CC BY
670
____________________________________________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
РОЛЬ ИНСТРУМЕНТОВ ДИДЖИТАЛ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ
Д.Н. Никулин,
старший преподаватель кафедры маркетинга и менеджмента Южно-Уральского государственного университета (г. Челябинск),
В.М. Каточков,
заведующий кафедрой экономики торговли и логистики Южно-Уральского государственного университета (г. Челябинск),
доктор экономических наук
В статье проанализирован механизм взаимодействия интернет-магазина с покупателями средствами диджитал маркетинга. Выявлены общие особенности инструментов диджитал маркетинга по сравнению с традиционными медиа. Показано, что все используемые интернет-магазинами инструменты дают возможность работать избирательно с достаточно узкими сегментами аудитории. Email маркетинг и SMM позволяют, при необходимости, повышать точность сегментации до одного человека, т.е. осуществлять персональную коммуникацию с потребителями.
Ключевые слова: интернет-магазин, поисковая реклама, веб-сайт, SMM, email маркетинг, ремаркетинг.
УДК 658.872 + 004.738.5 + 339.138
Маркетинговое продвижение товаров в Интернет-магазинах выполняется, преимущественно, средствами диджитал-марке-тинга. Диджитал маркетинговые коммуникации представляют собой персонализированное и таргетированное он-лайн взаимодействие компании с покупателями, интегрированное в общую систему маркетинговых коммуникаций, осуществляемое посредством использования цифровых каналов коммуникаций (Интернет, e-mail, мобильный телефон, цифровое ТВ) и информационных технологий с целью непрерывного диалога с покупателем и управления его лояльностью [1-3]. Рассмотрим основные инструменты диджитал маркетинга, актуальные для Интернет-магазинов.
1) Поисковая реклама. В ответ на поисковые запросы пользователей происходят показы рекламных объявлений. Часть пользователей нажимают на них (происходят клики) и переходят на страницы рекламируемых сайтов. Важным показателем объявлений является «кликабельность» (отклик, CTR), определяемая как процентное отношение количества кликов к количеству показов. Интернет-магазины оплачивают системам контекстной рекламы каждый клик, причём цена клика варьируется в широких пределах в зависимости от уровня конкуренции между рекламодателями. Чем большую цену Интернет-магазин готов платить за один клик, тем выше поднимается его объявление на странице поисковика. Кроме того, системы контекстной рекламы стимулируют рекламодателей улучшать «кликабельность», она влияет на позицию объявления не меньше, чем цена клика. Например, если «кликабельность» снижается в 2 раза, то Интернет-магазину для сохранения позиции объявления приходится платить за каждый клик в 2 раза большую сумму.
Необходимым условием эффективности поисковой рекламы является непрерывная тщательная работа с поисковыми запросами. Следует повышать позиции объявлений по тем запросам, которые приводят в Интернет-магазин покупателей и дают прибыль. И, наоборот, нет смысла нести большие затраты на показы рекламы по малоприбыльным или убыточным запросам. Однако, во втором случае, помимо низкого качества привлекаемой поисковым запросом аудитории, надо обратить внимание на следующие возможные причины отсутствия прибыльности:
— содержание рекламного объявления не соответствует поисковым запросам, по которым его видят пользователи;
— посадочная страница Интернет-магазина (landing page), на которую попадают посетители после рекламы, не соответствует поисковым запросам и объявлениям, которые этих посетителей привлекают;
— есть другие проблемы, не имеющие прямого отношения к настройкам поисковой рекламы, но больше связанные с ассортиментом, сайтом, сервисом или репутацией Интернетмагазина.
2) Медийная реклама обычно даётся в имиджевых целях, для повышения узнаваемости бренда, для формирования спроса на новые продукты. Таргетинг на целевую аудиторию осуществляется по тематике рекламных площадок, по социально-демографическим характеристикам пользователей и по их ранее наблюдавшимся предпочтениям в Интернете. Рекламные объявления выполняются в графическом или видео-форматах, таким образом, чтобы оказать имиджевый эффект на пользователя даже в том случае, если он не перейдёт по объявлению на сайт Интернет-магазина. Основная коммуникация происходит на баннерах, которые обычно размещаются на площадках с высокой посещаемостью. Для повышения запоминаемости, объявление показывается по несколько раз одному и тому же пользователю. Имиджевая реклама обычно доступна только крупным рекламодателям с большими бюджетами.
Специалисты выделяют различные виды медийной рекламы, в зависимости от готовности пользователя к покупке [4, 5]. В частности, имиджевой рекламе противопоставляется торговая медийная реклама, цель которой — удовлетворение существующего спроса. Такие рекламные объявления создаются для пользователей, которые уже готовы к переходу на сайт Интернет-магазина для осуществления покупки. В отличие от имиджевой рекламы, здесь могут использоваться текстовые блоки и небольшие недорогие баннеры. Для повышения эффективности, в таких рекламных кампаниях не следует показывать объявление одному пользователю более одного раза. Реализовать это можно только в случае использования единой системы, позволяющей управлять показами на разных рекламных площадках.
В традиционной медийной рекламе рекламодатели оплачивают площадкам каждый показ объявления (модель оплаты CPM — стоимость 1000 показов). Однако, в контестно-медийных сетях поисковиков, Интернет-магазины обычно оплачивают не показы, а клики по объявлениям (модель CPC — стоимость одного клика).
3) Поисковая оптимизация — это процесс работы над сайтом с целью увеличения релевантности ресурса определенным, заранее известным ключевым словам, повышения популярности сайта для поисковых машин и, соответственно, роста позиций в поисковых результатах для привлечения большего количества посетителей [6]. Важнейшим этапом поисковой оптимизации Интернет-магазина является составление семантического ядра — списка запросов, по которым сайт будет продвигаться в поисковиках.
Запросы, входящие в семантическое ядро, существенно различаются по частоте их использования посетителями поисковых систем. Каждый высокочастотный (ВЧ) запрос будет приводить в Интернет-магазин много посетителей. Однако, количество разных ВЧ запросов невелико и пришедшие по ним посетители редко совершают покупки. Это связано с тем,
199
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА______________________
что ВЧ запросы обычно являются обобщёнными названиями категорий, и их используют пользователи, которые ещё не определились с выбором конкретной модели товара. Продвижение по ВЧ запросам могут позволить себе только крупные Интернет-магазины с большими бюджетами. По ВЧ запросам целесообразно приводить посетителей на главную страницу сайта, либо на страницы крупных разделов. По НЧ запросам, наоборот, целесообразно приводить посетителей на страницы карточек товаров. Обычно НЧ запросы содержат названия конкретных моделей товаров, их применяют пользователи, которые уже определились с выбором и точно знают, что им нужно. Поэтому, приходящие по НЧ запросам посетители, совершают покупки чаще. Кроме того, такие запросы обычно дают Интернет-магазину большую посещаемость, поскольку количество разных НЧ запросов велико.
Успешность продвижения Интернет-магазина в поисковых системах зависит от множества факторов, которые мы можем разделить на следующие группы:
— внутренние факторы, связанные с содержанием сайта Интернет-магазина (уникальные, интересные для посетителей тексты; заголовки, соответствующие содержанию страниц и требованиям поисковиков; ссылки между разными страницами Интернет-магазина, повышающие удобство посетителей; развитый каталог товаров, отражающий широту и глубину ассортимента и построенный с учётом потребностей покупателей; наличие на сайте проверенных сотрудниками Яндекса физических адресов магазинов и городских номеров телефонов и др.);
— внешние факторы (ссылки, ведущие на страницы Интернет-магазина с других сайтов);
— поведенческие факторы («кликабельность» ссылок на сайт на странице поисковика; разнообразие источников трафика Интернет-магазина; время, проводимое пользователями на сайте; количество просматриваемых страниц сайта; частота покупок через корзину Интернет-магазина и др.).
4) Веб-сайт. Улучшение сайта Интернет-магазина косвенно сказывается на продвижении этого сайта в поисковых системах. Однако, главной целью работы по улучшению сайта является повышение конверсии посетителей в покупатели. Для пользователей необходимо максимально упростить достижение основных целей (поиск информации, взаимодействие с оффлайн службами Интернет-магазина, оформления заказа). Кроме того, все элементы сайта должны способствовать повышению доверия к компании в целом. Большое значение для повышения конверсии имеют следующие страницы и элементы сайта Интернет-магазина:
— карточки с подробными данными о каждом товаре (название модели, фотографии, цена, описание, характеристики, отзывы, рекомендации), содержащие также информацию об условиях доставки и возврата, о наличии товара в офлайн магазинах с возможностью просмотра их расположения на интерактивных картах;
— страницы оформления заказа, позволяющие отредактировать количество товара в корзине, выбрать способ оплаты и доставки, ввести адрес доставки и контактные данные;
— инструменты, позволяющие быстро найти необходимый товар (поиск по сайту и фильтрация по наиболее важным параметрам);
— функционал для табличного сравнения товаров по всем характеристикам;
— разнообразные способы связи посетителя с отделом продаж, в том числе обратный звонок и онлайн-чат;
— системы веб-аналитики, позволяющие собирать и анализировать данные о поведении посетителей сайта в целях оценки эффективности рекламных кампаний и изменений на сайте.
5) Товарные агрегаторы (прайс-агрегаторы, маркет-плейсы) — крупные площадки, на которых выставляют свои товары различные Интернет-магазины. Опытные покупатели во многих случаях начинают поиск и выбор товара сразу с прайсагрегаторов, поскольку на них представлен более широкий ассортимент по сравнению с отдельными Интернет-магазинами. Кроме того, маркетплейсы отличаются наиболее развитым
функционалом поиска, табличного сравнения товаров по всем характеристикам, и сравнения Интернет-магазинов по ценам и другим условиям. Наиболее известным прайс-агрегатором в России является Яндекс Маркет.
Распространено две модели работы Интернет-магазинов с маркетплейсами: оплата за клик (CPC) и оплата за действие (CPA). При работе по модели CPC Интернет-магазин оплачивает товарному агрегатору каждый переход на свой сайт, где и происходит оформление заказа. Чем большую сумму магазин готов платить за один клик, тем выше размещается предложение этого магазина в товарном агрегаторе. При работе по модели CPA покупатель оформляет заказ непосредственно на сайте прайс-агрегатора. Доставку товара осуществляет Интернет-магазин (собственными силами, либо через службу доставки). Маркетплейс оставляет себе определённый процент от суммы заказа.
6) Маркетинг в социальных медиа (SMM). Социальными площадками являются социальные сети, сайты-отзови-ки, форумы и любые другие площадки, где могут общаться пользователи. Одной из наиболее актуальных для Интернетмагазинов SMM задач является управление репутацией. Компания должна тщательно мониторить появление в сети негатива в свой адрес. При обнаружении очередного негативного комментария, независимо от степени его конструктивности, в первую очередь, необходимо просить автора негатива указать конкретные факты. Если они действительно имели место, необходимо оперативно возмещать потери покупателя, решать его проблему, и отражать это решение на социальной площадке. Если же факты не подтверждаются, необходимо указывать на это автору, что само по себе обычно ставит точку в конфликте. Конструктивный негатив может быть полезен, как источник информации для улучшения сервиса магазина. Деструктивный негатив обычно создаётся обиженными посетителями, конкурентами или троллями (людьми, провоцирующими конфликт исключительно ради собственного удовольствия и самоутверждения). Правила работы с негативом существенно зависят от его типа. Однако в любом случае надо помнить, что реакция на негатив даётся не только для его автора. В дальнейшем она влияет на отношение к компании других пользователей, ознакомившихся с перепиской.
Интернет-магазины нуждаются в положительных отзывах покупателей, поскольку это существенно влияет на принятие решения о покупке новыми посетителями. Довольные покупатели редко пишут отзывы по собственной инициативе, обычно Интернет-магазинам приходится стимулировать их к этому путём предоставления скидок на следующие покупки. Более того, положительные отзывы обычно пишут сами сотрудники Интернет-магазина, либо нанятые специалисты за деньги.
В социальных медиа также распространены многие другие виды активностей, направленные на повышение лояльности и привлечение новых клиентов, в частности, информационная и техническая поддержка покупателей; распространение развлекательного брендированного контента; вовлечение известных блоггеров в продвижение бренда; таргетированная по интересам и социально-демографическим характеристикам реклама, приводящая новых посетителей на сайт Интернетмагазина и др.
Наиболее успешной деятельность компании в социальных медиа можно признать, если множество её лояльных клиентов по собственной инициативе создают большое количество связанного с компанией позитивного контента (UGC — user generated content). В таком случае говорят, что у компании есть «приобретённые медиа», которые являются гораздо более эффективным маркетинговым инструментом по сравнению с купленными медиа (реклама) и собственными медиа (контент, создаваемый компанией на собственном сайте, либо на своих страницах в социальных сетях). Однако, лишь немногим Интернет-магазинам удаётся создать полноценные «приобретённые медиа».
7) Email маркетинг предназначен в большей степени для удержания привлечённых ранее клиентов. Подписчики регулярно получают на электронную почту информационные
200
и продающие рассылки, которые, помимо дополнительных продаж, повышают узнаваемость компании. В отличие от многих других видов диджитал маркетинга, при создании email рассылок не возникают затраты на оплату рекламных объявлений, и это обуславливает высокую экономическую эффективность этого инструмента. Не случайно, многие Интернет-магазины готовы предлагать посетителям сайта существенные скидки в обмен на оставленный email.
Следует избегать навязчивой рекламы в email маркетинге, поскольку это раздражает подписчиков. Рассылки должны состоять преимущественно из полезной информации, интересной для пользователей. Главная цель — вызывать положительные эмоции, формировать доверие к компании, повышать лояльность клиентов.
Email является прекрасным инструментом для получения обратной связи. Например, можно предлагать клиентам после покупки заполнять анкету для оценки качества работы службы доставки. Таким образом, Интернет-магазин может получать ценную информацию для улучшения сервиса. Кроме того, email можно использовать для вовлечения лояльных клиентов в обсуждение актуальных вопросов на социальных площадках.
Обязательным условием эффективности email маркетинга является разделение подписчиков на сегменты. В отправляемых письмах должна учитываться реакция клиента на рассылку; давность, частота и стоимость его покупок; категории интересующих его товаров и другие параметры. Чем более интеллектуальной является сегментация клиентов, тем в большей степени удаётся учесть в рассылках их потребности. В руках компетентных специалистов email становится мощным инструментом персонализированного маркетинга, поскольку позволяет учесть чёткие профили покупателей, историю их покупок и взаимоотношений с компанией [7—9].
8) Ремаркетинг — это технология, позволяющая возвращать на сайт тех пользователей, которые ранее уже приходили на него с рекламы. При первом посещении Интернет-магазина, посетители зачастую не совершают покупки. Как правило, они вначале только сравнивают разные предложения. Чем более технически сложным и дорогим является товар, тем большее время требуется посетителю на принятие решения о покупке.
_____________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
Таким образом, возникает отложенный спрос, и ремаркетинг позволяет реализовать его. Пользователям, которые проявили активность в Интернет-магазине, можно показывать рекламные объявления на тех сайтах, где они обычно проводят время.
Ремаркетинг следует использовать осторожно, чтобы не вызывать раздражение навязчивой рекламой. Содержание объявлений должно формироваться в соответствии с интересами пользователей, в частности, с учётом их социально-демографических характеристик; истории их предыдущих покупок и параметров фильтрации, которые они использовали при поиске товара. Для каждого сегмента пользователей необходимо показывать специальное рекламное сообщение. Кроме того, не следует раздражать пользователей слишком большим количеством показов одного и того же объявления.
Общей особенностью всех рассмотренных выше инструментов диджитал маркетинга является возможность достаточно точной сегментации аудитории. Сегменты выделяются по поисковым запросам (поисковая реклама, поисковая оптимизация, веб-сайт), поведенческим параметрам (веб-сайт, email маркетинг, ремаркетинг), социально-демографическим характеристикам (медийная реклама, ремаркетинг). Некоторые каналы (например, email рассылки и SMM) позволяют работать с сегментами с точностью до 1 человека, т.е. осуществлять персональную коммуникацию с пользователем.
Кроме того, инструменты диджитал маркетинга отличаются от традиционных медиа (телевидения, радио, наружной рекламы и прессы) тем, что дают пользователям возможность активного выбора. Вводя запросы в поисковых системах и кликая по ссылкам на сайтах, пользователи выбирают то, что им в данный момент интересно. Причем, в момент выбора происходит взаимодействие, в котором можно выделить действия пользователя и действия Интернет-магазина. Действия пользователя — это его поисковые запросы и клики по ссылкам. Действия Интернетмагазина — это заранее запрограммированные штатными или нанятыми специалистами реакции рекламных систем и сайтов на действия пользователя. В результате этого взаимодействия посетителю предоставляется интересующий его товар. В то же время, Интернет-магазины, выполнившие программирование этого взаимодействия некорректно, не будут найдены пользователями и потеряют клиентов.
Литература
1. Совершаева С.В. Оценка результативности диджитал (цифровых) маркетинговых коммуникаций: автореф. дисс. на соискание учёной степени канд. экон. наук: 08.00.05. — СПб, 2014.
2. Асташова Ю.В., Демченко А.И. Взаимодействие с потребителями и партнерами бизнеса: модели и информационное обеспечение // Концепт: Научно-методический электронный журнал. — 2013. -№11(27). — С. 26-30.
3. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. — 2006. — №3. — С.146-154.
4. Спивак С. Типы рекламных кампаний //optimization.ru/downloads/05ppt/7a-01spivak.ppt (дата обращения 2015-02-13).
5. Лободенко Л.К., Окольнишникова И.Ю. Теоретические подходы к определению сущности и классификации рекламных услуг // Вестник Южно-Уральского госуд. ун-та. Сер: Экономика и менеджмент. — 2011. — №21 (238). — С. 123-130.
6. Кокшаров С. Что такое SEO. // http://devaka.ru/articles/what-is-seo (дата обращения 2015-02-13).
7. Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Персонализация маркетинговых коммуникаций — ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях информатизации общества // Маркетинговые коммуникации. — 2012. — №4. —
С. 204-214.
8. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. Экономика и менеджмент. — 2012. — №30. — С.147-152.
9. Okol’nishnikova I.I., luldasheva O.U. Personalized communications in the system of subject-subject marketing cooperation with consumers // Economics & Management Research Journal of Eurasia. — 2013. — №1 (1). — С. 48-61. 20
20 1
