CC BY
68
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
УДК. 323.2
Д. П. Гавра, Ю. В. Таранова
БРЕНДИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ МЕГАПОЛИСА В УСЛОВИЯХ НОВОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ И ИНФОРМАЦИОННОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Контекст сетевого общества, глокализация и стремительное развитие цифровых технологий способствуют появлению территориальных брендов, которые создают и которыми управляют множество субъектов, наполняющих их смыслами. В результате территориальные бренды создаются при соучастии заинтересованных субъектов, и влияние сигналов, транслируемых посредством официальных коммуникаций, не является определяющим и единственным. Авторитетные исследователи Ф. Котлер, М. Каваратзис, К. Динни, А. Мид-длтон и другие отмечают насущную необходимость переосмыслить роль стейкхолдеров территориальных образований в жизни и развитии этих субъектов. Стейкхолдеров стоит воспринимать как активные группы людей, которых можно мотивировать и вовлекать в процесс построения территориального бренда. В статье анализируются особенности, технологии и способы взаимодействия со стейкхолдерами в процессе построения территориального бренда.
Ключевые слова: политическая урбанистика, брендинг территории, стейкхолдеры, краудсорсинг, сторителлинг, цифровые технологии.
История конкуренции городов за ресурсы насчитывает ничуть не меньше веков, чем история самого городского формата территориально-пространственной организации социальной жизни. Соперничество Афин и Спарты в античные времена, Рима и Авиньона в Средневековье, Санкт-Петербурга и Москвы в блестящие годы Российской империи всегда было связано с осознаваемыми или неосознаваемыми попытками перераспределить в свою пользу ресурсы трех видов — статусных резидентов, капиталовложения и временных посетителей — купцов, паломников и т. п. Сегодня эти компоненты связаны с тремя измерениями внешнего имиджа современного города — соответственно резиденцио-нальным, инвестиционным и туристским (Гавра, Таранова, 2013, с. 86). Таким образом, можно сказать, что сама парадигма территориального маркетинга не меняется в своей содержательной целевой части, как не меняется и ее характер, который не может быть иным, чем информационно-коммуникативным. Именно коммуникативные потоки, направленные на держателей ресурсов, как контролируемые субъектами территориального управления, так и находящиеся вне их контроля, в итоге формируют привлекательность и социальный капитал города.
Итак, парадигма пространственной конкуренции не меняется. Зато меняются условия и технологии ее реализации. Последние детерминированы текущим цивилизационным хронотопом. Ограничителями конкуренции крупных городов долгое время были государственные границы, с одной стороны, и невысокая
© Д. П. Гавра, Ю. В. Таранова, 2014
скорость коммуникации — с другой. В середине ХХ в. Вена как туристская или инвестиционная дестинация не могла конкурировать с Будапештом, как и Ленинград со Стокгольмом или Бангкоком. Современность меняет конфигурацию пространства вызовов для эффективной коммуникации урбанизированной локации, в особенности если последняя претендует на то, чтобы называться мегаполисом.
Выделим наиболее важные макрофакторы, которые в начале XXI в. запустили процесс трансформации конкурентного пространства для крупных городов. Дискурс специальной литературы последних лет, как брендинговой, так и экономико-географической, выстроен вокруг динамики коммуникационной сферы, вторжения в территориальный брендинг социального Web, Wiki-ресурсов, мобильных приложений и т. п. Это верно, но ситуация, как нам представляется, носит более сложный характер.
С нашей точки зрения, технологический фактор заслуживает того, чтобы о нем говорить особо, даже признавать в нем локомотив динамики не только инструментов, но и философии территориального брендинга. Но в то же время макрофакторов, определяющих эту трансформацию, несомненно, больше. Нельзя сбрасывать со счетов и социальные силы иной природы. Мы полагаем, что в самом общем виде здесь можно говорить о трех группах факторов. Во-первых, это трансформация глобальной парадигмы цивилизационного противостояния. Во-вторых, глокализация во всей многозначной противоречивости этого процесса. И, наконец, в-третьих, это дигитально-интерактивная революция и порожденный ею социальный Web. Первый макрофактор мы бы отнесли преимущественно к политической сфере, второй — к экономической. Третий носит комплексный характер, соединяя в себе как технологические (применительно к средствам коммуникации города), так и психологические (применительно к изменению механизма работы целевых аудиторий с информацией о городе) феномены. Именно ему и посвящено подавляющее множество исследований и практических разработок последнего десятилетия. Действительно, третий — информационно-технологический — макрофактор, трансформирующий все компоненты коммуникации территории, крайне важен и в прикладном плане открывает для менеджмента города целый спектр принципиально новых возможностей. Поэтому в настоящей статье мы также обратимся к его анализу. Второй фактор — глокализация — также не обойден вниманием в дискурсе территориального брендинга, регионоведения и регионального PR. Значительно меньше внимания уделяется роли политического цивилизационного макрофактора. Между тем, как показывает практика, именно он во многих случаях определяет позитивную или негативную динамику имиджа мегаполиса для значимых внешних аудиторий. На повестке дня стоит не только коммуникация институтов власти территории со стейкхолдерами, но создание условий для самоорганизации стейкхолдеров в коммуникативном пространстве мегаполиса для продвижения его бренда, тем более, что социальный Web создает необходимые условия.
Если вернуться к собственно коммуникативно-технологической группе ма-крофактров, обеспечивающих маркетинговое продвижение и брендинг городов в современных условиях, то прежде всего обозначим особенности информаци-
онного пространства первых десятилетий XXI в., которые обуславливают новые вызовы для территориального брендинга. Это пространство:
• информационно избыточное, высококонкурентное, крайне шумное;
• слабо управляемое в рамках вертикали власти, неподконтрольное губернатору, мэрии, администрации территории;
• транспонирующее роли традиционных/нетрадиционных спикеров;
• глобальное, локальное и индивидуальное одновременно;
• интерактивное (UGС = Web 2.0) и способное порождать Web-волны.
В этих условиях происходит становление сетевых форматов власти и доминирования (Castells, 2009) и допустима постановка вопроса о перераспределении ресурсов влияния на социальную капитализацию территорий от институциональных игроков — мэрий или городских администраций — к игрокам распределенным — территориальным стейкхолдерам. Именно в мегаполисах, где обеспечен платежеспособный массовый спрос на широкополосный высокоскоростной доступ к сетям нового поколения — 3-4G, LTE, велик уровень проникновения смартфонов и наиболее высокая концентрация пользователей социальных сетей, создается уникальная ситуация для использования социально-коммуникативной синергетики стейкхолдеров в продвижении территориального бренда. Вопрос состоит в формировании правильной архитектуры коммуникативного пространства мегаполиса — трансакционной. Именно транс-акционная архитектура коммуникаций городских стейкхолдеров между собой, с внешними аудиториями и субъектами управления территорией порождает новые возможности для решения брендинговых задач. Если это получается, растет социальная капитализация территории, формируется региональный коллективный мир — «колмир» — точно по той схеме, о которой пишет К. Ширки (Shirkey, 2008, p. 20). Группы людей — жителей, активистов, членов сообществ по интересам и т. п. — начинают свою коммуникацию с простого обмена информацией (sharing), переходя к взаимодействию (coopération), далее начинается сотрудничество (collaboration) и, наконец, наступает стадия коллективизма (со11е^^т). На каждом шагу объем координации возрастает. При правильной координации формируется соответствующая коммуникативная среда, населенная инфогражданами с правом голоса — просьюмерами (information producers + consumers at the same time), среда UGC (user generated content) интерактивная, мультисубъектная, не управляемая из единого центра, постоянно изменяющаяся, подчиняющаяся закономерностям гражданской сетевой социальной динамики.
Переходя к той части настоящей статьи, где будут обсуждаться прикладные вопросы организации коммуникативного пространства для территориальных стейкхолдеров, прежде всего сформулируем наше понимание современного состояния теории территориального брендинга. Ключевыми категориями применительно к категории бренда у большинства авторов здесь выступают ценности, идентичность и доверие.
Бренд территории воспринимается человеком в совокупности ключевых уникальных характеристик и интегрирует в себе знания, оценки и ожидания целевых аудиторий по отношению к стране/региону/городу как субъекту полити-
ческих, экономических, социальных отношений. Соответственно брендинг территории — это стратегический подход к развитию преимуществ и уникальных характеристик территории и видения того, куда страна/регион может двигаться. Если редуцировать теоретические построения российских исследователей А. И. Волковой, Е. В. Егоровой, Д. И. Потоцкой от такого объекта имиджмейкинга, как государство, к уровню региона, то бренд региона можно представить как своеобразный аналог некоего «многопрофильного паспорта», который отражает конкретные значимые характеристики, показатели, элементы и позиции различных сфер функционирования данного региона для значимых аудиторий. Все эти «паспортные данные» территории в сознании людей создают единый ментальный конструкт, который выполняет важнейшую психологическую функцию: он нивелирует фрустрирующие ощущения неопределенности и непредсказуемости, тем самым создавая зону комфорта в сознании целевых групп и отдельных лиц, принимающих решение о взаимодействии с этим регионом: экспертов и финансовых аналитиков, инвесторов, туристов, журналистов, представителей креативного класса (Волкова, Егорова, Потоцкая, 2010, с. 20-21).
Как отметил один из ведущих специалистов в области национального брен-динга Саймон Анхольт, задачей брендинга любого государства является строительство и поддержание позитивных ассоциаций о себе, своих гражданах и продуктах. Во многих случаях приоритетной задачей территориального брендинга выступает распространение информации о территории, особенно это касается мест, которые почти не вызывают ассоциаций. Зачастую это деятельность, направленная на изменение неблагоприятных мнений или стереотипов. Но конечной и главной целью территориального брендинга является способствование росту благосостояния граждан (Анхольт, 2004, с. 272).
Считается, что бренд ориентирован преимущественно на внешних субъектов — внешних лидеров мнений, элиту, инвесторов, туристов, медиасооб-щество и т. п. В то же время наряду с «внешним эффектом» бренда целесообразно говорить о его «внутреннем влиянии», направленном на формирование у жителей региона чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины» (Шаталов, http://region-brand.ru/articles/128-obraz-imidzh-brend-i-reputatsiya-regiona-chto-eto-takoe). То есть бренд способен объединять население региона для выполнения общих задач. Мы согласны с Д. Визгаловым в том, что главная целевая аудитория — это городское сообщество, сами жители города, для продвижения интересов которых и замышляется брендинг (Виз-галов, 2011, с. 63).
Бренд не возникает сам по себе, «он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования» (Шаталов, 2002). Такая природа бренда предполагает управление его созданием и продвижением с наличием соответствующих субъектов и инструментов менеджмента. Вместе с тем в наши дни этого уже недостаточно, как отмечают К. Муни и Н. Роллинс, следующим шагом должно стать такое взаимодействие с потребителем, которое привлечет его к непосредственному участию в создании и развитии бренда (Муни, Роллинс, 2009, с. 4). Согласно Д.Хоутону и Э. Стивенсу, ключевая причина неудач в стра-
тегиях территориальных брендов заключается в отсутствии программы вовлечения местного населения, бизнеса и сообществ в процесс формирования и транслирования бренда (Houghton, Stevens, 2011, p. 45). Именно организация трансакционной коммуникации со стейкхолдерами является на сегодняшний день ведущим трендом в технологиях брендинга территории/города.
Стейкхолдеры (заинтересованные стороны) — любая группа или отдельное лицо, которые могут влиять на субъект, будь то организация или город, или испытывать на себе его воздействие. Единого и постоянного списка стейкхолде-ров не существует. Вместе с тем можно выделить ключевые группы, которых чаще всего относят к стейкхолдерам регионов и городов. К внешним отнесем международные организации, правительства и элиты зарубежных государств и регионов, высших должностных лиц федеральной государственной власти, инвесторов, экспертное сообщество, туристов, журналистов, лидеров мнений, представленных в пространстве Web 2.0, и другие личности, группы и организации с интересами в данном регионе. Внутренние стейкхолдеры — это региональная администрация, бизнес-сообщество, НКО, локальная общественность — жители, лидеры мнений и региональные элиты (деятели науки и культуры, представители духовенства и журналисты, аналитики и эксперты, оказывающие значительное влияние на общественное мнение, и т. д.). В условиях такого многообразия стейкхолдеров, как точно подчеркивает Миддлтон, необходимо правильно скомбинировать навыки, ресурсы и способности, которые могут быть представлены в качестве релевантных преимуществ для каждой целевой аудитории (Middleton, 2011, р. 15-16).
М. Каваратзис в статье «От "необходимого зла" к необходимости: вовлечение стейкхолдеров в брендинг территорий» (Kavaratzis, 2012, р. 7-19) приводит три причины возрастающей важности роли стейкхолдеров в территориальном брендинге. Первая причина состоит в том, что брендинг территорий представляет собой общественную деятельность менеджмента, а подобная деятельность нуждается в поддержке обществом. Вторая причина — во все возрастающей популярности концепции брендинга соучастия в целом. Процесс брендинга предстает как процесс диалога между группами стейкхолдеров по формированию бренда. Так, территориальные бренды создаются при соучастии множества заинтересованных граждан, и влияние меседжей, транслируемых посредством официальных брендинговых коммуникаций, не является определяющим и единственным, как часто считают. Наконец, третья причина связана с развитием цифровых и онлайн-технологий и соответственно с образованием сетевых сообществ, посвященных территориям и их брендам. Это способствует появлению территориальных брендов, которые создают и которыми управляют множество стейкхолдеров, наполняющих их смыслами, подчас противоречивыми.
Источниками информации имиджевого характера может выступать как сам объект, намеренно или ненамеренно порождающий такую информацию для целевых аудиторий (региональная администрация, размещающая информацию на своем официальном сайте, губернатор, ведущий блог, и т. п.), так и косвенные источники, которые, не представляя объект и не имея к нему прямого отношения, порождают сообщения, влияющие на его имидж (туристы, описывающие
в Твиттере свои впечатления, или трудовые мигранты, пишущие письма о регионе, где они работают). Региональные социальные сети и сообщества, отзывы на форумах и рейтинги, вирусные ролики и сообщения в Твиттере возникают и будут возникать, поэтому управлять трансляцией впечатлений во всем этом многообразии социальных ресурсов невозможно. Вместе с тем, как мы писали ранее (Таранова, 2012, с. 123), чтобы бренд работал на регион, сначала нужно поработать над ним. В формировании благоприятного бренда региона должны быть заинтересованы не только группы региональных элит, но и каждый житель. И подходить к этому процессу нужно комплексно, пользуясь всеми преимуществами и учитывая возможные коммуникационные вызовы, которые порождает сетевое, многоголосое общество.
Естественным и логичным следствием таких современных трендов, как использование digital-технологий в маркетинге и PR, зарождение Web-волн, стремление потребителей принимать участие в разработке и функционировании интересующих их продуктов и проектов, стало появление и активное распространение технологии краудсорсинга. Краудсорсинг имеет своей базой философию соучастия и ориентирован на горизонтальные связи, характерные для сетевого общества, где субъекты, обладающие схожими ценностями, интересами и стремлениями, сотрудничают для достижения общих целей.
Ф. Котлер (Котлер, 2011, с. 55-56) рассматривает три ключевых процесса совместного творчества. Во-первых, создается «платформа», или продукт в общем виде, которому затем можно придавать индивидуальные характеристики. Во-вторых, отдельные участники сообщества дорабатывают платформу под свои уникальные потребности и желания. Наконец, платформа обогащается с учетом отзывов и индивидуальных творческих находок участников сообщества. Основная ценность платформы в том, что она помогает другим создавать продукты, ценности, идеи.
Краудсорсинг применим для решения очень широкого спектра задач: от разработки логотипа небольшой компании до брендинга городов. Но подавляющее большинство краудсорсинговых проектов в России, согласно анализу материала на портале http://www.crowdsourcing.ru, пока связано с разработкой логотипов. И если для предприятий малого и среднего бизнеса с ограниченным бюджетом это оказалось довольно удачной стратегией, позволившей сэкономить значительные суммы денег, то схожие проекты в регионах пока не выдерживают критики (как, например, показал опыт разработки логотипа Самары или конкурс на разработку логотипа, слогана и аудиологотипа Череповца). Однако в региональном маркетинге и PR есть также ряд краудсорсинговых проектов, вышедших за пределы разработки логотипов. Это пионерские проекты, и их нельзя рассматривать как идеальные модели. Но само их появление уже симптоматично. Один из примеров успешного краудсорсинга — якутский портал One click Yakutsk. Как обозначено на сайте проекта, городской портал — инструмент для прямого взаимодействия граждан, чиновников, общественных организаций и муниципальных служб. Он создан для улучшения города, реализации новых идей, контроля эффективности проведения работ в Якутске с помощью современных технологий. Каждый житель может принять участие в проекте и рассказать о своих
идеях и предложениях. Среди интересных кейсов в России можно назвать проект «Страна Вага» П. Меньшуткина, программу «10 амбиций и 100 инициатив Омской области», проект «Добрянка — столица доброты» В. Дубейковского и др.
Теоретики и практики территориального брендинга сходятся во мнении, что резиденты мест в современном мире выполняют большое количество ролей в формировании территориальных брендов и имиджей. В этом контексте важность представляет, в частности, ответ на вопрос: способны ли граждане стать послами бренда своей страны или/и своего города, отправляясь за рубеж или выходя в Интернет, готовы ли они создавать свои истории, транслирующие ценности территориального бренда?
Не секрет, что города, как и люди, могут генерировать собственные истории. Более того, как считает А. Н. Чумиков, у каждого региона/города должна быть своя история-легенда. «История придает солидность, основательность, надежность; способствует лучшей осязаемости субъекта продвижения, делает его более понятным, облегчает диалог между ним и потребителями» (Чумиков, 2013, http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty). Кроме того, хорошая история устанавливает эмоциональную связь с городом, позволяет почувствовать себя особенным и при этом частью большого сообщества.
Истории и индивидуальный опыт местных жителей и гостей города стоит поощрять и транслировать, инициировать создание платформы, предоставляющей возможность объединить опыт многих на одной площадке, как это сделал, например, Сингапур: http://www.yoursingapore.com. Или можно принять во внимание уже существующие площадки, такие как TripAdvisor, которые позволяют участникам вести беседы и создавать истории о вашем городе, основанные на их личном опыте и восприятии. Полезно осуществлять мониторинг таких площадок и подключаться к рассказам о городе.
Главное — не стоит недооценивать значимость заинтересованных групп и отдельных граждан в формировании и транслировании бренда, который им будет понятен, близок и полезен. Если прислушиваться к их мнению, учитывать долгосрочные интересы города, а не только сиюминутные потребности отдельных сторон, вовлекать стейкхолдеров в территориальный брендинг, они станут «послами» и адвокатами города в процессе взаимодействия с ключевыми целевыми аудиториями, значимыми для развития и процветания территории.
В завершение отметим, что любой современной территории, а тем более мегаполису — мультикультуральному, неоднородному, внутренне противоречивому, для формирования и реализации оптимальных брендинговых стратегий не обойтись без коммуникативной логистики. Коммуникативная логистика — деятельность по эффективному распределению информационных потоков между социальными субъектами в целях достижения социально значимых задач. В отличие от классической информационной логистики, предметом коммуникативной логистики выступает социальная информация, а ее цель — построение систем коммуникации, обеспечивающих не чисто экономическую, а понимаемую в широком смысле социальную эффективность. Для современного мегаполиса коммуникативная логистика — ключевое направление реализации маркетинговых и брендинговых стратегий в высококонкурентной среде. Назовем основные
ее принципы: открытая архитектура, гибкость и адаптивность; общественно-государственное партнерство при разработке и реализации; открытость проектных процедур для общественности; stakeholder engagement — вовлечение всех заинтересованных сторон и публичность принятия решений.
Литература
Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: Кудиц-Образ, 2004. 272 с. (Anholt S. Branding: the road to the world market. M.: Kudits-Image, 2004. 272 p.).
ВизгаловД. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. 160 с. (Vizga-lovD. City Branding. M.: Fund "Institute of Urban Economics", 2011. 160 p.).
Волкова А. И., Егорова Е. В., Потоцкая Д. И. Репутация как один из политических факторов формирования бренда государства // Имидж государства/региона в современном информационном пространстве / отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2010. С. 20-26 (Volkovа A. I., Egorova E. V., Pototskaya D. I. Reputation as one of the political factors of formation of a state brand image // State/region in modern information space / еd. A. D. Krivonosov. SPb.: Rose of the World, 2010. P. 20-26).
Гавра Д. П., Таранова Ю. В. Имидж территориальных субъектов в современном информационном пространстве: учеб. пособие. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Высш. школа журналистики и массовых коммуникаций, 2013. 155 с. (Gavra D. P., Taranova Yu. V. Image of destinations in the modern information space: Textbook. SPb.: St.Peterburg State University, School of Journalism and Mass Communications Publ., 2013. 155 p.).
Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе / пер. с англ. А. Заякина. М.: Эксмо, 2012. 240 с. (Kotler P., Karta-jaya H., Setiawan I. Marketing 3.0. From Products to Customers to the Human Spirit; transl. from English. A. Zayakin. M.: Eksmo, 2012. 240 p.).
Муни К., Роллинс Н. Открытый бренд в мире, который построил Веб / пер. с англ. СПб.: Символ-Плюс, 2009. 208 с. (Mooney K., Rollins N. The Open Brand: When Push Comes to Pull in a Web-Made World / transl. from еnglish. SPb.: Symbol-Plus, 2009. 208 p.).
Таранова Ю. В. Формирование имиджа региона в условиях глобализирующегося сетевого общества // Журнал социологии и социальной антропологии. 2012.Т. XV, № 5 (64) (тематический номер «Сети в глобальном мире»). С. 113-127 (Taranova Yu. V. Regional image formation in the network society // The Journal of Sociology and Social Anthropology. 2012. T.XV, N 5 (64). P. 113-127).
Чумиков А. Н. Челябинский Метеорит и современные концепты территориального брен-динга, 2013 // http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty (дата обращения: 15.12. 2014) (Chumikov A. N. Chelyabinsk Meteorite and modern concepts of place branding, 2013 // http://www.pr-club. com/pr_lib/pr_raboty) (accessed date: 15.12. 2014)).
Шаталов Г. Образ, имидж, бренд и репутация региона — что это такое? // Коммуникационная группа «Region PR». M., 2002 // http://region-brand.ru/articles/128-obraz-imidzh-brend-i-reputatsiya-regiona-chto-eto-takoe (дата обращения: 08.12. 2014) (Shatalov G. Image, brand and reputation of the region — what is it? // http://region-brand.ru/articles/128-obraz-imidzh-brend-i-reputatsiya-regiona-chto-eto-takoe) (accessed date: 08.12. 2014)).
Castells M. Communication Power. Oxford, UK: Oxford University Press, 2009. 571 p.
Houghton J. P., Stevens A. City branding and stakeholder engagement // City branding: theory and cases / ed. K. Dinnie. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2011. P. 45-53.
Kavaratzis M. From "necessary evil" to necessity: stakeholders' involvement in place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5, N 1. P. 7-19.
Middleton A. City Branding and Inward Investment // City branding: theory and cases / ed. K. Dinnie. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2011. P. 15-26.
Shirkey С. Here Comes Everybody. The power of organising without organisations. New York: Penguin Press, 2008. 327 p.
ПОЛИТЭКС. 2014. Том 10. № 4
