CC BY
121DARK MARKETING В ПРОДВИЖЕНИИ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Автор: КАСАЕВА А.Ю.
КАСАЕВА Александра Юрьевна - магистрант кафедры рекламы и связей с общественностью Института мировой экономики и бизнеса (Международной школы бизнеса) Российского университета дружбы народов; e-mail: kasaevaaleks@gmail.com
Адрес: 117198, Россия, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6.
Аннотация: Среди участников рынка и экспертов не прекращается активная дискуссия на предмет этичности продвижения таких товаров как оружие, табачная продукция, рецептурные медицинские средства, алкоголь. Государство, общество и рынок в целом, на протяжении всего времени, ограничивали и ставили в условия производителей, где почти невозможна была коммуникация с конечным потребителем. Вследствие этого появляется острейшая необходимость в поисках новых решений, которыми стали технологии dark marketing. К подобному маркетингу прибегают компании, у которых ограничено количество их контактов с потребителем, а всякие ограничения являются ускорителем поиска новых альтернативных решений. Именно поэтому в коммуникации таких фирм довольно часто можно проследить использование инновационных подходов и технологий.
В работе описаны альтернативные способы продвижения алкогольной продукции в условиях ограничений.
Ключевые слова: Dark marketing, технологии dark marketing, альтернативное продвижение алкоголя, инновации в продвижении, продвижение алкоголя в HoReCa, digital-продвижение алкоголя
Определение понятия «dark marketing»
В последние годы рынок алкогольной продукции претерпевает действительно серьезные изменения. Экономический кризис в России, кризис в отрасли производства алкогольной продукции, законодательное ужесточение рекламы социально-рисковых видов услуг и товаров, весомое ухудшение потребительского отношения к алкоголю, т.к. существует тенденция к ведению здорового образа жизни, - все это делает большинство способов продвижения алкогольных продуктов не эффективными или находятся под запретом [11].
В данном случае, является довольно актуальным проведение исследования, которое позволит продемонстрировать альтернативные, отличающиеся от традиционных, способы и технологии продвижения, благодаря которым производители могут сохранить действенную коммуникацию с потребителем, ими стали технологии dark marketing.
Значительный интерес для работы представляют различные выводы и исследования, связанные с потреблением и альтернативным продвижением алкоголя, в работах таких авторов, как Белт О., Стамакос К., Айерс А., Фрайер В., Джерниган Д. и Сигел М. [1].
Dark marketing - это не «черный» или «теневой» маркетинг, а скорее «скрытый», «замаскированный» или «невидимый». Он является инструментом коммуникации потребителя с брендом, посредством нестандартных каналов, которые помогают рекламодателю оставаться в «тени» [7].
Если внимательно рассматривать приемы «dark marketing», то можно понять, что они базируются на «кажущейся невинности» и «доверии» отношений. От обыденного общения потребителей друг с другом, сообщение компании никак не будет отличаться, она не заявляет свои права на коммуникацию, а играет роль одного из собеседников, который ничем не отличается от всех, но тем не менее имеет довольно четкую цель -продвижение своего продукта [2].
На российском рынке, к подобному маркетингу прибегают в большинстве случаев - алкогольные фирмы. Это продиктовано тем, что очень ограничено количество их контактов с потребителем, а всякие ограничения являются ускорителем поиска новых альтернативных решений. Именно поэтому в коммуникации таких фирм довольно часто можно проследить использование инновационных подходов и технологий.
На данный момент реклама выглядит очень навязчивой, тем самым вызывая негативные эмоции. При выборе товара потребитель, становится очень избирательным, ориентируется уже не на рекламу, а на его качественные характеристики или мнение друзей.
Способы продвижения в «dark marketing»
Если переходить к представлению новых способов продвижения «dark marketinga», то сразу стоит отметить, что одной из главных особенностей, которой должны обладать эффективное продвижение алкоголя - яркий контент. Нужна увлекательная история, обращенная к потребителю и затрагивающая его эмоции. Многие компании для привлечения потребителя используют биографии людей, связанных с брендом или интересную историю создания напитков. Идея заключается в том, чтобы у потребителя возникла ассоциация с чем-то намного большим, чем просто напиток, даже не обязательно, чтобы эта история была правдива. Например, у виски Johnnie Walker есть группа в Facebook, посвященная к постоянно двигающемуся вперед главному персонажу бренда. Контент связан с мотивацией - открывать себя, развиваться, исследовать новые горизонты. Благодаря этому, данная группа пользуется большой популярностью у аудитории и тем самым делает ее более лояльной
[9].
При продвижении алкогольной продукции, довольно действенным способом продвижения являются каналы HoReCa, то есть рестораны, клубы и
т.д. Они предоставляют, в условиях законодательного ограничения, огромное поле для креатива: это брендирование отдельных зон, проведение вечеринок, промоменю, ролики на экранах и стимулирующие к покупке мероприятия, например, купи коктейль - второй в подарок.
В «dark markeing» также очень важным является качество работы персонала на площадке мероприятия. Официанты и бармены не мотивированы к активному участию в кампании еще одного бренда алкоголя, их работу можно стимулировать путем предоставления бонусов за количество проданных промококтейлей, а также созданием программы обучения и курсов, которые помогут лучше рассказать о продукте и тем самым заслужить лояльность к бренду. Например, компания, которая занимается производством виски Johnnie Walker - Diageo, создала свою барную академию. Академия включает в себя специальные курсы и вечеринки для барменов, направленные на повышение уровня знаний, как о продукции компании, так и о других видах алкоголя, которые не производятся под данной маркой [4].
Помимо этого, проводятся различные гастрономические мероприятия, они знакомят потребителя со всевозможными продуктами, которые можно связывать с алкоголем. Например, проведение фестиваля сыра можно связать с дегустацией вина, провести конкурс в Instagram по подбору различных вин к разнообразию видов сыров. Выставки, ярмарки также могут являться хорошей базой, про которых будет написано в СМИ, ненавязчиво упоминая бренд [8].
Хотелось отметить, что алкогольные компании понимают, какое пагубное влияние их продукция может оказывать на потребителей, поэтому активно развивают программы корпоративной социальной ответственности. Например, водкой «Байкал», был запущен проект по сбору средств, на сохранение природы Байкала. От каждой проданной бутылки, часть денег шла в экологический фонд.
Digital- продвижение в «dark marketing»
Кроме этого, значительное внимание в «dark marketing» уделяется Digital-продвижению. Ввиду строгих законодательных ограничений, множество видов коммуникации является недоступными, поэтому альтернативные методы должны быть не очевидны и тщательно продуманы. Активнее всего развиваются социальные сети, с помощью увлекательного и образовательного контента, алкогольные компании могут вовлекать аудиторию в диалог.
Когда привлекаются дополнительные платформы, такие как Instagram, YouTube и Twitter, становится намного больше возможностей использования социальных сетей. Как пример, можно привести компанию Pernod Ricard Rouss («Перно Рикар Русь»), которая имеет обширный пакет брендов, такие как «Jameson», «Chivas», «Olmeca» и т.д. Все бренды ведут группы не только в фейсбук, но и активно используют платформы Instagram, Youtube и Twitter.
Довольно популярной механикой является постинг рецептов или блюд, в ингредиенты которых входят алкогольные напитки, а иногда и те, которые с
ними хорошо сочетаются. С помощью данного инструмента можно проводить интересные конкурсы, размещать уроки по приготовлению блюд [5]. Часто проводят интегрированные кампании, используя инструменты SMM. Механика следующая - гостю предлагают выложить фотографию с хештегом или с промоперсоналом в одну из своих соц. сетей, а за это ему вручают подарок в виде коктейля на основе определенного алкогольного напитка. Например, у бренда «Jameson» проводилась активность - «Размести, фотографии с хештегом и получи возможность выиграть целый ящик напитка для себя и своих друзей!» [10].
Вывод
Чтобы достигнуть конечную цель «dark marketinga» и увеличить продажи товара, нужно приводить аудиторию из точек продаж в онлайн пространство, а также наоборот. Подобное совмещение, в современных условиях, при продвижении алкоголя, позволяет получить наилучший результат. Все описанное в данной работе нельзя использовать так «как есть». Все тактические инструменты, должны работать в комплексе и быть хорошо спланированными. Большинство приведенных примеров - это фрагмент в большой коммуникационной стратегии.
На сегодняшний день, dark marketing становится частью рекламных кампаний. Он незаменим в построении взаимоотношений с потребителем, оказывает помощь в совершенствовании коммуникации. Подводя итог, можно сказать, что он должен стать фрагментом стратегии успешного бренда.
Список литературы
1. Advisiumgrowth. Eighteen beer & spirits innovations. Key trends for 20142015. №3. С13.
2. Belt O., Stamatakos K., Ayers A.J., Fryer V.A., Jernigan D.H., Siegel M. Vested interests in addiction research and policy, Addiction journal, 2010-2013.
3. Bruijn A., Wildenberg E. Commercial promotion of drinking in Europe. The Dutch Institute for Alcohol Policy. 2012. №1. C. 44.
4. Diageo Bar Academy. About Diageo Bar Academy: https: //www.diageobaracademy.com/academy/about/.
5. Drinking to the future. Trends in the spirits industry. 2013. №3. С. 43.
6. Dzhozef S. Naj-mladshij. Budushchee vlasti.: per. s angl. V.N. Verchenko. Moskva: AST, 2014. 444, [4] s. (Politika). P. 71
7. Global Health Observatory data repository, Global Information System on Alcohol and Health, Advertising restrictions, 2012: http://apps.who.int/gho/data/node.main.A1131?lang=en.
8. Handbook for action to reduce alcohol-related harm. Copenhagen. World Health Organization. 2009.
9. The story of Johnny Walker: https://www.johnniewalker.com/en/the-world-of-j ohnnie-walker/the-world-of-j ohnnie-walker/.
10. Алкогольные бренды в интернете: Тренды. Примеры. Аналитика. 2013.
11. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе» // Собрание законодательства Российской Федерации, 2006. Ст. 1232.
DARK MARKETING IN THE PROMOTION OF ALCOHOL PRODUCTS
Author: KASAEVA.
KASAEVA Aleksandra - Master student of the Department of Advertising and Business Communication, Institute of World Economy and Business (International School of Business) of Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University); e-mail: kasaevaaleks@gmail.com
Address: 117198, Russia, Moscow, Miklukho-Maklaya st. 6.
Abstract: Among market participants and experts, there is an active discussion on the ethical promotion of such goods as weapons, tobacco products, patent medicine and alcohol. Market, state and society have always limited manufacturers by setting their own rules. Thus, the communication with ultimate consumer was impossible. In order to restore relations between consumer and manufacturer the black marketing appears. This marketing is popular among companies with limited number of contacts with the ultimate consumer. It is known that any restriction is an accelerator for the search of new alternative solutions. That is why innovative approaches and technologies are often used in communication of such companies.
This paper describes alternative ways of promotion of alcohol products in the conditions of input limits.
Keywords: Dark marketing, dark marketing technologies, native promotion, alternative promotion of alcohol, innovative methods of promotion, promotion of alcohol in HoReCa, digital promotion of alcohol.
References
1. Advisiumgrowth. Eighteen beer & spirits innovations. Key trends for 20142015. 2014. №3. C13.
2. Belt O., Stamatakos K., Ayers A., Fryer V., Jernigan D., Siegel M Vested interests in addiction research and policy. Alcohol brand sponsorship of events, organizations and causes in the United States, 2010-2013, Addiction journal, 1.
3. Bruijn A., Wildenberg E. Commercial promotion of drinking in Europe. The Dutch Institute for Alcohol Policy. 2012. №1. C. 44.
4. Diageo Bar Academy. About Diageo Bar Academy: https: //www.diageobaracademy.com/academy/about/.
5. Drinking to the future. Trends in the spirits industry. 2013. №3. C. 43.
6. Dzhozef S. Naj-mladshij. Budushchee vlasti.: per. s angl. V.N. Verchenko. -Moskva: AST, 2014. 444, [4] s. (Politika). S. 71
7. Global Health Observatory data repository, Global Information System on Alcohol and Health, Advertising restrictions. 2012: http://apps.who.int/gho/data/node.main.A1131?lang=en
8. Handbook for action to reduce alcohol-related harm. Copenhagen. World Health Organization. 2009.
9. The story of Johnny Walker.: https://www.johnniewalker.com/en/the-world-of-j ohnnie-walker/the-world-of-j ohnnie-walker/
10. Alkogolniye brendi v internete. Trendi. Primeri. Analitika. 2013. C. 54.
11. Federalniy zakon ot 13.03.2006 N 38-03 "O reklame" // "Sobraniye zakonodatelstva Rossiyskoy Federatcii", 2006. St. 1232.
