Современные подходы к разработке и реализации программ стимулирования сбыта предприятий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 658.8 ББК У29

Кузнецова Т.Е.

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЙ

Kuznetsova T.E.

MODERN APPROACHES TO THE WORKING- OUT AND REALIZATION OF THE PROGRAMS OF THE ENTERPRISES’ SALES STIMULATING

Ключевые слова: предприятие, сбыт, продажи, стимулирование сбыта, программа стимулирования сбыта, комплекс продвижения, бренд, каналы коммуникации.

Key words: enterprise, marketing, sales, stimulating sales, stimulating sales program, promotion complex, brand, communication channels.

Аннотация

В статье рассматриваются основные подходы к организации продвижения продукции и реализации программ стимулирования ее сбыта на примере двух известных компаний, работающих на российском рынке кондитерских изделий. По результатам обобщения существующих исследований дана оценка маркетинговых коммуникаций в программах продвижения брендов на указанном рынке.

Abstract

This article deals with the main approaches to the promotion of the products and the realization of stimulating programs of its sales on the example of two well-known companies, working on the Russian confectionery market. According to the results the estimation of marketing communication in the programs of promotion brands is made.

В современной экономике большинство компаний ставят перед собой цель научиться эффективно работать с партнерами на рынке, взаимодействовать с покупателями, понимать и выявлять их предпочтения и потребности. Поэтому часто острее стоит вопрос о том, кому продать товар, а не как его произвести. Очень важно создавать новые товары, формировать новые интересные способы продажи, разбираться в психологии покупателей. В связи с этим для маркетологов проблема создания эффективной программы стимулирования сбыта имеет особую актуальность. Причем актуальность возрастает, когда речь идет о таких продовольственных товарах, например, как кондитерские изделия. Поэтому целью данного исследования является выявление и систематизация основных подходов и инструментов разработки и реализации программы стимулирования сбыта продукции и выявление наиболее востребованных для производителей, работающих на рынке кондитерских изделий.

Как подтверждают существующие исследования, результаты которых представлены в использованных нами источниках литературы [1-11], в рыночных условиях для хозяйствующих субъектов становится особенно важным найти эффективные способы, методы и каналы продвижения товаров и услуг на рынок. Обеспечить это может профессионально организованная программа стимулирования сбыта.

Классический комплекс продвижения содержит следующие элементы:

- реклама;

- паблисити («паблик рилейшнз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Отдельные средства комплекса с различной эффективностью решают стоящие перед

фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Только их сочетание может обеспечить эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, достичь синергетического эффекта. При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю.

Российский рынок товаров и услуг стремительно меняется. Насыщение всех товарных ниш идет очень быстро. Поэтому если производитель хочет, чтобы его брэнды были успешны и приносили стабильную прибыль, ему необходимо адекватно реагировать на текущие тенденции рекламного рынка.

Как показывают существующие исследования, в сложившейся ситуации привычные рекламные приемы по продвижению и формированию лояльности к брэнду могут и не срабатывать. Поэтому многие компании-производители все чаще прибегают к использованию особых средств продвижения. Если раньше задача состояла, прежде всего, в создании правильного основного сообщения, коммуникации потребителю, то сейчас в сегментах, которые тагетированы (т.е. нацелены, target в переводе с англ. — «цель») на одну и ту же аудиторию, в сознании потребителей уже есть занятые известными брэндами территории. Уровень конкуренции между ними довольно высок. Поэтому выводить новые брэнды стало сложнее, и дифференцировать их приходится под новым углом зрения, все чаще используя оригинальные ходы.

Поиск нестандартных путей продвижения брэндов стал гораздо актуальнее. Так, на российском рынке уже определился ряд брэндов, продвигаемых не только через традиционные ATL- и BTL-коммуникации, а также TTL-коммуникации (от англ. through the line - сквозь черту, рекламы, которая сочетает использование методов ATL- и BTL-рекламы), но и с использованием приема concept store (концептуальный магазин).

Суть его в следующем: в каком-либо хорошо известном районе города открывается флагманский магазин, который, будучи оформлен в общей стилистике брэнда, связывается в сознании покупателя именно с этим местом. Главной целью создания такой торговой точки является не повышение уровня продаж, а формирование и поддержка имиджа брэнда. Причем делается это опосредованно, поскольку брэнд сильнее привлекает к себе внимание потребителя и закрепляется ассоциативно, когда он помещен в определенную среду: в зале кафе или ресторана, в дорогом магазине, на вечеринке. [4, С.98]

В общий контекст поиска нестандартных решений в продвижении брэндов у многих компаний выходит на первый план разработка и осуществление молодежной коммуникации с использованием креативного подхода к процессу продвижения брэнда. Туда и направлена основная BTL-активность. Так, для привлечения молодежной аудитории проводятся акции, которые могут быть ей интересны: концерты известных певцов, вечеринки, тематически привязанные к определенному жанру кино или музыки, различные спортивные мероприятия. Во время подобных акций аудитория настроена на восприятие и запоминание брэндов наиболее благожелательно и лояльно.

Рассмотрим более подробно программу стимулирования сбыта на примере брэнда «Комильфо» компании ООО «Рузская кондитерская фабрика» и брэнда Alpen Gold компании ООО «Крафт фудс рус». Такой выбор не случаен. Данные предприятия интенсивно развиваются. На данный момент компания «Крафт фудс рус» вышла на одно из лидирующих мест на рынке шоколада, ее доля в сегменте плиточного шоколада оценивается приблизительно в 30%. Компания ООО «Рузская кондитерская фабрика» имеет также высокие темпы роста показателей за счет двух факторов: добавления в портфель новых продуктов и активного выстраивания дистрибуции. Компания входит в число лидеров национального шоколадного рынка. Экспортирует свою продукцию в страны СНГ и некоторые страны дальнего зарубежья: США, Канаду, Германию. Сама компания классифицирует себя как «самого перспективного производителя российского рынка кондитерских изделий».

Брэнд «Комильфо» - самый прибыльный брэнд в ассортиментном портфеле

«Рузской кондитерской фабрики».

Программа стимулирования сбыта брэнда «Комильфо» компании ООО «Рузская кондитерская фабрика» направлена на разработку креативной стратегии с акцентом на телевизионную рекламу с национальным масштабом реализации.

Маркетинговая цель программы продвижения - вывод на рынок новой национальной марки шоколадных конфет класса Премиум - «Комильфо».

В начале кампании стимулирования был произведен обзор рыночной ситуации. Были выявлены тенденции потребления: рынок шоколадных конфет в коробках имеет четкую сегментацию по причине покупки: для себя (себе, домой, на работу) и в подарок. Основными покупателями являются женщины - примерно 65%. Марки-лидеры сегмента (Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher) обладают высокими показателями знания, покупки и лояльности к марке, четко сформированными образами в сознании потребителя. Марка КОМИЛЬФО практически отсутствовала на рынке. Поэтому необходимо было найти такую идею (продукта, коммуникации (Brand Essence)), которая бы позволила сразу выделиться и стать заметными в конкурентном сегменте.

Исходя из ситуации, оптимальным направлением позиционирования «Комильфо» было самовыражение, неповторимый образ, аксессуар, говорящий об индивидуальности брэнда.

Было решено выстроить образ брэнда на следующих элементах: самовыражение, активность, свобода, женственность, мягкость, гармония.

С особой тщательностью была выбрана потребительская группа. Фирма решила выбрать ту аудиторию, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные женщины 25-45 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром. Это образ «бизнес-леди».

В связи с этим с этим была определена причина покупки шоколадных конфет данной целевой аудиторией: для себя - побаловать себя и своих близких.

Исходя из позиционирования марки были разработаны:

- название марки - Комильфо (comme il faut - так, как надо, так, как должно быть (пер. с франц)) как отражение позиционирования;

- логотип марки - пантера, как образ женщины-кошки, которая «гуляет сама по себе»;

- дизайн упаковки конфет - бельгийская почтовая открытка (как уникальность технологий бельгийских производителей шоколада), образ Греты Гарбо (как ярчайший персонаж, который представляет позиционирование: «:...Сомме il faut, mon ame, c’est non comme il faut!...»), текст легенды;

- продукт. Основными преимуществами продукта являются: уникальная форма конфет (цилиндр), структура конфеты (двухслойная начинка), уникальные начинки, отсутствие ароматических добавок, специальная упаковка конфет (герметичная упаковка).

Ни одно рыночное предложение до этого не отражало жизненных ценностей новой аудитории, а именно свободы и независимости, индивидуализмы и самовыражения, «любовь к себе, без которой нельзя любить других». Исходя из этих ценностей был разработан слоган: «.знаю что люблю», имеющий две плоскости восприятия, как: «. знаю, что (что-то определенное) люблю» и «... знаю что, люблю (именно люблю)». Оба восприятия отражают концепцию позиционирования брэнда.

Таким образом, основными задачами креативной стратегии были:

- создание образа марки как марки, которая позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность и независимость личности;

- создание четкой ассоциативной связи всех компонентов коммуникации с упаковкой конфет с целью легкой идентификации продукта потребителем;

- коммуникация ценового позиционирования: продукт класса Премиум;

- коммуникация преимуществ и уникальности продукта, коммуникация продуктовых инноваций.

Для достижения целей по выводу марки была выбрана стратегия с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиа-каналом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Были задействованы следующие медиа-носители:

- телевидение (прямое размещение: цель использования - максимальный охват целевой аудитории (ЦА); спонсорство - частота и сфокусированность воздействия на ЦА): национальное, ролик 30 сек, 10 сек (НТВ, ТНТ); фокусное размещение в сериале «Секс в большом городе» (НТВ); региональное, ролик 30 сек, 10 сек (СТС), ролик 10 сек, product placement в программе «Школа Злословия» НТВ;

- пресса: имиджевые женские журналы, высокие уровни охвата и соответствия ЦА: Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван историй. В первом выходе в журналах сделан акцент на нестандартную подачу креатива с целью привлечения дополнительного внимания ЦА к марке;

- кинотеатры, ролик 30 сек, совместно с показом фильма «Дневник Бриджит Джонс-2» - высокий уровень сфокусированного воздействия на ЦА;

- наружная реклама: ограниченное размещение биллбордов рядом с сетевыми магазинами Москвы, сфокусированное воздействие рядом с местами продаж;

- места продаж: лайт-боксы в сетевых магазинах - сфокусированное воздействие в местах продаж; размещение специальных стоек - как дополнительного места продаж.

Общий медиа-бюджет составил примерно 3,5 миллионов долларов США.

Также были использованы методы PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Для широкого распространения в каналах продаж были проведены акции стимулирования сбыта, направленные на объем продаж, количество торговых точек и ассортимент.

Для повышения частоты и силы воздействия на целевую аудиторию, охвата труднодоступной ее части в сетевых розничных магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России, в салонах красоты, на бизнес-семинарах, в кинотеатрах проводились дегустации.

По итогам проведенной кампании стимулирования «Комильфо» стало маркой № 3 в сегменте Премиум всего через год после выхода на рынок.

Еще одним примером успешного проведения кампании стимулирования благодаря использованию креативного мультимедийного подхода является брэнд Alpen Gold компании ООО «Крафт фудс рус» с общенациональным масштабом проекта.

Маркетинговая цель программы была - стать номером один в сегменте шоколадных плиток в России и добиться лидерства на всем российском рынке шоколада.

Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов: шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки.

Alpen Gold относится к сегменту шоколадных плиток, который составил в 2008 г. 38,3% от общего рынка шоколада в стоимостном выражении (House Hold Panel, Gfk, Россия, 2009). Однако, несмотря на лидирующее положение в данном сегменте, брэнд столкнулся с проблемой, заключающейся в отсутствии понимания значимости понятия «широкого портфеля Alpen Gold» для целевой аудитории брэнда - активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку. Возникла необходимость доказать, что Alpen Gold - это не только молочный шоколад с фундуком, что существует и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Таким образом, ожидались увеличение лояльности марки в целом, и рост доли марки в структуре потребления (share of requirement) целевой аудитории. Все эти меры должны были способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это - за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда - его широкого портфеля.

Таким образом, были поставлены следующие цели программы Alpen Gold:

- достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9% в стоимостном выражении;

- завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов);

- увеличить лояльность марки (обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления (share of requirement) среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку);

- способствовать стабильности ключевых имиджевых показателей, характеризующих брэнд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у этой марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный брэнд».

Основная идея проекта - возможность доказать, что компания производит не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это было направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Alpen Gold, а не на продукты конкурентов.

Коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада. Знание целевой аудитории о «большом многообразии вкусов» Alpen Gold должно обрести значение для целевой аудитории брэнда с точки зрения пробной и повторной покупки.

Идея двойной линейки естественным образом визуализируется двумя параллельными изображениями: одно для энергетической, другое - для расслабляющей линейки. Основное изображение для Alpen Gold, дающего энергетических заряд, имеет условное название «Индикатор зарядки», а для линейки, дающей расслабление, -«Подушка».

Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.

Для наилучшего достижения целевой аудитории были выбраны высоко аффинитивные каналы, а именно:

- телевидение - высоко аффинитивные телеканалы и программы (ролик «Котенок» на каналах «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5-й канал);

- наружная реклама - постеры в Московском и Санкт-Петербургском метрополитенах (эскалаторные постеры и стикеры в вагонах), март 2008 г.; автобусные остановки в 15 городах-миллионниках в апреле 2008 г.;

- кампания в национальной прессе в высоко аффинитивных женских журналах;

- TTL-кампания.

В 2008 г. была проведена промо-акция «Шоколадомания-2» с механикой «собери, пришли и выиграй». Было необходимо собрать 9 упаковок от любого шоколада Alpen Gold, прислать их по указанному адресу, и, став одним из первых 100 000 приславших, получить гарантированный приз - пляжную сумку. Эта акция стимулировала потребителей пробовать больше видов шоколада Alpen Gold, таким образом, достигалась цель - дать понять потребителям, что у Alpen Gold в портфеле - не только шоколад с фундуком.

«Шоколадомания-2» была анонсирована на национальном телевидении с помощью тактического ролика в феврале 2008 г. (ролик «Пробка»), посредством коммуникации на пачках всех шоколадках Alpen Gold, в интернете и в материалах на местах продаж.

Акцию поддерживал телефон «горячей линии» и промо-сайт. В результате было

получено значительно больше запланированных 100 000 писем с упаковками (не менее 150 000, по внутренним данным Kraft Foods Russia).

В магазинах (супермаркеты и традиционные магазины) и на улицах Москвы и ряда региональных городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки («апельсин и бренди» из расслабляющей линейки и «арахис и кукурузные хлопья» из энергетической линейки), а также приглашали принять участие в акции «купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно».

В Москве и ряде региональных городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами «Даешь шоколад людям!», написанными на транспарантах. Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей, таких как Воробьевы горы или Старый Арбат в Москве.

В марте-мае и сентябре-декабре 2008 г. на бортах авиакомпании S7 (Сибирь) пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки Alpen Gold и две минишоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек Alpen Gold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от брэнда.

Итог программы - значительное увеличение по всем показателям, рост доли Alpen Gold в сегменте шоколадных плиток, в объемном выражении. Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост.

Итак, рассмотренные примеры, по нашему мнению, отражают наиболее распространенные тенденции и области разработки и реализации программ стимулирования сбыта и позволяют оценить их специфику и масштабы для рынка кондитерских изделий. На этом основании можно констатировать, что существует множество подходов к формированию программы продвижения, включающих разнообразные средства воздействия на потребителей. Наибольшее распространение получила концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это вид маркетинговых услуг, предполагающий двусторонний процесс: воздействие на

потребителя и получение встречной информации о реакции потребителя. Аналогом этой концепции является TTL-подход, когда приемы ATL- и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи. ATL-реклама -традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брэндом.

Вместе с тем, каждая компания должна выбрать подходящий именно ей, индивидуальный подход к организации процесса продвижения продукции, отвечающий ее стратегическим целям и задачам, по возможности и в соответствие с выделенным бюджетом, предполагающий «переплетение» нескольких каналов коммуникации, поскольку только так можно привести фирму к успеху.

Библиографический список

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. с англ. Ю. Н. Каптуревского.

- СПб: Питер, 2009. - 400 с.

2. Анашин, Ю. А. Повышение привлекательности цен предприятия в широкоассортиментной компании /Ю.А. Анашин, С.В. Степцов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №3. - С.24-25.

3. Барнс, Дж. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало / Дж. Барнс. - М.: Юрайт, 2009. - 256 с.

4. Власов, П.К. Психология в рекламе / П.К. Власов. - М.: Гуманитарный центр, 2007. - 389 с.

5. Горчелс, Л. Управление каналами дистрибуции /Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2007. - 234 с.

6. Картышов, С.В. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий / С.В. Карташев, И.А. Кульчицкая, Н.М. Поташников // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. -№ 2 . - С.39-41.

7. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишерз, 2009. - 216 с.

8. Лебедев А. С. Co-packing как высокоэффективный маркетинговый инструмент / А.С. Лебедев // Продвижение продовольствия. Prod&Prod. - 2009. - №1. -С. 12-15.

9. Сэндлер, Д. 49 законов продаж / Д. Сэндлер. - М.: Эксмо, 2010. - 196 с.

10. Удалова, Н. Премьерная выкладка товара / Н. Удалова // Продвижение продовольствия. Prod&Prod. - 2009. -.№3. - С.33.

11. Чуровский, С.Р. Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров / С.Р. Чуровский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С.35-37.