CC BY
84
Вестник Евразийской науки / The Eurasian Scientific Journal https://esj.todav 2019, №5, Том 11 / 2019, No 5, Vol 11 https://esj.today/issue-5-2019.html URL статьи: https://esj.today/PDF/63ECVN519.pdf Ссылка для цитирования этой статьи:
Береговская Т.А. Адаптация инструментов международного брендинга для российского рынка товаров повседневного спроса // Вестник Евразийской науки, 2019 №5, https://esj.today/PDF/63ECVN519.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.
For citation:
Beregovskaya T.A. (2019). Adaptation of international branding tools for the Russian market of fast moving consumer goods. The Eurasian Scientific Journal, [online] 5(11). Available at: https://esj.today/PDF/63ECVN519.pdf (in Russian)
УДК 339.94 ГРНТИ 06.51.65
Береговская Татьяна Александровна
ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», Москва, Россия
Доцент кафедры «Маркетинга» Кандидат экономических наук E-mail: tbereg@gmail.com РИНЦ: https://elibrary.ru/author profile.asp?id=323326
Адаптация инструментов международного брендинга для российского рынка товаров повседневного спроса
Аннотация. Настоящая статья посвящена анализу ключевых тенденций развития международного маркетинга, которые были рассмотрены на примере рынка товаров повседневного спроса (FCMG). В результате влияния процессов глобализации и экономической интеграции в мире на развитие теории и практики маркетинга, актуализируется вопрос обоснования выбора адекватной стратегии маркетинга, которая бы формировала, обеспечивала и развивала для транснациональных компаний (ТНК) новые конкурентные преимущества на мировых рынках. На примере анализа мирового рынка FCMG было установлено, что в процессе своей международной деятельности компания выбирает один из вариантов стратегии управления портфелем брендов, на основе которого строит свою маркетинговую политику в регионе или в мире в целом. Когда компания вступает в интеграционные процессы, ей неизбежно приходится сталкиваться с проблемой выбора стратегии брендинга в новом регионе, применительно к новой приобретенной марке и в соотнесении с имеющимися. Выбор стратегии международного брендинга осуществляется в зависимости от условий рынка, конкуренции в регионе и особенностей идентичности и архитектуры имеющегося и приобретенного брендов. Автор пришел к выводу, что в условиях невысокой покупательской способности населения ТНК должны адаптировать свои конкурентные стратегии путем разработки новых продуктов, соответствующих требования цена-качество, и вместо уменьшения портфеля брендов, расширить ассортимент за счет ввода доступных по цене товаров и разработки экономичной формы упаковки. Сбытовую стратегию ТНК в области FMCG следует развивать в рамках оптимизации инвестиций в клиентов и каналы дистрибуции, расширенной трейд-маркетинговой программы, позволяющей привлечь дополнительное внимание потребителя в торговой точке и мотивировать его к покупке.
Ключевые слова: международный маркетинг; международный брендинг; бренд; транснациональная корпорация; электронная коммерция; товары повседневного спроса; сбытовая стратегия
Введение
Конкурентоспособность транснациональных корпораций (ТНК) в современной системе международных экономических отношений во многом детерминируется грамотно выстроенным и эффективным международным маркетингом [2], органичной частью которого выступают процессы международного брендинга. Последние, в частности, неразрывно связаны с трансграничными слияниями и поглощениями, активно происходящими в мировой экономике начиная с 1990-х годов и обусловленными процессами экономической глобализации. Это привело к формированию не только международных, но и глобальных брендов, сильных региональных брендов. Глобальные и международные бренды, по существу, уже давно адаптируются к требованиям и параметрам конкретных локальных рынков, что особенно характерно для таких отраслей, как пищевая, фармацевтическая промышленность и автомобилестроение [4]. Между тем, международные слияния и поглощения явились одной из базовых стратегий расширения ТНК, способствующей, в частности, и продвижению брендов на международном уровне, поддержанию их ценности и стоимости. Например, стратегия ребрендинга для ряда ТНК способствовала оптимизации их инвестиционного сотрудничества с зарубежными странами.
В целом, брендинг явился фактором обеспечения международной конкуренции и более полной реализации конкурентных преимуществ многих международных компаний, что в достаточной мере отражено в специальной литературе [1; 5]. Особая роль при этом, отмечают исследователи, принадлежит дифференциации стратегий международного брендинга по товарному и географическому признакам [11, c. 36], что во многом обеспечивает имиджевое и финансовое благополучие современных ТНК [7, c. 295].
Наше исследование сконцентрировано вокруг проблематики развития довольно специфического рынка - рынка товаров повседневного спроса (FMCG - Fast moving consumer goods) - потребительских товаров для широкого круга потребления, характеризующиеся быстротой оборачиваемости, высоким уровнем спроса, простотой заменяемости, относительно низкой стоимостью товара и малой вовлеченностью потребителей. Причиной является высокая частота покупки товара одним и тем же потребителем, что снижает интерес к процессу, вследствие чего покупатель тратит наименьшее количество времени на выбор между большого количества товаров-субститутов, обуславливающих крайне высокую конкуренцию на рынке [3]. Для завоевания и удержания позиций в данном сегменте компаниям необходимо постоянно расширять ассортимент и выводить новые продукты, соблюдать доступную ценовую политику и правила мерчандайзинга, к примеру, товары должны быть максимально заметны и легко находимы в торговой точке. Высокая динамичность также подразумевает способность быстрой адаптации к изменяющимся условиям рынка посредством постоянного отслеживания тенденций и принятия оперативных решений. Рынок товаров повседневного спроса включает в себя десятки тысяч товаров, которые можно разделить на следующие основные сегменты: продукты питания и напитки; декоративная косметика; предметы личной гигиены; средства для уборки и стирки; фармацевтическая продукция; другие товары краткосрочного использования.
Международный брендинг на мировом рынке товаров повседневного спроса
Основными тенденциями на современном рынке товаров FCMG можно назвать ужесточение конкуренции, постоянное внедрение новой продукции и сокращение ее жизненного цикла. Рост является одним из ключевых источников повышения акционерной стоимости для FMCG компаний. На сегодняшний день одна треть совокупной рыночной стоимости международных компаний, производящих товары повседневного спроса, связана с ростом. По этой причине динамично развивающиеся рынки заслуживают особенного внимания
таких компаний, хотя большинство из них недооценивает потенциал в данной области: только 30 % доходов 15 крупнейших компаний товаров повседневного спроса аккумулируются на развивающихся рынках.
Ответственные за принятие решений в транснациональных компаниях FMCG, должны понимать и учитывать изменения в росте потребления товаров повседневного спроса как по географическому признаку, так и по категориям. Однако, принять решение относительно того, как распределить ресурсы между большим количеством быстро растущего количества потенциальных потребителей, может быть непросто. Разработка стратегий зависит от понимания того, какие области будут предлагать самые высокие предполагаемые прибыли в определенных категориях и когда.
Во время ведения бизнеса ТНК должны учитывать ряд факторов, которые могу создавать дополнительные ограничения при оперировании на рынке: (1) массовость рынка -компания должна ориентировать свою продукцию на широкий круг потребителей с разными параметрами; (2) высокий уровень ценовой чувствительности покупателей - расположение товаров одного сегмента в непосредственной близости в торговой точке позволяет потребителям сравнивать продукты и легко переключаться между товарами разных производителей в одной категории; (3) сложность структуры цепочки сбыта продукции, которая состоит из большого количества посредников, что увеличивает конечную стоимость продукции для потребителя и создает сложности при выводе на рынок нового продукта; (4) необходимость брендирования - оригинальная упаковка и узнаваемость бренда являются инструментами, которые компании используют для выделения своего товара среди аналогов [10]; (5) большой процент импульсивных покупок в секторе FMCG.
К основным факторам, влияющим на выбор конкурентной стратегии в области товаров повседневного спроса, можно отнести международную экспансию, исследования и инновации, а также маркетинг. Проблема выбора правильной конкурентной стратегии заключается в том, что внедрение способов привлечения и удержании клиентов необходимо сочетать с разработкой комплексных долгосрочных планов по росту и развитию компании. Одним из главных приоритетов в политике компании является потребительский спрос. Именно от него в основном зависит прибыльность и выживаемость компании. Однако потребительский спрос в одной стране ограничен и, желая расширить поле деятельности, многие фирмы выходят на международные рынки. Часть из них со временем развивается до уровня транснациональной корпорации. Одним из важнейших факторов в планировании долгосрочной стратегии являются исследования и инновации, влияние искусственного интеллекта, которое все в большей степени охватывает сферу международного маркетинга [8, с. 59]. Вложенные в разработки деньги и время со временем превращается в технологии, которые становятся одним из главных конкурентных преимуществ компании, что в условиях цифровизации мировой экономики становится особенно значимым [12, с. 23]. Маркетинг - один из важнейших факторов в формировании спроса на товары повседневного потребления. Большинство крупных ТНК уделяет основное внимание в данной области формированию и развитию бренда.
В контексте применения инструментов международного брендинга используются следующие стратегии, принятые компаниями FMCG для того, чтобы сделать их бренды выдающимися по сравнению с конкурентами.
• Мультибрендовая стратегия. На рынке FMCG компании часто создают несколько брендов в одной категории. Основным мотивом для данной стратегии является желание охватить как можно большую долю рынка путем выпуска продукции в разных сегментах и категориях, поскольку одна марка не может удовлетворить весь рынок. Так, например, компания Unilever запустила бренд «Dove» в премиум-сегменте, «Lifebuoy» в
эконом-классе и «Lux», «Liril» и «Rexona» как для промежуточный вариант, что означает, что компания не оставила ни одного сегмента нетронутым.
• Расширение бренда/линейки продуктов, что связано с представлением продуктов одной категории в разных ценовых сегментах, чтобы охватить как можно большую долю рынка. Некоторые компании расширяют свое предложение, выпуская уже известный покупателям продукт в разных объемах и ценовых комбинациях: шампуни и кремы в маленьких упаковках, моющие средства (Tide, Ariel) в упаковке, рассчитанной на одно применение.
• Выпуск новых продуктов. Производители, которые не разрабатывают и не выпускают новые товары подвергают себя большому риску стагнации в будущем. Существующие продукты также должны быть адаптированы к меняющимся нуждам и вкусам потребителей, новым технологиям, сократившемуся жизненному циклу продукта и возросшей конкуренции на мировом рынке.
• Адаптация бренда для местного рынка. Высокий уровень конкуренции на рынке товаров повседневного спроса в условиях современного рынка приводит к тому, что любой товар может быть легко заменен продуктом-субститутом. Для выживания и успешной деятельности, компаниям-производителям необходимо создать инструмент, выделяющий их товар среди других, которым для крупных ТНК является бренд. Его правильное позиционирование позволяет найти свою рыночную нишу и целевую аудиторию. Первым шагом, который ТНК должна предпринять при выходе на новый рынок - это адаптация, которая включает в себя переориентацию маркетинговой компании, позиционирования и, в некоторых случаях, даже названия бренда в соответствии с традициями и культурными ценностями страны, на которым ТНК собирается оперировать [9]. Таким образом, необходимым условием, предшествующим данной адаптации, является глубокое изучение нового рынка: будущих конкурентов, их стратегий, покупательских привычек, географической и социальной структуры населения и его покупательской способности.
Если уделить недостаточно внимания данным инструментам и их релевантности для конкретного рынка, это может привести к провалу даже самого качественного товара. Так ТНК Nestle при продвижении товаров детского питания Gerber на африканском рынке использовала ту же концепцию, что принесла им успех в США - фото улыбающегося ребенка на упаковке [4]. Фактор, который был упущен компанией и учтен при выборе маркетинговой стратегии их конкурентами - большой процент неграмотности населения.
Поскольку брендинг считается довольно молодым и еще развивающимся направлением, то, можно сказать, что он скорее адаптируется к современным рыночным условиям и другим факторам, чем направлен на создание будущих стратегий. Сегодняшнее общество характеризуется высокой динамичностью, поэтому брендинг и является таким гибким направлением, реагирующим на малейшие изменения в нуждах и предпочтениях потребителей. Эффективность бренда напрямую зависит от того, насколько глубоко и точно были проанализированы его потенциальные и фактические покупатели.
Роль интернет-коммерции на мировом рынке товаров повседневного спроса
В 2012-2017 гг. число пользователей интернета в мире выросло с 32 % до 48 %. К 2020 году на Земле смартфонов будет в три раза больше, чем людей1. Несмотря на это, на мировом
1 Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2017-2022 White Paper [Electronic resource]. - Mode of access: https://www.cisco.comc/enus/solutions/conateral/service-provider/visual-networking-index-vni/white-paper-c 11-738429.html (дата обращения: 12.09.2019).
рынке FMCG электронная коммерция еще находится на ранней стадии развития и составляет всего 4,4 % от всех продаж. Эта цифра может существенно вырасти, если большая часть домохозяйств по всему миру будут пользоваться способом покупки по интернету всего лишь раз в месяц. Чтобы это стало возможным, компаниям и ритейлерам необходимо преодолеть следующие барьеры: (1) стоимость доставки, которая сейчас существенно уменьшает количество покупателей (к примеру, во Франции популярность системы «click & collect», под названием «drive» обусловлена бесплатной доставкой); (2) ложное убеждение, что е-коммерция уменьшает лояльность покупателей и, следовательно, продажи (на самом деле наличие источников продажи через интернет аккумулирует дополнительный доход и увеличивает лояльность. В Великобритании онлайн-покупатели тратят 46 % их общего бюджета на продукты в сравнении с 29 % - в физическом магазине); (3) страх, что присутствие в интернете может стать причиной каннибализации продаж в фактическом магазине (практика в Китае показывает, что онлайн-покупки составляют дополнительный доход для ритейлеров и брендов, и этот тренд подтверждается примерами по всему миру).
Средняя доля внедрения на рынок в области интернет-коммерции составляет около 20 % во всем мире. Однако существует возможность увеличить продажи путем ориентации стратегии на изменения в покупательском поведении и понимания мотивации покупателей: (1) необходимость сделать процесс покупки более веселым, чтобы заинтересовать покупателей (интернет-рынок в Южной Корее вырос на 56 % благодаря инновационным и увлекательным рекламным компаниям, проходящим во время обеденного перерыва, демонстрируя возможности современных технологий); (2) необходимость попасть в «лист покупок» (однажды попав в этот список, бренды повысят лояльность потребителей, так как покупатели зачастую используют тот же перечень постоянно); (3) проведение анализа типов продуктов и брендов, которые пользователи ищут в интернете (это исследование должно включать в себя такие факторы, как страна, демографический и социо-экономический профиль потребителя, местная логистическая инфраструктура и частота использования смартфона). Единой стратегии для всех географических положений, брендов и покупателей не существует.
Разные страны находятся на разных эволюционных стадиях внедрения и развития интернет-коммерции. На данный момент, лидером является Южная Корея, в которой онлайн-продажи составляют 10,2 % всех FMCG покупок. Причиной такого успеха можно назвать повсеместную доступность интернета и wi-fi, высокую частоту использования смартфонов (73 %, второе место в мире). США, Великобритания и Франция также являются мировыми лидерами в области e-коммерции с долями продаж соответственно 4,0 %, 4,9 %, 3,9 %.
Несмотря на то, что нет сомнений в росте онлайн-сектора в сфере товаров повседневного спроса, некоторые компании и ритейлеры все еще настроены скептично и рассматривают e -коммерцию больше как вред, чем как возможность. Одно из самых больших заблуждений заключается в том, что интернет продажи негативно повлияют на продажи в физических магазинах. Онлайн-предложение не только позволяет получить дополнительный доход, но и повысить лояльность. Потребители склонны покупать в одном и том же интернет-магазине, позволяя ритейлерам и брендам повысить пропорции трат покупателей. Преимущество онлайн-покупателей заключается в том, что они тратят больше, чем офлайн-покупатели из-за причин, побуждающих их закупаться онлайн (пополнение запасов).
Интернет - идеальная платформа для брендов. Типичными пользователями онлайн-магазинов являются представители среднего класса, которые тратят больше среднего и предпочитают брендовую продукцию. Эти потребители ищут более дорогие, продукты класса люкс и бренды, которые отвечают их стремлениям. Это особенно актуально для азиатских стран, в которых ассортимент люксовых продуктов доступных онлайн является главной причиной роста интернет-магазинов. Быстрая урбанизация в Китае привела к появлению
среднего класса, который желает попробовать продукты роскоши, уделяя большое внимание продуктам и премиальным брендам, доступ к которым невозможен локально. Следовательно, это создает большие возможности роста для международных брендов премиум класса.
В то время как е-коммерция растет во всем мире, катализаторы для развития различаются на отдельных рынках. Образ первых онлайн-потребителей одинаков для всех стран - молодые, обеспеченные городские или пригородные семьи с детьми, однако причины онлайн-покупок разнятся в зависимости от социо-экономических факторов. Понимание мотива покупки является первым необходимым действием для увеличения продаж. К примеру, в Китае самым популярным продуктом, покупаемым онлайн, являются детские памперсы, поскольку потребители стремятся «пополнить запасы» громоздких товаров и сэкономить время.
В общем, существует четыре типа факторов, которые составляют разницу между удовлетворительным и неудовлетворительным покупательским опытом для покупателей в сфере товаров повседневного спроса: стоимость, время, доступность и наслаждение. Интернет-коммерция - идеальный ресурс для максимального улучшения каждого из них.
Онлайн-закупки отличаются больше быстротой и удобством, они предоставляют покупателям больше контроля над бюджетом и более широкий выбор доступных продуктов. В то время, как наслаждение можно назвать исключением, все остальные факторы основаны на удовлетворении практических потребностей, для чего онлайн-каналы имеют более высокий потенциал.
Российский рынок FCMG: ключевые тренды и стратегии международных компаний
Российский рынок товаров повседневного потребления наименее подвержен влиянию кризисов, а также он реагирует на них позднее и восстанавливается быстрее. Несмотря на то, что докризисного уровня потребительского спроса еще далеко из-за привычки россиян к экономии, уже есть признаки начавшегося восстановления. Увеличилась доля покупателей, которые предпочитают приятную атмосферу в торговой точке низким ценам и готовы платить больше за биопродукты, а уменьшилась - тех, кто готов посетить несколько магазинов за раз для того, чтобы найти более выгодные цены.
Еще одним трендом современного рынка повседневного спроса становится возрастание значимости промоакций для потребителей. Около 60 % российских покупателей заинтересованы в покупке товаров по промо-акции. Примечательно, что желание сэкономить -не единственный фактор роста популярности промоакций. 74 % потребителей получают удовольствие от покупок по специальным предложениям. Подход «ничего лишнего» в покупательском поведении и активный поиск наиболее выгодных предложений остаются трендами последних лет. Потребители активно изучают рекламу и акции, выросло и использование интернет-каналов для совершения более выгодных покупок. Очевиден обширный прирост аудитории мобильных приложений для шоппинга, особенно популярен стал сервис AliExpress. Приложения для смартфонов для совершения FMCG-покупок также становятся наиболее востребованными.
Другие значительные изменения заметны при анализе потребительской корзины. Главными тенденциями можно назвать экономию на продовольственных товарах и перераспределение бюджета домохозяйств в пользу средств личной гигиены. Причиной является готовность потребителей инвестировать в свой внешний вид и использование товаров данного сегмента в качестве экономного и практичного подарка. Цена остается одним из ключевых факторов выбора товара, что обуславливает растущую популярность дискаунтеров и супермаркетов. Однако темпы роста частоты покупок в последних гораздо медленнее, чем у дискаунтеров. Высоким потенциалом развития обладают еще два канала дистрибуции: онлайн-
магазины, а также хозяйственные и парфюмерно-косметические магазины. Данная тенденция показывает важность для потребителя второго фактора - широты ассортимента, обеспечиваемую магазинами данного сегмента.
Современные FMCG-компании работают на быстро меняющихся потребительских рынках. Кризис может стать отличным временем для выхода на новый рынок из-за снижения стоимости входа. Более того, цикличность экономики предполагает подъем после рецессии, и игроки, которые смогли завоевать долю рынка в этот период, выиграют в долгосрочной перспективе. По этой причине крупные игроки Интернет-торговли упорно продолжают экспансию на российском рынке.
Набирающей популярность маркетинговой стратегией во всем мире становится персонализация продукции. Одной из наиболее сложных для брендов задач в области товаров повседневного спроса можно назвать повышение лояльности потребителей, поэтому ассоциативное сопоставление себя и конкретного продукта может существенно повысить продажи. Одним из немногих успешных примеров можно назвать пример Coca-Cola, реализующей кампанию «Share a Coke». В каждой стране вместо логотипа были выпущены 150 самых распространенных имен и прозвищ. Более того, на официальном сайте можно было заказать бутылку со своей персонализированной надписью. Адаптация стратегии к Российскому рынку была минимальна и выражалась только в смене самих имен на этикетках.
Рынок товаров повседневного спроса характеризуется легкой заменимостью продукции. Ярким примером противостояния глобального и местного игроков можно считать опыт Вимм-Билл-Данн и Danone, которые оперировали на рынке йогуртов одной ценовой категории. Изначально российская компания лидировала по охвату рынка и издержкам, минимальным за счет эффекта масштаба. Поэтому Danone меняет свою маркетинговую стратегию, делая акцент на полезности своей продукции для здоровья покупателей и позиционирует йогурты в более дорогом ценовом сегменте, чем йогурты, в состав которых входят живые культуры, производимые Вимм-Билль-Данн. По мнению потребителей, молочные продукты компании Danone, обладают дополнительными свойствами, за которые покупатели согласны платить больше.
Как правило, на выбор товара в сфере FMCG покупатель тратит в среднем 15-20 секунд, поэтому на принятие решение оказывает влияние упаковка продукта, являющаяся одним из основных маркетинговых приемов в данном сегменте. Данный элемент бренда можно считать долгосрочной инвестицией, так как стоимость логотипа и успешного логотипа растет со временем, поэтому возврат вложенных средств будет выше, чем от проведения разовой маркетинговой акции. Основной проблемой глобальных успешных компаний в данной сфере может стать продвижение уже успешных продуктов на новых рынках. Пытаясь минимизировать риски, они выбирают максимально близкий к изначальному вариант рестайлинга товара. Примером недостаточной адаптации можно назвать выход на российский рынок брендов Tilex и 409 компании Clorox. Продажи одного из наиболее известных американских производителей в сфере бытовой химии, чья продукция присутствует в 4 из 5 американских домов, в России оказались рекордно низкими. Одной из главных причин является низкая известность торговой марки, в то время как в США его выбирают из-за популярности бренда. Изначально на упаковке были переведены только название и описание товара, на самой же упаковке отсутствовали какие-либо изображения, однако для понимания потребителей был проведен дополнительный редизайнинг (визуальное обозначение области применения -изображение ванны, душевой кабины и плитки).2
2 Игра по чужим правилам. Рестайлинг в рамках адаптации бренда на новом рынке [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.soldis.ru/ourvision/detail.php?ID=1018 (дата обращения: 11.09.2019).
Помимо адаптации глобальной продукции к новому рынку, ТНК в сфере FMCG разрабатывают бренды для оперирования на конкретном рынке с учетом социально-культурных особенностей местного населения. Примером такого бренда является чай «Беседа», выпускаемый компанией Unilever и маргарин «Пышка». «Беседа» была разработана специально для русских покупателей, которые любят крепкий чай, а название подобрано на основе традиционной для страны ассоциации чаепития и душевного разговора. Основным методом рекламы бренда является телевидение, так как основным потребителем на сегодняшний день является старшая возрастная группа. С этой же целью был разработан слоган «Беседуйте на здоровье», который вызывает подсознательную связку данного продукта и улучшения самочувствия.
Принципиально новым для российского рынка направлением развития и повышения стабильности ТНК можно назвать внедряемые такими глобальными компаниями, как Unilever, P&G, Mars систем обучения сотрудников изнутри, в которых работника нанимают на начальные позиции и развивают до позиции руководителя (англ. - Leadership Development Program). Каждая категория сотрудников имеет доступ к большому арсеналу тренингов, особенно эффективным считается «on the job training», на которой человек учится путем выполнения специально подобранных проектов, за ходом выполнения которых следит его непосредственный начальник.
Маркетинговые отделы компаний в сфере FMCG начинают переориентировать свои стратегии с учетом цифровизации. Глобальные FMCG-компании также активно использую IT-стратегию для оптимизации и повышения эффективности бизнес-процессов. Одним из наиболее популярных методов является переход на SAP как единой информационной системы, позволяющей поддерживать операционную деятельность по всему миру путем обеспечения единообразия бизнес-процессов и параллельного учета региональной специфики и местного законодательство. Кроме того, стратегическим ориентиром для глобальных FMCG-компаний являются облачные технологии. В целом, в современных условиях структура IT-сервисов и поддержки бизнеса претерпела значительные изменения (уже 95 % операций в данной сфере переданы на аутсорсинг).
Оптимальные стратегии для российского рынка
Продуктовую стратегию ТНК в области FMCG следует развивать в рамках следующих направлений: предлагать потребителю товар с необходимым соотношением «цена - качество»; оптимизировать матрицу, основываясь именно на результатах продаж; разрабатывать экономичные форматы упаковки. В связи с экономическим кризисом реальных доходы населения существенно уменьшились, что стало причиной становления цены главным фактором при выборе товара. Однако, кардинальный пересмотр ценовой политики может привести к потере качества, утрате потребительского доверия и изменению продуктового сегмента, к примеру, со среднего на эконом-класс, и, следовательно, потере потребителя, доля рынка и продаж.
Одной из самых распространенных стратегий компаний во время экономических кризисов является сокращение продуктовой матрицы с целью сокращения издержек.3 Однако для современного российского рынка более выигрышным подходом будет расширение ассортимента путем разработки нового доступного для разных групп покупателей продукта в «базовой категории», который бы обладал необходимым соотношением «цена-качество» и
3 Мировая экономика и международный бизнес. Экспресс-курс. Учебник, 2-е издание / под ред. В.В. Полякова, Р.К. Щенина. - М.: Кнорус, 2018. - 278 с.
объединял в себе несколько свойств уже популярных продуктов бренда. Такой подход позволит не только сохранить чувствительных к цене покупателей, но и снизить входной барьер для новых потребителей. В случае же с популярными продуктами бренда частным случаем адаптации товара к более низкой покупательской способности потребителей может быть создание экономичных и промо форматов упаковки, которые смогут удержать потребителей, чувствительных к цене.
Из-за того, что основным источником роста категорий в области FMCG являются новинки, ассортимент находится в процессе постоянных преобразований. Однако, в связи с современной экономической ситуацией недостаточно просто заменять старые продукты на новые, необходимо также выводить с рынка товары, демонстрирующие низкие результаты продаж. При возникновении такой ситуации компании сталкиваются с выбором: установить низкую цену, которая позволит удержать уже имеющихся потребителей и привлечь новых, что означает рост доли рынка, или же повысить цен и сохранить прибыль, однако подвергнуть себя риску потери потребителей, а, значит, и снижению доли рынка. Успешная стратегия предполагает нахождение компромисса, который заключается во временном снижении прибыли ради увеличения объема продаж. При этом наиболее эффективным подходом будет предоставление скидок только на высокомаржинальные позиции. В данной ситуации необходимо постоянно проводить оценку конкурентов и проводить постепенное (ступенчатое) повышение цены, связанное с повышением благосостояния населения.
Рынок товаров повседневного спроса характеризуется низкой лояльностью потребителей, поэтому компаниям крайне важно сохранить уже имеющихся клиентов, которые делают большой вклад в развитие бренда и расширения доли рынка. Инструментом для достижения данной цели может стать предоставление бонусных программ, включающих подарки, скидки и дополнительные услуги, для лояльных потребителей.
Сбытовую стратегию ТНК в области FMCG следует развивать в рамках следующих направлений: оптимизация инвестиций в клиентов и каналы дистрибуции; расширенная трейд - маркетинговая программа, позволяющая привлечь дополнительное внимание потребителя в торговой точке и мотивировать его к покупке. ТНК, оперирующие в сфере товаров повседневного спроса, взаимодействую с тремя основными каналами дистрибуции: крупные розничные сети, дистрибьюторы, и интернет-ритейлеры. Решение о выборе товара в сфере FMCG, как правило, занимает у потребителя не более пары минут и основано на данных, которые покупатель получает непосредственно в торговой точке (редко встречаются потребители, заранее ищущего информацию о продукте данном секторе или долго стоящего рядом с полкой товара). Следовательно, именно трейд-маркетинговая программа и мерчандайзинг могут повлиять на решение потребителя о покупке продукта. Обеспечение наилучшей представленности товара в торговых точках, а также трейд-маркетинговая активность в виде рекламных материалов, ценниковыделителей, полковыделителей, напольных стикеров в дискаунтерах и крупных гипермаркетах помогает заполучить внимание потребителя к продукту или мотивировать его к покупке дополнительного продукта за счет предложения наборов.
Стратегию продвижения ТНК в области FMCG следует развивать в рамках следующих направлений: развитие новых интерактивных способов продвижения; укрепление партнерских взаимоотношений с клиентами; сфокусированная стратегия продвижения. Когда покупательская способность потребителя уменьшается, на первый план при выборе товара выходят рациональные и функциональные преимущества, а не эмоциональные. Следовательно, именно на эти характеристики компании необходимо делать упор в коммуникации с потребителем. На рынке товаров повседневного спроса это может быть более экономичная
упаковка или объединение функций нескольких продуктов в одном (например, шампунь-ополаскиватель, крем-бальзам, или более активная формула продукта).
Несмотря на необходимость сократить расходы во время экономического спада в Российской Федерации, маркетинг - не та область, на которой стоит экономить. Напротив, компаниям следует инвестировать в исследования потребителя и новые инструменты продвижения, которые обеспечат наилучшую с ним коммуникацию.
В результате нашего исследования было установлено, что к основным тенденциям мирового рынка товаров повседневного спроса, обуславливающим выбор конкурентных стратегий ТНК в данной сфере, относятся: ужесточение конкуренции, постоянное внедрение новой продукции и сокращение ее жизненного цикла. Среди факторов, влияющих на разрабатываемые компаниями продукты и методы их продвижения, можно выделить массовость рынка, высокий уровень ценовой чувствительности покупателей, сложность структуры цепочки сбыта продукции, необходимость брендирования.
Рост потребления в развитых странах, таких как США и Западная Европа, постепенно замедляется, что приводит компании к необходимости осваивания новых рынков. Основным перспективным направлением являются страны с развивающейся экономикой, что обусловлено интенсивным, опережающим (по сравнению с развитыми странами) ростом потребительских расходов на развивающихся рынках.
К наиболее успешным функциональным конкурентным стратегиям ТНК следует отнести сокращение портфеля брендов, динамичное перераспределение ресурсов, поглощение лидеров в привлекательных сегментах, инвестирование в партнерство с ключевыми клиентами, расширение каналов сбыта и эффективное управление инновациями, которое подразумевает внедрение новых технологий для повышения качества продукции и разработки новых товаров. Помимо функциональных, к наиболее популярным маркетинговым стратегиям и инструментам, применяемые ТНК в области товаров повседневного спроса, выделяются мультибрендовая стратегия, расширение линейки и выпуск новых продуктов, адаптация бренда для локальных рынков.
Среди развивающихся рынков доминирующими можно назвать страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка), так как они составят около 50 % всего прогнозируемого роста потребления в области товаров повседневного спроса. Однако, с учетом рецессии, начавшейся в 2014 в Российской Федерации, привлекательность прямых иностранных инвестиций для транснациональных компаний также упала. Однако, согласно Докладу Всемирного Банка, выпущенному в мае 2017 года, с учетом повышения цен на нефть и макроэкономической стабильности, темпы рецессии, начавшейся в России в 2014 году, начинают замедляться, что дает основания предполагать начало выхода из экономического кризиса.
В ходе нашего исследования были рассмотрены основные стратегии ТНК в сфере FMCG на российском рынке. Характерной чертой оперирования в данном сегменте можно выделить локализацию производства, которая достигает 90 % в зависимости от компании. Брендовые портфели представляют собой комбинацию локальных и международных брендов. Российские бренды изначально разрабатываются в соответствии с предпочтениями потребителей страны, а международные необходимо адаптировать. Однако не всего компании согласны тратить время и ресурсы на запуск и раскрутку нового бренда, этим обосновывается популярность стратегии поглощения, ведь приобретая местную компанию, корпорация получает и ее покупателей, тем самым существенно и быстро увеличивая долю и охват рынка.
Заключение
ЛИТЕРАТУРА
1. Береговская Т.А. Концепция международного брендинга в стратегиях транснациональных корпораций // Вестник университета. - 2015. - № 11. - С. 2427.
2. Береговская Т.А. Современные методы реализации конкурентных стратегий транснациональных корпораций // Вестник университета. 2015. № 10. С. 10-13.
3. Гребенников В.Ф., Захаров Н.В. Динамика конкуренции на локальных рынках некоторых товаров повседневного спроса // Практический маркетинг. - 2015. - № 3 (217). - С. 19-25.
4. Грошев И.В. Брендинг есть сущность, развивающаяся во времени / Краснослободцев А.А., Грошев И.В. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013.
- № 2. - С. 58-67.
5. Гурнина Д.А. Брендинг как фактор корпоративных конкурентных преимуществ в международном бизнесе // Вестник Московского государственного открытого университета. Москва. Серия: Экономика и право. - 2011. - № 3. - С. 5-12.
6. Жерновенков А. Ляпы рекламистов - что нужно учесть, выходя на международный рынок? // EXRUS.eu. - 2010. - № 61. - С. 40-41.
7. Попова Д.А., Влезкова В.И. Бренды транснациональных корпораций и концепция международного брендинга // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. - 2018. - № 1. - С. 291-296.
8. Смирнов Е.Н., Лукьянов С.А. Формирование и развитие глобального рынка систем искусственного интеллекта // Экономика региона. - 2019. - Т. 15, вып. 1.
- С. 57-69.
9. Стратегии развития международного менеджмента в условиях глобализации / колл. Монография / Е.Н. Смирнов, А.В. Пасько, С.М. Смагулова, И.С. Мога. -Ставрополь: Логос, 2019. - 301 с.
10. Хочинский А.К. Проблемы потребительского восприятия бренда на мировом рынке товаров повседневного спроса // Теория и практика общественного развития. - 2015. - № 18. - С. 99-102.
11. Цатурян А.Г., Мушурова Е. Международный маркетинг и брендинг: особенности и стратегии продвижения // Панорама. - 2015. - Т. 17. - С. 35-38.
12. Цифровая экономика и искусственный интеллект - новые вызовы современной мировой экономики [Текст]: монография / Государственный университет управления, Институт экономики и финансов ГУУ; [под ред. К.В. Екимовой, С.А. Лукьянова, Е.Н. Смирнова]. - М.: Издательский дом ГУУ, 2019. - 180 с.
Beregovskaya Tatyana Alexandrovna
State university of management, Moscow, Russia E-mail: tbereg@gmail.com
Adaptation of international branding tools for the Russian market of fast moving consumer goods
Abstract. This article is devoted to the analysis of key trends in the development of international marketing, which were discussed on the example of the fast moving consumer goods (FCMG) market. As a result of the impact of globalization and economic integration in the world on the development of marketing theory and practice, is being updated the question of justifying the choice of an adequate marketing strategy that would shape, provide and develop new competitive advantages for transnational companies (TNCs) in world markets. On the basis of FCMG 's global market analysis, it was found that in its international activities, the company chooses one of the options of brand portfolio management strategy, on the basis of which it builds its marketing policy in the region or in the world. When the company enters into integration processes, it inevitably has to face the problem of choosing a branding strategy in the new region, in relation to the new acquired brand and in relation to the existing ones. The choice of international branding strategy is depending on the market conditions, competition in the region and peculiarities of identity and architecture of existing and acquired brands. The author concluded that, taking in account the low purchasing power of the population, TNCs should adapt their competitive strategies by developing new products that correspond price-quality requirements and, instead of reducing the portfolio of brands, expand the range by introducing affordable goods and developing an economical form of packaging. TNK 's FMCG marketing strategy should be developed as part of the optimization of customer investment and distribution channels, an expanded trade marketing program to attract additional consumer attention at the point of sale and motivate it to buy.
Keywords: international marketing; international branding; brand; transnational corporation; e-commerce; consumer goods; sales strategy
