CC BY
69ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ: ТРЕНДЫ ГЛОБАЛЬНОГО И РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Старостин Василий Сергеевич,
кандидат экономических наук, доцент, Институт маркетинга, Государственный университет управления;
109542, Москва, Рязанский проспект, 99
Чернова Вероника Юрьевна,
кандидат экономических наук, ассистент, Институт маркетинга, Государственный университет управления; 109542, Москва, Рязанский проспект, 99 уеготка [email protected]
В статье представлены методы и подходы эффективных рекламных коммуникаций коммерческих компаний в торговле, а также рассмотрен вопрос- какой подход в маркетинге нужно использовать, чтобы завоевать внимание потребителя и стимулировать к увеличению покупок товара в условиях высокой конкуренции на рынке товаров народного потребления. Авторами рассмотрены преимущества и возможности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний с фокусом на современные инструменты продвижения и технологии. В статье представлен анализ мирового рынка: использования современных инструментов маркетинговых коммуникаций как основополагающий тренд в продвижении товаров и услуг на рынке товаров народного потребления, а также анализ современного состояния рынка маркетинговых коммуникаций в России.
Ключевые слова: маркетинг; рекламные коммуникации; потребитель; продвижение товаров.
Человек в современном мире находится в потоке постоянного информационного шума. Он получает в день в 5 раз больше информации, чем 30 лет назад, это порядка 3 000 рекламных сообщений. Человеку сложно обратить внимание на каждое из них в силу ограниченности мнемонических процессов. Согласно данным «Комкон-Медиа», только 16% жителей России продолжают просмотр рекламы во время рекламной паузы по телевидению. Только 8% людей впоследствии могут вспомнить рекламные ролики. От 51 до 60% зрителей переключают телевизор на другой канал или покидают комнату. Время просмотра печатной рекламы в среднем занимает не более двух секунд*.
Часто в товары не вносятся существенные изменения, продвигать их становится все сложнее. Возникает проблема — какой подход в маркетинге нужно использовать, чтобы завоевать внимание потребителя и стимулировать к увеличению покупок товара?
В рамках продвижения существующей продукции эффективным рычагом может стать использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) с применением современных методов продвижения и технологий. Их включение в маркетинговую политику приводит к росту частоты контактов потребителя с рекламно-информационным сообщением, увеличению потребительского спроса и, в конечном счете, к росту продаж. Изначально ком-
муникации рассматривались как различные виды маркетинговой деятельности, но с течением времени стало ясно, что их объединение и взаимное дополнение необходимо для достижения успеха компании, особенно работающей в сфере товаров народного потребления (ТНП).
Актуальность данной статьи обусловлена тем, что применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере ТНП требует новых нетрадиционных подходов, которые будут решать проблемы потребителей. Часто ИМК составляют значительную долю бюджета всего комплекса продвижения и управления продуктом или товарной группой. Имеет смысл выяснить, насколько применение таких коммуникаций эко-
* Ipsos Сотсоп [Электронный ресурс]: сайт компании. - Режим доступа: www.ipsos-comcon.ru.
номически целесообразно и принесет ли оно желаемое количество потребителей?
Целью данной статьи является исследование ряда современных решений и технологий в качестве основы эффективного подхода к коммуникации с потребителем на рынке ТНП.
Обратимся к понятиям,которыми мы будем оперировать в ходе данной статьи.
ТНП — товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью*. Эти товары отличает высокая частота покупок. К товарам категории ТНП обычно относят следующие: еда, одежда, моющие и чистящие средства, зубная паста и кремы для бритья, предметы гигиены, косметика и др.
Занимаясь маркетингом на рынке товаров ТНП, необходимо помнить следующие особенности:
♦ потребитель совершает такие покупки регулярно, имеет устоявшуюся модель потребления, которую достаточно сложно нарушить;
♦ товары ТНП являются относительно низкими по уровню чистой прибыли;
♦ при этом существует высокий уровень спроса, за счет чего достигается экономия от масштаба;
♦ такие товары легко заменимы иными товарами-субститутами;
♦ потребитель тратит мало времени на выбор товара;
♦ рынку свойственна динамичность, высокая конкуренция, постоянная борьба за лидерство. Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (ИМК) — это совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым относятся следующие инстру-
менты маркетинга: традиционная реклама; инструменты стимулирования сбыта; прямой маркетинг; PR; личные продажи; спонсорство.
Насыщение товарами различных сегментов не предоставляет возможность проводить экстенсивную маркетинговую стратегию, а именно стратегию, нацеленную на захват большей по объему доли рынка.
Современный мир начинает жить в условиях «перепроизводства», что навязывает определенные правила игры. В связи с этим выделим две группы факторов, которые отражаются на рынке и на выборе маркетинговой стратегии и соответствующих инструментов.
В первую очередь, это ускорение процессов обмена. Во-вторых, изменились ценностные установки населения, что заметно отразилось на поведении потребителей. Первая группа — объективные закономерности совершенствования и производства, и дистрибуции (неразделимо с маркетинговыми инструментами), вторая группа — субъективные человеческие факторы.
Такие перемены привели к весомым деформациям в рыночных структурах и возникновению инновационных подходов в маркетинге и продвижении. Перемещение центра влияния к ретейлеру, или же розничному продавцу, привело к возникновению «катего-рийного маркетинга». Например, большинство транснациональных компаний меняют позицию «Бренд-менеджер» на «Менеджера категории» или «Менеджер по управлению категорией». Сегодня ретейлер проводит рекламную политику, при которой технологии продвижения в торговых залах соединяются с прямой рекламой и мерчандайзингом. Индивидуа-
лизация, применение локального маркетинга, подбор товаров для удовлетворения спроса посетителей одного конкретного магазина становятся все более и более популярными и часто применимыми инструментами маркетолога.
Глубокие изменения произошли и в информационной среде: активный оборот и применение набирают новые средства коммуникации с потребителем (смартфон с постоянным выходом в Интернет сегодня неотъемлемая часть жизни современного потребителя). Также сформировались новые поведенческие предпочтения: питаться вне дома, заказывать еду с доставкой, активно проводить время — посещать учреждения для разнообразия досуга; появился тренд постоянно общаться и находиться в групповом взаимодействии.
Требования к интерактивному взаимодействию с потребителем повышаются. Такие тенденции наблюдаются по всему миру. Конечно, существует и сугубо российская специфика, которая ставит задачи по развитию особенных коммуникативных каналов. Большая прибыльность товаров, которые попадают под ограничения в рекламе, (алкоголь, табак, медикаменты, азартные игры), заставляет находить новые и не стандартные пути взаимодействия с потребителем, разрабатывать креативные маркетинговые проекты и коммуникационные решения.
Самое главное, что необходимо отметить как тренд: в нынешних условиях существенно меняется задача маркетинга. От нее будет зависеть и вся концепция ИМК: уже важно не столько получение доли рынка, как было 3 — 5 лет назад, сколько сохранение рентабельности товара и повышение капитализации компании.
* ГОСТ Р 51303-99. Государственный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения.
Главный принцип создания ИМК — взаимная поддержка всех элементов ИМК и координация всех вышеупомянутых факторов. Суммарные коммуникативные действия производят эффект значительно больший, чем их банальное суммирование.
Более того, интеграция также может быть горизонтальной, она делает бизнес более устойчивым. Наиболее яркий пример: сотрудничество «Макдональдс» и «Кока-Кола». В наше время большая часть розничных продавцов создает информационно-рекламные носители вместе с владельцами различных марок (буклеты, журналы, листовки). Уже традиционно совместные промоакции устраивают производители стиральных порошков и машин (Ariel и Bosh, Tide и fndesit). В магазинах на дегустациях совместно предлагают вино с сыром, чай и конфеты, печенье. Кросс-категорийный менеджмент и кросс-категорийное продвижение продукта во всех каналах коммуникации — тренд в новых подходах к продвижению, а также взаимовыгодное партнерство.
Компаниям также важно максимально оперативно реагировать на изменения в окружающей среде, подмечать глобальные и локальные события. Для стратегических коммуникаций это могут быть как специально инициированные, так и непроизвольно появляющиеся события. Информационным поводом может быть любая правильно поданная информация. Информационный повод может происходить из внутренних информационных потоков компании. Например, при использовании административной информации можно проводить акцию «Мы приветствуем тысячного покупателя», экономическим поводом может быть «Мы добились
определенных результатов», персональным — рождение ребенка у главы компании (если он — публичная персона), и, конечно, новости науки, техники, производства. Например, когда компания поощряет рождение детей у сотрудников, она проявляет заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает значимость в глазах потребителей.
Одним из наиболее значимых трендов на рынке ТНП является персонализация. Потребителям надоели однотипные рекламы, поэтому компаниям нужно захватывать фокус внимания сразу же и стараться удержать его как можно дольше. В этом и помогают эффективные современные интерактивные решения в области ИМК.
В маркетинговой литературе исследования встречаются, в основном, у зарубежных авторов. Так, «Стратегическое планирование рекламных кампаний» Л. Перси и Р. Эллиота предполагает приведение фирмы к успеху и достижению впечатляющих результатов на основе базисных принципов ИМК [1]. Безусловно, сегодня эти подходы уже стали классическими инструментами продвижения, ведь сегодня появились новые подходы в коммуникации с потребителем.
В книге «Брендинг. Как создать мощный бренд» авторы Л.Черна-тони, М. МакДональд делятся своим глубоким теоретическим видением построения бренда в различных секторах [2]. Однако уже и эти рекомендации мы не можем назвать абсолютно актуальными, технологии слишком быстро развиваются.
На взгляд авторов, с тех пор тенденции на рынке претерпели существенные изменения, поэтому на основе вышеизложенного сформулирован ряд гипотез:
♦ жизненный цикл товаров на рынке ТНП сокращается в среднем в два раза;
♦ ИМК зарубежных и российских компаний существенно различаются;
♦ компании, использующие интерактивные маркетинговые решения на рынке ТНП являются новаторами, своего рода революционерами;
♦ интерактивные и современные технологические коммуникационные решения позволяют привлечь новых пользователей;
♦ интерактивные решения обеспечивают длительный непосредственный контакт с потребителем, в течение которого у продавца имеется возможность более глубоко изучить потребности аудитории;
♦ компаниям в сфере ТНП необходимо часто расширять свою продуктовую линейку и работать над постоянным информированием потребителя об этом;
♦ интерактивные решения помогают существенно увеличить осведомленность о бренде и повысить результаты рекламных кампаний.
Для создания правильных и эффективных рычагов воздействия на потребителей необходимо знать и понимать их предпочтения. Основа такого воздействия лежит в эффективных коммуникациях между компанией и потребителем, которые строятся за счет различных способов продвижения.
Задачи продвижения чаще всего заключаются в следующем: повышение уровня осведомленности потребителей о продукте или услуге; воспитание лояльности потенциальных потребителей; создание благоприятного имиджа компании.
Однако следует понимать, что на сегодняшний день маркетинговые
коммуникации приобретают новую, более технологичную форму. Бум Интернета, социальных сетей, электронной коммерции и автоматизация продаж стали причиной трансформации традиционного маркетинга. На рынок приходят новые маркетинговые решения и инструменты [3].
С учетом развития технологий, специалисты утверждают, что сейчас активно происходит переход от масс-маркетинга к интерактивному маркетингу.
Термин «интерактивный» указывает на две особенности в коммуникациях: способность обращаться к индивиду лично и способность хранить его ответы. Из этих двух особенностей, вытекает третье — возможность обратиться к человеку еще раз таким образом, что человек примет во внимание сообщение и с большей вероятностью сделает покупку.
Интерактивный маркетинг за последнее десятилетие уже вторгся в маркетинговые бюджеты в виде почтовых рассылок, телемаркетинга и включение устройств реагирования на трансляции рекламы. Развитие хранения и передачи будет служить причиной дальнейшего развития новых и более совершенных интерактивных инструментов для управления отношений с клиентами.
Наибольшую интерактивность на данный момент безусловно представляет собой Интернет. Можно говорить о том, что веб-среда является тонким, гибким инструментом, который может быть так же убедителен, как диалог с потребителем один на один [4].
Для достижения целей компании при разработке маркетинговой программы или программы продвижения, должно соблюдаться равенство всех ее элементов, при этом должна быть налажена
качественная обратная связь с потребителем (рис. 1).
В качестве интерактивных коммуникаций в компании выступают непосредственно взаимодействие представителей компании с ее клиентами, а также WOM-комму-никации (word of mouth, «сарафанное радио»), за счет которых можно выявить реальные ожидания потребителей от использования того или иного продукта и появляется возможность корректировки их ожиданий в процессе дальнейшего взаимодействия с компанией.
Использование интерактивных коммуникаций совместно с внешними и внутренними элементами маркетинга в компании необходимо, и обусловлено это следующими обстоятельствами:
♦ компании выходят на новый уровень конкуренции, а именно информационный (коммуникационный);
♦ использование инновационных методов маркетинговых коммуникаций, за счет которых возрастает эффективность коммуникационной политики компании;
♦ применение различных маркетинговых подходов (традиционных и инновационных) при построении коммуникационной политики, что напрямую способствует повышению эффективности рекламной кампании предприятия [5].
Учитывая все вышеперечисленное, можно выделить особенности
маркетинговых коммуникаций с потребителями, на которые следует обращать внимание.
Потребителя необходимо образовывать. Очень часто потребитель напрямую или косвенно участвует в решении какой-либо проблемы, потребляя продукцию компании. Основной целью в таком случае является рассказать об этом потребителю, показать важность решения этой проблемы. При грамотном построении коммуникаций с потребителем и раскрытии сути проблемы, он будет осознавать на эмоциональном уровне взаимосвязь между потреблением конкретного продукта и решением конкретной проблемы. В таком случае очень важно использовать всевозможные реальные примеры и данные, подтверждающие данный факт. Показать потребителю, какое значение имеет покупка именно этой продукции. Здесь необходимо делать упор на эмоциональное обращение к потребителям. Необходимо показать им, что они не просто потребители, но также участвуют в решении той или иной проблемы.
Сделать упор на интересы потребителей. Основной целью данной функции является необходимость продемонстрировать потребителю, что покупка продукта помогает не только решить проблемы, но и удовлетворить личные потребности и получить определенные выгоды для самого человека.
Рис. 1. Комплекс маркетинга
Обеспечить свою продукцию дополнительными характеристиками. Здесь важно обращать внимание не только на первостепенные основные характеристики и свойства продукта, но и делать упор на то, как изначально позиционируется продукт, и каким является постпродажное обслуживание.
Использовать различные элементы продвижения. Для продвижения продукции на массовый рынок чаще всего используют стандартные средства рекламы. Однако не стоит пренебрегать альтернативными средствами продвижения для обращения к целевой аудитории. Это объясняется тем, что потребитель во время принятия решения о покупке стремится получать информацию от наиболее достоверного источника. И не всегда таким источником являются средства массовой информации. Наиболее эффективными источниками информации для потребителей могут являться: правильная упаковка со сведениями о продукте и производителе, прямая рассылка, метод «сарафанного радио», а также различные социальные мероприятия [6].
Таким образом, необходимо понимать и использовать множество факторов продвижения того или иного продукта, задействовать все аспекты коммуникационной политики, чтобы влиять на формирование лояльности потребителей.
Все вышеперечисленные особенности и факторы приводят к осознанию того, что для развития компании необходимо применение сложных комплексных программ, в которых будут применяться различные методы коммуникационной политики для выстраивания отношений с потребителями.
Важно понимать, что сегодня задача маркетинга изменилась,
а, значит, меняется и сама концепция коммуникаций — теперь основной целью компании является не получение доли рынка, а увеличение рентабельности и капитализации предприятия.
Именно выполнению этих целей будет содействовать комплекс методов интерактивных и современных маркетинговых коммуникаций, основанных на организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-комму-никативных мероприятиях [7].
Итак, далее рассмотрим содержание основных методов коммуникационной политики, которые актуальны для коммерческих структур на рынке товаров народного потребления.
Организационно-экономические аспекты. Здесь важным фактором является необходимость координации всей бизнес-структуры компании с ее коммуникационными действиями. Если компания призывает потребителя к покупке товара, а его нет в продаже — тогда рекламная кампания является бесполезной. Например, скорость реализации бакалейных товаров не была должным образом оценена во время продажи. Результатом такой оплошности будут являться переполненные склады, просроченный срок годности, да и сама торговая марка упадет в глазах потребителей. На этом примере наблюдается разрушение с потребителем коммуникативного канала, который был выстроен с трудом. Организационным решением также будет являться грамотно выстроенная система скидок в компании или особое построение торгового процесса. Например, отличительной чертой испанской компании модной одежды Zara является то, что она практически не дает рекламу, какой мы ее привыкли ви-
деть. Вся суть развития бизнеса заключается в том, что у компании хорошо налажена система организации пошива — компания работает оперативно, поступление новой коллекции осуществляется еженедельно. Это является примером коммуникативной стратегии, которая решается организационно-технологическими методами.
Информационно-рекламные аспекты. Сюда относят мероприятия, которые влияют на формирование имиджа и репутации компании. Эти мероприятия проводят для конечного потребителя, а также для корпоративных клиентов и общественности. Обычно они включают рекламу, презентации компании и коммерческие предложения.
Установление межличностных отношений. Данный метод включает в себя развитие деловых отношений, как с внешней средой, так и внутри компании, которые влияют на реализацию маркетинговой стратегии. Как правило, взаимодействие с персоналом требует особых усилий и коммуникаций. Ведь даже если компания хорошо оснащена финансовыми и технологическими ресурсами, отсутствие грамотной коммуникационной политики внутри компании могут тормозить развитие всего бизнеса.
Юридические аспекты. Любые процессы, которые происходят в компаниях (слияния, поглощения) обязывают отдельных ее сотрудников быть юридически подкованными. Грамотность в правовых аспектах является безоговорочным преимуществом компании перед ее конкурентами [8].
Таким образом, понятно, что использование интегрированных маркетинговых коммуникаций становится неотъемлемой частью деятельности компании, которая
в дальнейшем получает от этого конкретные преимущества и возможности.
Среди преимуществ для потребителей можно выделить следующие:
♦ доступность полной информации по компаниям и продуктам;
♦ скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа);
♦ уменьшение фактора эмоций. Преимущества и возможности,
которыми обладает компания:
♦ Значительное приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров.
♦ Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга: низкая стоимость обновления информации, осуществления операций, персонализации информации.
♦ Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных). Однако, помимо преимуществ,
следует выделить и недостатки интегрированных маркетинговых коммуникаций: ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок; хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях.
Итак, основные задачи коммуникационной деятельности, это повышение технико-экономических показателей, а также продуктивная работа всех ключевых звеньев предприятия направленных на выполнение маркетинговой стратегии.
Активное присутствие и распространение Интернета за последние 10 лет фундаментально изменило природу и характер способов ком-
муникации с потребителем, ведения бизнеса, совершения покупок, методологии маркетинговых исследований и обмена информацией. Благодаря ему, появились возможности устанавливать прямые контакты с потребителями и получать от них мгновенную обратную связь. Основной формой подхода к продвижению товаров и услуг, в котором потребитель принимает непосредственное участие, является маркетинг с использованием интернет-технологий. В данную категорию попадают такие формы как игры, рассылки, организация конкурсов и т. д.
По мнению ряда аналитиков, глобальные расходы на медийную рекламу вырастут до 710 млрд долларов к 2018 году. В 2015 году было потрачено около 64,3 млрд долларов на мобильную рекламу рекламодателями всего мира. Аналитическая компания eMarketer представила данные о расходах по направлениям интерактивной рекламы по странам на 2015 год*.
По прогнозам исследовательского агентства eMarketer, огромные средства на рекламу будут вкладываться в таких странах: США, Китай, Япония, Великобритания и Россия. Компания прогнозирует, что затраты России к 2018 году составят примерно 12,8 млрд, а на мобильный сегмент — 598 млн долларов.
Если говорить об общемировых издержках на медийную рекламу, то в 2015 году они составили около 592 млрд и планируется их рост к 2018 году до 710 млрд долларов. В основном в странах большие затраты приходятся на диджитал-рекламу. На первом месте по затратам на интерактивную рекламу находится США, с большим отрывом далее идет Китай, затем Япония, Великобритания и Россия.
Объем рекламы в региональных средствах распространения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, уже 10 лет назад превысил отметку в 1 млрд долл. США, что составило 28% от всего рынка. Крупнейшим региональным центром был признан рекламный рынок Санкт-Петербурга объем финансовых средств которого превысил 200 млн долл. США, за ним расположились города «миллионни-ки» Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т. д. (их объем составил 300 млн долл.). На долю 20 городов, с населением от 500 тыс. до 1 млн человек, приходилось чуть 200 млн долларов. Кроме того, в 2000-х годах рекламный рынок развивался стремительными темпами, к примеру, рынок удваивался ежегодно. Причем, региональный рынок развивался более стремительно, по сравнению с общероссийским.
В течение следующих пяти лет он вырос почти в пять раз, и занял по объему 12-е место в мире. Согласно данным агентства «Роспечать», в докризисный 2013 год объем рынка составил 7,02 млрд, а в 2014 году — 8,98 млрд долларов. Основными причинами столь стремительного развития можно считать общее развитие национальной экономики, рост уровня потребления, появление новых каналов распространения рекламы и развитие глобальных сетей.
Кризис 2014 года также негативным образом отразился на развитии рекламного рынка, не пощадил он и рынок интернет-рекламы. В этот период именно интернет-реклама показала свои возможности, благодаря более низкой цене и широкому охвату потребителей. Так, в отличие от сегментов, несущих огромные потери, затраты
* еМогке1ег [Электронный ресурс]: сайт аналитической компании. - Режим доступа: www.eMarketer.com.
рекламодателей на интернет-рекламу продолжали увеличиваться. Согласно данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России, за 2015 год объемы средств рынка телевизионной рекламы упали на 18% или 25,2 млрд руб., объемы печатных средств массовой информации сократились почти вдвое, в то время как рынок интернет-рекламы увеличился на 8% или 1,4 млрд рублей. В целом же, по оценкам разных специалистов, в 2015 году рынок интернет-рекламы в России достиг уровня 15,6 —16,1 млрд рублей.
В начале 2016 года наметились положительные тенденции, свидетельствующие о выходе рекламного рынка из кризиса. Знаменательным для мировой медиаинду-стрии стал и тот факт, что впервые объемы интернет-рекламы превысили объемы традиционных средств массовой информации (газеты, журналы). В отличие от международного рынка рекламы, в России по объему инвестиций в 2015 году рынок интернет-рекламы уступал лишь телерекламе.
Ниже представлена диаграмма (рис. 2), демонстрирующая формы использования компаниями интерактивных ИМК по видам. Наибольшее предпочтение компании отдают контекстной/поисковой рекламе, на долю мобильной рекламы приходится 59% от общей доли использования интерактивных ИМК.
В современное время контент интернет-сайтов покупателей не содержит информацию о продукте и технологии его производства, на первый план выносится яркий, захватывающий контент, чтобы заинтересовать покупателя, побудить его поделиться ссылкой. Аудитория становится мульти-
задачной. Потребитель постоянно находится в социальных сетях, в кинотеатрах, на конференциях, вне дома, вне офиса, в состоянии постоянного движении. Циклы внимания становятся все короче, люди переключаются с одного устройства на другое за доли секунд.
СМИ становятся более специализированными и узконаправленными, массовая аудитория по-прежнему востребована, но большинство рекламодателей тарге-тируются на потребителей с определенными характеристиками, увлечениями, родом занятий и т. д.
Рекламные бюджеты будут перемещаться на мобильные платформы, которые пока недооценены рекламодателями, не всегда понимающими, где находится их аудитория, считает эксперт. Динамика мирового мобильного трафи-
ка положительна, демонстрируется рост с 14% в 2013 году до 25% в 2014 году — прямая зависимость с расходами на мобильную рекламу, которые соответственно возросли. Если в 2012 году рекламы было продано на 12 млрд, то в 2014 году — на 18 млрд долларов, прогноз же на 2017 год — 42 млрд долларов*.
По данным CIA — The World Factbook, Россия занимает восьмое место по числу пользователей Интернета, обогнав по этому показателю такие страны, как Бразилия, Южная Корея, Канада и Мексика. Впрочем, до тройки мировых лидеров потребления Интернета нам еще далеко (рис. 3).
Однако эксперты компании «Актив Медиа Груп» отмечают, что рынок рекламы (печатных носителей) потерял порядка 15% доходов из-за запрета рекламы
Объявления Нативная реклама Rich-Media реклама Реклама с оплатой за результат Социальные проекты Мобильная реклама Видеореклама
Таргетированная реклама в социальных сетях Баннерная реклама Контекстная реклама
2 42%
| 55%
59% ^ 59% | 63%
85% □ 87%
0% 20% 40% 60% 80% 100% Рис. 2. Структура использования интерактивных ИМК компаниями за 2014 г.
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% -0%
Северная Южная Европа Америка Америка
Африка Океания Мировой уровень
□ май.13
□ май.14
Рис. 3. Структура медиапотребления человека, 2013—2014 гг. Источник: The World Factbook.
* The World Factbook [Электронный ресурс]: сайт. - Режим доступа: https://www.cia.gov/library/ publications /the-world-factbook/.
алкогольной продукции, т. к. до вступления в силу закона 45% составляла реклама алкогольной продукции. Реклама алкоголя занимала 6-е место среди рекламируемых товаров в 2012 году. Таким образом, рекламный рынок потерял примерно 6 млрд рублей. Еще одно нововведение — новая концепция размещения наружной рекламы в городе, ограничивающая количество рекламного инвентаря на улицах многих городов, привело к дефициту рекламных поверхностей, обусловившему резкий рост цен на их стоимость.
Обязательная маркировка меди-аконтента по возрасту с сентября 2013 года, согласно закону «О защите детей от информации...», создает дополнительные трудности размещения рекламы, значительно ограничивая возможности рекламодателей. В результате объем рынка телевизионной рекламы в стоимостном выражении сократился почти на 15%. Так, в 2012 году сегмент «медикаментов» занимал второе место по объемам размещаемой рекламы [9].
Таким образом, указанные нововведения сместили приоритеты в пользу Интернета и радиорекламы. По оценкам экспертов, в 2014 году объем рынка интернет-рекламы оценивался в 8,76 млрд долларов, продемонстрировав рост практически в два раза, в 2015 году рынок интернет-рекламы вырос еще на 105%, во многом благодаря грамотной политике со стороны таких компаний, как Google и Facebook, и составил 17,96 млрд долларов. Однако эксперты предполагают, что в ближайшие годы следует ожидать снижения темпов роста.
По итогам 2015 года лидером мирового рынка мобильной рекламы оставалась компания Google, однако ее доля в совокуп-
ной выручке снизилась с 52,6 до 49,3%. Доля социальной сети Facebook, напротив, выросла с 5,4% в 2014 году до 17,5% в 2015. При этом на долю этих двух компаниях приходится более двух третей всего рынка интернет-рекламы. Наметившаяся тенденция сохранится и ближайшее время.
Величина рынка интернет-рекламы в 2015 году превысила 71 млрд рублей, что составило 127% к 2014 году. Самая высокая динамика роста отмечалась у контекстной рекламы. Этот непревзойденный способ рекламирования продемонстрировал рост на 35% и по объему приблизился к 52 млрд рублей. Основным аргументом использования интернет-рекламы является стремительный рост данного сегмента.
В свою очередь совокупный объем рекламного рынка в 2014 году, согласно данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России, в стоимостном выражении вырос на 10% и составил 328 млрд рублей. 2015 год многие эксперты считают наиболее благоприятным периодом развития рекламного рынка в 2000-х годах.
Рынок рекламы уже на первый раз переживает кризис. Учитывая накопленный в 2009 — 2010 гг. опыт, он мгновенно реагирует на любые кризисные явления. Нынешний кризис, в отличие от предыдущего, отличается резкой девальвацией рубля по отношению к ведущим мировым валютам. Так, курс доллара в 2013 году был равен 32 руб., а в конце 2014 — начале 2015 года достиг уровня 62—66 рублей за доллар. Данное обстоятельство не могло не отразиться на размере рекламного бюджета. Кроме того, в текущем кризисе социальные медиа оказывают сильное влияние на бренды.
В 2015 году объем российского рекламного рынка в стоимостном выражении сократился на 9,8%. Данный показатель значительного лучше того, что прогнозировали эксперты Carat. По их оценкам, спад должен был составить порядка 14%. Благоприятная тенденция, по мнению большинства аналитиков, позволит рекламному рынку стабилизироваться в текущем году, а по некоторым оценкам — показать незначительный рост. Стремительное падение цен на нефть и рост курса иностранных валют, спровоцировавшие экономическую нестабильность, могут привести к снижению рекламной активности в конце 2016 года.
Эксперты в 2016 году прогнозируют незначительный рост рекламного рынка, в первую очередь за счет Олимпийских и Параолим-пийских игр Рио-2016, а также чемпионата Европы по футболу 2016, по их мнению, положительная тенденция сохранится и в 2017 году. Однако прогнозируется дальнейшее восстановление рекламного рынка в 2017 году с ростом на 3,5%, в зависимости от экономической ситуации.
Наибольший рост ожидается в занимающей второе место по популярности на российском рынке Digital рекламе, который может составить почти 50%, заняв практически треть рекламных площадей.
Следует отметить, что влияние кризиса проявляется не только в количественном выражении, но и креативном воплощении рекламных кампаний. Так, например, компания Мортон в своих рекламных роликах заявляет, что недвижимость — это надежное вложение средств, а также низкую процентную ставку по ипотечным кредитам как ответ на введение
рядом государств санкций в отношении России. Рекламная информация другой строительной компании гласит: «Европа работает на нас», — продвигая новый строительный объект, который был спроектирован европейским архитектором.
Динамика сегментов рекламного рынка представлена на рисунке 4. На рисунке видно, что все сегменты, за исключением Интернета, упали по результатам 2015 года на 14—29%. Интернет же, наоборот, показал прирост в 15%. Это связано с двумя тенденциями — активное развитие сети Интернет во всем мире как основной площадки для продвижения товаров и услуг и стремление уменьшить издержки на рекламу, увеличив ее эффективность.
При этом необходимо заметить, что региональная оценка рекламного рынка России, проведенная по 4 сегментам: телевидению, радио, прессе и наружной рекламе за 2015 год, — показала более сильное падение. Суммарный объем бюджетов региональной рекламы (без учета московского регионального рекламного рынка) составил более 45 млрд руб. за вычетом НДС, что на 22% меньше, чем в предыдущем году. Таким образом,падение региональной рекламы оказалось несколько больше, чем общих рекламных бюджетов по данным медиасег-ментам: -22% против -18%. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам снизилась с 23% в 2014 до 22% в 2015 году.
Как уже было отмечено выше, падение рынка в регионах составило 22%, однако в первом полу-
годии 2015 года рынок упал на 24%, таким образом, мы можем говорить о замедлении динамики падения, в основном за счет последнего квартала.
Ситуация в городах при этом абсолютно различная и обусловлена спецификой каждого региона. Наименьшее падение показала Казань, что связано с достаточно сильной экономикой города. Больше всего реклама «просела» в Ростове-на-Дону (-36%), что в первую очередь связано с внутренними проблемами рынка.
Перейдем к детальному изучению динамики рынка маркетинговых коммуникаций по сегментам в России. Его разбивка представлена в таблице.
2015 год для телевидения прошел очень неровно.
Первая половина года показала плохие результаты (-20%), конец показал результат в -14%, показав рост по федеральной телерекламе на 7% в декабре.
Предположительно, в 2016 году положение, скорее всего, будет еще лучше, поскольку в этом году на рынок рекламы вернулся Viasat, а с октября развернулись продажи у Discovery.
Падение в сегменте радио составило 16%, при этом Москва и сеть показали -14,2%, а регионы — -17,4%* (см. таб.).
Для Москвы ключевыми отраслями в сегменте рекламы на радио являются авто, медицина и недвижимость — около 57% сегмента. Для регионов ключевые сегменты: ретейл, недвижимость и авто.
Рынок рекламы в кино как был, так и остался фрагментирован-
30%
26%
0%
13%
10%
Телевидение
Радио
Пресса Наружная реклама
22%
20%
12%
8%
8%
10%
6%
□ 2014 □ 2015
Рис. 4. Динамика рекламного рынка в России 2014—2015 гг.
Таблица
Сегментная структура рынка рекламы в России
Сегменты Млрд руб. Динамика, %
Телевидение в т. ч. основные каналы нишевые каналы 136,7 -14%
134,2 -14%
2,5 -38%
Радио 14,2 -16%
Пресса в т. ч. газеты журналы рекламные издания 23,3 -29%
6,5 -20%
11,6 -29%
5,3 -38%
Наружная реклама 32,0 -21%
Интернет в т. ч. медииная реклама контекстная реклама 97,0 15%
18,7 -2%
78,3 20%
Прочие в т. ч. тбоот-реклама реклама в кинотеатрах 4,2 -19%
3,3 -20%
0,9 -14%
ИТОГО по сегменту рекламы в медиа 307,5 -10%
ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг 88,3 -10%
* ГПМ Радио [Электронный ресурс]: сайт. - Режим доступа: www.gpmradio.ru.
ным: самая большая сеть составляет 4% от всех кинотеатров и 8% от кинозалов*.
В 2016 году ситуация может измениться, так как должны объединиться крупные сети «Синема Парк» и «Формула Кино», что сделает сегмент прозрачнее для клиентов.
Большим плюсом является, что это объединение позволит получать данные о продажах рекламы дистрибьюторам: владельцы фильмов и сейчас рекламируются в кинотеатрах, но, к сожалению, эта информация закрыта, и эксперты не могут ее оценить.
В сегменте медийной рекламы наблюдается бурное развитие всевозможных технологий, что осложняет процедуру оценки. В частности сильно растет мобильный сегмент, который, во-первых, достаточно новый в плане форматов и носителей, во-вторых, насквозь трансграничный, из-за чего существуют проблемы с сегментацией. Тем не менее, эксперты в своих оценках опираются на то определение, которое опущено законом.
В сегменте контекстной рекламы наблюдается постоянный рост числа рекламодателей и развитие технологий размещения и отчетности, что позволяет практически сразу получать информацию о том, насколько был эффективен каждый показ конкретного сообщения. Естественно это перетягивает внимание рекламодателей и приводит к очень неплохим результатам.
Как показал анализ, объемы рекламного рынка в развитых странах достаточно точно отражают экономическую ситуацию в целом.
В 2015 году официальный уровень инфляции составил порядка 12,5%, а ВВП увеличился на 2%. Эта разница в 10% нашла отраже-
ние в приведенной статистике — рынок маркетинговых коммуникаций упал на 10%. То есть рынок меняется ровно так же, как меняется экономика.
Рекламная индустрия в России — это половина триллиона рублей, составляющая значительную часть российской экономики. Для сравнения, рынок маркетинговых коммуникаций по объему сопоставим с объемами всего ресторанно-гос-тиничного бизнеса в стране.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В качестве вывода можно сказать о том, что в ближайшее время следует ожидать снижения объемов рынка рекламы в стоимостном выражении. В первую очередь данное сокращение коснется прессы и радио, так как они не являются первым приоритетом и по ним в первую очередь режется рекламный бюджет. Ответной реакцией может стать закрытие ряда компаний. Однако влияние глобализационного кризиса на национальную экономику станет своего рода «стимулом» к инновационной деятельности субъектов рынка рекламы.
Общемировая статистика по использованию интерактивных интегрированных маркетинговых коммуникаций демонстрирует положительную динамику, потому что данные методы позволяют устанавливать длительные глубокие связи с потребителями. Также их использование делает возможным таргетироваться на определенные группы людей, с определенным набором характеристик. Затраты компаний на интегрированные ИМК увеличиваются, компании осознают, что потребители большую часть времени проводят в Интернете, реклама должна быть цепляющей. Структура по-
требления медиа человеком изменилась, человек постоянно использует соцсети, уровень информационного шума увеличивается.
Целью интерактивной рекламной коммуникации является вовлечение целевой аудитории в процесс знакомства с брендом, с товаром компании, повышение ее лояльности («Sharea Coke» CocaCola). Интерактивные носители воздействуют на подсознание потребителя, приковывают его внимание, выделяясь из всех других способов рекламных коммуникаций. Интерактивная рекламная коммуникация влияет на восприятие реальности (мониторы LG) и помогает экономить время (digitalвитрины Adidas, Connected storeALDO). Размещение рекламы в правильном месте, ее оформление и интерактивные возможности (« Pricing Information Centers» The Beer Store), использование стимулов влияющих на любопытство пользователей (динамические инсталляции, платформы и дисплеи Lego), — все это делает интерактивные рекламные решения эффективным способом коммуникации с потребителем на рынке товаров народного потребления.
Какую бы рекламную кампанию ни запланировала компания, всегда необходимо учитывать нужды, предпочтения и вкусы потребителей. Даже после окончания рекламной кампании необходимо удостовериться, что все ее следы подчищены и не вызовут негативной реакции у покупателей.
При проведении рекламной компании все маркетинговые усилия должны быть скоординированы через различные каналы. Использование нескольких маркетинговых каналов с одной общей целью увеличивает эффективность коммуникации.
* ООО «Синема 360» [Электронный ресурс]: сайт. - Режим доступа: www.reklamavkino.ru.
ЛИТЕРАТУРА
1. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Москва: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - 340 с.
2. ЧернатониЛ., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. — 539 с.
3. ПротасоваЛ.Г., ВасильцоваЛ.И., КузьминЕ.А Инфраструктурный маркетинг в системе управления развитием территорий // Известия Уральского государственного экономического университета. 2011. № 2 (34). С. 104—109.
4. SorrellM., Salama E., Levin M., Webster F.E., CarterD., Barwise P., HaeckelS.H., Hundt R., Hoffman D.L., Novak T.P., Day G. The Future of Interactive Marketing // Harvard business review. 1996. no. 6 (74), November—December. Pp. 151 — 160.
5. ПавленкоА.В. Анализ особенностей формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций // Научная периодика: проблемы и решения. 2011. № 6. С. 24—30
6. Горшков Д.В. Особенности продвижения. Построение успешных коммуникаций с потребителем // Маркетинговое образование. 2014. № 2.
7. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2013.
8. Кузьмин Е.А. Конкурентная среда: границы экономического агента (трансакционный аспект проблемы) // Современная конкуренция. 2014. № 1 (43). С. 127—141.
9. Березин И.С. Экспертные оценки объема и динамики рынков рекламы и маркетинговых услуг в России в 2013— 2015 гг. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016. № 1. С. 68—77.
Approaches and Methods for the Implementation of Effective Advertising Campaigns: Trends in the Global and Russian Market of Consumer Goods
Starostin Vasily Sergeevich,
Candidate of Economic Science, Associate Professor, Institute of Marketing, State University of Management; Ryazanski av. 99, Moscow, 109542, Russia ([email protected])
Chernova Veronika Yurievna,
Candidate of Economic Science, Assistant, Institute of Marketing, State University of Management; Ryazanski av. 99, Moscow, 109542, Russia ([email protected])
The article presents the methods and approaches of effective marketing communications companies in the commercial trade, and considered question- what approach should be used in marketing to win the attention of consumers and encourage an increase in purchases of goods in the highly competitive consumer goods market. The authors examined the advantages and possibilities of the use of integrated marketing communications in companies with a focus on modern tools and technology promotion. The article presents an analysis of the global market: the use of modern tools of marketing communications as a fundamental trend in the promotion of goods and services in the market of consumer goods, as well as the analysis of the current state of the market of marketing communications in Russia.
Keywords: marketing; advertising communications; consumer; product promotion. REFERENCES
1. Percy, L.; Elliot, R. (2008) Strategic planning of advertising campaigns. Moscow, Publishing House of Grebennikov, 2008, 308 p. (In Russian)
2. Chernatoni, L.; MacDonald, M. (2006) Branding. How to create a powerful brand. Moscow, UNITY-DANA Publ., 2006, 539 p. (In Russian)
3. Protasova, L.G.; Vasiltsova, L.I.; Kuzmin, E.A. (2011) Infrastructure development in the marketing management system. Izvestiya Uralskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta[Journal of the Ural State University of Economic], 2011, no. 2, pp. 104-109.
4. Sorrell, M.; Salama, E.; Levin, M.; Webster, F.E.; Carter, D.; Barwise, P.; Haecke,l S.H.; Hundt, R.; Hoffman, D.L.; Novak, T.P.; Day, G. (1996) The Future of Interactive Marketing. Harvard business review, 1996, no. 6 (74), November-December, pp. 151 — 160.
5. Pavlenko, A.V. (2011) Analysis of features of formation of effective marketing communications complex. Nauchnaya periodika:problemiiresheniya [Scientific journals: problems and solutions], 2011, no. 6, pp. 24—30.
6. Gorshkov, D.V. (2014) Features promotion. Building a successful communication with the consumer. Marketingovoe obrazovanie [Marketing Education], 2014, no. 2.
7. Berner, J.; Moriarty, S. (2013) Marketing Communications: An integrated approach. Saint Petersburg, Piter Publ., 2013. (In Russian).
8. Kuzmin, E.A. (2014) Competitive environment: the boundaries of the entity (transactional aspect of the problem). Sovremennaya konkurentsiya [Modern competition], no. 1, 2014, pp. 127—141.
9. Berezin, I.S. (2016) Expert assessment of the amount and dynamics of the market of advertising and marketing services in Russia in 2013—2015. Marketing i marketingovie issledovaniya [Marketing and marketing research], 2016, no. 1, pp. 68—77.
