CC BY
55
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 6. ЭКОНОМИКА. 2009. № 5
Е.М. Слепенкова1,
канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга экономического ф-та
МГУ имени М.В. Ломоносова,
К.А. Горчаков2,
соискатель кафедры маркетинга экономического ф-та МГУ
имени М.В. Ломоносова
ПОСТРОЕНИЕ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В РОССИЙСКОЙ КОМПАНИИ
В статье проанализированы изменения коммуникационных стратегий компаний на российском рынке в условиях кризиса. Проблему повышения эффективности программ продвижения российских компаний в условиях растущего многообразия каналов коммуникаций авторы предлагают решать с помощью построения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Главной задачей при этом является формирование оптимального набора каналов коммуникации на основании показателей охвата и соответствия целевой аудитории.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, каналы коммуникации, рекламный рынок, рынок BTL, целевая аудитория, охват.
The article analyses the changes of companies communication strategies in Russian market during the crisis. Authors propose to solve the problem of Russian companies promotional programs efficiency improvement with creation of integrated marketing communications system. The main goal is to make communication channels optimal composition on the basis of such indicators as reach and correspondence with target audience.
Key words: integrated marketing communications, communication channels, advertising market, BTL-market, target audience, reach.
В условиях мирового финансово-экономического кризиса компании на российском рынке сталкиваются, с одной стороны, с проблемами падения спроса и снижения доступности финансовых ресурсов, а с другой — с усилением конкуренции, которая все в большей степени становится международной. В этих условиях резко усиливается значение повышения эффективности коммуникации компании с целевой аудиторией. Индустрия потребления, растущее количество каналов коммуникаций и рекламных обращений
1 Слепенкова Елена Михайловна, тел.: +7 (495) 939-57-22; e-mail: slepenkova@ econ.msu.ru
2 Горчаков Климент Александрович, тел.: +7 (906) 716-20-88; e-mail: 0708@mail.ru
способствовали появлению поколения покупателей, не чувствительного к рекламным призывам, характеризующегося тотальным недоверием к кампаниям по формированию имиджа брендов. Для того чтобы преодолеть такую «коммуникационную нечувствительность спроса», нужна долгосрочная стратегия ИМК и готовность руководства компаний к последовательному ее проведению. Формирование ИМК позволит как противостоять рекламному и информационному «шуму», в условиях которого сегодня приходится жить потребителю, так и существенно экономить средства, направляемые на продвижение продукции к потребителю.
В западных компаниях понимание необходимости построения системы ИМК пришло давно. Например, А. Гронстед отмечает, что интеграция коммуникаций должна проходить в трех плоскостях: внешней (интеграция мнения потребителя в организацию); вертикальной (между руководством и сотрудниками); горизонтальной (взаимодействие отделов с бизнес единицами)3. В то же время П. Китчен и Д. Шульц выделяют четыре стадии интеграции: 1) выработка единства коммуникационных сообщений; 2) выбор каналов, соответствующих целевой аудитории; 3) использование информационных технологий для анализа потребителей и каналов; 4) финансовая и стратегическая интеграция внешних и внутренних коммуникаций4. Эти идеи успешно осуществляются на практике в зарубежных компаниях, в то время как российские организации проводят спорадические ограниченные рекламные компании, не задумываясь о построении системы ИМК. В настоящей статье предпринимается попытка дать обзор современной ситуации на рынках маркетинговых коммуникаций, исследовать факторы построения ИМК. Учет этих факторов может быть полезен в практической работе российских компаний.
В современных условиях количество каналов маркетинговых коммуникаций стремительно увеличивается. Компании на российском рынке при разработке программы продвижения используют как давно известные каналы прямой рекламы (телевидение, пресса, радио, улицы), так и новые — прямая реклама в Интернете, в кинотеатрах, на неэфирном телевидении. Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) о структуре российского рекламного рынка в 2008 г. приведены в табл. 1. Широко используются также и коммуникационные каналы, отличные от прямой рекламы в средствах массовой информации: PR, партизанский маркетинг, спонсорство, event-marketing и многие другие.
3 Gronstedt A. The Consumer Century. Lessons from World-Class Companies in Integrated Marteting and Communications. NY, 2000. P. 21.
4 Kitchen P.J., Schultz D.E. Communicated Globally. An Integrated Marketing Approach. London, 2000. P. 57.
В табл. 2 приведены данные АКАР о структуре российского рынка В1Ь-услуг в 2008 г.
Таблица 1
Российский рекламный рынок в 2008 г.
Сегменты Оценка, млрд руб. Прирост, %
2007 г. 2008 г.
Телевидение 112,5 137,6 22
Радио 14,9 14,0 -6
Печатные СМИ 51,9 57,6 11
в том числе: газеты 11,6 13,7 18
журналы 23,4 27,2 16
рекламные издания 16,9 16,7 -1
Наружная реклама 40,4 45,8 13
Интернет (без контекстной рекламы) 5,7 7,5 32
New Media 3,1 4,5 45
в том числе: Indoor-реклама 1,9 2,5 36
Неэфирное ТВ 0,7 1,3 100
Реклама в кинотеатрах 0,5 0,7 28
Итого 228,5 267 17
Источник: Оценка объемов рынка рекламы в средствах ее распространения за 2008 год // АКАР: Официальный сайт. URL: http://akarussia.ru/ocenka_2008 (дата обращения: 20.02.2009).
Таблица 2
Российский рынок BTL-услуг в 2008 г.
Сегменты 2005 г., млрд руб. 2006 г., млрд руб. 2007 г., млрд руб. 2008 г., млрд руб. Прирост, %
Consumer Promotion 10,2 11,7 14,1 17 21
Trade Promotion 9,0 10,8 13,3 16 20
DM (включая CRM) 11,0 17,1 20,4 24 18
POSM and In-Store Visual Communications, включая: — Permanent — Non permanent — Visual communications 5,6 6,8 8,3 9,8 18
Event Marketing (не включая спонсорство) 2,2 3,5 4,1 4,4 7
Итого по рынку 38 49,9 60,2 71,2 18
Источник: Итоговые оценки рынка BTL за 2008 год // АКАР: Официальный сайт. URL: http://www.akarussia.ru/btl_2008 (дата обращения: 20.02.2009).
5 ВМУ, экономика, № 5 65
Расстановка сил на рынках различных каналов маркетинговых коммуникаций за время кризиса существенно изменилась. В настоящий момент серьезно уменьшилось количество рекламодателей в СМИ. По данным отчета «TNS Media Intelligence»5, уже в первом квартале 2009 г. количество рекламодателей во всех СМИ снизилось на 11% по сравнению с показателем аналогичного периода 2008 г. Наиболее сильный спад в количестве рекламодателей зафиксирован в прессе — 34%. На телевидении число рекламодателей сократилось на 7%, на радио — на 4%, а в сегменте наружной рекламы — на 2% (табл. 3).
Таблица 3
Квартальная динамика количества рекламодателей в СМИ, 2008—2009 гг.
Год/квартал ТВ Пресса Наружная реклама Радио Всего
2008_1 18 594 11 833 14 716 1845 40 132
2008_2 20 616 13 516 15 057 2271 43 818
2008_3 18 599 12 002 14 967 2031 40 724
2008_4 21 593 12 292 15 328 2396 43 948
2009_1 17 356 7756 14 444 1768 35 781
Изменение 2009 1 к 2008_1, в % -7 -34 -2 -4 -11
Источник: Картина рекламного мира. Динамика числа рекламодателей на рынке. 1 квартал 2009: отчет TNS Media Intelligence // TNS: официальный сайт. URL: http://www.tns-global.m/rus/press/news/_news_article.wbp?article-id=B1E20AEE-7B1A-464C-8CAA-F3F876736129 (дата обращения: 20.05.2009).
В то же время кризис приводит к уменьшению стоимости проведения рекламных компаний. Увеличение расходов на рекламную активность, а следовательно, и на число связей с потенциальными заказчиками, во время кризиса оказывается очень эффективной стратегией. В истории много подобных примеров. Так, согласно исследованию консалтинговой компании «McGraw-Hill», проанализировавшей деятельность 600 фирм в 1980—1985 гг., продажи компаний, которые во времена рецессии в 1981—1982 гг. продолжали свои рекламные кампании, увеличились на 256% по сравнению с остальными фирмами, про которых потребители просто забыли6.
5 Регион мониторинга: для ТВ, наружной рекламы — Москва и все регионы мониторинга; для прессы, радио — Москва и Санкт-Петербург.
6 Hunter D. Wait! Don't cut that marketing budget just yet // Times-Standard [Electronic resource]. 2009. 29 March. URL: http://www.times-standard.com/ci_12023703?source=rss (дата обращения: 05.04.2009).
Такой стратегией руководствуется одна из крупнейших российских компаний — Сбербанк. С апреля 2009 г. по апрель 2010 г. компания планирует увеличение рекламного бюджета почти в полтора раза — до 50 млн долл.7 По оценкам экспертов, такой бюджет гарантирует попадание Сбербанка в двадцатку крупнейших рекламодателей России. Амбициозный план вытекает из принятой в компании в октябре 2008 г. стратегии развития и укрепления своего бренда. Осенью, во время острой стадии кризиса, Сбербанк строил коммуникации на основе формирования «инертного доверия» целевой аудитории, сообщая клиентам, что банк устойчив, а угроза банкротства отсутствует. С 2009 г. во главу угла поставлена другая концепция коммуникаций — концепция «позитивного доверия». При этом клиентам сообщают, что их не обманут, что в банке справедливые условия, хорошее обслуживание, и банк готов помочь принять сложное финансовое решение исходя из интересов клиента.
Данные табл. 4 позволяют проанализировать изменение активности основных рекламодателей в различных российских СМИ.
Таблица 4
Компании—лидеры по объему размещения рекламы в СМИ
СМИ 1 квартал 2008 г. 1 квартал 2009 г.
Рекламодатель Объем рекламы/ Статистика Рекламодатель Объем рекламы/ Статистика
ТВ «Procter & Gamble» 27 475 GRP''30 «Procter & Gamble» 20 737 GRP''30
«Unilever» 15 418 GRP''30 «L'oreal» 17 927 GRP''30
«L'oreal» 15 418 GRP''30 «Mars-Russia» 17 605 GRP''30
Пресса «Mercury» 262 полос А2 «L'oreal» 251 полос А2
«L'oreal» 258 полос А2 «Procter & Gamble» 154 полос А2
«Procter & Gamble» 218 полос А2 «Louis Vuitton Moet Hennessy SA» 142 полос А2
Радио «Мерамед» 178 227 с. «Мерамед» 197 369 с.
«On Clinic» 119 348 с. «Материа Медика» 88 266 с.
«Материа Медика» 99 613 с. «Ниармедик Плюс» 83 360 с.
7 См.: Соболев С. Сбербанк платит за позитивное доверие // Коммерсантъ [Электронный ресурс]. 2009. 20 Апр. URL: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID= 1158343 (дата обращения: 25.04.2009).
1 квартал 2008 г. 1 квартал 2009 г.
СМИ Рекламодатель Объем рекламы/ Статистика Рекламодатель Объем рекламы/ Статистика
Правительство Москвы 4060 поверхностей Правительство Москвы 3895 поверхностей
Наружная реклама «Samsung Electronics» 2189 поверхностей Государственная Третьяковская галерея 2514 поверхностей
«Билайн» 1892 поверхностей Департамент поддержки и развития малого предпринимательства 2378 поверхностей
Источник: Картина рекламного мира. Динамика числа рекламодателей на рынке. 1 квартал 2009: отчет TNS Media Intelligence// TNS: официальный сайт. URL: http://www.tns-global.ru/rus/press/news/_news_article.wbp?article-id=B1E20AEE-7B1A-464C-8CAA-F3F876736129 (дата обращения: 20.05.2009).
Как видно из табл. 4, лидер российского телевизионного рекламного рынка «Procter & Gamble» решил снизить количество выходов 30-секундных рекламных роликов. В то же время «L'oreal» и «Mars-Russia» пошли по противоположному пути, увеличив число выходов рекламы в телеэфире. На рынке рекламы в прессе произошли более кардинальные изменения. Лидер прошлого года, компания «Mercury», уступила первое место компании «L'oreal», оставившей количество выходов рекламы в прессе практически в прежнем объеме. При этом позиции в прессе усилила и компания «Louis Vuitton Moet Hennessy SA», войдя в тройку лидеров рекламного рынка. На радио в числе лидеров появился новый рекламодатель «Ниармедик Плюс», в то время как компания «On Clinic», занимавшая в аналогичном периоде 2008 г. второе место в списке, в этом году полностью выбыла из десятки ведущих рекламодателей на радио. На рынке наружной рекламы прослеживается значительный рост объемов социальной рекламы. Лидеры рынка наружной рекламы в 2008 г. «Билайн» и «Samsung Electronics» уступили свои места Государственной Третьяковской галерее и Департаменту поддержки и развития малого предпринимательства.
Изменения российского рекламного рынка в первом квартале 2009 г. (табл. 5) в денежном выражении связаны с падением всех основных сегментов. При этом больше всего пострадали печатные СМИ (-42%), меньше всего Интернет (-15%).
Таблица 5
Объем рекламы в первом квартале 2009 г.
Сегменты Январь—Март, млрд руб Прирост, %
2008 г. 2009 г.
Телевидение 30,5—31,0 24,5—25,0 -20
Радио 3,0—3,2 1,9—2,1 -38
Печатные СМИ 12,2—12,7 7,0—7,5 -42
в том числе: газеты 2,7—2,9 1,8—2,0 -34
журналы 5,7—5,9 3,4—3,6 -40
рекламные издания 3,8—4,0 1,8—2,0 -51
Наружная реклама 9,5—9,8 6,0—6,5 -36
Интернет (без контекстной рекламы) 1,2—1,3 1,0—1,1 -15
New Media 1,1 0,7 -35
Итого 58,0—59,0 41,5—42,5 -29
Источник: Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в первом квартале 2009 года // АКАР: официальный сайт. URL: http://akarussia.ru/rekl_09 (дата обращения: 20.05.2009).
Конкретные данные по рынку BTL-услуг публикуются только по итогам года, поэтому о промежуточных объемах этого рынка можно судить только по экспертным оценкам. По мнению экспертов АКАР, в первом квартале 2009 г. падение рынка составило 20—30% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.8 Согласно данным Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), проводившей опросы BTL-агентств, рынок BTL в 2009 г. может упасть в среднем на 28%9. По данным исследования РАМУ, самыми перспективными каналами останутся: мерчендайзинг; программы по продвижению товаров и услуг в магазинах (trade marketing); средства оформления мест продаж (point of sales); интернет-коммуникации. В то же время в большей мере пострадают в 2009 г. направления consumer promotions и event-marketing, так как рекламные кампании с участием промоперсонала весьма затратны, а их результаты низкопрогнозируемы.
8 См: Кленин А. Безнадежные оптимисты // РБК daily [Электронный ресурс]. 2009. 22 мая. URL: http://www.rbcdaily.ru/2009/05/22/media/415661 (дата обращения: 25.05.2009).
9 Там же.
Не обошел кризис и сферу PR. По прогнозу Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), в 2009 г. объем рынка снизится на 28% и составит 1,8 млрд долл.10 В 2009 г. на 80% сократятся PR-бюджеты компаний автомобильного и строительного секторов, в меньшей степени (на 15—20%) — в секторе FMCG, а также в проектах государственных предприятий. Более оптимистичен прогноз в отношении бюджетов фармацевтического и IT секторов, которые или сократятся незначительно, или останутся на уровне 2008 г.
Итак, наряду с изменением соотношения сил на рынках маркетинговых коммуникаций и уменьшением их активности на коммуникационном рынке, компании сталкиваются со все большим количеством коммуникационных каналов. Среди маркетологов распространяется понимание того, что традиционные каналы коммуникации не должны противопоставляться инновационным, поскольку выгоднее не разделять, а объединять каналы продвижения.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных направлений коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений11. Главная задача комплекса ИМК — донести до целевой аудитории сообщение о конкурентном преимуществе товара/бренда компании.
Набор различных элементов ИМК очень сильно зависит от типа рынка и товара. На рынке B2C наибольший экономический эффект имеет реклама и следующие инструменты (даны в порядке убывания эффективности): стимулирование сбыта, личные продажи и PR. На рынке B2B все выглядит по-другому: наиболее эффективны личные продажи, затем — стимулирование сбыта, реклама и PR.
Создание эффективного набора коммуникаций представляет собой одну из наиболее важных и сложных задач маркетингового отдела компании. Это обусловлено стоимостью программы коммуникаций, которая выступает одной из самых крупных статей расходов не только отдела маркетинга, но и компании в целом. Неудовлетворительный итог программы может привести к существенному снижению доходов даже при правильно выстроенной
10 Совокупный объем российского рынка PR в 2008 году составил $2,5 миллиарда // АКОС: официальный сайт. URL: http://www.akos-icco.ru/articles.php?part= 21&code=24 (дата обращения: 20.04.2009).
11 Портал о маркетинговых коммуникациях. URL: http://marketnachalo.ru/pr/ integrirovannaya-marketingovaya-sistema (дата обращения: 20.03.2009).
ценовой политике и верно организованной политике распределения.
Для построения эффективных ИМК необходимо четко определить целевую аудиторию, так как именно ей адресуется сообщение. При этом надо учитывать, что на некоторых рынках группы потребителей рекламы и потребителей товара не совпадают. Например, когда потребитель сам не может осуществить покупку и воспринять рекламное сообщение, а покупатель не может использовать товар. Такое несовпадение имеет место в том случае, когда потребитель делегирует свою функцию покупателя. Например, женщины покупают все товары для своих маленьких детей.
Целевую аудиторию на рынке товаров потребительского назначения, как правило, определяют по описательным переменным (пол, возраст, доход, образование, география проживания). Этих переменных в современных условиях явно не достаточно, поскольку предпочтения потребителей и их стиль жизни серьезно влияют на восприятие коммуникационных обращений компании. Различные предпочтения потребителей, относящихся к одному сегменту, сформированному по описательным характеристикам, обусловлены их различными психографическими характеристиками (манера проводить время, интересы, мнения).
При составлении программы коммуникаций нужно учитывать стадию жизненного цикла товара. На различных этапах жизненного цикла товара различна и комбинация каналов коммуникаций. На этапе разработки и выведения на рынок наиболее эффективным является сочетание PR, информационной рекламы и стимулирования сбыта. На стадии роста роль стимулирования сбыта уменьшается. На стадии зрелости при достижении максимальных объемов продаж товара наиболее эффективной становится напоминающая или убеждающая реклама. На стадии ухода с рынка важную роль опять начинает играть стимулирование сбыта.
ИМК должны доносить до целевой аудитории единое сообщение. Может иметь место единое сообщение для всей целевой аудитории или несколько сообщений для разных ее сегментов. Последнее наиболее сложно, поскольку сообщения несут информацию разным аудиториям и при этом говорят на языке этих конкретных аудиторий. В этом случае интеграция заключается в том, что между всеми сообщениями должна существовать некая связь, объединяющая их. Эта общность должна привносить свой вклад в корпоративный имидж, цементировать его единство. Например, все рекламные сообщения компании «Coca-Cola» содержат слоган и такие общие элементы бренда, как красный круг, неизменный шрифт, бутылку.
Различные аспекты каждого из элементов ИМК можно проанализировать количественно: запоминаемость обращения, охват ау-
дитории, стоимость контакта, вероятность повторного контакта, убедительность сообщения, продолжительность ответной реакции.
Основным и самым затратным каналом коммуникации по объему расходования средств является телевизионная реклама. Однако она же является самым дешевым элементом по стоимости одного контакта, лучше всего проникает в сознание и запоминается. Эта реклама выступает наиболее эффективным средством быстрого установления повторного контакта с потребителем, но она не может оперативно реагировать на изменения запросов потребителей.
Отдача от затрат на различные элементы ИМК определяется быстротой реакции потребителей на различные сообщения компании. Эффект от прямой рекламы в СМИ сказывается на уровне продаж со значительным временным лагом. Особенно это касается информационной рекламы, использующейся на этапе вывода нового товара на рынок. Здесь реклама выступает как обучающий процесс, результаты которого сказываются значительно позднее. Влияние на продажи такого инструмента коммуникаций, как PR, также характеризуется серьезным временным лагом, так как он используется для увеличения доверия потребителя к товару. Формирование доверия — еще более медленный процесс, чем процесс обучения. Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются быстрым возникновением экономического эффекта, так как помогают принять окончательное решение о покупке или стимулируют покупки импульсного типа. После окончания кампании по стимулированию сбыта продажи возвращаются на прежний уровень. Личные продажи также характеризуются быстрым возникновением реальной экономической отдачи.
Для построения ИМК в российских компаниях несомненно полезной будет информация о соотношении соответствия и охвата целевой аудитории для каждого канала коммуникации. Такой подход предполагает получение ответа на вопрос: какова доля реальных потребителей продукции или услуг среди аудитории, охватываемой различными каналами коммуникации? Например, среди посетителей кинотеатров 44,4% потребителей соков, в то время как среди телезрителей их уже 27,7%12. На основе данных синдикативного исследования TGI-Russia (TGI-360°), проводимого отечественной исследовательской компанией «Комкон»13, можно проранжировать более 50 каналов коммуникаций по критерию соотношения охвата и соответствия целевой аудитории.
12 Исследование TGI-Russia. 4 квартал 2008 г.
13 Исследование представляет собой ежеквартальный опрос 9000 жителей городов с населением 100 000 человек и более в возрасте 10 лет и старше.
Рассмотрим данные из исследования TGI-Russia за четвертый квартал 2008 г., касающиеся потребителей соковой продукции. В табл. 6 представлено пять каналов коммуникации, объем аудитории которых более миллиона человек, а доля потребителей соков среди охватываемой каналом аудитории — наивысшая. Для сравнения в таблице представлены такие массовые каналы, как телевидение и наружная реклама.
Анализ табл. 6 позволяет сделать вывод, что, задействовав такие разные по своей аудитории каналы, как салоны красоты, кинотеатры, Интернет, видеоэкраны в магазинах и отделения почты, компании могут добиться такого же охвата аудитории, как и при использовании только телевидения или только наружной рекламы. Стоимость проведения такой кампании будет значительно отличаться. Надо также заметить, что, используя набор каналов коммуникаций, компания может нивелировать недостатки использования только одного канала.
Таблица 6
Доля потребителей соков среди аудитории каналов коммуникации
Каналы коммуникации Аудитория канала коммуникации за неделю (тыс. чел.) Аудитория потребителей соков в канале коммуникации за неделю (тыс. чел.) Доля потребителей соков в аудитории канала коммуникации (%)
Салоны красоты 2247 1092 48,6
Кинотеатры 5155 2289 44,4
Интернет 18 492 7360 39,8
Видеоэкраны в магазинах 8060 2837 35,2
Отделения Почты России 9118 2781 30,5
Итого объем 5 каналов 53 813 16 359 30,4
Наружная реклама 53 739 15 262 28,4
ТВ 59 357 16 442 27,7
Источник: исследование TGI-Russia, 4 квартал 2008 г.
Подводя итог, можно сказать, что российские компании должны воспринимать кризис как уникальную возможность усиления своих позиций, поскольку стоимость проведения коммуникаци-
онных кампаний снижается. Руководствуясь долгосрочной стратегией, необходимо увеличивать количество контактов с целевыми аудиториями. Это принесет свои плоды как на фоне снижения активности у конкурентов, так и при ее увеличении. При формировании ИМК нужно обращать внимание не только на охват аудитории каналом коммуникации, но и на соответствие канала целевой аудитории компании, стадии жизненного цикла товара. В системе ИМК возникает синергетический эффект. Основная цель системы — постоянное поддержание положительного образа товара/бренда и донесение до целевой аудитории сообщения об их конкурентных преимуществах. Для создания эффективных коммуникаций необходимо оптимальное сочетание непротиворечивых и скоординированных маркетинговых сообщений, которые бы говорили не только «одним голосом», но также учитывали, что, где, как и когда хотят услышать или увидеть потребители.
Список литературы
Исследование TGI-Russia. 4 квартал 2008 г.
Итоговые оценки рынка BTL за 2008 год // АКАР: официальный сайт. URL: http://www.akarussia.ru/btl_2008
Картина рекламного мира. Динамика числа рекламодателей на рынке. 1 квартал 2009: отчет TNS Media Intelligence// TNS: официальный сайт. URL: http://www.tns-global.ru/rus/press/news/_news_article.wbp?article-id= B1E20AEE-7B1A-464C-8CAA-F3F876736129
Кленин А. Безнадежные оптимисты // РБК daily [Электронный ресурс]. 2009. 22 мая. URL: http://www.rbcdaily.ru/2009/05/22/media/415661
Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в первом квартале 2009 года // АКАР: официальный сайт. URL: http://akarussia.ru/rekl_09
Оценка объемов рынка рекламы в средствах ее распространения за 2008 год // АКАР: Официальный сайт. URL: http://akarussia.ru/ocenka_2008 Портал о маркетинговых коммуникациях. URL: http://marketnachalo. ru/pr/integrirovannaya-marketingovaya-sistema
Соболев С. Сбербанк платит за позитивное доверие // Коммерсантъ [Электронный ресурс]. 2009. 20 Апр. URL: http://www.kommersant.ru/doc. aspx?DocsID=1158343
Совокупный объем российского рынка PR в 2008 году составил $2,5 миллиарда // АКОС: официальный сайт. URL: http://www.akos-icco.ru/ articles.php?part=21&code=24
Gronstedt A. The Consumer Century. Lessons from World-Class Companies in Integrated Marteting and Communications. NY, 2000.
Hunter D. Wait! Don't cut that marketing budget just yet// Times-Standard [Electronic resource]. 2009. 29 March. URL: http://www.times-standard.com/ ci_12023703?source=rss
Kitchen P.J., Schultz D.E. Communicated Globally. An Integrated Marketing Approach. London, 2000.
