CC BY
155
экономические Никишкин Валерий Викторович, Панасенко Светлана Викторовна, Твердохлебова Мария Дмитриевна
науки ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ...
УДК 339.138
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ УСИЛЕННЫХ ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ НА РЕКЛАМУ
© 2017
Никишкин Валерий Викторович, доктор экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг»
Панасенко Светлана Викторовна, доктор экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг» Твердохлебова Мария Дмитриевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг» Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова (117997, Россия, Москва, Стремянный пер. 36, e-mail: Tverdokhlebova.MD@rea.ru)
Аннотация. Ограничения на продвижение алкогольной продукции, регламентируемые Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе», изменили условия коммуникации с потребителями для производителей спиртных напитков. Теперь для передачи рекламного сообщения, им становится необходимо использовать альтернативные коммуникационные каналы и искать другие пути, которые не затронут несовершеннолетних и ту аудиторию, которой не интересен данный продукт. Предмет данной работы - поиск и рекомендации по использованию альтернативных методов продвижения водочных брендов и построения эффективной стратегии маркетинговых коммуникаций, с учетом социальной этики и актуальных требований действующего законодательства. Объектом исследования являются существующие ограничения на продвижение алкогольной продукции, обусловленные действующим российским законодательством. Предмет исследования - использование альтернативных методов продвижения крепкого алкоголя и построения крепкой стратегии маркетинговых коммуникаций в сложившихся условиях. Научная новизна исследования сосредоточена на разработке методического подхода к продвижению вино-водочной продукции на рынке Российской Федерации. Актуальность выполненного исследования обуславливается повышенной конкуренций на рынке алкогольной продукции, сильной маркетинговой активностью алкогольных брендов, необходимостью для производителя укреплять свои рыночные позиции в условиях нестабильной экономической обстановки.
Ключевые слова: федеральный закон Российской Федерации «О рекламе», законодательное регулирование, алкоголь, алкогольная продукция, водка, маркетинговые коммуникации, продвижение, стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
FEATURES OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE CONDITIONS OF STRENGTHENED
LEGAL RESTRICTIONS ON ADVERTISING
© 2017
Nikishkin Valeriy Viktorovich, doctor of economic Sciences, Professor of Department of Marketing Panasenko Svetlana Victorovna, doctor of economic Sciences, Professor of Department of Marketing Tverdokhlebova Maria Dmitrievna, candidate of economic Sciences, associate Professor
of Department of Marketing Russian Economic University named after. G. V. Plekhanov (117997, Russia, Moscow, Stremyanny lane 36, e-mail: Tverdokhlebova.MD@rea.ru)
Abstract. Restrictions on promotion of alcohol products, regulated by the Federal law of the Russian Federation "On advertising", changed conditions of communication with consumers, to producers of alcoholic beverages. Now for the transmission of advertising messages, it becomes necessary to use alternative communication channels and to look for other ways that will not affect underage people and the audience that is not interested in this product. The subject of this work is the search and recommendations for using alternative methods to promote vodka brands and building effective marketing communications strategy, incorporating social ethics and relevant legal requirements. The object of the study are existing restrictions on the promotion of alcoholic products, due to the current Russian legislation. Subject of research - the use of alternative methods of promotion of spirits, and build strong strategy of marketing communications under the circumstances. Scientific novelty of the research focused on developing a methodological approach to the promotion of wine products in the market of the Russian Federation. The relevance of the studies is due to the increased competition in the market of alcoholic products, strong marketing activity of alcohol brands, need for a manufacturer to strengthen its market position in the conditions of unstable economic situation.
Keywords: Federal law of the Russian Federation "On advertising", the legislative regulation, alcohol, alcoholic products, vodka, marketing communication, promotion, strategy, integrated marketing communications.
1. Государственное регулирование российского рын- продукции);
ка алкогольной продукции - наличие запретов и ограничений по продвиже-
Борьба развитых стран за здоровье своей нации, за нию[1]. соблюдение моральных норм и социальное развитие об- Таким образом, производитель алкогольной продук-уславливает введение законов, регламентирующих ком- ции в силу специфики своего товара, работает в более муникационную активность, продажи, оборот тех, или сложных условиях. Тут и усиление входных барьеров иных продуктов. Особенно часто это касается табачной на рынок, ужесточение условий работы, активная кони алкогольной продукции. Государственное регулирова- куренция и в то же время, невозможность свободно ис-ние здесь является одним из наиболее сильных. Среди пользовать все средства маркетинговых коммуникаций, мер, предпринимаемых с целью контроля рынка, можно чтобы продвигать свою продукцию. назвать: Продвижение алкогольной продукции строго ре- введение лицензий на торговлю крепким алкого- гламентируется Федеральным законом «О рекламе» от лем; 13.03.2006 N 38-Ф3, который содержит условия и огра-
- сохранение уровня конкуренции, путем ограниче- ничения, касающиеся коммуникационного контекста и ния выхода на рынок новых производителей и игроков; коммуникационных каналов [2].
- жесткая позиция по контрафактной продукции и ак- Например, согласно закону, рекламное сообщение тивная с ней борьба; не должно: создавать впечатление, что употребление
- введение системы ЕГАИС (Единая государственная алкоголя имеет важное значение для достижения обще-автоматизированная информационная система - авто- ственного, профессионального, спортивного или лично-матизированная система, предназначенная для государ- го успеха, способствует улучшению физического или ственного контроля за объёмом производства и оборота эмоционального состояния; осуждать воздержание от этилового спирта, спиртосодержащей и алкогольной употребления алкогольной продукции; содержать ин-АНИ: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 1(18) 153
Никишкин Валерий Викторович, Панасенко Светлана Викторовна, Твердохлебова Мария Дмитриевна ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ...
формацию о безвредности, или пользе алкоголя для здоровья человека, о наличии в нем биологически активных добавок, витаминов; упоминать о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; запрещается обращение к несовершеннолетним и использование образов людей и животных, в том числе выполненных с помощью мультипликации (анимации).
Реклама крепких алкогольных напитков полностью запрещена в периодических печатных изданиях; в телепрограммах и радиопрограммах; на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции; в наружной рекламе; в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и др.
Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов.
Реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе, только в стационарных торговых объектах, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов. При этом запрещается привлекать к участию в раздаче образцов алкогольной продукции несовершеннолетних и предлагать им данные образцы.
Не допускается реклама о проведении стимулирующего мероприятия, условием участия в котором является приобретение алкогольной продукции, за исключением специализированных стимулирующих мероприятий, проводимых в целях реализации алкогольной продукции.
Таким образом, возможности продвижения продукции производителями крепкого алкоголя в РФ весьма ограничены, что, безусловно, имеет весомые причины. Однако в целях сокращения потребления контрафактной продукции, легальные производители крепких алкогольных напитков все же должны иметь возможность доносить информацию о своих брендах до конечного потребителя. Целью данной работы является анализ подходов, которые можно использовать на данном рынке для построения образа бренда через нестандартные пути коммуникаций.
2. Маркетинговые коммуникации для продвижения алкогольной продукции
К маркетинговым коммуникациям традиционно относятся: реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; стимулирование сбыта; спонсорство; организация эвентов (событийный маркетинг); взаимодействие с партнерами (ХоРеКа); поисковое продвижение; альтернативные способы коммуникации (продвижение через другие элементы комплекса маркетинга, скрытая реклама и др.)
Оценим возможность использования данных инструментов при продвижении алкогольной продукции на примере водки (таблица 1).
Необходимо помнить также и об ограничениях, накладываемых на креативную составляющую рекламных и информационных сообщений: не использование образов людей и животных, не использование сообщений, направленных на пропаганду потребления алкоголя, как полезного продукта, или продукта, способного утолить
жажду и т.д.
Таблица 1 - Использование инструментов маркетинговых коммуникаций в продвижении водочных брендов
коммуникаций Запрещен Разреше ^Разрешен Комментарий
Офла ин коммуникации
Реклама на телевидении, радио Запрещено
Реклама б СМИ Запрещено
(здания) Р Разрешено с ограни Можно в местах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, но кроме рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах здании, строений, сооружений или вне их. и не ближе чем 100м. от детских и спортивных сооружении. Должна сопровождаться предупреждением о вреде потребления.
Наружнаяреклама (транспорт) Запрещено
Реклама на местах продаж Разрешено с ограничениями животного. Должна сопровождаться предупреждением о вреде потребления.
Интернет-реклама с ограни Без прямой рекламы продукции, можно рекламировать производителя, или промо-акцию.
Продакт-плейсмент Нев передачах ипечатной продукции, предназначенной для несовершеннолетних, упоминание продукта должно быть обосновано сценарием.
Раздача /'рассылка листовок, буклетов, каталогов, журналов Соответствующий контент (не прямая реклама) Либо: только в стационарных торговых объектах, без привлечения к участию несовершеннолетних
е-тайрассылжн Разрешено с ограни Соответствующий контент (не прямая реклама)
Публикации в СМИ Разрешено с ограни Соответствующий контент (не прямая реклама)
Работа б соцсетях Разрешено с ограничениями Соответствующий контент (не прямая реклама)
Раздача образцов Разрешено Тольков стационарных торговых объектах,без привлечениях участию несовершеннолетних
Конкур сы. л от ерей Разрешено с ограни Без рекламирования конкурса
Ценовое стимулирование Разрешено -
Спонсорство Разрешено с ограни Без упоминания бренда товара
Событийный маркетинг Разрешено с ограни Кроме детских и спортивных мероприятий
Взаимодействие с партнерами Разрешено
Поисковое продвижение Должно вести на ресурсы с допустимым контентом
Альтернативные способы коммуникации Разрешено с ограничениями Не должно противоречить пунктам закона
Исходя из анализа закона «О рекламе», для продвижения водочных марок остается не так много возможных площадок. В целом, все площадки можно выделить в три основные группы:
- Интернет
- ХоРеКа (HoReCa - hotels, restaurants, cafes; отели, рестораны, кафе) и клубы
- Точки продаж
Рассмотрим коммуникационные инструменты, допустимые к использованию на каждой площадке.
1. Интернет
Начать стоит с того, что, несмотря на то, что федеральным законом однозначно запрещается рекламирование алкогольной продукции в сети Интернет, на самом деле здесь есть довольно много «лазеек», позволяющих донести коммуникационное сообщение до целевого клиента. Согласно разъяснению «Закона о рекламе» ФАС от 13 сентября 2012 года, под понятие рекламы не попадает сайт производителя или продавца алкогольной продукции или его страница в социальной сети, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, и т. п.
Таким образом, первое, что может сделать производитель - это создать свой сайт, разместив на нем сведения о своем ассортименте, условиях его приобретения, ценах и акциях. Единственным обязательным условием является ограничение входа на сайт лицам до 18 лет. Также на сайте не должно быть очевидных призывов к приобретению продукции.
Аналогично, можно разместить информацию и на страницах социальных сетей, однако, в связи с тем, что многие социальные сети имеют свой внутренний перечень правил, здесь надо быть максимально аккуратным. Размещаемый контент не должен являться прямой рекламой продукта, поэтому над ним должны тщательно работать копирайтеры. Надо помнить, что страница в социальной сети должна быть официальной, закрытой (ограничение доступа несовершеннолетним), т.е. всту-
Никишкин Валерий Викторович, Панасенко Светлана Викторовна, Твердохлебова Мария Дмитриевна ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ...
пить в группу можно только после допуска модератором, посты в группе должны быть информационными, либо развлекательными, а не рекламными, не должно быть призыва купить или попробовать продукцию.
Создание сайта, или страницы сообщества в социальной сети можно интегрировать с одним из наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций в сети - продвижением в поисковых системах. Основной особенностью онлайновой коммуникационной среды является ее интерактивность. Т.е. пользователь в первую очередь получает ту информацию, в которой заинтересован сам. И первым инструментом для поиска являются поисковые системы. В России таковыми являются Яндекс и Google, на них и следует сосредоточить усилия по продвижению [3]. Список ключевых слов, выбранных к продвижению, должен сочетаться с контентом, размещенным на страницах продвигаемого ресурса. При наличии грамотной креативной концепции, можно продвинуть ресурс не только по очевидным запросам с названием напитка и марки, но и по запросам, совпадающим с ключевой идеей бренда. К примеру «отдых с компанией», или «рецепты коктейлей» (при наличии на ресурсе разделов, посвященных данной тематике). В любом случае - это большое поле для исследований.
Что касается рекламы в сети Интернет, будь то бан-нерная, либо контекстная реклама, или таргетированная реклама в соцсетях, то использование подобного инструмента запрещено, хотя некоторые бренды дают рекламу с «маской» - т.е. без использования изображения продукта, названия бренда и компании-производителя, но с узнаваемым фирменным стилем. Данные рекламные объявления также могут вести на сайт, либо сообщество.
Среди инструментов, доступных к применению в сети, можно также упомянуть PR-технологии, задачей которых является продвижение бренда через СМИ. В целом, данный инструмент должен также широко использоваться и в оффлайне. Для продвижения алкогольной продукции могут использоваться аналитические, информационные материалы, обзоры рынка, рейтинги и др. В сети также полезно работать с блогерами, для их стимулирования на упоминание продукции в своих лентах, можно использовать раздачу образцов, либо организацию блог-туров.
Если компании удалось собрать базу адресов потенциальных и реальных клиентов, можно использовать прямой маркетинг, в частности e-mail рассылки. Нужно помнить, что информация в них также не должна носить прямой рекламный характер. Это могут быть рассылки по различным информационным поводам (праздники, дни рождения клиентов, события компании и др.), либо развлекательный контент. Для создания базы часто используется так называемый MGM-маркетинг (Member get Member). В данном случае расширение базы данных происходит за счет привлечения текущей базой своих «друзей» [4]. Подобный сбор контактов хорошо работает в рамках промоакций, когда для получения дополнительных баллов, или скидки, участник должен пригласить в акцию нескольких «друзей».
2. ХоРеКа
Для применения в ресторанах, барах и кафе доступен широкий спектр инструментов. В первую очередь это -рекламное оформление зон в стилистике марки. Для размещения элементов бренда также доступны меню, предметы сервировки (допустим, держатели для салфеток), мебель и предметы интерьера. На данных площадках эффективно использовать такой инструмент, как организация событийных мероприятий, особенно с участием звезд. Помимо прямого эффекта от мероприятия, часто можно наблюдать и косвенный, когда фото с праздника расходится в глянец, и при должном брендировании зоны, на них можно четко проследить ассоциацию с брендом-организатором, даже без наличия прямой рекламы, или продукта в кадре.
Для достижения эффекта продвижения бренда самим потребителем, марки часто проводят акции, где условием получения приза (второй напиток бесплатно, или получение сувенирной продукции) является публикация фото клиента с напитком на своей собственной странице в соцсети, с определенным хештегом.
Интересным подходом, направленным на получение новых контактов в базу клиентов, является работа на вечеринках собственных фотографов марки, которые делают бесплатные фото гостей. Но для получения этого фото гость в дальнейшем должен зарегистрироваться на сайте, чтобы его скачать.
Для марок более низких ценовых сегментов по работе в ХоРеКе, оптимальным является использование стратегии «проталкивания», т.е. стимулирование персонала на продвижение клиентам торговой марки. Особенно сильно распространены бонусы барменам за продажу определенного бренда, или коктейля на его основе.
Реклама крепких алкогольных напитков в периодической печати запрещена. Однако производитель может выпустить рекламный каталог, или журнал, не имеющий номера и даты выпуска. Подобная продукция, так же, как и листовки, допустима к распространению на территории ресторанов и баров. В ней же разумно давать потребителям адреса всех интернет-представительств бренда.
3. Торговые точки.
Точки продаж также являются отличной площадкой для проведения акций по стимулированию сбыта. Лучший эффект достигается от тщательно продуманных долгосрочных систем лояльности, но также хорошо себя зарекомендовали ценовое стимулирование (распродажи, скидки за объем товара, «2 по цене 1» и т.д.), а также стимулирование в игровой форме (конкурсы, лотереи и др.) [5, 6]. Подобные акции эффективно интегрировать с Интернет-коммуникациями. Однако особенностью их использования для алкогольных брендов является система «обратного оповещения». Традиционно, интернет-поддержку в процессе проведения акций, используют для разъяснения правил и условий, посетителям предлагается пройти на промосайт, где получить всю информацию и об акции, и о самом бренде. В случае продвижения алкогольной продукции, промоакция запускается в сети, но за разъяснениями всех условий, информацией и призами пользователей отправляют в точку продаж, т.к. именно там без нарушения закона, можно предоставить им все нужные сведения. Кроме того, так же, как и в ХоРеКе, при работе с точками продаж, эффективна система «проталкивания» товара, т.е. стимулирования торгового персонала на продажу конкретной марки.
Использование специальных промостендов подходит для продвижения субпремиальных и премиальных брендов. В других случаях эффективно работает комплекс традиционных приемов мерчендайтизинга, таких как размещение товара на «золотой полке», рядом с премиальными брендами, использование pos-материалов и др.
Существуют и другие способы продвижения алкогольной продукции. Некоторые из них отличаются свежим креативом: например, проведение маркетингового исследования (анкетирования) потребителей на тему их отношения к алкогольным брендам, целью которого на самом деле является не получение какой-то статистики, а ознакомление опрашиваемых с новой маркой, либо ее продвижение, путем позитивно сформулированных вопросов.
Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что несмотря на законодательные ограничения, возможностей для эффективного продвижения крепкой алкогольной продукции производителям предоставляется достаточно много. Залогом успеха является правильный выбор сегмента, оригинальное позиционирование марки и составление комплексной стратегии продвижения, с учетом всех линий пересечения ком-
Никишкин Валерий Викторович, Панасенко Светлана Викторовна, Твердохлебова Мария Дмитриевна ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ...
муникационных каналов и инструментов. А выбранное позиционирование является основой для создания уникального контента. При соблюдении данных правил, даже в условиях активной конкуренции у бренда есть шанс завоевать свою долю рынка.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Исследование компании Малина груп «Продажа водки в 2016 году». /Электронный ресурс. Режим доступа: http://malina-group.com/mneniya/isledovaniya/990-prodazha-vodka-tarify-tseny-voprosy
2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015)
3. Интернет-маркетинг компании и ее имиджевая составляющая на рынке b2b. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. // Информационное общество. 2014. № 4. С. 42-59.
4. Кабинетные исследования узкоспециализированных рынков. Скоробогатых И.И., Сидорчук Р.Р., Гринева О.О., Кадерова В.А., Сергеева Е.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 3. С. 224-232.
5. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. учеб. пособие для образовательных учреждений нач. проф. образования / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. Москва, 2006. Сер. Федеральный комплект учебников (2-е изд., стер.)
6. Продвижение алкогольной продукции в местах продаж. Душевная Н. // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №-11(12-13) 2009.
