CC BY
195
УДК 339.133.017
ПЕРСПЕКТИВЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНД-СТРАТЕГИЙ
ПРЕДПРИЯТИЙ РОССИИ
© 2017
Бутковская Галина Вальдеровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры рекламы и связи с общественностью, институт маркетинга Старостин Василий Сергеевич, кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой рекламы и связи с общественностью, институт маркетинга Чернова Вероника Юрьевна, кандидат экономических наук, ассистент кафедры рекламы и связи с общественностью, институт маркетинга Государственный университет управления (109542, Россия, Москва, Рязанский проспект, 99, e-mail: veronika_urievna@mail.ru)
Аннотация. Предметом исследования данной статьи является процесс разработки бренд-стратегий российских предприятий. Проведенный анализ мировой культуры брендинга позволяет выделить западную, азиатскую и смешанную концепции брендинга. Систематизация и обобщение зарубежного и отечественного опыта применения концепции брендинга позволили обозначить факторы, определяющие эффективность разработанных бренд-стратегий: необходимость исследования особенностей целевых аудиторий, инструментов продвижения, формирование крепкой и надежной сбытовой сети, результативность рекламы, использование BTL-коммуникаций, наличие государственной программы поддержки национальных брендов. В статье установлено, что только положительный опыт потребления и правильное построение маркетинговых коммуникаций через некоторое время обеспечивает возможность перевода торговой марки в разряд безубыточных. Сравнительный анализ различных концепций и культур брендинга способствовал формулированию рекомендации для российских производителей для применения в процессе разработки бренд-стратегии, повышению эффективности бренд-стратегии. Данный подход основан на использовании индекса предпочтении (affinity index). Индекс ИП определяется на основании различных маркетинговых исследований либо социально-демографических опросов, осуществляющихся в отдельных сегментах рынка, делящихся по демографическому признаку. Внедрение в процесс разработки бренд-стратегий национальных предприятий метода оценки возможной эффективности продвижения компании в том или ином целевом сегменте позволит принимать правильные управленческие решения и увеличить рентабельность предприятий за счет расширения доли рынка.
Ключевые слова: брендинг, BTL-коммуникации, целевая аудитория, доля рынка.
PROSPECTS OF INCREASED EFFICIENCY FOR BRAND STRATEGIES OF RUSSIAN COMPANIES
© 2017
Butkovskaya Galina Valderovna, Candidate of Economic Science, Associate Professor of the Chair of Advertising and Public Relations, Institute of marketing Starostin Vasily Sergeevich, Candidate of Economic Science, Associate Professor, Head of the Chair of Advertising and Public Relations, Institute of marketing Chernova Veronika Yuryevna, Candidate of Economic Science, Assistant of the Chair of Advertising and Public Relations Assistant, Institute of marketing State University of Management (109542, Russia, Moscow, Rjazanskijjprospekt, 99, e-mail: veronika_urievna@mail.ru)
Abstract. Brand strategy development by Russian enterprises is a research subject in this paper. The completed review of the global branding culture makes it possible to identify Western, Asian, and mixed branding concepts. Upon structured and summarized national and international practices of using the branding concept, we have outlined factors on which effectiveness of the developed brand strategies depends. There are required research on target groups specifics, promotion tools, creation of a strong and secure sales network, advertising performance, usage of BTL communications, an available government program to support national brands. The paper has found that only positive consumption experience and properly structured marketing communications would in time give an opportunity for a transfer of a brand into a group of break-even ones. The comparison of various branding concepts and cultures has contributed to guidelines development for Russian manufacturers to be used in brand strategy development. It has also contributed to efficiency improvement for the brand strategy. This approach is based on usage of the affinity index. It is calculated on the basis of various market research or socio-demographic surveys in certain market segments and with division on the grounds of demography. In a particular target segment, the method to evaluate potential performance of company promotion, introduced in brand strategy development of national enterprises, will make it possible to give proper management decisions and increase enterprise profitability driven by market share expansion.
Keywords: branding, BTL-communication, target audience, market share.
1. Введение
Бренд всегда несет на себе отпечаток места своего происхождения. Рассуждать о брендовой идентичности без привязки к стране / региону, где он появился на свет, невозможно. Получается, что в бренде отражаются национальная ментальность, установки и культурные ценности народа. Несомненно, процессы интеграции и глобализации в целях формирования единого экономического пространства направлены на устранение многих различий, однако интерес к уникальному характеру бренда и спрос на него никогда не угасает [14]. В этом смысле для России с ее загадочной душой, обширными просторами и самобытными корнями открываются хорошие перспективы.
Рассматривая мировую конъюнктуру, принято выделять несколько эталонных культур брендинга. При этом
культура брендинга представляет собой исторически сложившуюся на некоторой территории совокупность основополагающих особенностей, характеристик, принципов и достижений в области брендинга (с практической и научной точки зрения) [22].
2. Обзор бренд-стратегий
2.1. Американская модель
Американская культура брендинга акцентирует внимание на внешние атрибутивные составляющие, такие как эстетический вид продукта, упаковка, слоган. Концепция брендинга основана на стандартном наборе функциональных характеристик продукта при внешней его дифференциации [1].
Бренд-менеджеры осуществляют коммуникации с потребителями, исходя из предположения о том, что при выборе бренда поведение человека подчиняется процес-
сам подсознательного анализа, при которых потребитель оценивает продукты исключительно по внешним признакам. Например, звук двери автомобиля позволяет оценить его функциональность, упаковка продукта говорит о его качестве и надежности и пр. «Американский акцент» наиболее ярко выражен в автомобильных брендах: Hummer, Dodge, Chevrolet, Chrysler, Cadillac и пр. Идентичность почти всех брендов, главным образом, на этапе зарождения, выражается в идеях визуального перфекционизма, мощности, масштабности и сильном акценте на деталях.
2.2. Европейская модель
Европейская культура брендинга отличается своей направленностью на внутреннее отличие товаров, поиске особых качественных характеристик, компонентов, свойств, которые делают каждый бренд неповторимым. В данном случае концепция брендинга основывается на утверждении о том, что ценность бренда отражена в его сущности: в характере используемых в процессе производства комплектующих, в наборе функций, выполняемых брендом и др. [7] По мнению бренд-менеджеров потребитель отдает предпочтение бренду в зависимости от внутренних предпочтений и убеждений, обращая при этом внимание на наиболее значимые факторы. Это связано с тем, что индивидуум ориентирован, прежде всего, на решение собственных проблем, чем на эстетическое наслаждение. Поэтому европейские бренды машин (Volvo, Сйгоёп, Skoda, Volkswagen и пр.) в отличие от американских конкурентов направлены на иные ценности: харизму, философию, вкус, утонченность - все то, что определяет характер потребителей.
2.3. Южно-азиатская модель
Японскую / корейскую культуру брендинга можно охарактеризовать ориентацией на ощутимые и осязаемые признаки бренда, создание лучших продуктов в своем классе, то есть высшее соблюдение традиционных свойств товара вкупе с включением инновационного компонента [5], которая реализуется за счет глобального поиска и покупки патентов, открытий, разработок, ноу-хау и, одновременно, их коммерциализацией и внедрением, собственными крупными капиталовложениями в R&D. Такая культура является источником новых форматов устройств и стандартов качества. По мнению бренд-менеджеров покупателям нужно лучшее, так как они хотят всего и сразу. Лидерами данной культуры выступают высокотехнологичные бренды, которые выпускают широкий ассортимент бытовой и электронной техники: LG, Samsung, Sony. В вопросах трансфера технологий эти бренды добились максимальной эффективности и внутри собственных корпораций, и посредством бенч-маркинговых институтов, создаемых ими для популяризации и распространения инноваций.
2.4. Китайская модель
Для китайской культуры брендинга типична новая, вновь создаваемая практика брендирования, являющаяся определенным ответвлением от эволюционной спирали [11]. Уже довольно давно в Китае функционируют крупные бренды глобального масштаба: Cherry, Lenovo, Huawei, Galanz, Haier, которые интенсивно развиваются, занимая лидирующие позиции в Азии, США, Европе. Развитая инфраструктура [16], относительно дешевая рабочая сила, производственная база, которая с легкостью адаптируется к новым условиям, накопленный опыт взаимодействия посредством аутсорсинга с мировыми брендами- все это залог успешного брендига. Политика брендинга идет по пути перехода количества в качество: от первоначальной имитации знаменитых брендов меняет вектор своего развития в направлении создания уникальности. Китайское правительство главным приоритетом называет формирование и развитие национальных брендов в мировом масштабе. Что представляется весьма логичным, поскольку именно здесь располагается крупнейший потребительский рынок в мире. Китай - это уже не страна, специализирующаяся
на подделках и низкокачественных товарах. Фраза Made in China давно нельзя назвать поводом для насмешек [2].
2.5. Сравнительная характеристика
Культура брендинга отражает особенности брендин-говой практики в том или ином географическом срезе, учитывая при этом историческое наследие и человеческий фактор [18]. Изучение концептуальных основ брендинга позволило выделить следующие отличительные подходы в самом процессе данной сферы деятельности (рисунок 1).
Западная концепция брендинга рассматривает расходы на продвижение торговой марки в качестве долгосрочных инвестиций, окупаемость которых в будущем не всегда возможна [4, 17]. В первую очередь, необходимы существенные ресурсы для завоевания торговой маркой собственной рыночной ниши, для чего на протяжении долгого периода применяется массированное рекламное давление на потребителей [19].
Только положительный опыт потребления и правильное построение маркетинговых коммуникаций через некоторое время обеспечивает возможность перевода торговой марки в разряд безубыточных. Начиная с этого момента бренд начинает приносить дополнительный доход, формируя дополнительные объемы финансирования для создания в дальнейшем новых брендов [15]. Такой политики придерживается, например, Procter & Gamble: портфель брендов компании подкрепляется новыми рынками сбыта и пополняется новыми товарами. На низкофрагментированных рынках она искусственно наращивает конкуренцию, создавая дополнительные бренды, чтобы впоследствии не оставить лазеек для настоящих конкурентов. Западная концепция брендинга основана на теории «свободно стоящих» брендов, сущность которой состоит в необходимости независимого позиционирования товаров либо целых товарных линий. В данном случае бренд выступает в качестве самостоятельной единицы, а компания диверсифицирует свой бизнес посредством продвижения на новые рынки новых марок. Большинство европейских и американских транснациональных компаний придерживается именно такой концепции.
Рисунок 1 - Концепции и культуры брендинга
В азиатских государствах (Корее, Японии и пр.) распространена восточная концепция брендинга, детер-минантой формирования которой является менталитет населения, выбирающее в качестве главных критериев качество и бренд производителя. Эта особенность связана, прежде всего, с неформальными нормами трудовой дисциплины, согласно которым человек всю свою жизнь трудится на одной корпорации, а переход к другому работодателю приравнивается к предательству. Даже качество товара потребитель анализирует в соответствии с размерами компании-производителя [10].
Главная идея данной концепции состоит единении и централизации, в связи с чем японские компании, например, зачастую обеспечивают продвижение корпора-
тивного бренда, поскольку имидж корпорации для них намного важнее имиджа отдельных брендов.
Все большее распространение в настоящее время получает смешанная концепция брендинга, которая предполагает использование одновременно восточного и западного опыта, что позволяет определить отличительные свойства самого продукта и сформировать положительный имидж корпоративного бренда. Таким образом решаются две задачи: в сознании потребителей продвигаемая торговая марка связывается с брендом компании, а позиции продуктового бренда усиливаются за счет сохранения корпоративной идентичности [8].
Такая концепция используется на рынках государств с переходной экономикой и развивающихся стран, на которых создание успешных брендов принято связывать с серьезными сложностями социального, правового и экономического характера, а это, в свою очередь, подразумевает необходимость создания успешного «зонтика» в компаниях этих стран. В данном контексте «зонтик» обеспечивает эффективные продажи различных продуктов под одним известным брендом. Это позволяет не расходовать ресурсы на создание и продвижение новых брендов.
3. Результаты
Анализируя и обобщая как зарубежный, так отечественный опыт применения концепции брендинга, его достижения и ошибки [9, 6, 21-22] можно предложить российским товаропроизводителям в процессе разработки бренд-стратегии особое внимание уделять следующим моментам:
1. В процессе разработки брендового продукта необходимо принимать во внимание его идентичность и миссию, которые являются отражением ценностей потенциальных потребителей, соответствуют национальному той целевой аудитории, на которую направлен данный бренд, потому что благодаря этим характеристикам бренд становится действительно уникальным, придают ему значимые для потребителя свойствами.
Если, по мнению разработчика бренда, следует обратить внимание потребителей, рассказав о стране-производителе, о том, где производится бренд, при этом следует помнить, что на международном рынке у потребителей уже имеются устойчивые ассоциации, отражающие мировую специализацию страны. Для того, чтобы облегчить процесс появления бренда на зарубежных рынках, требуется создать имидж России. Но при этом необходимо учитывать состав престижности товара, состоящей из особенностей страны/ местности/ региона/ корпорации/ отрасли/ авторитета предпринимателя. Также следует выявлять символы, которые будут ассоциироваться со страной и образом жизни, для того, чтобы впоследствии можно было использовать в рекламе (необходимо проведение этих исследований) эти разработки (символы).
2. Необходимо как можно более детально описать целевую аудиторию бренда, и здесь, отечественным производителям может помочь этнический маркетинг, который российскими предпринимателями практически до сих пор не используется. Этнический маркетинг в России имеет большие перспективы. Например, только в Москве проживает более 1 млн. представителей национальностей Закавказья, что составляет огромный рынок. И стоит внимательно проанализировать, как станет совершенно очевидно, насколько больше возможностей для дифференциации, создания конкурентного преимущества и построения «лояльности» при таком подходе к целевой аудитории. Если исследовать зарубежный опыт, в частности США (возможно, единственной стране в мировом хозяйстве, сравнимой с Россией по количеству национальностей и конфессий), то можно заметить, что маркетинг, адресованный различным группам афроаме-риканцев и испаноязычного населения, уже стал неотъемлемой чертой местного бизнеса [21].
Другая, недостаточно используемая российскими маркетологами аудитория - это старшее поколение. За
рубежом даже есть такое определение - «Grey Market» («рынок седых»). Россияне старше 50-ти лет вообще не рассматриваются в качестве целевой аудитории нашими предпринимателями. Между тем, активность этого сегмента рынка постепенно растет, и в настоящий момент они уже являются активными покупателями товаров среднего ценового сегмента - бытовой техники, недорогих туров и даже автомобилей иностранного производства. Кроме того, по данным социологических опросов, в России значительную часть акционеров и руководителей российских предприятий составляют граждане пожилого возраста.
3. В случае продвижения бренда владелец должен обеспечить формирование крепкой и надежной сбытовой сети, после чего ему следует направить усилия на рекламную компанию. В тот момент, когда происходит процесс организации сбытовой сети, производителем могут быть выбраны наиболее подходящие для него варианты организации: он может формировать одноуровневый или многоуровневый каналы сбыта, привлекая при этом дилеров или дистрибьюторов. Все эти процессы связаны с ресурсами предприятия и рыночной силой дистрибьюторов. Основной задачей является необходимость обеспечения бренда необходимым уровнем дистрибуции. Считается, что 100%ая дистрибуция идеальна, но это считается нереальным даже если рассматривать это на уровне одного города, не рассматривая даже национальный рынок. 50-60% - это, по мнению многих исследователей, является оптимальным уровнем дистрибуции. Это говорит о том, что половина торговых точек, которые приспособлены для реализации бренда, имеют его на полках постоянно. В условиях российской специфики достаточно эффективным способом продвижения брендов является франчайзинг.
4. На этапе выведения бренда на рынок, отечественные бренды могут использовать рекламу. Но, принимая во внимание тот факт, что у многих российских производителей нет такого бюджета для продвижения, как у их западных коллег, для многих из них является недоступной разработка рекламного ролика и телевизионная реклама. Поэтому они могут использовать новые инновационные возможности, которые предлагает век цифровых технологий, а также активно использовать разнообразные нетрадиционные методы коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем. Как показывает мировая практика, многие сильные западные бренды, успешно прибегают к подобным способам продвижения своих брендов [21].
Несмотря на то, что в России в комплексе маркетинговых коммуникаций пока еще превалируют расходы на рекламу, но их доля в нем из года в год сокращается в пользу BTL. Основные направления BTL-коммуникаций - стимулирование покупателей (consumer promotion), стимулирование товаропроводящих сетей (trade promotion), мерчендайзинг, событийные акции (events), выставочные мероприятия, мероприятия в сфере директ-маркетинга. При этом, с учетом приоритетной ориентации рекламно-коммуникационной деятельности, на социально значимые программы, наибольшее значение приобретает директ-маркетинг, на который (в мировой практике) приходится порядка 60 % от всей рекламно-коммуникационной деятельности, и событийные акции, в частности, со спонсорской поддержкой [23]. Бурное развитие директ-маркетинга было обусловлено повсеместным внедрением компьютерной техники, позволившей компаниям оперативно создавать, обновлять и использовать базы данных, содержащих большие массивы индивидуализированных сведений о социо-демографи-ческих и психологических параметрах потребителей.
Директ-маркетинг, благодаря компьютеризации позволил успешно решить сложную задачу индивидуального подхода к потребителям при их массовом охвате. В отличие от других видов рекламно-коммуникацион-ной деятельности, директ-маркетинг позволяет точно
оценить результаты рекламно-коммуникационных усилий. С его помощью продвижение и управление бренда строится как диалог, одновременно выполняющий образовательные функции. Благодаря обратной связи с потребителями информация постоянно корректируется и дополняется сведениями об их особенностях, нуждах, ожиданиях и предпочтениях, произошедших изменениях в отношении к брендам. В результате создается новая или корректируется старая рекламная аргументация, выявляются перспективные возможности воздействия на аудиторию, растет его эффективность. Кроме того, научно-технические достижения. Способствующие широкомасштабному использованию компьютеризированных баз данных, позволили оптимизировать коммуникации в области директ-маркетинга, обеспечить высокую точность попадания информации к целевой аудитории.
Основой результативных двусторонних коммуникаций являются профессионально организованные компьютеризованные базы данных, благодаря которым стало возможным реализовать социально направленные мотивирующие рекламно-коммуникационные программы лояльности, основанные на заманчивых предложениях тем, кто становится их участниками и эффективно управлять ими. Благодаря таким программам создаются «клубы по интересам», как реальные, так и виртуальные. Их «члены» не только приобретают новые для себя знания, но и непосредственно переживают опыт групповой деятельности и реализации институциональных правил совместной активности, которые стимулируются личностной социальной направленностью соответствующих мероприятий.
Особую роль при создании таких виртуальных «клубов по интересам» играют блоги. С помощью своего блога компания имеет возможность информировать клиентов, получить обратную связь, публично отвечать на вопросы, формировать свой положительный имидж, привлекать дополнительное внимание общественности к своей деятельности, товарам, услугам.
Блоггинг - весьма перспективное направление коммуникаций и в новой реальности концептуально выстроенные и профессионально управляемые блоги могут и должны стать весьма привлекательным инструментом воздействия на общественное сознание при продвижении российских брендов, в том числе страновых как внутри российского общества, так и за рубежом.
Вместе с тем, русскоязычная блогосфера составляет всего 3% от мировой и пока еще значительно уступает западной в развитии, хотя и быстро развивается.
1. Можно рекомендовать владельцам старых советских брендов (таким как «Столичная», «Ява», «Волга», «Рубин», «Ессентуки», «Дружба», «Байкал») не использовать в дальнейшем тему ностальгии, связи поколений, связи с накопленным опытом потребления, поскольку сейчас эти компании упускают из вида тот факт, что потребители от потребления бренда хотят получать удовольствие, радость и выгоду. Многолетняя история существования бренда - это отличный фундамент для его дальнейшего развития, но не само торговое предложение, на которое следует делать основной акцент при позиционировании. Если подобная тенденция сохраниться еще в течение нескольких лет, то в этом случае, им придется уйти с рынка. В подобной ситуации следует обратить внимание на мотивы и интересы потребителя, что поможет скорректировать образ устаревшего бренда и вернуть его к жизни.
2. Отечественному производителю необходима научно обоснованная государственная программа поддержки отечественных брендов. Опыт многих зарубежных стран позволяет понять, что российские компании могут получить за счет подобной государственной программы. Например, японские бренды именно при помощи государства добились успеха за короткий промежуток времени.
В Минэкономразвития считают, что сегодня необхо-
димо проведение маркетинговых исследований перспективных рынков иностранных государств, поддерживать зарубежные поездки компаний-экспортеров, организовывать на международных выставках коллективные стенды российских предприятий, в экспортно-ориентированных компаниях обеспечивать содействие программам повышения квалификации кадров. При этом основополагающим механизмом поддержки экспорта товаров российской промышленности должен стать конкурсный отбор инициатив.
В качестве важной предпосылки привлечения в регионы инвестиций может стать продвижение региональных брендов. Ими могут быть туристические объекты, торговые марки, инвестиционные проекты. С учетом значимости бренда региона для развития малого бизнеса Министерством экономического развития может быть допущено включение в перечень региональных программ его поддержки соответствующих мероприятий, которые могут получить государственное софинансиро-вание на конкурсной основе [3, 13, 20].
Однако необходимо подчеркнуть, что в России уже созданы и функционируют некоторые эффективные инструменты, которые способствуют стимулированию развития отечественного брендинга [12]. К ним можно отнести такие проекты как «Этикетка - русский стиль», «Упаковка - звезда России», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «Московское качество», «Бренд года», «Сделано в Российской Федерации», «Народная марка», «Товар года» и «Бренд года», которые считаются примером брендов, достигших определенных достижений и являются динамично развивающимися. Данные мероприятия позволили усилить пропаганду необходимости и возможностей увеличения объемов выпуска и потребления российской продукции, формирования со стороны потребителей предпочтительного отношения к ним.
Немаловажное значение в период кризиса имеет совместный брендинг (кобрендинг) с сильными брендами (прежде всего, для брендов, ориентированных на сегмент премиум) может стать другим эффективным способом повышения потребительской ценности брендов, так как особое внимание их потребитель уделяет известности бренда. Однако часто позиционирование осуществляется помимо товара через формирование общественного мнения покупателей либо изменение уже сложившегося. В таком случае для успешного позиционирования важно сохранение положительного имиджа предприятия - производителя.
Для того, чтобы оценить целевую аудиторию бренда предлагаем использовать подход, основанный на анализе индекса предпочтения (affinity index) (далее индекс ИП). Данный показатель можно назвать одним из основных, использующихся для оценки результатов бренд-стратегии. Индекс ИП определяется на основании различных маркетинговых исследований либо социально-демографических опросов, осуществляющихся в отдельных сегментах рынка, делящихся по демографическому признаку. Индекс ИП рассчитывается по формуле:
(1)
где 1 - доля покупателей товара или услуги (потребителей) в рассматриваемом сегменте; D1 - доля оцениваемого сегмента в пределах всей популяции либо генеральной совокупности (под генеральной совокупностью считается население страны, либо исследуемого региона); ИП1 - отношение р (доли потребителей) к доле Д (доли сегмента), в процентах.
Данный показатель необходим для оценки возможной эффективности бренд-стратегии того или иного предприятия в каком-либо демографическом рыночном сегменте. Управленческое решение о продвижении това-
ра или услуги на том или ином целевом сегменте принимается в том случае, если индекс ИП принимает значение больше 100%. При таких условиях значение d¡ (доли потребителей) по отношению ко всей выборке выше Б -доли сегмента в популяции. Чем выше будет индекс ИП, тем выше вероятность повышения потребительского спроса на объект позиционирования, повышение объема продаж, увеличение прибыли предприятия. Если индекс ИП меньше или равен 100%, можно предположить, что вывод анализируемого продукта на рынок в оцениваемой демографической группе нецелесообразен.
Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что наряду с тем, что на рынке потребительских товаров бренд на сегодняшний день становится неотъемлемой частью рыночного лидерства, в то время как концепция брендинга, выступающая как эффективное средство повышения конкурентоспособности компании, пости не используется отечественными предпринимателями. В результате количество отечественных конкурентоспособных брендов невелико, как на внутреннем рынке России, так и на зарубежных рынках потребительских товаров.
Учитывая факторы, выявленные в статье в качестве основополагающих при разработке бренд-стратегии, предприятие может устранить существующие ограничения развития брендинга в современной России, к которым можно отнести: отсутствие в компаниях принципов "марочного управления", недостаточный уровень развития маркетинговых умений и навыков, хроническую нехватку средств на брендинг, сомнительное отношение к западным технологиям брендинга некоторых российских руководителей, недостаточную государственную поддержку отечественных брендов на внутреннем и внешних рынках.
4. Заключение
Проведенное исследование показало, что в нашей стране сегодня активно внедряются технологии брен-динга, основанные во многом на западном опыте, изучение которого представлено в данной работе и определены ключевые направления развития брендинга на современном этапе интеграции нашего государства в современную мировую экономику. Данные тенденции развития во многом определяют особенности в потребительском поведении россиян: многие отечественные производители выбирают западную (англо-американскую) модель управления брендами, но также встречаются черты, присущие японской модели; для многих предприятий важно создание зонтичного бренда, где при базировании на ведущем бренде компании и планируется расширение границ его существования; в случаях проектирования и продвижения бренда многими предпринимателями разрабатываются названия новым брендам и они позиционируют его в качестве отечественного товара для категории продуктов питания и делают акцент для других товарных категорий на иностранном происхождении; чрезвычайно низкая социальная направленность наблюдается у отечественных брендов.
Внедрение в процесс разработки бренд-стратегий национальных предприятий метода оценки возможной эффективности продвижения компании в том или ином целевом сегменте позволит принимать правильные управленческие решения и увеличить рентабельность предприятий за счет расширения доли рынка.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ.; 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2008. 440 с.
2. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга/ И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. М.: Юнити-Дана, 2014. С.328-330.
3. Дубровский В.Ж., Кузьмин Е.А. Региональные аспекты применения адаптивного подхода к управлению портфелем проектов государственно-частного партнерства //Известия Уральского государственного эко-
номического университета. 2011. № 1 (33). С. 53-62.
4. Дубровский В.Ж., Кузьмин Е.А. Трансакционные издержки и трансакциоемкость экономической системы // Региональная экономика: теория и практика. 2013. № 18. С. 18-25.
5. Зотов В.В. Ценность бренда / В.В. Зотов. М.: «Маркет ДС Корпорейшн», 2015. 167 с.
6. Зыкина А.В., Канева О.Н., Кульбида У.Н. Экспертная система для позиционирования и определения рекламной стратегии бренда // ОНВ. 2011. №3 (103). С.253-257.
7. Казанцев К.Ю. Факторный анализ силы бренда высокотехнологичных предприятий // Интерэкспо ГеоСибирь. 2015. №1. T.3. С.95-100.
8. Келлер Л.К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2008. 704 с.
9. Козлова Ю.Е. Российские бренды и их развитие в условиях международных санкций // Новый университет. Сер.: Экономика и право. 2015. №1(47). С82-85.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. Изд-во: Вильямс. 2012. 752 с.
11. Котова О.Н., Троян А.Ю. Разработка стратегии выхода бренда на новые рынки // Вестник КемГУ. 2013. №4 (56). С.178-180.
12. Кузнецова Н.В., Синицына О.Н. Бренд, брендинг, бренд-менеджмент: к вопросу о роли в деятельности современной организации // Экономика и политика. 2014. №2(3). С.118-122.
13. Кузьмин Е.А. Структура механизма государственно-частного партнерства: содержательные аспекты //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 1 (45). С. 352-361.
14. Маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности.: учебник / под ред. Г.Л.Багиева. СПб.:Изд-во СПбГЭУ. 2012. 713 с.
15. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR / В.Л. Музыкант. М.: Экономистъ, 2014. 606 с.
16. Протасова Л.Г., Кузьмин Е.А., Васильцова Л.И. Инфраструктурный маркетинг в системе управления развитием территорий // Известия Уральского государственного экономического университета. 2011. № 2 (34). С. 104-109.
17. Серегина Е.В. Трансакционные издержки формирования института бренда / Е.В. Серегина, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 2. С. 42-51.
18. Урасова А.А. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд // ARS ADMINISTусловRANDI. 2012. №4. С.76-80.
19. Юдашкин А.В. Расширение бренда как основного конкурентного преимущества // European research. 2014. №1(1). С.41-46.
20. Ямпольская Д.О., Чернова В.А. Стратегия (маркетинговое решение) адаптации и вывода новых брендов транснациональных компаний на российском рынке безалкогольных напитков // ИСОМ. 2014. №6-1. С.227-231.
21. Якубова Т.Н. Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ : зарубежный опыт и российская специфика. диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.14 / Якубова Татьяна Николаевна; [Место защиты: Рос. ун-т дружбы народов]. Москва, 2009. 172 с.
22. Stan M. Ethical issues in branding strategies. 2014. URL: http://smallbusiness.chron.com/ethical-issues-brand-ing-strategies- 33911.html. Дата обращения: 15.01.2017
23. Wunderman L. Being Direc. Random House, N.Y., 2002. P. 278
