CC BY
72
ОТРАСЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
УдК 339.128
Социальные сети
как канал продвижения пива
Н. В. Дмитриева,
канд. экон. наук, доцент; О. С. Габинская,
д-р техн. наук, доцент Кемеровский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова
Современная ситуация с законодательным регулированием производства, продажи и рекламы пива привела к специфическому развитию системы маркетинговых коммуникаций в этой сфере, появлению новых форм и инструментов продвижения. На протяжении многих лет в российском законодательстве появлялись нормативные акты, направленные на ограничение рекламы пива — сначала частичный, а потом и полный запрет рекламы в СМИ и наружной рекламы, запрет на использование в рекламе образов людей и животных, а также прямой рекламы в интернете.
В 2015 г. впервые за долгое время появились поправки, разрешающие рекламу пива. Она может быть размещена в периодических средствах массовой информации, за исключением первой и последней полос и детских изданий. Также разрешена реклама пива по телевидению в любое время суток во время трансляций спортивных соревнований, кроме детско-юношеских. Рекламу пива можно размещать в спортивных сооружениях и на расстоянии 100 м от них в период проведения официальных спортивных мероприятий. Но все эти изменения носят временный характер, так как связаны с проведением в России в 2018 г. Чемпионата мира по футболу и действуют в период с 22 июля 2014 г. по 1 января 2019 г.
Производители пива и алкогольных напитков сегодня как никогда заинтересованы в правильном выборе каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих,
действуя в рамках правового поля, снижать затраты на продвижение, информировать потребителей, формировать их лояльность к своей продукции. Рассматривая специфику маркетинговых коммуникаций на рынке пива, авторы ранее пришли к выводу о том, что одним из важнейших каналов продвижения пива и напитков служит интернет [1].
Уровень проникновения интернета в России в настоящее время достаточно высок. По официальным данным Минкомсвязи РФ, сегодня интернетом пользуются 62 % населения страны. За 2014 г. количество пользователей интернета увеличилось на 2,5 млн чел. [2]. По оценкам Фонда «Общественное мнение», 80% пользователей прибегают к услугам интернета ежедневно [3].
Интернет сегодня — средство информации, место совершения покупок, развлечения и общения. При всеобщем снижении интереса к телевидению, газетам и журналам интернет становится все более эффективным каналом донесения информации о товарах и услугах, эффективным инструментом маркетинговой коммуникации. В этой связи для целей продвижения производителям необходимо обращаться к наиболее посещаемым ресурсам интернета, а именно — к социальным сетям.
Среднесуточная аудитория социальных сетей в России составляет 34% от всего населения страны. Эти ресурсы используют больше, чем поисковые системы (29%) и сервисы электронной почты (25%) [2]. Наиболее активные пользователи соцсетей в России — люди в возрас-
ПИВО и НАПИТКИ
3 • 2015
ОТРАСЛЕВОИМАРКЕТИНГ
те 25-34 лет, именно эта аудитория выступает в качестве целевой для многих производителей пива и напитков.
Исследовательский холдинг РО-МИР сообщает, что 8 из 10 российских пользователей интернета старше 18 лет пользуются социальными сетями. Причем стаж присутствия в социальных сетях у большинства опрошенных (свыше 70 %) превышает три года. В подавляющем большинстве случаев (93%) россияне посещают социальные сети для общения с друзьями. А вот в каждом пятом случае (18%) они используют соцсети еще и для работы. 60% пользователей проводят в соцсетях до часа в день, еще четверть — от часа до трех. Один из 25 пользователей (4%) находится в социальном доступе все время, которое подключен к интернету [5].
Вышеприведенные данные объясняют возрастающий интерес компаний к социальным сетям как к эффективному средству продвижения (маркетинговых коммуникаций). Продвижение в социальных сетях, прежде всего, служит каналом такого элемента маркетинговых коммуникаций как прямой маркетинг — «интерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения сообщения, для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев — немедленного ответа [1]».
Интерактивность и возможность персонифицированного диалога — важнейшие характеристики социальных сетей как канала прямого маркетинга. Но при этом социальные сети дают возможность и классической рекламы, и использования PR-инструментов, и стимулирования сбыта. Анализ маркетинговых коммуникаций в социальных сетях позволил авторам выделить конкретные инструменты и сгруппировать их в зависимости от принадлежности к одному из элементов комплекса продвижения (табл. 1).
Широкий спектр перечисленных инструментов позволяет определить социальные сети как канал интегрированных маркетинговых коммуникаций, главное преимущество которых состоит в достижении си-нергического эффекта. Его смысл проявляется в том, что согласованное использование различных видов и инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, так как согласованные обращения оказываются более действенными, чем нескоординирован-ные.
Основной тенденцией продвижения пива, алкогольных и безалкогольных напитков в социальных сетях становится отказ от прямой баннерной рекламы и повышение активности в области создания групп и страниц. Это связано с тем, что «не является рекламой информация о производимых или реализуемых то-
Таблица 1
Элемент комплекса продвижения/ цель воздействия Инструменты, используемые в социальных сетях
Реклама/информирование и формирование спроса на товар • Информационная реклама в виде баннеров • Оплаченные публикации (посты) • Скрытая реклама (упоминание объекта рекламы известными лицами в своих текстах, отзывах и комментариях, фотографии на фоне или с использованием объекта рекламы и пр.)
Стимулирование cбыта/ побуждение к немедленной покупке или иному действию • Информирование о стимулирующих мероприятиях, проводимых в офлайн-режиме (акции, скидки и пр.) • Распространение купонов • Проведение конкурсов, викторин • Вовлечение в он-лайн игры и соревнования
PR (риЬНсгеШот)/формирование имиджа, доверия к компании • Информирование о мероприятиях компании (корпоративные события, конференции и форумы, выставки, спонсорские и благотворительные мероприятия и пр.) • Информирование о достижениях компании, структурных изменениях, позиции и взглядах руководства и пр.
• Приглашение в группы представителей целевой аудитории Прямой маркетинг (direct-marketing)/ • Персонифицированная рассылка сообщений установление персональной связи • Возможность индивидуальных комментариев и отзывов с потребителем • Индивидуальное поощрение потребителей за определенные действия
варах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, а также на страницах производителя или продавца данных товаров в социальных сетях в Интернете, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или соответствующей страницы в социальной сети об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией и т. п.» [5]. В популярной соцсети «ВКонтакте» по результатам поиска в июле 2014 г. было определено 25 508 сообществ, имеющих в своем названии слово «пиво». Востребованными сетями стали Twitter, «Одноклассники», Facebook.
Для анализа эффективности функционирования сообществ, направленных на продвижение пива в социальных сетях, авторами был предложен ряд критериев оценки (рис. 1).
В качестве площадки для анализа авторы выбрали социальную сеть «ВКонтакте». Этот интернет-ресурс со среднесуточной аудиторией 24,9 млн чел. — самая популярная социальная сеть в России. Второе и третье места занимают «Одноклассники» (17,9 млн чел. в сут) и сайт «Мой мир» (5,1 млн чел. в сут). Кроме того, пользователи «ВКонтакте» оказались самыми активными — они проводят на сайте по 39 мин в день. Для «Одноклассников» и «Моего мира» этот показатель составляет 32 и 8 мин соответственно [4]. Все остальные социальные сети существенно уступают вышеназванным как по числу пользователей, так и по времени их нахождения на сайте.
В соответствии с предложенными критериями провели оценку более 100 сообществ в социальной сети «ВКонтакте», созданных производителями пива. Условно все эти сообщества в зависимости от объекта продвижения и названия можно классифицировать следующим образом:
• сообщество бренда/марки — посвящено конкретной марке пива, которая в большинстве случаев содержится в его названии;
• сообщества производителя — посвящено конкретному предприятию/группе предприятий;
|ОТРАСЛЕВОИМАРКЕТИНГ'
• сообщество события, проекта или акции — посвящено событию, организуемому конкретной компанией или конкретной акции по стимулированию сбыта. Примеры сообществ (групп), продвигающих производителей и марки пива представлены в табл. 2.
Непревзойденный лидер среди сообществ брендов — «Клуб любителей пива» (бренд «Клинское»), объединивший почти 200 тыс. участников. На этой странице постоянно с 2012 г. публикуются юмористические факты, забавные фотографии. С 2014 г. страница используется для размещения информации об акциях и конкурсах. Многочисленность участников имеет и негативные последствия — в комментариях к постам нередки отрицательные отзывы от потребителей, не получивших ожидаемые призы или вознаграждения. Содержательный и яркий характер носит страница известного бренда «Сибирская корона». Публикуемая информация стилистически выдержана, сообщество имеет четкое позиционирование, обозначенное как «Карта Российской Гордости». В первой публикации создатели сообщества обращаются к его участникам со следующим заявлением: «Все мы знаем, что Россия — великая страна! Нам есть, чем гордиться, а гордость за страну — это сила, которая объединяет нас, превращая нацию в
нечто несравнимо большее — в великий народ, живущий одной судьбой со своей землей и творящий свою судьбу сам. И именно об этой гордости мы и хотим поговорить!» Все посты носят патриотический характер, они посвящены победам российских спортсменов, великим датам в истории страны, уникальным фактам о российской географии и т. п. Наиболее популярным постом стала публикация рекламного ролика с участием Дэвида Духовны. Позиционирование сообщества «Carlsberg» связано с футболом. На странице опубликованы даты предстоящих матчей и их итоги, новости футбола и пр.
Главное, что необходимо отметить при анализе сообществ бренда/марки — их небольшое количество, связанное, вероятно, с тем, что подобные сообщества можно квалифицировать как прямую рекламу пива, запрещенную законодательно. Так, ФАС РФ поясняет: «в отдельных случаях, когда размещаемая на сайте или странице в социальной сети информация направлена не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров, организаций (например, ввиде всплывающего баннера), такая информация может быть признана рекламой [6]». Надо полагать, что по
Качественные критерии
Срок существования
Разнообразие контента
Интенсивность публикаций
Количественные критерии
Число участников
Среднее число лайков на пост
Среднее число комментариев на пост
Ц
Среднее число репостов на пост
Критерии оценки эффективности сообщества бренда (торговой марки) в социальной сети
этой причине последняя публикация в сообществе пива «Клинское» датирована сентябрем 2014 г., в сообществе «Сибирская корона» — июнем 2014 г., а в «Carlsberg» — октябрем 2013 г. В тоже время группы являются открытыми. При этом сообщество безалкогольного пива «BUD Alcohol Free» функционирует вполне успешно, объединяя более 18 тыс. участников.
Представленные примеры сообществ производителей демонстрируют успешную связь предприятий с потребителями своей продукции и в полной мере реализуют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. На этих страницах предприятия рассказывают о своих достижениях, особенностях производства, новых видах продукции, приводят интересные факты о пиве, информируют об акциях и конкурсах. Активность участников этих сообществ по сравнению с другими не столь велика, но планомерное и регулярное ведение страницы, выбор и размещение интересной пользователям информации способствуют развитию групп и росту их популярности. Так, сообщество «Beer&Talk. Культурная территория», продвигающее марки Московской пивоваренной компании, создано в 2012 г., и за это время оно привлекло более 7 тыс. участников. Публикации на странице сообщества появляются ежедневно и привлекают своим разнообразием.
Сообщества, посвященные конкретным событиям, проектам, акциям так же достаточно многочисленны. Они имеют информативный или стимулирующий характер и часто представляют непосредственные выгоды своим участникам — возможность победы в конкурсе или гарантированное получение приза за покупку определенного количества продукции. Пример успешного сообщества проекта/акции — открытая группа «MillerTonight». Эту группу нельзя охарактеризовать как сообщество бренда, так как она не информирует о продукте, а посвящена событиям — вечеринкам Miller. Хотя изначально, до ведения ограничений, информация в группе носила рекламный характер. В настоящее время на странице наибольший отклик демонстрируют публикации, связанные с интерактивной игрой — квестом «Заброшенная
14 ПИВО и НАПИТКИ
3 • 2015
ОТРАСЛЕВОйМАРКЕТИНГ \
Таблица 1
Группа / продвигаемая марка Дата создания Число участников Среднее /максимальное число Интенсивность публикаций
лайков на пост комментариев на пост репостов на пост Тип контента
Сообщества бренда/марки 1
Клуб любителей пива / Клинское Январь 2012 г. 195 380 -/501 -/17 -/114 • Информация об акциях и конкурсах • Юмор 2-3 раза в неделю (до сентября 2014 г.)
Сибирская корона Июнь 2012 г. 13 774 9/125 1/4 1/43 • Новости спорта Поздравления с праздниками • Интересные факты 1 раз в неделю (до мая 2014 г.)
Carlsberg Апрель 2011 г. 3784 2/13 0/2 1/3 • Новости футбола • Цитаты 2-3 раза в неделю (до октября 2013 г.)
BUD Alcohol Free Июль 2011 г. 18 503 6/31 2/14 1/4 • Новости футбола и бокса • Новости поп- и рок-музыки • Информация об акциях • Голосования Каждый день
Сообщества производителя
Барнаульский пивоваренный завод Октябрь 2013 г. 1119 2/11 0/3 0/2 • Новости компании • Информация о продукции • Информация об акциях • Вакансии • Интересные факты • Голосования Каждый день
Пятый океан Март 2012 г. 2394 45/97 1/11 1/5 • Новости компании • Поздравления с праздниками • Цитаты • Интересные факты • «Личность и пиво» (фото знаменитостей, пьющих пиво) 1 раз в неделю
Друзья пивоваренной компании «Балтика» Август 2007 г. 1582 11/420 2/63 2/41 • Новости компании • Продвижение экскурсий на заводы • Интересные факты • Поздравления • Опросы • Вакансии • Репосты публикаций, связанных с «Балтикой» Каждый день
Веег&Та1к. Культурная территория/ Московская пивоваренная компания Ноябрь 2012 г. 7532 17/121 2/22 2/19 • Фильмы, музыка • Розыгрыши и конкурсы • Мифы о пиве • Фотографии «старой Москвы» • Рецепты То же
Сообщества события, проекта, акции
Milier Tonight Декабрь 2010 г. 11 480 9/1785 7/434 2/93 • Информация об акциях • Фотоотчеты с клубных вечеринок • Музыка • Клубные новости Каждый день
Пивной сомелье / Балтика Март 2012 г. 4068 12/32 3/11 2/8 • История пива • Новости отрасли • Результаты дегустаций
Фестиваль шашлыка «Дон-фест» / «Дон» Июнь 2013 г. 3882 15/743 8/246 2/6 • Анонсы событий фестиваля • Розыгрыши • Видео и музыка • Рецепты То же
фабрика масок», разработанной известным российским режиссером Павелом Руминовым. Особенности данной акции состоят в том, что онлайн-квест здесь претворяется в жизнь, и победителей, прошедших ряд предварительных этапов, приглашают на грандиозную вечернику в один из клубов Москвы. Вовлеченность пользователей в эту акцию можно оценить очень высоко, количество лайков, комментариев и репостов измеряется сотнями.
Сообщество «Пивной сомелье» — пример эффективного PR-проекта, ко-
торый стартовал в Санкт-Петербурге в 2011 г. Организаторами проекта выступили пивовары компании «Балтика» и образовательный центр «Дом Бенуа». На страницах группы пользователи могут получать информацию о лекциях, которые сочетают в себе как практическую, так и теоретическую части: неожиданные факты о пиве; истории напитка; интересные детали производственного процесса предваряют обучение основам дегустации, проходящее в конце занятия. Слушатели курса познают нюансы как знакомых русскому потребите-
лю «балтийских» сортов пива, так и лучших образцов мирового пивоварения. Также в рамках проекта выходит ток-шоу «Пивной сомелье», где рассказывают о новостях пивоваренной отрасли, проводят встречи с экспертами и любителями, для которых пиво — это целый мир с особенной философией, дело жизни и объект искреннего интереса.
Группа «Фестиваль шашлыка «Дон-фест» — это информационная площадка мероприятия, организуемого и спонсируемого брендом «Дон». Вступив в это сообщество,
|ОТРАСЛЕВОИМАРКЕТИНГ'
пользователи получают информацию о предстоящих событиях фестиваля, времени и месте выступлений музыкальных коллективов, маршрутах проезда. Организаторы стремятся создать позитивное настроение, публикуя рецепты шашлыков, веселые фотографии, забавные шутки.
Подводя итоги анализа, можно сделать определенные выводы об эффективности продвижения пива в социальных сетях: • социальные сети служат ярким примером интегрированной маркетинговой коммуникации, так как позволяют достигать самых разных целей продвижения — информировать, стимулировать к увеличению потребления, формировать имидж производителя и его продукции;
наиболее долгосрочный и перспективный, не противоречащий законодательству формат — сообщество производителя и сообщество события;
для эффективного функционирования и развития сообщества необходимо размещать интересную информацию, которая не сможет оставить участников равнодушной, и которой они будут стремиться поделиться.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дмитриева, Н. В. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке пива / Н. В. Дмитриева, О. С. Габинская // Пиво и напитки. — 2014. — № 5. — С. 6-9.
2. Минкомсвязь России подводит итоги 2014 года [Электронный ресурс] / Режим
доступа: http://mLnsvyaz.ru/ru/events/32436/ (дата обращения 06.03.2015 г.).
3. Благовещенский, А. Соцсети возглавили список посещаемости в России [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.rg.ru/2014/01/27/seti-site.html (дата обращения 06.03.2015 г.).
4. Благовещенский, А. Женщины в России любят социальные сети больше мужчин [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.rg.ru/2014/03/24/mail-socseti-site. html (дата обращения 06.03.2015 г.).
5. Социальная паутина [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://romir.ru/ studies/431_1360008000 (дата обращения 06.03.2015 г.).
6. О последних изменениях в требованиях к рекламе алкоголя [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fas.gov.ru/clari fications/clarifications_30391.html (дата обращения 06.03.2015 г.). <&
Ооциальные сети как канал продвижения пива
Ключевые слова
критерии оценки эффективности сообщества бренда; маркетинговые коммуникации; продвижение в социальных сетях (SMM).
Реферат
Законодательное регулирование и ограничение рекламы пива приводит к тому, что маркетинговые усилия производителей по его продвижению сегодня сосредоточены в крайне узкой сфере — местах продаж и интернет. Уровень проникновения интернета в России по официальным данным превысил 60%. При запрете прямой рекламы пива, интернет, тем не менее, предоставляет немало коммуникационных возможностей, самая масштабная из которых — продвижение в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM). Авторами выделены и систематизированы инструменты продвижения в социальных сетях, такие как баннерная реклама, публикации различного характера, конкурсы и викторины, распространение купонов, рассылка персонифицированных сообщений, индивидуальное поощрение и другие. В статье предложена их авторская классификация, основанная на принадлежности к одному из четырех элементов маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг) и на цели, преследуемой каждым элементом. Описан синергический характер продвижения в социальных сетях, возникающий в процессе интеграции маркетинговых коммуникаций. Авторами разработаны критерии оценки эффективности сообществ (групп), продвигающих пиво в социальных сетях: качественные (срок существования, тип контента, интенсивность публикаций) и количественные (число участников, среднее число лай-ков на пост, среднее число комментариев на пост, среднее число ре-постов на пост). Выделены три типа таких сообществ — сообщество бренда, сообщество производителя, сообщество события. С использованием предложенных критериев авторами дана характеристика наиболее эффективных групп. Сделаны выводы об эффективности продвижения пива в социальных сетях.
Авторы
Дмитриева Наталья Владимировна, канд. экон. наук, доцент; Габинская Ольга Сергеевна, д-р техн. наук, доцент; Кемеровский институт (филиал)
Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова, 650992, Россия, Кемерово, пр. Кузнецкий, д. 39, [email protected]
Social Media as an Channel for Promoting Beer
Key words
criteria for evaluating the effectiveness of community brand; marketing communications; Social Media Marketing (SMM).
Abstract
Legislative regulation and restrictions on advertising of beer leads to the fact that manufacturers marketing efforts for its promotion today are concentrated in a very narrow field — points of sale and internet. Level of internet penetration in Russia according to official figures exceeded 60%. While banning direct advertising of beer, the internet, however, provides a lot of communication possibilities, the most ambitious of which — the promotion of social networks (Social Media Marketing, SMM). The authors identified and systematized promotion tools in social networks, such as banner ads, publications of various kinds, competitions and quizzes, distribution of coupons, sending personalized messages, individual encouraging and others. In the article the author of their classification based on belonging to one of the four elements of marketing communications (advertising, sales promotion, public relations and direct marketing) and the objective pursued by each element. Describes the synergistic nature of the promotion in social media, which occurs in the process of integration of marketing communications. The authors have developed criteria for evaluating the effectiveness of communities (groups), promoting beer in social networks: qualitative (period of existence, content type, intensity of publications) and quantitative (the number of participants, the average number of likes for the post, the average number of comments on a post, the average number repost the post). Identify three types of communities — brand's community, producer's community, event's community. Using the criteria proposed by the authors given the characteristics of the most effective communities. The conclusions on the effectiveness of the promotion of beer in social media.
Authors
Dmitrieva Natalya Vladimirovna, Candidate of Economical Science, Associate Professor; Gabinskaya Olga Sergeevna, Doctor of Technical Science, Professor Kemerovo Institute of the Plekhanov Russian University of Economics 39 pr. Kuznetskiy, Kemerovo, 650992, Russia, [email protected]
16 ПИВО и НАПИТКИ 3 • 2015
