CC BY
84НАПРАВЛЕНИЯ
РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИЙ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
DEVELOPMENT TRENDS OF BRAND CREATION AND PROMOTION TECHNOLOGIES
УДК 339.138
САПЕЛКО Светлана Николаевна
доцент кафедры экономики кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения, кандидат экономических наук, [email protected]
SAPELKO Svetlana Nikolaevna
Associate Professor of the Film and Television Economics Department, Saint-Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, [email protected]
Аннотация.
В статье рассмотрены основные направления развития процесса создания и продвижения бренда (брендинга) в современных условиях. Проанализировано изменение отношения к брендингу участников российского рынка.
Ключевые слова: бренд, брендинг, маркетинг, нейромаркетинг, продвижение товара, товарная марка.
Abstract.
The article considers basic trends of brand creation and promotion branding) development in modern conditions. It also analyses that participants of Russian market have changed their attitude towards втnding.
Key words: brand, втnding, marketing, neuromarketing, goods advancement, trade mark.
В современных условиях развития рынка постоянно возрастает значимость нематериальных активов. Согласно данным журнала «Fortune», на протяжении последних нескольких лет среднее значение показателя «рыночная стоимость/балансовая стоимость» двадцати крупнейших компаний мира равняется пятнадцати, а среднее для компаний, входящих в список «Fortune 500» - восьми. У более или менее крупных компаний, согласно оценке экспертов, в балансах отражается также не более 15-20% реальной ценности компании [1].
В структуре нематериальных активов российских компаний, как правило, преимущество на стороне технологических (патенты, авторские права) и стратегических (лицензии) нематериальных активов. Данное утверждение характерно для таких отраслей, как фармацевтика, информационные технологии и сфера финансовых услуг. Однако, по данным статистики последних лет [2], все большую долю в структуре активов производителей продовольственных товаров и предметов роскоши стали занимать репутационные активы, в чис-
ПЕТЕРБУРГСКИй ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 1 • 2014
105
ло которых входят репутация компании, ее имидж и торговые марки.
Столь высокая ценность репутационных активов объясняется выгодами (в конечном итоге - финансовыми), которые мощные бренды несут своим производителям и потребителям. Источники таких выгод для производителей следующие [3]:
1. Увеличение денежных потоков. Мощные бренды обеспечивают своим собственникам высокую ценовую надбавку, постоянный прирост потребителей и снижение издержек при выходе на новые сегменты рынка и удержания клиентов.
2. Повышение потребительской заинтересованности. Сильный бренд - залог высокой лояльности потребителей. Помимо конечных потребителей, влияние марки распространяется и на другие заинтересованные группы: торговые сети, группа инвесторов и кредиторов, персонал, общество, государство.
3. Защита рыночных позиций. Сильные бренды создают барьеры на пути конкурентов и защищают рыночные позиции своего собственника.
Под воздействием всех перечисленных факторов производители широкого спектра товаров и услуг все больше понимают, что бренд - это возможность выиграть в конкурентной борьбе за счет создания привлекательного для покупателя образа продукта. Марка появляется на рынке не как марка, а как некий новый товар, чьи характеристики отличаются от товаров конкурентов и соответствуют ожиданиям целевой аудитории.
Индивидуальность бренда выражает то, что он должен означать и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (brand image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий
момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. Если товар «вкладывает» в бренд свои атрибуты, то инвестициями компании являются ее креатив и компетенции. Фирма-владелец создает особые элементы идентичности бренда -дает ему название, разрабатывает логотип, рекламные образы, инициирует особые события, поддерживающие марочный имидж, создает настрой взаимоотношений между маркой и потребителем. Все эти элементы идентичности входят в состав бренда, формируя образ как в сознании отдельных потребителей, так и в коллективном потребительском сознании. В свою очередь, чувства, ассоциации и опыт отдельных потребителей марки посредством социальных сетей оказывают влияние на формирование бренда в сознании всей целевой аудитории. В результате появляется бренд, являющийся образом, который четко и однозначно идентифицирует марку для всех целевых потребителей. Этот образ имеет набор характеристик, образующих в совокупности индивидуальность бренда (brand personality), причем наиболее важная характеристика (или 2-3 наиболее важные характеристики) определяет его суть (brand essence).
Отношение к брендингу на российском рынке в последние годы претерпело значительные изменения. Все больше компаний воспринимает брендинг как не просто возможность создания дизайна, наименования, упаковки или формы продукта, а как способ приобретения добавочной стоимости активов. За последние пять лет в России прошло несколько этапов развития брендинга.
В 2005-2006 гг. множество компаний занялось ребрендингом. Данный процесс впоследствии проиллюстрировал ошибки в постановке задач брендирования. Процесс «создания и захвата рынка» уступил место процессу «удержания рыночных позиций» и сохранению сегмента рынка. Производители стали понимать, что иногда их попытки были малозначительны, а в иных случаях ре-брендинг приводил к появлению избыточно масштабных марок. Таким «сомнительным» примером ребрендинга, по мнению автора,
106
ПЕТЕРБУРГСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 1 • 2014
можно назвать новый дизайн марки «Российские железные дороги», когда знакомый всем нам бренд потерял читабельность логотипа и яркий характерный знак (колесо с крылышками). Сегодня владельцы брендов стремятся согласовывать собственные возможности с возможностями рынка для актуализации процесса брендинга.
В 2008 г. знаковым событием в российском брендинге стало продвижение бренда канала «TNT» и его суббрендов. Ранее в телеиндустрии успех продвижения телевизионного канала более всего зависел от масштаба рекламной кампании, а в случае с «TNT» усиление бренда телеканала на российском рынке - полностью заслуга суббрендов канала, таких как «Comedy Club» и прочих, активно привлекающих внешних рекламодателей для продвижения уже своей продукции.
За последние два «кризисных/посткризисных» года в среде российских маркетологов отмечено [4] наиболее яркое событие, связанное с мировыми брендами - процесс «выхода/невыхода» нового поколения продукта корпорации «Apple» под брендом iPhone. Созданные не без помощи вдохновителей компании мифы о приоритетных технологиях нового устройства позволили эффективно продвинуть данный бренд со значительной экономией затрат. Свою роль сыграла характерная потребность пользователя в определенном общественном «статусе». На российском рынке аналогичных событий не происходило, процесс брендирования стал менее агрессивным, однако нельзя не отметить тенденцию смены целевой аудитории вновь создаваемых брендов. По аналогии с направлением развития западного маркетинга, на российском рынке, особенно в секторе потребительских товаров, все больший сегмент рынка составляют товары для женщин. Главный тренд [4] - товары и услуги «healthy & wellness». Практически ушли в прошлое пищевые добавки, им на смену пришли питьевая вода и продукты здорового питания, содержащие витамины, пребиотики и т. д. Также свою нишу заняли так называемые «экологические» товары и услуги.
Единственный фактор, отличающий тенденции развития российского и западного маркетинга - это нежелание российского по-
требителя расставаться с «элитарностью» при выборе предпочтений, так что «имперская» тематика дизайна брендов все еще доминирует на российском рынке.
Исследуя направления развития маркетинга в рамках брендирования, необходимо озвучить тенденции в применении технологий производства брендов. В настоящее время существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, поэтому методы брендинга, применяемые для этих товаров, также различны.
Различия в товарах определяют выбор, какой бренд создавать: товарный или корпоративный. При принятии решения, какой брен-динг предпочесть, необходимо учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.
Компания единичной идентичности представляет собой организационную структуру, опирающуюся на одно брендовое предложение для группы товаров, иначе называемую бренд -зонтик. Обычно такие фирмы начинали свою деятельность с одного товара, а затем по мере развития проникали на другие сегменты рынка. Преимущество единичного бренда заключается в постоянстве его образа независимо от характера деятельности компании. Особенно удобен такой бренд при запуске в производство новых товаров или внедрении на новые рынки.
Известность бренда значительно снижает риски покупателя в приобретении новых групп товаров. Главное требование к новым товарам заключается в соответствии их качества корпоративной брендовой ценности. Активность единичного бренда проявляется в рекламных кампаниях, направленных на рекомендацию названия фирмы, а не конкретного продукта. Крупные компании обычно сочетают такую брендовую активность с локальными рекламными кампаниями.
Компания брендовой идентичности наиболее эффективна на четко сегментированном
ПЕТЕРБУРГСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 1 • 2014
107
рынке товаров быстрого и постоянного употребления, где для каждого продукта используется свой бренд. Преимущество такого подхода заключается в четкой настройке бренда на определенную нишу и целевую аудиторию. Графика, упаковка, рекламные материалы помогают сформировать уникальное торговое предложение, и именно бренд убеждает покупателя выбрать данный товар. При выводе товаров на новые рынки, особенно рынки других стран, целесообразно использовать новое брендовое имя, учитывающее особенности национальной культуры. Такой подход требует значительных рекламных усилий.
В заключение описания направлений развития брендирования необходимо отметить проникновение на российский рынок новой, связанной с восприятием человека концепции нейромаркетинга, разработанной австрийской компанией «ShopConsult» и принадлежащей группе «Umdash GmbH». В основу технологии положена модель, разработанная психологами Гарвардского университета в 1990-е годы, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. Следовательно, создателям бренда необходимо освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, чтобы образ бренда максимально «вжился» в сознание потребителя. Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Зал-тмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее
под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. В нейромаркетинге принимаются в расчет такие показатели, как давление, частота пульса, влажность кожи и, наконец, угол поворота зрачка человека при принятии решения. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-производителей, среди которых Coca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble. Появился бизнес, именуемый нейромаркетингом, суть которого в определении реакции потенциальных покупателей на товары и рекламу компании-производителя, чтобы подкорректировать то и другое в нужном направлении.
Подводя итоги, можно утверждать, что в России все более востребованной становится тема брендинга. В профессиональной среде российских маркетологов процесс создания и продвижения бренда удивительно быстро привлек всеобщий интерес и даже приобрел характер своеобразной моды. Однако в условиях нестабильного развития рынка российские компании делают акцент на использовании брендов как рекламных инструментов, что не позволяет подойти к осмыслению роли брендов для предприятий в новых условиях хозяйствования.
Список литературы
1. Нордстрем К. А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2008.
2. Инвестиции в России 2009: Статистический сборник / Федеральная служба государственной статистики, ред. А. Е. Суринов [и др.]. М.: Федеральная служба государственной статистики, 2009.
3. Дафт Р. Л. Менеджмент. СПб.: Питер, 2009.
4. Козинова Е. Бренд-прогноз. Журнал «Новости торговли», электронное издание. URL: http://www.retail.ru/article/all_retail/18418/ (дата обращения: 29.01.2014).
