связаться, чтобы повысить узнаваемость бренда.
Если они критикуют бренд, можно свести к минимуму негативное обсуждение. IBM Watson Analytics for Social Media помогает разобраться в трафике социальных сетей и автоматически создает визуальные представления данных для выявления ценной информации — и все это в облачной среде10.
5. Социальное признание. Даже если публикации готовило лучшее цифровое агентство по связям с общественностью, ее усилия могут свестись к минимуму упоминаний и обсуждений. Следовательно контент, опубликованный на сайте, не получил достаточного количества одобрения, он не понравился, целевая аудитория контентом не заинтересовалась. Изучая показатели социальной доли публикации, можно получить представление о популярности контента и разработать в дальнейшем лучшую стратегию PR.
6. Увеличение веб-трафика сайта. Важнейшая задача — увеличение веб-трафика сайта. Фак-
тически это определяет успех PR-кампании,позволяет оценить различные демографические характеристики трафика, такие как местоположение, устройство и возрастная группа. Увеличение трафика во многом зависит от качества контента.
7. Количество обратных ссылок. Несмотря на то, что обратные ссылки связаны с SEO, они имеют значение и для оценки успешности PR-кампании. Измерение количества обратных ссылок, созданных в ходе PR-кампании, может помочь определить популярность разработанного контента. Увеличение количества обратных ссылок указывает на ценность, полезность и релевантность контента. Для расчета обратных ссылок одним из лучших инструментов анализа обратной линии является Ahrefs11.
8. Рейтинги ключевых слов. Ранжирование ключевых слов играет решающую роль в определении результатов PR-кампании. Улучшенное ранжирование клю-
чевых слов может привести к улучшению результатов обычного поиска, что в свою очередь поможет сохранить больше клиентов в течение более длительного времени. Существует несколько инструментов ранжирования ключевых слов, однако лучший сервис — это подбор слов на «Яндексе»12.
Компании должны изобретать инновационные идеи для привлечения новых потребителей и сохранения существующих. Но часто проводить РЯ-кампании недостаточно. С учетом значительных инвестиций в ресурсы и усилий, связанных с проведением РЯ-кам-пании, необходимо оценить ее влияние и воздействие на целевую аудиторию. С появлением цифрового маркетинга измерение успеха РЯ-кампании стало более сложным, но и более точным.
Указанные подходы помогут оценить, насколько успешной может быть современная рекламная и РЯ-кампания в digital-среде.
Effectiveness of Digital Marketing in Virtual Markets: Review of Existing Approaches and Techniques Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Professor of marketing and advertising, doctor of economic sciences, honorary member of the Guild of Marketers, expert AKAR, Head of the Department of marketing communications of the Moscow Polytechnic Institute; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, Russia, 107023 (shevm49@gmail.com)
When evaluating the communication effectiveness of marketing messages for traditional forms of advertising and marketing campaigns to promote the products of companies, marketing experts vigorously debated. Opponents of calculating the economic and financial effectiveness of marketing (including calculating ROI) argued that interactive advertising, like marketing in general, cannot be calculated. The factors that most affect the increased demand cannot be determined. Mathematical formulas and measurements force to "complete" the entire business solely with numbers, behind which consumers, suppliers, own workers and the very meaning of the existence of the business disappear. Moreover, it is quite possible that not one separate factor will work, but a synergistic effect from two or more factors. Which ones? Even the buyer who made the purchase will not be able to answer this question. Marketing itself is significantly different from the managerial approach to doing business, because it does not lend itself to clear analysis and calculation. This approach exists now. But with the development of the digital environment, various forms of Internet communications, relevant services, tools for measuring effectiveness, the so-called measurement models, which are discussed in this article, have appeared.
Keywords: effectiveness of marketing communications; ROI, KPI, CR, AOV, LTV Index, CTR, CPC, CPA, CPM, CPV; number of backlinks; increase website traffic; views bounce rate sales statistics; achievements in social networks; participation in social networks; brand mentions; keyword ratings.
10 IBM Watson Analytics for Social Media (анализ данных в социальных сетях) - технология аналитики социальных сетей, которая помогает получить целостное представление о клиентах, рынке и конкурентах на основе данных из миллионов онлайновых источников. Официальный сайт компании: https://www.ibm.com/ru.
11 Инструменты для мониторинга своей ниши, анализа конкурентов и улучшения поискового трафика. Официальный сайт компании Ahrefs: https://ahrefs.com/ru.
12 См.: https://wordstat.yandex.ru.
