CC BY
40Altai State University
Communication of Religious Organizations in Russia
Abstract
This article contains the description of the main characteristics of communication and information activities of the religious organizations in Russia. The emphasis is generally placed on public relations of Russian Orthodox Church which is the most active in development of media space.
Key words: religious organizations, system of communications of the religious organizations, orthodox mass media.
Л.В. Балахонская Чжан Янь
Санкт-Петербургский государственный университет Lb234@mail. ru
КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НЕМЕЦКОГО АВТОКОНЦЕРНА VOLKSWAGEN В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ ОСЕНЬЮ 2015 ГОДА
Аннотация
Статья посвящена анализу коммуникационной деятельности концерна Volkswagen по преодолению кризисной ситуации, получившей название «дизельгейт». На основе мониторинга публикаций российских и зарубежных СМИ в сентябре - октябре 2015 года по данной теме, а также анализа материалов веб-сайта и групп компании в социальных сетях были выявлены основные виды коммуникационной деятельности концерна, проводимой с целью минимизации последствий кризиса. В статье также указаны основные жанры текстов кризисных коммуникаций.
Ключевые слова: кризис, кризисная ситуация, кризисные коммуникации, коммуникационная деятельность, тексты кризисных коммуникаций, Volkswagen.
В настоящее время мировая экономика переживает глубокий кризис. В периоды глобальных финансово-экономических кризисов возрастают риски локальных кризисных ситуаций, в которые вовлечены
различные социальные субъекты - индивиды, социальные группы, организации и т.п.. Под кризисом, вслед за К. Фирн-Бэкс, будем понимать «крупное происшествие, которое несет в себе потенциальные негативные последствия, затрагивающие организацию, компанию или отрасль в целом, а также ее общественность, продукты, услуги или репутацию» [1, с.41].
Д. П. Гавра заметил, что «.. .переход современного социума в фазу «общества риска» (Ulrich Beck) превратил кризисы, реальные и потенциальные, в элемент повседневности для большинства социальных субъектов. Положение дел усугубляется коммуникативной революцией и процессами глокализации. Любой локальный кризис с появлением социальных медиа и гражданской журналистики обретает потенциал превращения в глобальную проблему для компании, политика, территории или целого государства»[6, с.18].
А. Н. Чумиков обратил внимание на репутационные последствия кризиса. По его мнению, «кризис - это любое событие, угрожающее репутации организации и ее участников» [14, с.11].
Исследователи отмечают, что для управления кризисом и его преодоления следует использовать различные средства - организационные, финансовые, кадровые, коммуникационные. Эффективное использование коммуникационных средств является одним из важнейших условий выхода социального субъекта из кризиса и минимизации его последствий. Появилось отдельное направление коммуникационной деятельности - кризисные (антикризисные) коммуникации, которые Д. П. Гавра определяет как «коммуникационные взаимодействия социального субъекта, находящегося в кризисе, со всеми значимыми аудиториями (стейкхолдерами)» [6, с.23].
Для эффективного управления коммуникационной деятельностью субъекта в период кризиса должна быть разработана программа кризисных коммуникаций, реализация которой может осуществляться по нескольким направлениям. Как отмечает О. Ю. Голуб, первое направление посвящено управлению неопределенностью, которая характеризуется неизвестностью в отношении вероятности наступления результатов решений или событий. «На этом этапе необходим объективный, непротиворечивый анализ самого кризиса, его характера, причин возникновения. Важно проанализировать коммуникационные аспекты проблемы, связанные с каналами, формами и содержанием передавае-
мой информации; осуществить анализ текущих и возможных рисков; разработать стратегию кризисных мероприятий, направленных на поддержание имиджа и репутации организации; разработать конкретные, детальные кризисные планы» [10, с. 40].
Второе направление антикризисной программы действий связано с управлением реакцией на кризис. В первую очередь, необходимо произвести сегментацию общественности, определить все заинтересованные группы, сформулировать цели коммуникаций для каждой из них и незамедлительно начать информировать общественность о планах по преодолению кризисной ситуации.
Третье направление программы кризисных коммуникаций О. Ю. Голуб связывает с урегулированием кризисной ситуации, предполагающим возмещение ущерба пострадавшим от кризиса и восстановление имиджа и репутации организации [10, с. 40].
Функционируя как открытая система, организация должна поддерживать постоянный диалог с группами общественности. Такой диалог осуществляется, прежде всего, с помощью устных или письменных текстов, содержащих ключевые сообщения, целью которых является минимизация негативных последствий кризиса в сознании целевых аудиторий.
Информирование групп общественности о возможной или произошедшей кризисной ситуации чаще всего происходит с помощью таких жанров, как релиз и заявление для СМИ. В релизе субъект должен оперативно (в первые же часы после происшествия) представить достоверную актуальную информацию о случившемся. Текст заявления для СМИ требует определенного времени для подготовки, т.к. в нем базисный субъект описывает свое видение кризисной ситуации, анализирует предпосылки ее возникновения, выражает свою позицию по тем или иным проблемам, ставшим причиной кризиса. «Если СМИ не получают информацию из «первых рук», они могут начать распространять негативные сведения о деятельности субъекта, почерпнутые из других источников, в том числе от недоброжелателей и конкурентов. Своевременно предоставляя в период кризиса правдивую информацию, организация или персона вправе рассчитывать на лояльное отношение со стороны средств массовой информации, которые могут стать союзниками в непростой для субъекта ситуации» [3, с. 27-28].
В периоды кризисных ситуаций социальный субъект может также опубликовать открытое письмо, в котором сможет объявить или объяснить свою позицию по социально значимой проблеме. «В отличие от заявления, открытое письмо адресуется, как правило, конкретной публичной персоне, обладающей властными полномочиями. Цель открытого письма - призвать наделенных полномочиями в данной сфере лиц повлиять на некие общественные процессы или ситуации, побудить их к конкретным действиям, сформировать соответствующее общественное мнение» [4, c.33].
В периоды кризиса субъект должен активно размещать информацию о своих действиях по урегулированию кризисной коммуникации в разных типах СМИ (в зависимости от целевых аудиторий), постоянно обновлять сообщения на веб-сайте компании, вести диалог в группах заинтересованных стейкхолдеров в социальных сетях и блогах, анализировать комментарии и отзывы.
Как уже было сказано, любой кризис приносит компании репута-ционные потери. Сохранить репутацию в кризисной ситуации особенно важно для автомобильных компаний, поскольку при выборе автомобиля потребитель прежде всего обратит внимание на репутацию компании. Поэтому для автомобильной компании антикризисные коммуникации играют огромную роль: грамотно выстроенная стратегия в условиях кризиса способствует восстановлению имиджа компании, помогает вернуть доверие групп общественности.
Рассмотрим систему антикризисных коммуникаций, предпринятых немецким автомобильным концерном Volkswagen после того, как в сентябре 2015 года разразился грандиозный скандал, который получил название «Дизельгейт». Кризис возник тогда, когда американское агентство по защите окружающей среды Environmental Protection Agency (EPA) установило, что компания Volkswagen использовала специальное программное обеспечение для обмана системы проверки во время экологических тестов. Благодаря таким манипуляциям автомобили компании успешно проходили тесты, но при реальной эксплуатации количество вредных выбросов могло превышать норму в десятки раз [5]. Агентство обнародовало данную информацию 18 сентября 2015 г.
Раскрытый обман сразу же привел к серьезным последствиям: компании грозили огромные штрафы (до 18 миллиардов долларов),
произошло резкое падение акций, что негативно отразилось на позиции компании на рынке. Самое неприятное, что этот кризис привел компанию к огромным репутационным потерям. При этом пострадала репутация не только самого концерна Volkswagen, но и немецких автомобилей в целом.
На основе мониторинга публикаций российских и зарубежных СМИ в сентябре — октябре 2015 года, в которых затрагивались те или иные аспекты антикризисных коммуникаций концерна Volkswagen в связи с «дизельгейтом», а также анализа материалов веб-сайта и групп компании в социальных сетях, были выявлены следующие виды коммуникационной деятельности концерна с целью минимизации последствий кризиса.
1. Прежде всего, это оперативная (буквально на следующий день после скандальной новости) рассылка пресс-релизов в СМИ, размещение релизов на сайте компании, в которых компания признала факт мошенничества во время проведения экологических тестов и принесла извинения. А. Н. Чумиков, известный российский PR-технолог, приводит основные правила антикризисных коммуникаций, первое из которых - это признание: «Признание ошибок увеличит доверие и поможет избежать будущего кризиса. Правда всё равно станет известной в конечном счете» [14, с. 140]. Во время пресс-конференции глава американского подразделения концерна Volkswagen Михаэль Хорн признал ошибку компании [13]. Более того, на официальном сайте генеральный директор концерна Мартин Винтеркорн взял на себя ответственность как руководитель за все нарушения и принес публичные извинения перед общественностью [2].
2. Заявление в СМИ об отставке главы компании. Несмотря на оперативные действия компании по преодолению кризисной ситуации, уже 23 сентября, через несколько дней после начала кризиса, Мартин Винтеркорн сделал заявление о своей отставке, мотивируя это тем, что «Volkswagen нужно новое начало - в том числе новые люди. Своей отставкой я освобождаю им путь» [7]. Глава исполнительного комитета наблюдательного совета концерна поддержал это заявление и записал видеообращение, в котором подчеркнул, что М. Винтеркорн не был в курсе существующих манипуляций, и поблагодарил его за неоценимый вклад в развитие компании.
3. Сообщения о глубокой реорганизации компании. После отставки М. Винтеркорна было сообщено, что главой Volkswagen будет назначен гендиректор Porsche Маттиас Мюллер [7]. Своей главной задачей новый руководитель назвал возвращение потерянного доверия к компании и пообещал начать глубокую реорганизацию всей компании, внедрить самые строгие управленческие стандарты [9].
4. Публикация биографии нового генерального директора концерна Volkswagen Маттиаса Мюллера и имиджевых материалов, посвященных его деятельности на посту гендиректора Porsche. Оптимизированные сведения о новом главе концерна, о его лидерских качествах и профессиональных успехах, о его планах реорганизации компании способны вернуть пошатнувшееся доверие к концерну со стороны основных групп общественности.
5. Выявление причин и поиск виновников возникновения кризисной ситуации. Глава американского подразделения Volkswagen AG Михаэль Хорн возложил вину за манипуляции с результатами экологических тестов на инженеров компании, специалистов по программному обеспечению, отвергнув обвинения в адрес руководства, в том числе главы концерна Мартина Винтеркорна. «Насколько я понимаю ситуацию, речь не идет о решении, принятом на корпоративном уровне, — заявил Хорн. — Это то, что сделали частные лица» [8]. В данном случае наблюдается типичный пример возложения ответственности на рядовых сотрудников - так называемых «стрелочников». О. Ю. Голуб указывает на важность поиска виновных в возникновении кризисной ситуации и репрезентации социального субъекта в качестве жертвы: «...любая кризисная ситуация рассматривается участниками и заинтересованными лицами посредством стереотипных характеристик «виновник - жертва». В этом случае имеет место глубинная мифологическая структура мышления, связанная с метафорой «козла отпущения» - причины всех бед. <...> Этот стереотип «козла отпущения» в контексте кризисных коммуникаций обусловливает необходимость репрезентации позиции компании по вопросу произошедшего кризиса. В противном случае объяснение будет сформировано без учета позиции организации» [11, c.43].
6. Объявление об отзыве проблемных автомобилей. Компания провела крупнейший отзыв автомобилей, чтобы иметь возможность
провести сервисное обслуживание и исправить скандальное программное обеспечение.
7. Информирование пострадавших о возмещении убытков (компенсациях). Концерн сообщил своим клиентам о выплате каждому владельцу проблемных автомобилей по 1000 долларов, половину из которых можно потратить по своему усмотрению, а оставшиеся 500 долларов можно будет израсходовать только в дилерских центрах Volkswagen. Кроме того, компания будет бесплатно оказывать техпомощь в течение трёх лет.
8. Сообщения о мероприятиях по восстановлению имиджа. По информации ряда СМИ, Volkswagen возьмёт крупный кредит (20 миллиардов евро) «для улучшения имиджа». Хотя у концерна нет проблем с финансами, бридж-кредит позволит руководству компании решить две проблемы: с одной стороны, привлечь средства, которые можно использовать в качестве резерва; а с другой — улучшить имидж, показав, что Volkswagen сохраняет кредитоспособность, несмотря на «дизельный» скандал [12].
Таким образом, правильно выбранная коммуникационная стратегия, публичное признание своей вины, анализ причин возникновения кризисной ситуации, своевременное информирование основных стейкхолдеров о действиях по преодолению кризисной ситуации способствуют формированию доверительных отношений с группами общественности, позволяют восстановить репутацию организации и не допустить повторения ошибок.
Литература
1. Fearn-Banks K. Crisis Communication. A Casebook Approach (4th edition). Routletge, 2010.
2. Volkswagen оказался под угрозой штрафа в $18 млрд в США // Сайт «Интерфакс» [электронный ресурс]. URL: http://www.interfax.ru/business/468056 (дата обращения 10.04.2016)
3. Балахонская Л. В. Заявление для СМИ как инструмент антикризисной коммуникации // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: материалы международной научной конференции / отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. СПб.: Свое издательство, 2014.
4. Балахонская Л. В. Открытое письмо как жанр PR-текста (на примере открытых писем губернатору Санкт-Петербурга // PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект. 2015. № 13.
5. В Volkswagen разразился «дизельный» скандал // Сайт «За рулём» [Электронный ресурс]. URL: http://www.zr.ru/content/news/815073-v-volkswagen-razrazilsya-dizelnyi-skandal/ (дата обращения 10.04.2016)
6. Гавра Д. П. К переосмыслению категории кризисной коммуникации // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: материалы международной научной конференции / отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. СПб.: Свое издательство, 2014.
7. Гендиректор Volkswagen ушел в отставку из-за «дизельгейта» // Сайт «Ведомости» [Электронный ресурс]. URL: http://www.vedomosti.ru/auto/artides/2015/09/23/609954-gendirektor-volkswagen-ushel (дата обращения 10.04.2016)
8. Глава Volkswagen в США возложил вину за фальсификацию на инженеров // Сайт «Mm^fakc » [Электронный ресурс]. URL: http://www.interfax.ru/business/472321 (дата обращения 10.04.2016)
9. Главой концерна Volkswagen стал Маттиас Мюллер // Сайт «Российская газета» [Электронный ресурс]. URL: http://rg.ru/2015/09/25/muller-site-anons.html (дата обращения 10.04.2016)
10.Голуб О.Ю. Общие подходы к разработке социальной технологии управления коммуникациями // Известия Саратовского университета. 2012. Т. 12. Сер. Социология. Политология, вып. 2.
11.Голуб О.Ю. Управление кризисными организационными коммуникациями: теоретические основания изучения // Известия Саратовского университета. 2011. Т. 11. Сер. Социология. Политология, вып. 4.
12.Компания возьмёт крупный кредит «для улучшения имиджа» // Сайт«Авто.mail.ru» [Электронный ресурс]. URL: https: //auto .mail.ru/article/5 8088-
volkswagen_vozmet_krupnyi_kredit_dlya_uluchsheniya_imidzha/ (дата обращения 10.04.2016)
13.Немецкий автопром впервые в истории обвиняют в подлоге и обмане // Сайт Первого канала [Электронный ресурс]. URL: https://www.1tv.ru/news/print/293035 (дата обращения 23.09.2015)
14.Чумиков А.Н. Антикризисные коммуникации. М.: Аспект-Пресс, 2013.
Balakhonskaya Lyudmila V.
Zhang Yan
Saint Petersburg State University
Communication Practices of "Volkswagen" Automaker under the Crisis in the Autumn of 2015
Abstract
This article analyzes the communication activities of the Volkswagen Group to overcome the crisis, dubbed "VW-Abgasskandal". Based on the monitoring of publications of Russian and foreign media in September — October 2015 on the subject, as well as analysis of the materials of the company website and social networking groups, we identified the main types of communication the group's activities to minimize the impact of the crisis. The article also identifies the major genres of crisis communications texts.
Key words: crisis, crisis communications, communications, crisis communications texts, Volkswagen.
