Состояние, тенденции развития и продвижения алкогольной продукции в сети Интернет в России Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ПСИХОЛОГИЯ: АСПЕКТЫ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

СОСТОЯНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ПГОДВИЖЕНИЯ АЛКОГОЛЬНОЙ ПГОДУКЦИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ В РОССИИ

Т. Г. ПЯДЫШЕВА

В статье рассматривается интернет-реклама как основной компонент компьютеризованной рекламы, правовое регулирование рекламы в сети Интернет, состояние и тенденции развития продвижения алкогольной продукции в сети Интернет в России.

Ключевые слова: реклама, интернет-реклама, сеть Интернет, продвижения алкогольной продукции.

Развитие современных информационных и цифровых технологий предоставило рекламодателям и рекламораспространителям новые средства для доведения своей рекламы до потребителей: телефонную (мобильную), факсимильную, радиосвязь, электронную почту, Интернет и т. п. Каждый владелец электронного почтового ящика получает большое количество рекламных писем, содержащих ненадлежащую рекламу (например, рекламу информационных баз данных, включающих конфиденциальные сведения о гражданах). Интернет-реклама - основной компонент компьютеризованной рекламы, включающей в себя компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций и т. д. Реклама в Интернете мало чем отличается от иных видов рекламы -те же принципы составления форм и видов рекламных сообщений и их продвижения на основе принципов сегментации потребителей. Существенно видоизменяются только средства и способы реализации, а суть остается.

Главные задачи интеpнет-pекламы аналогичны задачам обычной рекламы - распространение, продвижение бренда, продажа товара или услуги.

Реклама в Интернете - открытое оповещение о товарах, идеях и начинаниях, которое проводится с использованием возможностей сети: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий, статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных роликов, игр, рассылки посредством e-mail и т. д., для достижения разнообразных целей рекламодателя.

Реклама в Сети отличается динамичностью, возможностью очень быстро установить обрат-

ную связь с потребителем (отклик на рекламу), а также возможностью обратиться непосредственно к интересующему клиенту, независимо от того, на каком сайте размещена реклама. Таким образом, интернет-реклама - pазновидность прямого маркетинга или синтез традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct response marketing).

На практике интернет-рекламу принято разделять на два типа:

- Продающая реклама. С ее помощью пытаются достигнуть быстрого увеличения объема продаж. К такой рекламе относятся объявления о снижении цен, распродажах, о появлении новых товаров. Эта реклама рассчитана на тех людей, у которых отчетливо сформировалась потребность в каком-либо товаре.

- Брендинговая реклама. Нацелена укрепить в сознании потенциальных покупателей то, что вы продаете или производите «самые-самые» товары. Эта реклама рассчитана на всех людей, которые в принципе могут стать потенциальными потребителями данного товара, но сработает она только в тот момент, когда человек, наконец, примет окончательное решение о покупке данного товара (через неделю, месяц или год - неважно).

При помощи системы управления рекламой можно составить некий список интересов пользователя, а также контролировать количество рекламы, показываемой пользователю (AdFrequency), и за счет этого повысить ее эффективность [2].

Руководитель компании должен понимать, что в случае направления рекламной компании на интернет-аудиторию потребуется не только создание сайта, но также его поддержка и продвижение. Создание и поддержку сайта может себе позволить любая, даже начинающая компания

или небольшая фирма. И эффект от сайта будет намного превышать эффект от любых других видов рекламы.

Сайты сегодня являются одним из мощных маркетинговых инструментов компаний, стремящихся привлечь новых покупателей их товаров или услуг. Поскольку сегодня все больше и больше людей обращаются к помощи интернета в поисках необходимой им информации, то именно фирменный сайт может быть здесь особенно полезным.

В Российской Федерации любая реклама алкоголя жестко регулируется ст.ст. 21 и 22 Федерального закона «О Рекламе», которая налагает довольно серьезные ограничения на рекламу крепких алкогольных напитков и пива. При подготовке рекламной кампании для алкогольной продукции необходимо учитывать ограничения законодательства [1].

Правовое регулирование рекламы алкогольной продукции включает следующие составляющие:

- требования к содержанию рекламы;

- требования к средствам распространения рекламы;

- требования к рекламным акциям.

Большинство установленных норм является

запрещающими.

Кроме того, рекламу алкогольной продукции в каждом случае необходимо сопровождать предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 % рекламной площади (пространства).

Ограничения средств распространения алкогольной продукции сводятся к следующему. Запрещено размещать такую рекламу:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных средств общего пользования;

5) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных за-

лах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе 100 м от таких сооружений.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством РФ о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

1) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио-и видеопродукции;

3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных

организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем 100 м от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем 100 м от таких сооружений.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 7 % площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем 10 % рекламной площади (пространства).

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в иных организациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.

Реклама алкоголя в Интернете также регулируется общими положениями (например, необходимость наличия предупреждающей надписи об ограничении употребления алкоголя на рекламных баннерах и контекстными объявлениями) [1].

Существенные ограничения, наложенные на рекламу крепких алкогольных напитков и пива на телевидении и радио, вынуждают рекламодателей искать новые способы рекламы своей продукции. В настоящий момент Интернет предлагает множество способов рекламы водки и пива, не идущих в разрез с законодательством РФ.

В настоящий момент количество способов рекламы водки и пива в Интернете крайне велико, что разительно отличается от аналогичных оффлайн способов. Запреты и ограничения в законе «О рекламе» касательно рекламы крепких алкогольных напитков сужают возможности по доведению информации до конечного потребителя.

Таблица 1

Основные ограничения (крепкие спиртные напитки)

Вид рекламы Ограничение

Телевидение Полный запрет

Радио Полный запрет

СМИ (журналы и газеты) Реклама на общих страницах без печати на обложке, первой и последней страницы (исключая детские и подростковые издания)

Общественный транспорт Полный запрет

Учреждения, связанные с наукой, образованием, здравоохранением и спортом Полный запрет

Внешняя реклама на зданиях Полный запрет

Учитывая современные темпы роста аудитории Рунета и законодательные ограничения по рекламе алкоголя, все больше компаний обращаются именно к онлайн способам продвижения своей продукции. Перевод рекламных бюджетов из оффлайн способов в онлайн происходит уверенными темпами: пивоваренные компании, проанализировав рынок, поняли, что большая часть их целевой аудитории находится в Интернете и именно на ней стоит заострить свое внимание.

Интернет как рекламная площадка в плане рекламы алкогольной продукции может предложить следующее:

- Реклама в социальных сетях. Крупнейшая социальная сеть мира Facebook разрешает рекламу алгоголя и табака с помощью внутренней контекстной системы. Безусловным преимуществом являются гибкие настройки для определения целевой аудитории: объявления будут показываться только совершеннолетним пользователям с соответствующими интересами.

- Рекламные посты в блогах и сообществах. Размещение рекламы алкоголя в блогосфере и профессиональных сообществах с интересными информационными поводами вызывают интерес и желание ознакомиться с продукцией компании поближе.

- Специальные щомо-сайты. Алкоголь проще рекламировать на специализированных сайтах в рамках рекламных кампаний, где пользователю предлагается активировать коды от продукции, участвовать в конкурсах, общаться, размещать фотографии и играть в мини-игры.

- Баннеpная pеклама. Покупка специальных мест под рекламные баннеры на сайтах, посвященных алкоголю. Позволяет привлечь потенциальных клиентов, инвесторов, партнеров и дистрибьюторов.

- Нестандаpтные способы pекламы. Биру-сный маркетинг - способ быстрого распространения информационного сообщения и рекламы алкоголя с помощью интересного видеоролика или статьи, которую будет передаваться пользователями через социальные сети, ICQ и Skype. Позволяет получить огромное количество посетителей в краткие сроки [6; 7].

Слаборегулируемая законами интернет-деятельность - целое поле возможностей для рекламы алкоголя в Интернете, которая позволит вывести на рынок новую торговую марку и увеличить узнаваемость старой.

Ограничения на рекламу в прайм-тайм на ТБ и радио заставило всех ответственных за продвижение алкогольной продукции искать другие пути обращения к аудитории. Так, многие компании просто убрали рекламу как таковую из списка своих приоритетов, переключив внимание на BTL, промоакции, выставки и, конечно, развитие сети дистрибуции.

Фактически прямо и недвусмысленно разрешены только два способа продвижения алкоголя (кроме пива):

- реклама в периодических печатных изданиях, за исключением первой и последней страниц газет, а также первой и последней страниц и обложек журналов;

- реклама в местах продажи, включая проведение акций с раздачей образцов продукции.

Вопрос о рекламе алкоголя в Интернете специально в законодательстве не проработан. Поэтому веб-пространство предоставляет рекламодателям широкие возможности в условиях тотального ограничения на наиболее эффективные оффлайновые виды рекламы.

Согласно оценке комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за I полугодие 2011 г. составил около 142 млрд руб. (рис. 1).

Рис. 1. Объемы рекламного рынка в I пол. 2008-2011 гг., млрд руб. с НДС

Рассматривая абсолютные и динамические показатели отдельных сегментов рекламного рынка России, отмечаются следующие особенности. Наибольшие темпы прироста по-прежнему демонстрирует сегмент интернет-рекламы (в особенности контекстная реклама). Похожая динамика наблюдается у тематического (кабельноспутникового) ТВ, тогда как динамика всего телевизионного сегмента соответствует приростному показателю по рекламному рынку России в целом.

Тем не менее, наибольшая доля рекламных бюджетов по-прежнему обеспечивает телевидению статус основного драйвера роста отечественного рекламного рынка.

RU-метpикой при исследовании рынка интернет-рекламы в Рунете особое внимание уделено динамике рынка, интересу рекламодателей различных сфер экономики к представлению в сети товаров и услуг, а также преимуществам и недостаткам онлайн-рекламы как с позиции рекла-

модателей, так и пользователей. Отмечены следующие ключевые показатели рынка интернет-рекламы в России:

- рынок интернет-рекламы в 2008 г. вырос на 55 % и составил порядка 600 млн долл.;

- доля контекстной рекламы в сети составила 58-59 %. В 2009 г.ожидается рост доли до 62-65 %;

- рынок контекстной рекламы поделили между собой Yandex и Бегун, оставив другим селлерам около 8 %;

- конкурентная борьба на рынке медийной рекламы сохраняется, но два ведущих селлера удерживает около половины рынка (IMHO VI и Индекс 20);

- ведущими рекламодателями в сети (как контекст, так и медиа) остаются автомобильные бренды и сотовые операторы;

- на нестандартные рекламные коммуникации в Рунете в 2008 г. было потрачено более 1 млрд руб., в 2009 г. ожидается их прирост еще на 50 %;

- 3,4 % пользователей переходят по рекламным объявлениям для заказа товара или услуги;

- 4 % пользователей не раздражает ни один из видов интернет-рекламы, даже раскрывающиеся и всплывающие поп-ап окна [9].

Наименьшие темпы прироста по итогам I полугодия 2011 г. показал сегмент прессы (табл. 2).

Таблица 2

Pаспpеделение бюджетов pекламного pынка по сегментам, млpд pуб. с НДС, %

Сегменты 20l0 г. 20ll г. Пpиpост, %

Телевидение 55,9-56,4 72,5-73,Q 29

Эфирное ТВ 55,3-55,8 71,6-72,1 29

Кабельно-спутниковое ТВ Q,63 Q,95 5Q

Радио 5,Q-5,2 5,9-6,1 18

Пресса 2Q,6-2Q,8 22,9-23,1 11

Газеты 4,5-4,6 4,9-5,Q 9

Журналы 9,6-9,8 11,Q-11,2 14

Рекламные издания 6,4-6,5 6,9-7,Q 11

Наружная реклама 15,Q-15,2 18,9-19,2 25

Интернет 12,2-12,6 19,1-2Q,Q 57

Медийная реклама 4,Q-4,4 6,Q-6,5 48

Контекстная реклама 8,Q-8,4 13,1-13,5 62

Прочие 1,3 1,7 25

ИТОГО 11 Q,4-111,4 141,4-142,4 28

Различная динамика сегментов естественным образом привела к некоторым изменениям в структуре рекламного рынка России. Во-первых, значительно подросла доля Интернета, которая вплотную приблизилась к аналогичному показателю по наружной рекламе. Во-вторых, ввиду выше-обозначенных причин произошло очередное сокращение доли сегмента прессы. Однако долевые изменения большинства сегментов рынка не по-

влияли на долю телевидения, на которую в I полугодии 2011 г. по-прежнему приходится половина всех бюджетов рекламного рынка.

Факторами роста интернет-рекламы в России являются: рост аудитории; новые рекламодатели, новые бренды; рост в регионах; ограничения других медиа; падение рынка рекламы в печати; появление новых форматов интернет-рекламы; недооцененный рынок (рис. 2).

Рис. 2. Долевое распределение бюджетов рекламного рынка по сегментам в I полугодии 2010-2011 гг., % (при расчете долей сегментов использовались данные без учета НДС)

Согласно данным медийной pекламы pеклама алкогольных бpендов стоит на 9 месте (табл. 3).

Таблица 3

Медийная реклама 2010-2011 гг., млрд руб.

Место Компания Затраты на меди млpд амы ек p ю . уб ну уб Изменения, %

2010 г. 2011 г.

1 МТС 295 345 116,9

2 Renoult-Nissan 220 450 204,5

3 Мегафон 218 320 146,8

4 Вымпелком 185 237 128,1

5 PSA Peugeot Citroen 170 312 183,5

б Volkswagen Audi Group 162 240 148,1

7 Toyota Motor Co. 151 75 49,7

8 Samsung 140 163 116,4

9 Putinka 137 410 299,3

10 Ford Motor Co. (фенд Ford) 120 33 27,5

Ниже ^иведены данные Pостстата по динамике ^одажи пива и водки с 2000 г. в литpах на человека фис. 3).

80,00%

70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%

2000 год 2005 год

2010 год

2011 год

Pис. 3. Динамика продажи пива и водки (в литрах на человека)

В настоящее вpемя в соответствии с Феде-pальным законом «О внесении изменений в статью 21 Федеpального закона «О pекламе» и статью 3 Федеpального закона «О внесении изменений в Федеpальный закон «О госудаpственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального закона «Об о^аничениях pоз-ничной ^одажи и потpебления Маститая) пива и

напитков, изготавливаемых на его основе» пpедусматpивается о^аничение на pазмещение pекламы алкогольной пpодукции в пеpиодических печатных изданиях и в инфоpмационно-теле-коммуникационной сети Ит^нет. Пpи этом с учетом уже заключенных договоpов на pазме-щение такой pекламы в печатных изданиях устанавливается, что со дня официального опубликования Федерального закона до 31 декабря 2012 г. реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта 5 и более процентов объема го-

товой продукции разрешается на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов (кроме печатных изданий, предназначенных для несовершеннолетних). Однако, несмотря на это, по оценке Ассоциации коммуникативных агентств России, в ближайший год рекламный рынок может недополучить около 500 млн руб. прибыли.

Алкогольный рынок является объектом активного государственного регулирования и в западных странах. Отличительная черта системы государственного регулирования в развитых западных странах - историческая преемственность и относительная стабильность законодательства о государственном регулировании производства и продажи алкогольной продукции.

Под большим вопросом остается реклама в Интернете элитного алкоголя. Интернет-пространство демократическое, поэтому элитный алкоголь в сети практически не рекламируется, за исключением объявлений об оптовых поставках. Тем не менее, в условиях, когда просторы теле- и радиоэфира оказались малодоступны из-за ограничений и увеличения стоимости, т. е. возможность сосредоточения бюджета на продвижении в Интернете, в частности, используется вирусный маркетинг, ведь благодаря мобильности Интернета ролики могут распространяться очень быстро.

Более традиционными способами интернет-продвижения являются создание собственных сайтов, рассылки, баннерная, контекстная реклама и оптимизация. Оптимизация представляет собой такую систему организации поиска сайта, при которой он доступен максимальному числу пользователей.

Очень активно ведется продажа алкоголя через Интернет при помощи интернет-магазинов. Во многих из них, кроме алкоголя, можно купить аксессуары - бокалы, сигары. Тем не менее, возможности Интернета как способа продвижения алкогольной продукции используются компаниями далеко не полностью. Составление списка оптимальных порталов для продвижения своего бренда должно проводиться постоянно, с учетом появления новых ресурсов по теме, или, напротив, снижения посещаемости старых сайтов.

Развитие современной рекламы связано преимущественно с возможностями, которые предоставляет рекламодателям сеть Интернет. По мне-

нию специалистов в сфере рекламы, связей с общественностью и маркетинга, будущее рекламы - за «нишевыми» продуктам в сети Интернет: блогами, социальным сетями, RSS-потоками и другими социальными сервисами. Интернет-реклама за несколько десятилетий превратилась в повседневную составляющую жизни современного человека, активно влияющую как на его коммуникативную активность, так и на его мировосприятие.

Аналитики PricewaterhouseCoopers (PwC) считают, что объем рынка рекламы в Интернете и мобильных сетях в России к 2014 г. увеличится в три раза и составит 1,69 млрд долл. В 2009 г. этот рынок оценивался в 569 млн долл. Согласно прогнозу экспертов PwC, в ближайшие пять лет российский рынок СМИ будет расти на 9,3 % в год и к 2014 г. достигнет 25,58 млрд долл.

Литература

1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеждмент. М.; СПб.; К., 2004.

2. Беляков И. М. Особенности баннерной Интернет рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект): автореф. ... канд. филолог. наук. М., 2009.

3. Прохоров А. В., Пядышева Т. Г. Новые направления интернет-рекламы. // Вопросы журналистики. Владивосток, 2012. Вып. 17. С. 186-195.

4. Пядышева Т. Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2012. № 3. С. 170-177.

5. иКЬ: http://rumetrika.rambler.ru

* * *

STATE, TRENDS OF DEVELOPMENT AND PROMOTION OF ALCOHOL PRODUCTS ON THE INTERNET IN RUSSIA

T. G. Pyadysheva

In article Internet advertising as a core component of a computerized advertising, the legal regulation of advertising on the Internet, the state and trends of the promotion of alcohol products on the Internet in Russia are considered.

Key words: advertising, Internet advertising, Internet, promotion of alcohol products.