CC BY
415
08.00.05 УДК 332.142
ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ РЕГИОНА
© 2016
Рзун Ирина Геннадьева, кандидат физико-математических наук, доцент кафедры «Информатика и математика» Филиал в г. Новороссийск ФГБОУ ВО Кубанский государственный университет, Новороссийск (Россия) Старкова Надежда Олеговна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Мировая экономика и менеджмент» ФГБОУ ВО Кубанский государственный университет, Краснодар (Россия)
Аннотация. Введение. Обоснована актуальность и необходимость осуществления территориального брен-динга для повышения конкурентоспособности и привлекательности региона для различных целевых аудиторий. В качестве основного элемента брендинга территории предложено сформировать модель управления брендом региона, разработка которой, является стратегическим процессом территориального управления.
Материалы и методы. По результатам проведенных исследований существующей терминологии уточнены определения понятий «брендинг региона», «бренд региона», раскрыто содержание специфических понятий сферы управления территориальным брендом: «стейкхолдеры», «бренд-амбассадор», «публичная дипломатия».
Результаты. На основе использования опыта применения концептуальных подходов к формированию системы территориального брендинга и интеграции целей «Стратегии социально экономического развития Краснодарского края до 2020 года» с обобщенными выводами об оценке имиджа региона различными целевыми аудито-риямии, сформулированными стратегиями брендинга региона, разработана и предложена модель управления брендом Краснодарского края.
Обсуждение. Предложенная модель управления брендом Краснодарского края описывает весь процесс управления территориальным брендом: определение и формализация субъекта управления, разработка бренда территории, формирование посланий для стейкхолдеров исходя из сформулированных стратегий брендинга, выбор инструментов и продвижение регионального бренда. Результатом данного процесса является формирование эффективного регионального бренда, способного повысить конкурентоспособность региона и оценку его имиджа и репутации.
Выводы. В современных условиях роста конкурентоспособности отраслей и отдельных территорий действенным фактором повышения привлекательности региона является эффективный территориальный брендинг, разработанный с учетом мнения ключевых стейкхолдеров, выбора прогрессивных инструментов маркетинга и адаптивной стратегии развития региона в контексте целей всей национальной экономики. Представленная модель адаптивна к условиям других регионов. При необходимости она может быть модифицирована или дополнена системными элементами, отвечающими целям стратегического управления и брендинга конкретных территорий. Методические инструменты, предложенные в статье, могут использоваться в процессе планирования и контроля деятельности региональных органов исполнительной власти по разработке и продвижению бренда региона.
Ключевые слова: бренд, брендинг, бренд-амбассадор, бренд региона (территории), идентичность бренда, имидж, конкурентоспособность, Краснодарский край, Кубань, маркетинговое исследование, маркетинговые коммуникации, публичная дипломатия, респондент, стейкхолдер, стратегия развития, целевая группа.
CREATING A MODEL OF REGIONAL BRAND
© 2016
Rzun Irina Gennadievna, сandidate of physical and mathematical sciences, associate professor of the chair «Informatics and mathematics», Kuban State University, Filial in Novorossiysk, Novorossiysk (Russia) Starkova Nadezhda Olegovna, candidate of economical science, associate professor of the chair «International economics and management» Kuban State University, Krasnodar (Russia)
Abstract. Introduction. The urgency and the need for regional branding to enhance the competitiveness and attractiveness of the region for a variety of target audiences are justified. As the main element of the branding area proposed to form a model of the brand management of the region, the development of which is a strategic process of territorial management.
Materials and methods. In the result of the studies of the existing terminology clarified definitions of «branding of the region», «brand in the region», disclosed the content of the specific concepts of the territorial scope of brand management, «stakeholders», «brand ambassador», «public diplomacy».
Results. On the basis of using the experience of the application of conceptual approaches to the formation of the system of regional branding and integration of the objectives of the «Strategy of social and economic development of the Krasnodar Territory 2020» with generalized conclusions on the evaluation of the image of the region's various target audiences, and to formulate a strategy of the region branding developed and proposed a model of brand management of the Krasnodar Territory.
Discussion. The proposed model of brand management Krasnodar region describes the entire territorial brand management process: definition and formalization of the subject of management, brand development area, the formation of messages to stakeholders based on the formulated strategies of branding, choice of instruments and the promotion of a regional brand. The result of this process is the formation of an effective regional brand that can improve the competitiveness of the region and assess its image and reputation.
Conclusions. In modern conditions of competitiveness of industries and some territories an effective factor in increasing the attractiveness of the region is an effective territorial branding developed taking into account the views of key stakeholders, the choice of advanced marketing tools and an adaptive strategy development of the region in the context of the objectives of the national economy. The model is adaptive to other regions. If necessary, it may be modified or by system components that meet the objectives of the strategic management and branding of specific territories. Methodological tools proposed in this article can be used in the process of planning and monitoring the activities of regional authorities in the development and promotion of the brand in the region.
Keywords: brand, branding, brand Ambassador, the brand of the region (territory), the brand identity, image, competitiveness, Krasnodar region, Kuban, market research, marketing communications, public diplomacy, the respondent, stakeholder, development strategy, the task force.
Введение
Развитие процессов глобализации и усиления общественной и социальной роли информации в условиях экономического кризиса и демографической нестабильности регионов, происходящие сегодня, формируют особую коммуникационную среду. Ее характеризует рост конкурентоспособности не только на уровне конкретных рынков, но и территорий [1619; 27]. В последнее время конкуренция между странами, городами и территориями уже не выглядит необычным явлением, а наоборот все больше актуализируется, что привлекает к ней особое внимание [1; 11; 25-26]. Современные руководители региональных органов исполнительной власти, предприниматели, менеджеры, специалисты и исследователи объединяют свои усилия по поиску эффективных способов повышения конкурентоспособности регионов, привлекая к этому процессу информационно-интеллектуальные ресурсы края и обращаясь, в том числе и к взаимствованию зарубежного опыта применения территориального брендинга [28-34], который является на сегодняшний день, пожалуй, одним из самых действенных инструментов маркетинговых коммуникаций региона с точки зрения результативности и широты охвата целевой аудитории.
Материалы и методы
В многочисленных статьях исследователей основ бренда и брендинга доказана его возрастающая роль в формировании положительного имиджа, репу-
тации территории и роста конкурентоспособности за счет формирования уникальных интеллектуальных ресурсов [4; 6; 8; 21; 30-34], что также подтверждено в процессе самостоятельного анализа прикладных аспектов брендинга регионов. На основе проведенных исследованиях существующей терминологии в области бренда и брендинга территорий были предложены авторские определения данных социально-экономических явлений. Под брендингом региона предлагается понимать процесс маркетинговых коммуникаций, инициируемых субъектами управления брендом, воздействующих на конкретные группы целевой аудитории с целью формирования положительного имиджа территории, повышения ее ценности и привлекательности. Бренд региона - региональная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных образах, идеях, символах, ценностях, максимально полно и адекватно отражающаяся в имидже региона. Проведенное ранее теоретическое исследование и обоснования факторов и механизма формирования и функционирования бренда региона позволило с полной готовностью подойти к раскрытию прикладных аспектов управления брендом региона, а именно формированию эффективной модели управления брендом Краснодарского края.
Основным элементом брендинга территории является формирование модели управления брендом. Разработку данной модели предлагается рассматривать как стратегический процесс управления.
Таблица 1 - Направления и цели Стратегии социально экономического развития Краснодарского края до 2020 года [22]
Направление стратегии Цель стратегии
1. Кардинальное повышение качества и продолжительности жизни, формирование условий и стимулов для развития человеческого капитала на основе повышения эффективности и конкурентоспособности здравоохранения, образования, жилищного строительства и коммунальной инфраструктуры Рост доходов населения Увеличение продолжительности жизни населения края Развитие рынка медицинских услуг, повышение их качства и доступности Достижение современного качества образования Создание условий, обеспечивающих доступность жилья
2. Обеспечение высоких темпов устойчивого экономического роста края на основе реализации государственной структурно-институциональной политики, направленной на формирование глобальных конкурентных преимуществ экономики края Формирование институциональных условий и предпосылок для устойчивого экономического роста края Обеспечение высоких темпов устойчивого роста отраслей реального сектора экономики края
3. Создание потенциала опережающего развития края для выполнения функции опорного региона в реализации целей Правительства Российской Федерации на основе взаимовыгодного межрегионального и международного сотрудничества Увеличение вклада в прирост ВВП страны Формирование ряда стратегических инициатив, имеющих значение для всей страны Повышение научного и образовательного потенциала Повышение кадрового и социально-экономического потенциала Формирование стратегического партнерства власти, бизнеса и гражданского общества Укрепление тенденций к росту пассажиро- и грузопотока
4. Повышение эффективности государственного стратегического планирования и регулирования социально-экономических процессов в крае на основе формирования систем стратегического управления, оптимизации институциональной структуры, пространственного развития и территориального планирования Совершенствование систем стратегического управления, пространственного развития и территориального планирования края Повышение эффективности управления государственным имуществом и бюджетными учреждениями Реализация административной реформы Внедрение новых механизмов взаимоотношений с органами местного самоуправления в Краснодарском крае, совершенствование межбюджетных отношений Развитие государственной и муниципальной статистики
Как показывает современная практика территориального администрирования, основным субъектом управления брендингом территории является определенный орган региональной администрации в виде агентства городского маркетинга или Комитета по туризму [3; 7; 12]. Субъект управления на основе стратегии позиционирования территории выявляет идентичность бренда территории [9], привлекая к этому сторонних специалистов, на базе которой разрабатывается модель бренда территории.
Согласно Стратегии социально экономического развития Краснодарского края до 2020 года [22] стратегической целью развития Краснодарского края на период до 2020 года является реализация политических, геостратегических и социально экономических приоритетов РФ на юге страны и обеспечение кардинального повышения качества жизни населения региона на основе создания потенциала опережающего развития.
Для реализации стратегической цели развития Краснодарского края определены стратегические направления (таблица 1).
В рамках рассматриваемых целей стратегического развития региона брендинг Краснодарского края должен рассматриваться как процесс, реализуемый в рамках данных направлений с использованием традиционных маркетинговых инструментов [2; 10;
15].
Процесс целенаправленного формирования бренда региона должен быть ориентирован на поиск, выражение и развитие кубанской идентичности, а также представление ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий [5; 12]. Здесь также важно отметить, что брендинг края должен быть прямо связан с управлением сложившейся годами репутацией региона [13; 14; 20; 23], при этом важный акцент должен быть сделан на понимании отличительных особенностей Краснодарского края для его стейкхолдеров - физических лиц и организаций, представляющих целевую аудиторию бренда региона, имеющих права, требования, интересы относительно региона, его элементов и свойств, удовлетворяющих их потребности и ожидания.
Результаты
Разработка стратегии брендинга начинается с создания самого бренда места на основе стратегии позиционирования. Для этого прежде всего необходимо провести оценку отношения к региону основных целевых аудиторий бренда (стейкхолдеров) [30].
Воспользуемся для этого вторичными данными, а именно данными анализа, осуществленного специалистами Британской высшей школы дизайна по заказу администрации города Краснодара [24]. На основе проведенного опроса и анкетирования осуществлена оценка восприятия Краснодарского края топ-менеджерами края; местными жителями; потенциальными жителями. Несмотря на то, что данное деление целевых групп территориального бренда отличается от наиболее распространенной типологии (инвесторы, потребители товаров и услуг, жители, туристы, трудовые ресурсы), тем не менее оно является весьма представительным, так как затрагивает основные заинтересованные группы, по-разному реагирующие на бренд.
1. Целевая аудитория № 1. Владельцы бизнеса или топ-менеджеры в Краснодарском крае. Большая часть опрошенных респондентов оценили Краснодарский край как инвестиционно-привлекательный, современный, интенсивно развивающийся город, расположенный в хорошей климатической зоне с большими возможностями для самореализации опрошенных. Дополнительно часть респондентов отметили более высокий уровень жизни в крае по сравнению с другими регионами России. Респонденты обратили внимание на наличие сложностей при открытии бизнеса, однако не отнесли их к региональной особенности.
Большая часть опрошенных связала свое будущее и будущее своих детей с Кубанью. Условия жизни респонденты данной группы оценили как хорошие или удовлетворительные, отметив наличие перспектив роста в данном направлении. Любовь к своему краю была оценена достаточно высоко. Опрошенные владельцы бизнеса или топ-менеджеры высоко оценили потенциал региона с точки зрения отдачи от инвестиций и самореализации. Однако почти все респонденты подчеркнули свою заинтересованность в скорейшем решении инфраструктурных проблем края, которые причиняют массу неудобств им и их бизнесу.
Участники опроса очень сильно ассоциируют край с сельскохозяйственным производством, хотя основная доля респондентов не являлась представителями сельскохозяйственной отрасли.
При оценке функциональной потребности респондентов было выявлено, что с точки зрения открытия/ведения бизнеса и деятельности местной администрации прослеживаются три ярко выраженные тенденции.
— в сегменте малого и среднего бизнеса наиболее ярко выражена потребность в прозрачных отношениях между властью и бизнесом. Предпринима-
тели указали, что им нужны понятные и предсказуемые правила взаимодействия с органами власти, ведения документооборота, в том числе, например, наличие обучающих семинаров по этой тематике. Часть респондентов, отметив позитивные изменения в этом направлении, наблюдаемые в последнее время, подчеркнула, что в ближайшей повестке дня остается еще очень много нерешенных вопросов;
— в сегменте крупного бизнеса более ярко выражена тенденция, вызванная желанием минимизировать контроль и имеющие место бюрократические ограничения со стороны органов власти;
— во всех сегментах выявлена потребность в стабильности принимаемых законов.
Значительная часть респондентов высказала озабоченность недостатком высококвалифицированных кадров для эффективной деятельности их предприятий, необходимостью искать их в соседних регионах. Кроме того, представители среднего и малого бизнеса высказали недовольство стабильной тенденцией, связанной с переходом подготовленных в их сфере сотрудников в крупные компании (в том числе в Московские организации).
Абсолютно всех опрошенных владельцев бизнеса и топ-менеджеров беспокоят инфраструктурные проблемы региона: пробки, многолетний ремонт главных транспортных артерий края, в том числе связывающих краевой центр с г. Новороссийском и г. Темрюком, в морские порты которых устремлен основной транспортный поток.
Практически все респонденты отметили наличие ощущения того, что они живут в современном и быстроразвивающемся крае, где много возможностей для самореализации, при этом обладающем явно выраженной идентичностью. Так же было отмечено чувство гордости за свой край; ощущение стабильности; недоверие к местной власти, вытекающее в желание или влиять на нее, или дистанцироваться.
В будущем предприниматели и руководители организаций Краснодарского края хотели бы его видеть комфортным регионом с развитой инфраструктурой и благоприятным климатом для ведения бизнеса.
2. Целевая аудитория № 2. Постоянные жители Краснодарского края. В результате опроса выявлено, что городскими и сельскими жителями Краснодарский край воспринимается как красивый, солнечный, теплый, зеленый, перспективный и разноплановый регион с возможностями для самореализации.
Большая часть жителей края отметила, что связывает свое будущее и будущее своих детей с Кубанью. Условия жизни респондентами оценены как хорошие или удовлетворительные, при этом отмечено, что тем не менее данная сфера требует совершенствования. В качестве основных причин осуществленного переезда в Краснодарский край его жителями были указаны следующие причины: смена климата, возможности большего заработка и более комфортные условия жизни. В то же время 9 % респон-
дентов отметили, что потенциально готовы уехать из региона, для того чтобы дать лучшее образование своим детям, найти более статусную и высокооплачиваемую работу.
Функциональные потребности. Жители края высоко оценили его климатические условия. С точки зрения направлений развития для краевой инфраструктуры респондентами были отмечены:
- транспортные сложности: пробки на дорогах, плохая транспортная система, постоянный ремонт трасс;
- сложности в социальной сфере: неудовлетворительное состояние и недостаток детских дошкольных учреждений, школ, поликлиник, больниц, домов творчества;
- несогласованность архитектурных проектов краевых объектов жилищного строительства с развитием социальной и транспортной инфраструктуры: хаотичная застройка, отсутствие или нехватка в новых жилых районах объектов социального назначения, отсутствие политики сохранения зданий, обладающих архитектурной или исторической ценностью;
- дефицит качественных культурных, развлекательных и образовательных краевых программ.
Местное население отметило, что видит свой край как центр, аккумулирующий знания коренных жителей и приезжих, при этом отлично коммерциализирующий свои локальные разработки. Кубанцы указали, что хотят испытывать чувство гордости за свой край, выказали желание жить в современном быстроразвивающемся регионе, в котором есть много возможностей для самореализации.
Однако респондентами данной группы было отмечено, что при наличии уникальных природно-климатических условий, состояние экологии оценивается ими как неудовлетворительное. Жители Краснодарского края выразили недоверие к местной власти, преобразующееся в желание или влиять на нее, или дистанцироваться.
В будущем жители хотели бы видеть Краснодарский край современным, бизнес-активным, т.е. представляющим перспективы для поиска и получения интересной и высокооплачиваемой работы или
широкие возможности для открытия собственного дела.
3. Целевая аудитория № 3. Потенциальные жители Краснодарского края. В эту группу вошли люди, заинтересованные как в переезде в Краснодарский края, так и в выезде из него.
При опросе данной целевой аудитории регион оценивался ими как место переезда-выезда (табл. 2) и как место жительства (таблица 3).
Таким образом, по данным проведенного анализа можно сделать вывод, что Краснодарский край воспринимается целевыми аудиториями как хорошее место для жизни в первую очередь за счет климата и географического расположения, во-вторых, за счет определенного уровня бизнес-активности в крае, которая в среднем выше, чем в других регионах. Тем не менее краю необходимо проводить модернизацию и развиваться, особенно с точки зрения транспортной инфраструктуры.
По мнению опрошенных респондентов из трех целевых аудиторий, у края есть потенциал стать регионом с высоким качеством жизни и предложить своим жителям среду, в которой комфортно жить, работать и отдыхать. Однако этот потенциал в настоящее время еще полностью не реализован:
- в крае большая протяженность курортной зоны, которая находится совсем близко от краевого центра, но плохо развитая инфраструктура делает их малодоступными, особенно в формате выезда на курорт на выходные;
- край характеризуется достаточно высоким уровнем бизнес-активности, но тем не менее в последнее время наблюдается миграция специалистов в Москву, Санкт-Петербург, другие регионы РФ, за границу;
- Краснодарский край - сельскохозяйственный регион, однако местная фермерская продукция в его городах слабо заметна;
- в Краснодаре один из трех самых современных в России центров по трансплантации органов. Но уровень качества обслуживания пациентов в обычных поликлиниках и диагностики в больницах, по мнению жителей, оцениваются достаточно низко. Также многие операции жителям края приходится делать в Москве и Санкт-Петербурге.
Причины для принятия решения о переезде из Краснодарского края Причины (характеристики края), которые позволят войти Краснодарскому краю в круг привлекательных для переезда регионов
- транспортная загруженность; - плохая инфраструктура; - плохая экология; - нет возможностей для самоуправления; - низкое качество работы социальных учреждений; - маленькие зарплаты; - нет возможностей для развития и ведения бизнеса; - бездействие местных властей - наличие рабочих мест и достойные зарплаты; - благоприятная транспортная ситуация; - хорошая экологическая обстановка; - эффективная местная власть; - интересный насыщенный культурный досуг; - хороший климат; - дружелюбная среда, доброжелательность коренного населения
Таблица 2 - Оценка респондентами целевой аудитории № 3 Краснодарского края, как места переезда-выезда [58]
Таблица 3 - Оценка респондентами Краснодарского края с точки зрения потенциального места жительства [58]
Преимущества Краснодарского края как потенциального места жительства Барьеры, которые могут помешать выбрать Краснодарский край для переезда
- климат; - географическое расположение (близость к курортным зонам); - возможности для бизнеса и работы; - «Красивый. Но много пробок»; - «Тепло, много деревьев и цветов»; - «Наличие местных овощей и фруктов. Фруктовые деревья растут на улицах»; - тяжелая транспортная ситуация; - отсутствие плана конкретного и ясного развития края, в том числе архитектурного; - узнаваемость, имидж, популярность; - при определении наиболее ярких характеристик, присущих жителям края, отмечается распределение на приезжих («в основном позитивные, трудолюбивые, добрые и открытые люди») и коренных кубанцев («вредноватые, болтливые, прямолинейные, недовольные, процветает хамство у местного населения»).
Анализ вторичных данных, полученных специалистами Британской школы дизайна, позволяет перейти в разработке процесса управления брендом. Для этого необходимо установить ответственного субъекта маркетинга территории. Учитывая опыт других регионов [3; 7], для управления территориальным брендингом предлагается организовать при Министерстве культуры и туризма Краснодарского края специальное агентство территориального маркетинга. Новый орган управления на основе стратегии позиционирования территории должен выявлять идентичность бренда территории, привлекая к этому сторонних специалистов, на базе которой разрабатывается модель бренда территории. В регионе уже была предпринята такая попытка. В 2009 году краевая администрация в сотрудничестве с рекламным агентством Ruport начали разрабатывать новый туристический бренд Краснодарского края - «Русская Одиссея». В продвижении данного бренда планировалось использовать технологии, апробированные в мировой
практике территориального маркетинга. В проекте «Русской Одиссеи» сошлись две тенденции после кризисного развития экономики Юга России: увеличение активности отдельных регионов посозданию своего узнаваемого образа иповышенное внимание кпроектам всфере туризма [12].
Разработка «Русской Одиссеи» во многом была продиктована отсутствием технологий продвижения бренда «Курорты Краснодарского края», а также рядом объективных сложностей, связанных с его содержанием. Визуальная составляющая старого бренда уже не актуальна, а самое главное, за ним не стоит какой-либо конкретный продукт или концепция отдыха: курорты Краснодарского края - это и пляжи, и горные лыжи, и санатории, и всё остальное. Вдобавок, словосочетание «Курорты Краснодарского края» у многих вызывает чёткую ассоциацию с высокими ценами, не соответствующими качеству отдыха, не говоря уже о речёвках типа «Если есть на свете рай, то это Краснодарский край».
Субъект управления - агентство по территориальному маркетингу при Министерстве курортов и туризма Краснодарского края
Разработка бренда территорий
Выявление идентичности бренда края
Разработка архитектуры бренда
Разработка стратегии бренда
Формирование посланий для стейкхолдеров Краснодарского края
Инвесторы
Трудовые ресурсы
Жители
Потребители
Туристы
Продвижение бренда территорий
Традиционные маркетинговые коммун икации
Публичная дипломатия
Амбассадоры бренда
Рисунок 1 - Модель процесса управления брендом Краснодарского края (составлено автором)
В качестве альтернативы была обоснована идея разработать не бренд региона, а бренд его возможностей, где привязка к конкретному месту осуществляется при помощи слогана. Название бренда -«Русская Одиссея» - должно ассоциироваться у потребителя с многообразием приключений и впечатлений, а слоган «Испытай Краснодарский край» поясняет, где всё это можно получить.
Обсуждение Оставляя работы по разработке и дизайну бренда краснодарского края специалистам, в данном исследовании предлагается модель процесса управления брендом Краснодарского края, разработанная на основе использования опыта моделирования бренда региона ведущих ученых, имеющих авторитет в данной области [7; 21; 29; 31; 33-34] (рисунок 1).
Таблица 4 - Стратегии брендинга Краснодарского края в отношении различных групп стейкхолдеров
(составлено автором)
Группа стейкхолдеров Цель Стратегии и инструменты
Жители Повысить лояльность к краю и вовлечь в процесс его брендинга - внутренний брендинг (пропаганда ценностей, обучение Кубанове-дению в школе и т. п.); - вовлечение в брендинг (событийный маркетинг, создание сетей ам-бассадоров и адвокатов)
Трудовые ресурсы (бизнес) Повысить лояльность к краю и вовлечь в процесс его брендинга - маркетинг отношений и формирование краевой культуры (личные контакты, включение в комитеты, советы предпринимателей и т. п.) - вовлечение в брендинг (событийный маркетинг, создание сетей ам-бассадоров, ориентированных на специалистов и бизнес)
Потребители товаров и услуг Повысить лояльность к краю и к его продукции и услугам, увеличить траты на них, управлять лояльностью - маркетинговые коммуникации; - внешний брендинг (реклама, РЯ, выставки, ярмарки и т. п.);
Туристы Привлечь на территорию и увеличить траты, управлять лояльностью - внешний брендинг (реклама, РЯ, выставки, конференции и т. п.); - маркетинг отношений и персонализированный маркетинг (развитие отношений с туристическими агентствами, людьми паблисити и т. п.) - вовлечение в брендинг (инструменты публичной дипломатии)
Инвесторы Привлечь в край, удержать в крае, вовлечь в решение региональных проблем - внешний брендинг (связи с общественностью, выставки, событийный маркетинг, презентации и т. п.); - маркетинг отношений и персонализированный маркетинг (работа с конкретными людьми)
Модель описывает процесс управления брендом, инициатива которого исходит от субъекта управления - учрежденного агентства по территориальному маркетингу при Министерстве курортов и туризма Краснодарского края. Субъектом управления обосновываются цели брендинга в отношении каждой конкретной группы стейкхолдеров. На основе этих целей формируются задачи по выявлению идентичности бренда Краснодарского края, разрабатывается его архитектура, формируется стратегия бренда. На основе данных анализа Британской школы дизайна и изучения научной литературы формулируются конкретные стратегии брендинга Краснодарского края, реализуемые в отношении его основных стейк-холдеров (таблица 4).
Далее на основе информации о желаниях и потребностях стейкхолдеров формируются специальные коммуникационные послания, направленные на каждую конкретную группу. Через специальные распределительные каналы эти послания достигают стейкхолдеров, с помощью чего в их сознании формируется положительное представление об имидже
бренда Краснодарского края. Для адаптации целей управления и контроля за информационными каналами необходимо организовать обратную связь в виде бренд-контроля. В качестве основных маркетинговых коммуникаций, участвующих в процессе управления брендом, можно определить традиционную рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, вирусный маркетинг, публичную дипломатию и амбассадоров бренда.
Публичная дипломатия подразумевает под собой комплекс действий, направленных на строительство долгосрочных отношений, защиту целей краевой внешней политики и лучшего понимания ценностей и институтов собственного региона за его пределами [30]. Публичная дипломатия в данной модели должна служить средством формирования позитивного отношения к территории со стороны лидеров мнений стейкхолдеров.
Бренд-амбассадоры - это специалисты, представляющие целевой аудитории конкретный бренд [34]. Основным родом деятельности данного специалиста является участие в светских мероприятиях, ор-
ганизуемых от имени бренда. Как правило, бренд-амбассадорами становятся профессионалы рекламного рынка - личности, которых уважают и к чьему мнению прислушаются, люди, понимающие цели бренда, владеющие ораторскими способностями, обладающие широким кругом знакомых в сфере маркетинга.
Важным инструментом бренд-амбассадоров является вирусный маркетинг, основанный на многократном увеличении передачи информации путем передачи сведений от одного передатчика к другому. Использование бренд-амбассадоров сегодня является одним из самых перспективных направлений маркетинга и связей с общественностью, ведь реальный пример всегда будет лучшей мотивацией для всех групп стейкхолдеров. Развитие сети амбассадоров позволяет вовлечь всех стейкхолдеров в продвижение региона. Наличие обратной связи в данной модели обязательно, так как любой процесс должен быть подвержен постоянному мониторингу и анализу с целью устранения недостатков и совершенствования. Поэтому обратная связь в процессе управления брендом предполагает регулярную оценку эффективности мероприятий по управлению брендом. Таким образом процесс управления брендом Краснодарского края должен осуществляться непрерывно и циклично.
Заключение
В современных условиях роста конкурентоспособности отраслей и отдельных территорий действенным фактором повышения привлекательности региона является эффективный территориальный брен-динг, разработанный с учетом мнения ключевых стейкхолдеров, выбора прогрессивных инструментов маркетинга и адаптивной стратегии развития региона в контексте целей всей национальной экономики.
Предложенная модель управления брендом региона может быть легко интегрирована в общую систему стратегического управления территорией. Адекватная оценка роли и определение места брендинга региона в системе регионального управления приобретает все большую необходимость для городов, краев, областей РФ, стремящихся добиться успеха на рынке в современных условиях.
Основными элементами предложенной модели управления региональным брендом являются: субъект управления, процесс разработки бренда территории, формирование посланий для стейкхолдеров региона, выбор инструментов и продвижение регионального бренда, формирование бренда и его развитие. Однако несмотря на то, что модель разработана для конкретного региона, по своей сути и принципам она является универсальной и может быть применима в условиях функционирования других территорий и модифицирована с учетом целей и стратегии их развития.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андреев В. А. Конкурентоспособность региона и методика её оценки. [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://www.reldama.rezultat.com
2. Арженовский И. В. Маркетинг регионов / Учеб. Пособ. Для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент и «Экономика». Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 135 с.
3. Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика. 2010. № 14. С. 34-42.
4. Бучина Е. В. Эффективный брендинг как фактор развития конкурентоспособности региона // Проблемы современной экономики. 2014. С. 42-26.
5. Воронов А. А., Глухих Л. В. Конкурентоспособность Краснодарского края и фактор «Сочи -2014» в динамике социально-экономического развития региона // Региональная экономика: теория и практика. 2008. № 11. С. 64-69.
6. Вукович Г. Г. Компаративистский анализ исследования факторов эффективного функционирования региональной экономики // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2014. № 2 (34). С. 9-14.
7. Кагарманова А. И. Механизм управления конкурентоспособностью региона [Электронный ресурс] // Интернет-журнал «Науковедение» 2015. Том 7, № 3. Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/ 33EVN315.pdf
8. Калюжнова Н. Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации. М. : ТЕИС, 2013.
9. Келлер К. Л. Структурирование параметров бренда на основе опроса потребителей // Бренд-менеджмент. 2010. № 1. С. 36-59.
10. Кирьянко А. В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. 2013. № 2. С. 14-19.
11. Коврова О. Е. К вопросу о формировании идеи маркетинга территории // Современные аспекты экономики. 2004. № 54. С. 18-23.
12. Козырь Н. С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2015. № 26 (311). С. 39-52.
13. Лебедева А., Белорукова А., Фильченкова И., Козлов В. Разработка маркетинговой стратегии и брендинга Краснодара / Официальный портал администрации муниципального образования г. Краснодара. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://krd.ru/departament-ekonomicheskogo-razvitiya-investitsiy-i-vneshnikh-svyazey/marketingovye-strategii-brend-krasnodara/
14. Лучшие города для жизни в России на 2015 год. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://top10a.ru
15. Магомедов К. У., Вукович Г. Г. Развитие южно-российских регионов в условиях активизации их социально-трудовой компоненты // Экономика устойчивого развития. 2012. № 11. С. 154-158.
16. Мещеряков Т. В., Окольнишникова И. Ю., Никифорова Г. Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. 2011. № 1. С. 28-34.
17. Небылова Я. Г., Михайлова А. А., Феофи-лова О. А. Анализ инвестиционной привлекательности региона (на примере Краснодарского края) // В сборнике: Научные меридианы - 2014. Научно-практическая конференция. 2014. С.186-189.
18. Никулина О. В., Курипко А. С. Стратегическое развитие инновационной деятельности экономических субъектов на основе реализации эффективной инвестиционной политики в условиях формирования кластерной архитектуры региональной экономики // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6-3 (59-3). С. 210-215.
19. Невская Н. А. Территории опережающего развития как объект государственного экономического планирования // Научное обозрение. 2015. № 11. С.211-214.
20. Осипов В. С. Межрегиональная конкуренция и потребитель // В сборнике: Региональные проблемы преобразования экономики: междисциплинарный подход к формированию механизма стимулирования развития. Материалы III всероссийской научно-практический конференции. 2012. С.362-368.
21. Прогноз социально-экономического развития Краснодарского края и Основные показатели социально-экономического развития края. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://economy. krasnodar.ru
22. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. М. : Аспект пресс, 2010. 256 с.
23. Стратегия социально экономического развития Краснодарского края до 2020 года. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://krasnodar.ru/ content/5 92/show/49460/
24. Ткачев: понижение рейтинга Краснодарского края - чистой воды политика [Электронный ресурс] // Журнал Вестник Кавказа. Режим доступа: URL : http : //www.vria. ru/news/Tkachev-ponizhenie-reyti nga-Krasnodarskogo-kraya-chistoy-vody-politika.html
25. Чичева С. Британская высшая школа дизайна закончила работу над брендом Краснода-ра[Электронный ресурс] // РБК. Краснодарский край. Режим доступа: http://kuban.rbc.ru/krasnodar/04/09/
26. Шалыгина Н. П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона // Фундаментальные исследования. 2013. № 8. С.1165-1168.
27. Шевченко И. В., Жабин В. В. Пути совершенствования методик оценки инвестиционного климата регионов // Региональная экономика: теория и практика. 2007. № 14. С. 47-52.
28. Шевченко К. И., Шевченко И. В., Понома-ренко Л. В. Региональный аспект инвестирования в транспортную отрасль в условиях глобализации // Экономика устойчивого развития. 2012. № 11. С.223-229.
29. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
30. Ashworth, G. J. Personality associations as an instrument of place branding: Possibilities and pitfalls. In: G.J. Ashworth and M. Kavaratzis (eds.) Towards Effective Place Brand Management - Branding European Cities and Regions. Cheltenham, UK : Edward Elgar Publishing, 2010. P. 222-233.
30. Dinnie K. Place branding: Overview of an emerging literature // Place Branding and Public Diplomacy. 2004.№ 1. Pр. 106-110.
31. Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. NY : Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
32. Kavaratzis, M. From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. PhD thesis, Rijksuni-versiteit Groningen, Groningen, 2008.
33. Kavaratzis M., Ashworth G. Place branding: Where do we stand? // Towards effective place brand management branding European cities and regions/ Ed. By G. Ashworth, M. Kavaratzis. Cheltenham, UK; Northampton, MA, USA : Edward Elgar. 2010. P. 1-14.
34. Kotler P., Haider D. H. and Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York : The Free Press, 1993.
REFERENCES
1. Andreev V. A. Konkurentosposobnost' regiona i metodika ejo ocenki. [Elektronnyy resurs] // Rezhim dos-tupa: http://www.reldama.rezultat.com
2. Arzhenovskij I. V. Marketing regionov, Ucheb. Posob. Dlja studentov vuzov, obuchajushhihsja po na-pravlenijam «Menedzhment i «Jekonomika», Moskva : JuNITI-DANA, 2012. 135 pp.
3. Brusovaja A. S. Formirovanie brenda regiona kak osnovy obespechenija sbalansirovannogo social'no-jekonomicheskogo razvitija sub#ektov RF (Na primere Ivanovskoj oblasti) (Formation of a brand of the region as bases of ensuring the balanced social and economic development of territorial subjects of the Russian Federation (On the example of the Ivanovo region)), Regional 'naja jekonomika: teorija i praktika. 2010. No 14. pp.34-42.
4. Buchina E. V. Jeffektivnyj brending kak faktor razvitija konkurentosposobnosti regiona (Effective branding as factor of development of competitiveness of the region), Problemy sovremennoj jekonomiki. 2014. pp.42-26.
5. Voronov A. A., Gluhih L. V. Konkurentospo-sobnost' krasnodarskogo kraja i faktor «Sochi - 2014» v dinamike social'no-jekonomicheskogo razvitija regiona (Competitiveness of Krasnodar Krai and factor of «So-chi-2014» in dynamics of social and economic development of the region), Regional'naja jekonomika: teorija i praktika. 2008. No 11. pp. 64-69.
6. Vukovich G. G. Komparativistskij analiz issle-dovanija faktorov jeffektivnogo funkcionirovanija re-gional'noj jekonomiki (Komparativistsky analysis of a research of factors of effective functioning of regional economy), Vestnik Altajskoj akademii jekonomiki i prava. 2014. No 2 (34). pp. 9-14.
7. Kagarmanova A. I. Mehanizm upravlenija kon-kurentosposobnost'ju regiona (Mechanism of management of competitiveness of the region) [Elektronnyy resurs], Internet-zhurnal «Naukovedenie». 2015. Tom 7, No 3. Rezhim dostupa: http://naukovedenie.ru/PDF/ 33EVN315.pdf
8. Kaljuzhnova N.Ja. Konkurentosposobnost' ros-sijskih regionov v uslovijah globalizacii (Competitiveness of the Russian regions in the conditions of globalization), M. : TEIS, 2013.
9. Keller K. L., Strukturirovanie parametrov bren-da na osnove oprosa potrebitelej (Structuring parameters of a brand on the basis of poll of consumers), Brend-menedzhment. 2010. No 1. pp. 36-59.
10. Kir'janko A. V. Marketing territorij: fenomeno-logicheskij analiz (Marketing of territories: phenomeno-logical analysis), Vestnik SPbGU. Serija Menedzhment. 2013. No 2. pp. 14-19.
11. Kovrova O. E. K voprosu o formirovanii idei marketinga territorii (To a question of formation of the idea of marketing of the territory), Sovremennye aspekty jekonomiki. 2004. No 54. pp. 18-23.
12. Kozyr' N. S. Podhody k opredeleniju global'noj konkurentosposobnosti (Approaches to definition of global competitiveness), Nacional'nye interesy: prioritety i bezopasnost'. 2015. No 26 (311). pp. 39-52.
13. Lebedeva A., Belorukova A., Fil'chenkova I, Kozlov V. Razrabotka marketingovoj strategii i brendin-ga Krasnodara / Oficial'nyj portal administracii munici-pal'nogo obrazovanija g. Krasnodara. [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: https://krd.ru/departament-ekonomicheskogo-razvitiya-investitsiy-i-vneshnikh-svyazey/marketingovye-strategii-brend-krasnodara/
14. Luchshie goroda dlja zhizni v Rossii na 2015 god. [Elektronnyy resurs]: Rezhim dostupa: http://top10a.ru/
15. Magomedov K. U., Vukovich G. G. Razvitie juzhno-rossijskih regionov v uslovijah aktivizacii ih so-cial'no-trudovoj komponenty (Development of the southern Russian regions in the conditions of activization their social and labor components), Jekonomika ustojchivogo razvitija. 2012. No 11. pp. 154-158.
16. Meshherjakov T. V., Okol'nishnikova I. Ju., Nikiforova G. Ju. Brend kak kommunikativnyj kapital (Brand as communicative capital), Problemy sovremen-noj jekonomiki. 2011. No 1. pp. 28-34.
17. Nebylova Ja. G., Mihajlova A. A., Feofilova O. A. Analiz investicionnoj privlekatel'nosti regiona (na primere Krasnodarskogo kraja) (The analysis of investment appeal of the region (on the example of Krasnodar Krai)), V sbornike: Nauchnye meridiany -2014 Nauchno-prakticheskaja konferencija. 2014. pp.186-189.
18. Nikulina O. V., Kuripko A. S. Strategicheskoe razvitie innovacionnoj dejatel'nosti jekonomicheskih sub#ektov na osnove realizacii jeffektivnoj investicionnoj politiki v uslovijah formirovanija klasternoj arhitektury regional'noj jekonomiki (Strategic development of innovative activity of economic subjects on the basis of realization of effective investment policy in the conditions of formation of cluster architecture of regional economy), Jekonomika i predprinimatel'stvo. 2015. No 6-3 (59-3). pp.210-215.
19. Nevskaja N.A. Territorii operezhajushhego razvitija kak ob#ekt gosudarstvennogo jekonomichesko-go planirovanija (Territories of the advancing development as subject to the state economic planning), Nauch-noe obozrenie. 2015. No 11. pp. 211-214.
20. Osipov V.S. Mezhregional'naja konkurencija i potrebitel' (Interregional competition and consumer), V sbornike: Regional'nye problemy preobrazovanija jekonomiki: mezhdisciplinarnyj podhod k formirovaniju me-hanizma stimulirovanija razvitija Materialy III vseros-sijskoj nauchno-prakticheskij konferencii. 2012. pp.362-368.
21. Prognoz social'no-jekonomicheskogo razvitija Krasnodarskogo kraja i Osnovnye pokazateli social'no-jekonomicheskogo razvitija kraja. [Elektronnyy resurs]: Rezhim dostupa: http://economy.krasnodar.ru
22. Rudaja E. A. Osnovy brend-menedzhmenta (Brand management bases). M. : Aspekt press, 2010. 256 pp.
23. Strategija social'no jekonomicheskogo razvitija Krasnodarskogo kraja do 2020 goda. [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: http://krasnodar.ru/content/592/
24. Tkachev: ponizhenie rejtinga Krasnodarskogo kraja - chistoj vody politika[Elektronnyy resurs], Zhurnal Vestnik Kavkaza. Rezhim dostupa: http://www.vria.ru/ news/Tkachev-ponizhenie-reytinga-Krasnodarskogo-kraya-chistoy-vody-politika.html
25. Chicheva S. Britanskaja vysshaja shkola dizaj-na zakonchila rabotu nad brendom Krasnodara [Elek-tronnyy resurs], RBK. Krasnodarskij kraj. Rezhim dostu-pa: http://kuban.rbc.ru/krasnodar/04/09/
26. Shalygina N. P. O roli brendinga v formirova-nii turistskoj privlekatel'nosti regiona (About a branding role in formation of tourist appeal of the region), Fundamental'nye issledovanija. 2013. No 8. pp.1165-1168.
27. Shevchenko I. V., Zhabin V. V. Puti sover-shenstvovanija metodik ocenki investicionnogo klimata regionov // Regional'naja jekonomika: teorija i praktika. 2007. No 14. S. 47-52.
28. Shevchenko K. I., Shevchenko I. V., Ponoma-renko L. V. Regional'nyj aspekt investirovanija v trans-portnuju otrasl' v uslovijah globalizacii (Regional aspect of investment into transport branch in the conditions of globalization), Jekonomika ustojchivogo razvitija. 2012. No 11. pp. 223-229.
28. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
29. Ashworth, G. J. Personality associations as an instrument of place branding: Possibilities and pitfalls. In: G.J. Ashworth and M. Kavaratzis (eds.) Towards Ef-
fective Place Brand Management - Branding European Cities and Regions. Cheltenham, UK : Edward Elgar Publishing, 2010. P. 222-233.
30. Dinnie K. Place branding: Overview of an emerging literature, Place Branding and Public Diplomacy. 2004. No 1. Pr. 106-110.
31. Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced,, NY : Palgrave Macmillan, 2009. 256 p.
32. Kavaratzis, M. From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. PhD thesis, Rijksuni-versiteit Groningen, Groningen, 2008.
33. Kavaratzis M., Ashworth G. Place branding: Where do we stand?, Towards effective place brand management branding European cities and regions, Ed. By G. Ashworth, M. Kavaratzis. Cheltenham, UK : Northampton, MA, USA: Edward Elgar. 2010. P. 1-14.
34. Kotler P., Haider D. H. and Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York : The Free Press, 1993.
Дата поступления статьи в редакцию 28.06.2016.
08.00.05 УДК 332
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ АПК В УСЛОВИЯХ РЕАЛИЗАЦИИ ПОЛИТИКИ
ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ
© 2016
Бессонова Елена Анатольевна, доктор экономических наук, профессор кафедры «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» Мерещенко Оксана Юрьевна, аспирант кафедры «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
Юго-Западный государственный университет, Курск (Россия)
Аннотация. Статья посвящена развитию сельского хозяйства Курской области в условиях реализации политики импортозамещения. Рассматривается структура ВРП региона, анализируются основные показатели сельского хозяйства, определяется уровень самообеспеченности региона продуктами питания.
Наибольший удельный вес в структуре ВРП Курской области занимает сельское хозяйство.
Земельные ресурсы на территории Курской области отличаются достаточно высоким плодородием, основным типом почв пашни являются черноземы. Посевные площади сельскохозяйственных культур увеличиваются. Среднегодовая численность работников в сельском хозяйстве Курской области невелика.
Показатель среднемесячной номинальной заработной платы в сельском хозяйстве региона имеет устойчивую положительную динамику. Сельскохозяйственные предприятия региона характеризуются крайне низкими показателями обновления техники. Показатель инвестиций в основной капитал в сельскохозяйственную отрасль региона существенно снизился в последние годы, что обусловлено изменением политической и экономической ситуации.
Низкие показатели самообеспеченности региона наблюдаются по следующим видам продуктов питания: молоко и молочные продукты, овощи и бахчевые, фрукты и ягоды, хлебные продукты, яйца и яйцепродукты. Необходимо наращивать объемы производства данных видов продуктов питания для того, чтобы реализовать возможность обеспечения потребностей населения региона в данных видах продовольствия.
