CC BY
310
кетова н.П.1, Грановская И.Ю.1
1 Южный федеральный университет, Ростов-на-Дону, Россия
Возможности реализации нейромаркетинга для активизации продвижения товаров и услуг потребителям
цитировать статью:_
Кетова Н.П., Грановская И.Ю. Возможности реализации нейромаркетинга для активизации продвижения товаров и услуг потребителям // Креативная экономика. - 2020. - Том 14. - № 1. - С. 72-91. Сок 10.18334/се.14.1.41366
АнноТАЦИЯ:
Статья посвящена одному их инструментов современного маркетинга —
нейромаркетингу. В ней отражены материалы авторского исследования по
проблематике оценки перспектив его использования в целях повышения эффективности продвижения товаров и услуг потребителям на современных рынках, раскрыты возможности использования предпринимателями во многих отраслях. Статья может быть полезна маркетологам, использующим различные маркетинговые инструменты и технологии, применимые в различных отраслях и сферах бизнеса.
клЮЧЕВыЕ слоВА: нейромаркетинг, сенсорный маркетинг, бизнес-структуры, инновационные маркетинговые технологии, инструменты нейромаркетинга, потребительское поведение
об авторах_
Кетова Наталья Петровна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и коммуникации в бизнесе» (пке1оуа@ sfeCu.ru )
Грановская Ирина Юрьевна, магистр кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе» (IrinaGran5@mail.ru)
КРЕАТИВНА? экс и эми к А
Ketova N.p.1, Granovskaya I.Yu.1
1 South Federal University, Russia
Oí
гм en
ID
The opportunities for neuromarketing implementation to enhance the promotion of goods and services to consumers
CITE As:
Ketova N.P., Granovskaya I.Yu. (2020) Vozmozhnosti realizatsii neyromarketinga dlya aktivizatsii prodvizheniya tovarov i uslug potrebitelyam [The opportunities for neuromarketing implementation to enhance the promotion of goods and services to consumers]. Kreativnaya ekonomika. 14. (1). — 72-91. doi: 10.18334/ce.14.1.41366
ABsTRACT:_
The article is devoted to the study of one of the tools of modern marketing, such as neuromarketing. The article reflects the materials of the author's research on the problems of assessing the prospects of its use in order to improve the efficiency of the promotion of goods and services to consumers in modern markets. The possibilities of neuromarketing application by the entrepreneurs in many industries are revealed. The article can be useful for marketers who use various marketing tools and technologies applicable in various industries and business areas.
keywords: neuromarketing, sensory marketing, business structure, innovative marketing technologies, tools of neuromarketing, consumer behaviour
JEL Classification: D11, D12, M31, O33
Received: 26.09.2019 / Published: 31.01.2020 © Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Ketova N.P. (nketova@sfedu.ru )
Введение
В числе вариаций современного маркетинга, рассматриваемого в зависимости от охвата рынка, состояния спроса, сферы деятельности, инструментария и др., как массовый, концентрированный, дифференцированный, конверсионный, поддерживающий, визуальный, ситуационный, сенсорный, нестандартный и т.д., весьма значимое место занимает нейромаркетинг.
го ш
Впервые предложение о возможности использования нейромаркетинга для стимулирования покупательской активности было высказано учеными-психологами Гарвардского университета в начале 90-х годов XX века. Позже этот инструмент маркетинга стал активно использоваться в практике стимулирования спроса, формирования позитивного отклика потенциальных потребителей для поддержания покупательской активности. Связанная с этим технология была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана», а использованный этим автором метод предусматривал применение заранее подготовленного набора изображений с целью вызова эмоционально позитивного отклика потенциальных потребителей для активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку. Содержательная позиция данной концепции состояла в том, что за мыслительную и эмоциональную деятельность человека в очень значительной степени отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга. Это дает возможность манипулировать данной областью в целях «навязывания» людям нужных реакций [1] (8На1а1оу, Муекка, 2016).
Главной целью нейромаркетинга в этой связи является изучение проблемы выбора: как потребитель принимает решение, что влияет на него, и каким образом можно воздействовать на этот процесс.
В XXI веке нейромаркетинг, в частности после издания нашумевшей книги Льюиса Д. «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя», признается одним из ключей к поведению покупателей [2] (Lyuis D., 2015). Его оценки и возможности характеризуются преимущественно в зарубежной литературе, что актуализирует проблему выявления значимости нейромаркетинга и его возможностей в российских условиях. Данное обстоятельство предопределяет исследования имеющихся зарубежных практик по данному направлению, трактовок алгоритмов действий российских предпринимательских структур по возможному манипулированию подсознательной областью в целях «навязывания» людям желательных для продавцов реакций в рамках потребительского поведения.
В этой связи целью статьи является обобщение имеющегося в мировой практике опыта реализации такого инструмента, как нейромаркетинг, оценка возможностей и пределов использования его для активизации продвижения товаров и услуг потребителям российскими предпринимательскими структурами.
Научная новизна представленных в статье материалов определяется формированием теоретических обобщений и изложением практических рекомендаций относительно «архитектуры выбора брендов» и трактовки интеллектуальных подходов к принимаемым потребителями решениям. При этом изложены авторские оценки особенностей поведения потребителей, для учета которых предложены алгоритмы действий предпринимательских структур по реализации, наряду с иными маркетинговыми инструментами, нейромаркетинга, который реально обладает немалой силой для решения задачи увеличения продаж и повышения покупательской активности.
от гм cn ю
cn от
ю m
нейромаркетинг: роль в решении проблемы выбора покупателями
Главной целью использования нейромаркетинга как инструмента стимулирования продаж является применение результатов, полученных на основе изучения достаточно многочисленных исследований: как потребитель принимает решение о приобретении товара или услуги, что влияет на него, каковы последствия таких решений и т.д., для воздействия на потребительское поведение, покупательскую активность и заинтересованность. Откликом на эти данные является использование инструментов и технологий нейромаркетинга в практической деятельности ряда компаний и агентств по всему миру [3].
Предположение о возможности использования этого подхода к выстраиванию маркетинга было сформулировано в Гарвардском университете (США) в 1990 г. В его основу было положено утверждение о том, что есть реальная возможность манипулировать поведением потребителя, т.к. за мыслительную и эмоциональную деятельность человека на 90% отвечает подсознательная, т.е. неконтролируемая сознанием область мозга. Это дает возможность манипулировать данной областью не только для ее изучения, но и «навязывания» потребителям нужных реакций. Однако ко времени появления термина несколько организаций в США (например, БакзВгат) уже предлагали нейромаркетинговые исследования и консультации, продвигающие использование технологий и знаний в области нейровизуализации [4] (Ciprian-Marcel, 2004).
Самая известная (из «ранних») запатентованная технология нейромаркетинга — ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method) — метод извлечения метафор Залтмана, суть которого — формирование из бессознательного «материала» метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации.
В последние несколько лет произошли принципиальные изменения в возможностях прямого изучения активности головного мозга. Такие технологии были применены для своих исследований многими науками, в т.ч. маркетингом. Это позволило достичь значительных успехов в понимании роли человеческого мозга и сознания в принятии разнообразных решений, в частности в сфере потребления. При этом использование в нем методов нейровизуализации оценивается неоднозначно (и не всегда позитивно), что вызывает множество вопросов и споров.
Обобщая имеющуюся по данному вопросу информацию, можно заключить, что нейромаркетинг признается в качестве междисциплинарой области знаний, находящейся на стыке нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Термин этот ввел в научную трактовку и широкое практическое использование профессор Э. Смидтс в 2002 году. С его помощью он описал возможности коммерческого применения нейробиологии с целью повышения эффективности маркетинговых мероприятий [5].
Как инструмент влияния на потребительское поведение (которое не сводится лишь к обладанию определенными товарами или услугами, а превращается в сферу
Достаточно широко перспективы реализации преимуществ нейромаркетинга обсуждались на первой научной конференции, посвященной данному инструменту в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии, проведенной в Хьюстоне в 2004 году [6] (Renvuaze, Moren, 2019)
В последующем нейромаркетинг использовался и используется весьма активно, особенно в США. В качестве одного из примеров часто называют огромный борд с изображением сочного куска стейка на вилке, расположенный в городе Мурсвилл. Значимость такого борда состоит в том, что во время часа пик, когда трасса максимально загружена автомобилями, специально установленное устройство на борде начинает распылять аппетитный запах стейка. Такой «рекламный продукт» явно вызывает желание заехать к кафе, которое предлагает этот стейк и сопровождает это потрясающим запахом, вызывающим обильное слюноотделение [7] (Ulanov, Е
2019). £
О
самовыражения человека), нейромаркетинг все больше завоевывает популярность среди маркетологов-практиков и становится одним из условий запуска успешных рекламных кампаний. Например, к нему обращаются при создании и продвижении нового продукта, формировании рекламных посылов и др., что помогает с научной точностью определить, какой цвет, слово, образ, звук, запах и вкус привлекают целевую аудиторию и оказывают максимальное воздействие на подсознание.
Применяется нейромаркетинг в настоящее время для преодоления «потребительской дифференциации» пресыщенных покупателей, разработки стратегий действия компаний в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии [8] (Vyshensky, Barmina 2015). Его цель — поиск способов объективного определения предпочтений потребителей без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирования рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию [9] (Morin, 2011).
Трактуется нейромаркетинг достаточно многообразно, что подтверждают данные приведенной ниже таблицы. Представленные в ней определения вариативны, они в целом отражают основные стороны нейромаркетинга. Так, его зачастую формулируют как инновационное трансдисциплинарное направление исследования на стыке сознательного (подчиненного воле) и бессознательного (включающего неосознанные желания и мотивации) восприятия. Использование нейромаркетинга в поле действия современного маркетинга позволяет фокусировать внимание и интерес потребителя на конкретном товаре (услуге) и, опираясь на индивидуально-психологические особенности личности, сформировать в представлении потребителя образ именно того продукта, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребности в конкретный период времени.
Таблица 1
трактовки сущности и методов инструментального нейромаркетинга
и их характеристика
Автор значимые признаки для правильного толкования понятия нейромаркетинга
Ученые-психологи Гарвардского университета (США) - 1990 гг. Сформулированная группой авторов концепция нейромаркетинга содержит утверждение о том, что за мыслительную и эмоциональную деятельность человека на 90% отвечает подсознательная, т. е. неконтролируемая сознанием область мозга. Это дает возможность манипулировать данной областью в целях «навязывания» людям нужных реакций и решений
Д. Залтмен (технология запатентована в 1 995) Самая известная технология нейромаркетинга ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method) — представляет метод извлечения метафор Залтмена. Суть ZMET — извлечение из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Технология способствует активизации скрытых образов, стимулирующих покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, которые используются в рекламных роликах
Н. Малхотра (2002) Нейромаркетинг — новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных сенсо-моторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы
Большой толковый словарь; под ред. А. Панкрухина (2005) Нейромаркетинг — одна из современных концепций маркетингового воздействия в розничной торговле, опирающаяся на исследования психологии потребителей, использующая технологию «сканирования» мозга потенциальных потребителей с целью определения того, на какие образы целевая группа реагирует наиболее активно; с учетом этого делается ставка на чувства и эмоции клиентов, характеризуется их выбор
А. Ульяновский (2008) Нейромаркетинг — это наука (теория и практика), в рамках которой изучаются и применяются нейрофизиологические закономерности принятия человеком решений, осуществляется их выбор для использования в целях повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности
М. Чернова, О. Клепиков (2012) Нейромаркетинг дает понимание реакций людей, обеспечивает возможность более точного (по сравнению с традиционным маркетингом) прогнозирования поведения потребителей. Результат применения зависит от цели людей — принесет он пользу покупателям или станет инструментом манипулирования. Благодаря нейромаркетингу потребитель может получить продукты, максимально удовлетворяющие его потребности
Автор значимые признаки для правильного толкования понятия нейромаркетинга
Д. Льюис (2013) Нейромаркетинг способен предложить выгодные для производителя решения благодаря использованию результатов анализа подсознательной реакции потребителя на различные изменения в дизайне, маркетинге и способах применения товара. Исследования позволяют выявить объективную реакцию и эмоции потребителя относительно предлагаемого товара или позиционирования бренда
Ю. Мужичкова, В. Степанова (2014) Нейромаркетинговые исследования в целом решают такие задачи для бизнеса, как создание эффективной рекламы, рост числа продаж, увеличение прибыли
М. Королева (2014) Нейромаркетинг является механизмом решения двух типов задач. Первое: задачи, актуальные для производителя; второе: группы потребительских задач. Нейромаркетинг при комплексном подходе, обеспечивающем решение потребительских и производственных задач, может стать средством развития процесса потребления
В. Баутин (2015) При проведении исследования с помощью инструментов нейромаркетинга, внимание уделяется реакции человека, которая не прошла через его сознательные «фильтры»; при этом фиксируются физиологические реакции индивида (изменение активности различных участков головного мозга) на различные стимулы
П. Ренвуазе, К. Морен (2015) Нейромаркетинг открывает новую эру, в которой искусство влияния подкрепляется наукой
М. Шаталов, С. Мычка (2016) Нейромаркетинг выступает в качестве прикладной подсистемы нейроэкономики, представляющий собой новый методологический маркетинговый подход, который включает в себя исследования поведения потребителей с применением инструментария нейронаук. Нейромаркетинг представляет собой сбор, обработку и интерпретацию информации о непроизвольных реакциях индивида на определенного рода атрибуты бренда
Н. Галкина (2017) Нейромаркетинг правомерно рассматривать как один из аспектов эмоциональной революции. Огромный информационный поток провоцирует спонтанность решений. Путь потребителя строится по цепочке: чувствую-действую-обдумываю. Задача нейромаркетинга — понять, как потребитель принимает решения, и в итоге создать определенные маркетинговые стимулы, побуждающие к покупке. При этом необходимы знания в области нейробиологии, нейроэкономики, нейросемантики, нейросемиотики, аудиобрендинге, аромамаркетинге, Сеаэюп-тайпд
М. Акулич (2019) Нейромаркетинг — новая область маркетинговых исследований, изучающая потребительский сенсомоторный, когнитивный и эмоциональный ответы на маркетинговые стимулы
Источник: составлено авторами по результатам обобщения работ по тематике нейромарке-тинга ряда авторов: [1, 2, 10-19, 21]
at гм cn vo
cn
CTI
Приведенные определения дают основания для ряда обобщений, в числе которых следующие. Современные авторы, многие из которых российские, характеризуют нейромаркетинг как исследование и последующее воздействие на процесс подсознательного формирования ассоциативного образа товара, максимально соответствующего идеализированному представлению потребителя. При этом цели нейро-маркетинга — сформировать заданные мотивации потребителей, прогнозировать и по возможности управлять потребительским выбором. Финансово-экономическая сторона его применения — увеличение доходной части бюджета, рост прибыли и улучшение маркетинговой стратегии продавца. Социально-экономическая составляющая — стабилизация сознания путем трансформации состояний раздражения и растерянности перед выбором в положительный эмоциональный фон успешного решения проблемы, уверенности в способности сориентироваться в нарастающем потоке информации и реальной товарной массы.
Таким образом, нейромаркетинг представляет собой достаточно гибкий метод выявления предпочтений клиентов, оценки лояльности к бренду, формальное исследование ответов мозга на рекламу, продукт, цену, конкретные бренды, а также корректировку данных переменных на основе обратной связи для получения вполне четких ответов.
Методы нейромаркетинга, результативность их использования
Оценивая задачи нейромаркетинга, можно заключить, что их решение направлено на выявление новых открывающихся возможностей понимания потребителей и их реакции на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов мышления, а также повышение эффективности использования методов маркетинга, обеспечиваемое за счет изучения реакций мозга. Одной из целей является поиск способов объективного определения предпочтений клиентов без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он осознал воздействие рекламы и выработал свою позицию.
Решение указанных задач обеспечивается, помимо традиционных методов маркетинга, посредством реализации новейших технологий неценовых методов. Они формируются на принципиально иной индивидуальной системе эмоциональных состояний потребителя, в основе которой лежат базовые мотивы восприятия: мотив безопасности, социальный мотив, мотив силы и превосходства, мотив открывателя [22].
Все более часто применяемые для исследования потребительского поведения методы нейромаркетинга состоят в следующем:
■ ФМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография, с помощью которой можно получить картинку активности мозга в момент контакта
состояний в отношении того или иного бренда, посредством группировки которых выстраивают «архитектуру (или лестницу) брендов»;
с раздражителем, например, рекламным роликом. На основе оценки такого рода данных маркетологи, как правило, разрабатывают максимально эффективные рекламные обращения, которые, по их мнению, апеллируют к «нужным» чувствам и вызывают «правильные» эмоции;
ЭЭГ — электроэнцефалография, т.е. измерение ритмов активности нейронов мозга, меняющихся вследствие изменения характеристик внимания, эмоционального состояния, что учитывается при разработке востребованных целевыми аудиториями рекламных обращений;
магнитно-резонансная спектография (МР-спектрография), позволяющая в сочетании со структурной томографией получать динамические карты распределения биологически активных веществ в мозге человека за счет специфичности частот резонанса некоторых из веществ в условиях высокой напряженности магнитного поля. Это дает основания для оценки психофизических
О
■ измерение частоты дыхания, сердцебиения и электрического сопротивления кожи в момент контакта с раздражителем в конкретных условиях, что учитывается для оценки эмоционального всплеска, возникающего на фоне радости, удовольствия, восхищения и др., сопровождающего представления о вожделенной покупке;
■ регистрация сокращения мышц лица с помощью камеры высокого разрешения, что позволяет специалистам анализировать эмоции: удивление, раздражение, радость, страх и др., и далее использовать эту информацию для обеспечения, например, инновационных потребительских предложений, скидочных программ и т.д.;
■ айтрекинг — анализ движения глаз (отслеживание точек фокусировки взгляда человека). Это дает возможность улавливать одобрительные, или, напротив, негодующие, раздражительные и др. эмоции относительно конкретных товарных предложений, новых видов услуг [23].
Кроме вышеперечисленных методов используют такие, как позитронно-эмис-сионная томография; психо-лингвистические исследования; регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы (измерение частоты сердечных сокращений и вариабельности сердечного ритма, артериального давления, тонуса сосудов; электроэнцефалография (ЭЭГ) — название этого метода образовано от термина «электроэнцефалограмма» (график электрической активности головного мозга); однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ОЭКТ) — техника ядерной медицинской томографии, использующей рентгеновские лучи; транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС)[3] — метод, позволяющий стимулировать кору головного мозга при помощи коротких магнитных импульсов [24] (Fortunato, Giraldi, de Oliveira, 2014).
at гм cn vo
cn
CTI
Таким образом, для того чтобы понять, почему одна реклама работает, а другая нет, или почему человек принимает в ответственный момент крайне нелогичные, и порой неадекватные решения, совершает спонтанные покупки, специалисты, действующие в сфере нейромаркетинга, изучают все стороны поведения потенциальных потребителей. При этом оцениваются: мимика — для улавливания микроэмоций и сравнения их с базой данных; глаза: использование специальных очков позволяет отслеживать движение глазных яблок, в результате чего исследователи видят, что и $ в какой последовательности испытуемый осмотрел, и на чем сконцентрировал свое внимание; пульс, так как переживания меняют сердцебиение, «выдавая» особые зоны внимания; мозг, так как именно мозг дает обратную связь за счет изменений в нейронах и других биологических областях. Кроме того, изучению подвергаются кожа, голос, движения.
Полученная информация используется для привлечения клиентов, стимулирования продаж, формирования специфических ощущений, ожиданий и т.д. Так, магазины одежды используют запахи: ванили, базилика, лимона и мяты для повышения ощущения комфорта, привлечения к долговременному осмотру, примерке и др. Булочные выводят вытяжку прямо на пешеходную улицу, чтобы пройти мимо было невозможно вследствие запаха вкуснейшего хлеба. Автосалоны распыляют запах «нового автомобиля», чтобы люди ощущали разницу между их потрепанным авто и новым. Турфирмы создают атмосферу моря в своем офисе, причем делают это с помощью запаха «морского бриза», реальных ароматов морского побережья, приглашая тем самым на курорты и рекламируя немыслимые преимущества курортной жизни.
Пожалуй, одним из самых распространенных способов воздействия на потребителя являются вкусы. Стоит отметить, что компании, регулярно проводящие дегустационные мероприятия, имеют преимущества перед конкурентами, так как после дегустации вероятность того, что клиент купит рекламируемый вкусный товар или приготовленное из него блюдо, резко возрастает [23].
В подобной тональности действуют и «работающие предложения». Так, канцелярский магазин мотивирует клиента написать что-нибудь ручкой, чтобы якобы посмотреть, как она пишет. Мебельная компания буквально заставляет клиента посидеть, полежать (и даже поспать!) на диване или в кресле. Фитнес-клубы делают подробные экскурсии, чтобы их приверженцы не только посмотрели на тренажеры, но и немного позанимались на них. Магазин часов не случайно позволяет примерять часы на руку возможному будущему их хозяину, а не просто дает их посмотреть. Один из традиционных подходов к активизации потребителя, причисляемых к нейромаркетингу, — визуальный эффект. Его суть состоит в том, чтобы вызвать как можно более сильные эмоции посредством визуализации. Здесь будут уместны: яркие цвета, необычные принты, креативная раскраска и т.д. Главное, чтобы это было заметно потребителю и оказывало на него воздействие. Помимо этого очень часто фирмам удается один «лайфхак»: они используют в своих рекламных кампа-
го ш
ниях детские лица, при присутствии которых, как показали исследования, продажи увеличиваются на 20% [25].
В современном мире инструменты и методы нейромаркетинга пытаются использовать для решения многих вопросов.
Так, один из креативных исследователей Кастен Хербс вместе с тремя своими коллегами организовал узкотематический эксперимент с целью выявления: какое отношение качественные данные о готовности потребителей платить за зеленое электричество имеют к нейрофизиологическим исследованиям? Ученые хотели выяснить, готовы ли люди платить за электричество из альтернативных источников (ветровые установки). В эксперименте принимали участие 40 человек. Им был предложен опрос, в котором они должны были указать, готовы ли они платить от 90% до 130% от своего текущего тарифа за электроэнергию из альтернативных эколо- з гичных источников. Ученые отслеживали активность мозга испытуемых в то время, как те давали ответы на вопросы анкеты. Участникам эксперимента были показаны рисунки, на которых изображены: диаграмма, цена с выделением слова «дорогой». Основываясь на результатах анализа активности мозга, удалось выяснить, что потребители вполне толерантны к повышению цены вплоть до 15%, в то время как, по данным письменного опроса участников, этот показатель варьировался от 3% до 19%. В результате ученые еще раз подчеркнули не только социальную ответственность опрашиваемых, но и преимущества нейромаркетинговых исследований над традиционными методами.
Еще одно исследование было посвящено выявлению того, какие элементы дизайна способны вызывать доверие у покупателей интернет-магазинов. Густав Бергман и Феликс Норен в своем исследовании сосредоточились на тех аспектах дизайна, которые способны произвести хорошее первое впечатление на посетителей. Ученые воспроизводили различные комбинации цветов, фоновых изображений, иконок и контактной информации. Затем каждый из образцов демонстрировали участникам эксперимента в течение 7 секунд. Испытуемые должны были ответить «да» или «нет» на вопрос: «Вызывает ли доверие этот сайт?».
При этом исследователи фиксировали не только сами ответы участников, но и количество времени, которое им потребовалось, чтобы оценить 31 версию сайта. Оказалось, что чем больше времени было затрачено на создание элементов сайта, тем больше доверия он вызывал. Иными словами, людям больше нравились сайты, сделанные профессионально [26].
В России нейромаркетинговые исследования также набирают силу. Один из признанных центров в этом исследовательском и внедренческом поле — консалтинговый центр «Универс-Консалтинг». Н. Галкина, выпускница МГУ, организовала в 2013 г. в рамках руководимого ею центра компанию «НейроТренд» с приобретением весьма дорогостоящего оборудования и именно с ориентиром на исследования в нейромаркетинге. В настоящее время компания оборудована уникальной лабораторией для проведения нейромаркетинговых исследований, тестирует
at гм cn ю
cn
CTI
ю in
аудиовизуальный материал. «НейроТренд» — резидент биомедицинского кластера Фонда «Сколково», в 2017 г. — победитель в номинации «Высокие технологии». Компания выиграла грант от государства «Экономический нейробарометр» в рамках Национальной технологической инициативы (НТИ) в сумме более 200 млн рублей. Кроме того, треть вложений в компанию принадлежит частным инвесторам, которые, как известно, зря тратить деньги не будут [27].
Н. Галкина подчеркивает значимость деятельности компании «Нейро Тренд», отмечая, что в последние годы на первый план в борьбе за клиента выходят не товары и услуги, а маркетинговые стратегии, способные донести информацию о продукте до потребителя. Со сменой экономической парадигмы изменились и основные задачи маркетинга и экономики в целом; традиционных инструментов продвижения продукта на сегодняшний день уже недостаточно. Нейромаркетинг делает то, что невозможно сделать никаким другим путем — расширяет границы анализа потребительского поведения.
Специалисты-маркетологи крупных российских компаний считают, что нынешний хит сезона — нейромаркетинг. В связи с этим активно реализуются масштабные проекты — эмоциональные интервенции в область сознания и реализации новаций на основе достижений в нейромаркетинге:
■ аромаркетинг — Sela, «М.Видео», «Адамас»;
■ целенаправленный маркетинг «Сделаем жизнь лучше» — Procter&Gamble, «Ведь Вы этого достойны» L'Oreal, «Это то, что я хочу» «McDonald's»;
■ атмосфера в магазине важнее системы скидок — «Номенар», представляющей в России одежные бренды S. Olivier и Zolla;
■ аудио — «Адамас», «СП Бизнес Кар», «Азбука вкуса», «Столица», «Мосмарт», Metro, «Снежная королева» и «М.Видео», автосалоны «Тойота»,
■ Панавто», супермаркеты «Елисеевский», «Алые паруса» и обувные магазины Carlo Pazolini;
■ эмоциональное оформление ценника: ООО «Инфинити», Акционерное общество «Спорткар-Центр», ООО «ПОРШЕ РУССЛАНД», ООО «Порше Файнэншл Сервисиз Руссланд» [28] (Batsyleva, Nikonets, 2017).
Сегодня на основе знаний в области нейромаркетинга исследователями предлагаются, например, схемы создания дизайнерских решений при разработке упаковки товара, которая поможет привлечь большее число покупателей. Их этапы отражены на рисунке. При этом учитываются комплексные исследования в сфере дизайнерской упаковки, возможностей продвижения товара за счет ее использования, рекламирования бренда компании-продавца.
Для реализации потенциала нейромаркетинга, со всей очевидностью, необходимы специалисты соответствующего уровня. В мировой практике их подготовку осуществляют десятки университетов. В России столь серьезных специалистов готовят в МГУ им. М.В. Ломоносова на базе экономического факультета и в НИУ ВШЭ на базе факультета психологии. Кроме того, в Москве и Петербурге имеется
Подбор однотонного фона - 60% h
Готовая упаковка
Сочетание цветов по кругу
Бренд
компании — 10%
Составляющая товара по упаковке — 30%
Рисунок 1. Этапы формирования упаковки товара при реализации знаний из сферы ней-ромаркетинга
Источник: составлено по данным [29] (Gerdt, Suvorova, 2019).
более 20 центров, где готовят специалистов по нейромаркетингу в рамках программ дополнительного образования [30]. Такой подход к подготовке кадров оказывается результативным: только в компании «Нейро Тренд» в настоящее время работают более 50 специалистов по нейромаркетингу (в «пиковые» периоды им также помогают преподаватели и студенты МГУ), которые в 2018 г. провели свыше 30 исследований. Прибыль компании оценивается более чем в 150,0 млн рублей [27].
Таким образом, нейромаркетинг правомерно трактовать как одно из перспективных направлений современного маркетинга. И результативность методов, применяемых в нем, достаточно высока. Однако не все в этом вопросе абсолютно бесспорно, и не стоит воспринимать их как универсальное средство.
>ч
Е о с о
и
ш .>
(О
ш
Почему методы и технологии нейромаркетинга вызывают возражения
В современной научной литературе дискутируются проблемные стороны исполь-зовани нейромаркетинга, в частности морально-этической и практической значимости применения его методов. При этом критические мнения высказываются в отношении этической составляющей нейромаркетинга и в связи с отсутствием нормативного регулирования его применения. Немало возражений имеют затратность реализации сложных методов нейромаркетинга, необходимость приобретения дорогостоящего оборудования, которое нередко не дает достоверных результатов. Из-за отсутствия номенклатуры качественных показателей не могут быть исключены субъективные оценки эффективности нейромаркетинговых инструментов — как исследователем, так и потребителем. Поэтому неоднозначная реакция на раздражители испытуемых может привести к искажению результатов [31] (Krasilnikov, 2015).
at гм cn vo
cn
CTI
Если рассматривать обобщенно, то следует заметить: в современных условиях исследования в области нейромаркетинга осуществляются инструментально, путем комбинирования двух информационных потоков: данных контроля мозговой деятельности человека в режиме реального времени (например, реакция нейронов мозга на изображение бренда) и применение айтрекера (видеоокулографа) — прибора, который анализирует перемещение точки фокусировки взгляда, регистрирует данные о продолжительности концентрации внимания. $ В этой связи критика методов нейромаркетинга имеет два направления. С одной
стороны, в изучении подсознательных реакций с целью продать как можно больше товара потребителю многие видят этические проблемы, прежде всего связанные с неприкосновенностью частной жизни и правами человека. Они следующие.
1. нарушение конфиденциальности. Сотрудники компаний-исследователей могут «читать мысли» своих покупателей, что нарушает принцип конфиденциальности. Решить эту проблему может прозрачность целей исследования, чтобы испытуемые могли точно знать, в чем именно они помогают компании и что их данные будут использованы именно для реализации этих целей. Кроме того, информация о личных предпочтениях не должна быть рассекречена.
2. Дискриминация по физиологическому признаку. Данные, полученные в ней-ромаркетинговых исследованиях, могут содержать в себе информацию о том, что тот или иной продукт является целевым для людей с определенными физиологическими особенностями (возможно, дефектами), что называют дискриминацией. Это нередко связывают с тем, что в будущем возможно введение автоматического повышения цены при регистрации определенных параметров работы организма покупателя (например, повышение цены на напиток, если человек испытывает сильную жажду, или установление завышенных цен на органические продукты, которые обычно покупают озабоченные своим здоровьем люди) [32] (Ariely, Berns, 2010).
3. некорректность формирования выборки, что выражается в том, что распространение данных, которые были собраны при регистрации мозговой активности у малой группы испытуемых, осуществляется на всю целевую аудиторию. В этой связи реклама, созданная с учетом информации, полученной при проведении нейромаркетингового исследования, может нанести вред тем потребителям, которые в нем не участвовали (например, реклама конкретных медицинских препаратов, часто появляющаяся на российском телевидении, которые совершенно противопоказаны некоторым группам телезрителей, например, из-за аллергии на них).
4. компании нередко действуют не в интересах потребителей. Они могут быть нацелены на получение максимальной прибыли, но не на создание действительно полезного продукта. Нейромаркетинговые исследования могут стимулировать манипуляцию мнением потребителя, создавая, например, «научную основу» для
предложения дорогостоящих товаров в «модных» магазинах. В то же время цены на подобные товары в магазинах попроще — в разы ниже [33] (Javor, Koller, Lee, Chamberlain & Ransmayr, 2013).
5. Методы нейромаркетинга часто критикуются за недостаточную научную проработанность и малую практическую ценность при высоких затратах на получение результатов. Нейромаркетинг был создан на волне «нейромании», когда приставка «нейро-» стала влиятельной в отношении переоценки результатов исследований [32] (Ariely, Berns, 2010). С этим утверждением связаны факты, когда некоторые (например, сравнительные) исследования проводятся независимо от самих компаний-разработчиков продукта или услуги. Это свидетельствует о возможности фальсификации результатов. Обобщения и усреднения, осуществляемые в процессе применения методов нейромаркетинга, не позволяют в полной мере учитывать индивидуальные предпочтения потребителей.
6. Под видом нейромаркетинга нередко преподносятся различные «нестандарт-
о
>ч
Е
ные» методы привлечения покупателей, которые, однако, не имеют отношения непосредственно к нейромаркетингу: например, ароматическое оформление помещений [33] (Javor, Koller, Lee, Chamberlain & Ransmayr, 2013). го
Обобщение приведенных утверждений позволяет сделать ряд выводов относительно проблемных сторон нейромаркетинга в части морально-этической и практической значимости применения его методов. Это касается таких оценок составляющих нейромаркетинга, как недостаточная этичность и спорность достоверности результатов, отсутствие нормативного регулирования его применения, потребность в специалистах высокого уровня, затратность реализации сложных методов нейро-маркетинга, несопоставимость значительных расходов на исследования и не всегда удовлетворяющие специалистов, их реализующих, полученные результаты.
заключение
Проведенное исследование позволяет резюмировать его следующим образом.
Нейромаркетинг по своему содержанию представляет комплекс методов, за счет которых маркетологам удается изучить, как те или иные стимулы влияют на активность головного мозга и вызывают дифференцированные последствия. Полученные в ходе таких исследований данные применяются для построения эффективных маркетинговых стратегий, оптимизации рекламных кампаний, привлечения целевых аудиторий потребителей.
Несмотря на вполне обоснованные сомнения относительно целесообразности повсеместного применения нейромаркетинга, ряд из которых изложены в статье, имеющиеся положительные характеристики его методов весьма достоверны и подтверждают имеющийся значительный потенциал для российского предпринимательства.
Oí
гм cn ю
СП
от
ю in
Один из очевидных аспектов состоит в том, что за счет возможности использования методов нейромаркетинга в маркетинговом анализе компании могут сэкономить на запуске малоэффективных рекламных предложений и товаров, которые с большей степенью вероятности покупателей не интересуют и не пользуются спросом. Примером «оживления» таких товарных групп являются красочные упаковки, перемещение их на более выгодные для осмотра места и др. Использование таких приемов может дать результат, например, благодаря задействованию визуального восприятия потребителя [34] (Barden, 2016). В этом плане исследование визуального канала может дать намного больше, чем тестирование того или иного дизайна.
Вместе с тем именно дизайну продвигаемых на рынок товаров следует уделять также пристальное внимание. Интересным примером использования нейромарке-тинга в дизайне является исследование от Frito Lay, компании, выпускающей чипсы Lays. Оно показало, что использование натуральных и матовых цветов, а также фотографий полезных для здоровья продуктов не мотивируют к покупке. Поэтому компания стала использовать блестящую упаковку ярких цветов с изображением жареных чипсов, что быстро увеличило число продаж.
Целесообразным представляется учет восприятия цвета упаковки товара. Маркетинг напитка «Кока-Кола», например, поражает: он настолько хорош, что покупатели, особенно молодежь, выбирают этот напиток вопреки своим вкусовым предпочтениям. Результат нейромаркетингового исследования показал, что испытуемые предпочли бы купить именно «Кока Колу», хотя по вкусу им больше нравился напиток «Пепси». Возможно, использование красного цвета играет в этом свою положительную роль.
Эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: легкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, — она как бы побуждает к покупкам. Причем в разных магазинах целесообразно использовать разную музыку: в магазинах одежды — музыку с модных подиумов, в детских магазинах — музыку для детей, в супермаркетах — спокойную, ненавязчивую музыку, в массажных салонах — звуки природы и т.д.
Использование «эффекта якоря» также может оживить бизнес, особенно в торговле. Такая уловка нейромаркетинга, как «эффект якоря» заключается в создании очень яркого первого впечатления клиента о продукте. Дальнейшие решения принимаются на основании этого «якоря».
Есть немало других несложных (и весьма сложных!) технологий, в большей или меньшей мере базирующихся на нейромаркетинге. Их использование, со всей очевидностью, может стимулировать позитивные эффекты в современном бизнесе. ■
>ч
с о
и
ш >
источники:
1. Шаталов М.А., Мычка С.Ю. Нейромаркетинг как драйвер управления потребительским поведением // Наука. Мысль. — 2016. — № 8.
2. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. — М: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
3. Terra. [Электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/.../neyromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html ( дата обращения: 23.08.19 ).
4. Ciprian-Marcel P. Neuromarketing-getting inside the customer's mind // J. Econ. Lit. — 2004.
5. Terra. [Электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/.../neyromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html ( дата обращения: 24.08.19 ).
6. Ренвуазе П., Морен С. Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя. — М.: Эксмо, 2019. Е
7. URL: http://kirulanov.com/vse-chto-vy-ne-znali-o-nejromarketinge-metody/
(дата обращения: 11.09.19) URL: http://kirulanov.com/vse-chto-vy-ne-znali-o-
nejromarketinge-metody/ ( дата обращения: 11.09.19 ).
го
8. Вышенский М. Ю., Бармина Э.Э. Стратегия продуктовой дифференциации на потребительском рынке // Экономика и социум. — 2015. — № 4. — c. 192-198.
9. Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior // Societу. — 2011. — № 2.
10. Блог о нейромаркетинге. [Электронный ресурс]. URL: http://m.fastcompany. com/1769238/neurofo-cus-uses-neuromarketing-hack-your-brain ( дата обращения: 15.09.2019 ).
11. URL: http://olsonzaltman.com/zmet (дата обращения: 6.09.19) URL: http:// olsonzaltman.com/zmet (дата обращения ( дата обращения: 6.09.19 ).
12. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. / Практическое руководство. — М.: Вильяме, 2002. — 960 c.
13. URL: http://economics.niv.ru/doc/dictionary/marketing/articles/87/nejromar-keting. htm (дата обращения: 10.09.19)
14. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации:28 инструментов миллениу-ма. — М.: Эксмо, 2008. — 432 p.
15. Чернова М. А., Клепиков О. Е. Нейромаркетинг: к вопросу об этической составляющей // Национальный психологический журнал. — 2012. — № 1. — c. 139-142.
16. Мужичкова Ю.Е., Степанова В.А. Нейромаркетинг в России: задачи и проблемы реализации // В сборнике: Экономическая психология и поведенческая экономика в условиях глобальных социальных и экономических изменений. 2014. — c. 142-145.
17. Королева М. В. Высокие технологии в экономике: читаем мысли покупателей. Мастер-класс в рамках Фестиваля Науки 2014, экономический факультет МГУ, (дата обращения 25.09.2019)
Баутин В.М., Мычка С.Ю. Интеграция науки, бизнеса и образования на основе сетевого взаимодействия // Актуальные проблемы развития вертинекальной интеграции системы образования, науки и бизнеса: экономические, правовые и социальные аспекты: Материалы II Международной научно-практической конференции. 2014. — с. 121-124.
Ренвуазе П., Морен К. Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?. — Москва : Эксмо, 2019. — 216 с. Нейромаркетинговая компании Neurotrend. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.neurotrend.ru ( дата обращения: 10.09.2019 ).
Акулич М. В. Нейромаркетинг // «Издательские решения». — 2019. — с. 180. Http://ekoncept.ru/2016/46011.htm https://cyberleninka.ru/article/n/prodayuschiy-tekst-i-neyromarketing-v-deystvii //(дата обращения: 6.09.19) Методы нейромаркетинга и их роль в рекламных коммуникациях. [Электронный ресурс]. URL: https://creativecallproject.ru/metody-nejromarketinga/ ( дата обращения: 6.09.19 ).
Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations // Journal of Management. — 2014. — № 2.
Психофизиологические методы в маркетинге. [Электронный ресурс]. URL: https://research-journal.org/.../psixofiziologicheskie-metody-v-marketinge-vozmozhnosti-i-ogranicheniya// ( дата обращения: 7.09.19 ).
26. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2018/10/24/10-novejshih-nejromarketingovyh-issledovanij-klyuchevye-vyvody/ (дата обращения: 7.09.19)
27. URL: https://news.rambler.ru/other/39125080/?utm_content=rnews&utm_
28. Бацылева В. М., Никонец О. Е. Нейромаркетинг в современном мире // Научно-методический электронный журнал /Концепт. — 2017.
29. Гердт В.А., Суворова Е.А. Применение нейромаркетинга в индустрии производства фруктовых соков // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. LXI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 1(61).
30. Крокомот, бегедил и нейромаркетинг. [Электронный ресурс]. URL: https:// proforientator.ru/.../krokomot-begedil-i-neyromarketing.html ( дата обращения: 7.09.19 ).
31. Красильников А.Б. Становление концепции нейромаркетинга // Проблемы современной экономики. — 2015. — № 1. — c. 179-181.
32. Ariely D., Berns G. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — № 4.
33. Javor A., Koller M., Lee N., ChamberlainL., Ransmayr G. Neuromarketing and consumer neuroscience: Contributions to neurology // BMC Neurology. — 2013. — № 13. — p. 13.
34. Барден Ф. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. / 3-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.
at гм
СП
ю
СП CTI
ю m
19.
20.
21. 22.
23.
24.
25.
REFERENCES:
Akulich M. V. (2019). Neyromarketing [Neuromarketing]. «Izdatelskie resheniya». 180. (in Russian).
Ariely D., Berns G. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business Nature Reviews Neuroscience. (4).
Barden F. (2016). Vzlom marketinga: Nauka o tom, pochemu mypokupaem [Hacking marketing: the Science of why we buy] (in Russian).
Batsyleva V. M., Nikonets O. E. (2017). Neyromarketing v sovremennom mire [Neuromarketing in the modern world]. Nauchno-metodicheskiy elektronnyy zhurnal /Kontsept. 39 (in Russian).
Bautin V.M., Mychka S.Yu. (2014). Integratsiya nauki, biznesa i obrazovaniya na osnove setevogo vzaimodeystviya [Integration of science, business and education on the basis of networking] Actual problems of development of vertical integration of education, science and business system: economic, legal and social aspects. 121-124. (in Russian).
Chernova M. A., Klepikov O. E. (2012). Neyromarketing: k voprosu ob eticheskoy sostavlyayushchey [Neuromarketing: to the question of the ethical component]. National Psychological Journal. (1). 139-142. (in Russian).
Ciprian-Marcel P. (2004). Neuromarketing-getting inside the customer's mind J. Econ. Lit.
Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. (2014). A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations Journal of Management. (2).
Gerdt V.A., Suvorova E.A. Primenenie neyromarketinga v industrii proizvodstva fruktovyh sokov [The use of neuromarketing in the industry of fruit juice production] Scientific community of students XXI century. Economic sciences. (in Russian).
Javor A., Koller M., Lee N., ChamberlainL., Ransmayr G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: Contributions to neurology BMC Neurology. (13). 13.
Krasilnikov A.B. (2015). Stanovlenie kontseptsii neyromarketinga [Developing of neuro-marketing conception (Russia, St. Petersburg)]. Problems of modern economics. (1). 179-181. (in Russian).
Lyuis D. (2015). Neyromarketing v deystvii. Kak proniknut v mozgpokupatelya [Neuromarketing in action. How to get into the brain of the buyer] (in Russian).
Malkhotra N.K. (2002). Marketingovye issledovaniya [Marketing research] (in Russian).
Morin C. (2011). Neuromarketing: the new science of consumer behavior Society. (2).
Muzhichkova Yu.E., Stepanova V.A. (2014). Neyromarketingv Rossii: zadachi iprob-lemy realizatsii [Neuromarketing in Russia: challenges and problems of implementation] Материалы Всероссийской научной конференции. 142-145. (in Russian).
Renvuaze P., Moren K. (2019). Treningpo neyromarketingu. Gde nakhoditsya knop-ka «Kupit» v soznanii pokupatelya? [Training in neuromarketing. Where is the button "Buy" in the mind of the buyer?] (in Russian).
Renvuaze P., Moren S. (2019). Trening po neyromarketingu. Gde nakhoditsya knop-ka «Kupit» v soznanii pokupatelya [Training in neuromarketing. Where is the button "Buy" in the mind of the buyer] (in Russian).
Shatalov M.A., Mychka S.Yu. (2016). Neyromarketing kak drayver upravleniya po-trebitelskim povedeniem [Neuromarketing as a driver of consumer behaviour]. Nauka. Mysl. (8). (in Russian).
Terra. Retrieved August 23, 19, from https://texterra.ru/.../neyromarket-ing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html
Terra. Retrieved August 24, 19, from https://texterra.ru/.../neyromarket-ing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html
Vyshenskiy M. Yu., Barmina E.E. (2015). Strategiya produktovoy differentsiatsii na potrebitelskom rynke [The strategy of product differentiation in the consumer market]. Economy and society (Ekonomika i socium). (4). 192-198. (in Russian).
