CC BY
34
EDN: PDMHWU
Л.М. Капустина - д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, lakapustina@bk.ru,
L.M. Kapustina - doctor of economics, professor, head of the department of marketing and international management, Ural state university of economics, Yekaterinburg, Russia;
Т.Л. Сысоева - к.э.н, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург, Россия, t.l.sysoeva@mail.ru,
T.L. Sysoeva - candidate of economic sciences, associated professor of the department of marketing and international management, Ural state university of economics, Yekaterinburg, Russia.
К ВОПРОСУ О РАЗРАБОТКЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ
ON THE DEVELOPMENT OF COMMUNICATION TOOLS FOR PROMOTION IN THE REAL ESTATE MARKET
Аннотация. В данной работе приведены ключевые положения по разработке коммуникационной стратегии компании, выделяются три составляющие стратегии продвижения: маркетинговая, креативная, медийная. Авторы рассматривают коммуникационную политику в привязке к понятию бренд. Развитие конкуренции и ориентации в коммуникациях за запросы потребителя становится ключевым к успеху продвижения. Анализ ключевых параметров работы организации в вопросах коммуникации оценивает результативность продвижения, авторы предлагают рассматривать показатели: бюджет, структуру медиа каналов, каналы продаж, маркетинговые исследования, место продаж (офис), визуальное оформление демонстрационных площадок, в том числе строительных. В статье приведены стандартные и нестандартные варианты медиа-каналов для рынка жилой недвижимости. Среди выводов исследования отмечается проблема в отсутствии планирования коммуникационной политики, выбора критериев результативности для коммуникации, а также вопрос следования трендам в использовании разнообразных контактных точек бренда с применением современных требований маркетинговой концепции 4.0, таких как формирование долгосрочных отношений с клиентом и вызывающих привязанность.
Abstract. This paper presents the key provisions for the development of the company's communication strategy, identifies three components: marketing, creative, media. The authors consider communication policy in relation to the concept of brand. The development of competition and orientation in communications for consumer requests becomes the key to the success of promotion. The analysis of the key parameters of the organization's work in matters of communication evaluates the effectiveness of promotion, the authors suggest considering indicators: budget, structure of media channels, sales channels, marketing research, visual design. The article presents standard and non-standard variants of media channels for the residential real estate market. Among the conclusions of the study, there is a problem in the lack of planning of communication policy, the choice of performance criteria for communication, as well as the issue of following trends in the use of various brand contact points using modern requirements of the marketing concept 4.0.
Ключевые слова: реклама, продвижение, коммуникации, рынок, недвижимость, креатив, медиа, бренд.
Keywords: advertising, promotion, communications, market, real estate, creative, media, brand.
Успех организации во многом лежит в эффективной коммуникации, c потенциальными покупателями компании общаются посредством рекламы и других инструментов продвижения товаров на рынок [8]. В основе коммуникационной стратегии лежит основная идея, концепция позиционирования, которую компания должна донести до ключевых аудиторий. Разработка коммуникационной стратегии базируется на трех составляющих:
— маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка, конкурентов, клиентов и др.);
— креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникационной стратегии);
— медиа-планирование (создание долгосрочного плана коммуникаций или «дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана).
Коммуникационная стратегия включает концепцию построения внешних и внутренних коммуникаций, так как первые всегда дополняют, упрочняют вторые и наоборот. При этом средства массовой информации играют важнейшую роль в формировании общественного мнения [6]. Реклама в информационном обществе обеспечивает ряд важных экономических функций для организации [1]. Тем не менее, первичной становится выработка стратегии бренда с центральной идей для коммуникации, единой с самим продуктом, опирается на ценности и культуру общества и компании и опирается на глубокое понимание потребностей аудитории [2].
Для выхода продукта на рынок коммуникационной целью становится формирование узнаваемости продукта. Актуальным в определении портрета целевой аудитории становятся поведенческие признаки, к которым относят оценку повода для покупки, скрытые и истинные мотивы, степень приверженности, а также образ жизни потребителя. Концепция клиенто-ориентированности бизнеса отражается в разработке коммуникационного подхода, с фокусом на потребительские ценности и ожидания [11]. Сформированные данные по потребительскому опыту на основе пользовательского опыта формируют путь клиента [9]. Инструмент «Customer journey map» позволяет оценить все этапы, которые проходит клиент, а также дать рекомендации по контактным точкам бренда с целью увеличения поводов для принятия решения о покупке [7; 10], создания позитивного восприятия образа компании. Понимание бренда как экономической категории с тем, что оценка покупательского поведения, узнаваемости и процесса выбора, формирования приверженности, установления длительных взаимоотношений становятся элементами управления в рамках коммуникационной политики [3].
В креативной концепции на рынке недвижимости используется идея о преобладании рациональных выгод, над эмоциональными доводами в силу специфики продукта и его стоимости. Перед стартом проработки рекламной кампании проводится внутренний аудит маркетинговой деятельности и продаж, что позволяет еще раз оценить коммуникационные инструменты, контактные точки бренда. Анализируются следующие параметры:
1) маркетинговый бюджет и принцип его формирования;
2) рекламные кампании;
Естественно-гуманитарные исследования № 44 (6), 2022_429
3) каналы продаж;
4) результаты маркетинговых исследований;
5) организация офиса продаж;
6) оформление строительных площадок;
7) оформление демонстрационных этажей и демонстрационных квартир.
Ключевыми каналами продвижения на рынке недвижимости является комбинация онлайн и офлайн инструментов: онлайн объявления на тематических сайтах агрегаторах, digital продвижение (сайт, баннеры, социальные сети, SEO), а также участие в специализированных выставках и полиграфическая продукция. Коммуникационная стратегия может задействовать инструменты рекламы и PR [4].
В результате проведенного анализа можно выявить ряд отклонений в управленческой деятельности. К типичным проблемам в вопросах коммуникационной политики на предприятии становятся: отсутствие показателей KPI, воронки продаж, рекламно-маркетинговая политика осуществляется не системно, не используется годовой цикл продвижения с системой мероприятий в течение календарного года; компании не имеют системы POS (point of sales) материалов, полиграфическая продукция не соответствует современным требованиям верстки и дизайна; маркетинговые исследования по оценке индекса NPS (net promoted score) и узнаваемости бренда не проводятся. К значительным вопросам, вызывающим сложности в продвижении бренда можно отнести не формализованные УТП продукта и отсутствие описания портрета целевой аудитории. Для покупателей имеет значение расположение офиса или представительства компании: система навигации, организация пространства для ведения переговоров, дизайн.
Таким образом, детализация всех контактных точек бренда позволят расширить представление о восприятии бренда, увеличить количество коммуникационных контактов для принятия решения о покупке, сформировать приверженность. Регулярный аудит по указанным параметрам позволяет оценить результативность коммуникационной деятельности и управлять ею системно.
Креативные концепции для кампаний на рынке недвижимости в значительной степени имеют стандартные решения: в рекламе жилых объектов присутствуют типовые изображения видов домой, инфраструктуры, название продукта, название застройщика, одно УТП или сообщение. Подобные творческие решения создают эффект клаттерности, т.е. однотипной рекламы, при этом потребителю затруднительно запомнить рекламное сообщение. Решением становится использование нестандартных приемов, в том числе и художественных, например, рисованная анимация, элементы геймификации. В медиа-стратегии творческие решения могут быть представлены в форме тизерной рекламы, когда первый запуск рекламной компании вызывает интригу и не дает полной информации о продукте, а следующие выходы коммуникации сообщают детали и формируют полное представление о продукте. Тизерная реклама может быть реализована в онлайн и оффлайн медиа-каналах.
Создание дополнительных нестандартных коммуникационных точек компании и потребителя позволяет расширить охват и привлечь внимание в условиях клаттерности рекламы. Отметим и то, что Ф. Котлером концепция маркетинга 4.0 [5] транслирует значимость коммуникаций, создающих «WOW-эффект», требующих творческого потенциала, при этом формируя: наслаждение, опыт и вовлеченность. При этом понимается, что эффект от коммуникации вызывает максимальное удивление, при котором человеку трудно становится выразить свои эмоции конкретными словами, фразами. А также, что его ожидания были, не только выполнены, но и предвосхищены в большей степени. Подобные коммуникации могут стремительно распространяться, создавая «вирусный» эффект вокруг компании.
Перечислим варианты коммуникаций для объектов недвижимости: реклама на ТВ, реклама на радиостанциях, реклама в лифтах жилых домов, офисных зданий, наружная реклама, в том числе с использованием цифровых медиа-экранов. Что касается печатной рекламы в рекламных изданиях, несмотря на снижение объемов, рынок печатных СМИ остается востребованным для застройщиков, поскольку отвечает их запросу в создании имиджевых кампаний. Кроме того, печатные издания могут предлагать нестандартные и творческие проекты, решения в создании дополнительных преимуществ самого печатного продукта: повышенная плотность бумаги для рекламного макета, фальш-обложка для издания, дополнительные вкладки в издание и другие.
К нестандартным коммуникациям могут быть отнесены: спонсорство, благотворительные проекты, событийный маркетинг, PR-инициативы, мероприятия для СМИ, совместные рекламные интеграции с партнерами из бизнесов, которые имеют схожий портрет целевой аудитории. Это могут быть проекты ресторанного бизнеса, фитнес центры, торговые центры, бренды ювелирных изделий, бренды модных домов. Совместные проекты могут быть реализованы с представителями муниципалитетов, профильными ассоциациями предпринимателей. Образовательные проекты могут открывать перспективы сотрудничества и создавать дополнительные коммуникационные поводы.
Тренд на повышение качества объектов жилой недвижимости был заложен до 2019 года, основная идея для застройщиков остается в повышении уровня комфортности, развитии инфраструктуры. Строительство жилых комплексов будет развиваться по Европейскому типу, для которого, характерно соединение квартиры комфортной для проживания площади с продуманным общественным пространством. Во многом это формирует перечень тех УТП, которые транслируются в коммуникационных посланиях компаний. Варианты некоторых УТП: центральная система кондиционирования или архитектурные ниши в фасаде, для сокрытия блоков кондиционирования; система очистки воды до качества питьевой; уникальный ландшафтный дизайн и авторские детские площадки. Дополнительные характеристики, которые используются компаниям: выход на специфичную географическую локацию (набережная, лесопарковая зона), высота потолков, возможность разработки дизайн-проектов определенных дизайн-студий. Высокий уровень конкуренции на рынке недвижимости приводит к появлению новых решений, концепций. Например, идея «урбан-виллы» - это решение, которое позволяет жителям города совместить комфортность городского жилья с ощущениями проживания за городом, как правило, это небольшие малоэтажные дома. Европейский опыт использования подобных решений применим к застройке промышленных зон в рамках редевелопмента.
Подводя итог, нестандартные решения в концепции самого продукта, коммуникационной компании, выборе медиа-инструментов позволяют сформировать конкурентное преимущество в борьбе за внимание потребителя в актуальных условиях. Особое значение в коммуникационной стратегии остается за аналитическим этапом, формировании инструментов для изучения поведения потребителей, критериев эффективности коммуникационной деятельности организации в современных условиях. Генерация идей по возможным контактным точкам с учетом формирования «WOW-эффекта» у потребителей будет отличительной характеристикой организации.
Источники:
1. Агабабаев М. С. Реклама в информационном обществе //Государственное управление и менеджмент организаций в информационной экономике. - 2008. - С. 233-237.
2. Добрица А. О. Феномен бренда в контексте PR-коммуникаций //Научные известия. - 2022. - №. 26. - С. 182-184.
3. Изакова Н. Б., Солосиченко Т. Ж. Методический подход к оценке эффективности управления брендом частных медицинских клиник //Вопросы управления. - 2021. - №. 5 (72). - С. 23-36.
4. Исаев А. А. Формирование маркетинговых стратегий предприятия: теоретический и методологический аспекты //Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. - 2017. - №. 4 (39). - С. 115121. Горфинкель.
5. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете. М.: Бомбора, 2019. - 224 с.
6. Мацько В. В. ESG-позиционирование, как устойчивый подход к повышению узнаваемости бренда //Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2022. - Т. 11. - №. 3. - С. 94-99.
7. Ткаченко О. Н., Ткаченко Е. Д. Использование Customer Journey Map для оптимизации взаимодействия бренда с потребителем //Регионы. Города. Ракурсы и параллели. - 2021. - С. 156-161.
6. Торопцов В. С., Швандар В.А. Коммуникации и корпоративное управление. М.: Юнити-Дата, 2017 -127 с.
7. Bradley C. et al. A new perspective on personas and customer journey maps: Proposing systemic UX //International Journal of HumanComputer Studies. - 2021. - Т. 148. - С. 102583.
8. Ludwiczak A. Using customer journey mapping to improve public services: A critical analysis of the literature //Management. - 2021. - Т. 25. - №. 2.
11. Shiratori E. K. A., Trevisan A. H., Mascarenhas J. The customer journey in a product-service system business model //Procedia CIRP. -2021. - Т. 100. - С. 313-318.
EDN: SEJDNG
О.А. Коргина - к.э.н., доцент кафедры «Менеджмент и управление персоналом», Среднерусский институт управления - филиал РАНХиГС, Орел, Россия, kafedramunh@mail.ru,
O.A. Korgi^ - candidate of economic sciences, associate professor of the department "Management and personnel management", Central Russian Institute of Management, Branch of RANEPA, Orel, Russia;
М.А. Нестеренко - к.э.н., доцент кафедры государственного и муниципального управления, Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, nesterenko09@inbox.ru,
M.A. Nesterenko - candidate of economic sciences, associate professor of the department of state and municipal administration, Kuban State Agrarian University, Krasnodar, Russia;
Х.Ж. Мусханова - к.э.н., старший преподаватель кафедры «Экономика и экономическая безопасность отраслей и предприятий», Чеченский государственный университет имени А.А. Кадырова, Грозный, Россия, mhedik@mail.ru,
Kh.Zh. Muskhanova - candidate of economic sciences, senior lecturer of the department of economics and economic security of industries and enterprises, Chechen state university named after A.A. Kadyrov, Grozny, Russia.
МОТИВАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ MOTIVATIONAL ASPECTS OF THE HR MANAGEMENT SYSTEM IN THE CONDITIONS OF DIGITAL TRANSFORMATION OF ECONOMIC SYSTEMS
Аннотация. Современное управление является особым видом взаимоотношений, целью которого выступает определение специальных знаний у специалистов. Изучение мотивационных аспектов системы управления персоналом направлено на повышение производительности труда сотрудников, поскольку система стимулирования труда сотрудников в компании -это комплекс мероприятий для поощрения персонала не только с помощью оплаты работы, но и для выработки усердия и желания работать в выбранной компании, чтобы добиться больших результатов.
Предметом рассмотрения данной статьи являются мотивационные аспекты системы управления персоналом в условиях цифровой трансформации экономическим систем различного уровня. Актуальность выбранной темы обусловлена возникшей необходимостью выявления актуальных проблем и поиска путей решения и реальных действенных способов, позволяющих повысить эффективность системы стимулирования персонала, профессиональной подготовки и повышения квалификации в организациях-работодателях и максимально оптимизировать указанный институт, являющийся важным залогом оптимизации деятельности любой организации вне зависимости от формы собственности. Выделено, что для более удачного освещения вопросов системы стимулирования персонала непосредственно в организациях-работодателях крайне важно затронуть парадигму теории, затрагивая точки зрения и воззрения ученых и теоретиков, а также практическую и теоретическую составляющую данной системы отношений.
Abstract. Modern management is a special kind of relationship, the purpose of which is to determine the special knowledge of specialists. The study of the motivational aspects of the personnel management system is aimed at increasing the productivity of employees, since the employee incentive system in a company is a set of measures to encourage staff not only by paying for work, but also to develop diligence and desire to work in the chosen company in order to achieve great results.
The subject of this article is the motivational aspects of the personnel management system in the context of digital transformation of economic systems at various levels. The relevance of the chosen topic is due to the need to identify urgent problems and find solutions and real effective ways to improve the effectiveness of the system of staff incentives, training and advanced training in employer organizations and optimize this institution to the maximum, which is an important guarantee of optimizing the activities of any organization, regardless of forms of ownership. It is emphasized that for more successful coverage of the issues of the personnel incentive system directly in employing organizations, it is extremely important to touch on the paradigm of theory, affecting the points of view and views of scientists and theorists, as well as the practical and theoretical component of this system of relations. Ключевые слова: управление персоналом, мотивация, стимулирование труда, цифровая трансформация. Keywords: personnel management, motivation, work incentives, digital transformation.
