CC BY
187
Современные подходы к кризисным коммуникациям в гражданской авиации Contemporary approaches to crisis communication in civil aviation
Петшик Д.А.
Магистрант 2 курса, Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций, Санкт-Петербургский государственный университет,
РФ, г.Санкт-Петербург e-mail: Dpetshik@yyandex. ru
Petshik D.
2rdyear Master student, High School of Journalism and Mass Communication, Saint Petersburg State University, Russia, Saint Petersburg e-mail: Dpetshik@,yandex. ru
Аннотация.
Кризисные коммуникации в гражданской авиации - это уникальная сфера, где крайне важно заблаговременно разрабатывать стратегии реагирования на возможные кризисы и ориентироваться на потребности клиента для поддержания имиджа и сохранения репутации. Несвоевременная и неправильная реакция на события неизбежно приведет к финансовым и репутационным потерям. В статье рассматриваются особенности кризисных коммуникаций в гражданской авиации на примерах из российской и зарубежной авиационной практики. Проанализированы четыре кейса: Катастрофы Boeing 737 MAX8 в 2018 и в 2019 годах, Жесткая посадка SSJ100 в аэропорту «Шереметьево» в мае 2019 года, Толстый кот Виктор на борту «Аэрофлот» и «United breaks guitars». Выделены стратегии реагирования, разработана методика анализа кризисных ситуаций, включающая в себя контент-анализ, кейс-стади, SWOT-анализ и сравнительный анализ.
Annotation.
Crisis communications in the aviation sector is a unique area in which it is extremely important to develop strategies for responding to possible crises in advance and focus on the needs of clients in maintaining their reputation and maintaining their reputation. Untimely and incorrect reaction inevitably lead to financial and reputational losses. The article presents the features of crisis communications in aviation practice. We would like to present four cases analyzed: Boeing 737 MAX8 crashes in 2019 and 2019, SSJ100 hard landing at Sheremetyevo airport in May 2019, Fat cat Victor aboard Aeroflot and United break guitars. We have been identified response stratagies and developed the methodology of analyzis that includes content analysis, case studies, SWOT analysis and comparative analysis.
Ключевые слова: кризисные коммуникации, гражданская авиация, типология кризисов, стратегия реагирования, методика исследования.
Key words: crisis communication, civil aviation, communication strategy, crisis typology, research technique.
Кризисные коммуникации в гражданской авиации - это сложная и многогранная сфера деятельности PR-специалистов, при ведении которой следует учитывать множество факторов, таких как: повышенная опасность авиаперевозок (катастрофа в небе не оставляет шансов на выживание для всех, находящихся на борту), специфику субъектной среды и множество стейкхолдеров (включая спецслужбы, регулирующие органы и, разумеется, пассажиров), а также различные подходы к организации бизнеса в России и за рубежом.
Науку о кризисных коммуникациях нельзя отнести к сухой теории, потому как кризисные коммуникации - практическая технология, закономерности которой можно изучить только опираясь на практические кейсы. Так как предметная область исследования - технологии кризисных коммуникаций в гражданской авиации, где акторами выступают авиакомпании, аэропорты, авиационные организации (IATA, Росавиация и т.д.), контролирующие органы (Транспортная прокуратура, Транспортная полиция) и пассажиры, то мы выводили теоретические закономерности (в частности, целесообразность применения стратегий реагирования) из реальных показательных кризисов, произошедших в гражданской авиации в России и за ее пределами за последнее время.
Для анализа кризисных ситуаций мы разработали методику, состоящую из нескольких этапов и, в результате, дающую представление о предмете исследования.
В исследовании мы опирались на теоретические работы У. Бенуа, Т.Кумбса, Т. Селлнау, М. Сиджера, Р. Улмера, К. Фирн-Бэнкс. Отечественные теоретики исследуют данную область знаний сравнительно недавно. В российском научном сообществе авторитетны мнения И.В. Алешиной, Е.В. Быковой, Д.П. Гавры, О.Ю. Голуб, А.Н. Чумикова. Практическая часть исследования основана на руководстве IATA по кризисным коммуникациям в современной информационной среде [3], а также на экспертных интервью и статьях, посвященных кризисному PR в сфере гражданской авиации.
В научном сообществе нет как единого определения «кризиса» (для нас «кризис» - это резкое изменение ситуации в организации, которое влечет за собой повышенное внимание со стороны целевых групп общественности и СМИ, а также может привести к непредсказуемым последствиям, как негативным, так и позитивным), так и общепринятой типологии кризисов. Кризисы рассматриваются с точки зрения степени предсказуемости, динамичности, результата, реакции на них. Ученые предлагают классификации по масштабам, проблематике, по причинам, характеру и последствиям. Наиболее конкретной, на наш взгляд, является типология Т. Кумбса, в которой рассмотрены такие типы кризисов, как: насилие на рабочем месте, вредительство, природные катаклизмы, авария вследствие технической ошибки/человеческого фактора и т.п.[2]
В исследовании кризисных коммуникаций в гражданской авиации целесообразно использовать типы кризисов, предложенные теоретиками кризисных коммуникаций [1], [2], однако уникальные черты сферы предполагают разработку уникальной типологии кризисов. На основе уже имеющихся типологий (Т. Кумбса, У.Бенуа), официального документа РФ (Правила расследования авиационных происшествий и авиационных инцидентов с государственными воздушными судами в Российской Федерации[15]), экспертных мнений [6] мы предложили несколько классификаций кризисов в отрасли гражданской авиации:
I. По причине [6]
• «FOD (Foreign Object Debris - это любое изделие или вещество, которое может потенциально повредить воздушное судно и препятствовать безопасному полету[6]);
• столкновения воздушных судов на земле;
• террористический акт;
• человеческий фактор (ошибка пилота, техника, авиаконструкторов);
• механическая неисправность;
• неблагоприятные погодные условия;
• столкновения с птицами».
II. По атрибуции ответственности (предложена автором)
• виновата авиакомпания;
• виноват аэропорт;
• виноват производитель самолетов;
• виноват пассажир;
• виновата третья сторона;
III. обстоятельства непреодолимой силы.
IV. По последствиям [15]
• «авиационные происшествия:
1) катастрофа
2) авария
• авиационные инциденты:
1) авиационные инциденты;
2) серьезные авиационные инциденты;
3) серьезные авиационные инциденты с повреждением воздушного судна.
• чрезвычайные и наземные происшествия
1) наземное происшествие
2) чрезвычайное происшествие».
В каждом типе кризисов должны работать определенные методы и технологии коммуникации. Обязательно наличие коммуникационного плана.
Программа кризисных коммуникаций запускается, когда явление, произошедшее в сфере деятельности базисного субъекта, воспринимается общественностью как кризисное. В качестве рабочего определения кризисных коммуникаций предлагаем опираться на дефиницию К. Фирн-Бэнкс: «Кризисные коммуникации - это диалог между организацией и общественностью до, во время, после негативного происшествия; детальная стратегия и тактика, предназначенная для того, чтобы минимизировать имиджевые потери организации» [4].
Для комплексного анализа кризисных коммуникаций мы выбрали четыре истории: «Крушения Boeing 737 MAX8», «Жесткая посадка SSJ100 в Шереметьево», "United breaks guitars", «Толстый кот на борту "Аэрофлот"» , три из которых произошли в 2018-2019 годах. Два первых кейса мы отнесли к типу «Авиакатастрофа», два последних - к типу «Жалоба». Перед исследованием мы предложили гипотезу: зарубежные акторы отрасли гражданской авиации ввиду реальной рыночной конкуренции используют более эффективные, чем российские, коммуникативные методы в условиях кризиса.
Рассмотрим кейсы.
«Крушения Boeing 737 MAX8». Первая катастрофа произошла 29 октября 2018 года, когда рейс JT-610 авиакомпании Lion Air вылетел из аэропорта Джакарты в 06:20 утра по местному времени и пропал с экранов радаров через 13 минут после взлета. Крушение было зафиксировано около побережья острова Ява. Погибло 189 человек. Вторая авиакатастрофа произошла 10 марта 2019 года, когда самолет Epthiopian Airlines, выполнявший пассажирский рейс ET302 из Аддис-Абебы в Найроби, разбился через 6 минут после взлета. Погибло 157 человек. Сразу же после второй катастрофы авиакомпании мира прекратили эксплуатацию Boeing 737 MAX8 и отказались от будущих поставок, некоторые страны закрыли от этих самолётов воздушное пространство. Расследование показало, что и в том, и в другом случае причина крушения была в конструкции лайнера Boeing. Котировки компании упали на 11%. В конце 2019 года глава Boeing подал в отставку.
По итогам анализа публикаций мы заключили, что СМИ описывают проблемную ситуацию и отмечают, что в Boeing кризис. Boeing, в свою очередь, признает вину. Разногласий и конфликтов в публичном пространстве не возникало.
Таким образом, компания Boeing, работая в конкурентной среде и объективно оценивая кризис в компании, преодолевает его добросовестно и самостоятельно. В кризисе руководство компании сработало положительно на свою репутацию, на репутацию отрасли и в целом на репутацию американского бизнеса. Boeing признала ошибку и работает над ее устранением: намерена поменять топ-менеджмент, скорректировать конструкцию самолета.
«Жесткая посадка SSJ100 в Шереметьево». 5 мая 2019 самолет SSJ100 (Сухой Суперджет 100, производство АО «Гражданские самолеты Сухого», далее - ГСС) авиакомпании «Аэрофлот» выполнял рейс SU1492 по маршруту Москва (Шереметьево) - Мурманск. Через 27 минут после взлета экипаж принял решение
вернуться в аэропорт вылета из-за технических неполадок на борту. Была зафиксирована жесткая посадка лайнера, вследствие которой самолет частично сгорел. На борту находилось 78 человек (73 пассажира и 5 членов экипажа), из них в пожаре погиб 41 человек. По итогам расследования [15] можно сделать вывод, что в инциденте виновен командир корабля - пилот «Аэрофлота» Денис Евдокимов - действия которого повлекли за собой жесткую посадку судна и возгорание. «Аэрофлот» и Евдокимов вину не признают. Во время расследования указывали [10] на причину аварии в конструкции самолета, а гибели людей - в том, что кто-то открыл заднюю дверь и ускорил, тем самым, распространение огня.
По итогам анализа публикаций в СМИ 77% имеют фактологический характер и нейтральны, 23% негативно окрашены по отношению к различным вовлеченным акторам. Более поздние материалы посвящены обсуждению причин аварии: журналисты и лидеры мнений разделились на несколько полюсов, гадая, кто же виноват в трагедии. Ключевое сообщение в выбранных публикациях следующее: 31% - в Шереметьево произошла жесткая посадка SSJ авиакомпании «Аэрофлот» и 31% - что самолеты SSJ100 небезопасны для полетов, а авария случилась из-за недостатков в конструкции самолета. Чуть меньший процент публикаций -23%, что причина трагедии - человеческий фактор (вина пилота). Примерно половина материалов эмоционально окрашена. Все публикации были сделаны на основе доклада Росавиации, комментариев «Аэрофлота» и молчания ГСС.
Таким образом, в этом и следующем кейсе с компанией «Аэрофлот» как центральным субъектом, поведение авиакомпании можно трактовать как неклиентоориентированное. Конкретно эта ситуация говорит об отсутствии протоколов, кризисных планов и договоренности между субъектами кризиса о кризисной коммуникации до окончания расследования. Обстановку усугубило интернет-сообщество, которое, желая быстрее найти виновного, самостоятельно его назначило, что пагубно повлияло на репутацию субъектов кризиса. В этом кейсе все субъекты проиграли как финансово, так и репутационно. Кроме того, непрофессионально показали себя PR-специалисты.
Мы считаем, что в чрезвычайных происшествиях с жертвами кризисный план должен быть четко отработан, ведь на кону - психическое и физическое здоровье родственников погибших. По нашему мнению, до окончания расследования и объявления результатов суда заинтересованным сторонам нельзя оценивать ситуацию и предлагать виновных, устраивать публичные перепалки. Для сохранения репутации необходимо предпринимать восстановительные меры.
"United breaks guitars ". Музыкант Дэвид Кэрролл, вокалист канадской группы Sons of Maxwell, в 2008 году столкнулся с неприятностью: United Airlines не пустила его на борт с гитарой Taylor стоимостью 3500 $. Кэрролл согласился сдать гитару в багаж, однако из окна самолета увидел, как небрежно сотрудники аэропорта транспортировали гитару в самолет. По прибытии пассажир обнаружил, что гитара повреждена. В течение девяти месяцев Дэвид Кэрролл вел переговоры с авиакомпанией с целью компенсировать часть стоимости гитары, но так и не дождался решения своего вопроса. Отчаявшись, музыкант написал песню о том, как несправедливо поступила с ним авиакомпания, и в 2009 году выложил клип в Youtube. За сутки видео набрало 150 тысяч просмотров, а к декабрю 2019 года количество просмотров достигло 19,5 миллионов.
Примерно 60% материалов были опубликованы сразу после размещения видео, только 17% из них -негативную. 40% публикаций сделаны в течение 10 лет со времени записи видео, и они имеют преимущественно позитивную тональность. Отношение к кризисной ситуации в СМИ поделилось на два неагрессивных, полюса: кто-то активно поддерживает мнение о том, что Кэрролл пошутил, другие - этот случай стал прецедентом для ведения бизнеса в будущем. При этом United Airlines никак не отреагировали на ситуацию.
Так, United Airlines понесла материальный и репутационный ущерб ввиду отсутствия регламента по
работе с жалобами и нежелания возмещать убытки. Изначально показав абсолютное безразличие к клиенту , компания и далее продолжила игнорировать его, тем самым спровоцировав публичное унижение. Мы считаем, что никакой стратегии реагирования компания не придерживалась. Об этом свидетельствует факт, что через несколько недель после публикации видео представители компании все-таки связались с Кэрроллом и предложили компенсацию. При этом производитель гитар - компания Taylor - уже предложила Кэрроллу две гитары и организовала турне по Калифорнии.
«Толстый кот на борту "Аэрофлот "». В ноябре 2019 года пассажир «Аэрофлота» Михаил Галин летел из Риги во Владивосток (с пересадкой в Москве) с котом по кличке Виктор. Во время пересадки в Шереметьево Михаила не пустили на борт самолета «Аэрофлот», поскольку кот весил десять килограммов вместе с переноской вместо восьми, положенных по правилам авиакомпании. Галину предложили сдать кота в багаж, но он отказался из-за состояния здоровья кота и сдал билет, решив остаться в Москве на один день. За это время он связался со знакомыми, которые одолжили ему миниатюрную кошку Фиби. Улетая во Владивосток, Михаил на контроле взвешивал не Виктора, а Фиби, которая благополучно прошла процедуру и вернулась к хозяевам. А Михаил Галин с котом Виктором спокойно долетели в бизнес-классе до Владивостока. После полета Михаил сделал пост в Facebook и рассказал историю о полёте. Сотрудники «Аэрофлот» отследили публикацию и в знак наказания лишили пассажира всех бонусных миль (на счету Михаила было порядка 376 тысяч). Поступок авиакомпании спровоцировал общественный резонанс: пользователи социальных сетей защищали кота и его владельца, а российские и зарубежные бренды использовали этот кейс для собственного PR, публично предложив Галину вернуть мили. Другие авиакомпании запустили цепочку вирусных материалов о том, что коты с лишним весом могут летать их авиалиниями.
По итогам анализа публикаций в СМИ 58% нейтральны, 25% имеют негативную коннотацию, 17% -позитивную. В 58% проанализированных материалов ключевое сообщение нейтрально - «История с толстым котом спровоцировала общественный резонанс». Второе место разделило нейтральное сообщение о том, что мужчина обманул «Аэрофлот» и пронес тяжелого кота на рейс, и негативное о том, как «опозорилась» авиакомпания. 50% материалов имеют субъективную модальность.
По данному кейсу эксперты в PR разделились на два полюса: одни, как журналист Виктория Волошина, считают, что «Бог пиара послал «Аэрофлоту» толстого кота, но промахнулся с клиентом» [9]; другие - что такими мерами «Аэрофлот» показал приоритет авиакомпании - безопасность. По мнению многих специалистов, «Аэрофлот» потеряла большой шанс для укрепления положительной репутации, однако, не воспользовавшись им, скорее всего, не потерпит серьёзных убытков [12]. Кроме того, в бонусную программу «Аэрофлота» вложено колоссальное количество средств, а кейс с котом показал, насколько авиакомпания не дорожит постоянными клиентами. Публичную активность проявлял только Михаил Галин, который разместил три разъяснительных поста в Facebook. «Аэрофлот» показала себя как компания-монополист, плохая репутация которой не скажется на доходах.
В каждом кейсе работали конкретные стратегии реагирования по У. Бенуа:
• «Крушения Boeing 737 MAX8» - стратегия восстановления;
• «Жесткая посадка SSJ100 в Шереметьево» - стратегия снятия ответственности была предпринята «Аэрофлот»;
• "United breaks guitars" - стратегия игнорирования/ отсутствие статегии;
• «Толстый кот на борту "Аэрофлот"» - стратегия игнорирования.
Оценка эффективности выхода компании из кризисной ситуации требовала комплексного анализа таких параметров, как динамика стоимости компании (акций компании) на рынке, динамика прироста/ падения продаж
билетов в условиях наличия развитого конкурентного поля, динамика роста/падения лояльной клиенткой базы. Это параметры прямой экономической эффективности в режиме реального времени. Мы в настоящей работе не планировали детально анализировать эти параметры. Другая группа параметров эффективности может быть определена как коммуникативная эффективность. И здесь в качестве критериев выступают принятые в теории кризисной коммуникации критерии, к числу которых можно отнести: а) наличие протоколов и планов кризисной коммуникации, применительно к конкретному типу кризисов, б) наличие сквозной линии следования избранной стратегии, эксплицированной в месседжах, исходящих от компании, в) оперативное и скоординированное реагирование на репутационные атаки и репутационные угрозы во всех каналах коммуникации стейкхолдеров. Чем в большей степени коммуникации компании в кризис отвечают этим критериям, тем более эффективной может считаться ее кризисная коммуникация.
Во всех случаях в приоритете была незамедлительная реакция сообществ в интернете, а также вовремя предпринятые меры по восстановлению. В результате, только ситуация с Boeing показала профессионализм руководящего звена, в то время как субъекты в других кейсах продемонстрировали неуважение к клиентам, друг к другу и к широкой общественности. То же самое относится к кейсам «Толстый кот на борту "Аэрофлот"», «Жесткая посадка SSJ100 в Шереметьево», "United breaks guitars", где субъекты проявили равнодушие к клиенту и далее игнорировали кризис. Только в одном типе кризисов субъект выбрал правильную стратегию реагирования (восстановление) и выполнил ее, не вызвав общественный резонанс.
В связи с этим отметим частичную верность гипотезы, однако скажем, что субъектам кризисных коммуникаций следует заблаговременно разрабатывать стратегии реагирования на возможные кризисы и ориентироваться на потребности клиента для поддержания положительной репутации в глазах стейкхолдеров. Признать ошибку сегодня - не значит разрушить репутацию. О компании судят не по допущенным ошибкам, а по тому, какие уроки извлечены и что сделано, чтобы не ошибиться в дальнейшем. Поэтому приоритетом любого бизнес-субъекта должны стать кризисная готовность и акцент на персонализированной, онлайн-коммуникации.
Список используемой литературы:
1. Benoit, W. Image repair discourse and crisis communication // Public Relations Review, Summer 1997. - V. 23. - N 2. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ou.edu/deptcomm/dodjcc/groups/98A1/Benoit.htm (Дата обращения: 26.03.18).
2. Coombs T., Holladay S. The Handbook of crisis communication: моногр., Chichester: Willey-Blackwell, 2012. - 767 p.
3. Crisis communication and reputation management in the digital age: A guide to best practice for the aviation industry / IATA Guidance Document // [Электронный ресурс] URL: https://www.iata.org/contentassets/86b7f57b7f7f48cf9a0adb3854c4b331/social-media-crisis-communications-guidelines.pdf (Дата обращения: 04.01.2020).
4. Fearn-Banks, K. Crisis Communications: A Casebook Approach // NY: Routledge Communication Series. -2010. - P.43.
5. Garcia M. Avoiding Social Media Turbulence and PR Disasters: Airline CEOs Speak Out on Crisis Communications/ Maria Garcia// Официальный сайт некоммерческой организации APEX [Электронный ресурс] URL: https://apex.aero/2017/06/09/avoiding-social-media-turbulence-pr-disasters-airline-ceos-crisis-communications (Дата обращения: 02.01.2020).
6. Ressel Mo Y. Aviation: The 7 Most Common Incidents and Crises/ Yngve Ressel Mo// CIM Agency [Электронный ресурс] URL: https://cim-en.f24.com/blog/aviation-the-7-most-common-incidents-and-crises (Дата обращения: 02.01.2020).
7. Sellnow, T. L., Seeger, M.W. Theorizing Crisis Communication / T.L. Sellnow, M.W. Seeger// Wiley, 2013.
- 272 p.
8. Безопасность операций на ВПП / Официальный сайт ИКАО [Электронный ресурс] URL: https://www.icao.int/publications/journalsreports/2011/6602_ru.pdf (Дата обращения: 04.01.2020).
9. Волошина В. Кто, если не кот/ В. Волошина// Росбалт [Электронный ресурс] URL: https://www.rosbalt.ru/blogs/2019/11/14/1813267.html (Дата обращения: 02.01.2020).
10. В ОАК обвинили "Аэрофлот" в дискредитации SSJ-100 после трагедии в "Шереметьево"
[Электронный ресурс] URL: https://www.interfax.ru/russia/674032 (Дата обращения: 02.03.2020).
11. Гавра Д.П., Быкова Е.В. Стратегическая кризисная коммуникация: базовые характеристики и интерактивное воплощение / Е.В. Быкова, Д.П. Гавра// ВЕК ИНФОРМАЦИИ. - 2016. - №2. - С. 122-125.
12. Гайсина И. Бизнес с котом Виктором: кто заработает на противостоянии «Аэрофлота» и толстого животного [Электронный ресурс]/ Forbes// URL: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/387415-biznes-s-kotom-viktorom-kto-zarabotaet-na-protivostoyami-aeroflota-i (Дата обращения: 21.11.2019).
13. Голуб, О.Ю. Кризисные коммуникации: методология и методы управления/ О.Ю. Голуб // Вестник Саратовского университета. - 2012. - №2 (41). - С. 142-145.
14. Коротков Э. М. Антикризисное управление / Э.М. Коротков. - М.: Инфра-М, 2003. — 432 с.
15. Правила расследования авиационных происшествий и авиационных инцидентов с государственными воздушными судами в Российской Федерации [Электронный ресурс] URL:http://pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&prevDoc=102152639&backlink=1&&nd=102063308 (Дата обращения: 02.01.2020).
16. СКР назвал действия командира причиной катастрофы SSJ-100 в Шереметьево [Электронный ресурс] URL: https://www.interfax.ru/russia/690919 (Дата обращения: 02.03.2020).
17. Соловей, В.Д. Основы PR в бизнесе / Под ред. В.Д. Соловья. - Москва: Издательство «Э», 2016. - С.
271.
18. Улмер Р., Селлнау Т., Сиджер М. Эффективная кризисная коммуникация. От кризиса к возможности/ Т. Селлнау, М. Сиджер, Р. Улмер. - М.: Гуманитарный центр, 2011. - 268 с.
