КАНАЛЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ В КОНТЕКСТЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Каналы и инструменты продвижения в интернете в контексте концепции маркетинговых коммуникаций

Курочкин Максим Евгеньевич

аспирант кафедры маркетинга, МГУ им. М.В. Ломоносова, qqqmaxim@gmail.com

В современных условиях для ведения коммерческой деятельности становится важным процессом разработки маркетинговой стратегии, которая включает в себя определение каналов и инструментов маркетинговой коммуникации между компанией и потребителем. С течением времени товарные рынки расширяются. Традиционно существовавшие инструменты продвижения становятся менее эффективными, тогда на их смену приходят новые каналы и инструменты, отражающие особенности настоящего времени, влияние информационных и цифровых технологий, а также приоритеты компании при маркетинговом продвижении. Ключевыми из них являются завоевание клиента через онлайн-контакт, повышение трафика на официальном сайте компании, где расположена её визитная карточка, поддерживающая имидж и продвигаемый бренд, и стимулирование сбыта. В данной статье поднимается проблема маркетинговых коммуникаций с акцентом на изучении их каналов и инструментов. Исследование содержит анализ современных моделей маркетинговых коммуникаций, автором произведена попытка дополнить их новыми идеями с учётом особенностей используемых компаниями современных популярных каналов маркетинговых коммуникаций в Интернете. Результатом проведённой работы становится авторская концепция взаимосвязанного комплекса каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций в Интернете в зависимости от имеющихся о пользователях данных.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, электронная коммерция, инструменты маркетинговых коммуникаций, современные модели маркетинговых коммуникаций, каналы продвижения компании в Интернете.

о

CSI

0

CSI

о>

01

Н О ш m х

<

m о х

X

Электронная коммерция, как форма ведения коммерческой деятельности, получила значительное развитие в 90-е годы XX века благодаря увеличению покрытия сети Интернет по всему миру. Внедрение новых стандартов WEB, рост скорости доступа в сеть и интерактивный характер просмотра страниц привлекли миллионы пользователей. И поскольку спрос рождает предложение, постепенно росло количество компаний, которые предлагали свои товары или оказывали услуги с помощью Интернет-технологий.

Появлялись и постепенно совершенствовались инструменты маркетинговой коммуникации, наиболее значимыми из которых стали баннеры и медийная реклама, реализуемая через локальные партнёрские сети. Начало XXI века стало эрой социальной коммерции [1, р. 369]. Пользователи уже могли не только найти товар или услугу с помощью поисковой системы, но и изучить отзывы к ним на различных форумах и блогах. Широкое распространение социальных сетей полностью изменило маркетинговые коммуникации. Если с момента их появления компания с помощью своего сообщества могла осуществлять в основном лишь информирование потенциальных потребителей, то к концу первого десятилетия развитие возможностей на таких площадках способствовало появлению новых инструментов продвижения для бизнеса. За последние 10 лет значительно трансформировались предпочитаемые способы потребления информации пользователем - от статей в блогах до фото- и видеоконтента, что обусловило рост популярности таких социальных сетей, как YouTube и Instagram [2]. Ввиду этого привлекательным стал такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как ведение блогов лидерами мнений, обладающих значительным количеством аудитории в представленных социальных сетях.

Дж. Бернет и С. Мориарти описывают маркетинговые коммуникации как «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» [3, с. 77]. Филип Котлер и Кевин Келлер в своем труде отмечают, что «маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках» [4, с. 389]. По мнению ряда авторов, например, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Чумпитаса и И. Шу-линга маркетинговые коммуникации представляют собой «все виды сигналов и сообщений, ориентированных фирмой на различные аудитории, а именно на потребителей, дистрибьюторов, поставщиков, акционеров и органы власти, а также собственный персонал» [5, с. 522].

Таким образом, следует вывод, что маркетинговые коммуникации можно рассматривать как форму взаимодействия с рынком и как процесс этого взаимодействия. В любом случае суть этой концепции сводится к необходимости наличия у компании методов или инструментов по информированию, убеждению потребителя и напоминанию о компании или ее продукте.

Представленные исследователи выделяют различные методы маркетинговой коммуникации. На самом деле, данные авторы в своих трудах приводят гораздо больше способов маркетинга, поэтому рассмотрим основные из них, по которым есть от двух и более пересечений (совпадений) в этих источниках академической литературы.

Таким образом, следует выделить пять основных методов маркетинговой коммуникации на основе обзора теоретических исследований зарубежных авторов [3-5]:

1. Реклама;

2. Стимулирование сбыта;

3. Связи с общественностью;

4. Прямой маркетинг;

5. Личные продажи.

Далее более подробно будут описаны каналы и инструменты маркетинговой коммуникации, исходя из теоретической концепции, предложенной Дж. Бернетом и С. Мориарти [3], поскольку именно она обобщает в себе особенности интегрированного подхода к маркетинговым коммуникациям, а также является источником, на который ссылались Ф. Котлер, К. Келлер [4] и Ж.-Ж. Лам-бен, Р. Чумпитас, И. Шулинг [5]. При этом мы будем обращать внимание на современные возможности маркетингового продвижения бизнеса, которые на сегодняшний день выступают значимыми в практике ведения коммерческой деятельности.

Реклама представляет собой любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемую преимущественно через средства массовой информации [3, с. 77].

Стимулирование сбыта способствует увеличению продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего покупателя к активности [3, с. 78].

Связи с общественностью (или паблик рилейшнз, PR) представляют собой деятельность в сфере коммуникаций, которая старается изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории [3, с. 78].

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места [3, с. 78].

Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта [3, с. 79].

Маркетинговые коммуникации представляют собой жизненно необходимый источник существования экономической системы в целом и торгово-коммерческой деятельности компании в частности. Дж. Бернет и С. Мориарти в своей работе опираются на основателей концепции ИМК, Дона Е. Шульца, Стэнли И. Танненбаума и Роберта Ф. Лаутеборна, которые определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». Суть данной концепции заключается в необходимости взаимодействия всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга. Концепция ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того,

«чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» [6, с. 25].

Данная теория появилась в 90-е гг. XX века, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы дороги и малоэффективны, поэтому во многих компаниях были готовы осваивать новый подход. Считается, что именно это исследование послужило основой для дальнейших достижений в области повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

С тех пор под влиянием развития технологий, а также бурного роста уровня проникновения Интернета происходит стремительное развитие маркетинга в Интернете. По данным на I полугодие 2019 года количество потребителей контента с помощью мобильного Интернета в России возросло на 24%. При этом количество российских граждан, пользующихся только мобильными гаджетами для выхода в Интернет, повысилось на половину. К тому же, во всех возрастных группах наблюдается увеличение охвата мобильного Интернета, например, среди людей 12-34 лет уровень проникновения мобильного Интернета уже достиг отметки в 90% [7].

Безусловно, что в настоящее время реклама представляется одним из значимых каналов продвижения бизнеса в Интернете. Что касается российского сегмента Интернета, то по данным I полугодия 2019 года рост всего рекламного рынка обеспечивался только Интернет-рекламой, поэтому многие компании увеличили свой рекламный бюджет на продвижение рыночных предложений в Интернете на 20%. В связи с этим за первые шесть месяцев 2019 года прирост объёма всего рынка составил 3%, а с учётом данных по итогам 2018 года за 1,5 года сегмент увеличился на 15% [8].

На наш взгляд, существующие каналы и инструменты маркетингового продвижения компании и её рыночного предложения в Интернете выступают ключевым подходом для многих предприятий по всему миру. На сегодняшний день в маркетинговой стратегии наибольший объём инвестиций выделяется в использование множества инструментов через социальные сети, а также в создание графического и текстового контента. Компании предпочитают постоянно быть «онлайн» для своих клиентов, применяя в качестве каналов продвижения социальные сети, электронные мессенджеры и созданные видеоканалы на YouTube.

Однако со временем компании стали объединять каналы онлайн-продвижения. Руководители поняли, что потребители в маркетинговой коммуникации через Интернет одновременно выступают продавцами произведённых товаров, а также ключевым субъектом бренд-менеджмента. Все люди в обществе, начиная от руководителя подразделения в какой-либо компании и заканчивая обычным пенсионером, доверяют рекомендациям ближнего окружения (друзей, семьи, родственников), а также деловых партнёров по поводу приобретённого товара. Вместе с тем всё больше покупателей компании находят через социальные сети и электронные мессенджеры, которые позволяют выстраивать маркетинговую коммуникацию в цифровом формате. Представленные суждения подтверждаются результатами исследования за 2018 год, где представлены ключевые инструменты маркетинговых коммуникаций настоящего времени: сарафанное радио (55%), рекомендации клиентов этой компании (46%), публикации или медийная реклама че-

X X

о

го А с.

X

го т

о

м о м о

о

CS

о

CS an

О Ш

m

X

3

<

m о x

X

рез локальные партнёрские сети (38%), материалы, созданные какими-либо субъектами-поставщиками информации, например, электронная книга, сообщения в блогах, технические регламенты, тематические исследования (38%), аналитические отчёты консалтинговых агентств (34%) [2]. Изменение статистических данных по исследованию инструментов маркетинговых коммуникаций приведено на рисунке 1.

Рисунок 1. Эволюция изменения мнения о важности инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения компании, %

Источник: составлено автором на основе [2].

Для деловых маркетинговых коммуникаций компании всё же предпочитают в качестве канала так называемое общение «лицом к лицу» (59%), мобильный телефон (55%), видеохостинги (41%), социальные сети (35%), электронные мессенджеры (32%) [2].

В продолжение научной дискуссии по проблеме ИМК уже в наше время стало предложение комплексного подхода к разработке интегрированной коммуникационной стратегии. Модель PESO позволяет разработать единую коммуникационную стратегию, используя все инструменты маркетинговых коммуникаций. Данная модель долгое время применялась агентством Arment Dietrich (с 2009 года), однако опубликована руководителем агентства она была только в 2014 году в книге Дж. Дитриха «Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age» [9, с. 176].

Данная концепция в качестве методов маркетинговой коммуникации представляет совокупность каналов, с помощью которых компания взаимодействует с потребителем. Данные каналы были разделены Дж. Дитрихом на четыре группы:

1. Paid (платные каналы);

2. Earned (заработанные каналы);

3. Shared (социальные медиа);

4. Owned (собственные каналы) [9, с. 176].

Представленная теоретическая основа в исследовании Дж. Дитриха является более современной трактовкой концепции ИМК с учетом особенностей маркетинга в Интернете, сформировавшегося в результате развития информационных технологий.

Позднее, в 2016 году, Дж. Макнамара в соавторстве с другими исследователями провел опрос среди 200 PR-менеджеров стран тихоокеанского региона Азии с целью выяснить, какие из групп каналов модели PESO явля-

ются наиболее важными при осуществлении маркетинговой коммуникации. Оказалось, что наивысший рейтинг имеют социальные медиа, на втором месте - собственные каналы компании, на третьем - заработанные каналы, и на четвертом, с большим отрывом - платные каналы. Исходя из этого авторы предложили более правильное название данной модели - SOEP [10, с. 380].

Каждый канал продвижения в Интернете обладает определенными особенностями, связанными с характером размещаемого материала, системой его подачи и решает конкретные маркетинговые задачи. Далее считается необходимым более подробно описать группы каналов, предложенные Дж. Дитрихом, исходя из существующих и широко используемых каналов маркетинговой коммуникации в Интернете.

Платные каналы включают в себя спонсорские публикации на сайтах и в блогах, которые рассказывают о компании или ее продукте и посылают необходимые сообщения аудитории. Сюда также стоит относить и рекламу с помощью лидеров мнений. Автор настоял на ограничении данной группы каналов лишь платными публикациями, не учитывая такие платные каналы как контекстная и баннерная реклама, поскольку попытался разделить традиционную рекламу и PR.

Заработанные каналы распространения информации включают в себя комментарии, пресс-релизы и новости о компаниях, колонки и прочий контент, который публикуется бесплатно. Успех работы с данными каналами зависит от способности pR-специалистов сгенерировать интересный конкретному изданию контент и правильно рассказать о продукте или бренде компании. Именно постоянная работа со всеми каналами данной группы коммуникаций в долгосрочной перспективе создаст правильный имидж компании и обеспечит рост покупателей для ее продукта. К данной группе каналов так же следует отнести информационное партнёрство, в случае с которым основным инструментом бизнес-продвижения будут служить взаимные публикации. При этом, кроме традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций, к группе заработанных каналов мы предлагаем отнести sEo (органическое продвижение сайтов).

К социальным медиа, в первую очередь, стоит относить профиль, или публичную страницу компании в социальной сети, однако, по нашему мнению, драйвером Интернет-коммуникаций в ближайшем будущем может стать SMM как цифровой инструмент, который, в свою очередь, является основой для развития «сарафанное радио». Любой компании или предпринимателю не стоит пренебрегать регулярными публикациями в социальных сетях, поскольку малому бизнесу, не имеющему других ресурсов, они дают возможность работать без дополнительных инвестиций в продвижение. Тем не менее, в некоторых случаях такое маркетинговое продвижение может оказаться высокозатратным. Для крупных компаний страницы в социальных сетях позволяют поддерживать имидж и получать мгновенную обратную связь от своих клиентов. Кроме страниц в социальных сетях к данной группе каналов относятся и профессиональные социальные сети, и внешние ресурсы для ведения блогов, таких как LiveJournal или Habr.

К собственным каналам автор относит сайт компании, корпоративный блог и прочие источники, которые полностью подконтрольны компании для планирования и публикации контента. Основой собственных каналов маркетинговой коммуникации выступает вовлекающий

контент, который генерируется профессиональными ко-пирайтерами и привлеченными экспертами. Наличие сайта говорит о присутствии компании в сети Интернет, а его главная страница является ее визитной карточкой. К сожалению, автор модели не упоминает о таких важных каналах как электронные мессенджеры и видеохо-стинги, эффективность которых зависит от размера базы пользователей, одобривших получение рекламных сообщений или подписавшихся на онлайн-канал компании.

Дж. Дитрих подчеркивает, что данную концепцию, аналогично концепции ИМК, необходимо использовать в комплексе описанных выше групп каналов. Автор ограничивается лишь описанием методов маркетингового продвижения, которые формируются на пересечении нескольких групп каналов, например, таргетированной рекламы на пересечении Платных каналов и Социальных медиа, однако не приводит конкретных способов, каким образом выделенные группы каналов можно использовать в едином комплексе.

В связи с этим, если актуализировать предложенную Дж. Дитрихом модель с учетом существующих на данный момент популярных каналов маркетинговых коммуникаций, получится следующая схема, приведённая на рисунке 2.

Таблица 1

№ Инструмент Тип используемых данных

1 Профиль в социальных сетях User ID, Вложение, Гиперссылка

2 Блогинг Cookies (ограниченно)

3 Таргетированная реклама User ID

4 Взаимные публикации партнёров Cookies (ограниченно)

5 Контекстная реклама Cookies

6 Баннерная реклама Cookies

7 Комментарии, пресс-релизы, новости о компании Cookies (ограниченно), Гиперссылка

S Спонсорские публикации на сайтах и блогах User ID, Cookies (ограниченно)

9 Реклама в электронных мессен-джерах и мобильных приложениях User ID, Cookies, Гиперссылка

10 Электронная рассылка писем Гиперссылка, Вложение

11 Дисплейная реклама User ID, Cookies

12 SMM User ID, Cookies

13 SEO Cookies (ограниченно)

Рисунок 2. Актуализированная схема инструментов коммуникаций, составленная по модели PESO с учётом существующих на данный момент каналов маркетингового продвижения бизнеса

Источник: составлено автором.

Очевидно, что для использования данных каналов маркетинговой коммуникации в едином комплексе недостаточно запускать параллельные кампании в разных каналах. Именно поэтому были проанализированы типы данных о пользователях, используемых в рамках этих инструментов, которые систематизированы в таблице 1.

«Cookies» представляют небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя. Доступ к этому типу данных ограничен, в особенности из-за отсутствия доступа к сторонним сайтам. Несмотря на это, компания может использовать эти данные при размещении контекстной и бан-нерной рекламы, а также собственного сайта как источника лидогенерации и при подведении результатов рекламной кампании.

Источник: составлено автором на основе [11, 12].

«User ID» является более сложным типом данных, поскольку он присваивается пользователю после регистрации и для каждого отдельного сайта он является уникальным, однако при регистрации на сайте требуется аутентификация пользователя с помощью E-mail-адреса или номера мобильного телефона (Phone), поэтому чтобы иметь больше знаний о пользователях сайта компаниям рекомендуется размещать форму регистрации на сайте.

E-mail и номер телефона являются наиболее универсальными маркетинговыми каналами: E-mail можно использовать при одновременных маркетинговых коммуникациях с компанией на различных сайтах (при прочтении спонсорских публикаций, взаимных публикаций партнёров, SEO) и в рассылке писем через электронную почту, а номер телефона - при настройке таргетирован-ной, дисплейной рекламы и рекламе в электронных мес-сенджерах, мобильных приложениях, SMM-продвиже-нии.

Если отобразить данные выводы касательно комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций в зависимости от имеющихся данных о пользователях, основанного на взаимосвязи каналов и инструментов продвижения компании и её рыночного предложения в Интернете, то получим схему, изображенную на рисунке 3. С помощью неё компания сможет пополнить имеющиеся знания о целевой аудитории Интернета, соединив их с теми данными, которые формируются в E-CRM, что позволит чётко идентифицировать профиль потребителя.

X X

о

го А

с.

X

го m

о

ю

2 О M

о

Рисунок 3. Комплекс инструментов маркетинговых коммуникаций в Интернете в зависимости от имеющихся о пользователях данных на каналах онлайн-продвижения Источник: составлено автором.

о es о es

cñ

О Ш

m

X

3

<

m о x

X

На наш взгляд, комплексная стратегия маркетингового продвижения должна строиться на взаимосвязи каналов и инструментов коммуникаций, что представлено на рисунке 3. При использовании способов коммуникации с потребителем через мобильный телефон компания может заявить о себе через таргетированную рекламу, электронную рассылку писем на E-mail, рекламу в мобильных приложениях и SEO. Вместе с тем такие каналы цифрового продвижения, как телефон и социальные сети, объединяют в себе использование в качестве инструмента бизнес-продвижения органическое продвижение сайта с помощью SEO-технологий.

К тому же, аналогично телефону социальные сети и электронные мессенджеры могут способствовать развитию других, специфичных для них, инструментов маркетингового продвижения. Так, для социальных сетей характерно SMM-продвижение, взаимные публикации партнёров и наличие профилей в социальных сетях, а для электронных мессенджеров - дисплейная реклама. Поэтому стратегия маркетинга могла бы быть более эффективной в случае понимания взаимосвязи и взаимозависимости общих и специфических инструментов маркетинговых коммуникаций с каналами онлайн- и цифрового продвижения, о которой схематично приведено на рисунке 3.

В данном контексте схема комплексной взаимосвязи инструментов и каналов продвижения компании предназначена для того, чтобы наглядно показать функцию маркетинговых коммуникаций, которая заключается в передаче и информационном обмене между несколькими субъектами, а также в формировании «новой» (дополненной и виртуальной) реальности, где ключевыми участниками становятся потребители. Получая информацию, пользователь её обрабатывает и затем осознанно делает свой выбор о том, покупать или не покупать товар (услугу). Вместе с тем компания как другая сторона коммуникации путём разработки мероприятий своевременно информирует целевую аудиторию о брендах для того, чтобы этот осознанный покупательский выбор был совершён. Мы считаем, что единство каналов и инструментов, позволяющих создать маркетинговую коммуникацию, состоит в том, что они обладают одной направленностью, реализуемой с помощью концепции ИМК, - информированием пользователей о продуктовой линейке компании, формированием выгодных взаимодействий, которые в результате должны привести к заключению сделки, где потребитель максимально удовлетворён, а компания получает прибыль от продаж.

Подводя итоги, стоит отметить, что в первой части работы определены предпосылки эволюции маркетинговых коммуникаций в Интернете, произведен анализ основных методов маркетинговой коммуникации среди различных исследователей данной проблемы, рассмотрена концепция ИМК. В результате исследования модели PESO в рамках маркетинговых коммуникаций в Интернете выявлено, что современные технологии, разнообразие типов данных о пользователе и их доступность на каналах продвижения являются барьером для использования существующих инструментов маркетинговых коммуникаций в едином комплексе. Ввиду этого предлагается возможная схема взаимосвязанного использования комплекса каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций на данный момент, что открывает возможности для дальнейших исследований данной проблемы.

Литература

1. Fader P.S., Winer R.S. Introduction to the special issue on the emergence and impact of user-generated content // Marketing Science. - 2012. - Vol. 31(3). - P. 369371.

2. State of Inbound 2018. Global Report, 2019 // URL: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/27861/derbymanagement/St ate%20of%20Inbound%202018%20.pdf.

3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб., 2001.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб., 2008. - С. 389.

5. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб., 2011. - С. 522.

6. Schultz D.E., Stanley I., Tannenbaum R.F. Lauterborn Integrated Marketing Communications. -Chicago: NTC Business Books, 1993.

7. 78% населения страны: как Интернет проникает в Россию // URL: https://www.gazeta.ru/tech/2019/09/18/12658993/mediasc ope.shtml.

8. Российский рекламный рынок в 2020 году ускорит рост // URL: https://www. rbc.ru/technology_and_media/12/11/2019/5dc a720f9a7947bb59420736.

9. Dietrich G. Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. - Que Publishing, 2014. - P. 176.

10. Macnamara J. «PESO» media strategy shifts to «SOEP»: Opportunities and ethical dilemmas. - 2016. - P. 377-385.

11. Юдин С.В., Степанов В.Г., Степанова Т.В., Румянцева И.И., Архипов И.К., Якушин Д.И., Абрамова В.И. Некоторые обобщенные модели рыночного равновесия // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2015. - № S6. - С. 31-35.

12. Юдин С.В., Степанов В.Г., Степанова Т.В., Румянцева И.И., Юрищева Н.А., Якушин Д.И. О технологии выхода на новый региональный рынок // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2015. - № S6. -С. 11-15.

Online promotion channels and tools in the context of the

marketing communications concept Kurochkin M.E.

Moscow State University

In modern conditions, it is becoming an important process for conducting commercial activities to develop a marketing strategy, which includes the definition of channels and tools for marketing communication between the company and the consumer. Over time, commodity markets expand. Traditionally existing promotion tools become less effective, then they are replaced by new channels and tools that reflect the features of the present time, the influence of information and digital technologies, as well as the company's priorities in marketing promotion. The key ones are winning customers through online contact, increasing traffic on the company's official website, where its business card is located, supporting the image and promoted brand, and sales promotion. This article raises the problem of marketing communications with an emphasis on studying their channels and tools. The research contains an analysis of modern models of marketing communications, the author attempts to Supplement them with new ideas, taking into account the features of modern popular marketing communication channels used by companies on the Internet. The result of this work is the author's concept of an interconnected set of channels and tools for marketing communications on the Internet, depending on the data available about users.

Key words: marketing communications, E-commerce, marketing communication tools, modern models of marketing communications, company promotion channels on the Internet.

References

1. Fader P.S., Winer R.S. Introduction to the special issue on the emergence and impact of user-generated content // Marketing Science. - 2012. - Vol. 31(3). - P. 369-371.

2. State of Inbound 2018. Global Report, 2019 // URL: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/27861/derbymanagement/State %20of%20Inbound%202018%20.pdf.

3. Burnet J., Moriarty S. Marketing communications: an integrated approach. - SPb., 2001.

4. Kotler F., Keller K.L. Marketing management. Express course. - SPb., 2008. - P. 389.

5. Lamben Zh.-Zh., Chumpitas R., Shuling I. Market-oriented Management. - SPb., 2011. - P. 522.

6. Schultz D.E., Stanley I., Tannenbaum R.F. Lauterborn Integrated Marketing Communications. - Chicago: NTC Business Books, 1993.

7. 78% of the country's population: how the Internet penetrates Russia // URL: https://www.gazeta.ru/tech/2019/09/18/12658993/mediascope. shtml.

8. The Russian advertising market in 2020 will accelerate the growth // URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/12/11/2019/5dca72 0f9a7947bb59420736.

9. Dietrich G. Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. - Que Publishing, 2014. - P. 176.

10. Macnamara J. «PESO» media strategy shifts to «SOEP»: Opportunities and ethical dilemmas. - 2016. - P. 377-385.

11. Yudin S.V., Stepanov V.G., Stepanova T.V., Rumyantseva I.I., Arkhipov I.K., Yakushin D.I., Abramova V.I. Some generalized models of market equilibrium // Concept. - 2015. - No. S6. - P. 31-35.

12. Yudin S.V., Stepanov V.G., Stepanova T.V., Rumyantseva I.I., Yurishcheva N.A., Yakushin D.I. About the technology of entering a new regional market // Concept. - 2015. - No. S6. -P. 11-15.

X X

O

OD >

c.

X

OD m

o

ho o lo o