Символ как решение задачи коммуникации в рекламе пива в России Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 89.546 ББК 411

Кошкин Александр Леонидович

соискатель г. Екатеринбург Koshkin Alexander Leonidovich

Applicant for a Degree Yekaterinburg Символ как решение задачи коммуникации в рекламе пива в России Symbol as a Decision for Beer Advertisement Tasks in Russia

Материал статьи связан с проблемой наступления dark market в коммуникации пивных компаний и конечного потребителя в России. Рассмотрены объективные условия на рынке рекламы, проанализированы позиции всех сторон процесса, выявлены положительные стороны наложенных ограничений на состав коммуникации в сегменте рекламы пива в России. Приведены теоретические обоснования заявленных положений.

The article includes the material about a problem of dark market development in communications of beer product companies and their final consumer in Russia. The objective conditions in advertisement market in Russia are shown due dark market tasks. Advantages of the restrictions for beer market advertisement are highlighted. The theoretical bases of theses are included in the article as well.

Ключевые слова. Реклама. Пиво. Символ. Стереотип. Федеральный закон о рекламе.

Key words: advertising, beer, symbol, stereotype, Federal Law of the Russian Federation on advertising.

Алкогольная, в частности пивная, категрия товаров, является сегодня

одним из ярких примеров использования символики и символов в коммуникациях производителя и конечного потребителя.

Современные тенденции в сфере социальной ответственности однозначно развиваются в направлении усиления контроля над коммуникативными стратегиями и тактиками производителей пива. До 2004 года рынок рекламы подобных категорий товаров был, так сказать, «светлым» (light market). Это выражалось в возможности использования образов человека, животных и ситуаций, связанных с потреблением товара. Потому в рекламе появлялись люди (например, пивовары), животные (медведи), анимационные персонажи (ПИТ), сюжеты, говорящие об удовольствии потребления пива и статусности процесса потребления.

Все это закономерно имело под собой теретическую психологическую основу, связанную с использованием «живых» образов в коммуникации, особенно образов человека. В проектировании образа человека важным инструментом выступал стереотип, позволяющий минимизировать возможные ошибки при выборе персонажа и его атрибутов. Стереотипность в данном контексте выступает в двояком качестве: как помощь потребителю, экономя время на считывание посыла; часто наиболее оптимальная форма выражения идеи -для рекламодателя.

Стереотип, в рамках его применения к рекламному образу человека, эффективен по нескольким причинам. Автоматическое реагирование. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь, когда мы сталкиваемся с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка». Так потребитель узнает запомнившихся персонажей и идентифицирует их с товаром в минимальный отрезок времени. Создание эмоциональных обязательств и инициирование исполнения правила взаимного обмена. Понятие «обязательство» довольно условно, вернее будет назвать это «принятием». То есть человек, приняв несомую информацию в виде эмоции, примиряется с мыслью о возможной покупке, и, следовательно, более активно идет на реальную покупку, тем самым как бы отдавая свой эмоциональный долг. Таким образом, можно говорить о том, что рекламный «шум» окружающей нас среды потенциально нацелен на создание у человека постоянного чувства долга и, следовательно, желания его возврата - реальной покупки. Усилением этого эффекта может быть сам образ человека в рекламе как тот, перед кем потребитель «берет обязательство», имитируя его публичность. Исходя из этого, с точки зрения психологической безопасности, реклама как таковая создает среду изначально манипулятивную по отношению к потребителю. Апеллирование к последовательности. Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обяза-

тельствами и стараться оправдать принятое решение. Поощрение так называемого принципа социального доказательства. «Людям свойственно верить в так называемое «правило социального доказательства», согласно которому большое количество людей не может быть не право, и нужно лишь смотреть, как делают другие, и делать так же. В основе этого - конформизм: бесконтрольная ориентация на социальное одобрение и страх отвержения».

Стереотип эффективен, поскольку отсылает зрителя к таким подсознательным рефлексам как адекватное реагирование на доброту и благорасположение, к подчинению авторитету. Благорасположение как следствие зависит от нескольких факторов, способных к нему привести: физическая привлекательность (гало-эффект); сходство («Нам нравятся люди, похожие на нас».); похвалы (информация о том, что мы кому-то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное благорасположение и желание уступать); узнавание и принцип ассоциаций (имеется в виду изначально более определенное отношение к предмету, событию, образу, если оно находит отклик в предшествующем опыте). «Идентификация себя с героями (рекламы) способствует возникновению желания приобрести товар».

Последнее особенно важно для «пива» как ситуативной покупки - «увидел как герой пьет пиво, чувствует себя отлично, он красивый и уверенный и ты тоже захотел выпить пива».

Наступлению в 2005 году «dark market» предшествовало опубликование дополнения к закону «О рекламе» от осени 2004 года, регулирующего коммуникацию с конечным потребителем в России. Для «пива» это означило полный запрет на использование образов людей и любых отсылок к нему.

Ниже, для точности картины, выдержка из закона «О рекламе»:

Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

І. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

І) содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения обществен-

ного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

3) содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья;

4) содержать упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;

5) обращаться к несовершеннолетним;

6) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

2. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио-и телепередачах, аудио- и видеопродукции;

3) при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени;

4) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

5) в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

3. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).

4. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в иных организациях или местах запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в раздаче образцов и предлагать им такие образцы.

Однако в последствии ФАС предъявила претензии пивоваренным компаниям в якобы нарушении этого закона, указав на то, что голос так же является атрибутом человека и недопустим в коммуникации. Чиновники готовы приравнять любой закадровый диалог или любое перемещение в кадре предметов, которые приводятся в движение исключительно человеком.

По мнению специалистов ФАС России, предлагаемые законом требования призваны снизить привлекательность рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, путем использования в данной рекламе образов людей и животных. В ФАС под образом понимается отражение в сознании потребителей рекламы объектов материального мира, их наглядное, живое представление. Использование образов может быть визуальным, звуковым и текстовым. Визуальным использованием образов людей и животных в рекламе, по мнению ФАС, является изображение в рекламе живых существ, включая неизвестных или вымышленных, в том числе демонстрация частей, силуэтов и т. п. Антимо-

нопольная служба также обращает внимание на то, что в звуковом ряде и текстовом содержании рекламы пива не должны приводиться сведения о людях и животных. Вместе с тем, ФАС оговаривает, что голос человека сам по себе является формой предоставления информации и не рассматривается как использование образа человека, если он явно не создает наглядного представления о человеке. Однако в частных случаях, даже высказывание от первого лица может быть расценено как нарушение запрета, если диктор описывает человека или какую-то жизненную ситуацию с его участием.

В итоге, учитывая вышесказанное, коммуникация между производителями пива и конечным потребителем оказалась в ситуации невозможности использования наиболее сильного инструмента воздействия - образа человека и смысловой отсылки к нему, что открыло в полной мере возможности других инструментов, таких как, символика и символ - трансляции смысла через атрибутику.

Для качества коммуникации это стало поворотным моментом, определившим новые подходы к решению поставленных маркетинговых задач:

1. произошел переход с эмоционально-функционального на эмоционально-интуитивный способ восприятия информации;

2. усложнился и выкристаллизовался уникальный графический ряд категории;

3. коммуникативный фокус сместился с по-большей части имиджевого на продуктовый.

Для понимания особенностей воздействия символа и символики необходимо представлять их структуру.

Символизировать - есть основная задача рекламы.

Символ в рекламе неоднозначен. Символ можно представить как в виде смысла, заключенного в сообщении, так и собственно способа донести сообщение потребителю. Его можно рассматривать как выражение некого состояния, явления или чувства.

Главная особенность символа - способность использовать для донесения смысла некий «предмет» или «предметный образ», который выходит за преде-

лы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго - глубинный смысл. Символ, таким образом, выражает сущность мотивов покупки. Например, реклама пива Tuborg Green. В ней главным активным символом являются колонки, форма которых завязана форме крышки Tuborg. Колонки как символ вечеринки, общего веселья, «громкости», «заметности», начинают работать как собирательный образ аудитории этого пива. Символ является не просто знаком тех или иных предметов, но он заключает в себе обобщенный принцип дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания. Символ представляет собой соединение двух планов действительности: конструкция сознания с тем или иным возможным предметом этого сознания. При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость или обесценить. Как, например, в коммуникации «Efes» бутылка является не много ни мало символом самой сути жизни современного человека - она вся состоит из атрибутов современной жизни. Далее, символ может быть выражен понятием или изображением, которые известны нам в повседневной жизни, но их обычное значение обогащается специфическим добавочным. Символ так же функционально упрощает интеллектуальные операции с простыми и сложными понятиями, но, в то же время, открывает простор всевозможным спекуляциям.

Три вещи необходимо помнить, когда речь идет о сущности символа.

1. Протяженность символической эпохи мировосприятия. Ее нельзя сравнивать с длительностью эпохи научной или технологической. Символическая эпоха охватывает по меньшей мере десятки тысяч лет до нашей эры плюс два тысячелетия нашей эры. Сюда, как пример, можно отнести изображение «воды», «солнца» в рекламе пива: льющиеся струи, игра солнечных бликов в толще пивной бутылки, показ синего неба, все это суть архитипические символы, история которых чрезвычайно протяженна.

2. Символы всегда эмоциональны. И не просто эмоциональны, а необычайно, глубинно. Использование сексуальной атрибутики в рекламе, с успехом реализует этот тезис. Например, в рекламе пива «Три медведя» в сюжете про бретельку.

3. Символы всегда ценностны. Нейтральный сам по себе «предмет» (действие, качество) становился «символом», заряжаясь чувствами и смыслами. Для рекламы этот тезис является основой деления аудитории на целевые группы, поскольку для точной и эффективной коммуникации необходимы точные цели.

Из вышесказанного вытекает важность понимания категорий «потребитель» и «группа потребителей» как обладателей уникальных символьных систем.

Группы людей, объединенные одной символьной системой, обладают схожими типами реакций на изменения в окружающем их мире. Это происходит потому, что они оценивают эти изменения, используя одну и ту же систему координат. Размеры этих групп могут быть самыми различными: от нескольких человек, составляющих экзотическую секту до человечества в целом. Разница лишь в масштабах системы объединяющих символов. Причем более мелкая общность неизбежно является частью более крупной, та, в свою очередь, частью еще более крупной и т. д. Система ценностей-символов более мелкой группы будет являться частью более крупной и общей системы.

Так, в рекламе пива, мы видим истории про бретельки, охоту, рыбалку для низшего и среднего сегмента потребителей («Три медведя», «Охота», «Bugbeer»), и сложные в изобразительном и эмоциональном смыслах, образные выражения статуса для премиум сегмента («Efes», «Hineken», «Grolsch»).

Таким образом, ограничив возможность использования образов человека и других «прямолинейных» ходов, законодательство РФ дало возможность развития более сложных способов коммуникаций, основанных на подсознательных, глубинных мотивах и потребностях потребителя. Что несомненно обогатило арсенал используемых способов воздействия.

Итак, в ситуации dark market (запрещено использование людей и отсылки к нему) и грядущего dark dark market (полный запрет изобразительно-

эмоциональной коммуникации с потребителем), который для сигарет, в частности, уже наступил в Европе, реклама пива в России активно использует и будет использовать возможности символов в коммуникации с конечным потребителем. Символизировать, транслировать сообщение посредством другого, апеллировать к символьным системам потребителя, обретенным им в процессе жизни и «памяти предков» - архитипичным символам, убеждать через манипуляцию - все это путь, по которому будет развиваться реклама, в частности пива, в России в ближайшее время. Готовность аудитории потреблять подобный способ коммуницирования рекламных сообщений сегодня представляется очевидной.

Библиографический список

1. Изард, К. Э. Психология эмоций. Перевод с англ., - СПб. : Питер, 2000. - 464 с.

2. Ильин, Е. П. Мотивация и мотивы. - СПб. : Питер, 2000. - 512 с. - (Серия «Мастера психологии»).

3. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы. - (Серия «Высшее образование»). Моск-ва-Новосибирск. Инфра-М - Сибирское соглашение, 2002. - 226 с.

4. Ольшанский, Д. В. Психология масс. - СПб. : Питер, 2002. - 368 с. - (серия «Мастера психологии»).

5. Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. Академия рекламы. М. : Рип-холдинг, 1996. - 27 с.

6. Рудик, П. А. Психология. М., 1964. - 462 с.

7. Чалдини, Р. Психология влияния. - СПб. : Питер, 2000. - 272 с.

8. Byrne, D. The attraction paradigm. NY. : Academic Press, - 1971.

Bibliography

1. Byrne, D. The Attraction Paradigm / D. Byrne. - NY. : Academic Press, - 1971.

2. Chaldini, R. Psychology of Influence / R. Chaldini. - SPb.: Piter, 2000. - 156 p.

3. Izard, К. E. Psychology of Emotions: Transl. from Eng. / K.E. Izard. - SPb.: Piter, 2000.

- 464 p.

4. Ilyin, Е. P. Motivation and Reasons / E.P. Ilyin. - Spb.: Piter, 2000. - 453 p. - («Psychology Masters» Series).

5. Mokshantsev, R.I. Advertisement Psychology. «Higher School» Series / R.I. Mokshant-sev.- Moscow-Novosibirsk: Infra-M - Siberian Agreement, 2002. - 276 p.

6. Olshansky, D.V. The Masses Psychology / D.V. Olshansky. - SPb.: Piter, 2002. - 350 p.

- («Psychology Masters» Series).

7. Pronina, Е.Е. Psychological Examination of Advertisement. Theory and Method of Psychological Advertisement Analysis. Advertising Academy / E.E. Pronina. - М.: Rip-Kholding, 1996. - 56 p.

8. Rudik, PA. Psychology / P.A. Rudik. - М., 1964. - 462 p.