CC BY
625
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА PROCTER & GAMBLE, КАК ОТРАЖЕНИЕ СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
А.Н. Мухаметгалеева, магистрант Российская таможенная академия (Россия, г. Люберцы)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-11174
Аннотация. В статье рассматриваются особенности стратегии маркетинга транснациональных корпораций на примере компании Procter & Gamble - одной из крупнейших компаний в мире по производству потребительских товаров. Бренд-менеджмент рассматривается в статье как основной инструмент маркетинговой стратегии Procter & Gamble на глобальном рынке. Маркетинговая стратегия компании рассмотрена автором во взаимосвязи с ее глобальной организационной структурой.
Ключевые слова: международная маркетинговая стратегия, транснациональная корпорация, Procter & Gamble, бренд-менеджмент, организационная структура корпорации.
Наилучшим образом проиллюстрировать влияние стратегии маркетинга транснациональной компании на аспекты ее деятельности, включая способы организации управления, возможно, рассмотрев реальный опыт компаний таких компаний. Одной из прекрасных иллюстраций является транснациональная корпорация (далее - ТНК) Procter & Gamble (далее - P&G). Компания была зарегистрирована в штате Огайо в 1905 году и была основана на предприятии, основанном в 1837 году Уильямом Проктером и Джеймсом Гэмб-лом. Сегодня продукция P&G продается более чем в 180 странах мира [1].
На сегодняшний день Procter & Gamble является одной из крупнейших компаний в мире по производству потребительских товаров (бытовые и хозяйственны товары). В 2018 году ее доходы от продаж составили порядка 32 миллиарда долларов, а число сотрудников в 80 странах достигает 92 тысяч человек. Более 5 миллиардов покупателей в 180 государствах приобретают популярные потребительские товары, производимые P&G, а многие ее бренды стали именами нарицательными по всему миру -достаточно вспомнить Tide, Ariel, Pampers, Crest, Always/Whisper, Pringles, Olay и Pantene.
Procter & Gamble широко известна в мире бизнеса как мощная организационная структура с грамотным руководством. Ежегодно она занимает высокие позиции в
рейтинге наиболее успешных компаний в своей отрасли и бизнесе в целом.
История Procter & Gamble тесно связана с ростом современной потребительской экономики сначала в Соединенных Штатах, а затем и по всему миру. Товары, произведенные Procter & Gamble, найдутся почти в каждом доме. И то, каким образом они туда попадают - начиная с этапа формирования концепции и разработки конечного продукта, включая массовое производство и распространение, которое обеспечивает доступность товаров, и заканчивая рекламой, побуждающей к их приобретению, и составляет сущность маркетинговой стратегии.
В 1931 году в компании была введена система управления брендами или «бренд-менеджмента» [1].
Поощрение новейших НИОКР, совершенствование маркетинговых кампаний, постоянное улучшение способа и инфраструктуры распространения товаров и совершенствование методов анализа рынка представляют собой важнейшие элементы брендинга. Бренд-менеджмент утвердился как фундаментальный организационный принцип компании, организационная структура компании построена вокруг ее брендов (для упрощения структуры объединенных в продуктовые линии), что говорит о направленности стратегического мировоззрения P&G.
В обязанности бренд-менеджеров компании входит контроль за количественным и территориальным анализом поставок своего бренда, чтобы выяснить, где объемы поставок больше, а где меньше, и на основании этих данных сделать вывод о том, какая тактика наиболее перспективна.
Если где-то происходит успешное внедрение бренда и заметен прогресс, комбинацию методов, которые дают хороший результат, тщательно изучается, и данная тактика применяется в сходных регионах. Кроме того, руководство призывает бренд-менеджеров изучать историю прошлой рекламы и продвижения своего бренда, а также самим знакомиться с торговыми посредниками и потребителями различных регионов. На основании этих знаний менеджеры должны создавать «руководства по продажам и другие необходимые материалы» и распространить их среди торговых агентов в различных регионах.
Как уже было отмечено выше, за историю своего существования P&G заработала репутацию организации с мощой высокоэффективной организационной структурой с четким грамотным руководством. Компания имеет форму акционерного общества, более половины акций компании (по рыночной капитализации составляю-
щей 112,5 млрд. долл. США) принадлежит институциональным инвесторам - крупным инвестиционным компаниям, холдингам и т.д., среди которых можно назвать State Street Corporation, The Vanguard Group, BlackRock.
Руководство P&G осуществляется советом директоров, возглавляемым председателя и генерального директора в одном лице (с 2016 года по настоящее время этот пост занимает Дэвид Тэйлор) [2]. В совет директоров входят 13 человек (в том числе топ-менеджеры крупных компаний, таких как Boeing и American Express) и включает 4 комитета: комитет по аудиту, управленческий комитет, комитет по компенсациям и развитию и комитет по инновациям и технологиям.
В целом структура P&G включает в себя глобальные подразделения (GBU), филиалы продажи и сбыта (SMO), глобальные сервис подразделения (GBS) и корпоративные функции [3] (рис.). Такая система, согласно позиции самой компании, позволяет ей объединять преимущества глобального подхода с тесным взаимодействием с клиентами и потребителями на местном уровне во всех странах, в которых осуществляется розничная торговля товаров P&G.
Рис 1. Организационная структура P&G
Организационная структура P&G строилась исходя из категорий продукции и территориального расположения рынков сбыта и имеет приближенную к матричной форму управления с сохранившимися традиционными для компании элементами иерархической формы управления.
За развитие общей бизнес-стратегии, включая совершенствование продукта, внедрение инноваций, маркетинговое планирование отвечают глобальные подразделения. P&G включает 10 глобальных подразделений, созданных исходя из категорий производимой продукции: средства для ухода за детьми (Baby Care), средства по уходу за тканями (Fabric Care), универсальные товары для всей семьи (Family Care), товары женской гигиены (Feminine Care), товары для бритья (Grooming), уход за волосами (Hair Care), хозяйственные товары (Home Care), средства для ухода за полостью рта (Oral Care), а также лечебные (Personal Health Care) и косметические продукты (Skin and Personal Care) [2]. Во главе каждого подразделения находится менеджер, обладающий полномочиями независимого принятия решений в рамках его направления деятельности.
Филиалы продажи и сбыта отвечают за развитие и выполнение планов по выпуску продукции на местном уровне и включают команды по работе с розничными покупателями, по торговым каналам и по отдельным странам. Они делают упор на эффективные продажи, распределение товаров, ценообразование и мерчандайзинг для покупателей, каналов сбыта и рынков в 6 регионах: Азиатско-тихоокеанский; Европа; Китай; Индия, Ближний Восток и Африка; Латинская Америка; Северная Америка.
Задача глобальных сервис подразделений (GBS) - предоставлять технологии, решения и информацию для улучшения
также поддерживают подразделения и сотрудников P&G в таких областях, как бухгалтерский учет и финансовая отчетность, информационные технологии, закупки, управление заработной платой, льготами и эксплуатация помещений.
Корпоративные подразделения занимаются такими вопросами, как анализ стратегии компании, корпоративная отчетность, финансы, налоги, управление, развитие персонала и юридические вопросы.
Компания Procter & Gamble сосредоточена на предоставлении фирменных продуктов высшего качества и ценности для улучшения жизни потребителей во всем мире, сейчас и для будущих поколений.
Бизнес-модель P&G опирается на постоянный рост и успех существующих брендов и продуктов, а также на создание новых инновационных продуктов. P&G использует исследования и разработки, а также мнение потребителей для обеспечения первоклассного качества продуктов и привлекательности упаковки. P&G максимально сосредоточено на рекламе продукта, рекламных акциях и других маркетинговых инструментах, в целях повышения осведомленности и апробации новых брендов и продуктов.
Таким образом, для компании, основой бизнеса которой является концепция брен-динга, особенно важным является сохранение репутации компании на высоком уровне, поддержание интереса и преданности к брендам компании, обеспечение высокого качества продукции, налаженной системы беспрерывных поставок, связи с потребителями (в том числе постпродажное обслуживание) и глубокое понимание потребностей ее клиентов. Поэтому забота о потребителе продукции P&G является основной ее миссией и базовой целью ее маркетинговой стратегии в любой стране.
взаимодействия с потребителями. GBS
Библиографический список
1. ДайерД. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. -М.: Альпина Диджитал, 2003. - 281 с.
2. Procter & Gamble «10-K Form, 2019» / Официальный сайт Procter & Gamble. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.pginvestor.com (дата обращения 30.09.2019).
3. Procter & Gamble «Annual Report 2019» / Официальный сайт Procter & Gamble. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.pginvestor.com (дата обращения 30.09.2019).
PROCTER & GAMBLE ORGANIZATIONAL STRUCTURE AS A REFLECTION OF THE INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY
A.N. Mukhametgaleeva, Student Russian Customs Academy (Russia, Lyubertsy)
Abstract. The article discusses the features of the marketing strategy of transnational corporations using the example of Procter & Gamble, one of the largest consumer goods companies in the world. Brand management is considered in the article as the main tool of the Procter & Gamble marketing strategy in the global market. The marketing strategy of the company was considered by the author in conjunction with its global organizational structure.
Keywords: international marketing strategy, transnational corporation, Procter & Gamble, brand management, organizational structure of the corporation.
