CC BY
83Воронкевич Алена Борис овна,
соискатель Департамента логистики и маркетинга. Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации; ул. Кибальчича, д. 1, 129164, г. Москва, Россия
ABVoronkevich@fa.ru
В статье автор раскрывает возможности применения нейротехнологий для решения маркетинговых задач в рамках разработки стратегий продвижения товаров повседневного спроса. Обосновано выделение метода айтрекинга как наиболее подходящего для анализа товаров данного рынка и доступного с точки зрения стоимости относительно других методов нейромаркетинга. В статье представлены результаты комплексного маркетингового исследования трансформации потребительского поведения на рынке товаров повседневного спроса под воздействием развития цифровизации в России с применением айтрекера. Отдельно автором предложен алгоритм формирования эффективных стратегий продвижения товаров повседневного спроса с использованием нейротехнологий, а также подход к оценке эффективности их применения. Применение нейротехнологий наиболее целесообразно на следующих этапах разработки стратегии продвижения товаров повседневного спроса:
• анализ рынка и конкурентов;
• анализ целевой аудитории;
• разработка маркетинговой, коммуникационной и медиа стратегии.
Представленные результаты позволят руководителям компаний-производителей товаров повседневного спроса усовершенствовать стратегию развития продукта и его продвижения в условиях изменяющейся среды.
Ключевые слова: нейромаркетинг; цифровизация (диджитализация); товары повседневного спроса; трансформация потребительского поведения; сегментирование потребителей; онлайн-каналы; метод айтрекинга.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-14-19
РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ С ПРИМЕНЕНИЕМ НЕЙРОТЕХНОЛОГИЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА
К рынку товаров повседневного спроса (^МСС-товаров) относятся товары, имеющие короткий жизненный цикл, приобретаемые частными лицами для частного потребления и включают в себя как продовольственные, так и не продовольственные товары. Данный рынок является одним из самых высококонкурентных и, как следствие, развитых с точки зрения технологии продаж и инструментов продвижения.
По данным Росстата, в 2021 году доля электронной коммерции за год удвоилась и составила 4,2% оборота розничной торговли против 2% в 2019 году. Этому во многом способствовала пандемия ко-ронавируса (Covid-19), так как люди стали больше времени проводить дома и заказывать товары через онлайн-каналы. С переходом на цифровую экономику происходит трансформация потребительского поведения в России и в мире.
В начале XXI в. при продвижении товаров повседневного спроса (^МСб-товаров) компании, прежде всего, уделяли внимание упаковке, мерчандайзингу и непосредственному контакту с потребителем у торговой полки в магазине. Телевизионная реклама лидировала среди медиа каналов продвижения ^МСС-товаров пока другие отрасли, такие как мода (фэшн ретейл), электроника, автомобильная промышленность, недвижимость уже проводили активную цифровизацию (диджитали-зацию). Это связано с тем, что товары данной категории потребители покупали преимущественно оффлайн в гипермаркетах или магазинах у дома. Более того, в этом сегменте не была развита доставка до дома.
В настоящее время в маркетинговых стратегиях крупных брендов товаров повседневного спроса внедряются методы больших
данных (Big Data) и технологии искусственного интеллекта, что открывает дополнительные возможности в сегментировании потребителей и позволяет оценить вклад маркетинговых инвестиций каждого отдельного канала в продажи FMCG-товаров через он-лайн-каналы. В то же время, эти методы не позволяют комплексно анализировать процесс принятия потребителем решения о покупке. В свою очередь, технологии ней-ромаркетинга, прежде всего метод айтрекинга, дают возможность исследовать поведение потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке товаров повседневного спроса, например, при просмотре рекламы, выборе товаров в торговом зале магазина, изучении сайта компании и др. Таким образом, использование методов, технологий и инструментов нейромаркетинга позволяет получить уникальные
знания о потребительском выборе, необходимые для разработки и реализации эффективной стратегии продвижения товаров повседневного спроса.
Возможности нейромаркетин-говых инструментов могут применяться для решения разнообразных задач.
1. Анализ покупательских решений и предпочтений потребителей.
Более 90 частных лабораторий нейроисследований по всему миру заключили контракты с коммерческими организациями на проведение исследований потребительского поведения и отношений. Кроме того, государственные организации также инвестировали в эту область [1]. Нейронауку можно использовать не только для выявления потребительских предпочтений, но также в тематических исследованиях потребительского поведения и скрытых коммуникациях [2].
2. Продвижение коммерческой рекламы.
Одной из основных целей маркетинга является описание и прогнозирование эффективности рекламы. Исследователи пришли к выводу, что решения являются эмоциональными, а не рациональными, и даже рациональные решения не принимаются без помощи эмоциональных аспектов. Именно эти чувства и вызывают у потребителей интерес к конкретному бренду. Многие традиционные маркетинговые методы не достаточно работают в этой области, потому что потребители не могут достоверно выразить свои эмоции и когнитивные процессы. Кроме того, существует множество факторов, таких как стресс, социальные ограничения или чувства, которые не позволяют потребителям рассказывать о своих предпочтениях.
3. Разработка продуктов и их атрибутов (упаковка, логотип, цветовая гамма).
Дизайнеры продуктов стремятся понять предпочтения клиентов в разработке продуктов, которые наиболее привлекают целевой рынок. Как известно, на потребителей влияет общество, культура и собственные ожидания. Кроме того, многие из их бессознательных взглядов основаны на предыдущем потребительском опыте. С помощью методов визуализации мозга дизайнеры имеют инструментарий, чтобы лучше понять предпочтения потребителей и вывести на рынок более привлекательные продукты.
4. Создание и позиционирование бренда.
С помощью метода МРТ можно наблюдать за реакцией мозга на атрибуты конкретного бренда: например, когда потребители видят логотип бренда, их уровень кислорода в крови повышается в средней области коры головного мозга, вызывая психическое вовлечение. Затем мозг оценивает, важен ли этот конкретный бренд для человека. Чем выше степень активации, тем больше эмоциональный отклик на данный бренд. С помощью ней-ромаркетинга можно повысить степень активации бренда, чтобы оказывать большее влияние на потребителей [3]. Тем не менее, выявить причину такого отклика нельзя без дополнительного изучения.
5. Улучшение рекламного контента.
Учитывая тот факт, что каждый день мы сталкиваемся с большим количеством рекламных сообщений, постепенно развивается «рекламная слепота» и многие из этих сообщений могут не вызывать отклика и реакции клиентов. Поэтому производителям важно не только сфокусироваться на производ-
стве привлекательного продукта, но и на инструментах его продвижения.
6. Увеличение продаж.
Одна из основных целей любого производителя — увеличение продаж, что непосредственно оказывает влияние на выручку и прибыль компаний. Благодаря возможности улучшать продукт в глазах потребителя при помощи нейромар-кетинговых инструментов, это также влияет в итоге на отношение доверие к бренду, что впоследствии конвертируется в продажи.
Все эти задачи являются частью стратегии продвижения товаров повседневного спроса. Анализ сенсорных (эмоциональных, неосознанных) реакций с применением нейротехнологий позволяет оценить эффективность маркетинговых инструментов на разных уровнях стратегии продвижения, что может повысить рентабельность инвестиций в маркетинг и рекламу в условиях цифровиза-ции экономики. Применение ней-ротехнологий наиболее целесообразно на нескольких этапах разработки стратегии продвижения товаров повседневного спроса:
♦ анализ рынка и конкурентов;
♦ анализ целевой аудитории;
♦ разработка маркетинговой,
коммуникационной и медиа
стратегии.
Метод айтрекинга является наиболее доступным для использования с точки зрения стоимости относительно других методов нейро-маркетинга и наиболее подходящим для исследования товаров повседневного спроса. Это связано с тем, что в процессе выбора и покупки товаров данной категории пользователь взаимодействует прежде всего с визуальной оболочкой — упаковкой на полке или карточке товара при покупке онлайн. Соответственно, привлечение
и удержание взгляда пользователя является первостепенной задачей. Кроме того, в категории ^МСб-товары легко заменимы, и бренды борются за внимание потребителей посредством большого количества рекламы, целью которой является рост запоминаемости. Поэтому креативные материалы должны быть составлены так, чтобы при просмотре рекламы бренд визуально выделялся на фоне конкурентов, и рекламное сообщение было в фокусе концентрации взгляда.
Метод айтрекинга применяется для оценки пользовательского опыта при взаимодействии с сайтом, приложением, упаковкой товара или рекламными материалами. В основе метода лежит технология, позволяющая наблюдать и записывать движения зрачка. Айтрекер регистрирует фиксации и перемещение взгляда, его характер/траекторию, изменения зрачка респондента. Движение глаз отражает мыслительный процесс респондентов, так как они следуют за точками концентрации внимания человека. Графические результаты исследований наглядно демонстрируют, какие точки испытываемого объекта привлекли внимание пользователя, а какие остались незамеченными.
Основным преимуществом метода является непредвзятость испытуемых респондентов, так как айтрекер фиксирует естественные реакции человека (путем исследования движения и реакции зрачка), которые невозможно имитировать. При этом, важно учитывать недостатки метода: анализ не показывает, в чем причина фиксирования взгляда респондентов на определенныхточках рекламного контента. Неправильная интерпретация в данном случае может стать критичной при формулировании результатов.
Основой для разработки эффективных стратегий продвижения товаров повседневного спроса является выявление современных тенденций и факторов изменения потребительского поведения на рынке товаров повседневного спроса в условиях конкуренции. Ключевым при этом становится проведение комплексного количественного маркетингового исследования и качественного нейромаркетинго-вого исследования.
Автором проведено комплексное маркетинговое исследование, состоящее из двух этапов: 1-й этап — количественное исследование (анкетный опрос 400 жителей г. Москвы старше 18 лет); 2-й этап — качественное исследование (лабораторный нейромаркетинго-вый эксперимент 30 жителей г. Москвы старше 18 лет с помощью айтрекера, на основе результатов, полученных на 1-м этапе). В результате комплексного количественного и качественного маркетингового исследования были выявлены следующие тенденции изменения потребительского поведения на рынке товаров повседневного спроса, которые необходимо учитывать при разработке стратегии продвижения товаров повседневного спроса в условиях цифровизации экономики и высокой конкуренции рынка:
1. Потребители вонлайн-покуп-ках товаров повседневного спроса больше всего ценят экономию времени, комфорт и возможность онлайн-доставки товара на дом.
2. Безопасность платежей и удобство навигации сайта организации остается главным при выборе розничного магазина для он-лайн-покупок.
3. Потребители при выборе товаров повседневного спроса, из-за популяризации ЗОЖ и правильного питания, все больше внимания обращают на натуральный
состав товара, калорийность и наличие полезных веществ у товара, однако стоимость (цена) остается определяющим фактором при выборе товара.
4. Продолжит рост потребление через собственные мобильные приложения торговых сетей и аг-регаторов из-за преимущественного использования потребителями мобильного телефона для покупок в Интернете.
5. Потребители при выборе конкретного бренда отдают предпочтение наиболее известным брендам, имеющим высокий рейтинг узнаваемости и положительные отзывы потребителей, а также тем брендам, которые предлагают наиболее удобный и быстрый способ перехода к онлайн-покупке после просмотра рекламного сообщения.
6. Формируется положительное восприятие рекламы при наличии в рекламном сообщении информации о скидках и промо-акциях, релевантности товара и креативных решениях.
7. Потребители ценят возможность сразу совершить покупку по ссылке или непосредственно в своем аккаунте в социальной сети. Для этого они заходят на страницу бренда в социальной сети, чтобы прочитать отзывы, посмотреть обучающие видео с товаром и изучить его свойства.
Для уточнения данных количественного (анкетного) опроса автором также проведено качественное (нейромаркетинговое) исследование восприятия респондентами разных половозрастных групп факторов потребительского выбора с применением айтрекера Tobii Pro Glasses 2 Live View Wireless 50 HW и программного обеспечения TobiiPro Lab Analyzer Edition. Отобранный визуальный ряд из изображений сайтов магазинов товаров повседневного спроса
позволил детализировать следующие факторы выбора товаров повседневного спроса в цифровой среде:
1. Известность бренда. В «Каталоге товаров» потребители в первую очередь смотрят предложения известных им брендов.
2. Наличие специальных предложений и скидок. Соответствующий раздел изучается потребителем дольше всего, стоимость является определяющим фактором выбора для российского потребителя.
3. Наличие информации о количестве товара. Данный блок привлек внимание большинства респондентов, ограниченность товара создает ощущение ажиотажа вокруг товара и стимулирует к совершению покупки.
4. Представление бренда в разделе популярных товаров. Популярность товара вызывает доверие у потребителя к бренду, так как указывает на высокий спрос и вызывает желание попробовать его, используя собственный опыт.
5. Наличие изображения лица персонажа в рекламном сообщении значительно повышает внимание респондентов к рекламе товара, более долгое удержание взгляда респондентов, чем изображение животных или других объектов.
Представленные выше факторы выбора товаров повседневного спроса в цифровой среде относятся к потребительскому(пользовательскому) опыту при покупке данных товаров через онлайн-каналы в Интернете. Данные факторы важно учитывать при разработке дизайна сайта и креативных рекламных сообщений, например, при создании рекламных банне-ров товаров повседневного спроса в Интернете.
На основе проанализированных традиционных подходов в потребительском поведении и возмож-
ностей применения методов нейро-маркетинга был разработан алгоритм формирования эффективных стратегий продвижения товаров повседневного спроса с использованием нейротехнологий (рис.) В алгоритм интегрирована система традиционных показателей, используемых на различных этапах при разработке стратегии продвижения товаров повседневного спроса, а также нейромаркетинго-вых показателей, которые можно замерить методом айтрекинга.
На первом этапе производится анализ текущего положения товара (бренда), анализируются исходные данные, на базе которых формулируются бизнес цели и задачи, которые должна решить разрабатываемая стратегия продвижения. К ним относятся увеличение или удержание доли рынка, повышение выручки/прибыли категории товаров, вывод нового товара (бренда) на рынок и др. На данном этапе производится декомпозиция по каждому из ключевых товаров и их группам до самого нижнего уровня и определяется, какие именно позиции будут продвигаться в целевом периоде. Бизнес-цели формулируются по принципу SMART, и фиксируются сроки, за которые необходимо их достичь.
Первые два этапа являются частью бизнес-стратегии и необходимой базовой частью разработки стратегии продвижения, так как формируют основные показатели (бизнес-цели и финансовые цели), выбирают сам товар (бренд) для продвижения и его позиционирование, отвечая на вопросы «что продавать» и «для кого этот товар».
Третий этап посвящен анализу рынка и конкурентов и включает оценку их продуктового портфеля, уникальных торговых предложений брендов-конкурентов, а также стратегии продвижения ключевых игроков. С помощью нейротехно-
логий на данном этапе можно выявить паттерны мышления в отношении товара (бренда), а также общую эмоциональную реакцию на товар (бренд) для анализа потребительского выбора по отношению к конкурентам с учетом ассортимента, представленного на маркет-плейсе. Для текущих задач чаще всего применяются такие методы нейромаркетинга как: ZMET-ме-тод, Face Reading и айтрекинг.
На четвертом этапе производится анализ целевой аудитории товара (бренда), в рамках которого определяется аудитория и ее сегментация, оцениваются паттерны потребления товара данной целевой аудиторией. В контексте нейротехнологий на данном этапе могут быть выявлены паттерны потребления товара (бренда) или группы в целом, которые смогут стать основой новой коммуникационной и медийной стратегий.
На пятом этапе на базе результатов оценки, произведенной на всех предыдущих этапах, производится непосредственная разработка маркетинговой, коммуникационной и медийной стратегий. Маркетинговая стратегия отвечает сформулированным на втором этапе бизнес-задачам бренда. На этапе маркетинговой стратегии производится постановка маркетинговых целей (таких как: рост продаж/новых клиентов/повышение среднего чека/лояльности и др.). Кроме того, на данном этапе происходит выбор позиционирования бренда, политики ценообразования и формируется бюджет на маркетинг.
В основе коммуникационной стратегии лежат паттерны потребления товара (бренда) целевой аудиторией и ее покупательского поведения. Стратегия определяет позиционирование, выбор креативной концепции, выбор каналов присутствия целевой аудитории
Этапы
Задачи
Традиционные показатели
Нейро-показатели
Оценка текущего положения товара (бренда)
Постановка целей и определение ключевых результатов
Анализ рынка и конкурентов
Анализ целевой аудитории
Разработка маркетинговой, коммуникационной и медиа стратегии
Реализация
стратегии
продвижения
Анализ результатов реализации стратегии
1.1. Cбор и анализ данных текущего положения товара (бренда).
1.2. Фиксация основных показателей.
2.1. Постановка бизнес-целей и сроков их достижения.
2.2. Выбор SKU для продвижения.
3.1. Анализ продуктового портфеля конкурентов.
3.2. Анализ УТП товаров (брендов) конкурентов.
3.3.Анализ стратегии продвижения конкурентов.
4.1. Определение целевой аудитории (ЦА).
4.2. Анализ паттернов потребления товара(бренда) ЦА.
5.1. Постановка маркетинговых целей и сроков их достижения.
5.2. Разработка коммуникационной стратегии.
5.3. Разработка медиа стратегии.
6.1. Подтверждение сроков и бюджета по каналам продвижения.
6.2. Тактическое планирование.
6.3. Определение ключевых показателей эффективности (KPI).
7.1. Анализ выполнения плановых показателей.
7.2. Анализ влияния реализации стратегии на бренд-метрики.
7.3. Фиксирование выводов для будущего планирования стратегий.
динамика роста: продаж; прибыли; доля рынка; качественных фин. показателей, бренд-метрик
прирост: выручки; прибыли; доли рынка; процента изменений качественных фин. показателей; бренд-метрик
доля: рынка; рекламного сообщения бренда среди конкурентов; знание бренда; первый бренд, называемый потребителями по памяти (top of mind)
сегментирование и профилирование потребителей, формирование целевой аудитории
соотношение каналов продвижения в медиаплане
процент выполнения плановых показателей; охват целевой аудитории; стоимость тысячи показов/кликов /просмотров/ /конверсий; лидов
прирост: ключевых бренд-метрик; доли рынка; процента выполнения показателей
эмоциональная реакция на товар (бренд); внимание и интерес к товару (бренду)
эмоциональная реакция на товар (бренд); внимание и интерес к товару (бренду)
сенсорные реакции на маркетинговые
стимулы (вовлеченность в просмотр креатива, эмоциональный отклик)
оценка эффективности реализации стратегии продвижения (расчет ROI)
1
2
3
4
5
6
7
Рис. Алгоритм формирования эффективных стратегий продвижения товаров повседневного спроса
с использованием нейротехнологий
и наиболее эффективных способов коммуникации с ней. Применение метода айтрекинга на пятом этапе предоставляет больше всего возможностей для тестирования сайтов, мобильных приложений и социальных сетей, для определения приоритетных каналов онлайн-продвижения. Кроме того, при формировании коммуникационной стратегии разрабатывают-
ся креативные материалы, которые также тестируются с помощью метода айтрекинга для оценки качества донесения основного сообщения и распределения фокуса внимания потребителя при просмотре данных креативных материалов. Выбранные каналы присутствия целевой аудитории уточняет и детализирует медиа стратегия. В рамках медиа стратегии
определяется соотношение каналов продвижения в медиа плане и распределение бюджета между ними.
Применение метода айтрекинга на 3-м, 4-м и 5-м этапах алгоритма позволяет анализировать сенсорные (эмоциональные, неосознанные) реакций потребителей на маркетинговые стимулы при принятии решения о покупке товаров
повседневного спроса, для выявления факторов потребительского выбора, а также тестирования креативных рекламных материалов. Вовлеченность в просмотр креатива, эмоциональный отклик потребителей на этих этапах можно также измерить методами ЭЭГ и фМРТ, при наличии необходимого оборудования.
Шестой этап посвящен реализации стратегии продвижения, в рамках которого определяется бюджет на каждый медиаканал, подтверждаются сроки и тактические планы, формируются команды проекта и назначаются ответственные, определяются ключевые показатели эффективности (КР/), в том числе медиа показатели (охват аудитории, стоимость просмотра рекламного ролика, клика, лида, конверсии и др.).
На завершающем, седьмом, этапе производится анализ результатов реализации стратегии продвижения, отдельно оценивается выполнение плановых показателей, влияние стратегии на
ключевые бренд-метрики и положение товара (бренда) на рынке. Также фиксируются выводы, которые необходимо учесть при разработке новых стратегий продвижения товара (бренда). Не менее важным шагом данного этапа является оценка эффективности реализации стратегии продвижения методом расчета коэффициента возврата инвестиций (ROI — Return On Investment), который отражает отдачу инвестиций в маркетинг в целом и проведение рекламной кампании в частности.
Расчет коэффициента возврата инвестиций (ROI — Return On Investment) производится по формуле 1:
RO/ = (ДхМ - З) /Зх 100%, (1) где:
Д — доход/выручка от продаж, полученных от рекламы; М — маржинальность/разница между стоимостью (ценой) готовой продукции и себестоимостью товара;
З — затраты/общие рекламные расходы.
В свою очередь, рассчитать маржинальность можно по формуле 2:
М = (Ц-С)/Цх100%, (2) где:
Ц — цена (стоимость) готовой продукции;
С — себестоимость товара.
Показатель маржинальности выше 100% показывает прибыльность инвестиций, а если ниже 100% — убыточность.
Разработанный алгоритм позволяет формировать эффективные стратегии продвижения товаров повседневного спроса с использованием нейротехнологий, учитывающих сенсорные (эмоциональные, неосознанные) реакции потребителей на разные маркетинговые стимулы при принятии решения о покупке. Таким образом, применение нейротехнологий в стратегиях продвижения товаров повседневного спроса позволяют оценить эффективность маркетинговых инструментов на разных уровнях и, как следствие, оптимизировать инвестиции компаний в маркетинг.
ИСТОЧНИКИ / REFERENCES
1. Zaltman G, Mast F.W. A behavioral window on the mind of the market: An application of the response time paradigm // Brain Research Bulletin. 2005. 67(5). Рр. 422-427.
2. Yoon C, Gonzalez R, Bechara A, Berns G, Dagher A, Dube L. Decision neuroscience and consumer decision making // Market Lett. 2012. No. 23. Рр. 473-485.
3. Hsu M, Yoon C. The neuroscience of consumer choice // Current opinion in behavioral sciences. 2015. 5. Рр. 116-121.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-14-19
Development of Effective Strategies for Consumer Goods Promoting Using Neurotechnologies Voronkevich Alena Borisovna,
Applicant of the Logistics and Marketing Department Financial University under the Government of the Russian Federation; Kibalchicha 1, Moscow, Russia, 129164 (ABVoronkevich@fa.ru)
The article describes the neurotechnologies usage possibilities to solve marketing objectives within FMCG promotion strategies development. An eytracking is allocated as the most suitable and cost-effective instrument for FMCG market analysis. The article provides the results of the comprehensive marketing study explored the transformation of consumer behavior in the FMCG market under the digitalization development influence in Russia using an eytracker. An algorithm for the effective FMCG promotion strategies formation is offered separately as well as an approach to evaluate the effectiveness of using neurotechnologies. The neurotechnologies is most appropriate at the following stages of developing a strategy for promoting consumer goods:
- market and competitors' analysis;
- target audience analysis;
- marketing, communication and media strategy development.
The information obtained during the analysis will allow top managers of FMCG companies to develop an effective strategy for product development and promotion in a changing environment.
Keywords: fast moving consumer goods; marketing; digitalization; market research; online shopping; transformation; consumer behavior.
